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Appunti Consumi prof Mortara

Sociologia Dei Consumi


Libera università di lingue e comunicazione (IULM)
37 pag.

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Il consumo come pratica significante

Quando noi analizziamo il consumo come pratica significante analizziamo l'individuo singolo
inserito in un contesto sociale, precisamente in agenzie di socializzazione che incidono su
come il consumatore agisce all’interno di un contesto sociale complesso. Con l’avanzare dei
decenni il contesto diventa più complesso e le fonti di influenza aumentano.

Famiglia​ → gli anni di formazione nella famiglia definiscono i comportamenti futuri della vita
dell’individuo; ciò che si impara all’interno delle relazioni familiari lo si porta dietro tutta la
vita. Il ruolo della famiglia viene studiato sotto due punti di vista:

1. la famiglia come ​modello​ che indica i comportamenti di consumo.

2. la famiglia come​ limite​ (Bordieau) che chiude le scelte dell’individuo.

Scuola​ → contesto extrafamiliare che ha una serie di regole che contribuiscono a formarlo
sia come individuo sia per le sue scelte future.

Gruppo dei pari​ → reference group → compagni, amici, colleghi; considerato come
Associazioni (professionali, religiose):

Ma non solo abbiamo contatti con famiglia, amici e reference group; ci sono tutta una serie
di gruppi e associazioni di cui facciamo parte (un gruppo religioso) che hanno impatto sulle
scelte di consumo (vedi la carne e i musulmani).

Stili di vita​ → quello che alcuni autori definiscono come forma di aggregazione più tipica
delle società contemporanee, si condividono una serie di atteggiamenti e comportamenti
(scelte politiche, commerciali…) che possono essere etichettati. Concetto utilizzato anche da
Bordieau che studia le modalità con cui le società si comportano. Compie una serie di
osservazioni attraverso dati e questionari. Poi guarda quali sono i consumi all’interno di aree
differenti. Questo concetto è ancora utilizzato come strumento di segmentazione del
mercato (segmentare un mercato = dividerlo in gruppi di consumatori omogenei al loro
interno).

Pratica: come le attività vengono messe in atto attraverso rituali, quindi l’atto di consumo non
fa solo parte delle attività quotidiane ma assume un valore.
Gli antropologi si sono occupati per primi di studiare la cultura e la sua influenza sociale
sulle pratiche di consumi.

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Dal punto di vista di consumi, comportamenti e atteggiamenti, si credeva che la popolazione
italiana potesse essere raggruppata in 10 grandi gruppi all’interno dei quali le persone
potessero essere etichettate in un certo modo. In realtà, col passare del tempo, dagli anni
‘90 il costrutto sociale è diventato sempre più complesso: ciò significa che è diventato
sempre più difficile trovare individui omogenei fra di loro → tendenza alla totale
personalizzazione (iperpersonalizzazione);
Quello che vogliamo come individui è avere dei consumi che siano solo nostri, consumare
oggetti che siano fatti soltanto per noi, non sentirci parte di un gruppo. E’ chiaro che se
ognuno di noi crede e desidera di avere un paniere di prodotti che sia soltanto suo, diventa
complicato trovare due, tre, cento persone, ecc. che possano essere in qualche modo
assimilabili per quelli che sono i loro atteggiamenti di consumo.
Questo vuol dire che gli istituti di ricerca preposti a questa “segmentazione” degli stili di vita,
progressivamente, ne hanno aumentato il numero: se negli anni ‘90 i gruppi erano prima 8,
poi 10, negli anni 2000 si parla di 17 segmenti rilevanti.
E quanto più la società diventa complessa, quanto più, se vogliamo analizzarla, dobbiamo
aumentare la quantità di stili di vita rilevabili, fino a tendere ad un infinito in cui ciascuno ha
uno stile proprio e unico; per questo si dice che, nella società contemporanea, dal punto di
vista ideologico, questo concetto dello “stile di vita” non è più in grado di spiegare la
complessità sociale. Tuttavia, dal punto di vista aziendale, di marketing, questa espressione
viene ancora utilizzata, proprio perchè non si è trovato uno strumento in grado di esprimere
meglio questa necessità di raggruppare, di segmentare; necessità fondamentale sia per chi
studia i movimenti e le evoluzioni della società, sia - e soprattutto - per le aziende che
devono individuare un target preciso a cui rivolgersi.

Famiglia, scuola, gruppo dei pari, associazioni, stili di vita, sono tutti strumenti che incidono
su come l’individuo singolo agisce all’interno di una struttura sociale complessa. E quanto
più la società si fa complessa, quanto più le forme di influenza aumentano. Se dunque,
tradizionalmente, la più importante agenzia di socializzazione era la famiglia, con l’avanzare
degli anni, in realtà, il contesto è sempre più complesso: al giorno d’oggi noi ci forgiamo
come consumatori tramite influenze che provengono da più parti. Ma oltre a tutti questi
elementi legati alla vita, alle relazioni che l’individuo ha all’interno del contesto sociale, esiste
un altro fattore, forse più rilevante e sicuramente di grande impatto: l’elemento della​ cultura.
Cultura è un concetto complesso, all’interno del quale ricadono tutta una serie di ideologie,
di norme, di prescrizioni e modalità di comportamento che di volta in volta sono diverse in
base al contesto.
Gli elementi che compongono la cultura variano a seconda dei paesi a cui fanno riferimento,
e quindi i beni di consumo assumono significati differenti in base alla cultura in cui sono
inseriti.

Questo chiaramente genera problemi a quelle aziende che si affacciano ad un mercato


multiculturale e che si propongono come aziende globali.
Le multinazionali dunque sono le prime a doversi confrontare con questa diversità culturale
e, di conseguenza, a dover adattare la loro offerta, in termini di prodotto, a paesi che hanno
culture diverse.

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Non a caso sono proprio le multinazionali le aziende verso cui, negli ultimi anni, si sono
costruite le maggiori campagne di boicottaggio: Nestlè, McDonald’s, Coca Cola.
Sono queste le aziende che, nel tentativo di proporsi ad un mondo che è culturalmente
sfaccettato, hanno pestato i piedi a qualche diversità culturale specifica.

Le campagne di boicottaggio hanno anche messo in luce i comportamenti che la maggior


parte delle multinazionali, nella loro storia, hanno assunto; comportamenti universalmente
ritenuti poco etici. Un ventennio fa è uscito, a tal proposito, il libro NO LOGO (Naomi Klein).
La giornalista in questione denunciò nel libro tantissime aziende multinazionali ​(Nike​,
Reebok, Adidas, Disney, McDonald’s, Starbucks,​ ecc.); aveva appunto raccolta una sorta di
dossier dove denunciava come queste multinazionali per mantenersi sostenibili dal punto di
vista economico, avessero adottato comportamento scorretti dal punto di vista etico. Con
questo testo hanno avuto inizio tutti gli attacchi alle aziende che hanno praticato la
delocalizzazione produttiva, cioè quelle che hanno spostato le sedi di produzione dai loro
stessi paesi natali ai paesi del sud est asiatico (made in India, in Bangladesh, in Taiwan),
per motivi di sostenibilità economica (costo minore della mano d’opera e delle materie
prime).
Tuttavia, le aziende di cui sopra, hanno dovuto ugualmente rimodulare il loro
comportamento in maniera etica. Delocalizzazione spesso infatti ha significato sfruttamento
della mano d’opera infantile, sfruttamento delle risorse naturale dei paesi dove si era
delocalizzata la produzione (grazie alle differenti legislazioni).

I beni dunque acquistano significati differenti in base ai contesti in cui l’azienda opera ed è
questo il motivo per cui aziende multinazionali hanno dovuto adeguare i loro menù ai paesi
in cui si sono espansi (es McDonald’s all’aeroporto di Dehli, in India, dove i prodotti
rispecchiano la cultura: essendo la mucca un simbolo sacro, l’hamburger del menù
McDonald’s in India non sarà di manzo, ed essendo le spezie molto amate dagli indiani, vi è
l’opzione spicy. Un’altra modalità di adattamento culturale che McDonald’s ha attuato negli
anni è la creazione del Mc Cafè, esso infatti è in contrasto con la proposta originale
razionalizzante di McDonald’s: se prima l’azienda attuava una politica razionale sugli spazi,
sul consumo, che incoraggiasse i clienti a consumare il pasto velocemente e a non occupare
più del necessario gli spazi, con l’arrivo del Mc Cafè la situazione cambia radicalmente. Il
concetto di quest’ultimo infatti è totalmente diverso: le posate non sono in plastica, le tazzine
sono di ceramica, c’è una ritualità anche nella preparazione dei prodotti contraria alla
velocità con cui si spilla la coca cola del Mc Donald’s. Perché ha dovuto fare questo?
Perché, nel frattempo, sono entrati nel mercato dei competitor che hanno presentato un
modello diverso: il modello Starbucks per esempio incoraggia le persone a stare nel punto
vendita; è stata di fatti una delle prime catene ad avere il Wi Fi diffuso, rendendo così la
caffetteria un posto di lavoro. Il modello Starbucks è stato un modello vincente, che si è
diffuso in tutto il mondo con molta rapida, portando un modello culturale diverso basato su
valori differenti. Il Mc ha dovuto a questo punto adattarsi, e il Mc Cafè non è che il risultato
ultimo di questo meccanismo).
Le multinazionali che si adattano al flavour locale compiono una crasi fra il globale e il locale
→ glocalizzazione (es Algida che ha assorbito varie aziende locali)

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Studiare il consumo come pratica significante vuol dire studiare il consumo andando oltre
quello che è il valore economico delle merci. Le merci hanno un valore d’uso, un valore
legato alla loro capacità di soddisfare un bisogno, ma anche un valore di significato.
Quest’ultimo trascende il valore economico dell’oggetto e fa riferimento a valori fortemente
radicati nella società e nella cultura di cui i soggetti fanno parte (es gli oggetti dell’infanzia,
nulli dal valore economico ma ricchi di significato; l’anello di fidanzamento, che può essere di
latta come di diamanti)

Chi è l’homo oeconomicus? E’ un soggetto che viene immaginato dall’economia classica e


che corrisponde al consumatore ideale: è isolato, non è soggetto ad influenze, ragiona e
agisce nei suoi atti di consumo guidato da un principio di razionalità economica assoluta,
risponde ad una logica di bisogno, consuma solo per soddisfare una mancanza utilizzando il
principio della massimizzazione dell’utilità (al minor prezzo le massime prestazioni).
L’homo oeconomicus in realtà non ha nessun riscontro nel reale perché, di fatto, i
consumatori di razionale hanno ben poco: gli individui, nel consumare, sono mossi da
motivazione emotive e sono attirati da forme e colori. Una serie di studi recenti hanno
sostenuto l’idea che l’uomo sia molto poco razionale nelle scelte d’acquisto.
neuromarketing → studio di ciò che accade nel cervello quando posto in relazione con una
serie di beni e di stimoli
Molto spesso l’impulso verso l’acquisto viene accesso da alcune aree del cervello deputate
all’emotività. Anche nell’acquisto dei prodotti commodity (i prodotti di tutti i giorni, quelli
essenziali) siamo mossi da motivazioni che non sono razionali (es il detersivo, prodotto
commodity. Anche nello scegliere il detersivo subentrano le emozioni, e proprio su queste
giocano le aziende attraverso i colori: il blu perché rimanda all’acqua e alla purezza, il rosso
perché richiama la minaccia di macchie come sangue e vino. In più i detersivi nelle loro
componenti sono fondamentalmente uguali, tuttavia, anche in presenza di un prezzo molto
elevato, i consumatori tendono a comprare quello a cui sono più abituati, replicando magari
modelli di consumo appartenenti alla madre o, più in generale, alla famiglia, e
abbandonando così il principio di razionalità).
Prodotti ad acquisto di impulso → prodotti che si comprano a prescindere dal bisogno (es
prodotti vicino alle casse dei supermercato), che rientrano in acquisti non programmati.
Questi meccanismi di consumo hanno persistito anche negli ultimi anni di crisi: infatti,
nonostante le difficoltà, i consumi non si sono razionalizzati più di tanto. Il consumo del lusso
non è calato, e non si parla del lusso dei super ricchi, ma del lusso democratico. Un dato
paradossale invece riporta che i consumi alimentari, negli ultimi anni, si sono contratti; ciò ha
colto gli studiosi di sorpresa dal momento che quella alimentare è stata sempre considerata
una domanda anelastica (non soggetta a cambiamento). Ed è ancora più paradossale se si
considera che, invece, le spese di viaggio, non si sono contratte affatto. Si è rinunciato
quindi a un certo tipo di alimentazione,al dentista, ma non alle vacanze e al lusso: questo
comportamento sociale conferma una tendenza che già due sociologi (Silverstein e Fiske)
agli inizi degli anni ‘90 avevano osservato negli USA, ovvero la tendenza al trading up. I due
definiscono il trading up come l’abitudine dei nuclei familiari americani a concedersi qualche
oggetto che appartenga a una fascia di consumo di persone con un reddito più elevato.
Le aziende avrebbero praticato invece il trading down, cioè l’introduzione, nel campo della
moda per esempio, di seconde linee di brand come Armani, Versace ad un prezzo più
accessibile (es Mercedes con la serie A) → lusso accessibile o democratizzazione del lusso

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Che cosa vuol dire analizzare il tema della produzione culturale del valore economico? Vuol
dire ripercorrere e analizzare l’evoluzione dello studio del mondo dei consumi. Quando noi
pensiamo alla produzione culturale del valore economico ci allontaniamo dall’aspetto
puramente utilitaristico e dall’aspetto monetario degli oggetti e ci soffermiamo sul valore di
significato.
Lo studio dei consumi nasce da un punto di vista teorico quando si supera il ruolo ancillare
che i consumi hanno nei confronti della produzione. I sociologi iniziano ad occuparsi di
consumi quando si capisce che di fatto senza il consumo non esiste la produzione. Questo
vuol dire porre attenzione al ruolo dell’individuo; nell’economia classica l’uomo è
attenzionato in quanto lavoratore, in quanto colui che produce: una volta che produce,
chiaramente, acquista un reddito e si svincola dalle logiche feudali. Detenendo un reddito,
egli è portato a spendere, e questo lo rende un consumatore. Lo status di lavoratore quindi
muta presto in quello di consumatore.

[reddito discrezionale → la somma che avanza dopo aver soddisfatto tutti i beni primari e le
spese obbligatorie]

[nel 2018 molte aziende hanno festeggiato il decennio di crisi (2008), a dimostrazione di
come siano riuscite a resistere]

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Il consumatore che consuma sulla base della razionalizzazione del bisogno. Di fatto il
consumatore contemporaneo è lontano dall’essere un homo oeconominus.
C’è stata una progressiva evoluzione nel modo in cui le persone consumano. Ma anche un
cambiamento nel modo in cui il consumo viene trattato teoricamente. Il consumo ha
acquistato rilevanza come tema.
Gli individui si trasformano in consumatori quando producono, quindi lavorano e
guadagnano del denaro. Nel momento in cui mettiamo in circolo del denaro, abbiamo poi il
piacere e la volontà di spenderlo.
Molti sono gli aspetti che hanno modificato e incentivato il consumo: questi sono soprattutto
le aperture, i cambiamenti apportati delle nuove culture; sviluppo coloniale, l’arrivo dei nuovi
prodotti, abbattimento delle differenze sociali (maggiore mobilità sociale), apertura verso
nuovi paesi.
Un altro elemento che ha contribuito a incrementare i consumi -> le modifiche nei confronti
di alcuni elementi che erano caratteristici di una società vecchio stampo: la concezione e la
percezione nei confronti del lusso (democratizzazione del lusso o lusso accessibile).
Se prima il lusso era appannaggio di una classe sociale ristrettissima (ricchezza
concentrata, ereditata), ora diventa disponibile anche ad altre categorie sociali che

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iniziavano a guadagnare. Il lusso spesso è stato controllato, dato che era una caratteristica
propria, uno status, della nobiltà: vedi leggi suntuarie (leggi che regolavano il consumo del
lusso, che impedivano ai “nuovi ricchi” di utilizzare gli stessi beni – a pari disponibilità
economica – dei nobili.
Già nel ‘700 inizia ad imporsi questo diverso atteggiamento nei confronti del lusso, non più
concepito negativamente (poiché, nel passato, proibito ai più; ora la borghesia può
accedervi). Anzi, ora, diventa incentivo necessario per incoraggiare la crescita economica. Il
lusso diventa una leva interessante per l’economia di un paese; addirittura lo si incoraggia.

Demoralizzazione del lusso: avere un atteggiamento neutro nei confronti del lusso

L’uomo non ha più bisogno finiti ma è un animale sociale dai bisogni infiniti. L’uomo tenta di
soddisfare una serie di bisogni tendenzialmente infiniti, poiché non vi sono più leggi o
stratificazioni sociali che lo impediscano.
Il lusso ora è limitato solo dalla disponibilità economica.

In questo senso, il lusso riconcilia l’attività commerciale e con quella politica.


Nel momento in cui il lusso non viene più demonizzato e percepito come scorretto anche la
società cambia. Esiste ora una struttura sociale più mobile: stiamo assistendo ad una serie
di cambiamenti a livello sociale e politico nella maggior parte dei paesi; cambiamenti che ci
avvicinano ad una condizione moderna, fino poi ad arrivare a quella contemporanea. La
condizione contemporanea chiaramente ha profondamente cambiato la nostra percezione
nei confronti del lusso: al giorno d’oggi, se si può accedere a questi beni, il loro possesso è
più che accettato

Un altro elemento che ha contribuito a cambiare il rapporto con il lusso e a scardinare tutto il
sistema normativo (leggi suntuarie), è stato l’imporsi del concetto di moda -> Simmel :
consumo agganciato al fenomeno della moda.

Lui teorizza che la moda si sviluppi su due fronti: ​differenziazione e imitazione ​(le due
spinte del sistema moda)

[Tutte le teorie chiaramente sono legate al contesto di riferimento]

Simmel (​Die Mode​) si riferisce alla società tedesca della fine dell’800. La moda funziona per
ricorsi ciclici: chi sta in cima alla piramide sociale tende a distinguersi, chi sta alla base tende
ad imitare; quando l’imitazione giunge a compimento totale, quelli che sta in cima si
rimettono in moto per cambiare nuovamente e distinguersi.

[Ora non possiamo più parlare di nobiltà, la società è diversa. Chiaramente, nel nostro
tempo, non sono più le leve sociali ma quelle economiche, quelle commerciali,a determinare
questa ciclicità della moda, però la sua intuizione spiega in parte ancora oggi quelle che
sono le dinamiche del mondo moda. Se per Simmel erano i nobili che potevano introdurre
un nuovo concetto di moda, noi oggi abbiamo gli influencers.]

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Questa ciclicità della moda è dovuta al fatto che c’è un sistema moda che ha bisogno di
questo. Se non fosse così non cambieremo il nostro armadio ad ogni cambio stagione o
anche meno e il sistema moda avrebbe una battuta d’arresto.

[fast fashion -> Settore dell'industria dell'abbigliamento che produce collezioni ispirate all'alta
moda ma messe in vendita a prezzi contenuti e rinnovate in tempi brevissimi.]

[fads -> Mode rapide che hanno estremo successo ma che svaniscono in fretta.]

[evergreen -> qualcosa che sfugge alle dinamiche della moda rimanendo sempre di moda]

Il fenomeno della moda ha contribuito a cambiare il rapporto delle persone con il mondo dei
consumi. Il sistema sociale deriva dall’interazione dei due aspetti fondamentali della società
moderna e contemporanea: produzione e consumo (due aspetti fondativi del mondo
materiale)

Il consumo ha occupato a lungo una posizione secondaria (un cittadino a lungo poteva
essere considerato tale solo se produceva, se lavorava), ora produzione e consumo sono
considerate facce della stessa medaglia.

Lavorare e diventare ricchi non è più connotato in maniera negativa; il consumo è


strumentale alla crescita della produzione ed è considerato positivamente -> nasce il ruolo
sociale del consumatore. Un ruolo sociale a tutti gli effetti nella misura in cui il suo essere
contribuisce alla definizione della società stessa ma anche in maniera evidente al progresso
sociale. Senza la dicotomia produzione - consumo non avremo questa tipologia di società.

Adam Smith (La ricchezza delle nazioni, 1776) diceva che i consumi possono essere fattore
di sviluppo economico, nonostante, al suo tempo, esistesse ancora una forma di diffidenza
nei confronti dei consumi definiti non corretti (consumi di lusso).

Le forme di consumo corrette (convenience o decensies), legate al lavoro stesso (lavoro,


guadagno, re-investo consumando) sono i consumi della nuova classe borghese.
I consumi scorretti, vuole intendere Smith, corrispondono allo spreco -> questo concetto, che
si suole rimandare a una società passata, in realtà è attualissimo.
Nella nostra società non si parla più di consumi nel senso di “moralità” (come per le leggi
suntuarie, quindi l’ostentazione del lusso), si parla di correttezza nei confronti dell’ambiente.
Nel 1989 la commissione Bruntland ridefinisce cosa sia il concetto di sostenibilità, tenendo
conto che, negli anni della crescita economica costante, la terra ha esaurito le sue risorse
annualmente prima del compimento dei 365 giorni (earth overshoot day); stabiliscono che i
comportamenti individuali ma anche dei paesi devono essere tali da poter garantire alle
generazioni future il sostentamento.

Alla fine degli anni ‘80 inizia a diffondersi quindi l’idea che alcuni consumi non siano corretti:
spreco (dell’acqua, della luce, degli avanzi del cibo). Oggi c’è un grande dibattito rispetto a
questo tema; si parla di consumi etici, responsabili.

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Il caffè è simbolo dell’apertura verso nuovi paesi; tra la fine del ‘600 e la prima metà del ‘700
e diventa la bevanda borghese per eccellenza in contrapposizione ai nobili che non
lavorando possono dedicarsi alle bevande alcoliche. Molte opere artistiche lo testimoniano.
Caffè = nuova etica protestante, cioè l’etica basata sul valore del lavoro

Il consumatore consolida il suo ruolo anche grazie alla nascita dei grandi magazzini
(seconda metà ‘800). Rappresentano un elemento di sviluppo perché, se prima gli individui
dovevano dipendere dal commesso per entrare in contatto con la merce, ora i grandi
magazzini rendono visibili alla popolazione grandi quantità di merci con le quali le persone
sono in contatto diretto. Nasce piano piano la necessità per i luoghi di consumo di creare
strategie per rendere le merci sempre più appetibili -> si deve fare in modo di incrementare
la durata della permanenza nel punto vendita. Più è lunga la permanenza nei grandi
magazzini, più aumenta il volume di vendita (da qui nasce anche il concetto della
tematizzazione dei punti di vendita).
Si comincia a comprendere la connessione tra identità personale, commercio e oggetti.

La nascita del concetto di tempo libero (fine ‘800) è fortemente collegata alla
commercializzazione e allo shopping. Molta parte del tempo libero è investita in attività di
consumo.
La società dei consumi è quindi emersa in maniera graduale. Al suo consolidarsi hanno
contribuito sia i fenomeni sociali di ampia portata (aumento della mobilità sociale,
l’evoluzione del rapporto tra i sessi, l’urbanizzazione), sia fenomeni economici più specifici
(aumento del consumo dei beni superflui, sviluppo produzione standardizzata o
standardizzazione delle merci, cioè la produzione in serie che permette minori costi di
produzioni e maggiori prodotti sul mercato,e la diffusione del credito al consumo, cioè
chiedere un prestito per avere l’accesso all’acquisto).

Siamo arrivati alla nostra contemporaneità; lo sviluppo della produzione standardizzata si


riferisce soprattutto negli anni ‘20; la crisi del ’29 è avvenuta proprio per una
sovrapproduzione.

Una crisi più moderna è quella del 2008, le cui modalità sono state più o meno le stesse. Gli
italiani, a seguito di questa crisi, hanno rimodulato le spese, senza però rinunciare a viaggi e
vacanza. L’italia non è mai stata una nazione in cui i cittadini contraevano debiti se non per
spese importanti; dopo il 2008 invece anche per piccoli acquisti (Findomestic -> es di
agenzia che offre prestiti di piccole quantità).

15/10
Douglas & Isherwood

Antropologia → studio del l’uomo, utilizza il metodo etnografico, cioè osservazione

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Mary Douglas e Baron Isherwood​ ​hanno scritto con un approccio antropologico alle
dinamiche di consumo l’opera ​“Il mondo delle cose”​ (1979).
Al suo interno gli autori indicano delle normative generali che regolano l’approccio al
consumo da parte delle persone. I due considerano e spiegano come il consumo altro non
sia che un mezzo di comunicazione, ovvero uno strumento attraverso il quale le persone
danno un senso al mondo circostante. Lo scambio degli oggetti diventa quindi una modalità
attraverso cui comunichiamo qualcosa.
Il consumo, da questo punto di vista, è un mezzo che consente di trasmettere e condividere
significati.
La relazione tra le persone e gli oggetti cambiano in base al contesto in cui queste
avvengono.
Loro prendono in considerazione i diversi sottoinsiemi culturali, i diversi ambiti
(alimentazione, abbigliamento, cura del corpo) e dicono che possiamo comprendere quali
siano le regole che governano quel mondo, quella cultura.
Quindi percepiscono il consumo come strumento attraverso cui rendere visibile quell’insieme
di giudizi e norme che regolano il sistema sociale. Di fatto la loro osservazione si riferisce a
specifici contesti culturali, ma la loro regola è una regola generale.
Cosa vuol dire che i beni sono la parte visibile della cultura?? Significa che associamo ad
una serie di beni una serie di significati:

● Pizza, forte valenza simbolica a priori dalla sua composizione organolettica;


rappresenta l’italia, è un simbolo del paese, parte integrante del concetto di “made
in”.
[La pizza margherita fu inventata in occasione della regina Margherita a Napoli. Gli
americani, tuttavia, ne rivendicano la paternità]

● Hamburger, anch’esso forte valenza simbolica: rappresenta l’america.

● Sushi, cultura giapponese.

● Curry, cultura indiana travasata in UK per la colonizzazione → i beni rappresentano


anche relazioni politiche tra paesi.

Questo si intende quando si dice che i beni sono la parte visibile della cultura.
Cosa fanno gli oggetti quindi? Stabiliscono relazioni; attraverso il consumo di cibo, lo
scambio di doni. Gli oggetti sono in grado di esprimere consenso/dissenso, stabilire i
rapporti. L’oggetto donato assume un significato che va oltre lo scopo d’uso di un oggetto;
accettare un dono significa accettare la persona che ci porta il dono (es gli incontri
diplomatici e i doni) → dono + assenso = accettazione \ dono + rifiuto = profonda offesa
Entrambi sostengono che i beni diventano indicatori di categorie astratte, l’oggetto appunto
può diventare indicatore della categoria dell’accettazione o del rifiuto; tuttavia, l’oggetto, se
non lo inseriamo in un contesto relazionale, è in uno stato neutrale.
Ogni volta che un oggetto viene offerto, accettato o rifiutato, esso rafforza oppure
indebolisce i rapporti tra gli uomini (es anello di fidanzamento, il quale, pur ammettendo che
abbia un valore intrinseco minimo, ha comunque una fortissima valenza simbolica).

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[tiffany → spot matrimoni gay, anello come metasimbolo, una promessa in un contesto non
del tutto accettato dal punto di vista legislativo e sociale.]

Douglas e Isherwood sostengono anche che la modalità con cui gli oggetti vengono
consumati, proposti e scambiati, assume una dimensione particolarmente rilevante nel
definire il rapporto degli oggetti con il contesto sociale.
Ciò significa che partecipare ad un rituale di consumo testimonia due funzioni sociali:

1. Integrazione → perché dimostra che noi apparteniamo a quella società.

2. Controllo → perché dimostra che sottostiamo a un sistema legislativo.

Rituale → una sequenza ordinata di comportamenti canonizzati che è più rigida e


prevedibile rispetto alle attività generalmente svolte; esso avviene in un tempo specifico, in
un contesto di riferimento specifico (es i cattolici e i sacramenti). I rituali sono presenti in
tutte le religioni e testimoniano l’appartenenza volontaria alle religione stessa.
Ma non sono solo quelli religiosi, anche il modo in cui il nostro anno è scandito testimonia la
presenza di rituali (Capodanno, Pasqua).

[Natale → rito pervasivo, ritualità legata al mondo del consumo molto più che alla sua
valenza religiosa, legata ai colori (rosso), ricca di iconografie.
Babbo Natale come lo conosciamo oggi → Coca Cola.
Albero di Natale → simbolo totalmente pagano.]

I significati, i valori e le categorie culturali vengono mantenuti stabili attraverso i rituali.


Il matrimonio anche è un rituale importante; è un contratto, esistente in tutte le culture
(il vestito bianco ha un sapore moderno, prima si doveva dimostrare la ricchezza quindi gli
abiti erano molto più sfarzosi; oggi invece il bianco vuole significare la purezza). E’ un rituale
a sua volta colmo di rituali; basti pensare al lancio del bouquet.

Tutti i gruppi sociali hanno bisogno di rituali per affermare la propria esistenza e l’adesione
dei propri membri.Oggi vengono studiate le nuove comunità di consumo, intese come i
gruppi di membri che si raccolgono intorno ad una passione.
Gli studiosi hanno verificato che nelle società contemporanee si sono ricostruite delle “tribù”
di consumatori che hanno riportato all’interno del contesto contemporaneo dei rituali tribali: è
un modo per rafforzare l’adesione dei propri membri e aiutare l’integrazione del membro
all’interno del gruppo (“​Il tempo delle tribù”,​ Maffesoli).
Perché si sono sviluppate queste nuove forme di socializzazione?
Perché, di fatto, la post modernità è caratterizzata da una forma di sfiducia in quelle che
sono le forme di aggregazione tradizionali. Basti pensare alla tendenza dei nuclei familiari
alla progressiva disgregazione (ormai le famiglie mononucleari, o i dink = double income no
kids, sono assolutamente nella norma).
Dunque, in una società in cui le tribù originali hanno perso gran parte del loro significato, si
sono create queste nuove forme di aggregazione. Queste nuove tribù sono necessarie

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perché gli individui hanno bisogno di condividere qualcosa, di sentirsi parte di qualcosa (es i
ducatisti, gli appassionati di moto Ducati). I rituali di consumo possono essere distinti in due
gruppi di rituali:

1. macro rituali → coinvolgono un maggior numero di persone; cerimonie, per


consolidare l’appartenenza di un membro ad una comunità (es Heineken ha costruito
la propria immagine, la propria posizione di brand tribale, cioè di brand capace di
sviluppare non solo una fedeltà di consumo ma un vero e proprio mondo attraverso
un macro rituale → “Heineken Jammin’ Festival”). Dunque il macro rituale avviene in
un contesto spaziale preciso, seguendo una precisa temporalità e coinvolgendo un
gran numero di persone.

2. micro rituali → pratiche individuali, messe in atto per facilitare i rapporti quotidiani tra
i membri di una comunità di consumo e dimostrare l’identità. Heineken ha elaborato
anche una serie di micro rituali che possono essere svolti a livello individuale (es le
immagini su come si versa correttamente la birra). pratica individuale che viene
espletata per se stessi, per sentirci noi stessi parte di un sistema più ampio; una
prassi personale. A livello sociale il micro è come noi decliniamo all’interno della
nostra famiglia la tradizione del natale: ogni famiglia lo celebra in un modo
personalissimo.

Subcultura → un gruppo di persone che condividono determinati oggetti, determinati rituali e


consumi che hanno quasi sempre una dimensione di opposizione rispetto alla cultura
dominante (emo, punk, ecc). Gli individui inseriscono nei loro consumi i beni che consentono
loro di comunicare con i membri del gruppo sociale a cui appartengono o desiderano
appartenere.

Douglas e Isherwood dicono: i beni di per sé sono oggetti neutri, essi si connotano
attraverso l’uso che se ne fa all’interno di un contesto relazionale. Servono a separare,
creare e a conservare i rapporti sociali (es souvenir → << mi sono ricordato di te >> ; non è il
valore dell’oggetto, che di solito è minimo, ma il valore del significato. Negli ultimi anni
aumenta la quantità di souvenir alimentari: un prodotto tipico dal plesso valoriale elevato,
che permette di riconnettersi al valore simbolico del cibo. Negli ultimi anni, d’altronde, si è
investito molto nella produzione locale).

In sintesi:

1. per douglas e isherwood la funzione fondamentale dei beni è quella di


generare senso

2. l’individuo è un soggetto attivo che contribuisce alla rielaborazione dei


significati del sistema culturale in cui si trova

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3. tutti i beni sono portatori di senso, ma nessuno ne possiede uno autonomo: il
significato sta nelle relazioni tra tutti i beni e in come l’inidividuo li interpreta

4. la domanda di beni da parte dei consumatori dipende da un bisogno di


informazioni:
- per dare un senso agli eventi
- per dare un senso alla propria condotta
- per creare e consolidare i rapporti social

18/10
“Il sistema degli oggetti” ​- Baudrillard, 1968

Nato in Germania, Baudrillard è stato un sociologo dedito allo studio del consumo e delle
relazioni che i beni di consumo stabiliscono con l’individuo e fra di loro. Ha studiato in
Francia alla Sorbonne. Muore nel 2006.

Con Baudrillard l’attenzione si sposta da una singola merce alla relazione di natura sintattica
che le merci stabiliscono tra loro all’interno di un contesto di riferimento. Gli oggetti
costituiscono un sistema globale, coerente e arbitrario di segni. Il sistema degli oggetti è un
sistema strutturato come una lingua, e come una lingua ha le sue norme e la sua sintassi; le
merci, dice il sociologo, sono regolate da relazioni di natura sintattica.
Per Baudrillard, quindi, gli individui non si comportano secondo l’etica dell’homo
oeconominus: per lui gli individui non consumano beni, ma consumano segni, che
consentono di conseguire obiettivi sociali di carattere generale.
Gli individui consumatori sono, così, molto lontani da una logica razionalistica e utilitaristica;
si consuma per quello che gli oggetti rappresentano e non per quello che sono.
I soggetti non consumano per soddisfare soltanto consumi di natura utilitaristica, come dice
l’economia classica, ma anche per la loro forte valenza simbolica.

Egli indica una serie di valori attribuibili agli oggetti:

● funzionale → il valore coincide con la funzione o lo scopo materiale dell’oggetto (es


un cappotto serve per coprirsi dal freddo)

● di scambio → ha a che fare con la valutazione economica assegnata all’oggetto (una


maglia firmata vale tre maglie unbranded)

● simbolico → ciò che viene assegnato all’oggetto in relazione al soggetto; dipende


dunque ovviamente da chi lo utilizza.

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● segnico (introdotto dallo stesso Baudrillard) → esiste solamente all’interno di un
sistema di altri oggetti (es un diamante non ha di per sé alcuna funzione ma veicola
un valore sociale, il gusto o la classe sociale; andiamo nella direzione del consumo
con funzione dimostrativa, come dice Veblen)

C’è un fattore però, secondo Baudrillard, che complica il rapporto degli individui con gli
oggetti: i bisogni degli individui non sono dei bisogni innati, ma sono creati dalle attività
pubblicitarie e di marketing delle imprese che condizionano i comportamenti dei consumatori
→ il sistema produttivo crea il sistema dei bisogni.

Di fatto, la crescente strategia di consumo, il numero crescente di prodotti che gli individui
sono portati a consumare sono la conseguenze del sistema produttivo.
Il postulato del marketing come scienza è quello di immettere sul mercato dei prodotti che
soddisfino i bisogni dei consumatori prima ancora che insorgano (bisogni latenti);
Baudrillard crede invece che, a partire dalle capacità produttive, si immettano sul mercato
una serie di prodotti e in questo modo viene stimolato l’insorgere di una serie di bisogni → il
concetto è più o meno lo stesso ma l’ideologia che vi sta dietro è profondamente diversa.

Secondo lui il sistema degli oggetti costituisce un insieme comunicativo unitario, sistema che
risulta dall’unione e dall’interazione dei singoli significati che le merci possiedono. Il sistema
degli oggetti è in grado di comunicare la posizione che gli individui hanno all’interno di un
contesto sociale di riferimento.

Il suo approccio all’analisi delle modalità di consumo è fortemente ideologico. Il consumo, di


fatti, assume una funzione ideologica in quanto è in grado di creare delle precise regole di
combinazione e di pratiche d’uso dei beni per ciascuna classe sociale.

Le merci si caratterizzano per un valore/segno in grado di indicare:

1. l’appartenenza di un consumatore a un determinato status sociale.

2. il grado di differenziazione di uno status sociale rispetto agli altri status della stessa
società.

Veblen + Baudrillard = ruolo ostentativo e vistoso del consumo

Se però la considerazione di Veblen è riferita in maniera all’analisi della nuova classe


sociale borghese dei super ricchi dell’est coast americana, Baudrillard si riferisce ad un
contesto totalmente diverso e sostiene che ogni classe sociale ha il suo sistema degli
oggetti.

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Bourdieu
La distinzione o la critica sociale del gusto (1979)

Bourdieu offre un’interpretazione sociologica del gusto e di come esso influenzi le modalità
di consumo ponendolo in dipendenza della classe sociale e culturale.
Con il suo lavoro ha cercato di mettere in relazione le condizioni di vita definite dalla classe
sociale e specifici stili di vita e di consumo.
Egli conia il termine “stile di vita” per indicare l’insieme di variabili che vanno oltre i dati
socio-demografici e che si soffermano sugli atti di consumo; l’obiettivo è quello di individuare
dei gruppi di persone che non sono omogenee solo per variabili socio-demografiche ma
anche per atteggiamenti.

Il libro è il frutto di una serie di elaborazioni, di dati, raccolti sul campo attraverso questionari
interviste in quella che era la Parigi a lui contemporanea.
Per lui le scelte di consumo dell’individuo si basano su tre variabili fondamentali:

1. il capitale economico → è legato al livello di reddito. Bourdieu sostiene che il reddito


sia strettamente legato alla professione degli individui. Si tratta di una quantità di
risorse che hanno un equivalente in denaro e che rendono facilmente valutabile la
posizione dell’individuo all’interno della classe sociale sulla base della quantità di
capitale che lo stesso possiede.

2. il capitale culturale → la somma di consumi culturali (quantità di libri, di film); tutti


quegli elementi che rappresentano una combinazione ideale di cultura così come
viene apprezzata dal sistema dell’istruzione formale e più in generale della società. Il
capitale culturale, secondo Bourdieu, è intimamente legato al livello di istruzione;
sarebbe proprio il livello di istruzione a predeterminare il consumo culturale
dell’individuo. La famiglia e la scuola sono due grandi agenzie di socializzazione che
influenzano le abitudini e i consumi culturali, ovvero danno linee guida di cosa
considerare il linguaggio “giusto”. Ci sarebbe, in più, una fortissima correlazione tra
abitudini e consumi culturali della famiglia di provenienza e abitudini e consumi
culturali dell’individuo Tuttavia questo sorta di predeterminismo è stato, in parte,
superato. Non è così vero, al giorno d’oggi, che l’accesso a un determinato livello di
istruzione dipenda per forza dalla cultura dei genitori.

3. il capitale sociale/ relazionale → è una diretta conseguenza dei due capitali


precedenti; è determinato dalle quantità e dalle qualità delle relazioni sociali che
l’individuo è in grado di mobilitare. Bourdieu sostiene che le relazioni sociali siano
usate dall’individuo per raggiungere un determinato scopo. La sua è un’intuizione

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assolutamente attuale. La qualità del capitale sociale è il risultato della quantità degli
altri due capitali.

La posizione dell’individuo nella società, la sua identità e le sue modalità di consumo


dipendono dalla combinazione di queste tre variabili. In base alle scelte di consumo
possiamo individuare dei gruppi, degli “stili di vita” per Bourdieu. Nella nostra attuale
segmentazione in “stili di vita” non consideriamo però la rigidissima influenza delle agenzie
di socializzazione e l’impossibilità di canalizzare modalità di consumo appartenenti a diversi
livelli culturali.

L’oggetto di questo testo è lo studio della cultura, interpretata attraverso l’osservazione del
sistema. Da molto valore al concetto di gusto, non soltanto in termini di capacità
dell’individuo di selezionare una serie di oggetti, ma in termini di classificazione. Il gusto
stesso serve per fare una graduatoria. Egli individua dei gusti che sono più o meno accettati
all’interno del sistema sociale (es l’abitudine dei cinesi di sputare). Attraverso il gusto gli
individui classificano se stessi, gli altri, e a loro volta vengono classificati. Esso, com’è
chiaro, deriva dalla combinazione dei tre capitali. Le scelte di gusto non appartengono quindi
ad un ordine naturale o innato, ma svolgono una funzione di classificazione sociale degli
individui.

[Non fa distinzione tra una cultura e un’altra, ma individua gli stili di vita all’interno di un’unica
cultura]

Lo studioso distingue fra:

1. gusto legittimo → aumenta con il livello di istruzione.

2. gusto medio → delle persone che riescono ad accedere ad un determinato livello


culturale ma soltanto usufruendo di quelle che lui definisce “opere minori delle arti
maggiori”, cioè beni culturali tendenzialmente non accessibili a questo tipo di gusto.

3. gusto popolare → rappresentato ad es. dalla musica leggera, che subordina la forma
alla funzione (es l’approccio all’arte pop).

In molti casi, al giorno d’oggi, questa tripartizione è superata.

Il passo successivo dello studioso è stato quello di creare una rappresentazione grafica,
quindi una mappa socio culturale della sua Francia contemporanea. Sulla mappa ha

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proiettato tutte le informazioni che ha raccolto attraverso i suoi questionari:

Nella mappa manca il capitale relazione in quanto somma e risultato degli altri due capitali.

Gli stili di vita sono definiti dalle capacità e dalla differenza delle modalità di consumo. E’
importante notare che, per Bourdieu, la distinzione forte che definisce questi stili di vita si
basa sulla cultura. La cultura, più della quantità di capitale economico, è in grado di definire
e di modellare le scelte di consumo, perché la cultura determina più di tutto il gusto.

Fa la differenza anche fra le modalità di consumo dei pasti (es davanti alla tv, intorno alla
tavola, ecc), e fra la pratica di sport.

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22/10
Per lui la distinzione in capitale culturale alto e basso corrisponde alla distinzione tra
highbrow e lowbrow culture.
Questa distinzione, secondo l’autore, dipende dall’esistenza di due tipi di estetica in lotta
costante tra loro:

● estetica kantiana
● estetica anti-kantiana.

Quella kantiana rimanda in qualche modo alle idee filosofiche kantiane:

1. Estetica elitaria → condivisa e compresa da gruppi elitari, in possesso di una


determinata quantità di capitale culturale

2. Rinuncia al piacere immediato → di fronte all’opera d’arte.

3. Distanza dalle cose → rispetto all’opera d’arte.

4. Atteggiamento contemplativo → davanti all’opera d’arte.

5. Appropriazione colta, basata sull’intelletto.

6. Difficilmente accessibile → questo tipo di estetica si approccia solo a contesti di


difficile accessibilità.

7. Autonomia della rappresentazione → la capacità di decodificare autonomamente


un’opera.

Secondo lui la pittura astratta è un esempio perfetto di questo tipo di arte, dal momento che
può compresa soltanto da persone che hanno un determinato livello di capitale culturale.

Estetica anti-kantiana:

1. Estetica popolare → accessibile alla maggior parte della popolazione.

2. Divertimento immediato → non prevede una riflessione particolare per comprendere


un’opera d’arte

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3. Sensazioni fisiche → sono sufficienti per interpretare e decodificare un’opera

4. Accessibile a tutti

5. Autonomia dell’oggetto rappresentato

Esiste una lotta continua tra queste due modalità di interpretare la cultura. Questa differenza
si applica a qualunque modalità di fruizione della vita, non soltanto a quella artistica; lo
stesso tipo di lettura si può dare di opere letterarie, per esempio.

Alle due estetiche corrispondono due gruppi distinti: l’elite sociale da un lato, le classi
popolari dall’altro. Ciascun gruppo rifiuta l’estetica dell’altro. Le classi popolari rifiutano
l’estetica dell’elite perché non hanno i mezzi per comprenderla, viceversa il gruppo elitario
nutre sempre la volontà di distinguersi.

Per Bourdieu quello che rifiutiamo è altrettanto importante di quello che scegliamo.
Il gusto implica automaticamente il disgusto → da qui deriva il concetto di distinzione.
Il gusto è la manifestazione tangibile di quella che è la “differenza” nel posizionamento
all’interno dello spazio sociale. Il gusto unisce e separa: unisce le persone della medesima
condizione sociale e le separa dalle altre.

<< Il gusto costituisce la formula generatrice, che sta all’origine dello stile di vita → un
insieme unitario di preferenze distintive, che nella logica particolare di ognuna delle
suddivisioni simboliche, mobilio, abbigliamento, linguaggio…manifestano la stessa
intenzione espressiva >>

Da cosa dipende il gusto?


Dalla combinazione dei capitali ma anche dall’habitus, che è in grado di stabilire la relazione
tra la posizione sociale e i consumi di un individuo (soprattutto culturali). L’habitus struttura i
gusti e diventa il principale strumento di distinzione sociale. Esso determina l’atteggiamento
mentale che orienta le scelte e l’agire di consumo. L’habitus è qualcosa che deve rendere
coerenti le scelte di consumo del soggetto e che cristallizza gli individui all’interno di
comparti sociali molto rigidi. Esso costringe alla coerenza di comportamenti e divide la
società in classi sociali rigidamente distinte.
[Bourdieu esclude la mobilità sociale, ovvero la possibilità di avere degli atteggiamenti di
consumi che siano contraddittori al loro interno.]
L’habitus viene appreso dall’individuo durante gli anni della formazione familiare e scolastica
ed è definito dal possesso di due capacità:

● Capacità di produrre pratiche e opere classificabili


● Capacità di distinguere e valutare queste pratiche e prodotti

L’habitus porta l’individuo a mettere in atto delle pratiche, a produrre delle opere; allo stesso
tempo la cultura familiare e scolastica gli permette di classificare quello che gli sta attorno.

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Classificandole, egli può capire se quelle determinato cose fanno parte o meno del suo
habitus, del suo gusto.

Ne deriva quindi che i gusti, gli atteggiamenti, le pratiche di consumo sono, in una certa
misura, prevedibili perché dipendono dalla posizione degli individui nello spazio sociale. Il
rapporto di omologia che lega le posizioni sociali e gli stili di vita è fondato proprio
sull’habitus. Ogni habitus è il prodotto di una precisa traiettoria sociale.

Quindi, attraverso la diversità delle pratiche di consumo si manifestano le distanze tra gruppi
e classi sociali.

Conclude:

<< Le differenze nelle pratiche, nei beni posseduti e nelle opinioni espresse diventano
differenze simboliche >>

Michel De Certeau
L’invenzione del quotidiano​ ​(1980)

L’opera è frutto di una ricerca empirica. Egli descrive in che modo gli individui navigano
inconsciamente attraverso le cose della vita quotidiana, dal camminare nella città alla pratica
della lettura e rivaluta tutto quello che di creativo c’è nel fare della quotidianità, introducendo
il concetto di dimensione produttiva dell’individuo in relazione alla creatività. Così facendo,
egli svincola la produzione dal sistema industriale ricollegandola all’agire quotidiano
dell’uomo comune.
Quotidianità → dimensione dove vive e si manifesta ogni giorno quell’ << uomo comune >>.
La vita di tutti i giorni (everyday life) si distingue da altre pratiche giornaliere, perché
ripetitiva ed inconscia.

Egli osserva che tutti gli individui, nella loro quotidianità, compiono delle attività di
riappropriazione → gli individui sono portati attraverso queste attività quotidiane ad utilizzare
qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalità proprie (personali).
La riappropriazione può essere l’utilizzo nel privato di quanto messo a disposizione dal
proprio datore di lavoro per uno scopo personale. Ci si riappropria di oggetti e di simboli;
tutte le volte in cui le persone utilizzano in maniera personale un oggetto che viene prodotto
per un altro scopo, in quel momento stanno praticando una forma di riappropriazione (es
una tazza usata come porta penne; una pentola usata come vaso). E’ riappropriazione
anche estrapolare un termine dal suo contesto usuale dandogli un nuovo significato.

De Certeau definisce questo processo di riappropriazione come un vero e proprio lavoro,


con precisione → << incessante lavoro di fabbricazione >>.
E’ un lavoro di << straforo >>, un lavoro che va oltre i tempi di lavoro contrattuale.

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Viene così introdotto un nuovo concetto, quello del consumo produttivo del consumatore.
Tale tipo di consumo deriva proprio dall’incessante lavoro di fabbricazione, da questa attività
che non produce degli oggetti concretamente visibili o che possono essere venduti e che,
per questo, viene definita di riappropriazione individuale. Di fatto le rielaborazioni rimangono
nascoste, oscurate dalla quantità di messaggi prodotti cultura dominante, dal sistema
produttivo.

De Certeau, inoltre, considera l’attività di ricezione come un processo attivo e non passivo.In
questo senso il destinatario di qualsiasi tipo di messaggio (di consumo, mediatico,
urbanistico) è automaticamente portato a rielaborarlo. La sua è una posizione critica:
l’individuo gioca d’astuzia e utilizza, secondo la sua volontà, tutto ciò che gli è disponibile. Si
libera così dei ruoli passivi che gli vengono assegnati da coloro che detengono il potere nel
sistema economico, diventando a sua volta un produttore attivo, ma solo in maniera
interstiziale.

De Certeau afferma quindi:

<< Il destinatario può pertanto essere considerato una specie di viaggiatore in movimento
all’interno di uno spazio che viene definito da altri, i quali ne sono i legittimi proprietari >>

Continua:

<< A una produzione razionalizzata, espansionistica (che mira ad espandersi), centralizzata


(nelle mani di pochi), spettacolare e chiassosa, fa fronte una produzione di tipo diverso,
definita “consumo”, contrassegnata dalle sue astuzie, dalla sua frammentazione legata alle
occasioni, dai suoi bracconaggi, dalla sua clandestinità, dal suo instancabile mormorio
(attività sommessa ma costante) >>

consumo → attività produttiva che si differenzia però dall’attività di produzione dominante


(razionalizzata). Il consumo è visto come produzione perché utilizza, di nascosto, quello che
viene imposto dalla produzione razionalizzata, ma non genera a sua volta creazioni proprie.

Per De Certeau questo atteggiamento di consumo ha a che fare con una sorta di resistenza
di fronte al sistema di produzione; il contesto socioculturale viene visto come un campo di
battaglia fra imprese e consumatori. Dunque, in quest’ottica, le pratiche del quotidiano si
dividono in strategie e tattiche necessarie per sottrarsi al predominio della produzione.

[Quello che noi oggi vediamo è molto più complesso; nella nostra società la distanza tra
produzione e consumo si accorcia sempre più e per questo i consumatori spesso assumono
degli atteggiamenti di produzione (es la foto su instagram, il video su youtube); questi
atteggiamenti si rifanno al concetto di lavoro di straforo, nascosto, che non viene
riconosciuto. Tuttavia, al giorno d’oggi, questo lavoro diventa sempre più visibile: basti
pensare al lavoro dell’influencer, cioè un individuo che ha saputo indirizzare e coniugare il
proprio ruolo di consumatore con quello di produttore.]

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[vedi adbusters.org] → riappropriazione culturale | resistenza culturale

25/10
Gli autori studiano come si comportano gli attori sociali in un contesto di consumo.
Il tema del consumer behaviour è un tema trasversale, che viene affrontato da diverse
discipline. Viene affrontato sia dal punto di visto economico sia dal punto di vista sociologico.

Il concetto di homo oeconomicus è stato a lunga dibattuto, dal momento che alla logica della
razionalità assoluta si contrappone una logica di ragionevolezza sociale. La prima prevede
un individuo isolato che agisce sulla base della massimizzazione dell’utilità, la seconda
prevede invece un individuo inserito all’interno di un contesto sociale che subisce una serie
di influenze → le pratiche di consumo sono dei fenomeni sociali le cui logiche sono orientate
secondo una ragionevolezza sociale.
Il consumo non può risolversi dunque nella dicotomia razionalità/ irrazionalità, non può
risolversi nel calcolo del rapporto fra costi e benefici.

C’è un filone che ipotizza che le scelte di consumo siano guidate dalla logica distintiva e
dimostrativa, in questo senso il consumatore compra oggetti che hanno la funzione di
simboli → simboli di status, che dimostrano l’appartenenza ad una classe sociale e la
volontà della persona di affermare la propria posizione e distinguersi da un’altra. La logica
distintiva e dimostrativa è la chiave di lettura propria della teoria di:
● Veblen → consumo vistoso,
● in parte anche Simmel → teoria sulla moda (distinzione e imitazione)
● in parte anche Bourdieu → stili di vita (capitali, gusto, habitus)

Il ruolo della moda, soprattutto per Simmel, ha il ruolo fondamentale: già alla fine dell’800 ha
avuto il compito di segnalare chi si poteva permettere oggetti all’ultimo grido e chi invece
seguiva il gusto di altri.

Altri autori considerano invece i consumatori non come influenzati nelle loro scelte di
consumo da delle logiche di distinzione e di dimostrazione, ma come vittime dell’industria
culturale.

Baudrillard → potere dell’industria culturale.


Il consumatore acquisisce e utilizza oggetti perché è influenzato dalla comunicazione di
massa, pubblicitaria. Posizione che vede individuo come vittima passiva delle logiche del
mercato ( approccio che priva il consumatore di autonomia, di ragionevolezza).
E’ una visione pessimista → pessimismo postmoderno.

Altri autori si sono concentrati su un altro aspetto che guida le logiche di consumo del
consumatore.

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Consumo → linguaggio (logica comunicativa).
Il consumatore acquisisce e utilizza degli oggetti perché attraverso questi oggetti è in grado
di relazionarsi, di consolidare legami sociali → capacità relazionale dei beni di consumo
(Douglas e Isherwood e in parte Bourdieu).

Risulta chiaro che il modo più esatto e più generico per definire il consumo è quello di
identificarlo come una pratica sociale. Questa definizione, di fatti, riassume un pò tutti i modi
di agire del consumo: consumo come pratica dimostrativa, distintiva, razionale, ecc.

Come si evolve l’approccio della sociologia dei consumi nella società contemporanea?
Si evolve tenendo in considerazione variabili diverse → i tempi del consumo (es il consumo
legato a specifiche fasce d’età → consumo generazionale).
Due ricercatori americani hanno proposto questa segmentazione dei consumatori sulla base
della loro generazione (Bourdieu invece diceva che si basasse sulle pratiche di consumo
della famiglia); si è parlato così di segmentazione generazionale:

● baby boomers → u ​ na persona nata tra il 1945 e il 1964 (ai tempi del boom
demografico)
● generazione x → una persona nata tra il 1964 e il 1979 (x perché indefinita)
● generazione y → una persona nata tra il 1980 e il 2000 (questa generazione viene
anche definita dei Millennials, tuttavia ​viene talvolta usato, in modo difforme
dall'inglese e in ambito giornalistico, per indicare i nati dal 2000 in poi).

Secondo i due, le modalità con cui gli individui diventano consumatori si formano
nell’infanzia: descrivono i consumatori degli anni ‘90 come i consumatori per eccellenza,
avendo vissuto la loro infanzia ed essendosi formati come consumatori in un periodo di
sostanziale prosperità economica.

La sociologia oggi si concentra sui contesti: i tempi del consumo, i luoghi del consumo, le
istituzioni del consumo, le retoriche che gli individui possono utilizzare per giustificare i propri
gusti, gli stili di vita. Appartengono tutti alla dimensione sociale del consumo.

Si è a lungo discusso della contrapposizione tra luoghi fisici di consumo e luoghi virtuali di
consumo → l’e-commerce durante la crisi è cresciuto.

L’e-commerce, tra l’altro, ha ridato un po’ di razionalità alle pratiche di consumo. Online è
possibile fare confronti, risparmiare, ecc.

Cosa sono le istituzioni del consumo → apparato legislativo che sta dietro le normative che
regolano il consumo (es movimenti di difesa del consumatore: esistono una serie di
associazioni nate per difendere i diritti del consumatore, in italia ruolo marginale rispetto agli
altri paesi).
Diritto di recesso → recedere da un contratto o restituire un bene acquistato ricevendo
indietro i soldi (e non un buono). E’ un diritto dei consumatori.

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La sociologia oggi si concentra anche sulle modalità attraverso cui gli individui spiegano e
giustificano le scelte di consumo che fanno.

Il consumatore sovrano​ | “Consumer is king”; “Il cliente ha sempre ragione” → concetto


coniato da Adam Smith nel ‘700. Consumo necessario per incentivare la produzione, quindi
un’esigenza strutturale della società. Per far crescere la ricchezza di una nazione qualcuno
deve consumare abbastanza per stimolare la produzione. Tutti i consumatori sono sovrani
del mercato, dalle loro scelte si crea una domanda a cui la produzione dovrà per forza
rispondere. E’ il mercato che crea la domanda.
Ai tempi di Smith però, in realtà, fino alla crisi del ‘29, il consumatore era limitato a
consumare quello che la produzione poteva produrre → il contrario di adesso.
Bisogna arrivare agli anni ‘50 perché si cominci effettivamente a studiare il consumatore.

L’approccio neoclassico trascura:


- La formazione o standardizzazione delle preferenze
- Le caratteristiche qualitative dei beni (rapporto che si instaura tra soggetto e oggetto)
- Il controllo e il bilanciamento dell’informazione

Duesenberry (1949) anche lui studia le dinamiche che avvengono all’interno del suo
contesto sociale; descrive il ​demonstration effect​ → in una società con grande mobilità
sociale, l’espansione di beni di qualità superiore produce effetti di dimostrazione di status
che sono più forti tra le classi meno abbienti e stimolano la domanda, anche se a questo non
corrisponde una crescita del reddito. Nasce il concetto di credito a consumo.
La pratica di consumo è la stessa, ma la logica non è la stessa del trading up attuale, il
trading up non ha scopo prettamente dimostrativo, ma più di soddisfazione personale. Chi fa
trading up è colui che, dopo aver racimolato dei soldi, fa un acquisto che non appartiene alla
sua classica sfera di consumo.

Leibenstein (anni ‘50) fa una serie di riflessioni e nota che esistono secondo lui tre effetti che
influenzano le modalità di consumo dei consumatori:

1. effetto Veblen​ → la funzione di consumo di un oggetto è quella di dimostrare il


potere di acquisto del consumatore, maggiore il prezzo, maggiore il valore
dimostrativo.

2. effetto bandwagon​ (carrozzone) → la domanda di un bene aumenta man mano che


altri consumatori si dimostrano interessati a consumare tale bene o servizio (principio
dell’imitazione).

3. effetto snob​ → la domanda di un bene diminuisce man mano che altri consumatori
si dimostrano interessati a consumare tale bene o servizio

Sono con altri nomi i fenomeni che abbiamo già visto.Secondo lui, dal punto di vista
economico,negli anni ‘50 in America, si nota la presenza di tutti e tre i fenomeni
contemporaneamente → società fluida.

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McCracken → ​effetto Diderot ​→ tendenza a riprodurre e a riproporre delle unità coerenti di
consumo.
Il filosofo francese Diderot, ricevendo in dono una vestaglia pregiata, si rende conto che la
vestaglia è in contraddizione col resto del suo arredo, abbastanza consunto. La vestaglia
crea dissonanza cognitiva; ci sono due modi per placarla:

1. disfarsi dell’oggetto distonico (la vestaglia)


2. rendere tutto l’ambiente circostante coerente con la vestaglia (upgrade del sistema)

Si parla di consumo omogeneo.

5/11
I limiti della razionalità economica → dal punto di vista neoclassico gli oggetti sono isolati,
non sono considerati parte di un sistema, allo stesso modo lo sono gli individui.

Daniel Miller (1998) conferisce una dignità scientifica allo studio dei contesti. Conduce una
ricerca a londra tra famiglie di etnia (indiani) e classi diverse e dimostra che anche il fare la
spesa ha una sua valenza rituale.
Scopre che, attraverso l’approccio con cui le persone fanno la spesa, si manifesta un
legame specifico fra il responsabile d’acquisto (il soggetto che, fisicamente, compie l’atto di
acquisto → (spesso) la madre) e gli altri membri della famiglia.

Simmel in ​Filosofia del denaro​ (1900) sostiene che il valore delle cose dipende dalla
valutazione che ne da il soggetto e non dalle sue qualità intrinseche o dalla quantità di
lavoro necessaria per produrlo (Marx).
La valutazione soggettiva è condizionata dalle conoscenze culturali del soggetto ma anche
in base al contesto storico culturale in cui è immerso.
.
Per Simmel ( ​“La Moda”​ - 1985) è il risultato tipicamente moderno di due principi della logica
sociale: il bisogno di coesione e quello di differenziazione.
Si addice alla modernità perché propone le novità e le mette in continuo movimento
(assolutizza il cambiamento).
L’essere effimero è destinato a svanire (Lipovetsky- ​“L’impero dell’effimero”​); e questo è un
atteggiamento tipico della moda, in quanto consente alle novità di essere illimitate.
Per Lipovetsky questo atteggiamento non è proprio solo del mondo del fashion ma è
intrinseco in tutta la società post-moderna.
Per Simmel questo concetto dell’effimero è fondamentale per lo sviluppo della società
stessa perché consente, appunto, un costante rinnovamento.
Lo stile che si adotta consente alle persone di esprimersi in modo indiretto, indicando il
gusto, ma senza esporsi troppo come singoli individui.
Divisa → senso di appartenenza ad un un gruppo e differenziazione da chi non è inserito
nello stesso.

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Per Simmel la diffusione della moda, il fenomeno di fuga-inseguimento, avviene sempre
dall’alto verso il basso. Coloro che adottano le nuove mode corrispondono a coloro che sono
in cima alla piramide sociale.

McCracken (1988) sostiene che nella modernità la moda si sostituisce alla patina nel
segnalare il valore dei beni.
Patina​ → l’elemento che distingue le persone che sono tradizionalmente nobili da quelli che
sono i nuovi ricchi.
La patina intesa come strato superficiale che comunica l’antichità dell’oggetto. Quindi patina
come aspetto vissuto degli accessori, gioielli, ecc. Gli oggetti dei nobili quindi si riconoscono
per questa patina.
I nuovi ricchi invece detengono oggetti che non hanno questa patina, che sono nuovi e che
non appartengono al patrimonio familiare da secoli.
Per Mccracken però la moda si sostituisce alla patina e quindi il nuovo si sostituisce al
vecchio nel dimostrare la propria elevazione sociale.
Oggi moda e patina convivono (modernariato, vintage).

Ma come si differenziano moda e patina?

● La patina premia la ricchezza storica, testimonia che la ricchezza si tramanda


attraverso le generazioni. Prestigio della storia. È difficile da imitare da parti delle
classi sociali in competizione. Oggi è una strategia che solo i “super ricchi” possono
adottare per dimostrare il loro prestigio e la loro posizione sociale.

● La moda premia la ricchezza recente, dimostra che in un determinato momento


esiste la ricchezza. Prestigio istantaneo. È più facile da imitare da parte delle classi
sociali in competizione. Oggi è una strategia che tutti possono adottare per
dimostrare il loro prestigio e la loro posizione sociale.

Ma la moda può diffondersi anche seguendo dinamiche trasversali → trickle across,


e dal basso verso l’alto → bubble up.

Blumer (1979) sostiene che uno stile diventa di moda non quanto è adottato da una elite, ma
quando corrisponde al gusto nascente di un pubblico di consumatori di moda. Le classi
privilegiate possono influenzare il gusto ma non controllarlo.

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Il consumo non è sempre percepito come molla positiva nell’ottica del progresso. Tra le
critiche al consumo quella che condanna il processo di mercificazione è una delle principali.
Mercificazione → processo sociale mediante cui le cose vengono prodotte, utilizzate e
scambiate come merci. Il ruolo dell’oggetto viene ridotto e privato di tutti quegli aspetti di
significato, in funzione della sua capacità, del suo valore, di essere scambiato. Questo è un

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processo che rende beni di consumo anche cose che oggetti non sono → prostituzione,
compravendita schiavista.

Per Marx le merci hanno valore di scambio (definito dal prezzo) che è il prodotto di una
situazione di dominio da parte della produzione capitalistica. I prezzi rendono le merci tutte
equivalenti e sostituibili tra loro assoggettandole a un calcolo che maschera il loro valore
reale, ovvero il sudore derivante dal lavoro degli operai.

Per aumentare il valore delle cose non basta che gli attori le sociali le consumino o le
scambino, devono trasformarle materialmente con il loro lavoro creativo, non vincolato dagli
imperativi della produzione capitalistica.

Marx quindi divide e polarizza produzione e consumo e concepisce la mercificazione come


una forma totalizzante di astrazione delle relazioni umane, negando che il consumatore
possa contribuire a realizzare la diversità degli oggetti.

Pure per Simmel il denaro rende gli oggetti equivalenti. Per lui lo scambio monetario si
dissocia da quelle che sono le relazioni personali. In realtà gli scambi di denaro, per Simmel,
avvengono comunque in dei contesti in cui è necessario avere delle forme di fiducia.
[Nella storia, tuttavia, questa fiducia è stata tradita: basti pensare alla crisi del 2008.]

Chi critica la mercificazione parla di mercati totalizzanti che portano alla sparizione degli
individui, chi la celebra invece considera che il mercato, e le sue norme, liberino gli attori
sociali da obblighi di reciprocità personale.

A proposito di tali concetti dobbiamo citare ​Kopytoff​ il quale, nel 1986, sostiene che
all’interno della vita di un individuo e delle sue relazioni esistono delle merci che vengono
inizialmente comprate come tali, ad un prezzo (valore mercificato), ma poi assumono altro
valore.
Sostiene che, anche se le merci sono tutte valutabili in base al loro prezzo, una volta
acquistate entrano in sfere sociali differenti e assumono anche altre valori. Smettono così di
essere soggetti allo scambio in quanto smettono di essere delle merci.
Fa l’esempio dell’animale domestico → viene comprato ad un prezzo, è a tutti gli effetti una
merce, però quando entra nel contesto familiare il suo valore cambia completamente; non si
parla più di valore economico ma di valori di tutt’altro significato.
Considerate quindi dal punto di vista del consumo, dai loro contesti d’uso e dal loro valore
simbolico, le merci si sottraggono alle logiche della produzione e dello scambio monetario.

Un altro autore è ​Appadurai​. Lui sostiene che le merci hanno un contenuto di conoscenza.
Tale conoscenza può essere:

● Tecnica

● Sociale

● Estetica

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È la produzione a conferire tale tipo di conoscenza alla merce. Ma ne esiste anche un’altra,
che si genera nel momento del consumo.
Questa ​conoscenza di consumo ​di ogni attore sociale è molto più articolata di quella della
produzione → riappropriazione.
Questo è un processo che allontana l’oggetto dal mondo delle semplici merci in quanto lo
demercifica → ​demercificazione​. Rende l’oggetto unico.
Oggi, nel momento in cui gli oggetti entrano nella nostra sfera personale, noi cerchiamo di
demercificarli, nell’ottica di rendere questi beni unici e di limitarne quindi lo scambio.

McCracken sostiene che le merci hanno quindi una vita sociale, una biografia che include
momenti di mercificazione e di demercificazione (libreria Billy).
Ogni nuovo oggetto passa attraverso i rituali di possesso. Questo rituale comprende il fatto
che tale oggetto lo portiamo a casa, lo posizioniamo in un punto preciso, gli togliamo
l’etichetta.

Anche lo scambio di doni è un importante fenomeno di demercificazione. Nella logica del


dono non si basa sul valore intrinseco dell’oggetto ma sul valore di significato. La logica del
dono è caratterizzata dalla reciprocità e le occasioni sono molteplici (matrimoni, nascite,
morti). I regali sono un modo per trasfigurare le merci rendendole catalizzatori di legami
personali, demercificandole e caricandole di significati sentimentali ed esclusivi.

Un altro fenomeno di demercificazione è il fenomeno del collezionismo. Oggetti che per se


stessi hanno scarso valore assumono così grande valore in quanto parte della collezione.

Secondo Baudrillard (1986), la collezione funziona come un harem: la relazione che il


collezionista ha con la sua collezione è una relazione intima che fornisce un piacere legato a
<< una serie di intimità >> e a una << intimità in serie >>, in quanto il piacere del posesso è
moltiplicato per quanti sono i pezzi della collezione.

La collezione produce nuovi circuiti di valore, che non sono riconducibili al valore di mercato.
La sacralizzazione degli oggetti collezionati, la loro esclusione dal circuito delle merci fa sì
che, nel tempo, gli oggetti riacquisiscano anche un valore monetario.
Mercificazione e demercificazione rappresentano quindi i due poli costitutivi del rapporto tra
soggetto e oggetto nelle società contemporanee.

Cosa può entrare nel circuito delle merci e cosa ne resta fuori?

Tutte le cose sono potenzialmente equivalenti ed alienabili, ed è possibile disfarsene in


cambio di denaro.
Alienabilità ed equivalenza sono contrarie alla visione che noi abbiamo degli esseri umani;
tuttavia alcune pratiche mercificano anche questi ultimi: schiavitù, maternità surrogata,
eugenetica, prostituzione.

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La normalizzazione del consumo

Esistono una serie di norme sociali che regolano il consumo, in maniera più o meno
esplicita.
Comportamenti devianti come cleptomania e acquisti compulsivi rappresentano il limite che
il consumatore non deve superare. La dipendenza non è limitata a prodotti che rendono
assuefatti (droghe, alcool, tabacco, gioco d’azzardo), ma è stigmatizzata a prescindere,
qualora rappresenti un comportamento eccessivo (dieta, palestra) che esce dalla norma.
Gli eccessi sono sanzionati.
Le pratiche di consumo che sono viste come normali sono in grado di soddisfare i
bisogni/desideri dei singoli ma, allo stesso tempo, non devono diventare pratiche devianti
capaci di traviare il soggetto.

Zygmunt Bauman

Sociologo fondamentale del nostro tempo. La sua grande intuizione è stata quella di
utilizzare il termine “​liquido​” per descrivere la società contemporanea.
Nella modernità industriale (prima modernità) la libertà individuale si basava sul potere e
sulla ricchezza.
Nella modernità liquida (seconda modernità) la libertà dell’individuo deriva dalla sua libertà di
consumatore.
Il concetto di liquido vuole intendere che la realtà moderna cambia con molta facilità, a
seconda del contesto, del “contenitore”.
Preferisce questo concetto a quello di modernità liquida perché per lui non è un
postmodernità, ma una sua continuazione.

L’identità dell’individuo è caratterizzata dal consumo → ​“consumo dunque sono”.


Gli individui, per essere tali, devono consumare.

I consumatori, non più vincolati da norme rigide, sono in perenne movimento, alla ricerca di
una soddisfazione istantanea. Ciò avviene perché gli individui ritengono preferibile
consumare immediatamente qualcosa destinato a svanire presto, ma anche perché il
mercato ha bisogno che l’attenzione dei consumatori sia costantemente rivolta verso nuovi
beni in arrivo.
Solo così si può mantenere vivo il mercato; un mercato basato sull’​obsolescenza​:

❖ tecnologica
❖ semantica​ (di significato) → cambiamo gli oggetti non perché siano effettivamente
obsoleti ma perché non sono più in grado di soddisfarci interamente (tipicamente
quella dei vestiti)
❖ programmata​ → cambiamo gli oggetti perché il mercato ce lo impone attraverso la
programmazione della durata di vita di un bene

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Il concetto di obsolescenza permette al mercato di tenere viva l’attenzione del consumatore.

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Bauman però sostiene che l’aspetto che caratterizza maggiormente le modalità di consumo
degli individui all’interno della società liquida è quello simbolico.
La competizione sociale, secondo Bauman, avviene sul piano simbolico; ciò rende
l’individuo più libero perché non ci sono più vincoli di tipo potere/ricchezza.
Non esistendo però un limite a questa competizione (come, appunto, il limite
potere/ricchezza), le mete che un individuo raggiunge, sul piano simbolico identitario, non
impediscono che un altro individuo raggiunga gli stessi livelli di significazione, di identità.
La società di oggi permette quindi agli individui di non uscirne sconfitti perché la
competizione non avviene su un piano di possesso ma su uno simbolico.

Gli individui dunque operano una lotta simbolica attraverso i consumi che non è mai
risolutiva:

❖ Le mete che vengono raggiunte da alcuni individui non diminuiscono


necessariamente le opportunità degli altri

❖ L’individuo non è mai costretto a dover affrontare il rischio di una sconfitta finale

Non dobbiamo comunque immaginare che in questa società la tendenza ad acquisire


denaro, ricchezza, tipica della società industriale, sia svanita. La lotta tradizionale per il
potere e la ricchezza non è scomparsa, non è cessata. Di fatto la modernità liquida si
innesta su un substrato di modernità tradizionale e dunque viviamo in un contesto normato
dove gerarchie, potere e ricchezza sono termini ancora fortemente significativi.
La modernità liquida ha portato alla creazione di uno spazio sicuro in cui gli individui
possono competere liberamente senza intaccare la rete fondamentale dei rapporti di potere.

Bauman dice che nella società liquida il controllo sociale non avviene più tramite un modello
di repressione, tipico della modernità tradizionale, ma viene affidato al mercato dei beni di
consumo e viene esercitato grazie alla strategia della ​seduzione ​→ capacità delle merci di
attrarre i consumatori; essa avviene in un mercato in cui esiste una piena libertà dei
consumatori.
modernità solida → controllo = repressione
modernità liquida → controllo = seduzione

La seduzione, ci dice Bauman, è quell’elemento che consente agli individui di sperimentare


questa sorta di assoluto senso di libertà nell’ambito del consumo. Nonostante in altri contesti
della nostra quotidianità esista la coercizione, il consumo offre sempre una sensazione di
completa libertà, di infinite possibilità di autorealizzazione sul piano identitario. Non c’è più

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un modo unico di consumare, esistono oggi infinite combinazioni, e lo dimostra come ad
oggi anche nel fashion non esista più una moda mainstream.
Questo totale senso di libertà che gli individui provano nell’ambito del consumare li porta ad
esigere la stessa libertà anche in altri ambiti, e questo è un tratto saliente della modernità
liquida.

Le strategie di marketing, secondo Bauman, tendono a rassicurare gli individui attraverso la


comunicazione pubblicitaria sulle loro scelte di consumo → questo è il ruolo dei testimonial
che contribuisce alla ​naturalizzazione del bene​.

naturalizzazione del bene → meccanismo per cui un testimonial rende “accessibile” un bene
di consumo ai più, secondo la logica << se va bene per il divo, va bene per me che mi
identifico con lui >>.

Oggi potremmo dire che il ruolo del testimonial è in gran parte sostituito dall’influencer, che
cambia le regole del gioco: l’influencer, di fatto, parte dal basso. E’ un fenomeno rovesciato
poiché gli influencer nascono come consumatori uguali a tutti gli altri e acquisiscono fama in
base alla loro capacità di gusto, scelta, ecc. I testimonial invece sono personaggi dello star
system che si sono affermati a prescindere dal mondo del consumo. L’influencer invece
nasce e cresce nell’ambito del consumo, e le sue competenze sono relative solamente ad
esso. Dal punto di vista dell’utente finale la differenza è poca, ma il processo è totalmente
diverso.

Bauman dice anche che il mercato dei beni di consumo è diventato così ampio che gli
individui hanno la sensazione di trovare sempre nel consumo una soluzione pronta per
qualsiasi problema.
Ciò ha una ripercussione; porta da un punto di vista sociale l’individuo alla rinuncia alla
contrattazione, al disinteresse per la discussione e la negoziazione con gli altri per la
risoluzione dei problemi, abituato a trovare nel mondo del consumo esattamente ciò che
cerca.

Tuttavia, l’eccesso di possibilità presente nella società contemporanea può generare


nell’individuo un senso di ansia e di smarrimento → ​iperscelta​.
Cosa fa la differenza in un momento di smarrimento? Il brand.

Tanti autori hanno parlato di bisogno, e tanti hanno detto che nella società moderna i bisogni
diventano desideri. Di fatto, nella società moderna, diamo per scontato che i bisogni primari
siano soddisfatti e quindi nell’atto di consumo non soddisfiamo più dei bisogni ma dei
desideri. Secondo Bauman, nella società liquida, neanche il termine desiderio è esplicativo
della pratica di consumo attuale; di fatto esso implica un processo crescente, il desiderio
implica la maturazione di una scelta, di un’idea. Nella società liquida tali processi non
possono più funzionare perché prevedono comunque una certa durata nel tempo.
Egli dunque introduce il concetto di ​capriccio ​→ qualcosa di istantaneo, immotivato, che
non è maturato nel tempo.
Il capriccio è effimero, e ciò che è effimero è destinato a svanire. Così i prodotti sono
sostituiti costantemente.

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Secondo Bauman la stessa dinamica è applicata alle relazioni umani. Parla di ​amore
liquido​ per intendere le relazioni istantanee, nate dal capriccio e vittime dal capriccio e in
quanto tali facilmente sostituibili. L’incapacità dunque di mantenersi fedele a una relazione
così come ad un certo tipo di consumo. E’ sempre il discorso della sensazione di libertà
nell’ambito del consumo: se è così facile liberarci dei beni di consumo, è altrettanto facile
slegarci da un vincolo - come quello matrimoniale - che non ci soddisfa più.
Costante necessità di cambiamento; i consumatori della modernità liquida sono sempre in
movimento, non fissano mai la propria attenzione su qualcosa in maniera definitiva. Hanno
difficoltà a capire quale sia la scelta giusta, hanno paura che tutto cambi e che ci siano
sempre scelte migliori.

Alla fine del secolo scorso Bauman ne ​La società dell’incertezza ​cerca di fare una sorta di
segmentazione della società postmoderna e cerca di individuare quattro strategie di vita
dell’uomo moderno:

❖ Flauner​ → il suo atteggiamento è distaccato e cinico. I suoi movimenti non hanno


continuità, non hanno una meta. Per lui esiste solo un presente vacuo ed
evanescente e i suoi legami, quindi, sono spesso effimeri, vuoti, instabili. La sua
attività usuale è il consumo, ma non sempre le risorse economiche lo consentono. In
questo caso, si accontenta di stare “in giro”.

❖ Vagabondo ​(non ha fissa dimora) → Bauman scrive << per il vagabondo ogni posto
è un luogo di sosta, ma non sa quanto a lungo vi rimarrà […] decide dove girare
quando arriva all’incrocio >>, non si stabilisce in un luogo fisso, non ha uno scopo,
né una destinazione da raggiungere. Grazie al suo essere mobile sfugge al controllo
sociale, non è mai del tutto solo, perché incontra altri vagabondi. Non vaga per
scelta: è la precarietà stessa della vita ad imporgli questo stile di vita.

❖ Turista ​(si muove sulla base di uno scopo) → << è un ricercatore di esperienza
cosciente e sistematico, di un’esperienza nuova e diversa, di un’esperienza di
differenza e di novità. Due aspetti lo differenziano dal vagabondo: sa cosa sta
cercando (la novità); ha delle radici e una casa verso cui tornare. Vive in perenne
movimento e vuole sentire di appartenere ai luoghi che frequenta. Però accetta solo
ciò che gli piace delle nuove esperienze.

❖ Giocatore​ (vive in un modo imprevedibile) → trasforma il tempo vissuto in episodi


(partite), ogni episodio (ogni gioco) ha le sue regole e convenzioni. Per lui il tempi
altro non è se non una successione di partite da giocare e in cui divagare e distrarsi.
E’ importante che ogni partita non lasci segni durevoli in caso di perdita.

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Tutti e quattro i profili hanno in comune la tendenza a rendere i rapporti umani e
frammentari e discontinui. Vengono evitati i legami di lunga durata e la costruzione di reti di
doveri e obblighi reciproci permanenti.
Sono quindi modelli diversi ma tutti legati dall’essere refrattari ai legami fissi, e che riflettono
la frammentazione della società contemporanea.
I consumatori della modernità liquida sono sempre in movimento, non sono vincolati da
norme rigide. Sono in perenne stato di eccitazione, tesi alla soddisfazione di ogni capriccio.
La soddisfazione deve essere istantanea e non deve precludere altre possibilità. Ma la
soddisfazione del capriccio porta subito all’insorgere di un altro capriccio da soddisfare, e
così via un continuum senza fine.

Bauman sostiene che esiste una sorta di soddisfazione anticipatoria nella ricerca del bene.
Il godimento del consumatore sta nell’attesa della soddisfazione più che nella soddisfazione
stessa (“consumo anticipato attraverso l’immaginazione” - Campbell).

I consumatori sono quindi definibili come raccoglitori di sensazioni prima che collezionisti di
cose.

Il corpo diventa un ricettore di sensazioni e quando riesce a svolgere al meglio questa


funzione produce il benessere che è molto diverso, secondo Bauman dal concetto di salute
tipico della società industriale.
Di fatto nella società industriale il concetto di salute era legato alla capacità di assolvere
tranquillamente al proprio compito di produttore. Oggi invece per benessere si intende
qualcosa che sta a metà tra la condizione fisica e quella psicologica, si tratta dello “star bene
con se stessi”. Benessere e fitness sono concetti strettamente legati al mondo del consumo.

Le sensazioni vengono vissute in maniera diversa da ciascun individuo e non sono


misurabili. Tuttavia, la capacità o l’incapacità di raccogliere un certo numero di sensazioni, e
quindi di essere più o meno soddisfatti, è qualche cosa che, secondo Bauman, genera negli
individui ansia e paura di non essere all’altezza degli altri nel raccogliere un numero
sufficiente di sensazioni → ansia collettiva di non essere abbastanza consumatori.
Ciò è verificabile: basti pensare alla diffusione di una serie di farmaci come gli ansiolitici che
una volta erano prescritti come ultima spiaggia.

Bauman dice che l’individuo continua a impegnarsi in maniera ossessiva per migliorare il
proprio livello di fitness, anche se non potrà mai sentirsi pienamente soddisfatto dei risultati
raggiunti → tensione costante verso la versione migliore possibile di se stesso che produce
insoddisfazione generale.

Inoltre aggiunge che è la ricerca di sensazioni che porta l’individuo ad agire nei moderni
luoghi di consumo in modo isolato. Il consumo è un passatempo individuale, una sequenza

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di sensazioni che possono essere vissute solo in maniera soggettiva. I luoghi del consumo
sono spazi in cui vivere un’esperienza e non collettiva. Le pratiche di consumo sono quindi
private. Di fatto praticare l’atto di consumo in compagnia sottrae attenzione alle merci, dal
momento che è prevista un’interazione tra gli individui → i rapporti sociali indeboliscono la
relazione intima tra individuo e bene di consumo.

Quella di Bauman è chiaramente una posizione estrema: nella quotidianità noi condividiamo
le esperienze, ma lui vuole intendere che solamente in una dimensione isolata la fruizione
dei luoghi di consumo è ottimale.

Consumo dunque sono

Concetto di base → la dimensione del consumo è la dimensione totalizzante.


Il contesto esistenziale noto come la società dei consumi ridefinisce le relazioni interumane
a modello e somiglianza delle relazioni tra i consumatori e gli oggetti di consumo.
Questo accade perché il mercato dei consumi ha occupato lo spazio tra gli individui.
Gli individui si comportano e sono valutati allo stesso modo in cui si comportano e valutano
gli oggetti.

L’idea di Bauman è che l’individuo nella società contemporanea si deve dotare di


caratteristiche tali per cui possa emergere per caratteristiche tra le altre merci.
La destinazione ultima di tutte le merci in vendita è il consumo da parte di chi le acquista. Gli
acquirenti desiderano merci che soddisfano il loro desiderio, capriccio. Il prezzo che il cliente
è disposto a pagare dipende dalla credibilità della promessa e dall’intensità del desiderio.

Bauman sostiene che tutto queste avviene a livello di merci ma anche a livello di individui:
anche gli individui si devono fare scegliere; anche gli individui si scelgono in base al valore
che fanno trasparire. Le relazioni tra gli individui diventano pertanto delle operazioni di
compravendita. E per tale motivo tutti cerchiamo di presentarci il più “vendibili” possibile.

Dagli studi che abbiamo fatto su vari autori emerge un duplice ruolo del consumatore:

1. da un lato vittima della pubblicità e del marketing

2. dall’altro lato razionale, autonomo, capace di autodefinirsi e di autoaffermarsi

Ma in ogni caso il consumatore è rappresentato come avulso, come qualcosa di diverso


dall’universo dei potenziali oggetti di consumo.

Secondo bauman invece nella società contemporanea tale divisione si confonde e si


annulla: ​non esiste più alcuna differenza tra individui e mercato dei beni di consumo​.

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Nella società dei consumatori, lo scopo del consumo è mercificare gli individui rendendoli
merce vendibile. Nessuno può diventare soggetto se prima non si trasforma in merce. La
soggettività del soggetto dipende dalla sua capacità di restare sempre una merce vendibile.
Quindi la caratteristica della società dei consumi è quella di trasformare i consumatori in
merce, o meglio facendoli dissolvere nel mare delle merci, in modo tale da renderli
indistinguibili.

Che cosa devono fare gli individui per demercificarsi?


Paradossalmente, consumare. ​L’individuo riesce a ristabilire la propria soggettività
solamente attraverso le sue scelte di consumo.

Questo procedimento però non finisce perché di fatto l’individuo nel momento in cui perde la
condizione di merce si rende conto che esistono altre persone che hanno compiuto il suo
stesso percorso, quindi non si sarà distinto ma si sarà spostato ad un altro livello di
mercificazione. E’ un costante processo di demercificazione e rimercificazione.

La soggettività del consumatore si costituisce delle scelte di acquisto. Tali scelte di acquisto
si possono descrivere esattamente come una lista della spesa.
L’identità degli individui si manifesta attraverso l’idealizzazione delle sue scelte come
consumatore.

Quindi che cosa succede?


Succede che per riuscire a distinguersi, i consumatori sono spinti a un’incessante attività di
consumo.
In questo senso la rincorsa alla fama che caratterizza la società contemporanea, è la
rincorsa a distinguersi in un mondo di merci, trasformandosi in una merce degna di nota che
non possa essere dimenticata.

Secondo Bauman, nel passaggio da una società di produttori a una società di consumatori, i
processi di mercificazione e rimercificazione che nella prima riguardavano solo capitale e
lavoro, nella seconda hanno abbracciato anche la sfera privata.

La rimercificazione del lavoro nella società liquida è sempre più responsabilità del singolo.
Che significa?
Significa che ci dobbiamo presentare sul mercato del lavoro nella maniera più appetibile
possibile, dunque dobbiamo dimostrare di aver acquisito il maggior numero di competenze.

Se nella società industriale l’acquisizione delle competenze avveniva in maniera lineare,


attraverso percorsi formativi standard, oggi questo non accade più.
Nella società liquida l’individuo deve rendere il proprio curriculum vitae il più appetibile
possibile: ne deriva che anche il​ lavoro oggi è una merce​.

Il passaggio dal consumo al consumismo avviene quando il consumo diventa centrale della
vita delle persone, trasformandosi nello scopo stesso della loro esistenza.
Se prima era il lavoro a definire la società, i ruoli, oggi è invece il consumo a fare da cardine
della società stessa.

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Come funziona il consumismo?
Il consumismo associa la felicità al costante consumo, al costante ricambio di oggetti, alla
costante crescita dei desideri che stimola il rapido utilizzo e la rapida sostituzione degli
oggetti.
Bauman, su queste basi, dice che il consumismo è il vero responsabile dell’obsolescenza
programmata e del contemporaneo problema dei rifiuti.

Oltre a essere ​un’economia dell’eccesso e dello spreco​, il consumismo è anche


un’economia dell’illusione​ che fa leva sull’irrazionalità dei consumatori e non sulle loro
idee ragionate, informate e disincantate.
La rivoluzione consumista, per Bauman, si basa sulla capacità delle merci di sedurre i
consumatori.

asimmetria informativa​ → la distanza che esiste dal punto di vista delle conoscenze, delle
competenze che si hanno su un prodotto. Il produttore chiaramente le ha tutte, il
consumatore invece tradizionalmente ne ha pochissime.

In passato era molto complicato per il consumatore fare una scelta informata, ci si faceva
aiutare dagli intermediari per ottenere più informazioni e competenze.

Oggi non è più così: tramite il web è possibile fare dei confronti, fare dunque delle scelte
informate. La società di oggi quindi tende ad annullare l’asimmetria informativa.
Ciò non significa che oggi i consumatori adottino modelli di consumo razionali, anzi.

Bauman dice:

<< ​La società dei consumatori interpella i suoi membri principalmente in qualità di
consumatori ​>> .

E’ dunque una società che promuove e incoraggia scelte legate al consumismo e


disapprova qualsiasi dimensione culturale alternativa.

Il consumo è un ​diritto\dovere​ universale di ogni individuo (indipendentemente dal genere).

Atteggiamento critico:

<< ​Chi non ha abbastanza risorse per rispondere all’appello della società dei
consumatori, è considerato un consumatore difettoso, un consumatore che non
risponde all’imperativo del consumo ​>>.

Questa non è l’idea di Bauman​, lui si limita a riportare ciò che osserva: vuole intendere
che, per come si è diffusa la società dei consumi, chi, per qualunque motivo, ne rimane
escluso, è dalla stessa società tendenzialmente marginalizzato.

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Egli dice che può accadere che all’uomo consumatore si sostituisca l’homo sacer, il povero
che, per carenza di risorse, è stato estromesso dal gioco in quanto consumatore difettoso o
“avariato”.

L’homo sacer, tradizionalmente, era colui che aveva commesso un crimine contro gli dei e
aveva pertanto perso il suo status di cittadino. DI fatto, nella Roma antica, l’homo sacer
poteva essere potenzialmente ucciso da chiunque senza che l’assassino pagasse alcuna
pena.

Bauman fa un ragionamento essenziale: se nella società dei consumatori i cittadini sono tali
solo in quanto consumatori, ​chi non consuma non è cittadino​.

La società dei consumatori tende a frammentare i gruppi, di fatto il consumo è un’azione


solitaria che non favorisce i legami durevoli.

La conseguenza involontaria dei fast food e del cibo pronto è di rendere inutile il momento
del pasto familiare, tradizionale momento di aggregazione e di consumo condiviso.
Chiaramente è tutto molto relativo, basti pensare che in giappone per non mangiare da soli
ci si affitta dei pupazzi.

Per Bauman la felicità è una meta che viene sempre spostata più in là.
Ed essa non è mai nell’arrivo, ma nel percorso.
In realtà però la felicità fa parte di una dimensione aspirazionale a cui è quasi impossibile
accedere, perché il mondo dei consumi è un mondo senza sosta, irrefrenabile, che vive e si
nutre dell’insoddisfazione degli individui per spingerli a cercare sempre nuovi stimoli.

Secondo Bauman nella nostra vita virtuale abbiamo riposto troppo speranze costruendo
relazioni virtuali che però alla fine si dimostrano più deboli rispetto a quelle fisiche. Questo
meccanismo produce insoddisfazione ma al contempo è impossibile sfuggirne.

Video:
Identità liquide (min 7:24)
Identità al tempo di Facebook
Società e Felicità Zygmunt Bauman (min 26)

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