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Neuromarketing – 05.03.

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Decisioni ed emozioni

“La ragione porta a pensare, le emozioni portano all’azione”: si vende o si acquista prevalemntemente con
l’emozione.

Gi studi sulle emozioni ci dicono che se riuscimoa ad emozionare memorizziamo di più. L’emoziona
provoca una trasfomrzione strutturale dei neuroni cerebrali.

L’emozione:

-attira l’attenzione
-usiamo perperrsuadre
-memorizziamo più facilmente

Ricerca save the children:

no profit entrata nel mercato italiano con un modello anglosassone, con una comunicazione molto cruda.
Devo usare l’uso della paura, della violenza, sangue, oppure faccio vedere in maniera soft il problema e anzi
la sua soluzione? Questo è il grande dilemma delle no profit. (in America gli spot pubblicitari sono molto
crudi, a differenza degli spot italiani, dove non c’è violenza)

Come faccio a comunicare emotivamente una tematicha per coinvolgere le persone e donare?

L’esermoneto hacercato i capire lalogica più efficace per la comunicaizone sociale.

Ad un gruppo si è data la descizione delle situaizoni in cui versano i bambini in africa, dal punto di vista
statistico.

Ad un secondo grupposi racconta un solo caso, il caso di Rokia.

Alt erzo grupo si mesclano i dati statistici alla storia di Rokia.

La storia di Rokia ha raggiunto un livello di donaizoni medie più alti di tutti gli altri gruppi.

Caso del cane Fiona: il gruppo di volontari si è inventata una storia. Hanno pagato il video quasi zero,
milioni di visualizzazioni, hanno raccolto migliaia di dollari.

Si cerca di stimolare tutte le emozioni: rabbia, sorpresa, disgusto, tristezza, paura, felicità.

Con il neuromarkeitng si aluta la reazione emotiva dele persone separando le emozioni dalla storia, cercando
la variabile che incide di più.

Il valore del suono

Il sound nella comunicazione significa tante cose:

 Significa la musica gradevole o non gradevole.


 Significa la tonalità, tono basso (maschile, molto credibile) o tono alto.
 Velocità di narrazione (parlare piano o velocemente).
 Il gioco delle pause è importante.

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Spot sociale che raccoglie 30 mln di dollari fatto da Sarah McLachlan per Animal Cruelty.

Paradossalmente è più facile fare comunicazione con gli animali piuttosto che con un bambino che soffre di
fame in Africa.

Caso Poretti:
Quando siamo in una situazione reale a vediamo qualcosa di innaturale, l’emozione diventa negativa (es. i
fiori che si aprono – il rumore delle foglie che parte 0,5s prima dell’arrivo delle foglie e la gente ha una
emozione negativa perché non capisce perché manca correlazione)

Diversi stili di comunicazione nel sociale:

- Sentimentale/commovente/patetico: commuovere e creare pietà facendo vedere. La narrazione si


estremizza in: 1. L’uomo patetico 2. La versione eroica del disabile che ce l’ha fatta.
Questo stile può non piacere al target di riferimento.
- Drammatico/violento/scioccante: va bene in alcuni contesti, in italia è molto delicato (anhe se c’è un
cambiamento)
- Aggressivo/accusatorio/di denuncia
- Gioioso/ironico: stile a cui non siamo abituati ma troviamo presente in altri paesi. Prendersi in giro o
prendere in giro la patologia o la difficoltà.
- Responsabilizzante/paternalistico/prescrittivo: classico stile italiano
- Provocatorio/irriverente/trasgressivo

Molte ONG si stanno buttando sui lasciti testamentari perché ci saranno nel 2020, 105 mld di patrimonio
senza erede.

Caso AIRC:

“non puoi cancellare il cancro. Ma puoi lasciare un segno” – positivo


“aiutaci a cancellare il cancro. Lascia un segno con un lascito a FIRC” – negativo

Ci si era concentrati sull’aspetto della frase, ma il problema principale era quello dell’immagine: bambino
che guarda in camera, abbraccio innaturale, illuminazione e sguardo della mamma.

L’uomo razionale

Abbiamo sempre ipotizzato che il processo decisionale procede cossi

Think –> do –> feel

Sappiamo che invece avviene il contrario:

feel –> do –> think

ci attiviamo emotivamente, facciamo e poi pensiamo a quello fatto. Il primo è razionale, il secondo è
controintuitivo.

Sempre più sappiamo che:

- Usaimo l’isitnto per decidere raizonalmente


- Poi post razionalizziamo
- Non riusciamo a dire perché non ci è piaciuto uno spot.

Buona parte di quello che facciamo lo facciamo senza consapevolezza. Sappiamo che buona parte del
cervello funziona in modo inconsapevole, il 95% delle attività.

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Ci sono dei meccanismi che guidano il nostro comportamento, anche quello visivo o quello percettivo (es.
duck-rabbit).

Derren Brown:
non si trtta di subliminale, ma stimolazioni che ossno facilitare la loro memorizzaizone e il loro recupero.
Priming: Prendere uno schema corporeo in movimento per prenderlo diponoilble nella memoria di una
perosna.

Modello delle emozioni di LeDoux:

nel 1996, dimostra come di fronte a tutte le stimolaizonie, visive, uditive, olfattivhe o tattili, la prima parte
del cervello che si attiva è il sistema limbico.
Questa parte si attiva qualche illisecondo prima dell’area corticale, quella della razionalità.

Marcatore somatico: immagini, olfattive, gustative, tattili. L’emozione si aggancia allo stimolo, ogni volta
che rivedremo quello stimolo avremo quell’emozione. Il marcatore somatico attiva le stesse aree cerebrali
che si sono attivate la prima volta.
Esempio: Grazie al marcatore somatico si riattiva l’insula, il disgusto, che ci fa provare l’emozione negativa
che abbiamo provato provando un cibo che ci ha fatti fare male.

“non siamo macchine pensanti che si emozioni, ma macchine emotive che pensano”

Dov’è il colegamento tra parte emozionale e parteraizonale?

A dimostrare il collegamento tra i 2 sistemi è Antonio Damasio (chirurgo che si occupa di tumori cerebrali).
Il sistema limbico viene usato dagli esseri umani per poter decidere. Per dimosrare il collegamento tra la
parte corticale e il sistema limbico, ci parla di un caso. Si accorge che tutte le volte che si interrompe questo
collegamento, le persone benchè hanno una vita normale non riescono più a decidere.

Caso di Phineas Gage: era un operaio che nel 1848 aveva un compitoper la costruzione della ferrovia.
Rimane famoso perché con la barra all’interno del cranio, che si è portato via parte del cervello, non muove.
Dopo 12 settiamne riprende il lavoro. Lui parla, cammina, mangia, sembra non aver perso tutte le sue
peculiarità. Damasio racconta il caso, e il comportamento di phineas gage è uguale a quello dei suoi pazienti
quando asporta parte del cervello per un tumore.
Gage però non riesce a decidere correttamente, soprattutto quando c’è di mezzo un’emozione, una perdita o
un guadagno.
Come mai non riesce più a decidere bene?

Quello che si interrompe è il collegamneto tra lo striato (una parte dello striato è il nucleo accubens) e la
corteccia prefrontale. Il fatto che si interrompe il collegamento, fa si che lo strianto non aiuti la corteccia
prefrontale a rpendere le decisioni. Inoltre Phneas diventa aggressivo perhcè la corteccia prefrontale non
mitiga l’amigdala.

Con la skin conductance i soggetti normali ce l’hanno alta, sanno che la carta è perdente, mentre chi ha
problemi non ha nessuna ttivaizone.

Paradosso della ferrovia:

- nel primo caso con la leva, le persone rispondono che ne salvano 5 attivando la leva.
- nel secondo caso c’è più coinvolgimento. Non è una questione di numero ma una questione morale.
La maggior parte delle persone rimane in difficoltà con il secondo scenario. Ma chi ha
danneggiamenti non si pongono problemi, in quanto sono sempre 5 che ne salvano.

Charles whitman, uccide la moglie e fa una strage nelluniversità. Aveva un Tumore tra cortecciap refrontale
e amigdala.

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Corteccia orbitofrontale: valuta la gradevolezza e il valore delle cose.
Corteccia Ventromediale: fondamentale perr la pianificaizone delle azinoi, inibisce l’amigdala.

Comportamenti di consumo

Teoria dell’utilità attesa: tutte le volte he dobbiamo decidere facicmo un calcolo matematico. Calcooamio il
valore che possiamo ottenre per l’utilità di successo che possiamo avere.

Secondo questa toeria facciamo questo calcolo. Ma in realtà non facciamo proprio così. Non ci serviamo di
questo meccanismo.

Le perosne non hann ola capacità di calcolare l’utlità attesa perché non siamo delle macchine.

Molte operaioni di vendita si fanno con 3 opzioni. Spostando verso il mezzo il comportamento dei
consumaotori. Quando compramo comrapmo sempre per confornot. È l’ancoraggio ai prezzi che guida la
scelta.

Caso economist: per aumentare gli abbonati studia quale soluzione, presentati su canali diversi, è più efficace
epr avere nuovi abbonati. (online, solo cartaceo, online + cartaceo)

Effetto framing: richiama lo studio di Daniel Kahneman. Noi non siamo elabortori di informazioni, siamo
soggetti emozionail. Il modo di presentare le cose te le fa vendere un po’ di più. (Libro: “Pensieri lenti e
pensieri veloci” – Kahneman)
Le quanità oggettive non sono equiavalenti alle quantità emozionali. (es. esiste una concezione soggettiva e
oggettiva del denaro.)