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Ao chegar a três décadas de vida, a rede de bolsas, malas e acessórios Le Postiche tinha a invejável posição
de ser top of mind em sua categoria, mas estava em uma encruzilhada estratégica. Com mais de 200
lojas, entre unidades próprias e licenciadas, a empresa era líder de mercado, mas sua fórmula vinha sendo
copiada pelos concorrentes e seus diferenciais vinham se tornando menos perceptíveis. Com resultados
em queda, era hora de fazer uma revisão para gerar um novo salto de qualidade.
O projeto desenvolvido em 2010 em parceria
com a GS&MD – Gouvêa de Souza não significou
apenas uma mudança das lojas da Le Postiche,
e sim uma transformação estrutural da empresa
em todos os processos relativos a produtos,
abastecimento, atendimento e ponto de venda.
“Fizemos um trabalho de reposicionamento e
definição estratégica que foi exaustivo, mas muito
importante para tudo o que aconteceria dali em
diante”, comenta Alessandra Restaino, presidente
da varejista.
Reinvenção do ponto de venda refletiu
trabalho árduo de redefinição da
estratégia corporativa
O primeiro passo foi resgatar
quem, afinal, é a “cliente Le
Postiche”. Chegou-se à mulher
das classes A2 eB, de 25 a 40 anos
de idade, casada, com filhos,
que é independente, moderna,
trabalhadora e preocupada com
seu bem-estar e da família. Para
essa mulher, que é a decisora das
compras na família e responde
por 70% do faturamento da Le
Postiche, a rede decidiu ser “a loja
que entende a mulher em todos
os seus momentos e oferece Orientação a soluções: produtos
soluções em acessórios, bolsas e passaram a ser apresentados de
forma coordenada e em destaque
artigos de viagem”.
Isso significa atender situações de
uso voltadas à mulher e à família;
oferecer produtos exclusivos;
estar sempre atualizada em
relação às tendências da moda;
se posicionar como uma loja
acessível; e investir na oferta
de serviços, como pós-venda,
garantia, trocas, seguros, cartões.
E também significa não ser
popular, mas não ser exclusiva;
não ter toda a oferta em todas as Equipamentos da loja são clean e
valorizam os produtos, que foram
categorias; e não ter produtos de reorganizados em categorias de
baixa qualidade. acordo com o momento de uso
Ao oferecer soluções às clientes, a empresa deixou de organizar suas lojas de acordo com produtos,
passando a apresentar áreas dedicadas a momentos específicos do dia-a-dia. “Fizemos uma revisão do
trabalho de gestão de categorias, o que incluiu enxugar algumas linhas, ampliar outras e introduzir novos
produtos, como organizadores (para malas e bolsas), presentes e acessórios. O homem, dentro de nosso
universo, passou a ser ‘o marido da mulher’ e focamos produtos que a esposa compra para ele”, explica
Alessandra.
O ponto de venda foi organizado em nove Momentos: Acessórios, Filhos, Organização, Dia a Dia, Lazer,
Presentes, Esporte, Marido e Viagem. “Dessa forma, apresentamos soluções para os momentos em que
nossa cliente pratica esportes, cuida da família, precisa viajar e tem de organizar suas malas e bolsas, por
exemplo”, comenta a diretora. Esse reposicionamento da marca trouxe novas linhas de produtos, como
soluções em presentes; além de ampliar a oferta de itens coordenados e acessórios para os diversos
momentos da vida das consumidoras. O resultado é uma loja bonita, com uma nova proposta que
conversa com a mulher, valoriza os produtos e facilita a venda de produtos relacionados, em um ambiente
descontraído. “Na prática, reconstruímos a marca Le Postiche”, resume Alessandra.
Nas duas lojas em que o novo modelo foi implementado, os resultados superaram as expectativas. Na
unidade do Shopping ABC, em Santo André (SP), as vendas subiram 47% em novembro de 2010 e 33% em
dezembro na comparação anual, muito acima da média da rede, de 11% e 7%, respectivamente. O número
de peças vendidas subiu 40% em novembro e 16% em dezembro, enquanto o tíquete médio avançou
17,6% e 23%, saindo da faixa dos R$ 120 para mais de R$ 140. Nas principais categorias, a expansão foi
bastante relevante: no consolidado novembro/dezembro, alta de 14% em Viagem (contra 3% da média da
rede); 51% em Dia a Dia (contra 12% da rede) e 23% em Marido (-2% na média geral).
Em Petrópolis (RJ), o piloto foi feito em uma loja
de rua, justamente para demonstrar a validade
do novo conceito em diferentes mercados. E os
resultados foram ainda mais animadores: vendas
103% e 35% maiores em novembro e dezembro,
com crescimento de 94% e 25% no número de
peças vendidas. As categorias Viagem, Dia a Dia
e Marido tiveram expansão de 30%, 88% e 30%,
respectivamente.
Com esses resultados, começou o roll-out do
conceito. “Os licenciados abraçaram a idéia
rapidamente e temos hoje 15 projetos de conversão
de lojas em andamento”, comenta Alessandra. Em
março, a unidade do Center Vale Shopping, em São
José dos Campos (SP), será reaberta com o novo
conceito; seguida pela do Shopping Iguatemi de
Campinas (SP). Além disso, as novas lojas (estão
previstas 40 licenciadas e quatro próprias para
este ano) já abrirão as portas sob o novo conceito.
“Pretendemos reformar nossas 215 lojas (sendo 70
próprias) até o final de 2013”, afirma a diretora.