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Digital marketing basics

Online Media Mix

11 Luglio 2020
ADV STRATEGY & MEDIA PLANNING
PROCESSO OPERATIVO DELL’ADV ONLINE

Goal-setting

Tracking &
Planning
Analysis

ROI
optimization

Management Campaign
& Optimization Setup
GOAL SETTING
PROCESSO

Goal-setting

Tracking &
Planning
Analysis

ROI
optimization

Management Campaign
& Optimization Setup
Quali obiettivi di business
vuoi raggiungere?
Tutto parte da qui, è sugli obiettivi di business che si fonda ogni strategia di marketing (digitale).
COS’È UN OBIETTIVO?

S = Specific (Specifico)
M = Measurable (Misurabile)
A = Achievable (Raggiungibile)
R = Realistic (Realistico)
T = Time-Based (Temporizzabile)
OBIETTIVI VS. MODELLO DI BUSINESS

Modello di Business Obiettivi principali


Ecommerce Vendere prodotti

Lead Generation Acquisire informazioni di contatto di utenti prospect


Content Publishing Mostrare annunci pubblicitari

Online/Info Support Aiutare i clienti a reperire informazioni

Branding Acquisire notorietà e Engagement


OBIETTIVI VS. CONSUMER JOURNEY
STRATEGIA ADV ßà CONSUMER JOURNEY

1. Generare il bisogno o intercettarlo


2. Qualificare l’interesse dell’utente
3. Convertire l’utente in cliente
4. Fidelizzare il cliente
5. Generare “advocacy”
MAPPARE BUSINESS E CUSTOMER JOURNEY
Comprendere le dinamiche mappando la customer journey

Visitor Convert
IL «RE» DEGLI OBIETTIVI

CONVERSION
CONVERSION

"Qualsiasi azione dell’utente che ci porta un guadagno


diretto o ci pone in grado di ricontattarlo oppure che
dimostra un suo forte interesse nei confronti dei nostri
contenuti"
MACRO AND MICRO CONVERSIONS
LE CONVERSIONI «PRIMARIE»

• Acquisto di un prodotto in vendita


• Richiesta informazioni/preventivo attraverso moduli di contatto on line
• Clic su link a indirizzi email
• Click su link nr. di telefono (da smartphone) Iscrizione on line e/o
registrazione a area riservata Iscrizione alla newsletter

• Commenti ai post
• Recensioni sui prodotti in vendita

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LE CONVERSIONI «COMPORTAMENTALI»

ü Download PDF / applicazioni / tool / software gratuiti Visualizzazione di


video embeddati nel sito
ü Condivisioni sui Social, interazioni (commenti, reazioni, citazioni) e
incremento dei follower
ü Iscrizione al feed RSS del sito (via Feedly o altro reader)
ü Visualizzazione di pagine particolarmente significative (istruzioni
donazione, schede tecniche prodotto, ecc.)
ü Visite più lunghe o più profonde del solito (almeno il doppio della media del
sito)

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PLANNING
PROCESSO OPERATIVO DELL’ADV ONLINE

Goal-setting

Tracking &
Planning
Analysis

ROI
optimization

Management Campaign
& Optimization Setup
CHI E’ LO STRATEGIC PLANNER

à Lo strategic planner sviluppa un’analisi situazionale di una campagna


pubblicitaria, cioè prende in considerazione la condizione dei
consumatori, del prodotto, dell’impresa, della marca, del mercato e della
concorrenza alla luce degli obiettivi strategici e tattici dell’utente che ha
commissionato la campagna stessa.

à Il media planner è una delle figure chiave del reparto media di


un'agenzia pubblicitaria (assieme a media researcher e media buyer). È
colui o colei che sceglie tra i vari tipi di media e tra le varie testate o
emittenti quella più adatta alla pubblicità che si vuol lanciare
CHI E’ LO STRATEGIC PLANNER

E’ la persona che aiuta le aziende a posizionare e a comunicare al meglio i loro


prodotti/servizi per raggiungere gli obiettivi di business, conoscendo i punti di forza
e di debolezza delle aziende e il mercato, ovvero i bisogni (espressi o latenti) dei
consumatori.

Azienda Planner Consumatori


Obiettivi di Strategia e Bisogni espressi
business e strumenti o latenti
CHI E’ LO STRATEGIC PLANNER

Skill dello strategic planner

Consumer Economy

Culture Technology
CHI E’ LO STRATEGIC PLANNER

Conosce il mercato
Non gestisce operativamente
Comprende i bisogni delle
aziende e dei consumatori le campagne

Conosce le tendenze
tecnologiche e culturali Non è un creativo puro (ma è
una persona creativa)
Conosce le persone
Pianifica strategie e identifica Non gestisce o dirige persone
gli strumenti
Prepara piani e brief
Genera e ibrida idee
Monitora i risultati
SU COSA SI BASA IL PLANNING

Il processo di planning si basa su:

• Le caratteristiche dei destinatari della pubblicità (target)


• Le caratteristiche dell’azienda (posizionamento/valori)
• Le caratteristiche dei servizi/prodotti da promuovere
• Le caratteristiche di ciascun medium
• Il periodo di tempo entro il quale andrà sviluppata la campagna
• Le caratteristiche strategiche e tattiche della campagna
• L’impiego dei media che fa la concorrenza
• Il budget a disposizione per la campagna
IL PROCESSO DI PLANNING

Analisi Definizione
Acquisizione Valutazione
esterna e visione e
obiettivi e controllo
interna strategia

Il processo di planning è guidato da domande


PLANNING: OBIETTIVI

Quali sono gli obiettivi di business espliciti?

Esistono obiettivi sottesi da far emergere?

In quanto tempo si vuole raggiungerli?

Qual è il target?

Qual è il budget a disposizione?


PLANNING: ANALISI

Qual è il mercato e il settore in cui ci si muove?

Quali sono le tendenze e i dati economici in quel settore/mercato?

Qual è il posizionamento dell’azienda?

Quali sono i punti di forza/debolezza dell’azienda e dei suoi prodotti?

E’ soddisfatta la clientela?

Come ha comunicato e sta comunicando l’azienda?

Come ha comunicato e sta comunicando la concorrenza?


PLANNING: STRATEGIA

Qual è la “visione”?

Come possono essere declinati gli obiettivi di business?

Qual è l’idea creativa alla base della strategia (se esiste)?

Quali strumenti sono i più adatti per raggiungere gli obiettivi?

In quali media può essere contattato più efficacemente il target?

Con quale tempistica verranno realizzate le diverse azioni?


PLANNING: MISURAZIONE

Sono stati raggiunti gli obiettivi delineati?

In quanto tempo?

A quali costi?

Sono stati raggiunti obiettivi secondari o risultati non previsti?

Qual è la percezione dell’azienda e dei suoi prodotti al termine della


campagna?
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ELEMENTI DEL PLANNING
La pianificazione è il processo fondamentale che determina le scelte operative e creative della
campagna e consente di ottimizzare il budget disponibile.

PLANNING

Channel Targeting Buying model


GOAL
Contest Market Payout

Format Timing Budget


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SERVE UN APPROCCIO INTEGRATO CROSS-MEDIA

Desktop Phone Tablet TV

Awareness

Consideration

Engagement

Experience

Conversion

Monetization

Consumer Segmentation
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NON SI RAGIONA PER CANALE, MA PER UTENTE

I consumatori di oggi Il tempo speso sui


cercano di essere device mobili continua
ingaggiati ed inspirati ad aumentare.
piuttosto che catturati Context
e condotti all’acquisto Mobile
Marketing

Technology Personalization
&
Innovazione Tech-drriven DATA
nei prodotti e nei servizi Siamo all’età dell’oro per
fornisce un numero la personalizzazione dei
crescente di dati servizi
ESEMPIO USER JOURNEY MAPPING
CONSIDERAZIONE PREFERENZA IL
RELAZIONE DI CUSTOMER CARE
LU
TIPOLOGIA UTENTE DEVICE STR
Riconoscimento Accettazione
Acquisto Utilizzo
A
ConsigliTIV
Prenotare visita Visita Prova
sintomi del disturbo E
TEST/STORE
IL NIPOTE
INFLUENCERS

LOCATOR

Comprensione
LA CASALINGA udito

LA COPPIA CON
Aiuto all’udito
FIGLI

LA GIOVANE
Area bambini
MAMMA

IL PENSIONATO HOME PAGE


CLIENTI

LA NONNA HOME PAGE

L’ANZIANO Aiuto all’udito

IL CLIENTE LEALE HOME PAGE

Smartphone Tablet Desktop ALTO INTERESSE MEDIO INTERESSE BASSO INTERESSE PUNTO DI ENTRATA
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LO «SHIFT» DEL PLANNING

Da canale A utente

Da reach A engagement

Da impression A interaction

Da visibilità A risultato

Da CPM A ROI
LE TIPOLOGIE DI CAMPAGNA

Retargeting

Awareness Prospecting Consideration Acquisition


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PIATTAFORME / CANALI
La scelta dei network su cui investire dipende dagli obiettivi marketing, dal target, dalle peculiarità
del canale, dal costo e dalle performance di acquisizione medie. Pianificare significa
tradizionalmente operare una scelta a monte.

High targeting

Branding/Scoperta Performance/Acquisizione

Low targeting
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PIATTAFORME TIPICAMENTE BRANDING

PROS CONS
Formati di impatto, Scarso controllo sulle
Portali generalisti
brand safety performance
Opportunità di
Formati di scarso
Facebook Ads targeting elevate &
impatto
passaparola

Copertura siti coda


GDN Brand Safety
lunga

Bassi costi di Posizione annuncio


Programmatic acquisizione, non sempre
audience targeting controllabile

Video Adv Alto engagement Interazione limitata


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PIATTAFORME TIPICAMENTE “ACQUISITION”
PROS CONS
Presenza nel
processo di
Alta competizione
Google Adwords ricerca/scelta
in alcuni settori
(elevata efficacia
per la conversione)
Pagamento solo a
Affiliate Network risultato ottenuto Brand safety
(conversione)
Possibilità di
ricontattare
Retargeting Network prospect e Costi di acquisizione
convertirli in
qualsiasi sito Web

Prospecting e Posizione annuncio


Programmatic retargeting a prezzi non sempre
accessibili controllabile
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FUNNEL VS. CHANNELS
x

ATTRACT
(awareness / interest)

ENGAGE
(consideration)

CONVERT
(intent)
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IL DIGITAL MEDIA PLAN: SINTESI

8% 6%
13%

38%
40%
33%

54%
8%

Facebook Google Adwords


Influencer Marketing Display Adv
Branding Performance Consideration Programmatic
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IL DIGITAL MEDIA PLAN: DETTAGLIO
Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week n

CANALE 1

Campagna 1 10.000 € 10.000 € 10.000 €

Campagna 2 5.000 €

Campagna 3 5.000 €

CANALE 2

Campagna 1 20.000 € 20.000 €

Campagna 2 20.000 €

Campagna n 20.000 €

CANALE n

Campagna 1 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 €

Campagna 2 10.000 € 10.000 € 10.000 € 10.000 €

Campagna n 50.000 €
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IL DIGITAL MEDIA PLAN: ESEMPIO
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Tel: 329 4206081
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