MARCO TEÓRICO (VISUALIDAD – GRÁFICA POPULAR)

Uno de los puntos teóricos de partida en el presente ejercicio de investigación gira en

torno al concepto de la visualidad, entendida ésta como “la habilidad para interpretar y
manipular mensajes visuales; es una actitud que se ha desarrollado rápidamente en el
público de la civilización de la imagen (…) La visualidad no es connatural o innata al
ser humano como lo visual y por ello se puede aprender y enseñar e incluso se puede
hablar de alfabetización y alfabetidad de la visualidad en tanto que aprendizaje o
capacidad aprendida de saber leer y escribir visualmente. (Valero, 2002 [s/p]) En este
sentido es que buscamos adelantar un análisis, desde la visualidad, a los productos del
amor ofrecidos en el mercado local, enfatizando una mirada crítica sobre los elementos
que lo componen como objeto-imagen y rastrear el tipo de dinámica social que se da a
partir de su producción y consumo, más allá de solamente el análisis iconográfico de las
piezas, convertidas ya en mercancías. Y es que como expone Appadurai “la situación de
mercancía” en la vida social de cualquier objeto como “la situación en la cual su
posibilidad de intercambio (presente, pasada y futura) por otra cosa es su rasgo
socialmente relevante” (1986:13), situación marcada por factores temporales, sociales y
culturales (1986:15) y que en su trayecto o <carrera> distribuyen conocimiento. De ahí
que nos interese tanto el tránsito material de los objetos (circuitos de compra y venta)
como el inmaterial, es decir, el construido en los imaginarios de vendedores y
consumidores, así como la construcción de representaciones evidenciadas en la gráfica
de tales productos y su publicidad. Luego, vale aclarar que la mirada sobre los
productos del amor abordará la ‘visibilidad’ de estos (valor característico de la obra
gráfica que permite su lectura) y “la visualidad como propiedad del lector en relación a
la obra y cualidad de sintonía de la propia obra, en la medida que permite su
comprensión” (Valero, 2002 [s/p]).

¿Por qué buscamos ese apoyo visual? pregunta Dondis, desde la perspectiva de una
investigadora de la imagen, la respuesta es porque “la visión es una experiencia directa
y el uso de datos visuales para suministrar información constituye la máxima
aproximación que podemos conseguir a la naturaleza auténtica de la realidad” (1973:
14). Se rastrea el diseño gráfico a partir de sus formas, elementos e intenciones (la de
sus autores) desde la producción y se pone en diálogo o sintonía con la percepción, el
lugar del consumidor, donde se debate el significado compartido. Lo que trasciende el
objeto, la imagen y devela gustos, imaginarios, sentires, significados, reapropiaciones,
creencias, etc. Es cuando se entiende a la visión más allá del hecho físico de ver sino
como “parte integrante del proceso de comunicación que engloba todas las
consideraciones de bellas artes, las artes aplicadas, la expresión subjetiva y la respuesta
a un propósito funcional” (Dondis, 1973: 20)

Dos criterios prevalecen al definir las características de lo popular en la gráfica, uno

que hace referencia a los aspectos técnicos y otro al tráfico de ésta en un circuito de
marcada estratificación social. En el aspecto técnico la gráfica popular se cataloga por
“la informalidad del trazo y la falta de recursos técnicos y académicos —sobre todo en
el uso del color” (Mena, 2008 [s/p]) o como una “manifestación cultural no oficial,
aparentemente exenta de las convenciones académicas de la composición plástica,
aunque con notas de destreza en dibujo, tipografía y diseño” ((Checa-Artasu y Castro,
2009: 5). En definitiva, las características que de la gráfica popular se ofrecen resultan
de la comparación que se establece entre ella y el llamado arte académico. Estas
cuestiones estilísticas ciertamente aún se presentan en carteles y murales de la autoría
de ciertos diseñadores de la gráfica popular sin embargo, en el caso de las imágenes
publicitarias que en esta “época de la reproductibilidad técnica”, de la “piratería” y el
“montaje” se destinan a los productos que se mueven en un “circuito popular”,
responden más a la lógica de la hibridación propuesta por Néstor García Canclini, ya
que este tipo de imagen “utiliza los recursos y los mensajes y artefactos provenientes de
los mass media globales, se apropia de símbolos originados desde el arte culto, los
aprehende, los altera, adapta para la transmisión de un mensaje que incita al consumo”.
(García Canclini, 1989: 4).

La otra vertiente del criterio de lo popular en la gráfica es una mirada clasista, tal como
el concepto cultura popular en sus orígenes1. El flujo de este producto se establece en
un circuito donde el productor del diseño, el cliente que lo demanda y el receptor
pertenecen a un mismo estrato social, un estrato popular. (Checa-Artasu y Castro, 2009:
3). En las dinámicas globales actuales, resulta difícil marcar los lindes de los estratos
1
Según Jesús Martín Barbero la reproducción técnica -en el caso de la imprenta y el
grabado- hizo posible la aparición de una literatura y una iconografía materiales,
impresas, provenientes de la tradición oral y de la imaginería de las clases
populares respectivamente, lo cual era visto por la nobleza como un proceso de
vulgarización, noción a la cual [junto a lo Kitsch] en ocasiones se ha asociado el arte
popular (Martín Barbero, 2003). Una vez que la academia estudia, conceptualiza y
cataloga estilísticamente la llamada gráfica popular ya no empleará estos términos
peyorativos, la autenticidad y otros valores serán los encargados de describir esta
práctica.
sociales a los que pertenecen los integrantes de este circuito de circulación. La gráfica
en los empaques de los productos destinados al amor que transitan por los espacios de
mercadeo local es recepcionada por consumidores de diversos estratos sociales. Este
consumo, que rebasa el ámbito de las clases más populares, no sólo está determinado
por las posibilidades que ofrece la modernización del proceso técnico sino, y sobre todo,
por la peculiar hibridez del producto que se ofrece. De un lado el consumidor encuentra
en el objeto la promesa de solución a dificultades de diversa índole y de otro el mensaje
visual explícito de que está en el camino correcto. En este sentido, el de la persistencia
de ciertos imaginarios populares en el objeto-imagen, es que interesa el análisis de la
gráfica popular presente en los productos ofrecidos en el “mercado del amor”. Para ello
se parte de la concepción de que lo popular acá es más latente en la primera de las
vertientes teóricas desde las que se aborda la temática, es decir, en cuanto a la estética y
técnicas representacionales que en lo que respecta a la segunda referida a las clases
populares como productor y destinatario absolutos.

Ciertamente, el argumento de una identidad cultural propia (rastreada quizás en esos

imaginarios populares) es un terreno movedizo ya que los distintos “paisajes” de
identidad, al igual que los objetos que los representan se ven en constante migración y
reagrupación en distintos territorios, desde donde se reconstruyen sus historias y
reconfiguran sus propósitos, lo cual ha generado una compleja relación entre la persona
y sus objetos, que para la antropología descriptiva [en un escenario de tal movimiento]
también ha sido de gran importancia para establecer ciertos orígenes de lo que se puede
considerar como “esencial” en una lógica de representación sistemática y globalizada.
(Küchler, 2002: 60).

En estos objetos-imagen el valor de uso y el mensaje del texto visual están íntimamente
unidos. No se busca interpretar la convencionalidad de un significado social, dejando
de lado la esencia material del objeto en sí, frente a un análisis que permita preguntarse
¿qué es lo que las imágenes realmente quieren? y no solamente ¿qué es lo que las
imágenes pueden hacer por nosotros? No es lo visual lo que requiere un análisis más
extenso, sino la mirada de lo visual como parte de un amplio dominio de lo figurativo,
inserto en una trayectoria de acontecimientos desde los que se desarrollan los estudios
de cultura material (Pinney, 2002: 82-85).
La propuesta de un análisis de estos productos desde su hibridez de objeto-imagen no es
para nada arbitraria. El diseño gráfico de que se acompañan estos objetos en el espacio
mercantilizado en que circulan, es una especie de mensaje directo al consumidor. “En la
conducta humana no es difícil detectar una propensión a la información visual.
Buscamos un apoyo visual de nuestro conocimiento por muchas razones, pero sobre
todo por el carácter directo de la información y por su proximidad a la experiencia real.”
(Dondis, 1973: 14)

Para analizar el catálogo de los objetos (usos)-imagen (texto visual) resulta significativa
la propuesta que para el análisis de la imagen publicitaria hace Roland Barthes en la
Retórica de la Imagen. Tres son los mensajes que a nivel de lectura semiológica ofrece
la imagen publicitaria: el lingüístico, el icónico denotado y el icónico connotado o
cultural.

El primero, contrario a lo que pudiera creerse en esta supuesta “civilización de la

imagen” está presente de variadas formas en casi todo texto publicitario. Su función es
la de ayudar a identificar los elementos y la escena misma que se han representado.
Ofrece una nomenclatura para denominar lo que dichos elementos denotan, pero guía al
lector hacia la preferencia de algunos signos del mensaje icónico por encima de otros.
La palabra aparece como sustituta, pero definitivamente es la imagen la de mayor carga
informativa. (Barthes, 1986)

La imagen visual publicitaria, que sin dudas es enfática, posee en su composición texto
escrito y texto icónico, en este segundo caso dos son los niveles de análisis. El mensaje
icónico denotado es el primer nivel de lo inteligible, en el que el lector identifica los
elementos compositivos de la escena y la escena misma representada, se trata de una
descripción denotada de la imagen. En este nivel, los signos se encargan de limitar la
interpretación del lector a una lectura literal. Al despojar utópicamente a los signos de
toda connotación, “la imagen se volvería radicalmente objetiva, es decir, en resumidas
cuentas, inocente.” (Barthes, 1986)

En este momento de lectura literal de los signos aparecidos en la imagen gráfica, es

necesario tener presente la posible aparición de elementos provenientes de espacios
amplios de difusión y que en este proceso de hibridación de los objetos comentado
anteriormente, conviven posiblemente representaciones foráneas y regionales en un
mismo texto. (Barthes, 1986)
El tercer y último nivel propuesto por Barthes, el mensaje connotado, supone el mayor
nivel de complejidad pues toda imagen es polisémica, recibe tantas lecturas como
individuos -provenientes de códigos culturales diversos- se enfrenten a ella. Al intentar
dar sentido a la aparición de signos discontinuos dentro del texto visual, más que la
denotación literal de los signos aparecidos en la escena, se requiere de una
nomenclatura capaz de expresar la esencia de los significantes de connotación, para ello
se propone el empleo de semas de connotación que, organizados en campos asociativos,
en articulaciones paradigmáticas, conceptualicen los signos aparecidos de manera
discontinua. (Barthes 1986)

Para el propio autor la imagen denotada y connotada conviven en un mismo texto y la

distinción entre una y otra es operatoria porque “No se encuentra nunca (al menos en
publicidad) una imagen literal en estado puro. Aún cuando fuera posible configurar una
imagen enteramente, esta se uniría de inmediato al signo de la ingenuidad y se
completaría con un tercer mensaje, simbólico.” (Barthes, 1986) Pero el tránsito de uno a
otro supone el mayor nivel de complejidad en el ejercicio axiológico de la imagen
visual. Superar el mero hecho descriptivo es lo que se propone finalmente. Interrogar a
las imágenes a partir de la relación que guardan con el uso del producto que acompañan,
del contexto en que se (re)producen, de la experiencia acumulada que permite ahondar
el análisis del uso de la metáfora como herramienta que va a crear el canal entre la
experiencia física y la imagen que incorporadas a establecidas influencias sociales
definen la representación de un objeto y su rol característico desde donde la metáfora
representa aun más que la misma palabra, al componer una identidad cultural ya sea del
pasado o en su presente (Tilley, 2002, p. 24)).

BIBLIOGRAFÍA:

• Checa–Artasu, m. & Castro Rodríguez, La gráfica popular mexicana:

comunicación, diseño y paisaje urbano, Preparado para entregar en el congreso
2009 de la Asociación de estudios Latinoamericanos, Río de Janeiro, Brasil, del
11 al 14 de junio de 2009

• Barthes, Roland 1986 (1982). “Retórica de la imagen”, en Lo Obvio y lo Obtuso.

Paidos, Barcelona: 29-47.
• García Canclini, Néstor. “Culturas híbridas poderes oblicuos”. En: Culturas
híbridas, estrategias para entrar y salir de la modernidad, México d.f., Grijalbo,
1989.

• Küchler, S. (2002). The Antropology of Art. In V. Buchli, The Material Culture

Reader (pp. 57-62). Oxford, New York: Berg.

• Pinney, C. (2002). Visual Culture. In V. Buchli, The Material Culture Reader

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• Mena, Juan Carlos. Revista Emeequis, 11 de agosto de 2008 en www.m-
x.com.mx/xml/pdf/132/54.pdf)

• Tilley, C. (2002). Metaphor, Materility and Interpretation. In V. Buchli, The

Material Culture Reader (pp. 23-26). Oxford, New York: Berg.
• Barbero-Martín, Jesús (2003). De los medios a las mediaciones. Colombia:
Editorial Gustavo Gili S.A.

• Appadurai, Arjun. 1986. The social life of things. Introduction Commodities and
the Politics of Value. CUÁL ES LA REFERENCIA COMPLETA??? (Lucía)

• Dondis, Donis A. 1985 [1973] “Carácter y contenido de la alfabetidad visual”

La sintaxis de la imagen. Editorial GG. España: 13-32.

• Valero Sancho, José Luis 2002. Visualidad del producto gráfico. Revista Latina
de Comunicación Social, 51. Recuperado el 24 de febrero de 2011 de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002junio5106valero.htm