Noé Africano Pedro Marketing Universidade Lusíada de Lisboa 2011

MARKETING MIX

Noé Africano Pedro, Mestrando em Marketing

noescholarship@yahoo.com.br

Nº 11143210

Introdução

O conceito de marketing tem desde há muito despertado o interesse de vários estudiosos, pois hoje
torna-se quase impossível uma organização, seja ela com fins lucrativos ou não, alcançar os seus
objectivos (principalmente os de natureza financeira) sem a aproximação intima entre a organização
e os seus potenciais clientes.

Tem sido a técnica utilizada pelas organizações mais bem sucedidads no mundo de negócios, facto
que nos leva a concluir que o marketing é uma grande arma competitiva, como também constitui
uma ferramenta, de todas as formas fundamentais no xadrez da gestão estratégica de qualquer
organização.

A aplicação eficiente do seu composto, até porque, contempla o objecto para o alcance da
rentabilidade da organização, leva nos a não só estudá-la como também abrir uma discussão sobre
aquilo que é a função do composto de marketing na estratégia global de marketing num mundo
constituido por mercados bastante aglomerados e competitivos.

Após ter definido a sua estratégia de marketing, a empresa está pronta para começar a
planejar os detalhes do mix de marketing. O marketing mix foi formulado primeiramente por
Jerome McCarthy, e hoje conhecido como 4 Ps de marketing, nomeadamente, produto,
preço, plaça ou distribuição e promoção ou comunicação.

È verdade que o produto é o elemento sobre o qual os demais giram a volta e dependem, mas,
no entanto, o seu percurso é dependente das estratégias a serem usadas para os demais
elementos.

Palavras chave: Marketing mix, Produto, Preço, Praça, Promoção e Estratégia de marketing
mix

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Marketing Mix

Após ter definido a sua estratégia de marketing, a empresa está pronta para começar a
planejar os detalhes do mix de marketing. O marketing mix foi formulado
primeiramente por Jerome McCarthy (Basic Marketing, 1960) os quais o autor
considerou serem fundamentais para as organizações que desejam ter sucesso
relativamente aos objectivos preconizados.

Diversos autores tem se esforçado em minimizar as variáveis em números não maiores

que (4) quatro. Assim, McCarthy desenvolveu 4 Ps, Richers 4 As, e Lauterborn, mais
recentemente os 4 Cs. Todos no entanto, levam a mesma conclusão, ou seja, formar
elementos que compõe as actividades de marketing.

Assim, os grandes nomes do marketing, incluindo o grande Philip Kotler, a maior

autoridade actual de marketing, consideram como teoria original e mantém o composto
de marketing ou marketing mix com os 4 Ps.

Para alguns autores os 4 Ps podem omitir ou deixar de enfantizar determinadas

actividades importantes, pois para este, estão integrados nos produtos outro elemento
que é o serviço, não devendo se fazer confusão por não começar por “P”. Outro caso é a
discussão que se impões sobre a embalagem, que segundo kotler et al (2007) deve ser
considerado apenas como uma das muitas decisões ou elementos do produto.

Um programa de marketing eficaz combina todos os elementos do mix de marketing em

um programa integrado desenvolvido para alcançar os objectivos de marketing da
empresa por meio de entrega de valor aos consumidores.

Kotler e Armstrong (Princípio de Marketing 2007, p42 ) consideram o mix de

marketing como:

Conjunto de ferramentas de marketing tática e controláveis que a

empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado
alvo.São ferramentas táticas utilizadas pela empresa para estabelecer
um forte posicionamento nos mercados-alvo.

O marketing mix podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como
4 Ps, nomeadamente:

Produto Preço

Praça( distribuição) Promoção

Literalmente, segundo o Manual de Gestão de Marketing(Sarmento, M 2010) ao falar-se

de estratégia do mix de marketing somo conduzido a nossa de produto mix, preço mix,
praça\distribuição mix e promoção mix.

A figura 1 explica esta ligação, pois ao desenvolver-se estas estratégias, a empresa

deverá dar atenção a todos os elementos considerando-os indissociáveis.

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Caracteristica do Produto

Gama do Produto

Produto Família do Produto

Qualidade
Produto Mix
Marca Design
(Serviço)
Especificações Técnicas

Embalagem Especificações de Utilização

Especificações Comerciais

Pré-Venda
M Serviço Associado
A Com a venda
R
K Pós-venda
E
Preço de Tabela (PVP e PVR)
T
I
Desconto Comerciais e Financeiros
N Preço Mix
G Condições de Venda

Formas de Pagamento
M
I
X Canais de distribuição

Pontos de Venda
Distribuição
Circuito de Influência Comercial
Mix
Franchinsing

Merchandising

Externas( cliente\consumidor)
Relações Públicas
Internas(Empresas do grupo, Dep.
Forças de Venda

Comunicação Publicidade
Mix Divulgação(Feiras, Salões, etc.)

Promoção Vendas(mesmo produto, menor preço)

Produto(mesmo preço, mais produto)

Fig 1- Adaptada de Manuela Sarmento, 2010

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Produto

O produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-

alvo (Kotler, 2007).

Para o Prof. João Marques Ferreira (Marketing Financeiro, 2010), o produto é toda
oferta ao mercado para aquisição, uso ou consumo com o intuito de satisfação,
motivação, desejo e necessidades. Todavia, vai além de um bem físico, serviço, local,
uma organização, um projecto e uma ideia.

Sem o produto os outros elementos do mix não deveriam existir, por esse motivo
considera-se o elemento mais importante. Este divide-se em:

 Produto físico
 Marca
 Embalagem e Rotulagem
 Serviços associado

O produto ou serviço em sentido lato, caracteriza-se em:

 Produto essencial
 Produto básico
 Produto ampliado

Produto essencial: é o produto que o consumidor realmente quer, ou o que na realidade

compra.

A designação de essencial advém do facto de a empresa vender os benefícios e as

vantagens dos produtos e não as suas características.

Produto Básico: é o produto físico que é oferecido no mercado.

Tem (7) sete categorias da avaliação:

 Característica intrínsecas
 Gama do produto
 Família do produto
 Qualidade técnica
 Design
 Marca
 Embalagem

Produto Ampliado: é constituído pelo produto tangível e pelo conjunto de serviços pré-
venda, com a venda e pós-venda, que são oferecidos ao consumidor\cliente.

As empresas que adequam o produto ampliado ás necessidades dos seus mercados, têm
mais hipóteses de ganhar cliente no longo prazo.

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Hierarquia de produtos

Os produtos de acordo a sua natureza, importância, valor, qualidade, disponibilidade e a

maneira que são colocados a mercê dos mercados, obedecem uma certa hierarquia,
nomeadamente:

 Família de necessidades
 Família de produtos
 Classes de produtos
 Linha de produtos
 Tipo de produtos
 Gama de produtos
 Item ou produto Individual
 Marca
 Sistema de produtos

Numa empresa, qualquer gama de produtos é composto por um conjunto de elementos

que a caracterizam, a saber:

 Largura ou amplitude: número de linhas à disposição dos consumidores

 Comprimento ou extensão: é o numero total de produtos que a empresa tem
 Profundidade: é o número de variantes que são oferecidas para cada um dos
produtos na linha.
 Consistência: é a forma como as diversas linhas de produtos estão relacionadas
entre si, em termos de utilização final, métodos de produção e canais de
distribuição.

Serviço

Para Kotler (Kotler et al, 2006, p 397) Qualquer acto ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada.Todavia, toda a prestação de algo ao cliente e que é essencialmente intangível,
também é considerado como serviço.(Sarmento, 2010, p 21).

De acordo com a autora anterirmente citada, tudo o que uma empresa disponibiliza no
mercado inclui, normalmente, alguns serviços. Podendo este desempenhar um papel
menor ou maior no total da oferta.

A tipologia dos serviços classifica-se:

 Quanto ao modo
 Baseado em equipamento
 Baseado em pessoas
 Quanto aos objectivos
 Baseado em negócios
 Baseado pessoas
 Baseados no lucro
 Baseados na solidariedade
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 Quanto à propriedade
 Privados
 Público
 Quanto à presença do consumidor
 Dispensável
 Indispensável
 Quanto à forma
 Primário ou original
 Secundário ou adicional

Principais caracteísticas dos serviços

Os serviços são convecionalmente identificado por alguns elementos os quais

destacamos:

 Intangibilidade
 Inseparabilidade
 Heterogeneidade
 perecibilidade

Estratégias de marketing para as empresas de serviços

O marketing de serviços é uma área de desenvolvimento recente, cuja abordagem

tradicional apresenta variantes.

O marketing de serviços é uma extensão do marketing de produto, com dois outros

factores que desempenham um papel crucial, nomeadamente o interno e interactivo.

Marketing interno: constitui o treino e motivação dos empregados que contactam com
clientes, bem como dos empregados de suporte, de forma a trabalharem como uma
equipa, proporcionando a satisfação desejada pelo consumidor.

Marketing interactiva:constitui a qualidade de serviço percebida pelos consumidores,

está grandemente dependente da interacção entre comprador e o vendedor.

A qualidade do serviço é definida em duas vertentes:

Qualidade técnica do serviço ou objectiva, que diz respeito ao processo da prestação do

serviço estar de acordo com as normas ou regulamentações.

Qualidade funcional do serviços ou subjectiva, que significa que as expectativas dos

consumidores ou clientes foram igualadas ou superadas quando da prestação do serviço.

Factores determinantes da qualidade do serviço

 Acesso
 Comunicação
 Competência

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 Cortesia
 Credibilidade
 Confiança
 Compreensão/Criatividade
 Segurança
 Tangibilidade
 Conhecimento das necessidade do consumidor

O Ciclo de Vida do produto

Embora não se espera que o produto seja vendido para sempre, a empresa quer obter um lucro
razoável que compense todos os esforços e serviços em que incorrem para lançá-lo.

A gerência de marketing está ciente de que cada produto terá um ciclo de vida, embora não
possa advinhar exactamente como será e que duração terá.

Assim, como os consumidores, os produtores também atrevessam ciclos de vida. O ciclo de vida
do produto exprime geralmente a evolução das suas vendas, sendo a curva do lucro diferente.Ela
visa olhar além das fronteiras da empresa, não se preocupando, necessariamente, com a
competência da empresa, pois ela dá a ideia, do quanto vale apena investir ou não.

Para Serrano (2007), o estudo do ciclo de vida do produto indica o desempenho de vendas de
um produto ou serviço com o passar do tempo.

Assim, o ciclo de vida do produto é composto por (4) quatro fases, nomeadamente,
Introdução(lançamento), crescimento, maturidade e declínio.

Torna-se essencialo o conhecimento profundo de cada um destes estágios para os profissionais

de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças,
produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. A figura a baixo ilustra tais
fases:
Volume de venda\Lucro

1 2 3 4 Venda

Lucro

Tempo

1-Introdução; 2-Crescimento; 3-Maturidade e 4-Declínio

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Introdução

Esta fase, considerado por muitos autores como lançamento é o período de baixo crescimento
das vendas, pois o produto está sendo introduzido no mercado. Os lucros não existem devido as
pesadas despesas com o lançamento.

O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e forçado

visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto.

Nesta fase as estratégias de marketing devem estar voltadas para:

 Penetração rápida
 Desnatamento lento
 Desnatamento rápido
 Penetração lenta

Crescimento

É um período de rápida aceitação pelo mercado e crescimento dos lucros. O mercado apresenta
uma abertura à expansão que deve ser explorada. È caracterizado por vendas crescentes e pelo
aparecimento de concorrência. As acções de marketing buscam sustentação e as repetições de
compra dos consumidores.

Como estratégia a utilizar temos:

 Melhoria da qualidade e adição de novas características

 Acrescentar novos modelos e produtos de flanco
 Entrar em novos segmentos de mercado
 Aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição
 Segmentação demográfica
 Reduzir preços para atrair novos consumidores

Maturidade

É o período de redução do crescimento das vendas, porque o produto já conseguiu a aceitação

da maioria dos compradores potenciais. O nível de lucro se estabiliza ou declina deveido a
maiores gastos de marketing para defender o produto contra a concorrencia. Alguns
concorrentes começam a abandonar o mercado e os fieis consumidores repetem suas compras.

Diante desta situação as estratégias a utilizar são:

 Modificação do mercado
o Expansão dos consumidores
o Expansão da taxa de consumo
 Modificação do produto
o Melhoria da qualidade
o Melhoria do estilo
o Melhoria de característica
 Modificação do marketing mix
o Preço
o Praça
o Propaganda

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o Promoção
o Venda pessoal
o Marketing directo
o Marketing de relacionamento

Declínio

É neste período em que as vendas diminuem e os lucros caem. Este pode ser causado por uma
forte competição, condições económicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros
factores.É o momento da desacelaração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um
novo produto\serviço e seu próprio ciclo de vida.

Podemos registar nesta fase as seguites acções estratégicas:

 Identificação do produto fraco

o Manter
o Modificar
o Abandonar
 Manter o nível do investimento
 Aumentar o investimento
 Reduzir o investimento
o Retrair seletivamente
o Recuperar ao máximo
o Desacelerar rapidamente

Nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida. Alguns são lançados e morrem rapidamente;
outros permanecem no estágio de maturidade por longo tempo. Alguns entram no estágio de
declínio e voltam para o crescimento por meio de grandes promoções ou reposicionamento.
Armstrong e Kotler(2007), consideram que uma marca bem gerenciada pode viver para sempre.
Estes autores citam grandes gigantes como a COCACOLA e a GILLETTE como exemplo.

Obs.: Um marketing mix baseado na política de produto implica:

 Inovação tecnológica
 Superioridade qualitativa
 Especialização

Preço

O conceito de preço implicitamente está associado a varias areas, sendo que por este motivo
existam diferentes maneiras de o conceituar.

O preço é o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou

patrimonial.

Kotler(1998), considera que o preço é o montante do dinheiro que estão a pagar os clientes,
consumidores e usuários para obter o uso, possessão ou consumo de um produto ou serviço
especifico.

Torna essencial qualquer empresa que pretende desenvolver uma estratégia, pois a definição do
preço é um componente crítico de marketing, porque condiciona as vendas e espelha a
percepção que o consumidor tem dos produtos ou serviços da empresa.

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O papel do preço no marketing mix depende dos objectivos gerais de mix que a empresa deseja
alcançar. Isso implica conhecer se a empresa tem como objectivo geral direcionar-se para o
alcance da rentabilidade, ou em obter alta participação no mercado, ou dedicar-se por um
melhor posicionamento ou mesmo optar em compreender melhor a concorrência, buscando,
dessa forma, uma estratégia competitiva. O fundamental para a empresa é que haja consonância
entre as atitudes tomadas em relação aos elementos do mix e sua estratégia geral.

Após a segmentação e o posicionamento do produto, a empresa baseará a decisão sobre o preço

no mercado, pelo que deverá recorrer numa de duas estratégias (Sarmento, 2010):

Estratégia de penetração no mercado, cujo objectivo é incrementar o volume de venda, sendo o

preço relativamente baixo.

Estratégia de desnatação no mercado, cujo objectivo basea-se na margem de lucro, sendo o

preço relativamente baixo.

A melhor estratégia a utilizar depende em grande parte do mercado.

A determinação do preço está intimamente ligado a:

 Desenvolvimento de um produto novo

 Reposição do produto
 Compra de um produto
 Evolução do produto no ciclo de vida
 Alteração dos preços dos produtos concorrentes e dos substitutos
 Estabelecer contratos especiais
 Concorrência em concurso público
 Entrada em um novo segmento de mercado ou zona geográfica

No entanto, muitos exectivos decidem preços sem informações e análise, muitas vezes só
porque o concorrente está a utilizá-lo, e acabam confiando na sua intuição. A determinação do
tem de considerar os seguintes requisitos:

 As estratégias de posicionamento do produto em termos de qualidade e preço

 Os factores chaves na determinação do preço

Existe uma variadíssima gama de estratégias, dentre as quais:

 Estratégia de alto ou de premium

 Estratégia de super vantagens
 Estratégia de penetração ou alto valor
 Estratégia média
 Estratégia económica

Assim, também varios factores associados a determinação do preço, nomeadamente:

- Estimativa de custos

Proritário - Análise dos concorrentes relativamente ao preço e restantes condições

- Preço psicológico

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- Selecção dos objectivos do preço

Necessários

- Determinação da procura

Os métodos de preço de custo, preço de concorrência, preço psicológico, características únicas

que o produto tenha e que estabelecem um tecto para o preço do produto, etc., são utilizados
polítcas que levam sempre em consideração as reacções do meio envolvente, isto é, daqueles
que poderão de alguma forma ser afectados pelo elemento em questão, tais como, clientes,
fornecedores, concorrentes, distribuidores, vendedores, governo, etc.

Os pagamentos podem ser feitos a pronto pagamento, a prazo e a “prestações”, quer seja, em
dinheiro, cheque, letras ou mesmo por uma troca parcial ou total.

Na análise sobre o comportamento dos agentes sociais, defende os situacionistas que, as atitudes
ou mesmo as respostas dos individuos depende de características situacionais (apud Cunha et al,
2007, p 96), partindo deste pressuposto comportamental podemos deduzir que as vezes as
empresas têm de adaptar o preço em função das mais diversas situações que o mercado
aprensenta, sendo as adaptações ligadas a:

 Preço por diferentes áreas geográficas

 Desconto sobre os preços
 Preços promocionais
 Preços discriminatórios

O preço do produto mix, obriganos a levar em consideração não só o preço individual, mas
tratar-se de um composto, o preço da linha de produto, o preço de características opcionais,
preços de produtos de captação, preço de diversos componentes, preço dos sub-produtos,
preço da cesta ou cabaz e preço de fixação vertical.

Para McCarthy e Perreault (1997) quando se trata de marketing mix baseada numa política de
preço de acordo com o posicionamento, deve-se dar maior atenção a:

 Escolha do preço premium

 Escolha de preço agressivo

Praça ou Distribuição

A nível da tradução, tem-se criado muita controvérsia quanto a forma como se pode chamar este
composto de marketing, alguns autores o chamam de posto de venda, outros de praça e outros
distribuição.No entanto, neste nosso trabalho, preferimos persistir com o conceito dado por
MCCarthy.

Distribuição, são canais através dos quais o produto chega aos clientes, incluindo pontos de
venda, pontos de entrega, horários e dias de atendimento e exactamente que canais de
distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta.

Para o “nosso” cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior
conveniência do mesmo.

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Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as principais são a

distribuição directa e distribuição indirecta.

Distribuição directa, é quando o produto ou serviço vende directamente ao consumidor.

Distribuição indirecta, é quando o produto ou serviço utiliza distribuição para vender o produto
ou serviço ao consumidor.

Neste composto estão incorporadas questões como:

 Canal de distribuição e sua extensão

 Grau de serviço exigido das actividades de distribuição
 Intensidade da distribuição
 Os distribuidores individuais
 Cooperação com distribuidores
 Distribuição física

A distribuição é um processo complexo que também engloba, funções como, transporte,

armazenamento, informação, promoção, negociação, encomenda, financiamento, assunção de
risco, pagamentos vários e transfência de propriedade.

Pelo facto de uma empresa possuir um ou varios serviços ou produtos, isto associa-o a uma
variadissima gama de esforços para com este e subsequentemente para com o cliente, nestes
termos, torna-se vantajoso a introdução de um distribuidor ou intermediário, pois não só facilita
o consumidor na obtenção e satisfação das suas necessidades, como também provoca
diminuição de custos de distribuição.

Canais de distribuição

O canal de distribuição é o processo de fazer chegar o produto ao consumidor\cliente, ou seja, o

conjunto de sucessivos distribuidores, envolvidos na distribuição de um produto em particular(
Sarmento, 2010).

Os canais de distribuição são feitos obedecendo os dois modelos ou formas de distribuição

(distribuição directa e distribuição indirecta), como também pode ser feita de forma simples ou
complexa o que a figura abaixo ajuda a compreender.

Produtor

Canal de
distribuição
directo Distribuidor
Canal de
distribuição
indirecto

Consumidor

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Fig 2-canal de distribuição simples (adaptado de Sarmento, 2010)

Produtor (1)

Armazenista
(2) Canal de
distribuição
Canal de directo
Grossista (3)
distribuição
indirecto

Agente (4)

Retalhista (5)

Cliente\Consumidor (6)

Fig 3- Canal de distribuição complex (Adaptado de Sarmento, 2010)

O produto ou marca é entregue ao consumidor através do canal. A política de

distribuição no mercado baseia-se na estratégia de marketing da empresa e determina os
locais de venda do produto ou marca, através dos canais, quer seja, directa ou indirecta.

Como estratégia para a distribuição existe um conjunto de política (estratégias) a

adoptar, dentre as quais a:

 Força de venda mais mumerosa ou qualificada

 Presença mais alargada ou mesmo atractiva no ponto de venda
 Estratégia Push
 Escolha do tipo de intermediário, seu nível de serviços, formas específicas de
colaboração, particularmente entre os próprio particpantes do canal.

Obs.: A estratégia push é uma forma combinada de distribuição e comunicação pela

qual o produtor influencia os distribuidores, estimulando-os através da concessão de
descontos e apoios para promoção, assistência e venda de produtos ou marca.

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Promoção

A promoção mix, também chamado por comunicação, consiste na combinação

específica de propaganda, promoção de venda, relações públicas, venda pessoal e
marketing directo que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor
para o cliente e construir relacionamento com ele.

Existem (5) cinco elementos ou ferramentas indispensáveis no processo de promoção

mix, nomeadamente, a propaganda, promoção de venda, relações públicas, força de
venda e marketing directo.

Propaganda, é qualquer forma paga de aprsentação impessoal e de promoção de ideias,

bens ou serviços por um patrocinador identificado.

Promoção de vendas, é um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo de

geralmente de curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida ou em maior
volume de produtos ou serviços específicos por consumidores ou comerciantes.

Relações públicas representam uma variedade de programas destinados a promover e

proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.

Forças de vendas, também é considerado como fprma de marketing directo, o qual

constitui esforços da empresa relativamento com o propósito de melhorar e desenvolver
o ralacionamento com o cliente.

Marketing directo, são contactos directos com consumidores individuais

cuidadosamente definidos como alvo, com o objectivo de obter respostas imediatas e
cultivar relacionamento duradouro, fazendo uso de utensilios directos para se comunicar
directamente com consumidores específicos.

Preferimos a partir daqui abordar este composto com a denominação de comunicação

mix, que alías pode ser desenvolvido em (2) dois níveis, nomeadamente:

- Performance do produto

Comunicação comercial

- Personalidade da marca

- Performance da empresa

Comunicação institucional

ou empresarial - Personalidade ou identidade da empresa

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Cada uma das variáveis da comunicação mix (propaganda, promoção de venda, etc.)
tem:

 Eficácia
 Eficiência
 Custo

Estes indicadores podem ser almejados a curto, médio e longo prazo.

Os ojectivos da comunicação baseiam-se na estratégia de marketing que a empresa

definiu e tem em consideração as estratégias das empresas concorrentes.

O desenvolvimento de um programa de comunicação na empresa baseia-se numa

sequência de etapas. No entanto, queremos aqui destacar a importância da publicidade
no programa de comunicação, pois permite:

 Chamar atenção
 Dar a conhecer
 Fazer amar (fidelizar o cliente)
 Fazer agir

A comunicação pode também ser feita por intermédio da promoção do produto,

promoção do preço, divulgação, etc.

É porém aconselhável utilizar neste mix:

Estratégia pull

Elevados investimentos em comunicação

Breves conclusões

As estratégia de promoção\comunicação deve ser ajustada quando um produto se move

dos estágios iniciais da vida do produto para os finais. As decisões estratégicas também
são tomadas com relação a cada método individual de promoção.

Todavia, os profissionais de marketing usam estas variáveis (marketing mix) para

estabelecer um plano de marketing. Para este plano seja bem sucedido, a estratégia
traçada para o mix de marketing, deve refletir a melhor proposta de valor para os
consumidores de um mercado-alvo bem definido.

Referência bibliográficas

KOTLER, Philip, Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação

e Controle.Trad. 9ª ed, Atlas editora, S.Paulo, 2009

________ e KELLER, Kevin, Administração de Marketing, 12ª ed, Prentice Hall,

S.Paulo, 2006

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SARMENTO, Manuela, Marketing Estratégico in Manual de Apoio, Universidade

Lusíada de Lisboa, 2010

CUNHA, Miguel, Manual de Comportamento Organizacional, Hr ed, Lisboa, 2006

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