LAS REDES SOCIALES:

¿EL NUEVO FACTOR DIFERENCIADOR EN EL

MUNDO EMPRESARIAL?

Por: Gustavo Cano

SOLUCIONES INTELIGENTES EN TECNOLOGÍAS DE LA
INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES
SITICS S.A.S.

Las empresas que se resistan a las redes sociales y

limiten el acceso a las mismas corren el riesgo de
socavar su capacidad de competir en un nuevo
mercado en el que ya intercambian información
clientes, futuros clientes, socios y competidores.

RESUMEN EJECUTIVO
La adopción de las redes sociales por parte de las empresas ha impuesto
nuevas exigencias en los gerentes de TI y corporativos. Según los
analistas, las redes sociales se convertirán en la principal prioridad de la
llamada Enterprise 2.0 para el año 2013. Las redes sociales llegan a
todos los rincones de la empresa —y hasta fuera de la organización—
intensificando la colaboración y creando nuevos recursos de gestión de
conocimientos que se caracterizan por su gran flexibilidad.
Las empresas necesitarán incorporar estas redes sociales a la estrategia
de Comunicaciones unificadas y colaboración (UC&C), al tiempo que se
aseguran de que los empleados entienden la diferencia entre lo personal
y lo profesional en estos nuevos medios. Este estudio informativo quiere
servir de guía al mundo de Enterprise 2.0 y las redes sociales para
asegurar el éxito en los negocios.

Introducción
El vicepresidente de ventas acaba de encontrarse con un obstáculo
inesperado. Ahora que había conseguido implementar con éxito un
sistema de gestión de las relaciones con los clientes, se encuentra con
que los representantes de ventas y los clientes mismos no quieren
recibir mensajes electrónicos.

Algunos prefieren mensajes de texto, mientras que otros quieren

comunicarse por LinkedIn, Facebook o Twitter. Mientras tanto, el centro
de atención va a empezar a funcionar desde el extranjero y el jefe de
operaciones está molesto porque el Gerente rechazó hace un año su
propuesta de invertir en un wiki para capturar y compartir los
conocimientos de ese grupo. Y por si esto fuera poco, el presidente le
acaba de llamar para decirle que su hija ha recibido un tweet con un
enlace a un vídeo de YouTube que muestra segmentos de una
presentación corporativa que, fuera de contexto, parece recomendar
algunas prácticas dudosas.
El presidente quiere saber cuándo va a colgar el vídeo con la respuesta
de la empresa.

Bienvenido al mundo de la Web 2.0, ahora un fenómeno viral dentro de

la empresa. Con un poco de suerte usted no tendrá que enfrentarse a
todas estas situaciones al mismo tiempo, pero todas ellas reflejan la
realidad. Las empresas quieren permitir el paso a todo lo que pueda
beneficiarles —e impedírselo a lo que les pueda perjudicar— de la Web
2.0 con la ayuda de una nueva clase de herramientas de redes sociales
para empresas. Algunos lo llaman Enterprise 2.0, un fenómeno que un
grupo del sector define de la manera siguiente: «Un sistema de
tecnologías basadas en web que facilitan y agilizan la colaboración, el
intercambio de información, la aparición de nueva tecnología y las
capacidades de integración en la empresa extendida».

Las empresas necesitan implementar herramientas de colaboración que

fomenten el intercambio de conocimiento entre los empleados, y con los
clientes y socios. Pero a muchas organizaciones les preocupa que
puedan extenderse por la organización los excesos que han
caracterizado a las redes sociales, desde insultos entre participantes,
pasando por la transmisión sin autorización de información confidencial,
hasta la posibilidad de dejar la puerta abierta a software malicioso.

Estas herramientas de colaboración son el fundamento de lo que se

conoce como Enterprise 2.0. Como explica la revista CIO: «En lugar de
desarrollar una conversación unilateral —la empresa hablando al
visitante del sitio—, Enterprise 2.0 permite establecer una conversación
multilateral para compartir información y gestionar el conocimiento
dentro y fuera de la organización mediante blogs y wikis, redes sociales,
y sistemas de marcas y calificaciones, entre otras alternativas».

Aunque pudiera parecer que estas inversiones pueden ser difíciles de

justificar, especialmente en las presentes circunstancias económicas,
muchos ejecutivos entienden que recortar los gastos en exceso puede
repercutir negativamente en la consecución de los objetivos de
rendimiento. En última instancia, los desafíos competitivos y la
necesidad de innovación exigen que las organizaciones fomenten la
colaboración para actualizar los procesos y promover la aparición de
nuevas ideas.

A pesar de la preocupación inicial de que las redes sociales iban a crear

en las empresas el desorden evidente en Internet, las empresas han
descubierto que los profesionales son capaces de emplear las
herramientas de manera responsable con la asesoría adecuada. El hecho
de que estas comunidades se gobiernen solas permite que la
información útil encuentre la audiencia que necesita y que se deseche la
información inútil.

Colaboración: la democratización de los datos para fomentar el

rendimiento

Las empresas que ponen al alcance de sus empleados las tecnologías de

redes sociales con sus capacidades avanzadas de colaboración y de
toma de decisiones disfrutan de un gran número de ventajas. Estas
herramientas permiten entender mejor las claves que caracterizan a la
empresa y a sus clientes, aceleran los tiempos de respuesta y facilitan el
alineamiento entre los distintos sectores de la organización.
Sólo hace falta observar la explosión de contenido y prestaciones que
ofrecen las redes sociales orientadas al consumidor y herramientas tales
como Facebook, YouTube y Twitter para entender todo el interés
despertado.

«Ya se le llame Web 2.0, la Web social o cualquier otro neologismo, la

nueva economía de red se basa en las comunidades, la colaboración, la
producción en grupo y el contenido generado por los usuarios» —apunta
Joshua-Michele Ross, vicepresidente de O’Reilly Radar, parte de la
organización que ha popularizado el concepto Web 2.0 con la
celebración de la Cumbre Web 2.0—.
«Es un lugar donde la reputación de una empresa depende de las
opiniones y calificaciones de los clientes, donde blogueros
independientes revelan las últimas noticias y donde el desarrollo de
productos se ve impulsado por los mismos clientes».

Muchos describen este proceso como la democratización de la Web o la

democratización de los datos. De alguna forma, la comunidad decide lo
que es importante y rechaza lo que encuentra irrelevante. Este efecto
comunitario es lo que genera el fenómeno del marketing viral tan
valioso en la Web pública.

Como ejemplo se puede mencionar el empleo intensivo de las redes

sociales por parte de la campaña del candidato del Partido Demócrata
Barack Obama en las elecciones presidenciales celebradas en 2008 en
Estados Unidos. Rich Brooks, uno de los expertos de Fast Company,
señaló en su blog con motivo de la investidura del nuevo presidente: «Lo
que ha hecho Obama con tanto éxito es dirigirse a su base de clientes.
Aunque no podía reunirse con cada uno en su propia casa, sí podía
hacerse amigo de ellos en Facebook o seguirles en Twitter… Además de
esto, utilizó sitios tales como Flickr y YouTube para difundir su
característico “mensaje de esperanza”. También animó a sus seguidores
a que crearan contenido propio y esa idea, junto con las imágenes y
vídeos que surgieron, se convirtió en un fenómeno viral».

No obstante, esta libertad sin límites y la falta de estructura, se

contraponen a las ideas preconcebidas de muchos grupos de TI y
gerentes corporativos sobre la mejor forma de estructurar la gestión del
conocimiento. El impacto de las redes sociales no se limita a la
influencia que personas ajenas a la empresa puedan tener sobre la
marca, sino que también permite que los integrantes de la misma
puedan comunicarse entre sí con mayor facilidad, independientemente
de jerarquía y grupo. Los wikis, los grupos de discusión y otras
herramientas de las redes sociales pueden eliminar las separaciones
tradicionales y permitir que un empleado dialogue con cualquier gerente
participante. Estas herramientas también sirven para que los empleados
se conviertan en los gerentes virtuales de los grupos que hayan creado,
lo que implica el establecimiento de una nueva jerarquía.

¿Colaborarán los empleados si no se confía en ellos?

Los resultados de Meetings Around the World, un revolucionario estudio

sobre la colaboración que Frost & Sullivan ha realizado junto con Verizon
Business y Microsoft, demuestran que lo más importante para
determinar la calidad de la colaboración es la existencia de una cultura
abierta. Según el estudio, esto se define como la facilidad con que los
empleados pueden hablar con cualquier persona de la organización, la
regularidad con la que cooperan las unidades y lo accesibles que son los
empleados a los de otros departamentos. Una cultura abierta es una
característica extremadamente valiosa que resulta difícil de detectar o
imitar, lo que otorga una ventaja competitiva sobre aquellas
organizaciones que no son tan abiertas.

El estudio de Frost & Sullivan concluye que, según aumenta la

complejidad del entorno laboral, la colaboración se convertirá en uno de
los factores clave del rendimiento, la rentabilidad, el incremento de
beneficios y el aumento de las ventas.
Muchas empresas se organizan en equipos cada vez más dispersos,
cuyos miembros tienen que colaborar a través de husos horarios y
geografías. Para asegurar que estos equipos puedan trabajar de la forma
más eficaz posible —y generen por lo tanto más utilidad para la
empresa— las organizaciones acuden a la convergencia de tecnología
conocida como Comunicaciones unificadas y colaboración, o UC&C por
sus siglas en inglés. Las comunicaciones unificadas, tales como las
aplicaciones de presencia o ubicación, permiten comunicarse con una
persona casi en cualquier lugar y dispositivo.

Estas tecnologías, en combinación con herramientas de colaboración en

equipo, como pueden ser las pizarras virtuales, las aplicaciones
compartidas y los espacios de trabajo en equipo, son el mejor medio de
facilitar la colaboración entre empleados. Cada equipo puede escoger la
herramienta más acorde a sus necesidades.

Los beneficios para la organización

En el mundo de los negocios, lo más importante es la ventaja

competitiva, ya sea conseguirla o asegurarse de que la competencia no
la tenga. La tecnología de redes sociales para empresas se ha situado a
la cabeza de la carrera para obtener esta ventaja competitiva. ¿Puede
vincularse la ventaja competitiva con un mejor rendimiento y una mayor
agilidad?

«En el mundo de los negocios, la función de las redes sociales es facilitar

la colaboración, el intercambio de información y la innovación» —afirma
Renu Chipalkatti, directora ejecutiva de Emerging Technologies and
Business Development de Information Technology en Verizon—. «Todo el
mundo puede aportar sus ideas, en lugar de reunir a un grupo limitado
de personas cuando se necesita una solución. La transparencia
informativa en una organización tiene como resultado una mayor
agilidad».
Muchas organizaciones llevan años probando distintos métodos,
políticas y tecnologías que garanticen que el conocimiento no se quede
en los ordenadores de los empleados y agilicen el intercambio de
información. Con los medios sociales, los cambios están disponibles de
inmediato para todos los integrantes del grupo, en lugar de limitarse a la
comunicación entre dos puntos propia de la gestión tradicional de
intercambio y revisión de documentos.

Está claro que el ritmo de adopción se ha acelerado. Chipalkatti apunta

que sus conversaciones con los clientes indican que el 25 por ciento ya
participa en los medios sociales para empresas y más del 50 por ciento
piensa hacerlo en un futuro próximo. «Los medios sociales han supuesto
un cambio radical en el panorama del consumidor moderno. Por este
motivo, la empresas analizan constantemente las tendencias de
consumo para detectar cuanto antes aquellas herramientas para
consumidores aptas para implementarse en el entorno empresarial».

Algunas empresas han descubierto formas de aprovechar el entusiasmo

de los consumidores en beneficio propio; en este marco puede
encuadrarse el fenómeno conocido como crowdsourcing. El concepto lo
acuñó Jeff Howe, primero en un artículo de la revista Wired y después en
un libro: «… las redes de trabajo distribuido utilizan Internet para
explotar el poder de procesamiento de millones de cerebros humanos...
La labor no es siempre gratis, pero cuesta menos que pagar a
empleados tradicionales. No es outsourcing: es crowdsourcing».

USA Today afirmaba a principios de 2010 que el crowdsourcing se utiliza

para todo tipo de cosas, desde un anuncio de Doritos para la Super Bowl
hasta mejoras en las recomendaciones de Netflix. Puede emplearse para
labores tan complejas como el desarrollo de productos o para la creación
de marcadores sociales, un proceso por el que varios usuarios de web
marcan contenido para compartirlo con otros usuarios.

Las siguientes son algunas de las herramientas de redes

sociales más populares:

BLOGS El blog, también conocido en español como bitácora, puede

considerarse como el abuelo de los medios sociales y en general
consiste en un diario o compilación online de contenido interesante que
el escritor o grupo ha encontrado en la Web.
MICROBLOGS Consisten de entradas breves en el formato SMS de 140
caracteres como máximo que ha puesto de moda Twitter.
WIKIS Sitios web en colaboración, en los que los usuarios pueden
generar y modificar contenido, como ocurre con la Wikipedia pública.
Muchas empresas han descubierto que los wikis son una forma sencilla
de crear almacenes de conocimientos y herramientas de colaboración.
FOROS Estos pueden considerarse una forma de asamblea pública, ya
sea en forma de wiki u otras modalidades similares; crean un foro
abierto en el que comercializadores, desarrolladores de productos y
directivos pueden hablar sobre productos, estrategias y muchos otros
temas.
PODCASTS El contenido de audio o vídeo puede descargarse al
dispositivo del usuario para que el interesado lo vea o escuche cuando le
resulte más conveniente.
VÍDEO COMPARTIDO Esta modalidad, popularizada por YouTube y
otros sitios web, permite que las compañías compartan presentaciones
dinámicas externamente o internamente con fines varios, como la
disminución de los costes de formación.

«Las empresas tienden a adentrarse lentamente en esta tecnología,

empezando con programas piloto. Esa es la mejor manera de hacerlo y
es exactamente lo que hicimos nosotros» —explica Chipalkatti—. «Se
empieza poco a poco para ver lo que funciona y dónde funciona y
después se decide en qué invertir». En la actualidad, la mayoría de las
compañías cuentan con capacidades de web y pueden emprender estos
programas piloto con pocos gastos, aparte de asignar gerentes
comunitarios, que se encargan de impulsar la participación y el diálogo.
Las herramientas de redes sociales para empresas, de igual manera que
las herramientas Web 2.0 para el consumidor, tienden a ser muy fáciles
de utilizar, ya que la misma comunidad se encarga de orientar a los
usuarios.

MÁS ALLÁ DE LAS JERARQUÍAS:

Una comunidad de puertas abiertas
Independientemente de los posibles beneficios, muchas empresas se
resisten a implementar tecnologías Web 2.0 que ofrecen a los usuarios
una libertad muy superior a la habitual. Como explica Dion Hinchcliffe en
su blog Enterprise Web 2.0, los sistemas de TI están demasiado
estructurados y son demasiado rígidos, lo que no permite presuponer
que sean capaces de ofrecer niveles eficaces de innovación, adopción y
productividad.

El problema es que no es siempre sencillo prescindir de estas

estructuras. Esto se debe en parte a que los gerentes de TI y
corporativos están más acostumbrados a trabajar dentro de jerarquías
rígidas, mientras que las redes sociales se caracterizan por su gobierno
comunitario.

«Una de las preocupaciones más comunes es que alguien pueda poner

contenido inapropiado» —apunta Chipalkatti—. «Pero lo cierto es que lo
mismo puede hacerse por correo electrónico.
Nunca he visto este problema en los dos o tres años que llevo
observando algunas redes sociales empresariales porque su uso lo rigen
las mismas normas que cualquier otra conducta profesional».

Otro factor a considerar es el aumento de la presencia de las

generaciones más jóvenes en el lugar de trabajo. Estas personas no sólo
están acostumbradas a utilizar las redes sociales constantemente, sino
que piensan que las empresas para las que trabajan tienen que asumir
un papel protagonista en la adopción de estas tecnologías. En una
entrevista que concedió a Computerworld en marzo de 2010, Andrew
McAfee, autor del artículo sobre Enterprise 2.0, observa lo siguiente:
«Las personas que trabajan dentro de las organizaciones reclaman
herramientas fáciles de usar. Les frustra el hecho de que las
herramientas que están fuera del cortafuegos sean más fáciles de usar
que las de dentro de la propia empresa. Con mucha frecuencia, [los
empleados] se saltan los sistemas corporativos y utilizan servicios en la
nube para hacer su trabajo.

No obstante, independientemente de la edad y de la capacidad de

adaptación, muchas empresas tienen preocupaciones legítimas sobre la
seguridad que es importante abordar antes de adoptar herramientas de
redes sociales. Una encuesta llevada a cabo por CSO, CIO y
PriceWaterhouseCoopers en 2009 descubrió que todos los líderes de TI
encuestados admitieron que tenían miedo de los ataques de ingeniería
social, pero que muchas empresas no pueden permitirse el lujo de
bloquear las redes sociales debido a los muchos beneficios que pueden
reportar. Las empresas quieren dar a conocer sus mensajes a través de
estos sitios, por lo que los directores de seguridad necesitan encontrar
un punto de equilibrio entre la seguridad y la facilidad de uso».
En parte, el motivo principal de esta preocupación es la visibilidad de la
información en las redes sociales para empresas. Pero no hay que
olvidar que, al mismo tiempo, esta visibilidad ofrece la transparencia
que necesita la comunidad que utiliza las herramientas, así como los
gerentes y el personal de seguridad. Como ocurre con cualquier otro
medio electrónico, la organización tiene que implementar y gestionar la
tecnología de forma que se reduzca el riesgo en lo posible, además de
enseñar a sus empleados a utilizarla.

Conclusión

El incremento masivo de la información en tiempo real ha transformado

los negocios, la sociedad, la educación y muchas otras facetas de la
vida. Las redes sociales para empresas sirven para reforzar la capacidad
de una organización para filtrar, dirigir y analizar cantidades cada vez
mayores de información, con el fin de determinar su utilidad para el
negocio. Estas herramientas no sólo crean una organización más
inteligente, sino que aceleran el proceso de toma de decisiones. Las
empresas que se resistan a las redes sociales y limiten el acceso a ellas
corren el riesgo de socavar su capacidad de competir en un nuevo
mercado en el que ya intercambian información clientes, futuros
clientes, socios y competidores.