UNIJUI - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

Mestrado em Desenvolvimento
Linha de Pesquisa: Gestão das Organizações para o Desenvolvimento
Disciplina: Gestão e Cidadania Corporativa
Professora: Martinho Luís Kelm
Aluna: Cíntia Lisiane da Silva Renz – Cintiarenz@yahoo.com.br
Data: 06.07.2009

Responsabilidade Social Corporativa: podemos considerar um fator de

competitividade?

No mundo contemporâneo ouve-se muito falar em Responsabilidade Social

Corporativa (RSC), ou empresas que praticam ações de RSC. Tal situação instiga
algumas questões acerca do que isto realmente significa. O que é RSC? Será que toda
e qualquer ação/atitude que se diz responsável socialmente no âmbito organizacional
pode ser considerada RSC? Porque uma empresa adotaria ações de RSC? Será que
ações de RSC podem ser entendidas como um interessante fator competitivo?
Diante destas questões, proponho-me, neste texto, refletir sobre os conceitos de
RSC, e sobre os elementos que a constituem enquanto fator de competitividade inserida
na estratégia internacional das organizações. Para a consecução deste intento, busco
elementos em textos/artigos de autores de renome da área que tratam do assunto, tais
como, Serra et al (2007); Kelm (2008) e Kreitlon (2004).
Estudos da área (das organizações/corporativas) mostram que a partir do final
dos anos 60 do século passado os questionamentos ético e social das empresas
obtiveram força. As críticas em relação ao sistema capitalista emergiam com freqüência
nessa época. A abordagem provocou inúmeras discussões teóricas, se
institucionalizando durante os anos 80. Segundo Kreitlon (2004, p. 1) três escolas de
pensamento surgiram: a Business Ethics, a Business & Society, e a Social Issues
Management. Tais escolas na concepção da autora,
(...) partem de campos e princípios bastante distintos, em sua abordagem do
questionamento ético e social das empresas. A escola da Ética Empresarial
(Business Ethics), enquanto ramo da ética aplicada, propõe um tratamento de
cunho filosófico, normativo, centrado em valores e em julgamentos morais,
ao passo que a corrente que poderíamos chamar de Mercado e Sociedade
(Business & Society) adota uma perspectiva sociopolítica, e sugere uma
abordagem contratual aos problemas entre empresas e sociedade. Por fim, a
escola da Gestão de Questões Sociais (Social Issues Management) é de
natureza nitidamente utilitária, e trata os problemas sociais como variáveis a
serem consideradas no âmbito da gestão estratégica. (KREITLON, 2004, p.2.
Grifos da autora).
 Os fundamentos teóricos utilizados para justificar o conceito de
Responsabilidade Social das empresas traduzem, de uma maneira geral, as tradições
distintas das três escolas acima mencionadas. Kreitlon (2004) enquadra as abordagens
respectivamente como ética, ou normativa; social, ou contratual; e gerencial, ou
estratégica. Abaixo uma síntese dos pressupostos básicos que permeiam cada
abordagem:
a) A abordagem normativa; A abordagem normativa, característica da
Business Ethics, baseia-se na idéia de que a empresa e suas atividades estão,
como qualquer outra esfera da vida humana, sujeitas ao julgamento ético – ao
invés de pairarem em alguma espécie de limbo, ou vácuo moral, onde esse
tipo de julgamento não se aplique. b) A abordagem contratual; A abordagem
contratual à RSC apóia-se, basicamente, sobre três grandes pressupostos
teóricos: a) empresa e sociedade são parte de um mesmo sistema, e estão em
constante interação; b) ambas estão ligadas entre si por um contrato social;
c) a empresa está sujeita ao controle por parte da sociedade. c) A abordagem
estratégica; As justificativas para a RSC apresentadas por esta abordagem
baseiam-se em três argumentos principais, todos de caráter utilitário: a) a
empresa pode tirar proveito das oportunidades de mercado decorrentes de
transformações nos valores sociais, se souber antecipar-se a eles; b) o
comportamento socialmente responsável pode garantir-lhe uma vantagem
competitiva; c) uma postura proativa permite antecipar-se a novas
legislações, ou mesmo evitá-las (KREITLON, 2004. Grifos da autora).

Em outro direcionamento Kelm (2008), considera que a Responsabilidade Social

Corporativa modela a própria essência existencial da empresa, sendo o ponto de
referência inicial a consecução de sua missão por meio de seu negócio. Na ótica do
autor,
(...) todas as demais ações, considerando os limites estabelecidos nas demais
dimensões, deverão ser cotejadas frente sua coerência com esta missão.
Como tal, para subsistir a empresa deve conseguir com seu negócio gerar
recursos que viabilizem sua sustentabilidade econômica1. A segunda
dimensão da responsabilidade é o cumprimento tempestivo de todo o
regramento legal constituído, o que abrange aquele determinado pelo Estado
e também por outros órgãos legitimados socialmente. A terceira dimensão de
responsabilidade, a Governança Corporativa, abrange o que hoje tem sido
denominado como o respeito aos acordos e expectativas entre a entidade e os
diversos stakeholders, mesmo que não legalmente instituído. Estas três
dimensões, erigidas com base na missão, esgotam a responsabilidade de
qualquer organização e somente isto delas poderá ser exigido (KELM, 2008,
p.32. Grifos do autor).

Tendo os referidos esclarecimentos acima penso que é possível questionar sobre

as relações existentes entre ações de RSC e as estratégias competitivas adotadas pelas
corporações.

1
Entende-se por sustentabilidade econômica a capacidade autônoma da organização em gerar rendas suficientes
para cobrir seus custos de operação, reprodução de seus fatores de produção e remuneração dos provedores de
capital.
 Nesse sentido, ações sociais estratégicas configuram, para Kelm (2008), uma
quarta dimensão, acima da responsabilidade corporativa. Dimensão que, na concepção
do autor, será determinante para “a elevação qualitativa dos padrões de atuação social e
ambiental das organizações” (KELM, 2008, p.32). Por essa linha de pensamento as
Ações Sociais Estratégicas tem um caráter essencialmente competitivo, qual seja, são
propostas e implementadas de modo a gerar diferenciais competitivos que a sociedade
entenda como importantes e, que, possam atuar melhorando a propensão de consumo
dos produtos da empresa e/ou sua imagem.
É possível afirmar que o conceito de responsabilidade social corporativa vem
amadurecendo e evoluindo quanto à capacidade de sua operacionalização e mensuração.
Ao longo dos últimos anos a definição de um conceito tem sido um dos maiores
desafios para a teoria das organizações.
Para exemplificar uma situação onde uma empresa obteve sucesso com a
implementação de ações estratégicas e onde ações de RSC ganharam destaque,
podemos usar o estudo de Serra et al (2007). Nesse estudo os autores fazem uma
análise da empresa Natura Cosméticos S.A. visando identificar como as ações de RSC
materializam uma vantagem competitiva face a concorrência.
Os autores, em relação às ações estratégias adotadas pela empresa-objeto de
estudo, afirmam que no processo de internacionalização alguns aspectos devem ser
considerados, entre eles destaco:
• as empresas estão sujeitas há muitos desafios, alguns desses desafios dizem
respeito capacidade de adaptação aos costumes, crenças e a cultura dos países onde
pretendem atuar;
• em mercados mais exigentes e consumidores mais sofisticados as empresas são
pressionadas a serem socialmente responsáveis;
• as organização devem satisfazer a demanda de vários grupos de stakeholders;
• uma boa reputação ambiental e social constrói uma vantagem reputacional
extremamente relevante para a organização impactando de maneira positiva tanto no
resultado financeiro como no desempenho de marketing;
Concluem os autores, que no caso da Natura Cosméticos S.A. a Inovação e a
Responsabilidade Social são identificadas como fatores de sucesso no processo de
internacionalização. A liderança no mercado nacional e as tendências mundiais
contribuíram e alicerçaram a busca por novos mercados.
 A pesar de tanto sucesso em suas estratégias e tantos pontos positivos
considerados da empresa Natura Cosméticos S.A. (ações de RSC, prêmios,
reconhecimento da sociedade), entendo que alguns pontos merecem maiores reflexões.
Entre eles, destaco o seguinte: até que ponto o sucesso da Natura esta alicerçado nas
estratégias de RSC e de Inovação? Ou o sucesso se justifica mais na sua forma de
distribuição, pois, foi por intermédio das consultoras Natura que ocorreu a expansão de
seus produtos (519 mil consultoras) conforme afirmam os autores.
Dessa forma, tendo os conceitos de RSC como pressupostos, até que ponto pode
se dizer que a referida empresa está agindo de forma ética e responsável socialmente no
que tange ao esclarecimento às suas revendedoras e consultoras/promotoras em relação
aos direitos trabalhistas (aposentadoria, auxílios doença-maternidade e outros
benefícios). Até que ponto essa empresa não está se aproveitando de uma dimensão
selvagem do capitalismo que empurra as pessoas para o sistema informal (autônomo),
fazendo com que deixem de lado alguns de seus direitos como cidadão (direito ao
trabalho remunerado e seus benefícios). Até onde se estende a Responsabilidade Social
Corporativa nesse caso? Sem dúvida é uma questão a ser refletida com mais
profundidade.
O que parece evidente e inevitável é a tendência das empresas desenvolverem
uma mentalidade responsável socialmente, pois é um fator decisivo para o sucesso e
aceitação das empresas nos mercados nacionais e principalmente internacionais.

BIBLIOGRAFIA

KELM, Martinho Luís. Racionalidade Administrativa e Responsabilidade Social

Corporativa. 2008.

KREITLON, Maria Priscilla. A Ética nas Relações entre Empresas e Sociedade:

Fundamentos Teóricos da Responsabilidade Social Empresarial ENAMPAD. 2004.
Curitiba.

SERRA, Fernando A. Ribeiro; ALBERNAZ, André; FERREIRA, Manuel Portugal; A

Responsabilidade Social como Fator na Estratégia Internacional: O Estudo do Caso
Natura. REAd – Edição especial 58, Vol.13, Nº 4, dezembro de 2007.