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Eurisko:

un esempio di analisi e segmentazione


approfondita del target
Eurisko: chi è
Eurisko è un Istituto di ricerca fondato da Gabriele Calvi nel 1972
che opera nel campo delle ricerche sociali e di mercato.
E’ uno dei più importanti istituti italiani per storia, dimensioni e
fatturato.
Cosa fa?
• studi di tipo strategico, quale l’analisi del cambiamento sociale e culturale per
identificare bisogni emergenti e nuove opportunità di mercato;
• studi su segmenti specifici della popolazione (teenager, anziani, …) per
individuarne i bisogni e i trend evolutivi;
• indagini sui comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti
dei diversi ambiti di consumo

consumi, comportamenti, valori ed aspettative degli italiani


Come vengono raccolte le
informazioni?
Modalità di raccolta delle informazioni sia qualitative (focus groups e interviste in
profondità), sia quantitative (interviste personali domiciliari, telefoniche, postali, ecc.).

Interpreta le informazioni raccolte avvalendosi delle competenze e degli strumenti di


più discipline: psicologia, sociologia, antropologia culturale, scienza della
comunicazione, semiotica, marketing, economia aziendale, statistica.
Gli stili di vita

Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana


adulta (dai 14 anni in su) in base ai comportamenti sociali e di
consumo.

Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere,


pensare, lavorare, consumare.

Il risultato è una suddivisione in profili-tipo costanti nel tempo di


verificata capacità descrittiva in molteplici ambiti d'indagine.
Target: le informazioni rilevate

• Indicatori di base
(sociodemografici)
• Comportamenti e abitudini
• Orientamenti di consumo
• Opinioni
• Aspettative e valori
• Obiettivi nella vita

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La Grande Mappa Eurisko
La Grande Mappa è uno strumento elaborato da Eurisko per segmentare il maggior numero di
“mercati”(insieme di consumatori di prodotti, beni, mezzi) e creare gruppi di persone
omogenei per stile di vita.

E’ rappresentata mediante 16 celle che si possono raggruppare in 5 macro-aree:


Elites, Contesti adulti maschili, Contesti adulti femminili, Contesti giovanili, Marginalità socio-
culturale.

Contesti
adulti femminili Elites

1 2 3 4

Lo strumento consente di 5 6 7 8
Approfondire alcuni aspetti Contesti
del target in modo da definire giovanili
al meglio le scelte strategiche 9 10 11 12
di pianificazione

13 14 15 16
Marginalità Contesti
socioculturale adulti maschili
la Grande Mappa
-gli assi-
I TRATTI “MORBIDI”: I TRATTI “DURI”:
Cultura, Confronto sociale,
Moderazione, Competizione,
Riflessione, Affetti, Forza, Razionalità,
Emozioni, Amore, Ricchezza, Lavoro,
Eleganza, Aspetto Sport, Piacere

8
la Grande Mappa
-le logiche di posizionamento-
Elite
s

Contesti
adulti femminili

Contesti
Contesti
giovanili adulti maschili

Marginalità
socioculturale

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Gli stili di vita

Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana


adulta (dai 14 anni in su) in base ai comportamenti sociali e di
consumo.

Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere,


pensare, lavorare, consumare.

Il risultato è una suddivisione in profili-tipo costanti nel tempo di


verificata capacità descrittiva in molteplici ambiti d'indagine.
Gli Stili qui presentati emergono come gruppi di individui
aventi caratteristiche similari in riferimento a 3 diversi tipi di
variabili:

• socio-demografiche
• valori e atteggiamenti
• comportamenti abituali in differenti campi dell’agire.
Due esempi….
Eurisko e la Salute
La mappa applicata alla salute

PREVENZIONE
PRIMARIA

PREVENZIONE
SECONDARIA
Indagine Healtcare

Se si considerano gli stili di vita degli ultimi 10 anni (1998-2008):

1. Aumento di attenzione progettuale (in calo: fatalismo, disimpegno, delega passiva)

2. Ancoraggio ad una rappresentazione e a stili della salute: positivi (salute e


benessere) e proattivi (cura e prevenzione)

3. Impegno nella gestione del disturbo = meno sofferenza, più propensione a curare

4. Assunzione di un progetto di autocura da parte dei segmenti della


popolazione più evoluti dal punto di vista della cultura della salute

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