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CONSUMI

«Esperienza di consumo e marketing esperienziale:


radici diverse e convergenze possibili»

Antonella Carù e Bernard Cova

1. Introduzione

L’economia dell’esperienza è considerata un fenomeno rilevante (Ri-


fkin 2000) nelle nostre società definite post-industriali o post-moderne:
la nozione di esperienza sta influenzando le teorie manageriali ed è con-
siderata un elemento centrale per l’approccio ai mercati di consumo
(Addis e Holbrook 2001). Se in una prima fase le tematiche esperien-
ziali hanno riguardato il comportamento ricreativo del consumatore nei
punti di vendita (Bellenger e Korgaonkar 1980), si sono rapidamente
estese al comportamento del consumatore edonistico (Holbrook e Hir-
schman 1982) per poi investire il marketing management nel suo insie-
me (Schmitt 1999; Hetzel 2002) ed essere considerate il fondamento di
una nuova economia (Pine e Gilmore 1998).
In questo percorso si sono delineati vari filoni di studio che hanno
adottato prospettive diverse nell’approfondimento delle tematiche con-
nesse all’economia dell’esperienza. I ricercatori (Bourgeon e Filser 1995;
Schmitt 1999) hanno inizialmente privilegiato le dimensioni psico-senso-
riali (segnatamente la creazione di stimoli e di sensazioni) nella com-
prensione della risposta affettiva del consumatore. In questi casi, la ri-
cerca si è concentrata principalmente sulle emozioni (Addis e Holbrook
2001) quale aspetto centrale del vissuto personale e soggettivo del-
l’esperienza del consumatore e sulle possibili determinanti delle stesse,
ovvero gli stimoli rappresentati dai prodotti e dai servizi resi disponibili
dal sistema di consumo. Riprendendo i lavori di Mehrabian e Russel
(1974), queste ricerche hanno trovato un’applicazione pratica nell’ambi-

Antonella Carù è professore associato di Economia e gestione delle Imprese nell’Univer-


sità Bocconi di Milano.
Bernard Cova è professore di marketing presso l’ESCP-EAP di Parigi e direttore di ricer-
ca del Mediterranean Marketing Lab, Savoir Sud/Euromed, Marsiglia.

MICRO & MACRO MARKETING / a. XII, n. 2, agosto 2003 187


to distributivo, prendendo in considerazione in particolare l’esperienza
sensoriale fondata sullo stimolo dei cinque sensi (Rieunier 2002) accom-
pagnata da una teatralizzazione dello spazio di vendita (Codeluppi
2001). Più recentemente, le ricerche si sono concentrate sul fenomeno
detto «di immersione». Thompson (2000, 134), ad esempio, definisce
l’attuale consumo di esperienze come «il piacere di essere immerso nel-
le banalità McDisneyficate»; il concetto di immersione è usato in modo
ricorrente anche con riferimento all’esperienza di «entertainment» e di
«edutainment» (Addis 2002) con sistemi multimediali. Sono soprattutto
gli autori della corrente postmoderna dello studio del consumo e del
marketing che, concentrandosi sulla ricerca di un nuovo incanto del
consumo (re-enchantment of consumption) grazie alla tematizzazione
delle esperienze del consumatore (Firat 2001; Firat e Dholakia 1998;
Firat et al. 1995; Firat e Shultz 1997; Goulding et al. 2002), hanno mes-
so in luce l’importanza di questo concetto di immersione nella vita quo-
tidiana del consumatore: «queste immersioni in situazioni iper-reali ma
protette contrastano con lo stress vissuto nella vita quotidiana» (Goul-
ding et al. 2002, 281).
Se dunque il tema dell’esperienza è ricorrente nell’ambito degli stu-
di di marketing e sul comportamento del consumatore, appare affronta-
to da prospettive diverse, ciascuna delle quali adotta una lettura specifi-
ca e univoca del fenomeno. Prima di proseguire, a parere di chi scrive è
opportuno fare una riflessione sul concetto di «esperienza» per evitare
che il suo utilizzo stereotipato lo impoverisca: «amiamo talmente le no-
stre nuove parole di culto da costringerle in clichét e luoghi comuni, di-
menticando che dobbiamo mantenerne, oltre al significato, anche lo
spirito» (Abrahams 1986, 48).
A questo fine, il presente lavoro si propone:

• inizialmente, di produrre un panorama comparativo dei diversi si-


gnificati attribuiti alla parola «esperienza» nell’ambito delle discipline
scientifiche e di tracciare il panorama delle diverse classificazioni avan-
zate nelle scienze sociali e nelle scienze economiche gestionali;
• successivamente, di mostrare che anche per ciò che concerne
un’«esperienza di consumo» possono essere individuati significati mol-
teplici;
• da ultimo, di evidenziare la necessità di andare oltre alcune assun-
zioni semplicistiche che sembrano connotare il riferimento al concetto
di esperienzialità nel marketing, proponendo un ampliamento degli
orizzonti di osservazione fin’ora adottati dalla disciplina.

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2. La nozione di esperienza nei diversi ambiti scientifici

2.1. La definizione di esperienza al di fuori delle discipline economi-


co-gestionali

La parola esperienza sembra essere diventata un contenitore utiliz-


zato troppo spesso per designare qualunque situazione vissuta nel quo-
tidiano da un individuo. Ogni ambito scientifico, inoltre, ne ha derivato
una propria concezione che si va ad aggiungere ad un panorama artico-
lato ma anche disordinato.
In generale, per l’Encyclopédie Universalis, il senso più immediato e
corrente della nozione di esperienza evidenzia due aspetti contrari ma
congiunti: il primo di passività, l’altro di attività. Si può dire che nel-
l’esperienza si colloca spontaneamente l’idea di una prova, ove «prova-
re» significa ricevere e accettare. Questa accettazione rappresenta il mi-
nimo d’azione contenuta nella nozione di esperienza. È possibile fare
un passo ulteriore, riferendosi all’espressione corrente che vuole che «si
traggano lezioni dall’esperienza». L’espressione ha un doppio significa-
to: dire che si sono tratte lezioni dall’esperienza significa dire che si è
stati trasformati dall’esperienza. È evidente che all’idea di prova si ag-
giunge l’idea di acquisizione di conoscenza, già affermata nella massima
nord-americana experience is the best teacher.
A fronte di queste considerazioni, sembra tuttavia riscontrabile un
insieme di significati relativamente distinti per diversi ambiti disciplinari:

• per le scienze sperimentali, il concetto di esperienza richiama


quello di esperimento, ovvero la riproduzione di un fenomeno con
mezzi opportuni di ricerca, fondata su dati e fatti obiettivi e generaliz-
zabili, allo scopo di indagare le relazioni di dipendenza tra cause ed ef-
fetti. È rilevante in proposito riconoscere una sorta di rottura tra ciò
che si può chiamare esperienza in generale e l’esperienza scientifica:
l’esperienza comune apporta una conoscenza individuale mentre l’espe-
rienza scientifica apporta una conoscenza universale, valida per tutti gli
individui. Al di fuori dell’ambito scientifico, «il soggetto dell’esperienza
[è] il senso comune, presente in ciascun individuo... mentre il soggetto
della scienza è il noi o l’intelletto agente, separato dall’esperienza»
(Agamben 1989, 25);
• per la filosofia, un’esperienza è una prova personale che, in genera-
le, trasforma l’individuo. «Fare un’esperienza» («io ho sperimentato...»)
porta in generale ad accumulare «esperienza» («io ho esperienza nel») e
dunque conoscenza, ma una conoscenza singolare (propria di un sogget-
to) e non universale (esterna al soggetto). Si ha così esperienza quando il

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vissuto si traduce in conoscenza (che diventa senso comune), e non si
tratta di un vissuto solo a livello personale. Nel nostro mondo postmo-
derno, peraltro, questa tipologia di conoscenza sembra essere sempre più
rara, in quanto delegittimata e rimpiazzata dalla conoscenza scientifica
che sembra rendere vano qualunque tentativo di tradurre il quotidiano
in esperienza: «Oggi ogni discorso sull’esperienza deve partire da questa
constatazione: essa non si offre più a noi come qualcosa di realizzabile...
Nella giornata dell’uomo contemporaneo non c’è quasi più niente che si
possa tradurre in esperienza... L’uomo moderno rientra a casa la sera
spossato da una miriade di avvenimenti – divertenti o noiosi, insoliti od
ordinari, piacevoli o atroci – senza che alcuno di essi si sia tramutato in
esperienza. È proprio questa impossibilità di tradurla in esperienza che
rende il nostro quotidiano insopportabile, più di quanto non sia mai sta-
to; questo non è affatto un abbassamento di qualità, né una pretesa man-
canza di significato della vita contemporanea» (Agamben 1989, 19-20).
• Per la sociologia e la psicologia, un’esperienza è un’attività soggetti-
va e cognitiva che permette all’individuo di costruire la propria identità.
La nozione di esperienza è definita da Dubet (1994, 93) come «un’attività
cognitiva», «una prova», «una modalità di costruire il reale e soprattutto
di verificarlo». La soggettività dell’individuo, definita nel corso delle sue
molteplici esperienze, costituisce «uno sguardo soggettivo portato sull’Io
in modo da dare senso e coerenza ad esperienze per natura disperse»
(Dubet 1994, 184). L’azione sociale oggi non può più dunque essere
compresa come il compimento di un ruolo o l’esecuzione di attività pre-
ordinate, ma come la costruzione di esperienze; si assiste ad una sostitu-
zione del ruolo attraverso l’esperienza e ogni esperienza richiede l’impe-
gno della persona in un compito da svolgere. Questo può determinare un
forte assorbimento di energie: l’imperativo postmoderno secondo il quale
la persona deve costruirsi attraverso il vissuto di esperienze può essere
considerato come una nuova forma di alienazione per l’individuo (pur es-
sendo contemporaneamente una liberazione dai ruoli sociali tradizionali).
• Per l’antropologia e l’etnologia, l’esperienza rinvia alla modalità
con cui ogni individuo sperimenta la propria cultura, e più precisamen-
te al «modo in cui si ha consapevolezza degli eventi» (Bruner 1986, 4).
A livello concettuale, l’esperienza si distingue anche dall’evento, in
quanto «quest’ultimo è qualcosa di generale, che accade agli altri, alla
società, al mondo [...] L’esperienza è qualcosa di singolare, che accade
al soggetto» (Abrahams 1986, 55). Si distingue anche dal semplice com-
portamento individuale, che può essere descritto da un osservatore
esterno e che riguarda una routine che l’individuo semplicemente attra-
versa. Un’esperienza è qualcosa di personale, si riferisce ad un Io attivo
che non solo si ritrova in essa, ma la condiziona e ne prende coscienza.

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2.2. La definizione dell’esperienza nell’ambito delle discipline econo-
mico-gestionali

Anche passando a considerare l’ambito specifico del comportamen-


to del consumatore e del marketing, non si ritrova unitarietà nelle defi-
nizioni di esperienza:

• per la ricerca sul comportamento del consumatore, un’esperienza


è soprattutto un vissuto personale – spesso caricato emozionalmente –
fondato sull’interazione con stimoli che sono i beni o i servizi resi di-
sponibili all’interno del sistema di consumo; questo vissuto può portare
ad una trasformazione dell’individuo nel caso delle esperienze dette
straordinarie (Arnould e Price 1993). Riprendendo il discorso della so-
ciologia (Morace 1996), la ricerca relativa al comportamento del consu-
matore considera l’esperienza come elemento centrale della vita del
consumatore attuale, consumatore che è alla ricerca di significati (Vézi-
na 1999; Fabris 2003): «per il consumatore postmoderno, consumare
non è un semplice atto di assorbimento, di distruzione o di utilizzo di
qualcosa. Non è neppure l’ultimo anello della catena del processo eco-
nomico; è un atto di produzione di esperienze e di identità o di imma-
gini di se stessi [...] Per arricchire e rendere affascinante la vita è neces-
sario concedersi esperienze multiple, vissute sia emozionalmente sia ra-
zionalmente, e utilizzando tutte le dimensioni dell’essere umano [...] La
vita deve essere prodotta e creata, ossia costruita attraverso esperienze
multiple nelle quali il consumatore si immerge» (Firat e Dholakia 1998,
96). Le radici di questo consumo, detto esperienziale in opposizione al
consumo definito funzionale (Addis e Holbrook 2001), vanno ricercate
nella crescita dei servizi, per i quali «il «prodotto» acquistato è un’espe-
rienza piuttosto che un oggetto materiale» (Campbell 1995, 110). La ca-
ratteristica principale riconosciuta a questa tipologia di consumo è quel-
la di dare spazio alle emozioni: «mentre gli economisti hanno sempre
parlato del consumo in termini di razionalità, tutti gli studi più recenti
ci parlano della continua interferenza delle emozioni nelle scelte di con-
sumo» (Fabris 2003, 87). Si sviluppa così un approccio esperienziale
allo studio del consumo che riconosce l’importanza di variabili fino ad
allora trascurate: «il ruolo delle emozioni nel comportamento, il fatto
che i consumatori, oltre che dotati di sensi, sono esseri che pensano e
agiscono, l’importanza dei simboli nel consumo, il bisogno di diverti-
mento e di piacere del consumatore, e il ruolo dei consumatori, al di là
dell’atto di acquisto, nell’utilizzo dei prodotti» (Addis e Holbrook
2001, 50);
• per il marketing (Hetzel 2002; La Salle e Britton 2003), l’econo-

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mia (Gupta e Vajic 2000; Pine e Gilmore 2000) e il design (Campbell e
Pisterman 1996), un’esperienza è principalmente una nuova categoria di
offerta che si va ad aggiungere alle tre precedenti (merci – o «commo-
dities» – beni e servizi) e che è particolarmente adatta ai bisogni del
consumatore postmoderno. Per il marketing, una buona esperienza è
un’esperienza «indimenticabile» (Pine e Gilmore 1998) o «significati-
va», se non «straordinaria» od «ottimale», che consente al consumatore
di mettere in gioco tutti i suoi sensi (Schmitt 1999), appoggiandosi su
tre dimensioni: attività; supporto fisico; interazioni sociali (Gupta e
Vajic 2000). Questo tipo di esperienza produce emozioni (si parla spes-
so di esperienza emozionale o di emozione come cuore dell’esperienza
di consumo nel marketing) e anche trasformazioni dell’individuo. «Si
tratta di coinvolgere i consumatori in processi indimenticabili – offren-
do loro un’esperienza o, ancor meglio, trasformandoli mediante espe-
rienze attraverso le quali li si guida. Gli esperti pensano che il valore
economico delle offerte si accresca quando si passa dalle commodities
alle trasformazioni (esperienze di trasformazione) [...] Quando offrono
delle esperienze, gli uomini di marketing si concentrano sulla messa in
scena dell’esperienza per renderla indimenticabile e personale» (Ar-
nould et al. 2002, 423).

Dalle considerazioni sin qui sviluppate, emerge dunque come la ri-


cerca sul comportamento del consumatore adotti una concettualizzazio-
ne relativamente vicina a quella utilizzata dalle scienze sociali e dalla fi-
losofia – l’esperienza come episodio soggettivo nella costruzione/trasfor-
mazione dell’individuo – ponendo tuttavia enfasi sulla dimensione emo-
zionale e sensoriale a scapito della dimensione cognitiva. Il marketing,
al contrario, dà all’esperienza un significato molto più oggettivo, confer-
mando l’idea che il risultato possa (se non debba) essere qualcosa di
fortemente significativo e indimenticabile per il consumatore che vivrà
l’esperienza.

3. Tipologie di esperienza

3.1. Le sotto-categorie di esperienza

Senza voler tracciare linee di demarcazione troppo nette tra i diversi


significati dati alla parola esperienza, si può da subito rilevare l’esisten-
za di alcune sotto-categorie di esperienza proposte dalla letteratura (ve-
dere Richardson 1999, per un elenco). In questo quadro, il modello più
fecondo è quello proposto da Csikszentmihalyi (1997) e ripreso recente-

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Elevato

Ansia Eccitazione Flusso

Livello di sfida

Preoccupazione Controllo

Apatia Noia Distensione

Basso
Basso Elevato
Livello di abilità

FIG. 1. La tipologia delle esperienze di Csikszentmihalyi (1997).

mente dalla ricerca sul comportamento del consumatore (Novak et al.


2000; Arnould et al. 2002), che mette in risalto il caso specifico delle
flow experiences, nelle quali l’energia psichica richiesta è massima
(Csikszentmihalyi 2000).
Due dimensioni principali permettono di effettuare una distinzione
tra le esperienze (Csikszentmihalyi 1997): il livello delle abilità (skills) e
il livello di sfida (challenge). L’esperienza di flusso (flow) si realizza
quando competenze e sfida sono entrambe al livello massimo.
«Un’esperienza di flusso di un consumatore può rivelarsi per un altro
noiosa o irritante: ciò dipende dalle loro competenze e dai livelli di sfi-
da rispettivi. Solo una piccola parte delle esperienze dei consumatori
può essere considerata come esperienza di flusso. Nonostante questo, le
esperienze di flusso sono le più importanti poiché rappresentano delle
esperienze estreme» (Arnould et al. 2002, 427).
La rilevanza riconosciuta a questa tipologia di esperienza non è miti-
gata da posizioni che tendono a sottolineare l’esistenza di una dicotomia
tra «ordinary experience» e «extraordinary experience» (Abrahams
1986, seguendo lo stesso approccio antropologico di Turner 1986, che
le denomina rispettivamente mere experience e an experience). Una espe-
rienza ordinaria corrisponde alla vita di tutti i giorni, alla routine, al vis-
suto e all’accettazione piuttosto passiva degli avvenimenti. Un’esperienza
straordinaria corrisponde a «pratiche più intense, strutturate e program-
mate» (Abrahams 1986, 50).
Malgrado l’esistenza delle diverse tipologie, è dunque proprio la
flow experience ad aver maggiormente appassionato i ricercatori, e so-
prattutto alcuni ricercatori nell’ambito degli studi sul comportamento

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del consumatore, che l’hanno paragonata (Arnould e Price 1993) al-
l’esperienza estrema – o punta massima dell’esperienza (peak) – concet-
tualizzata da Maslow (1964) a partire dagli anni Sessanta con riferimen-
to alle estasi religiose. L’hanno anche avvicinata (Arnould e Price 1993)
all’esperienza epifanica anticipata da Denzin (1992) e all’esperienza
straordinaria introdotta da Abrahams (1986). Secondo Denzin (1992,
26), «le esperienze epifaniche rompono le routines della vita e provoca-
no delle ridefinizioni radicali dell’identità personale. Nei momenti di
epifania, le persone si ridefiniscono; le epifanie sono esperienze di cam-
biamento di rotta»1.
Dall’inizio degli anni Novanta, Arnould e Price (1993, 41) mettono
in evidenza che un’attività sportiva come «il river rafting genera una
sensazione di rapimento e di perfetta integrazione nell’esperienza, di
auto-controllo, di gioia e di intenso apprezzamento dell’azione, un la-
sciarsi andare spontaneo e una freschezza percettiva [...]. Nel contesto
storico e culturale contemporaneo, si può affermare che queste espe-
rienze corrispondono ad aspirazioni profonde ma frustrate dei consu-
matori americani. Per numerosi consumatori, esperienze intense e posi-
tive rafforzano la coscienza di sé, danno un senso e una prospettiva alla
vita, conferiscono una coscienza della propria mortalità, riducono l’an-
sia e migliorano la capacità di affrontare la paura» (Arnould e Price
1993, 41). Da queste affermazioni forti, si comprende la ragione per cui
il testo d’Arnould e Price sull’esperienza di river rafting abbia ispirato
molti ricercatori nel marketing che, strada facendo, hanno avuto la ten-
denza a sovrapporre il concetto di «esperienza» a quelli di «esperienza
straordinaria» o «esperienza di flusso»: ogni esperienza sembra infatti
dover essere straordinaria (Hetzel 2002) e l’esperienza di flusso sembra
diventare il riferimento concettuale.
In questa direzione, alcuni ricercatori di marketing tendono a sottoli-
neare la differenza tra il semplice piacere avvertito durante un’esperien-
za ordinaria e il godimento tratto da un’esperienza straordinaria o di
flusso, che deve rappresenta l’obiettivo da raggiungere. O’Shaughnessy e
O’Shaughnessy (2002), ad esempio, nella loro discussione sull’edonismo,
insistono sulla necessità di comprendere a fondo cos’è un’esperienza di
flusso al fine di definire chiaramente la differenza tra «piacere» (pleasu-
re) e «godimento» (enjoyment): «Csikszentmihalyi vede la gioia come

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L’autore individua l’esistenza di quattro forme di epifania: uno sconvolgimento tota-
le, connesso ad un evento che cambia una vita per sempre; uno sconvolgimento progressi-
vo, risultato finale di un percorso nel tempo; un momento illuminante, in cui si compren-
dono le strutture esistenziali sottese a una relazione o a una situazione; un momento rivis-
suto, in cui il ripensamento ad un evento passato porta a nuove conclusioni.

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un’esperienza ottimale e la distingue chiaramente dal semplice piacere,
che considera invece come una semplice risposta riflessa, incorporata
nei geni per la conservazione della specie... Benché alcune esperienze
piacevoli possano in certe occasioni essere ottimali, il piacere è general-
mente evanescente. Solo se l’esperienza piacevole comprende attenzione
intensa, senso di appagamento e di crescita psicologica, quel piacere
può diventare gioia» (O’Shaughnessy e O’Shaughnessy 2002, 540).

3.2. Le componenti dell’esperienza

Adottando un’ottica molto operativa di marketing esperienziale,


Pine e Gilmore (1998; 2000) definiscono i quattro ambiti di un’espe-
rienza (intrattenimento; educazione; evasione; esperienza estetica) a par-
tire dall’incrocio di due dimensioni:

• la partecipazione dei consumatori, da passiva (debole) ad attiva


(forte);
• il tipo di connessione – o rapporto ambientale – da assorbimento
(debole) a immersione (forte).

La prima dimensione riguarda essenzialmente la partecipazione fisi-


ca dell’individuo. In caso di partecipazione debole, l’individuo non può
né agire né influenzare lo svolgimento dell’esperienza; lo può fare, al
contrario, in caso di partecipazione forte. La seconda dimensione ri-
guarda il tipo di connessione che esiste tra il cliente e l’evento. Una
connessione debole deriva dall’assorbimento mentale di un individuo
che durante un’esperienza rimane fisicamente estraneo al contesto; una
connessione forte è il risultato di una immersione totale, fisica e menta-
le, dell’individuo nel contesto dell’esperienza.
Secondo un altro approccio, inoltre, bisogna notare che l’esperienza,
e più specificamente l’esperienza di consumo, «non si limita più a qual-
che attività pre-acquisto (risveglio del bisogno, ricerca di informazioni,
valutazione ecc. ...), né a qualche attività post-acquisto, come la valuta-
zione della soddisfazione, ma ingloba una serie di altre attività che in-
fluenzeranno le decisioni e le azioni future del consumatore» (Vézina
1999, 62). L’esperienza si dispiega così lungo un periodo di tempo che
si può scomporre in momenti che vanno ad integrare quelli più tradizio-
nalmente identificati con riferimento ai processi di consumo tradizionali
(attività di predisposizione di set informativi, di interazione con i conte-
sti di consumo e di utilizzo dei beni e servizi; Busacca et al., 1999). Si
identificano così quattro momenti principali (Arnould et al. 2002):

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• l’esperienza di anticipazione che consiste nel ricercare, pianificare,
sognare ad occhi aperti, prevedere o immaginare l’esperienza;
• l’esperienza di acquisto che deriva dalla scelta, dal pagamento, dal
packaging, dall’encounter del servizio e dell’ambiente;
• l’esperienza di consumo vera e propria che include le sensazioni,
l’appagamento, la soddisfazione/insoddisfazione, l’irritazione/il flusso, la
trasformazione;
• l’esperienza di ricordo e di nostalgia che utilizza le fotografie per
rivivere l’esperienza passata, che si appoggia sui racconti di storie e sul-
le discussioni con gli amici sui giorni passati, che si sofferma sui ricordi.
La materializzazione di queste esperienze (ad esempio il catalogo per
una mostra, il souvenir per una vacanza) ha la funzione di certificazione
dell’esperienza (Troilo 2002).

3.3. Alcuni tipi specifici di esperienza

Ai tentativi di definire categorie globali di esperienze, si aggiungono


alcune tipologie specifiche di esperienza definite dallo specifico conte-
sto in cui avvengono: tra queste, l’esperienza estetica, molto spesso con-
nessa al mondo dell’arte, o la shopping experience nei luoghi di vendita
come i centri commerciali. Di seguito vengono brevemente descritte
queste due tipologie di esperienza, rinviando, per contro, all’articolo di
sintesi di Richardson (1999) per un’analisi di tutte le tipologie di espe-
rienze soggettive più distanti, a priori, dal campo del consumo, come le
esperienze mistiche o ipnotiche.
L’esperienza estetica è un concetto ampiamente utilizzato in filosofia
e scienze sociali, spesso per definire l’interazione tra un individuo e
un’opera d’arte, ma anche in modo più ampio in ragione del fenomeno
dell’estetizzazione dell’esistenza (Vattimo 1985). Concentrandosi sul
rapporto tra individuo e opera d’arte, anche in questo caso numerosi
studiosi di scienze sociali hanno avuto la tendenza a soffermarsi priori-
tariamente sui casi estremi nei quali l’esperienza estetica raggiunge
l’esperienza di flusso: «contrariamente ad un’esperienza ordinaria, con
la sua routine, l’incontro con un’opera d’arte produce un’esperienza
brillante e complessa che è, contemporaneamente, emozionale, cogniti-
va e capace d’integrare la persona nell’ambiente in molteplici modi»
(Denzin 1992, 135). Nella realtà, peraltro, questo risultato non è sem-
pre facile da ottenere, come rilevano altri studiosi (Spranzi 2001; Wel-
tzl-Fairchild e Dubé 1998) che hanno approfondito il problema del ve-
rificarsi (o meno) dell’esperienza estetica. «Il consumatore è costretto a
prendere atto che – almeno nel suo caso – questi miracolosi effetti no-

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bilitanti non si verificano: dopo... ci scopriamo esattamente uguali a
come eravamo prima. Non è cambiato nulla, non abbiamo guadagnato
nulla, proprio nulla, né, tanto meno, siamo stati trasfigurati dall’arte»
(Spranzi 2001, 18). Anche Weltzl-Fairchild et Dubé (1998, 17) costata-
no che «la visita ad un museo dovrebbe generare un sentimento positi-
vo e nobile (ad esempio l’esperienza estetica); ma coloro che lavorano
nei musei sanno che la realtà è spesso ben diversa. Anziché vivere
un’esperienza sublime, i visitatori avvertono frustrazione». Da ultimo,
va rilevato che le discipline manageriali hanno contribuito poco al di-
battito concettuale sull’esperienza estetica (per una sintesi, si vedano
Carù e Cova 2003; per un contributo recente si vedano Aurier e Passe-
bois 2002).
Passando a considerare la seconda tipologia di esperienza citata, il
concetto di shopping experience è stato sviluppato dagli esperti della di-
stribuzione per caratterizzare l’esperienza vissuta sul luogo di vendita
(denominato nel marketing dei servizi «service encounter», Carù 1996;
Orsingher 1999). Si fonda sui lavori che, a partire dagli anni Settanta,
hanno studiato il comportamento d’acquisto nel punto vendita e hanno
cercato di superare l’ipotesi della razionalità del consumatore (per una
sintesi storica si vedano Castaldo e Botti 2001). Si è così dapprima evi-
denziata l’esistenza di un tipo di consumatore definito «ricreativo» (Bel-
lenger e Korgaonkar 1980); successivamente, in modo più ampio, si è
rilevato un comportamento edonistico da parte di una maggioranza di
consumatori, passando dalla mera considerazione del valore utilitaristi-
co dello shopping all’affermazione del valore edonistico dello stesso
(Babin et al. 1994). Riprendendo quanto acquisito dal modello espe-
rienziale del comportamento del consumatore (Holbrook e Hirschman
1982), i lavori in esame hanno così evidenziato il ruolo prioritario delle
emozioni nell’esperienza sul punto vendita, definendo il consumatore
come «un individuo emozionalmente coinvolto in un processo di shop-
ping del quale ricerca e apprezza in particolare gli aspetti multisensoria-
li, immaginari ed emotivi» (Castaldo e Botti 2001, 193). A ben vedere, i
lavori realizzati nell’ambito delle discipline gestionali si congiungono
con quelli elaborati in sociologia che si sono interessari allo stesso argo-
mento (Falk e Campbell 1997; Codeluppi 2000; Fabris 2003): questi ul-
timi assumono come ipotesi che il divertimento portato dallo shopping
non provenga dal fatto di acquistare, di volere o di desiderare i prodot-
ti; lo shopping è piuttosto una modalità socio-economica di stare insie-
me, di divertirsi e di gioire della compagnia di una persona e, contem-
poraneamente, di effettuare gli acquisti necessari. Motivazioni edonisti-
che e utilitaristiche si intrecciano così strettamente che non sembra cor-
retto contrapporle (Falk e Campbell 1997). Le ricerche in ambito eco-

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nomico-gestionale sono peraltro andate oltre questo riconoscimento,
con la volontà di fare un tentativo di valutazione dell’impatto di alcune
variabili sull’esperienza di shopping. Al di là del modello P-A-D, eredi-
tato da Mehrabian e Russel (1974), si è cercato di comprendere gli ef-
fetti di alcuni stimoli sensoriali sull’esperienza legata allo shopping
(Rieunier 2002) o quelli di avvenimenti organizzati chiamati retailtain-
ment o shoptainment (Codeluppi 2001) al fine di sviluppare quello che
alcuni chiamano experiential retailing. Lo scopo è allora di sviluppare
«un insieme di strategie che cercano di far sperimentare al consumatore
delle sensazioni fisiche ed emotive durante l’esperienza di shopping»
(Codeluppi 2000, 2). A differenza di quanto emerso relativamente al
caso dell’esperienza estetica, e in generale dagli approcci del marketing
esperienziale, i ricercatori che si sono dedicati alla shopping experience
non sembrano aver dato molto peso all’utopia dell’esperienza straordi-
naria o esperienza di flusso, nella consapevolezza che la ricerca di fasci-
nazione e di nuovo incanto della distribuzione (Badot e Dupuis 2001;
Codeluppi 2000; Fabris 2003) non porta necessariamente a fare di cia-
scuna esperienza di shopping un momento estatico e indimenticabile.

4. I limiti degli approcci descritti

4.1. Esperienza di consumo versus esperienza come consumatore

Focalizzando ora l’attenzione sull’esperienza di consumo, è fonda-


mentale superare la visione che la vede totalmente dipendente dall’of-
ferta del mercato. In proposito, la sociologia del consumo (Edgell et al.
1997) ha messo in luce quattro tipologie di esperienze di consumo in
funzione della modalità di approvvigionamento, che non si riducono al
solo mercato. Si distinguono infatti: esperienza all’interno del nucleo fa-
miliare, connessa a legami di parentela; esperienza all’interno di una co-
munità, legata a rapporti interpersonali; esperienza come cittadini nel-
l’ambito di un rapporto di redistribuzione delle risorse con lo stato;
esperienza di consumatore mediante lo scambio con il mercato (tab. 1).
Dalla tabella 1 si comprende chiaramente come il consumo quoti-
diano di un individuo sia costituito da esperienze di consumo che pos-
sono avvenire in presenza o in assenza di una relazione con il mercato.
Un’esperienza di consumo non è dunque necessariamente un’esperienza
di consumo di mercato o «esperienza come consumatore». L’esperienza
di consumo di un pasto a casa di amici è inserita in un ambito che
sfugge al mercato, anche se durante tale esperienza possono essere con-
sumati alcuni prodotti provenienti dal mercato. Allo stesso modo,

198
TAB. 1. Le condizioni dell’esperienza di consumo (adattato de Edgell et al. 1997, 3)

Modalità di Condizioni di accesso Modalità di Contesto sociale


approvvigionamento /relazioni sociali erogazione

Mercato Prezzo/Scambio Manageriale Consumatore con


altri consumatori
Stato Bisogno/Diritto Professionale Cittadini/utenti con
altri cittadini
Nucleo familiare Parentela/Senso del dovere All’interno della famiglia Membri della
famiglia con altri
membri della famiglia
Comunità Network/Reciprocità Volontaria Amici, persone
vicine con altri
conoscenti

l’esperienza di consumo di uno spettacolo prodotto dalle stesse persone


che ne fruiscono sfugge alla nozione di «esperienza come consumatore»
(si pensi a titolo esemplificativo alle esperienze vissute al festival Bur-
ning Man, Kozinets 2002). Così, per i sociologi del consumo, «le rela-
zioni sociali incidono e plasmano le esperienze di consumo» (Edgell et
al. 1997, 5) mentre il marketing non si interessa che al contesto sociale
specifico del mercato, all’interno del quale l’individuo è un consumato-
re che vive delle esperienze con un fornitore e con altri consumatori.
Proprio alla luce di queste considerazioni, alcuni autori (Rifkin 2000)
sostengono che, di fatto, siamo divenuti solo dei consumatori, in un
contesto sociale essenzialmente fatto di relazioni con altri individui con-
sumatori, contesto in cui non trovano considerazione le esperienze di
consumo non direttamente connesse al mercato.
Questa classificazione sociologica delle esperienze di consumo deve
andare ad integrare i lavori di marketing imperniati sul concetto di
scambio (Bagozzi 1974; Pandya e Dholakia 1992). Se il marketing è
scambio, quando si esce dal contesto dello scambio non ci sono più
esperienze come consumatori ma esperienze di consumo che sfuggono
al mercato: gli approvvigionamenti per redistribuzione (nel caso dei ser-
vizi pubblici ad esempio) o per reciprocità (all’interno di una comunità
di amici) e, a maggior ragione, per gratuità non rinviano al mercato, ma
sono «al di là del mercato» (Cova 1995).

4.2. Da esperienze singolari ad esperienze programmate

Negli Stati Uniti come in Europa, molte imprese tendono a valoriz-


zare offerte di beni e servizi mediante la creazione di un ambiente sti-
molante per il consumatore, all’origine di un’esperienza particolare.

199
Non è peraltro detto che la ridefinizione e l’organizzazione delle attività
delle imprese non più attorno ai beni e servizi ma ad esperienze, garan-
tisca la soddisfazione del cliente: l’individuo che consuma non ricerca
solo di essere parte di un’esperienza, ma vuole esserne l’ideatore e il
produttore attivo. L’esperienza non è limitata all’accettazione di un of-
ferta pre-confezionata creata dall’impresa (Troilo 2002); il consumatore
desidera esserne in larga misura il costruttore: in questo modo si appro-
pria del suo quotidiano (Cova 2003). Al contrario, la volontà delle im-
prese di offrire al consumatore esperienze preconfezionate lascia sem-
pre meno spazio alla capacità di appropriazione dell’individuo. Si può
assistere così anche alla progressiva perdita di identità personale: quan-
do le imprese tendono ad organizzare qualche cosa che supera l’indivi-
duo si sviluppa un sentimento di spoliazione. La considerazione della
volontà di appropriazione e di riappropriazione degli individui richiede
che il marketing riconosca importanza paritetica al ruolo dell’impresa e
alla competenza dei consumatori (Carù 1996) nella creazione di espe-
rienze, consentendo a questi ultimi di mettere in gioco le proprie idee e
i propri modi di fare.
In altri termini, per l’impresa non si tratta solo di far vivere al con-
sumatore un’esperienza, messa in scena e concepita dai produttori,
quanto piuttosto di ripensare in modo più modesto la propria attività e
la gestione delle relazioni con la clientela. Ciò che può essere venduto
dall’impresa è un’occasione di esperienza, di vissuto emozionale attorno
al consumo e non un package in cui tutto sia completamente program-
mato. Il consumatore può così sperimentare un processo di sviluppo
della propria identità, attribuendo al prodotto, al servizio o allo spazio
un senso che gli sono propri: in altri termini, può esplorare l’offerta a
suo modo. C’è dunque un’appropriazione dell’esperienza quando il
consumatore percepisce se stesso come attore centrale del suo processo
di consumo, quando sente la possibilità che le sue idee e i suoi compor-
tamenti possano orientare la sua attività e non siano vincolate da pro-
grammi rigidi, quando realizza che ciò che consuma è qualcosa di uni-
co, il risultato della capitalizzazione delle sue emozioni, legate alle sue
competenze. Il tutto in un quadro favorevole e rassicurante, in cui la
marca e l’insegna sono percepite come garanzie non costrittive.
Per dare una risposta all’esigenza di appropriazione delle esperienze
di consumo, l’offerta da parte dell’impresa deve andare oltre i prodotti
o i servizi, senza peraltro cadere nella semplificazione di un’offerta di
esperienze predeterminate. Detto in altri termini, non si tratta di sosti-
tuire esperienze a prodotti e servizi, quanto piuttosto di abbandonare
una visione monolitica e unilaterale del marketing. Un’esperienza non si
acquista, si vive: e solo il cliente ha la competenza di plasmare tale vis-

200
suto. Di conseguenza, la migliore opportunità per un’impresa che si
muove nella direzione esperienziale è quella di offrire un potenziale di
esperienza, una vera e propria piattaforma esperienziale composta da
elementi diffusi ai quali il consumatore darà forma: è necessario lasciare
che quest’ultimo si costruisca l’esperienza da solo o con altre persone, a
partire dai frammenti sparsi che sono i prodotti e i servizi offerti dal
mercato ma anche da frammenti che possano essere portati da altre mo-
dalità di approvvigionamento (Edgell et al. 1997).
Questo approccio presuppone l’abbattimento delle barriere tra pro-
duttore e consumatore. Nella visione manageriale dominante delle rela-
zioni produttore/consumatore, l’impresa ha la capacità di produrre ciò
che va bene per il consumatore, mentre quest’ultimo è considerato de-
stinatario passivo dell’offerta. Attualmente, in numerosi ambiti (bricola-
ge, informatica, sanità...) questa separazione non esiste più, questa capa-
cità risiede sia nel consumatore che nel produttore. C’è una crescita
delle competenze del consumatore che può agire da solo o in gruppo
(Cova 2003): l’appropriabilità dell’esperienza offerta dall’impresa si svi-
luppa proprio attorno a processi (più che a prodotti o servizi) che per-
mettono di mobilizzare tali competenze. In questo quadro, il ruolo del-
l’impresa è quello di tutore, con il compito di aiutare il consumatore
nella costruzione della propria esperienza.

4.3. Ideologia dell’esperienza «straordinaria» versus benessere «or-


dinario»

Se dunque l’esperienza di consumo non è necessariamente un’espe-


rienza programmata da alcuni attori del mercato («un’esperienza come
consumatore»), è anche vero che un’esperienza di consumo non diventa
necessariamente memorabile o indimenticabile, contrariamente a quanto
emerge dai lavori di vari autori che sostengono l’economia e il marke-
ting dell’esperienza. Schmitt stesso (1999), il principale sostenitore del
marketing esperienziale, lo afferma, quasi timidamente, nell’ultima pagi-
na del suo libro sul marketing esperienziale: «nella gran parte dei casi,
la maggior parte delle azioni di marketing non sono in grado di procu-
rare esperienze di flusso – neppure temporaneamente» (Schmitt 1999,
251). La spiegazione di questa affermazione sembra «smontare» tutto
ciò che costituisce il versante attrattivo e brillante del marketing espe-
rienziale: «il nostro organismo non è fatto per vivere in modo continua-
tivo esperienze intense e coinvolgenti a livello personale. Le esperienze
religiose, spirituali ed esistenziali spesso portano al dogmatismo, all’os-
sessione e a serie disillusioni. In qualche modo, le esperienze banali di

201
scarsa intensità – e anche le esperienze «artefatte» – possono essere del-
le pre-condizioni alla felicità. In quanto tali, possono avere un ruolo im-
portante per arricchire la nostra vita quotidiana» (Schmitt 1999, 251-
252). Ma come si è arrivati a questa posizione che rischia di trasformar-
si in una impasse teorica e in un problema manageriale?
Un’indicazione importante può essere trovata nello studio delle radi-
ci romantiche del consumo esperienziale formulato da Holbrook (1997).
Holbrook si appoggia all’opera di Campbell (1987) al fine di mettere in
luce i fondamenti del concetto di esperienza di consumo. Secondo Camp-
bell (1987), l’origine del consumo esperienziale va ricercata nella corren-
te romantica del XVIII secolo in Europa, ovvero in un modo di vivere
che privilegia il cambiamento, la diversità e l’immaginazione. Il romanti-
cismo è così associato alla ricerca di piaceri intensi e di stati di eccitazio-
ne emozionale estrema (high arousal) in opposizione alla mediocrità del-
la normale vita quotidiana. La sua filosofia è fondamentalmente opposta
agli atteggiamenti essenzialmente utilitaristici che caratterizzano il con-
sumo moderno (Campbell 1997). Ed il romanticismo è alla base del no-
stro modo attuale di consumare, modo che prende sempre di più le di-
stanze dal puro funzionalismo della risposta ai bisogni (Addis e Hol-
brook 2001). Il consumatore diviene così l’eroe di un «romanzo», quello
della sua vita quotidiana. È su questa base che Holbrook (1997) propo-
ne la sequenza logica: «romanticismo → consumo esperienziale → rispo-
ste emozionali → piacere», insistendo quindi sul fatto che in questo ap-
proccio esperienziale le senzazioni sono più importanti dei pensieri ra-
zionali del consumatore.
Queste considerazioni trovano conferma nell’approccio antropologi-
co dell’esperienza sviluppato da Abrahams (1986), secondo il quale è la
società americana ad aver sposato nel modo più deciso i valori romantici
di cambiamento e di diversità: «come nazione di individualisti, gli Ame-
ricani hanno dato una importanza crescente all’esperienza, riportandola
alla nostra nozione di persona in continuo sviluppo... Questa ossessione
di novità, accompagnata dal timore della noia, è profondamente connes-
sa ad un quasi irrefrenabile desiderio di cambiamento» (Abrahams 1986,
59). E la paura della noia porta a esaltare le condotte a rischio che pro-
vocano emozioni forti e dunque esperienze straordinarie, come nel caso
del river rafting (Arnould e Price 1993). E quanto più la nostra società
moderna è organizzata e in condizioni di pace, tanto più il timore della
noia aumenta e, di conseguenza, aumenta la ricerca di esperienze straor-
dinarie. Nei divertimenti più rischiosi «quanto più il resto dell’esistenza è
reso tranquillo e protetto da ogni rischio, quanto più la vita familiare e
professionale sono al riparo da ogni timore, tanto maggiore è la ricerca
di sensazioni forti» (Le Breton 2002, 128). Il principale motivo di un im-

202
pegno in attività di intrattenimento rischiose risiede nella sensazione for-
te di potervi trovare una gratificazione ben maggiore rispetto a quanto
accade nella vita quotidiana e nelle esperienze routinarie. Mentre nel
mondo precedente alla modernità, meno protetto, la quotidianità stessa
si faceva carico di apportare la sua parte di esperienze felici e infelici, at-
tualmente «il proiettarsi tranquillamente nel lungo termine, con l’assicu-
razione che nulla mai cambierà, che qualunque sorpresa è esclusa, susci-
ta la noia, l’indifferenza, in assenza di ostacoli che diano all’individuo
l’occasione di misurarsi con la propria esistenza» (Le Breton 2002, 130).
Ciò che si ritrova nelle opere di Schmitt (1999) – a parte le consi-
derazioni espresse nelle conclusioni – e di Pine e Gilmore (2000) è
dunque questa visione nord-americana culturalmente ridefinita del-
l’esperienza, ancorata al romanticismo. Visione che è stata ripresa dagli
uomini di marketing europei, come emerge dalla concettualizzazione
elaborata da Hetzel (2002, 314), che identifica cinque dimensioni carat-
teristiche dell’offerta esperienziale2, in tre delle quali – sorprendere,
proporre qualcosa di eccezionale, stimolare i cinque sensi – sono chia-
ramente visibili, anche se non esplicitate, le radici romantiche del
marketing esperienziale.
Questa ossessione dell’esperienza straordinaria che il marketing pro-
pone nelle nostre società ha provocato recentemente una reazione forte
da parte dei ricercatori sia europei sia americani (Ritzer 1999), che può
aiutare a riformulare il concetto di esperienza di consumo in modo più
completo. Così, in Francia, Bruckner (2000) separa «la mistica dei pun-
ti culminanti» e «la ricerca di euforia perpetua» che fondano l’ideologia
delle nostre società contemporanee. Secondo l’autore, questo dovere di
ricercare la felicità è un’ideologia «che spinge a valutare tutto dal punto
di vista del piacere e del dispiacere, una esaltazione dell’euforia che col-
loca in una posizione di imbarazzo o di disagio coloro che non la con-
dividono» (Bruckner 2000, 17). L’autore critica così «i nemici della
noia» e «la società del divertimento continuo» (Bruckner 2000, 141) e
sostiene l’opportunità che coesistano esperienze di diverse intensità:
«ma soprattutto sono necessarie delle giornate vuote nella vita, è neces-
sario preservare ad ogni costo le diverse intensità dell’esistenza, non
fosse altro che per beneficiare del piacere del contrasto... La vita vera
non è assente, è intermittente, un lampo nel grigiore di cui si serba poi
la nostalgia commossa» (Bruckner 2000, 142). Nella stessa direzione, in
Italia, Cassano (2001, 62) nota che «siamo all’interno di un’esaltazione

2
Le ultime due dimensioni – «Creare un legame con il consumatore» e «Servirsi di
ciò a cui rinvia la marca» – appaiono meno direttamente connesse al romanticismo.

203
ossessiva, siamo nell’eccesso più totale. Attualmente, questo eccesso
non è più considerato come un pericolo, ma, al contrario, è ricercato.
Nella produzione come nel consumo, questo desiderio di «vivere alla
grande», di avere «una vita intensa», è la traduzione di questa incapaci-
tà di accettare i limiti e del bisogno di superarli». Ne conseguono, se-
condo Cassano (2001), una paura delle pause e degli intervalli, un biso-
gno di riempire tutto il tempo libero con esperieze brillanti o eclatanti
e un culto delle emozioni forti.
Per Manzini (2001), una delle preoccupazioni importanti per lo svi-
luppo sostenibile delle nostre società è proprio la scomparsa di questo
«tempo contemplativo». Questa scomparsa è direttamente collegata allo
stile di vita sostenuto dall’economia e dal marketing dell’esperienza. Il
tempo contemplativo, mentre è stato a lungo considerato come un pri-
vilegio ricercato, è attualmente considerato come una perdita di tempo
da evitare assolutamente. Ci si ritrova così in una duplice tendenza di
saturazione e di accelerazione del tempo. Ogni momento è saturato
d’attività: «bisogna» fare qualche cosa e sempre più rapidamente per
avere l’impressione, o l’illusione, di fare di più. Le esperienze proposte
dal mercato non fanno che compensare questa perdita: sono dei rimedi
offerti dal mercato per curare il male che esso stesso ha creato, ovvero
la scomparsa del tempo contemplativo, e dare un’illusione passeggera di
benessere agli individui che possono pagare, ovvero i consumatori; per
gli altri, coloro che non hanno i mezzi per consumare, è il malessere ge-
neralizzato (Rifkin 2000). E tanto più il tempo contemplativo scompare,
tanto più proliferano questi «beni rimedio» o beni di compensazione,
come l’esperienza individuale e a pagamento, che distruggono progres-
sivamente il contesto vitale (Manzini 2001).
È in questo quadro che alcuni autori rivalutano le esperienze più
semplici e quotidiane come il camminare, che permette di ritrovare il
tempo contemplativo (Cassano 2001; Le Breton 2000). Si mette così in
evidenza la riconquista da parte degli individui di un modo di vivere fon-
dato sui piccoli «niente» quotidiani, un modello che si contrappone a
quelli dominanti (Urbain 2002). «Un’etica alimentata da qualche cattiva
coscienza (e anche da qualche interesse commerciale) istiga a voler fare
del vacanziere un attivista totale, sempre desideroso di riempire il tempo
vuoto delle proprie vacanze con una molteplicità di pratiche sportive o
culturali. Immaginato come consumatore sempre più avido di sforzi fisici
e di scoperte, tale vacanziere esprimerebbe una domanda così forte da
giustificare l’offerta e lo sviluppo di una molteplicità di servizi» (Urbain
2002, 89). Urbain cita alcune ricerche secondo le quali in realtà le perso-
ne in vacanza non sono affatto allineate a questo profilo e resistono a
queste pressioni di iperattivismo. Il 50% dei francesi, ad esempio, di-

204
chiara di «non aver fatto nulla di speciale durante le vacanze (sondaggio
Sofres 1997)». L’idea di vacanze attive «dipende dunque principalmente
da un’ipotesi (e forse da un auspicio) piuttosto che dall’osservazione del-
le condotte o dalla valutazione dei desideri reali» (Urbain 2002, 90).
In relazione alla distinzione tra esperienze come consumatore ed
esperienze di consumo, va rilevato anche che evidentemente non tutte
le esperienze sono dei «beni rimedio» secondo il riferimento di Manzini
(2001), quanto piuttosto delle esperienze che si situano fuori dal merca-
to; possono essere forse esperienze di consumo ma non esperienze
come consumatori. Urbain (2002, 91) mette chiaramente in evidenza
questa realtà nel caso del farniente in vacanza: «farniente, “non fare
niente” di particolare, non significa “fare niente” ma piuttosto avere le
proprie attività: avere del tempo per sé, in cui, a differenza di quanto
accade con i prodotti, i luoghi e i servizi definiti e proposti da altri, ci
si inventa un’altra vita». Ritorna qui la critica fatta al marketing espe-
rienziale (Cova 2003) di tendere a pre-programmare qualunque espe-
rienza – straordinaria – per il consumatore.
Tutto questo va nella direzione dei dubbi finali espressi da Schmitt
(1999) e porta a sostenere una visione dell’esperienza quanto meno dua-
listica e maggiormente integrata come quella proposta da Abrahams nel
suo lavoro sull’antropologia dell’esperienza (1986, 68-69): «da un lato,
c’è una continuità di attività; dall’altro, ci sono attività ed eventi che si
distinguono, che rientrano tutti nella denominazione di esperienza. Inol-
tre, proprio la continuità di ogni giorno assicura la continuità tra attività
di routine e attività più straordinarie... Questo approccio considera
come risultati creativi sia le esperienze più importanti, sia quelle minori;
ogni esperienza, sia pianificata che non, è interessante solo se è in grado
di generare una partecipazione da parte dell’individuo».

5. Conclusioni

Considerando le impostazioni dominanti del marketing esperienziale


in raffronto alle concettualizzazioni utilizzate in altri ambiti scientifici, e
in particolare in antropologia e in sociologia, abbiamo identificato alcu-
ne tendenze principali che evidenziano il riferimento ad un concetto di
esperienza parziale. Affinché il marketing non persista in una prospetti-
va riduttiva nei confronti delle tematiche esperienziali, è necessario su-
perare alcuni limiti:

• l’esperienza creata dall’impresa è una parte dell’esperienza di con-


sumo, non la esaurisce: va ridimensionata la tendenza propria della pro-

205
spettiva adottata dalla disciplina a voler considerare qualunque espe-
rienza di consumo come forzatamente dipendente dall’approvvigiona-
mento di prodotti e servizi provenienti dal mercato. La vita quotidiana
in realtà è largamente fatta di esperienze che coinvolgono beni e servizi
connessi ad altre modalità di approvvigionamento (il nucleo familiare,
gli amici, lo Stato...). L’esperienza di consumo deve essere analizzata e
ripensata anche alla luce dell’insieme più ampio delle esperienze dell’in-
dividuo;
• la creazione di esperienze da parte dell’impresa non può essere
intesa nel senso di una programmazione, di un preconfezionamento di
attività. Se è vero che la produzione di esperienza richiede un coinvol-
gimento da parte dell’impresa, non può avvenire trascurando il ruolo
attivo del consumatore. Questo andrebbe a contraddire le tendenze am-
piamente documentate che rilevano la volontà del cliente di essere parte
attiva nella creazione delle proprie esperienze di consumo, volontà raf-
forzata dalla crescente competenza che allo stesso è riconosciuta anche
dalle imprese. Il marketing deve proporsi di creare non tanto esperien-
ze pre-programmate quanto delle basi di esperienza, delle piattaforme,
all’interno delle quali il cliente sia libero di costruire la propria e sog-
gettiva esperienza, appropriandosene e affermando la propria identità;
• da ultimo, la tendenza di origine romantica a voler sovrasaturare
tutti i momenti vissuti per farne una lunga serie di emozioni forti e di
esperienze indimenticabili, straordinarie e fuori dal comune, rappresen-
ta in realtà solo uno degli aspetti possibili di creazione di esperienze.
Come ricorda Agamben (1989) «è il quotidiano, precisamente, e non lo
straordinario, che costituiva un tempo la materia prima dell’esperien-
za»: ed è questo che va recuperato per una visione più corretta e com-
pleta del concetto di esperienza.

Queste considerazioni possono essere utilmente integrate con l’ipo-


tesi formulata da Filser (2002) dell’esistenza di un continuum nella pro-
duzione di esperienza: alle estremità sono posizionati, da un lato, pro-
dotti a basso contenuto esperienziale, per i quali predomina il contenu-
to funzionale (si pensi agli utensili per la casa); dall’altro, i prodotti ad
alto contenuto esperienziale (si pensi alle manifestazioni artistiche). Nel-
le posizioni centrali possono trovare collocazioni diverse i vari prodotti
e servizi che possono avere «un rivestimento esperienziale» (Filser
2002) a condizione che il produttore si impegni a realizzare un luogo di
culto grazie ad un design particolare, a creare dei rituali di acquisto e
di consumo, a promuovere lo sviluppo di comunità di consumatori at-
torno ad una determinata offerta [...] in sintesi, a generare un valore
esperienziale. Siamo dunque di fronte ad una realtà composita, che fa

206
Esperienze di consumatore vs Esperienze programmate vs
esperienze di consumo esperienze singolari

Contenuto Contenuto
esperienziale esperienziale
debole forte

Prodotti/servizi a Prodotti/servizi ad Prodotti/servizi a


contenuto arricchimento contenuto
funzionale esperienziale esperienziale

Esperienze straordinarie vs
benessere ordinario

FIG. 2. Il continuum della produzione d’esperienza inserito nelle diverse prospettive dell’esperienza
di consumo.

emergere l’esistenza di diverse tipologie di esperienze e quindi diverse


possibilità di gestire il marketing delle esperienze.
Se è vero che procedendo verso i prodotti a maggiore contenuto
esperienziale si evidenziano maggiori possibilità per le imprese di gestire
l’esperienza, è tuttavia da sottolineare come tali opportunità non siano
univocamente definibili: lo sguardo dell’uomo di marketing deve essere
in grado di abbracciare tutta l’ampiezza di un fenomeno come l’espe-
rienza, dall’ordinaria alla straordinaria, dalla commerciale alla non com-
merciale; deve sapersi muovere tra politiche di programmazione e di fa-
cilitazione dell’appropriazione soggettiva da parte del cliente (fig. 2).
Senza voler sostenere un ampliamento dell’azione delle imprese ver-
so un «marketing dell’esperienza ordinaria» o verso un controllo delle
esperienze al di fuori dal mercato – che rappresenterebbe approcci pe-
ricolosi, in grado di penetrare nelle pieghe più piccole della nostra vita
quotidiana –, sembra importante sollecitare una riflessione critica da
parte di quanti a vario titolo operano nell’ambito del marketing (ricer-
catori, manager, professori...) sul ruolo che lo stesso deve assumere nel-
la gestione di un fenomeno ampio e composito come quello dell’espe-
rienza.
Si tratta, in ultima analisi, di andare oltre gli stereotipi che sembra-
no caratterizzare il «marketing esperienziale», riconfigurando forse in
modo più umile, ma più articolato e complesso, il riferimento all’espe-
rienza nelle relazioni tra l’impresa e i consumatori: è necessario supera-
re la ricerca di un’unica tipologia di esperienza e muoversi verso un
orizzonte più ampio, verso un «marketing delle esperienze».

207
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