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  • Misurare Il Capitale Comunicativo

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    P sisurare 1. carrate comunicarivo in 0 bint eed pa ines pe eae sec Mien sina ce comer Race Piette rt alae aa Brrr tts Do lp oe ee patemeprered My ee cette enn) Renee ey Mat ibe tes rece eer nae kee pear rere Bice lie a ee ete ad rie eons De ee as er oat! emits eee eter Renton care einer ieee Lirias eine Coe Cn eee! OAUWOINNWIOD FTVLAvO TH 3UVUNSTIN NV Gulot op rtitereaute Leto e nen eas della comunicazione per le imprese Tevearatersche cpl obwttv dels ere valuttiva VL Le faith della valtasone {C2 The Short Model of Evaluation 113, The Continuing Mode of Evahation Le psp ete ate della performance [UUTISC riviera di Vos e Shoemaker Ir dimension del septal comanicatvo conceal dl eaptalecomsnsea3 i comanteatve nelaveo teal in 1 Leino daanaia: aetn ¢ dete [ld purazione legal variabi com F inodelt ds msursaione della componente sim ‘1 lone dele aspetiive social 1 lee el “corporate earster Seconda parte Moule di misurazione e applicazon’ pratiche Imosdollo di valutarione dal Communication Capita "rormanes Measurement (CPM) 11" pina di tase de modelo. 11 orientamento selazionale © orgnizzativa 11.2, Cattbasone caus {115, Ghtslement tent della misurazion® 1 Ln fase assessment dl coatstocomuniativo 1 >i adi dlla cutra della misuraione 13, Givebwtiet VALUES et modelo ogico 1.4 Lemappe narrative dl capil comanicatvo 4. La ase dl Ceo del Peefomanee Management UIP LS isu deimpato det exptle comunicaivo ‘a sins (illo rendlconaio) 2 s et a 63 “ 5 2 2 101 103 13 105 108 uD us 120 ‘5. Una tassonomia del KPI di comunicazione SLL Cp db misre 512 Le misure forms 5.13, Lineeguida per la vlutazion dll relarion con 5. Le micue dl velo sommacivo 52.1.1 KPI del capitate cominicatvo organizeavo € 52.2. [KPI del capitate relazionale sociale 52.3, KP del capital repuaionalee narrtvo eee ath earns com Murtarel {1 Misrazione onin velo formative 612, Oblettvt dl comunicazione misurabili eievatio: 6.13, Anal delleffcienz, efficacia © rlvanea delle 62. Misurazione ole ivellosommatvo 621. Misurare la eputzione online 6622. Misurare i proprio sistema relzionle digitale 63. Misuazione online etvelorendiconativa 6:31. Obie i performance 1632, Live dl zion ecompless orpanizzativa 163 i proceso ch misrartone online smbiente digital Ai Steonia Romenie Grazia CConetusiont 16 151 133 138 tor di Emanuele Invernizzi* con un alteettanto important ale. I oltre perché e830 colma una lacuna, avvertita da ne e della misurazione -omunicazione. E la colma presentando un modello di di un percorso di ricerca rigoroso nel'impianto concettual€ © ento alle esigenze delle organizzazioni che si avval to dei professionisti di comunicazione ista, a partire in pasticolare dallultimo decennio del Ta sua importanza contribuendo a supportate Ia gest nal, a support 1i processi produttivie, in definitiva, a contribuire al suce zazioni stesse, La sua evoltzione ha vista passare da un i? orga pecialistiche di relazioni pubbliche volte a supportare Fis i pro. nizzazione a un corpo di competenze in grado di incide ne di Juttivi ¢ manageriali delle organizzazioni e di contribuire valore per Vorganizzazione e al consolidamento della sua rep cna o La manifestazione forse pid evidente delYevoluzione i? °° Nace che municazione si registra nel camibiamento del ruolo del co" ie e manageriale. Le ricerche condotte da chi scrive negli vi" Eman ts E = Tecnica dela OS aU ‘tala hanno vito sumesate nelle grant moese I preserva uns Fezioe comanicacone © differ i presen dl dieu dll comm Ticats nel com stain dle Sete con a8 flo spesso sale ‘Todi tt dena fone, Han exon in ae pao one aVitcrno dle rgaizzssioncomplesse, coe rma i rates ‘fqn std seal sia Fevoluione in como in Sve grand i Prfutvis afin i ual dela comanicaioe si consi apicn nll cxzunzznbel Tappore sragce des comsncione eng Fcensi {05k top management spt semb aprstle che le Sopris ose sere miso con ret ee tl conto sao ei ‘Rene eae pane lnguago det management. Propo n uct ‘coon vi conto i Stlania Romer ce So queso ibe forse Uh ‘Sie appara comceteprolarment leno slo pr sua alla Tne Fapprto che ta comumicsone a Gato poses gestnale prog pi imporan esate pr imprea. ma aie pec alae prolessons Ihe nile i proetarione dei di eomunicazsone in x ae ‘Sesaeaa fie un app vane gut ses pecs {Rapti fre pb importa che merea di sere soonest dune «contro sins ivelo concise sis tne opeavo epofessonle {ec Rippartometodloico dt valtazionee misrtone de et dalla “Somumtarionepeopoto lib fence. A Helo conta int com ‘She tk dimowtre si che gh sot comune avevao gi t= Vo viinalando i proceso iszenallzazione della comune ia ‘Sian nal openizasion equi i role sategico che i emuniazi ‘2'ia Soot sempre pn asomendo nel apport por Proceso e peor dele eranizacon ¢ quid pelcomeibue Hfecotsone sal soos delle ognizarot ese A ell operat "hotessoma i conincente appara metals di vatzione © mis fate desl dls comonicaioae pes wiz di profes. SINS) Shs comankaeope nel preps e impotent Proget {Saison ei rn sean ts conse da rope a oP Inanapemeat et dretion & funsone dle organization Ne concoderedicendo che considers quest ito di Scania Ro un ombuto impertote el pecoan deca da tepe sao, (itor in como, nel Uverth TULM e tgp be eo, propio pe a Su tmp concaale esa slg mendsogca «pe a Sta Inve rates rppesen on puso avant roto eevante nel Porcone che lo comunasions ha nraprsa er comoldare iil pst Tit sateyica che le spet nl govern, e perl susan, dele orgniz= Introduzione Porch i professions contiuaso a chiedee un unico standard di mi suraione? Perehe ote 6 anni studi rierche sil tema dela Intaionee della msararone dt rsuat della comakcazione non han sncoraprodoto uno standard acct dai professions? Perché non s00e Fuusete Ia queso Inerto ersmeno le we commission tenazionali che ‘is ameno 15 anni anno cereando ol mete a punto un modell aldo € "conosco dal mondo prfesionsie? ‘Queso libro inteade rspondere a quest imertogativ on Tobitvo superacequclsatimento diffuse insoddsfacione che seabrapermanere tra | professonist nel confront dei model i mlsurazione extent, co0 ‘iu che continua esere dif, se non imposible, misurare dav eo i ‘ace creat dalla cmenicasione pr Fmpres ‘Due posto ese le pring mativasson che postono siege ie sa insodsistaione, Th przo logo, Fasputiva pia fuss tea i professions & ce sae ispentabile arvare a un unico modelo standurdizeato Gi misuraione che nesea a eaturare il valor creato dalla comnicaione. Te realli ‘aleve della comnicarone & mato varegnto, dipende de aumeros far difclmeste po essere misurao atraverio un unico metodo. Al conta "Bo & necesario i ola in volafettre sa quale sia la natra del valor ‘eat eslesonare i ventaglo i teniche et metod da mpegs, ses So in modo combiato ta lee, perce Ia valutasone ia efficace. Viens ‘Gund sotolineato come i valazione della comuniazione six una ma {era toppo complessa e delicata per poter essere rcondotsafaplcario ‘edi un unio standard ech, al contra, esa richida uvaccurat atv {8 iat nine por cai la sitazine dh partenzae dfinie I perc ‘pW adepuato da attr n secondo Iuoge Tatra convinsione molto diffusa & che Fapplica ge rigorosa di metode tcniche di ricerca scienifiche ia suerte 8 garantteFeticacia del processo. Ia seat i scsesto di un piano di ‘misurazionedipende anche da alr fttri che Yerranno descr in qoe st libro In particolar, dal contesto organizzativo che pub infueasare ‘molto sla Ia qualita sia Vatendplita de rslatl ottenuth, mi anche de seaget che nrono aspettative nek contrat del process di valtaco te € che devono essere asolal prima © informa dope. Se taseuat ues soggeté possono jnfciare Tethcaci dol rocesso dt vluseiong Sesao, a pescindere da rgore di applicazione delle teeniche de me ‘oat i cers, Vieoe poi presentato i modelo det Communication Capital Petr ‘ance Management (CCPMD, che integra le te prospetive ciple he neglt ani hanno affontat il tema della misurazione del eset delle ‘somincazione e valorizz fator eri i success dl proceto oe ‘aione che emexgouo dalfesprienz ¢ dalla patica professionaie. 1 cuore del modell il Conceto a capil cortunicativa, span te studiato nella letteraturascienfica, che nella sta mulliisestonal, 18 cesce a cogliere i complessi del vale creato dalla combniarione © Sopra a gisticarne i eollegument con il valore peri usin. Ica pile comunicatvo include + sruppi di snare sgh act imei oe Smporatcreatt dalla comunicatioe: quel elarionall © soi et ‘Mentiaie repatazionalieinfine uc legal al fatoreumnane (pa gh Skil comunica de dipendent cal fatore organicentivo (ple ef formali di comunicazione iene se organizzacion) Libro &aricolto in de par. La prima deserive te basi conceal et modelo CPM, mente la seconds descrive il modell te ee 'e sue applicaron! in alcuni principals ambit dk aivad, come tn partial re lerelazioni con i media elimi digitale ‘La prim parte descive Ie bas! concetuli della valutazione © det Ja misutasione dei rsa! dela comantcanine, Lire capitol contenu i sa spegano quali insegaament la comtunicaione ha potto tase al 'e tradizonal ion che hanno studio | peocest walt | lone pele, tip le applicazion!specinete. In parser, vengono desert pein ela cere valuatva (primo captoo), dela misaacione el perros (secondo capitol) e della valutazone del itangbi (err captoley Proprio nel capitol dedicato lla valutazione dept intangiil verranne seaizzi li std sul captale comunicavo, come quel costo al Gi invegnaments della sires valtatia riguardano nllo speci Ti portanra sella definizone di ohn di comuniazione misarab come fall ui misuacione per qualungue proceso, i igore metodlogio € Ia {eos delle ecnishe di rioerea da applica i bate apt obits e all terse dedicate al valutezione, il contesto onpasizative ia cl Ja valuta ‘Nello specifica, nel primo paragrato di questo capitolo, viene pos ali obiettivi e sui eriteri di efficacia che deve rispettare per poter funzions. fin modo adegust, Nal secondo paragrafovengonodescit iil i vlutaxone e i me tai i cern che vi cotispondons. EEE Iafine i terz0paragra ¢ dedicat al eulorcopeto dag ast co, testa rganicet © rlaionall ian proceso i valutazione aici ‘Soo is imposttee condo in modo core 1A. Le caratteristiche e gli obiettivi della ricerca valutativa a Fearon xvi maar erat on ft ross ink mpastidcane stuns dll Gt ueganizasone ‘ioe Bn cones el ass, elas fetes sar sehaa's al infumes vant nt soya itn ea so unmamern evr ci aa aa tsoge cana Caton, 19% Ros 1. a hnsone tanec um pose vations Dab FEE egies an naps aat Ea no po eee fie 6 Se San ar aes wo decinere eid la aie am yc Sacto non pose oP Mil sasper sop bore iS Sve he dron ete pene qa a eran feet ce see pone acme Dato came dec See che ripacusn su mo nc proceso vine io ae areas mse em ms pent La sen oh ea ie ie acon, ma Cpr he SST ‘ove dla 11.1. Le finata della valutazione Le nalts di un proceso di valtazione postono essere scomdote a supporto ala pintcatione, ah controlo« igloramento continue alas Sree Gt dipotabteafaccounbuty (Scriven, 1998 Palo, 201; ‘eas, 2003, ‘eh valtasone pub essere un ule mezzo oi support. alla pian ian die stv di comicezion, Pb seve a analizare [a stuszi= S'S poreenes metendo inte pun di freae di debolezza delle ava Freee ono eesere utile per defini Benchmark con progst i comun ‘sie di concorten spetto ai qual confronts, poo stevie val Sierre isla tent Hn pasta dallrganizzarione per definite dle “are di puregone”opetoslle qual valuta pli scostament. Lo- valu “Tone pub anche secvte pec capt se leah i. comenicasione Droge tnd non encora ealizat, sono adepuat © appropiae Per agains tobi press Le an cone -migtoramenia consetovo ds seep se timer cle Gianzzzion! im cl veagno propa, ical ‘Sol compres sora an funztonao ten’ au com ime ma sms Gecno apo fl ada servono ha ach gence ta comic Sarena sc aparene af abe fons iene op manapeme in puree is asso Galena Gono Yeta anche sma salen a dinodare son amelie dearer ean como ‘arom ul so S| Hen sap Coste prtano "rs. foie some" chine tna apenas, sulla neces aumerare 0 Sa tghanbage esate atid comncaionn, 0 peg ‘Slovan ownenine oso dona: Alcona, fa val “Son leat at mgnmana st anche formate) Gen, 1990 2 Mie per clo chetenameteprogeanoe realzzano te ati 8 ‘ori perth te or Pe Innes vltcione pao mere una Salih i axurione dé reponse dia conto ep akc ee lexan, Asse ‘ntesponsit ica rpde a Bsoen inet. sae erat qualche tao ena, sl omc proces so ave {Pe Sut consepi Peano le mae pip ono soc siete alls be delle eogente formate expen dagt saetole 2 "Siarine vol feceutty conse gun l'surere on eno sis averse da gullo et management dlforgnizasoe pet oeaare tnt ce Yas Somnkaone be eterna anes pola wee iTsnodcls CcPM (Communication Capt! Perfomance Measurement), cir iro € seer sel uate ean nce tae e Ea ftecia misuravon,esocando cisco hose mete fda se RscMidncte in onsdcrasone incl temporal ei iore spor Sai porte che un pan oi istaslone pt lle als it alla ama eae. FeiMomenio di novi di questi modell & che Vautre datingue tr bie dt breve ea due th vat tne diversi I primo mello © at per misrate {tat delle campagne di elaions con 1 media edi tte le atv che sai di breve periodo. Hl secondo modelo &il foto pe latvia i comuoicazioe che si pon ertodee elie quali reread una continu co Erenza tra tutti ih elements dell sttepia comuncazionae icopce wn 4 Flo centrale short model, ragurso in fgura 1. & un processo linear (step-by -epmodel ce si pote un solo obi: i aggiungmente dep ited~ ‘oor ateavers | messaggi dfn modelo i comanicazone soe & {pello meeeaico che non prevede aleun meceanism di feedback. bi ‘Ro ci comunnrione pi frequents & dungue quello di aggiongere anal {gusta coperara da pate di media specifi! e i ageiongere i pubblico ‘feu. Le wecnche uilizate por misarare pt cet in esto ‘allo sono rappresentatidallanslis i coperura 0 tedia speci pe ‘ubblict da ragtungere, dal nutpero i season immediate del interiocu Tos, come pat escmpi il numero dh felforte cevute aw mimero vee sapoteracoteatraverso survey telfoniche via e-alls Un proces » a. L1 The Short Mos! LLuwore paragons questo modelo 4 quell Press Agentr/Pabhicty & able Information propos a Grunig Hunt (108) por {0 anicht dll profes i rlaion pubbliche, Le at ton con modal va, dllemitens al siceveae, ‘enra prevedete ts i sts seen cure, formant fine, a WS tung Mode of Evaluation The Commu ode, ravenna 1.2 manic ean seat peat te peep. m0 ttt hn press eitetare tn ca eat te uh ener aa la tein atte fs Wawdelb saw, iv dh com, iti eomesvone el tvh © ‘ind dela fue A vatnartne Rab ra © pp” Le fas ial dl al sm qt dali Hen saccahge mario sategche be sae He is ee lieflt dain sero ete sete tise ocean {anime DureteTatealizrazowe te Tannen vengone ‘Note diverse ipolngie dt watt ah © VOI a oy Iw ire 4 i plano sa conseguendo sueesso oppure se & necesaro qualche Uegivstameno, Iisa tema da quest enlist generano un feedback ‘Be lntucnea ti prosegulmenre det proves di comumiecione ecdback ete in ogni momento del possono quid vai dace efieacia ella sti drceca 0 riehiedete Pageants dni ‘ve informer, far modifiare gi bietvie ln siatepa di comics. te, consented monitrate i ragisngsmento del effet dessert sgl Segpamenti «est compartment del inereutor fr modifica lett fiche dh comunarione” Queso modello corrsponde secondo Tantore a {Gell Two-way Asymmenice Tworeay Symetrte propos da J. Grunig © thant (988) che rappeseatao le fax ok sviloppo dela prsession di rel ‘oni public, Extrambi mde enftizano Timportanza della com ‘tons due vie te Torganizvazione © | soi pubic. Tatavia hl emo ‘modelo Buss communal sono asmmeti, poche Foden di com ‘eaaione dlfocganizantone € quello di persuade | pubblc. Soo el ‘onde modello Two. symmetric 1 Nuss comnicativi divergono sim= neki e ebvetivo della comuniazione& In comprensonefecoca. A Ie fine Ferganizearione deve tncorporare anche pl obec e gl ners {bi publi d ferimento mediandol com i prop [elemento carterizant, noche il principale punto di forza dei mo od Wat fata che sotelinean Timportanza d una profonda co ean apt obit di commniazione da vata el modelo dial ‘lone pena. Perseie obs @ comuniczion ai breve edi lingo inde ingle alice de modell ds vabtaione hen distin. Que ‘he atl objet breve period & nears e semplice, al contr fo uso che valta gl biti hugo periodo enfuiza la continu ¢ (Geant derprocesso. Solo sel Continuing Mode! inf Tenfis o> Sv llimortanza dk manenere una coerenza costant ts (ui al eeweat ‘he plan di somnicassne, di sesh fost lle avi implementa. {Un pamyatcholezza che seme emerge del modell dk Watwon & ‘eceesta enap posts sul effet alles del ran

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