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COME USARE

LO SPLIT TEST NELLA


TUA CAMPAGNA
OUTBOUND
DI CONTACT
CENTER
“ NON POTRAI MAI ATTRAVERSARE

L’OCEANO SE NON HAI IL CORAGGIO DI
PERDERE DI VISTA LA RIVA
(Cristoforo Colombo)

Abbandonare le certezze, uscire dalla zona di comfort può fare paura, specie

quando siamo chiamati a dare dei risultati certi o le condizioni del mercato in

cui lavoriamo sono tassanti e non tollerano errori. D'altra parte senza un minimo

di "rischio di impresa" è difficile superare i propri limiti ed uscire dalla massa.

Tramite invece i tentativi o anche per caso come successe a Colombo, ci può

accadere di scoprire nuovi metodi a cui non avremmo pensato in prima istanza

Ma se da una parte la ricerca e lo sviluppo sono fondamentali è chiaro che non

possiamo permetterci di navigare a vista. E allora possiamo ancora una volta

sfruttare a nostro vantaggio le tecnologie e farci ispirare da discipline a noi

vicine per trovare una strada percorribile.

In questa mini-guida condivideremo come poter sfruttare la tecnica dell'AB

TEST, per capire cosa funziona meglio e cosa è meglio abbandonare nelle

campagne outbound minimizzando i rischi e massimizzando i risultati.


In questa guida condivideremo i principi base di questa tecnica dando dei
suggerimenti pratici su come implementarla all’interno di una campagna
telefonica outbound di contact center.

Partiamo dall’inizio: cosa è l’AB Test o Split Test?

È una tecnica di marketing,


tipicamente usata nell’ambito web o
email-marketing che consiste nel
somministrare ad un pubblico da noi
definito due versioni differenti di una
proposizione e di valutare in modo
scientifico la percentuale di utenti
che hanno meglio reagito alla
versione originale (A) o alla sua variante (B), andando quindi a misurarne
precisamente gli effetti ottenuti, ovvero l’efficienza della variabile testata.

Perché usare l’AB Test o Split Test in un contact center?

Che tu stia gestendo un tuo portafoglio clienti o quello di un tuo committente,


che tu svolga attività di teleselling, recupero crediti o svolga servizi di customer
service, la crescita aziendale è sicuramente il tuo principale obiettivo. E
sicuramente saprai bene che le intenzioni ed i piani strategici devono trovare un
riscontro fuori dalle mura aziendali attraverso un processo di validazione. Come

si dice nell’ambito startup (e non solo): “There Are No Facts Inside Your Building,
So Get Outside”. Questo vuol dire passare ad un approccio sperimentale che
come detto all’inizio ci porti a non sprecare le energie e a progredire. Galileo
Galilei, fu il primo ad introdurre il metodo sperimentale che si basava sui
seguenti principi:

1. Raccolta delle informazioni;


2. Osservazione del fenomeno;
3. Scelta di parametri quantitativi o di caratteristiche che si vogliono misurare;
4. Formulazione di ipotesi che vanno ad interpretare il fenomeno osservato;

5. Revisione o formulazione di una teoria o di un modello che spieghi il


fenomeno, sulla base delle ipotesi, in maniera più precisa e/o più ampia;
6. Realizzazione di esperimenti che portino a validare o annullare la teoria
formulata. E da qui si riparte al punto 1.

Quindi un ciclo. Proprio come ciclico è il rapporto con i nostri clienti. E quindi

non sono forse tutti principi che si possono applicare alla nostra realtà aziendale
usando il CRM come strumento centrale e funzionale alla sperimentazione?

Ma soprattutto, aldilà dello strumento è necessario avere una modalità, un


processo, che permetta di comprendere se la strada intrapresa sia quella
corretta che ci porterà al raggiungimento degli obiettivi.

Ed in un mercato che cresce ed è in continua evoluzione non si può pensare di


rimanere per anni sullo stesso modello senza innovare o sperimentare strategie
più efficaci. Avendo però la responsabilità non solo della crescita aziendale ma
anche quella dei collaboratori è impensabile adottare questo approccio alla
sperimentazione senza una metodologia adeguata che riduca i rischi. Questo
non vuol dire avere un risultato certo, ma minimizzare gli impatti dovuti alla
sperimentazione attraverso un percorso che, tentativo dopo tentativo, ci dia la
certezza che ci stiamo avvicinando sempre più alla meta.

Come scrisse Ash Maurya nel suo famoso libro Running Lean: “Nessuna
metodologia può garantirti il successo. Ma una buona metodologia può fornirti
preziosi feedback per un miglioramento ed un apprendimento continuo”.
Come eseguire è l’AB Test in un contact center?

L’esecuzione di una strategia di split test prevede l’esecuzione di alcuni passi. In


particolare, ci concentreremo sugli step di pianificazione e creazione delle
variazioni per meglio calarli nella realtà del contact center outbound.

1. Pianificazione del test.

Come in tutte le strategie, la pianificazione e la progettazione su carta ancora


prima di passare all’azione è la fase fondamentale che riguarda
principalmente i seguenti punti:

1. l'obiettivo da misurare: cioè quale è l’indicatore (o KPI) che stiamo


testando; alcuni esempi possono essere: Il tasso di conversione, il valore
della vendita, il valore del recuperato (per campagne di credit collection).
Ricordati che un obiettivo deve essere realistico e misurabile, ma
soprattutto deve essere mirato a raggiungere l’obiettivo aziendale.
Dire ad esempio che l’obiettivo è “parlare con più persone” è si un
indicatore misurabile ma non è detto che vada nella direzione giusta per la
tua azienda. Parlare con più persone ma fuori target o che rifiutano la tua
proposta ti da l’illusione di avanzare quando in realtà ti stai allontanando
dalla tua “stella cometa” che potrebbe essere invece quello di convertire o
recuperare di più. Questo però non vuol dire che l’unico obiettivo sia quello
di convertire. Esistono step intermedi. Un consiglio che può esserti utile
nella scelta del giusto KPI è quello di disegnare il tuo processo operativo e
valutare quale sia l’ingranaggio che, se messo a posto, ti può dare un
grande risultato. Scomodando la “legge di Pareto” vuol dire sistemare quel
20% del processo che può darti l’80% dei risultati. Facciamo un esempio
pratico osservando un processo di teleselling semplificato.

In questo schema semplificato è visibile come ogni macro step che compone il
processo può avere uno o più punti che, se migliorati, possono portare al risultato
finale che è ovviamente quello della conversione.

Per ogni step bisognerebbe quindi individuare il tasso di passaggio da uno step
all’altro: Fatti 100 i lead da contattare con quanti poi effettivamente riesco a
parlare? E con quelli con cui parlo quanti mi danno un appuntamento o invece
rifiutano il contatto? Sulla base delle risposte si andrà a capire su cosa valga la
pena investire. Ovvero se la caduta più alta sta nella conversione data ad esempio
dalla modalità di pagamento che propongo al cliente oppure sta a monte nella
qualità del lead o dalla proposizione di valore. E’ li che interverremo e sulla quale
baseremo la nostra metrica di valutazione, il nostro KPI da monitorare.

Tutte metriche misurabili che non si riducono a dire “voglio parlare con più
persone” ma che trovano un posto ben preciso in un piano di azione che mi
porterà alla riuscita dell’intera campagna.
2. il target: ossia chi sarà soggetto al nostro esperimento. Può essere l’intera
customer base o la lista che ci è stata affidata o anche una parte di questa.
La cosa importante è che le condizioni target possano essere ripetibili in
modo che eventuali nuovi AB Test successivi possano sempre ripartire da
condizioni di inizio uguali alla precedente. In particolare, sarebbe meglio
non scegliere dei target che sono influenzati dalla stagionalità che
potrebbero poi avere effetti diversi se applicati ad altri target. Ad esempio,
si dovrebbero escludere target quali “i clienti della provincia A”, a meno che
questo test sia eseguito per individuare la strategia specifica per questa
tipologia di clienti.

Nella scelta del target, il volume che rappresenterà questa scelta è un


elemento chiave. Come in ogni esperimento, sarà necessario avere un
campione rappresentativo affinché si possa affermare con certezza (o
comunque con buona sicurezza) che quanto ottenuto ci possa poi dare i
risultati che vogliamo quando passeremo ad attuare la strategia
sperimentata all’intera customer base.

Anche se la letteratura parla di 50% e 50% (ovvero metà dei contatti


vengono lavorati con la vecchia modalità e l’altra metà con il test che
stiamo testando) crediamo che questo sia infattibile nella vita reale. Siamo
favorevoli alla sperimentazione ma dato che questa può nel breve
peggiorare il risultato è bene farlo in maniera parsimoniosa. Se si
gestiscono grandi volumi di chiamata ad esempio con decine di migliaia di
contatti per lista, fare esperimenti dividendo in due la lista è tutt’altro che
consigliato. Può bastare una piccola parte del 5-10% che però deve essere
rappresentativa del campione e che quindi possa essere poi ripetibile in
esperimenti futuri.
Cosa fare però se non abbiamo liste voluminose? Il consiglio può essere
quello comunque di non esagerare con il volume e di puntare alla seconda
variabile: quella del tempo, la durata del test.

3. la durata: Il tempo del test che potrebbe essere sia espressa come tempo
minimo per capire gli effetti (es. una settimana, un mese) ma potrebbe
anche essere definita dal raggiungimento di un dato KPI, ovvero ad
esempio lo stretto necessario che serve ad ottenere un certo numero di
vendite oppure, in generale, di mole di dati che ci permettano di fare le
dovute valutazione di fine periodo.

Come indicato in precedenza la scelta della durata deve essere fatta in


relazione al target. Più il campione è rappresentativo, minore è il tempo
che ci è necessario a raccogliere dati significativi. Viceversa, se le nostre liste
contano 1000 o meno contatti, è consigliabile rimanere comunque con
percentuali sbilanciate magari più alte di liste voluminose (es. 80% classica
e 20% in test) ed aumentare il tempo da dedicare al test.

Parlando di durata infatti va tenuto in considerazione che la tecnica dell’AB


Test non è legata ad un solo esperimento. Ogni volta che facciamo un test,
indipendentemente che questo ci dia risultati positivi o negativi, stiamo
prendendo consapevolezza di come funziona il nostro mercato. E’ quindi
chiaro che non avremo la verità con un solo test. Come nel processo
sperimentale dobbiamo metterci nella mentalità del cliclo. Finito un test si
passa all’altro cambiando un piccolo pezzo per volta. Aziende come
Facebook, Google, Amazon vedono crescite esponenziali anche grazie alla
mentalità del “continuous testing” non solo nell’ambito dello sviluppo
applicativo ma anche nelle strategie di vendita.
2. Prepara la base

La base di partenza non è altro che la variante A del nostro “esperimento” su


cui successivamente andremo a creare delle variazioni. Nel mondo dei contact
center la base coincide con la campagna outbound e tutte le sue
configurazioni iniziali.

3. La gestione delle variazioni

Una volta impostati gli obiettivi e creata la campagna di partenza è ora di


definire e gestire le variazioni, il vero cuore di questo metodo. Per fare questo
dobbiamo tenere in considerazione due elementi:

1. Variabile di split: ovvero su quale principio il sistema deve proporre al


nostro target una variante oppure l’altra. La letteratura propone
tipicamente di eseguire al 50% delle persone l'originale A e all'altro 50% la
variante B. Ma chiaramente come detto non è l’unica possibilità. L’aspetto
importante da tenere in considerazione è quello di creare degli split che
siano il più possibile liberi da specificità per non falsare i risultati. Se ad
esempio sottoponiamo lo scenario A ad un target giovane ed il B ad un
target più senior avremo sicuramente viziato il test. Casomai questa
impostazione dovrebbe poi essere il risultato finale del test (lo step “Esegui
la campagna”) che magari ci avrà suggerito che su un target specifico
funziona una strategia meglio di un’altra.

2. Ed infine l'elemento variante del nostro esperimento, ovvero cosa


distingue lo scenario A dallo scenario B. Alcuni esempi potrebbero
riguardare elementi come:

a. L’offerta o condizioni specifiche di vendita proposti, nel caso di


campagne di teleselling

b. La strategia di ricircolo degli esiti (distanza temporale tra una


chiamata ed un’altra) o priorità data agli stati chiamata
c. Approccio comunicativo o disposizione degli elementi all’interno
dello script, molto efficace sia nella vendita che ad esempio in ambiti
quali la credit collection o il telemarketing

d. La gestione della selezione della customer base, ovvero


l’ordinamento dei lead. Ad esempio: chiamo prima i clienti alto
spendenti (o con valore di recupero più alti nella credit collection) o
faccio esattamente il contrario?

e. La modalità di chiamata stessa: predictive puro oppure power


dialling per dare la possibilità agli agenti di prepararsi ed impostare
al meglio la comunicazione?

4. Misura i risultati ed esegui la campagna

Tutto lo sforzo di progettazione ed esecuzione della campagna in AB Test si


concretizza nella fase di raccolta dei risultati, che ha come scopo quello di
comparare l’obiettivo fissato durante la fase di pianificazione. Il valore dei KPI
assunto tra una variante e l’altra può indicarci cosa ha funzionato tra le due
opzioni ed è la base su cui ragionare per andare ad impostare una campagna
vera e propria basata sui parametri testati. Se all’apparenza la fase di
misurazione può sembrare semplice e scontata, ci sono alcuni punti da tenere
bene in considerazione per cogliere al meglio i risultati ottenuti:

 Campione rappresentativo. In teoria si ha il 50% delle probabilità che


lanciando una moneta esca testa oppure croce. Eppure, se provassimo
a lanciarla 10 volte potremmo avere uno scenario in cui il lancio ha dato
per anche 8 volte il risultato testa. Come mai? Perché la probabilità si
basa sul campione tendente all’infinito, quindi con un numero più alto
possibile di esperimenti effettuati. Questo chiaramente non vuol dire
eseguire una campagna per anni, ma aspettare di avere un numero
sufficiente di tentativi prima di tirare le conclusioni è sicuramente
importante.
 Non fermarsi al KPI. Premesso che l’indicatore che misura l’obiettivo
prefissato questo è chiaramente il fulcro della nostra valutazione, non
dobbiamo limitare la nostra analisi. Guardarsi intorno può aiutarci a
scoprire altri fenomeni connessi al test che magari in prima istanza non
sono l’obiettivo ma che ci possono portare a raggiungerlo. Un esempio
pratico: se il nostro KPI da misurare è il tasso di conversione basato su
una variazione dello script, alcuni spunti interessanti possono provenire
magari dalla distribuzione degli esiti di chiamata nelle due varianti dove
potremmo scoprire che nonostante non abbiamo convertito come
speravamo, è stato ad esempio ridotto il numero di rifiuti di
conversazione, indicatore che ci fa capire che siamo sulla strada giusta!

Consigli utili sull’AB Test

Quando si comincia a sperimentare l’efficacia di questa strategia c’è il rischio di


“farsi prendere la mano” andando ad impostare un modello in cui si vadano ad
inserire elementi discordanti tra loro o che non ci permettono al termine del test
di avere dei dati non oggettivi o avere sottomano dati poco significativi. DI
seguito sono riportati alcuni suggerimenti per far fruttare al massimo la fase di
sperimentazione:

Un parametro per volta: La variazione tra gli scenari deve riguardare


possibilmente una variabile sola per volta: viceversa sarà poi difficile attribuire il
risultato della campagna ad uno degli elementi variati. Come ogni metodo
scientifico, anche l’AB Test deve essere ripetibile. Quindi se introduci troppi
cambiamenti in una sola volta è impossibile ricostruire e riprodurre a posteriori
le condizioni a contorno.

Abbi pazienza: Come indicato nel paragrafo precedente il campione deve essere
rappresentativo prima di poter analizzare i risultati. L’errore più comune è quello
di fermare i test troppo presto con il rischio di trarre delle conclusioni affrettate
ed approssimative che possono poi condizionare l’esecuzione della campagna
vera e propria. Ricordati che il campione (quindi la quantità di lead che sottoponi
al test) ed il tempo sono due variabili che si compensano a vicenda. Vedili come
due vasi comunicanti.

Scegli bene il campione: Evita di prendere come riferimento per la valutazione un


campione influenzato da stagionalità o “vizi di forma”. Ad esempio, potrebbe
essere forviante usare come campione la lista della provincia X in quanto la
condizione di base potrebbe non essere più ripetibile, facendo venir meno quindi
i requisiti per rendere ripetibili i risultati.

Ripeti, ripeti, ripeti. Aver eseguito un test non vuol dire avere la certezza assoluta.
Le abitudini dei clienti cambiano velocemente e quindi è bene ripetere il test con
frequenza, es. 2/3 volte l’anno.

Adesso tocca a te!

Speriamo che gli spunti riportati in questo documento siano stati per te utili a
vedere la gestione della campagna da un altro punto di vista, quello scientifico.
Una modalità che Nextip condivide ogni giorno con i propri clienti.

Ma soprattutto mettila in pratica ed aiutaci a migliorare il contenuto


condividendoci la tua esperienza sul campo di come applichi queste
metodologie nelle tue campagne.

Lo puoi fare mettendoti in comunicazione con noi tramite e-mail, telefono o


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Nel 2010 abbiamo fondato NEXTIP per
realizzare la nostra idea innovativa: realizzare
soluzioni semplici e competitive per il mercato
dei Contact Center.

Abbiamo lavorato con entusiasmo a questo


progetto unendo le competenze maturate da
ognuno di noi nelle precedenti esperienze
lavorative nel mercato dei grandi Outsourcer
per realizzare una offerta nuova e rivoluzionaria,
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la gestione del contatto.

Ci siamo focalizzati sulle reali esigenze dei


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nostra Ricerca & Sviluppo, scegliendo con cura
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