DIAPOSITIVA. Teorías de La Comunicación

LA IMAGEN SOCIAL DEL PROFESORADO.
UNA MIRADA DESDE LAS PRINCIPALES

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN
Mónica Orozco Cabello

M(c) en Comunicación
Mención Educación y Cultura
Universidad Diego Portales
TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
1. Nuestro punto de partida
De acuerdo a Cabero y Loscertales (1995), en

nuestros días existe la sensación y creencia
generalizada de que estamos viviendo en la
sociedad de la comunicación.
Para estos autores la comunicación de masas ha

marcado una nueva época que ha alterado
significativamente la vida de los seres humanos y
de las sociedades.
Tenemos entonces que la existencia y

expansión de los medios de comunicación
son un hecho fácil de constatar; sin embargo:
1. Los cientistas sociales no han logrado
determinar los efectos que éstos tienen en los
sujetos.
2. Aún no alcanzamos una comprensión cabal de
su verdadero impacto.
3. No hay claridad acerca de los cambios que
están provocando a nivel social e individual.
4. Se sigue discutiendo el valor de las funciones
sociales que cumplen.
2. Funciones de los medios de

comunicación de masas
Se atribuyen las siguientes funciones a los M.C.M.:
• Informar: transmitir contenidos considerados de

relevancia social para que las personas se
informen de manera oportuna de los hechos que
ocurren.
• Educar: Recoger y transmitir valores estimados

como culturalmente valiosos para que la
comunidad se reconozca en su pertenencia
histórica.
• Entretener: Ofrecer una posibilidad de

distracción y relajo en una sociedad que
promueve la producción y el trabajo.
• Formar opinión: Ordenan e interpretan la

información para la sociedad. (Implica una
orientación ideológica generalmente
implícita).
• Promover: Insisten y repiten información para

que sea incorporada por los sujetos y éstos
terminen realizando determinadas acciones.
(persuasión publicitaria, consumo)
3. Repercusiones de los M.C.M.
En términos generales se ha sostenido
que los M.C.M., tienen una notable
repercusión en los siguientes ámbitos:
1. Cognición social: construyen estereotipos,
imágenes, representaciones e identidades.
2. Socialización: actúan sobre el desarrollo del

lenguaje, del pensamiento, la adquisición de
hábitos y la copia de modelos.
3. Influencia social: pueden promover

conformismo, persuasión, poder, crítica o
sumisión.
En síntesis:
“Hay comunicación desde que existe un

intercambio de significados. [Este]proceso
depende del carácter de los significados
intercambiados, de las razones de este
intercambio y de los efectos. Se emite una
comunicación con un fin preciso, que por lo
general es la búsqueda de una determinada
modificación conductual, de las actitudes, de las
representaciones o de los conocimientos del
grupo.”
(Claude Flament, 1972)
4. El estudio de los M.C.M.:
La inquietud por comprender
teóricamente los diferentes aspectos de los
M.C.M., y poner de relevancia sus significados
sociales es relativamente reciente.
Como consecuencia de este proceso ha surgido
una serie de estudios y perspectivas diversas
sobre el efecto de estos medios, entre las que
podemos destacar:
Las primeras investigaciones de Laswell; la aguja
hipodérmica; los aportes de Lazarfeld, Berelson y
Gaudet; la perspectiva interpretativa; la hipótesis
de la Agenda Setting; usos y graficaciones, el
análisis de cultivo y los estudios de James Lull.
EL ACTO FUNDACIONAL.
LOS TRABAJOS DE LASWELL
Harold Laswell es uno de los fundadores de la

investigación en comunicación. Ejerció una
influencia innegable en la teoría de la
comunicación norteamericana al sentar las bases
de un “paradigma”, sobre la manera cómo se debía
pensar y plantear los problemas en el ámbito de la
comunicación.
En un texto publicado en 1948, titulado:

Estructura y Función de la Comunicación en la
Sociedad, Laswell intenta explicar las preguntas
básicas que participan del acto comunicativo:
¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué
efecto?
De este modo, Laswell hará análisis de la fuente,

del contenido, de los medios, de la audiencia y del
efecto. Puso especialmente énfasis en responder
“qué efecto tiene x contenido en la conducta de
tantos sujetos”.
La hipótesis de la teoría de Laswell afirma

que “… los medios masivos tienen influencia
sobre los sujetos en forma unidireccional.”
Su línea de investigación pretende observar los

efectos de los medios en los receptores y evaluar
permanentemente los cambios que se van
generando en sus comportamientos, emociones,
opiniones, etc.
Para Laswell, sería innegable el efecto

que provocan los medios en la masa; es decir,
no sobre algunas personas o grupos de sujetos,
sino sobre la totalidad.
Para él, no habría ninguna fuerza mediadora entre

la emisión del mensaje y su efecto en el receptor.
Su teoría explicativa fue criticada, entre otras

razones, debido a que no tomaba en cuenta
ningún elemento de respuesta por parte del
receptor, no lo consideraba en su complejidad y lo

reducía a un individuo que se pierde en la masa.
LA HIPÓTESIS DE LA AGUJA
HIPODÉRMICA
Los orígenes de esta teoría habría que

rastrearlos en el texto de Laswell: Propaganda
Techniques in the World War.
En él se utiliza la experiencia de la Primera Guerra

Mundial para analizar los efectos que tuvo la
propaganda durante el desarrollo del conflicto.
En este contexto, los medios de comunicación

comienzan a ser vistos como “omnipotentes” y
“omnipresentes.”
Se estima que a través de ellos pueden circular

“símbolos eficaces” que pueden afectar
directamente el comportamiento de las personas.
La hipótesis de la aguja hipodérmica se sostiene

en la siguiente analogía: Del mismo modo como el
contenido de una inyección ingresa al organismo;
así también llegan los mensajes a los sujetos.
LA AGUJA HIPODÉRMICA
Concordante con la concepción antropológica

de los trabajos de Laswell, esta hipótesis
plantea que el individuo aparece como un ser
aislado; que vive junto a otros, pero al mismo
tiempo se encuentra separado de ellos.
Otro aspecto en el que coinciden es en el efecto de

los medios: El mensaje se establece desde una
relación unilateral que busca producir un efecto
determinado. La propaganda fascista y nazi serían
LA AGUJA HIPODÉRMICA
un ejemplo de ello.
LOS APORTES DE LAZARSFELD,

BERELSON Y GAUDET
En los años cuarenta y cincuenta surge una

innovación en la sociología funcionalista de los
medios de comunicación.
Se enjuicia el principio mecanicista de Laswell del
efecto directo y masivo de los medios en la
“sociedad de masas”.
Paul Lazarsfeld, junto a Bernard Berelson y Hazel
Gaudet en un estudio publicado en 1944 (The
People’ s Choice) miden la influencia de los medios
en 600 electores de Erie County en Ohio, en la
campaña electoral de 1940.
Se trataba de comprobar la capacidad de

los medios para producir cambios en la
intención de voto de los electores.
Con base en sus hallazgos eliminaron el concepto

de masa anónima y desorganizada; dando
surgimiento al concepto de audiencia.
Se entenderá por audiencia la constitución de

pequeños grupos sociales, con identidad,
conductas y creencias tanto individuales como
colectivas.
LAZARSFELD, BERELSON Y GAUDET
Según estos teóricos de la comunicación,

las campañas de propaganda política más
que producir cambios de opinión, lo que harían
es acentuar las preferencias existentes.
Su investigación reveló que un número

considerable de votantes no sufre efecto por el
discurso político emitido por los medios.
Se concluyó que para que los medios produzca un

efecto es necesario considerar su tiempo de
exposición, sus intereses, el contenido de la
comunicación y las disposiciones previas.
LAZARSFELD, BERELSON Y GAUDET
LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA.
CONCEPTOS BÁSICOS
Desde esta perspectiva, el hecho social sería

producto de la acción de los participantes al
otorgar sentido a sus prácticas habituales.
La corriente interpretativa considera la realidad
como construcción social intersubjetiva, aunque
admite el supuesto de que existe una realidad
independiente del sujeto.
La lectura que se hace de lo social, se realiza con
otros, es decir, del diálogo que se establece con
otros referentes a la producción de sentidos e
interpretaciones (interacción).
El sujeto es, por lo tanto, resultado

de la sociedad en que vive, pero también
es productor, puesto que elabora e interpela.
Asimismo los medios, en tanto no serían capaces

de dar cuenta de la complejidad social,
seleccionan, recortan, toman, etc., es decir,
comunicarían interpretaciones de
interpretaciones.
La significación que se asignará a las cosas se

generará a partir de la relación que el individuo
tiene con los demás (intersubjetividad) y a partir
de sus propias estructuras cognitivas.
LA PERSPECTIVA INTERPRETATIVA
Al conferir sentido a las acciones humanas se

tiene también la posibilidad de modificarlas: se
generarían nuevos significados de los
significantes.
En esta teoría se afirma que en la medida que los

actores sociales comprenden e interpretan el
mundo social intersubjetivamente; se construye
un nuevo conocimiento.
En otros términos, para esta teoría:
La realidad social se construye

intersubjetivamente por parte de receptores
activos que interpretan aquellos símbolos que les
son significativos.
Los seres humanos actúan en relación con los

objetos del mundo y otros sujetos, basándose en
el significado que éstos tienen para ellos.
El significado resulta de la interacción entre los

individuos por medio del lenguaje y otros
símbolos en un contexto determinado.
Esta teoría primeramente se relacionó con

el interaccionismo simbólico que postula que
el símbolo es la representación de algo y se
elabora un sentido a través de ellos constituido
por las significaciones que las cosas tienen para
los sujetos.
Y en un segundo momento con el interaccionismo

interpretativo que privilegia el estudio de cómo
las personas interactuantes conectan sus vivencias
con lo que comunican los medios.
EL EFECTO INTERMEDIAL.
LA AGENDA SETTING
La teoría de la Agenda Setting se fundamenta en

el supuesto de que los medios no afectan a los
individuos a corto plazo, sino que actúan sobre la
forma de pensar.
Surge a partir de la publicación de un artículo de

McCombs y Shaw en la revista Public Opinion
Quarterly (1970).
En ese artículo informan sobre una

investigación cuantitativa que medía con la
técnica de encuesta y el análisis de los temas de
la portada de diarios, la influencia de los medios
sobre los votantes (elección presidencial de 1968
en Estados Unidos).
A partir de estos estudios, la hipótesis sugiere que

habría una correspondencia entre lo que aparece
en los medios con lo que las personas consideran
importante.
LA AGENDA SETTING
Por lo tanto, los medios fijarían la agenda

noticiosa basándose en lo que centran la
atención los individuos, lo que supondría una
visión de la realidad.
Se construye así una relación intermedial que se va

estructurando frente a la forma en que las
personas piensan, de allí el reconocimiento de los
efectos a nivel cognitivo.
LA AGENDA SETTING
La teoría sugiere que los medios definen

tanto la agenda pública y social como el
mapa de actualidad de los sujetos.
A ello se agrega el que los medios serían capaces

de estructurar, organizar y determinar en las
audiencias lo relevante, puesto que filtran y
descomplejizan la realidad.
Según McCombs los temas importantes no son

más de cinco o seis por lo cual se orienta a las
LA AGENDA SETTING
personas respecto del gran número de información

existente.
Lo anterior lleva a sostener que los

medios establecen los temas sobre los que
se debe opinar, pero no determinarían qué
decir sobre ellos.
Además, los medios no sólo definirían qué cosas

pensar, sino también qué y cómo pensar sobre
algo.
Los medios establecerían el orden del día de los

temas y la jerarquía de importancia y prioridad
LA AGENDA SETTING
con la que dichos temas son dispuestos en la

agenda.
LA HIPÓTESIS DE USOS Y GRATIFICACIONES
Se desarrolla en los 70’ por Blumler y Katz. No

se pregunta qué hacen los medios a las personas,
sino qué hacen éstas con ellos.
Se trata de un cambio drástico de perspectiva que

se aleja de la teoría de los efectos directos e
intentó superar la teoría de los efectos indirectos o
limitados.
De acuerdo a esta hipótesis los medios cumplen

una función de satisfactores de quienes los
consumen. Sus supuestos básicos son:
a) Los medios son utilizados para
satisfacer necesidades específicas que
surgen del medio ambiente social.
b) Los receptores seleccionan los tipos de

medios y contenidos que satisfagan sus
necesidades.
c) Los medios compiten con otras fuentes de

satisfacción de necesidades (familia, amigos,
tiempo libre, consumos).
d) Se asume que la audiencia es consciente de sus

USOS Y GRATIFICACIONES
necesidades y puede informar sobre ellas

cuando se le pregunta.
También se postula que para satisfacer

sus necesidades los sujetos cuentan con
varias fuentes. Los medios sólo serían
otra más.
En concordancia con esto la teoría señala que la

audiencia jugaría un papel activo y determinante,
superando así la visión de un receptor pasivo e
indefenso.
Katz y otros investigadores argumentan que la

gente adapta los M.C.M., a sus necesidades, más
USOS Y GRATIFICACIONES
prestamente que a lo que éstos imponen a la

gente.
APRENDIZAJE TELEVISIVO.
EL ENFOQUE ANÁLISIS DE CULTIVO
La teoría del cultivo estudia el consumo y la

exposición a la televisión, y postula que ésta
cultiva percepciones de la realidad en el público.
Las percepciones cultivadas representarían una

realidad tergiversada que se vincula directamente
con la intensidad de la exposición.
A mayor tiempo de consumo, mayor será la

coincidencia entre la concepción que se tiene del
mundo real y la representación del mismo en la
televisión.
En su «teoría del cultivo» Gerbner

plantea que la televisión socializa «cultiva»
al público en una visión homogénea
del mundo.
La recepción intensiva del medio televisivo

contribuiría a la implantación de valores comunes
y a una construcción de sus espacios sociales de
manera unidimensional.
La intensidad de la exposición a la televisión

propagaría y reforzaría la posición de los grupos de
ANÁLISIS DE CULTIVO
poder o influencia y las normas y valores

dominantes.
La televisión crearía una audiencia
pasiva frente a los roles sociales y a la
interpretación de los conflictos de la
comunidad.
Esta construcción de la realidad social se hace más

poderosa y evidente cuando el emisor maneja un
público objetivo.
Pero para Gerbner no hay una relación de

determinismo causal entre el sujeto y el medio: la
exposición acumulada a un sistema general de
mensajes repetidos sistemáticamente van
propiciando en los individuos el «efecto de

cultivo».
La acumulación e intensidad de
la exposición cotidiana a mensajes
estereotipados es lo que posibilitaría
“cultivar” en el público una visión de mundo
con las consecuencias derivadas de esa visión:
temores, incertidumbres, falsas certezas, etc.
En las personas se observaría un efecto doble o
‘The Double Dose Effect’. Por ejemplo, si la
‘inseguridad’ es magnificada por la televisión las
personas tienden a asumir que ésta es mayor que
la que viven diariamente.
Todo esto conlleva a lograr en la persona una
concepción pesimista y paranoica del mundo que

Gerbner denomina el ‘Mean World Syndrome’.
LOS ESTUDIOS DE JAMES LULL
James Lull también va a otorgar relevancia

al papel del sujeto como intérprete de los
mensajes de los medios de comunicación.
Con esto no niega que los sectores económicos

privilegiados trabajan para mantener su poder y
las ideologías imperantes a través de los mismos.
Este autor va a sostener que las instituciones que

diseminan ideología no son unívocas, así como los
efectos de los medios en los receptores no son con
mucho predecibles.
Se asume así que “los miembros de

la sociedad interpretan y usan
activamente los recursos simbólicos que
tienen a su disposición”.
En consecuencia, la cultura no puede ser

manejada totalmente por los agentes del poder
político o económico.
Esta posición se enfrenta radicalmente con

aquellas visiones apocalípticas que ven en el
control de los medios una fuerza ideológica
monolítica.
Según Lull “nada es interpretado
desde una posición neutral y el sentido
es algo que no puede imponerse”, ya que la
significación es un fenómeno múltiple y variable.
Si bien los mensajes de los medios son producidos

de manera semejante a los procesos de producción
de mercancías, el “monopolio” de los símbolos no
es tal, pues las instituciones que los producen
albergan en su seno múltiples contradicciones.
Lo anterior equivale a decir que el contenido de los

medios pueden contradecir las intenciones de sus
propietarios y gerentes, lo que es respaldado por
numerosos antecedentes históricos.

Lull estima que las corporaciones

capitalistas al responder al mercado
difícilmente pueden imponer una ideología
dominante o un imperialismo cultural o
mediático, pues deben interactuar con las
respuestas de los consumidores.
En síntesis, para Lull aunque los líderes de la elite

social y sus instituciones pueden usar las formas
simbólicas para preservar y promover su dominio,
nunca tendrán un poder hegemónico totalizador.
De acuerdo a los planteamientos
de este teórico de la comunicación:
a) La cultura es incontrolable, ya que dichas

formas simbólicas siempre están abiertas a
múltiples interpretaciones.
b) Los modos de vida en que se difunden esas

formas simbólicas se reconstruyen y redefinen
permanentemente.
c) Los sujetos receptores e intérpretes juegan un

papel preponderante, porque “usan los medios
culturales para desarrollar sus identidades y
dar forma a sus mundos sociales”.

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UNA MIRADA DESDE LAS PRINCIPALES

Mónica Orozco Cabello

1. Nuestro punto de partida

De acuerdo a Cabero y Loscertales (1995), en

Para estos autores la comunicación de masas ha

Tenemos entonces que la existencia y

2. Funciones de los medios de

Se atribuyen las siguientes funciones a los M.C.M.:

• Informar: transmitir contenidos considerados de

• Educar: Recoger y transmitir valores estimados

• Entretener: Ofrecer una posibilidad de

• Formar opinión: Ordenan e interpretan la

• Promover: Insisten y repiten información para

2. Socialización: actúan sobre el desarrollo del

3. Influencia social: pueden promover

“Hay comunicación desde que existe un

Harold Laswell es uno de los fundadores de la

En un texto publicado en 1948, titulado:

De este modo, Laswell hará análisis de la fuente,

La hipótesis de la teoría de Laswell afirma

Su línea de investigación pretende observar los

Para Laswell, sería innegable el efecto

Para él, no habría ninguna fuerza mediadora entre

Su teoría explicativa fue criticada, entre otras

receptor, no lo consideraba en su complejidad y lo

Los orígenes de esta teoría habría que

En él se utiliza la experiencia de la Primera Guerra

En este contexto, los medios de comunicación

Se estima que a través de ellos pueden circular

La hipótesis de la aguja hipodérmica se sostiene

Concordante con la concepción antropológica

Otro aspecto en el que coinciden es en el efecto de

LOS APORTES DE LAZARSFELD,

En los años cuarenta y cincuenta surge una

Se trataba de comprobar la capacidad de

Con base en sus hallazgos eliminaron el concepto

Se entenderá por audiencia la constitución de

Según estos teóricos de la comunicación,

Su investigación reveló que un número

Se concluyó que para que los medios produzca un

Desde esta perspectiva, el hecho social sería

El sujeto es, por lo tanto, resultado

Asimismo los medios, en tanto no serían capaces

La significación que se asignará a las cosas se

Al conferir sentido a las acciones humanas se

En esta teoría se afirma que en la medida que los

En otros términos, para esta teoría:

La realidad social se construye

Los seres humanos actúan en relación con los

El significado resulta de la interacción entre los

Esta teoría primeramente se relacionó con

Y en un segundo momento con el interaccionismo

La teoría de la Agenda Setting se fundamenta en

Surge a partir de la publicación de un artículo de

En ese artículo informan sobre una

A partir de estos estudios, la hipótesis sugiere que

Por lo tanto, los medios fijarían la agenda

Se construye así una relación intermedial que se va

La teoría sugiere que los medios definen

A ello se agrega el que los medios serían capaces

Según McCombs los temas importantes no son