SPREADABLE MEDIA RECAP

Jenkins H., Ford S., Green J. (2013) Spreadable media. I media tra condivisione, circolazione, partecipazione.

INTRODUZIONE: PERCHE’ I MEDIA SI DIFFONDONO

I contenuti circolano in molti modi diversi: dal percorso discendente ad ascendente, dalla modalità grassroots (= dai
basso) a quella commerciale.

L’idea è “if it doesn’t spread, it’s dead”.

Henry Jenkins ha coniato il termine ‘cultura partecipativa’ per descrivere la produzione culturale e le interazioni sociali
delle comunità di fan. Concetto ha avuto una sua evoluzione ed oggi che si riferisce a un insieme di gruppi diversi che
producono e distribuiscono media al servizio dei loro interessi collettivi.

FATTORE PRESA, spreadability VS stickiness:

Spreadability come termine che può essere più efficace come correttivo di stickiness (adesività, presa) in rapporto alla
misurazione del successo nel commercio online: la parola ‘presa’ venne divulgata da Gladwell (The tipping point) e si
riferisce in senso lato al bisogno di creare contenuti che attirino l’attenzione dell’audience e la coinvolgano.

DIFFONDIBILITA’: Le audience hanno un ruolo attivo nel ‘diffondere’ contenuti, anziché fungere da vettori passivi di
media virali.

Ad oggi, si parla di cultura di rete, in quanto grazie alla diffondibilità, le persone interagiscono sempre di più attraverso
la condivisione di frammenti significativi di contenuti mediali.
Esempio: Video Susan Boyle

Il termine virale ha fatto la sua prima comparsa nella fantascienza, per descrivere idee che si diffondono come germi
(anche media, anche senza consenso dell’utente) -> Marketing virale

The bias of Communication (le tendenze della comunicazione) di Innis. Secondo la formula di Innis i mezzi di
comunicazione dominanti in una data società influenzano la produzione e il controllo dell’informazione. Esso notava poi
che alcuni media sono “pesanti e durevoli”, altri invece sono “leggeri e facilmente trasportabili”.

CAPITOLO 1: CHE COSA NON VA NEL WEB 2.0

Tim O’Reilly nel 2004: Le aziende del web 2.0 si basano su internet come piattaforma per promuovere, distribuire e
perfezionare i loro prodotti.

Gli interessi di produttori e audience non saranno mai perfettamente allineati.

L’idea di economia morale deriva da Thompson (1971) e descrive le norme sociali e la reciproca comprensione che
rendono possibile a due parti avere rapporti economici.

Crisi del copyright e crisi del fair use: I fan difendono diritti percepiti e pratiche che per molti anni sono stati dati per
scontati, come la pratica di creare ‘mix tapes’ (= registrazione di brani in un ordine preciso su audiocassette). Le grandi
aziende vogliono invece limitare i comportamenti che giudicano dannosi, ma che invece nell’era digitale, hanno un
impatto maggiore di prima. C’è squilibrio tra le idee morali di produttori e audience. Ognuno punta il dito verso l’altra,
portando alla rottura del rapporto di fiducia.

Coinvolgimento o sfruttamento?

Cultura delle merci vs Economia del dono

Lessig (2008) descrive la cultura contemporanea come plasmata dalle interazioni complesse fra un’economia della
condivisione (es. wikipedia) e un’economia commerciale (es. amazon). Lessig parla anche di una terza economia, un
ibrido delle altre due, che pensa dominerà il futuro del web.
Valore, pregio e significato Hyde (1983) nel suo libro “The gift” (= il dono) vede la cultura delle merci e cultura del dono
come sistemi alternativi di valutazione di una transazione. I doni dipendono da motivazioni altruistiche; circolano
attraverso atti di generosità e reciprocità ed è motivata socialmente anziché economicamente e contribuisce alle
relazioni sociali fra i partecipanti. Hyde sostiene che una merce ha un valore, mentre un dono ha valore d’uso (valore
sentimentale o simbolico). Esempio: The Big Bang Theory.
Verso un marketing trasparente… In un mondo in cui le audience sono bombardate da migliaia di messaggi aumenta la
diffidenza verso l’autenticità e la credibilità del marketing: le raccomandazioni tramite passaparola diventano quindi una
fonte importante di info credibili. Le aziende hanno cominciato a far leva su questo. Ma come mantenere un
atteggiamento corretto favorendo la partecipazione delle audience? -> Trasparenza e Autenticità.

CAPITOLO 2: RIVALUTARE IL RESIDUO

Residuo: scambio dal basso di oggetti. Esempio ebay.

Perizia: determinare il valore monetario di un bene in una transazione commerciale.

Digi-gratis: Paul Booth ha coniato questo termine per descrivere come gli scambi paritetici operano all’interno delle
economie digitali. “Il nuovo dono, il dono digitale è un dono senza obbligo di ricambio”.

Alcuni video possono viaggiare più velocemente in quanto rispecchiano la cultura in generale e quindi penetra in diversi
gruppi, ciò è chiamato da McCracken, cultura veloce, in quanto il materiale mediatico ha una tale velocità di diffusione
che diventa estremamente visibile, però abbiamo anche la cultura lenta.

Cultura residua. Raymond Williams (1977) ipotizza che il cambiamento culturale si verifica in velocità variabili, in
quanto, potremmo essere influenzati da qualcosa molto tempo dopo che ha perso la centralità culturale. Il modo in cui
agisce la cultura va studiato quindi anche considerando gli alti e bassi delle influenze culturali. Nella sua analisi distingue
4 tipi di pratiche culturali: emergente, dominante, residua e arcaica.

Critica del residuo in ambito musicale (Reynolds, Retromania - 2011): Reynolds teme che, in un mondo in cui la musica
vintage può essere sempre più facilmente recuperata istantaneamente attraverso Youtube o servizi di condivisione file,
le audience hanno sempre meno incentivi a cercare nuovi suoni distintivi.

Economie residue. Il residuo ha assonanze economiche oltre che culturali. Nella contabilità il valore residuo è sinonimo
di “valore di realizzo”, ovvero il valore che resta in un oggetto o in una performance quando la sua vita utile è conclusa.

CAPITOLO 3: IL VALORE DEL COINVOLGIMENTO NEI MEDIA

Secondo Mittel (2005), i download illegali, l’uso del file sharing, in realtà, offre all’industria molto più valore, in quanto
questo valorizza il contenuto mediale e avvia il passaparola. I membri del pubblico generano valore attraverso gli
acquisti diretti, come DVD, marchandise e altri prodotti legati al programma.

Televisione americana contemporanea: passaggio da modello di televisione “per appuntamento” ai modelli basati sul
“coinvolgimento”.

Le sfide della misurazione… L’industria televisiva ha bisogno di sapere chi siano i suoi spettatori, ma l’audience è in gran
parte inconoscibile. Le tecnologie per calcolare gli indici di ascolto cercano di rendere visibile l’audience, costruendo
però una rappresentazione statica e approssimata.

McCRACKEN: da “consumatore” a “moltiplicatore”. Ha proposto di cassare il termine “consumatore” perché mette le

persone alla fine di una catena di creazione del valore, perché la vita del prodotto si conclude con il suo consumo.
Perciò propone “moltiplicatore” perché il nuovo termine tiene conto dei modi in cui i membri del pubblico generano
valore attraverso le loro attività.

STRIBLING classifica “l’ampio spettro di comportamenti dei fan che contribuiscono valore economico” in quattro
categorie di attività: le prime due danno un valore economico diretto (guardare o essere presenti a un evento +
acquistare prodotti), mentre le altre due danno un valore economico indiretto (supportare + condividere e
raccomandare).

Mittel (2006) e Johnson (2005) hanno notato la crescente complessità delle narrazioni televisive, ipotizzando che queste
storie sfruttino le capacità cognitive ampliate delle audience in rete (le persone possono mettere in comune le
conoscenze e confrontarsi). L’industria definisce queste pratiche “intrattenimento trans mediale”. Esempio: Lostpedia.

Mittel: per i mondi narrativi complessi, le strategie transmediali spesso debbono la loro popolarità a quella che l’autore
definisce fandom forense, in quanto questi programmi favoriscono coinvolgimenti di lungo periodo per essere gustati e
dissezionati online e offline (programmi scavabili anziché diffondibili).

Jenkins definisce gli attivatori culturali, in quanto danno ai pubblici qualcosa da fare.
Susanne Scott (2009) sostiene che i contenuti transmediali possono appropriarsi di idee della produzione culturale dal
basso e reindirizzarle verso altri mercati, un processo chiamato “ridonazione”. L’industria commerciale controlla
attentamente il materiale dei fan, assorbendo quello che è compatibile con i gusti generali; ma ovviamente, bisogna
sempre ricordarsi che le scelte dell’industria rispecchiano gli atteggiamenti dei produttori. Questo a volte provoca
discrepanze tra i fan. Si può parlare quindi di:
- Fandom affermativa (fan omologati): comunità di fan che cerca di costruire le proprie fantasie entro i termini definitivi
dal testo originale.
- Fandom trasformativa (fan non – omologati): che cerca di riscrivere i testi nel migliore interesse dei fan, perché non
soddisfatta dell’originale.

CAPITOLO 4: CHE COSA COSTITUISCE UNA PARTECIPAZIONE ATTIVA

Ora i consumatori diventano o vengono percepiti anche come produttori. Da audience o consumatori verso utenti.

Attività e passività non sono poi comportamenti permanenti in un individuo, che può cmq essere attivo in relazione ad
un brand o ad un media e passivo per gli altri.

Guardoni contro partecipazione periferica: È diventato luogo comune per gli scettici sostenere che i più attivi nel dare
un contributo nel web 2.0 siano solo una piccolissima percentuale dei presenti su piattaforme. Questa idea viene spesso
rappresentata attraverso una piramide della partecipazione (Horowitz, 2006).
Seguendo questo modello piramidale in rete il 90% di persone non producono attivamente contenuti e di conseguenza
sono considerati “guardoni”.
Un “guardone” dà valore a chi condivide un commento o produce contenuti multimediali ampliando audience e in
potenza motivandone il lavoro.

Studiosi hanno analizzato che inizialmente le persone apprendono facendo i guardoni, osservano dai margini e poco a
poco aumentano il loro coinvolgimento progredendo come utenti delle comunità.
Lave e Wenger (1991): descrivono questo processo una “partecipazione periferica legittima”.
Esempio: Wikipedia.

Fruizione broadcast (sincrona) vs asincrona

Le comunità possono avere un ruolo di controllo: possono sostenere con entusiasmo un brand quando dà loro un buon
servizio, ma sono anche altrettanto preparate a chiedere cambiamenti nel comportamento dell’azienda o nei suoi
prodotti, quando pensano che quell’azienda stia agendo in modi che vanno contro gli interessi dei suoi clienti (diritto di
proprietà).

Audience (fan) contro pubblico (fandom):

Daniel Dayan distingue:
- Audience: sono prodotte da atti di misurazione e sorveglianza, di solito senza che si rendano conto di come le tracce
che lasciano possano essere misurate dalle industrie dei media.
- Pubblici: spesso dirigono attivamente l’attenzione sui messaggi a cui cui danno valore: “un pubblico non solo offre
attenzione ma vuole attenzione”.
Utilizzando questi termini possiamo utilmente distinguere tra:
- Fan: sono intesi come individui che hanno una relazione appassionata con un particolare franchise mediale, fanno
parte delle audience.
- Fandom: i cui membri si identificano coscientemente come parte di una comunità più ampia verso la quale sentono
qualche grado di impegno e di lealtà.
I singoli fan possono essere pensati come membri di audience, mentre le fandom cominciano a dimostrare qualche
tratto dei pubblici.

Andrejevic: critica l’opposizione binaria fra ‘passività complice e partecipazione sovversiva’. Il ‘luogo di lavoro dei fan’
può essere al tempo stesso un ‘sito di comunità, soddisfazione e sfruttamento economico’. Il lavoro dei fan può essere
sfruttato da proprietari di media anche quando i fan traggono beneficio da questa collaborazione.
Esempio: Domino’s Pizza.

La cultura di rete sta generando forme più elaborate di co-creazione e di “prod-uso” che richiedono un’ulteriore
revisione della nostra idea delle relazioni fra produttori e audience.
Il “prod-uso” (produsage) - Bruns (2008): fusione di “produzione” e “uso”, attività svolta da “produtenti” attraverso
processi collaborativi di creazione e ri-creazione.
Esempio: YouTube.

Perché un particolare contenuto/manufatto/prodotto/evento si diffonda è necessario che sia accessibile, remixabile e

modificabile dalle audience.

Il problema della partecipazione diseguale

Distorsioni sistemiche (systemic bias): spesso accade all’interno della cultura del web 2.0, che chi ha poco reddito ha un
accesso limitato ad internet rispetto a chi ha un reddito alto. Le disuguaglianze che oggi troviamo nel paesaggio mediale
derivano da situazione economiche e culturali svantaggiate da parte di alcuni paesi, etnie e culture. -> Digital divided

CAPITOLO 5: PROGETTARE PER LA DIFFONDIBILITÀ

Sovrapproduzione: I media diffondibili possono trarre vantaggio da costi di produzione più bassi, secondo Lotz, in
particolare perché le audience non hanno le stesse aspettative di budget di produzione elevati che paralizzano i media
tradizionali (produrre molti beni creativi e poi vedere quale ha realmente successo).
Considerazioni tecniche e strategiche che possono far aumentare la probabilità che dei contenuti si diffondano:
Disponibili quando e dove le audience li vogliono, portabili, facilmente riusabili in modo diverso, rilevanti per più
audience, parte di un flusso continuo di materiali.

I contenuti si diffondono quando sono alimento per conversazioni che le audience hanno già intavolato.

Cultura di massa e cultura popolare: Fiske (1989) distingue queste due culture, analizzando come solo alcuni materiali
della cultura di massa entrino poi nella cultura popolare. La prima viene prodotta e distribuita in massa; la seconda
sarebbero testi mediali che sono stati integrati con un significato nelle vite delle persone.
Sotto il controllo del produttore, si parla di cultura di massa, sotto quello dell’audience di cultura popolare. La
circolazione dal basso può quindi trasformare un bene di consumo in una risorsa culturale.
Il testo producente (producerly) è un testo che “si presta alla produzione popolare”.

Esistono alcuni tipi di contenuti particolarmente diffondibili perché spostano le strategie producenti:
- Fantasie condivise
- Humor (sottile differenza tra barzelletta e insulto)
- Parodia (gioca su riferimenti nostalgici, storie condivise, esperienze condivise)
- Contenuti non compiuti (mettono in moto l’intelligenza individuale e collettiva delle loro audience)
- Mistero (spesso le audience quando incontrano questi testi non capiscono le motivazioni e le finalità e nemmeno chi
ha prodotto quel materiale, a volte non lo classificano neanche come commerciale)
- Controvertibilità (modi in cui il materiale può provocare un forte disaccordo fra quelli che lo incontrano) e
Tempestività (modi in cui un frammento di media può essere collegato a discussioni molto mirate all’interno o al di là di
un dato sito di rete sociale)
- Voci (rumors)
- Media civici (contenuti che mirano ad aumentare il coinvolgimento civico e a motivare la partecipazione al processo
politico)

CAPITOLO 6: ALLA RICERCA DI SOSTENITORI PER I MEDIA INDIPENDENTI

La circolazione di contenuti mediali come film, giochi, musica e fumetti indipendenti (che non sono contenuti “liberi”)
richiede quindi meccanismi partecipativi poiché i donatori si aspettano una qualche forma di reciprocità da parte
dell’audience che compensi la mancanza di budget promozionali.
Esempio: Nina Paley (creatrice di animazioni) e Cory Doctorow (scrittore fantascienza).
Secondo la Paley, le audience sono soggette a una logica di coercizione ed estorsione da parte delle vecchie forme di
distribuzione, perché sono costrette a pagare per un’esperienza (Es. vedere un film al cinema, comprare un libro) che
l’apprezzino o no. Invece è più probabile che le audience paghino per qualcosa che già apprezzano.
Per quanto riguarda Doctorow, invece, le sue vendite sono aumentate grazie alla decisione di condividere i suoi contenuti
online; chi apprezza i suoi libri li compra.

Resta il fatto che la circolazione dal basso sia l’unica via per molti artisti indipendenti che non hanno una distribuzione
tradizionale.
La coda lunga (long tail) è, secondo Anderson, una strategia di vendita al dettaglio, basata su analisi statistiche, per cui
si predilige vendere un gran numero di oggetti unici in quantità relativamente piccole di ogni oggetto venduto, rispetto a
vendere un numero esiguo di elementi popolari in grandi quantità.

Curatela collettiva dei contenuti: scenario in cui i produttori indipendenti preparano clip e anteprime e le mettono a
disposizione online.

Crowdsourcing: coniato da Howe (2006) in un articolo di Wired. Documenta come i produttori di media richiedano idee
e contributi da una base estesa di creatori dilettanti o semiprofessionisti. Questo processo ha a che fare con lo
spostamento delle relazioni di potere fra audience e produttori.
Crowdfunding: casi in cui le audience fanno microinvestimenti in nuove iniziative creative. Esempio: Kickstarter.
Crowdsurfing: Identificazione di audience che possono aiutare a orientare la circolazione e la promozione del film.

CAPITOLO 7: PENSARE IN MODO TRANSNAZIONALE

Diffusione transnazionale: si intende come diffusione globale.

Esempio: Makmende (supereroe keniota).

Mercato del fansubbing: cioè della traduzione simultanea di contenuti mediali che spesso non si trovano nel Paese in
cui si vive.

Localizzazione: per indicare come i media di una parte del mondo debbono essere ricostruiti o almeno ricontestualizzati
per le audience di altri paesi.

CAPITOLO 8: CONCLUSIONI

Analisi delle circolazione (metafora del dente di leone): valore e significato si creano nel momento in cui comunità
grassroot ricercano e attingono a prodotti creativi che diventano oggetto delle loro conversazioni e li
diffondono/condividono con altri.

La diffondibilità dei contenuti ha trasformato le merci in doni, i testi in risorse di comunicazione.

Oggi le aziende dipendono sempre più dalle comunità in rete per far circolare e apprezzare il proprio prodotto
(dipendenza). Se non si diffonde è morto è un’affermazione verissima che rispecchia l’ambiente di oggi.

Spredable media descrive un momento di transizione nel quale il sistema broadcasting sta andando a pezzi e viene
sostituito da un sistema pieno di contraddizioni con audience e produttori che avanzano pretese e sono in conflitto tra
loro, inoltre si sviluppa con questo nuovo sistema una forma di economia nuova, ovvero quella morale e del dono che
sostituisce l’economia della produzione e del guadagno precedente e che ha caratterizzato tutto il 20secolo.

Che cosa costituisce un ambiente di media diffondibili?

- Flusso di idee (la circolazione dei contenuti dipende dalla motivazione che utenti e aziende compiono nel diffondere)
- Materiali dispersi (i modi in cui gli utenti possono plasmare i contenuti)
- Esperienze diversificate (nel paradigma della diffondibilità i contenuti vendono prodotti e distribuiti in massa e spesso
vengono personalizzati e localizzati per audience di nicchia da altri membri di comunità e non dai produttori. I fan
diventano forme di evangelizzazione dell’intrattenimento. La audience sono moltiplicatori di significati a proprietà già
esistenti)
- Partecipazione aperta (questi atti di valutazione e circolazione rispecchiano le pratiche della cultura partecipativa)
- Motivare e facilitare la condivisione (l’attuale ambiente dei media è sempre più aperto alla diffusione di contenuti
mediali)
- Comunicazioni temporanee e localizzate (I creatori ascoltano da vicino le audience incontrandole quando e dove
hanno conversazioni per poi inserirsi se necessario e coerente)
- Collaborazione fra ruoli diversi (oggi si parla di confondere i ruoli di produttori, audience e mk. Oggi pochi di noi sono
semplicemente membri passivi di un’audience e sempre più diventano pubblico)

Le relazioni tra produttori e fan sono diventate sempre più conflittuali, i produttori chiesero ad Hollywood misure di
sicurezza e riservatezza ancora più forti e sicure.
POSTFAZIONE

Il nostro ambiente e la nostra cultura sta cambiando, si sta trasformando.

Nel 900 esisteva una netta distinzione tra comunicazione interpersonale e quella di massa.
Il contesto invece che oggi si delinea è ben diverso da quello precendente; i linguaggi di massa sono diventati
familiarizzanti. Audience attivo e produttivo, soggetto e non più oggetto.

Il pubblico con una condivisione, un like, un hastag, svolge un lavoro produttivo per i contenuti (+o-) che è sempre
visibile, connesso e quasi consapevole.
Con la partecipazione si intende anche la capacità di identificare e selezionare contenuti e arricchirli(non esiste la visione
dicotomica leggere passivo o scrivere attivo), anche un utente che non mostra alcuna pratica sociale (like, retweet,
commento ecc.) solo per il semplice fatto di essersi costruito un account entra a fare parte del sistema di circolazione
poiché per lui essere presente, leggere contenuti ha senso anche se non viene monitorato statisticamente e se il suo
lavoro non ha alcun significato nelle analisi di mercato.
La pratiche di partecipazione sono quindi diverse e sviluppate in modo differente.
Se parliamo dunque di profitti vincono le aziende dei media, ma se parliamo di valore allora è molto più probabile che
siano i pubblici connessi a guadagnarci poiché instaurano relazione, arricchiscono se stessi, praticano individualmente e
socialmente.