CAPITOLO 2 – IMPRESA E MARKETING –

Il ruolo del processo di marketing in un’economia di mercato è quello di

organizzare lo scambio volontario e concorrenziale in modo da assicurare
un incontro efficiente tra domanda e offerta. Il marketing è un fattore di
democrazia economica perché realizza un sistema che: dà la parola ai
clienti, orienta la produzione e gli investimenti in funzione dei bisogni
previsti, rispetta la diversità dei bisogni attraverso la segmentazione dei
mercati, stimola l’innovazione e le attività imprenditoriali.
La storia del marketing: Possiamo identificare 5 momenti chiave: PRE-
ERA: prima del 1900, il marketing non esiste prevale l'empirismo. ERA 1:
1900-1920 si inizia a prestare attenzione allo scambio. ERA 2: 1920-1950
si forma il corpo della disciplina del marketing. ERA 3: 1950-80, il
marketing incontra le altre scienze, marketing management. ERA 4: 1980-
oggi, business world.
Distinguiamo due macro aree fondamentali: L’ERA DELL’EMPIRISMO,
L’ERA DELLA DISCIPLINA. Logistica, distribuzione, tecniche di
vendita e agenti di commercio, prezzo, marca e pubblicità, ricerca di
mercato: tutti elementi che sono sempre esistiti, perché legati alla
risoluzione dei problemi pratici e concreti dello scambio di merci. Lo
scambio, il mercato, era una competenza empirica, non esistevano business
School, ma fin dall'antichità si è sempre commerciato. l'era dell' empirismo
è caratterizzata da una situazione in cui l'offerta vende tutto ciò che
produce, per cui il “marketing” è sostanzialmente chiamato a gestire la
vendita. Nel 600 in Europa le cose iniziano a cambiare, e si avvia quel
cambiamento di mentalità a cui gli storici daranno nome di
‘mercantilismo’. E’ un passo fondamentale all’avvicinamento del mondo
economico del passato a quello presente. Nascono due soggetti
fondamentali: la banca e la società anonima. Si modificarono alcuni
parametri fondamentali dei sistemi economici: la produzione assume una
scala dimensionale considerevole a costi contenuti, il lavoro si specializza,
il produttore assume dimensioni e forme organizzative più complesse di
quella artigianale, e l’organizzazione produttiva, quella che oggi
chiamiamo impresa, assume forme sempre più articolate e complesse.
Dopo la Rivoluzione Industriale si comincerà a parlare di un nuovo
modello di produzione e organizzazione. Nel XIX secolo assistiamo alla
nascita del management: un corpus di conoscenze codificate e organizzate,
che servono essenzialmente a supportare l’imprenditore e i suoi
collaboratori più stretti a gestire quella ormai complessa macchina
organizzativa dell’impresa. Management significa sostituzione del
pensiero ai muscoli, della conoscenza alla superstizione e al folclore, della
collaborazione alla forza individuale; è la disciplina che si occupa della
comprensione e del miglioramento delle conoscenze sulla gestione delle
risorse per il raggiungimento degli scopi umani. A seguito si tutti questi
fattori inizia l’era della disciplina. Subentra la psicologia, necessaria per
comprendere il consumatore e riuscire a persuaderlo. Nel 1967 Philip
Kotler stampa la prima edizione del libro “Marketing management”, ha
incastonato sul corpo centrale della teoria economica il management, la
psicologia e la sociologia, le tecniche e i metodi del mestiere, le idee altrui
(marketing mix, le 4 p). L’ultima rilevante discontinuità che investe
storicamente il marketing è la rivoluzione digitale, i social media, le app, e
i blog modificano i circuiti di creazione e trasmissione delle informazioni.
Si inizia a parlare di un futuro sempre connesso.
Il termine marketing è composto da due parti: market-ing, mercato e
continuità. La gestione del marketing prevede la sua necessaria,
imprescindibile continuità temporale. Non si può cessare di investire sul
mercato, se lo si fa il mercato cesserà. Marketing sta ad indicare che fare
mercato sta a indicare il ‘fare mercato’, ovvero l’azione che l’impresa
porta avanti nello spazio che ha eletto a proprio ambito competitivo, deve
avere persistenza nel tempo. I fattori che generano la mancanza di
continuità sono: erosione delle basi di valore dell’offerta: Il compratore
non considera più l'offerta attrattiva, perché superata, anche in
considerazione delle offerte concorrenti. essa è indotta dall' obsolescenza
dei prodotti, che può avere natura tecnica e commerciale. Depauperamento
del patrimonio di marketing: il compratore non presta più attenzione alle
offerte del prodotto, perché non stimolano a farlo. La continuità temporale
dell’azione di mercato dell’impresa si ha quando siano realizzate 4
condizioni: innovazione, ricordo, reperibilità, relazione. Gli investimenti
aziendali che producono effetti significativi sul mercato sono
principalmente quelli che si dirigono su: il prodotto, affinchè non sia mai
percepito come polveroso e superato, i canali di relazione con la clientela,
sia prospettica sia acquisita, la creazione delle condizioni affinchè
l’acquirente possa effettivamente entrare in possesso del bene, o godere
della prestazione del servizio, laddove egli si trovi. L’innovazione del
prodotto che conta è quella percepita, ovvero il dotare l’offerta di connotati
di discontinuità che siano facilmente riconoscibili e o identificabili
dall’acquirente. Ogni impresa deve preoccuparsi di dare continuità
temporale e spaziale all’accessibilità della propria offerta da parte dei
compratori. La mancata efficacia dell’azione dell’impresa su questo
obiettivo genera il fenomeno noto come out of socks, cioè l’assenza del
prodotto/brand nel punto vendita, oppure la mancata accessibilità ad un
servizio. Avere out of stocks significa non generare una vendita, e perciò
vanificare tutti gli investimenti fatti. L'esistenza nella popolazione di
interesse di un livello di ricordo della marca sempre elevato accresce in
maniera importante la probabilità che questi ne acquistino i prodotti.
l'attenzione alla creazione di conoscenza di una marca e al mantenimento
di un elevato livello del suo ricordo nel tempo, costituisce la colonna
vertebrale dell azione operativa di marketing. altro aspetto importante e la
relazione con i clienti, le imprese non considerano più la singola
transazione come segno del successo, ad interessare è l'insieme delle
transazioni. la continuità del pensiero e dell azione di marketing è
necessaria condizione imposta oggi all impresa dall agone competitivo, per
generare e rinnovare costantemente alcune importanti condizioni dello
scambio: la desiderabilità delle offerte da parte dei compratori, la notorietà
delle Marche, la disponibilità dei prodotti nei punti vendita, la fedeltà del
cliente.
Orientamento delle imprese: orientamento alla produzione: L'impresa vive
su una profonda cultura ingegneristico produttiva che ne concentra gli
sforzi su alcuni obiettivi gestionali: efficienza degli stabilimenti e
contenimento massimo dei costi produttivi. i programmi di mercato sono
incentrati sulla distribuzione, capillare ed efficiente, affinché i prodotti
possano avere prezzi bassi, e su un po' di comunicazione di massa per
informare gli acquirenti dell esistenza dell offerta. Orientamento al
prodotto: l'impresa ritiene di essere in grado di generare prodotti di qualità
e prestazioni eccellenti, i compratori siano in grado di percepirlo, perciò
tutti gli Sforzi sono concentrati sulla qualità del prodotto, ed è il
compratore a raggiungerlo. Orientamento alla vendita: l'impresa ritiene che
la domanda.se non adeguatamente stimolata e pressata, non sia sufficiente.
si produce ciò che si sa fare e poi la vendita di tali prodotti diventa una
conseguenza della capacità dei programmi di mercato di persuadere i
compratori a sceglierli. si suppone l'esistenza di una relazione causale fra
la aggressività dell investimento e gli acquisti. Orientamento al marketing:
condizioni competitive estremamente intense, con una domanda finale
scarsa crescenti difficoltà di governare i processi distributivi in linea coi
programmi di business, concorrenti numerosi ed aggressivi, mettono alle
corde un approccio del tipo produce e vendi. l'impresa deve dotarsi di
strutture e di una rete di partner che le consentano di anticipare i
mutamenti, di conoscere i propri clienti e seguirne le evoluzioni. mercato,
bisogni e desideri della domanda, integrazione dei programmi di mercato,
metriche e redditività, divengono i pillar della gestione d'impresa.
Orientamento al cliente: Molte imprese operano in mercati nei quali
l'evoluzione della competizione ha fatto sì che il cliente possa divenire il
punto di riferimento dei programmi di mercato. la approccio si basa sulla
possibilità di instaurare una relazione diretta con il singolo. la tecnologia
ha aiutato, accelerato EA volte imposto questo modo.