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Lezione 1.

3 - Economia e Organizzazione Aziendale


Come avviare una start-up:
principi di business planning
Prof. Veronica Chiodo
Obiettivi 2

q Cos’è una start up

q Cosa significa business planning

q Cos’è un modello di business

q Saper analizzare i modelli di business di imprese esistenti

q Cos’è e a cosa servo lo strumento del business model canvas


Start up 3

Definita dalla legge 221/2012:


§ imprese appena costituite o progetti di impresa
§ operanti in ambiti innovativi
§ con intensi piani di crescita
§ che necessitano di apporti di capitali nelle fasi iniziali

Un’organizzazione temporanea che ha lo scopo di creare un business


model scalabile e ripetibile.
Spin off 4

§ sono un sottoinsieme delle start up


§ i fondatori delle spin off vengono da altre imprese o da altre
università/centri di ricerca
§ mantengono la relazione con l’azienda di «gemmazione»
Esempio: Airbnb 5
Driver di crescita 6

§ Innovazione di prodotto

§ Canali di acquisizione unici

§ Raccolta dati sui clienti

§ Comprensione delle necessità del mercato

§ Modello di business unico

§ Viralità
Dall’idea al business 7

§ Idea di business

§ Business plan

§ Modello di business

Il business plan può essere definito come uno degli strumenti che
aiutano gli aspiranti imprenditori a “dipingere” i propri sogni ossia a
trasformarli in realtà
Il processo di sviluppo di un’idea di business (1/2) 8
Il processo di sviluppo di un’idea di business (1/2) 9

Domanda fondamentale:
Domanda fondamentale: Domanda fondamentale:
Come si può
L’idea di business è L’idea di business è implementare l’idea di
attrattiva? fattibile? business?
Il modello di business 10

§ Business model: descrive le logiche secondo cui un’organizzazione


crea, distribuisce e raccoglie valore (Osterwalder and Pigneur, 2009).

§ Il business model non solo descrive la struttura di ricavi e costi, il


set di risorse, o la proposta di valore, ma descrive come questi
diversi elementi fit together per creare valore.
Il modello di business 11

§ Un modello = una configurazione di elementi


§ Sintetico
§ Concettuale
§ Che copre le principali scelte strategiche:
§ Lato Domanda. Chi sono i nostri clienti? Perché acquistato
i nostri prodotti? Come possiamo raggiungerli con la
nostra offerta?
§ Lato Offerta: Quali sono i processi che dobbiamo utilizzare?
Quali le risorse? Quali costi dobbiamo sostenere?
Il business model canvas 12

Business model canvas: strumento semplice e visivo (canvas) attraverso il


quale siamo in grado di progettare, innovare e dialogare rispetto a determinati
modelli di business.

COME? CHI?
COSA?

PER QUANTO?
Il business model canvas 13

Un Business Model non è semplicemente l’unione dei diversi elementi che


lo compongono, ma espressione di come questi elementi si combinano tra
loro per la creazione e l’appropriazione di valore.

ATTIVITA’ PRODOTTO CLIENTI


/SERVIZIO

ECONOMICO/FINANZIARIO
Il business model canvas 14

È composto da nove «BLOCKS»:

Attività Relazioni con i


chiave Clienti

Partner Proposta di Segmenti di


chiave Valore clientela

Risorse
chiave
Canali

Struttura dei Costi Flussi di Ricavi


Il business model canvas 15

È composto da nove «BLOCKS»:

Proposta di valore
Attività chiave Relazioni con i clienti

Partner chiave Segmenti di clientela

Risorse Canali
chiave

Struttura dei costi Flussi di ricavi


Un esempio: PEDIUS 16

https://youtu.be/v-6SKNOJ34U
Il business model canvas: 1. I segmenti di clientela 17

I diversi gruppi di persone o organizzazioni


che l’impresa vuole servire

Domande fondamentali a cui dare risposta:


• Per chi stiamo creando valore?
• Chi sono i nostri clienti? (diversi gruppi di persone o organizzazioni che
l’impresa mira a raggiungere) Perché comprano/utilizzano?
• Raggruppare i clienti in segmenti che presentano caratteristiche simili
Approfondimento: segmentazione della domanda 18

§ Possibili segmentazioni:

§ geografica: suddivisione del mercato per aree territoriali o per zone


climatiche

§ demografica: suddivisione per caratteristiche demografiche, quali


popolazione, fascia di età, genere

§ socio-economica: suddivisione per variabili quali occupazione,


reddito, educazione, classe sociale

§ psicografica: suddivisione per bisogni, motivazioni di acquisto, valori


Il business model canvas: 2. Il valore offerto (value proposition) 19

Prodotti e servizi che creano valore per


gli specifici segmenti di clientela

Domande fondamentali a cui dare risposta:


• Che cosa stai facendo e per chi lo stai facendo?
• Quali problemi dei nostri clienti stiamo risolvendo? Quali bisogni dei nostri
clienti stiamo soddisfacendo?
• Cosa lega i nostri prodotti e servizi a ciascun segmento di clienti?

I prodotti e servizi che creano valore per specifici segmenti di clientela


Il business model canvas: 2. Il valore offerto (value proposition) 20

Alcuni tipi comuni di value proposition:


§ riduzione di tempi/costi;

§ nuove funzionalità;

§ migliori prestazioni;
§ miglior design; brand;

§ migliore esperienza di acquisto;

§ riduzione di rischi o incidenti/guasti


Il business model canvas: 3. I canali 21

Come l’impresa comunica e raggiunge i suoi clienti

Domande fondamentali a cui


dare risposta:
• Attraverso quali canali
possiamo raggiungere i
nostri clienti? (negozi
tradizionali, negozi online,
website, carta stampata, TV,
social, fiere di settore,
stampa di settore, eventi,
etc.)
• Con quali modalità venderò e distribuirò i miei prodotti/servizi? (fisica e
virtuale)
• Quali sono i canali che funzionano meglio?
• Qual è il costo dei vari canali utilizzabili?
Il business model canvas: 4. Le relazioni con i clienti 22

Tipo di relazioni tra l’impresa e gli specifici segmenti di mercato

Domande fondamentali a cui dare risposta:


• Che tipo di relazione ciascun segmento di clienti si aspetta di
stabilire e mantenere con noi?
• Cosa occorre fare per stabilire queste relazioni?
• Quanto costa stabilire e mantenere queste relazioni?
Il business model canvas: 5. I flussi di ricavi 23

Domande fondamentali a cui dare


risposta:
• Cosa sono disposti a pagare i
clienti?
• Come preferirebbero pagare i
clienti?
• Quanto ciascun flusso di ricavi
contribuisce ai ricavi totali?

I ricavi l’organizzazione genera da ogni segmento di mercato


Il business model canvas: 5. I flussi di ricavi 24

§ One-time payment

§ Servizio in abbonamento temporale

§ Canone di affitto/ licenza (royalty)

§ Pay-as-you-go
§ Fremium (prodotto base free; funzionalità avanzate a
pagamento)

§ Free-as-a-business (altri flussi di ricavo da pubblicità,


vendita informazioni, vendita assistenza, ..)
Il business model canvas: 6. Le risorse chiave 25

Le risorse (fisiche, intellettuali, umane, finanziarie) che


permettono all’impresa di operare

Domande fondamentali a cui dare risposta:


§ Quali risorse occorre possedere per poter creare valore?
§ Quali altre risorse sono necessarie?
Il business model canvas: 7. Le attività chiave 26

Le attività principali che l’impresa deve svolgere

Domande fondamentali a cui dare risposta:


• Quali attività è indispensabile svolgere per creare valore?
Approfondimento: La catena del valore (Porter, 1985) 27
Approfondimento: La catena del valore (Porter, 1985) 28

ATTIVITA’ PRIMARIE

• Logistica interna: ricezione, deposito, controllo del magazzino,


pianificazione del trasporto

• Operations: attività che trasformano gli input nel prodotto finale


(lavorazione, imballaggio, assemblaggio, manutenzione delle
apparecchiarure, test)

• Logistica esterna: attività richieste per consegnare il prodotto finito ai


clienti (deposito, adempimento degli ordini, trasporto, gestione della
distribuzione)

• Marketing e vendite: attività connesse con la convinzione dei


compratori ad acquistare il prodotto (selezione del canale, pubblicità,
promozione, vendita, fissaggio del prezzo, etc.)

• Servizi: attività che mantengono e aumentano il valore del prodotto


(supporto al cliente, servizi di riparazione, installazione, formazione,
gestione dei pezzi di ricambio, aggiornamento, etc.)
Approfondimento: La catena del valore (Porter, 1985) 29

ATTIVITA’ DI SUPPORTO

§ Approvvigionamenti: delle materie prime, servizi, pezzi di ricambio,


costruzioni, macchinari, etc.

§ Sviluppo della tecnologia: ricerca e sviluppo, automazione dei


processi, design, riprogettazione

§ Gestione delle risorse umane: recruiting, sviluppo (formazione),


compensazione degli impiegati e dei manager

§ Infrastruttura dell’impresa: direzione aziendale, progettazione,


questioni legali, finanza, contabilità, affari pubblici, quality
management, etc.
Approfondimento: La catena del valore (Porter, 1985) 30

§ La catena del valore è utilizzabile anche per l’analisi delle attività delle

imprese esistenti. Ad esempio, aiuta a rispondere a domande come:

1. Ci sono attività non necessarie (=che non hanno clienti interni o

esterni)? Se sì, dovrebbero essere eliminate.

2. Le risorse (es. personale, budget, tecnologie) assegnate a

ciascuna attività, riflettono la loro importanza/criticità relativa

rispetto al resto della catena?


Il business model canvas: 8. I partner chiave 31

Il network di fornitori e partner che permette


all’organizzazione di funzionare

Domande fondamentali a cui dare risposta:


• Chi sono i nostri partner più importanti?
• Chi sono i fornitori più importanti?
• Quali risorse forniscono i nostri partner?
• Quali attività svolgono i nostri partner?
Attività, risorse e partner 32

§ È importante che ci sia coerenza fra attività chiave e scelte organizzative.


Se le attività chiave sono gestite esternamente, il business è vulnerabile,
perché troppo dipendente dalle scelte dei concorrenti allargati

§ Le attività chiave sono in mio controllo (gestite in-house)?

§ Se non lo sono, posso gestirle con un accordo di partnership?

VALUE PROPOSITION KEY ACTIVITY


Risparmio di costi Produzione? Logistica?
Maggiori prestazioni Sviluppo prodotto? Produzione?
Miglior esperienza di consumo After-sales? Vendite?
Miglior design/brand Sviluppo prodotto? Marketing?
Disponibilità su nuovi mercati Marketing? Vendite?
Il business model canvas: 9. La struttura di costo 33

Costi principali che l’impresa deve sostenere

Domande fondamentali a cui dare risposta:


• Quali sono i principali costi del modello di business?
• Quali risorse chiave sono più costose?
• Quali attività chiave sono più costose?
Le fonti informative per lo sviluppo del business model 34

§ La principale difficoltà risiede nella ricerca delle informazioni


su mercato e settore

§ Possibili fonti:
§ Camere di commercio
§ Associazioni di categoria
§ Istituti di indagini statistiche
§ Società preposte ad analisi di mercato
§ Banche dati e biblioteche
§ Internet
§ Opinioni di esperti
Business Plan 35

Il business plan è un insieme di documenti dettagliati che definisce gli


obiettivi del business e come vengono realizzati.

Sono dei documenti usati dagli imprenditori per:


(i)riflettere e costruire la propria idea di business;
(ii) presentare l’idea di business ai possibili finanziatori;
(iii) condividere l’idea di business con la propria impresa.

Cosa comprende?
§ Descrizione del modello di business
§ Piano di marketing
§ Piano operativo
§ Organizzazione e Management
§ Traguardi Principali
§ Piano economico-finanziario
PEDIUS: Il business model 36

Mission
Rendere le chiamate telefoniche e la comunicazione di base accessibile ai non udenti.
Stakeholders Attività chiave Proposte di valore Relazioni con i clienti Clienti
Sviluppo e Customer Service h24 Non Udenti
manutenzione della Ridurre, tramite un app, il disagio -Social Media Aziende interessate ad
Protezione civile
piattaforma. delle persone non udenti dovuto Email integrare il servizio
Polizia Locale
Ospedali Raccolta dati utenti all’impossibilità di utilizzare il Organizzazioni di
Compagnie telefoniche (TIM) Ampliamento dei telefono per chiamare. L’app supporto ai non udenti
Compagnie assicurative (AXA) servizi consente ai non udenti di
Investitori (BNL) effettuare chiamate e alle aziende
Risorse chiave di comunicare con i propri clienti
Canali
Sviluppatori non udenti. Applicazione
Associazioni di categoria Software Sito Web
Dipendenti Applicazione Aziende
Community Associazioni di categoria
Assistenti fisici

Struttura dei costi Flussi dei ricavi


Gestione dei server e della piattaforma Abbonamenti, sottoscrizioni e usage fee
Personale Convezioni con aziende
Donazioni e Grant