PESCARINI CLARA

LEZIONE 1 - INTERNET MARKETING

9/03/2020

INTERNET: LE REGOLE DEL GIOCO

1. Evoluzione e processo che ha portato alla nascita di internet.

LE ORIGINI
• 1969 nasce Internet: si fa il primo tentativo di comunicazione a distanza tra computers.

Il tentativo viene e ettuato tra:

LOS ANGELES: presso l’Università dove c’era un centro specializzato e nanziato dal governo
americano per ARPANET.

&

STANFORD.

Provano a comunicare ma falliscono perché la parola da comunicare era “log-in” ma il computer

dopo “lo-“ crashò.

La comunicazione quindi fallisce parzialmente.

Internet era un insieme di hardware e cavi (un’interconnessione tra reti siche).

“LO AND BEHOLD racconta la nascita di internet no ad oggi”.

Internet nasce come un messaggio tra computer interconnessi.

La rete si evolve all’inizio degli anni ’90 con il WEB, ossia lo strumento attraverso il quale Internet
diventa di massa entra nella vita di tutti.

Non è più solo per gli ingegneri, diventa alla portata di tutti. L’inventore del web e del suo
linguaggio è Berners-lee che voleva trovare un modo per condividere le informazioni legate alla
ricerca.

Il processo di crescita di internet all’inizio è molto lento, poi c’è una crescita esponenziale. Oggi la
rete è in trasformazione ed è un fenomeno di massa, base di molti servizi che usiamo ogni giorno.
Internet è un luogo di accumulo di informazioni, nasce come fenomeno nord americano ed oggi è
un fenomeno globale. La maggior parte degli utenti di internet oggi sono asiatici.

L’Asia è l’area con il tasso più alto di utenti e il tasso di penetrazione di internet è solo al 50%. 1
su 2, quindi, non ha accesso a internet.

La di usione della rete è stata accelerata con l’invenzione dello smartphone nel 2007 con iPhone,
e porta Internet nelle nostre tasche. Fruibile ovunque. Siamo costantemente on e o line.

LE REGOLE DI FUNZIONAMENTO DELLA RETE

Le regole di funzionamento della rete sono 4:

LEGGE DI MOORE: Legge empirica, sviluppata osservando ciò che accade nel mondo della
produzione dei microprocessori. Moore è stato uno dei fondatori di Intel, l’azienda principale (nel
Mondo) per la produzione di microprocessori. Moore ha scoperto che ogni 18-20 mesi, la
capacità, ossia il numero di transistor per la stessa unità, può essere raddoppiato.

La capacità computazionale raddoppia ogni 18-24 mesi.

“Il numero di transistor che è possibile stampare su di un

circuito integrato raddoppia ogni 18-24 mesi”
Questo fenomeno ha delle conseguenze:

1. AUMENTO DELLA CAPACITA’ COMPUTAZIONALE: abbiamo computer e strumenti sempre

più potenti che riescono a processare sempre più informazioni e fare cose prima impensabili
(qualità delle immagini, trattamento delle informazioni, analisi).

2. DIFFUSIONE: strumenti sempre più potenti riescono a di ondersi di più

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 3. DEPREZZAMENTO: se ogni due anni riesco a raddoppiare la capacità computazionale,
signi ca che riesco anche a ridurne il costo, perché sullo stesso spazio riesco a costruire
qualcosa di più performante e quindi abbasso il costo per unità computazionale. Quindi,
quando compriamo un nuovo Device, dopo due anni questo strumento è vecchio e
deprezzato perché escono Devices più performanti.

Il deprezzamento è negativo: perdita di valore legata al periodo successivo all’acquisto.

Il deprezzamento è positivo: ci consente di sprecare capacità computazionale. Questa costa

sempre meno e si può inserire in luoghi che consentono un loro utilizzo sube ciente. Oggi i
sensori (microcomputer) si stanno di ondendo moltissimo, esempio i termostati comandabili a
distanza.

4. MINITURIZZAZIONE: utilizzare la tecnologia in luoghi sempre più piccoli.

LEGGE DI METCALFE: Legge empirica sviluppata da Robert Metcalfe, che ha sviluppato

l’eternet. Questa legge ci dice che all’aumentare del numero degli utenti in una determinata
tecnologia il valore che questa tecnologia ha aumenta in modo più che proporzionale, in modo
esponenziale.

"L'utilità di una tecnologia di Rete per un utente è equivalente al

quadrato del numero di utenti che utilizzano la stessa
tecnologia."
Più un servizio è utilizzato, più questo aumenta di valore. Facebook risponde a questa logica: più
utenti ha più valore assume.

COSTO: All’aumentare degli utenti il costo aumenta in modo lineare, mentre il valore cresce in
modo esponenziale.

RENDIMENTI CRESCENTI: Per capire di cosa si sta parlando è utile partire dal “rendimento
decrescente”.

Il rendimento decrescente: un campo da coltivare ha una determinata produttività che raggiunge

un certo picco, superato il quale io posso coltivarlo sempre di più ma il rendimento che la terra mi
darà sarà decrescente. Il mondo dei beni sici segue questa legge del rendimento decrescente.
Più una cosa viene usata, più viene consumata e se ne riduce il valore nel tempo.

I rendimenti crescenti sono l’opposto.

Più una cosa viene usata, più acquista valore (ex. Prodotti digitali: lm musica).

Non decrescono perché il costo di replicazione di un le digitale è molto basso, quasi nullo.
Posso quindi sfruttare questo bene senza avere un punto di massima.

LE CONDIZIONI PER LA REALIZZAZIONE DI UN RENDIMENTO CRESCENTE:

1. ALTI COSTI FISSI INIZIALI: Per produrre un contenuto io sostengo dei costi iniziali che poi non
devo sostenere per quanto riguarda la sua replicazione. Io faccio un grande investimento
iniziale e poi non ho più costi. Avrò quindi un rendimento crescente.

2. APPRENDIMENTO: Il consumatore impara ad utilizzare una determinata tecnologia e questo

facilita, successivamente, la di usione.

3. ESTERNALITA’ POSITIVE DI RETE: Se ascolto una determinata canzone (esempio) produco

e etti positivi sugli altri. Più si utilizza una canzone più altri la utilizzano perché ne parlano e
discutono insieme.

4. ASPETTATIVE ADATTIVE: Il consumatore modi ca le proprie aspettative nel tempo, impara ad

apprezzare cose che inizialmente non avrebbe apprezzato.

5. SWITCHING COST ELEVATI: Gli utenti hanno dei costi nel passare ad altra tecnologia,
servizio, informazioni. Sono costi di diversa natura: investimenti fatti per acquistare un
determinato bene; abitudine all’utilizzo di un determinato sistema operativo e il costo
psicologico cognitivo impiegato per abituarmi ad altri sistemi operativi. I costi crescono nel
tempo. (EX. Più io utilizzo Instagram più ne traiamo valore).

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 RETE AD INVARIANZA DI SCALA: Internet ha la caratteristica di essere ad invariata di scala.
All’aumentare della dimensione della rete, non cambia la sua struttura interna. Internet non è
omogeneo, ci sono dei nodi di rete più grandi, centrali e importanti di altri.

I nuovi nodi che entrano nella rete, preferibilmente, tendono a collegarsi con i nodi che hanno più
relazione, gli HUB (già ben connessi). Quindi, i nodi centrali diventeranno sempre più importanti.

La rete, quindi, non cambia di scala: se i nuovi nodi entrano e si connettono con i nodi più
importanti, questi acquisiranno maggiore dimensione e di fatto la dimensione della rete aumenta
ma non cambia la sua struttura interna, poiché ho un architettura che rimane costante.

Si ha quindi il fenomeno del “piccolo mondo” o “small world”: con 6 gradi di separazione è
possibile collegare tutte le persone del mondo, perché la struttura della rete rimane invariata. I più
potenti di cilmente saranno scalzati, manterranno la loro posizione rilevante.

Internet da a tutti la possibilità di esprimersi, ma non a tutti la possibilità di

essere ascoltati allo stesso modo.

LE CONSEGUENZE PER LE IMPRESE

Michael Porter scrisse un articolo su come le imprese possono trarre bene cio da questa grande
trasformazione che è Internet.

Molti si concentrano sulle tecnologie e sui cambiamenti che queste comportano, ma pochi si
concentrano su come le imprese dovrebbero avere una strategia per sfruttare al massimo questi
cambiamenti.

L’impatto della rete nel mondo musicale: la vendita di musica a livello mondiale è calata del
45% tra il 1999 e il 2014 e questo calo coincide con la di usione della musica digitale.

Prima si vendevano degli oggetti, oggi si vende il le.

Nel 2014 le vendite sul canale digitale hanno eguagliato quelle sul canale sico. C’è stata poi
l’entrata di operatori (che non erano operatori del mondo della musica) che sono entrati in questo
settore e ora lo dominano. Amazon, Apple, Spotify.

1. Per usufruire della musica si acquistava il vinile (oggetto sico)

2. Negli anni 80-90 nasce il cd. Si passa da musica analogia a digitale (ma connessa a supporto
sico).

3. 2000, passaggio da musica digitale a distribuzione della musica in modo altrettanto digitale,
con la nascita dell’mp3. Sistema di compressione che comprime un le audio e lo rende
trasportabile. Nasce Napster. Le case discogra che ottenevano il pro tto dalle copie siche
della musica, ciò non è più possibile.

4. Apple sfrutta questa nuova tecnologia e crea l’iPOD, che diventa l’hardware principale per
ascoltare la musica. Inventa il supporto per ascoltare la musica e inventa iTunes, rendendo per
la prima volta possibile il comprare una singola traccia staccata dall’album.

5. Spotify, porta l’innovazione dello streaming. Non devo possedere il le musicale.

6. Oggi c’è un ritorno della musica in vinile. Sta crescendo la parte dei consumatori che vogliono
ascoltare la musica in un determinato modo.

In questo processo, cosa è cambiato?

PREFERENZE DEI CONSUMATORI: i primi consumatori non avevano scelta, o acquistavano il

vinile (cd) o non ascoltavano la musica. Con il digitale il consumatore è libero di esplorare.
Aumenta la capacità di ascoltare musica diversa perché il costo della musica diminuisce e quindi
aumenta la capacità di ascoltare musica che prima non avrebbe mai acquistato.

SISTEMI DI PRICING: prima compravo un album intero, oggi posso acquistare una singola traccia
o pagare un abbonamento per l’ascolto. Cambia la modalità di acquisto del prodotto.

NUOVA COMBINAZIONE TRA PRODOTTO/SERVIZIO: prima avevo l’oggetto sico, oggi ho

diverse combinazioni. Con Spotify posso ascoltare la musica ovunque.

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 LA QUARTA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
Prima rivoluzione industriale: Meccanizzazione, usare macchine per produrre. Industria tessile a
ne ‘800 inizia a meccanizzarsi. Viene inventata la macchina a vapore che ha permesso l’utilizzo
di macchine sempre più grandi che usano forza motrice. Ogni telaio era connesso ad una
macchina a vapore. Le macchine e la nuova energia sono al centro della produzione.

Seconda rivoluzione industriale: Si passa all’energia elettrica. Rivoluzione nel modo di

organizzare la produzione. Ford è stato il primo a intuire che il modo di realizzazione di prodotto
andava cambiato: si inventa la catena di montaggio che permetteva di realizzare un prodotto in un
tempo inferiore (100 macchine al giorno). Prima di Ford fare una macchina era un processo
impegnativo, lungo 1 anno. Ford, però, inizia a standardizzarsi e non consentiva nessuna
personalizzazione. Il consumatore si doveva accontentare.

Nasce il Marketing o ine che doveva convincere i consumatori ad adattarsi a queso prodotto
standard.

Terza rivoluzione industriale: Negli anni ’80 c’è la rivoluzione dell’informazione technology, arriva
il personal computer.

Quarta rivoluzione industriale: il simbolo è la Macchina a stampa 3D (da le a oggetto sico). Si

parte dalla progettazione, dal disegno online e si arriva alla produzione. Si può ritornare al “su-
misura”, un ritorno all’artigianato so sticato.

Chris Anderson, gli atomi sono i nuovi bits: il mondo di internet non segue più un percorso virtuale
ma si spinge anche nella realtà.

Esempio di Local motors: Pagina 56. Local Motors, nata a Boston. Non avrebbe successo in Italia
perché tutte le macchine in Europa sono omologate. Open innovation.

4 fasi della Local Motors:

- Co-creation: collaborare con i consumatori alla realizzazione di un prodotto. Oggi la rete
permette di farlo attraverso dei forum.

- Open innovation: innovazione aperta, open source. I disegni vengono rilasciati alla community
che poi li rielabora e cambia ecc..

- Digital manufacturing: usano molto la stampa 3D e hanno progettato una macchina a guida
autonoma stampata in 3D e personalizzabile.

- Microfactories: non hanno grandi fabbriche concentrate, ma molte fabbriche distribuite.

INDUSTRIA 4.0 LE IMPLICAZIONI PER IL MARKETING

1. Trasformazione del rapporto tra produzione e consumo:

In passato la P di PRODUZIONE era molto più importante della C di CONSUMO, oggi è il

contrario. Il consumo è il luogo da cui oggi si parte.

Questo accade perché il consumatore è diventato più autonomo e indipendente, può accedere a
molte informazioni e dialogare con altri. Inoltre il consumatore viene messo al centro, si cerca di
capire le sue caratteristiche al ne di creare qualcosa di su misura per lui. Il consumo non è luogo
di arrivo ma di partenza. Il digitale è il punto da cui si parte per sviluppare un servizio.

2. Interazione online diventa il punto di partenza e non di arrivo:

Per far si che l’interazione avvenga, ci deve essere un clima di ducia.

3. La ducia e la reputazione del Brand diventano fondamentali: la comunicazione costruisce il

contesto di ducia che è fondamentale alla produzione.

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 4. Nuovi modelli di business: Spotify ha capito cosa vuole il consumatore e le ha realizzate. Ha
introdotto un nuovo modello di Pricing, ossia il FREEMIUM (servizio di base gratuito e servizio
premium riducendo pubblicità ecc..).

Grazie alle tecnologie essibili si parte dalle esigenze del consumatore e poi si produce. Il
consumatore non va convinto ma ascoltato. La produzione segue il consumo. Marketing e
produzione stanno insieme.

COMUNITA’ DI CONSUMATORI

Il consumatore non è più passivo: si distanzia dal modello fordista. Oggi il consumatore
acquisisce sempre più il ruolo di “attività”.

Il consumatore è prosumer, non consuma e basta ma produce (in alcuni casi è un auto-produttore
come nel caso dei software open source).

Questo è accaduto grazie alla rete: il consumatore non è più isolato dal punto di vista
comunicativo. La rete scardina questo isolamento e permette alle persone di dialogare con
persone che hanno stessi interessi.

Prima di internet il dialogo consumatore-impresa non esisteva. I consumatori iniziano ad

organizzarsi in community per dialogare e condividere esperienze e informazioni, nei casi più
fortunati per proporre progettualità e realizzare cose insieme.

Alla radice del fenomeno

Wikipedia è l’emblema di questa trasformazione: è una enciclopedia gestita da una comunità
(wikipediani) che ha il compito di mantenere, revisionare e produrre contenuti. Molte persone per
interesse (non retribuite) producono contenuti. Wikipedia non genera pro tti, chiede donazioni per
“restare in piedi”. L’utente non è più solo ricettore (compra l’enciclopedia), ma persona che
contribuisce a crearla. Wikipedia nasce dal fallimento di NU-Pedia.

Threadless: user generated t-shirt. Vende t-shirt che non sono disegnate dall’azienda, le
gra che vengono fatte da artisti o gra ci che vogliono fare una maglietta interessante e poi
propongono le loro gra che e disegni alla community. Le gra che più votate diventano magliette
della collezione di threadless e al disegnatore poi va una percentuale del pro tto. Il consumatore
produce e compra i disegni.

Harley Davinson: una quota del suo successo ai suoi consumatori. Hanno un loro modo di
vestirsi, organizzano raduni, viaggi e danno senso ad un prodotto che dal punto di vista
tecnologico o tecnico non ha nulla di innovativo. Harley è una moto vecchia, rumorosa, scomoda
ma ha un signi cato culturale interessante che viene dato dai consumatori appassionati. Chi
compra un’Harley la personalizza subito, ognuno vuole la sua versione personalizzata per essere
originale. Il brand senza la comunità non esisterebbe.

Ducati: “ducatisti”, si incontrano. Ducati ogni due anni da la possibilità di guidare la propria
Ducati nel circuito. Il consumatore contribuisce al valore del brand, lo co-produce. Dando
signi cati al brand gli da anche valore. È una Brand-Community.

Counter Strike (videogioco) nasce dalla pro-attività degli utenti che, a partire da un software
precedente lo hanno riprogrammato e trasformato costruendo un nuovo gioco che dopo 15 anni è
ancora molto usato. È un Long-seller. Molti continuano a giocarci perché è continuamente
riprogrammato e aggiornato.

I brand senza le community varrebbero poco.

Da consumatore passivo a attivo che produce o il bene stesso o dei signi cati legati al prodotto o
al brand.

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 NUOVE GEOMETRIE DI COMUNICAZIONE

PRIMA: modello della comunicazione di massa (uno a molti). Perché i mezzi di comunicazioni
erano estremamente costosi.

DOPO: Modello internet (molti a molti). I consumatori parlano tra loro, indipendentemente
dall’azienda, e questo favorisce la nascita delle comunità di consumo. Il consumatore non è più
isolato, ma in contatto con persone che non fanno parte della sua rete. Non sempre nelle
community nascono cose positive, come gli anti-vax.
Olio di Palma: diventa il male assoluto nell’industria alimentare, questo nasce all’interno delle
communities che iniziano a condividere cose relative alla pericolosità dell’olio. “MISURA”è la
prima a inserire alimenti senza olio di palma dopo aver visto che i consumatori ne stavano
discutendo nelle comunità online.

Costo della comunicazione si è abbassato.

Come funzionano le comunità di consumatori?

Il modello da cui si parte è stato elaborato nella Silicon Valley intorno all’idea di “community of
practice” (persone che fanno una stessa attività).

Percorso che compie chi partecipa ad una comunità:

- Un utente si avvicina gradualmente ad una comunità (un novizio), è l’ultimo arrivato che non
conosce linguaggio e modalità di interazione.

- C’è un centro di persone esperte e attive e una periferia di persone che sono meno coinvolte.
C’è uno scambio continuo tra gli utenti che facevano parte del core della community e la
periphery e viceversa.

Chi partecipa ad una community fa sempre un percorso:

1. Da utente esterno (novizio) 2. inizia ad apprendere i meccanismi di dialogo, comportamento

3. no a diventare esperto.

La community funziona per cerchi concentrici. Si parte dalla periferia e si arriva al core e il
percorso tra questi due “livelli” è un percorso di apprendimento e conoscenza e ci sono
livelli di attività diversi (utenti partecipano in modo meno attivo).

Le comunità non sono organizzazioni e non sono guidate da risultati espliciti. Le communities non
hanno dei compiti ma solo la volontà di condividere. Non ci sono progetti espliciti e non ci sono
impegni o contratti formali.

Le comunità sono guidate da valori, si basano sull’idea di conoscenza e approfondimento, si

basano su processi emergenti (sono bottom-up), una comunità è determinata dalla sua identità.

IL RUOLO DELLE COMUNITA’ DI CONSUMATORI

- Forme di aggregazione della domanda su base globale: le persone si ritrovano da sole e

esplicitato interessi, se le aziende sono attente possono capire cosa gli utenti si dicono e che
bisogni hanno.

- Le comunità cambiano i ussi di comunicazione tra impresa e mercato

- Le comunità sviluppano innovazione. Producono idee, suggerimenti e indicazioni utili per

migliorare il prodotto.

- Aiutano le imprese a sviluppare nuovi servizi ascoltando le richieste che emergono dalla
community.

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 SOCIAL MEDIA MARKETING
Nel 2006 la persona dell’anno secondo il TIME è chiunque utilizzi e pubblichi contenuti in rete,
siamo noi.

Il tasso di penetrazione della rete è al 49%, 1 su 2 persone ha almeno un account. La crescita

degli utenti dei social media è ancora molto alta +9,2%. La percentuale di utilizzo dei social media
attraverso mobile è del 99%.

I Paesi in crescita sono soprattutto India e Cina.

I comportamenti degli utenti nei social media:

- Tempo medio speso nei social media: 2h 24m

- 43% usano i social per lavorare

SOCIAL MEDIA STRATEGY

È importante per:

Attrarre nuovi clienti o delizzare quelli esistenti.

Aumentare la brand awareness,

Facilitare il passaparola e è importante integrare gli investimenti in marketing con quelli del social
media marketing.

IL FUNNEL DEL SOCIAL MEDIA MARKETING

Modello che prevede un sistema di utilizzo dei social media a imbuto che consente di passare da:

1.Awareness (strumenti che portano ad attrarre l’attenzione)

2. Consideration (partecipazione attiva, engagement)

3. Conversion (conversione, ottengo un risultato)

4. Loyalty (lealtà, fedeltà)

4. Advocacy (il consumatore parla spontaneamente la sua esperienza positiva e la condivide)

È a imbuto perché mano a mano che si passa dalla awareness all’advocacy il numero di utenti
scende. L’awareness è fatta su un pubblico ampio, di cui ne rimarranno pochi.

IL PIANO DI MARKETING DIGITALE

Fase 1: de nizione degli obiettivi che voglio raggiungere

Fase 2: analisi del consumatore, ossia capire chi ho davanti

Fase 3: Social media audit, cosa già faccio io come impresa, ossia avere una ricognizione della
mia attività.

Fase4: scelta delle piattaforme social più rilevanti che devono essere utili per raggiungere gli
obiettivi pre ssati e rispondere alla tipo di consumatore che ho individuato

Fase 5: Creazione piano editoriale sui social network, che prevede la produzione dei contenuti e il
piano di advertising.

Fase 6: De nizione budget

Fase 7: sperimentazione e valutazione del piano e, in caso, se non raggiungo gli obiettivi
pre ssati si riparte dalla fase 1.

FASE 1: de nizione degli obiettivi

Si usa lo schema SMART per de nire gli obiettivi:

S: Speci c, gli obiettivi devono essere speci ci

M: Misurable, de nizione di uno o più indicatori (come l’awareness)

A: Achievable, gli obiettivi devono essere raggiungibili

R: Realistic, gli obiettivi devono essere realisticamente raggiunti (possibili)

T: Time-related, deve essere speci cato quando riuscirò a raggiungere gli obiettivi e quanto ci
metterò.

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 KPI, Key Performance Indicators: indicatori chiave di performance, ossia un metodo numerico
di misurare gli obiettivi raggiunti (ex. Il raggiungimento di un certo livello di awareness o un
aumento delle vendite).

I KPI sono importanti perché de niti ex- ante e veri cati ex-post.

FASE 2: analisi del consumatore

Si possono studiare le comunità di consumo perché ci permettono di capire quali sono i temi di
cui trattano, il linguaggio e media che utilizzano.

Data mining (Facebook pixel)

Digital Etnographies, entrare in una comunità per studiarla e capire cosa pensano i consumatori.

Sentiment Analysis, analizzare contenuti e i giudizi che i consumatori danno sul mio brand.

Social Media Listening, ascolto mirato dei social media.

Survey online, sondaggi online per avere un feedback.

DEFINIZIONE DI UNA BUYER PERSONA: il consumatore idealtipico.

1. Caratteristiche socio-demogra che (età, sesso, professione…)

2. Caratteristiche psicosociali (interessi e valori)

3. Stile di vita

FASE 3: social media audit

Analizzare ciò che la azienda sta facendo, che piattaforme attive ha, cosa pubblica, che risultati
ottiene.

FASE 4: scelta delle piattaforme

Dipende dagli obiettivi, dalla azienda, dal cliente tipo.

Una azienda B2B deve fare una campagna sui social media, non userà Facebook e Instagram, ma
userà altri strumenti (campagne di e-mail marketing, LinkedIn).

Tipologie di piattaforme:

OWNED MEDIA: stowed, blog, Social Media.

PAID MEDIA: quando compro spazio su alcuni media per l’advertising.

EARNED MEDIA: Buzz, Viral, quando altri parlano della mia azienda.

FASE 5: piano editoriale

Si usa excel. Schemi precisi. Data di pubblicazione, canale di pubblicazione del contenuto.

FASE 6: de nizione del budget

Dipende dalle caratteristiche dell’azienda e va proporzionato alle capacità di spesa.

FASE 7: metriche di valutazione

Non nanziare

1. SHARE OF VOICE (SoV): rapporto tra numero di citazioni positive del brand sul numero totale
delle citazioni positive di tutti i brand della categoria x 100.

2. ENGAGEMENT (%): coinvolgimento attivo del consumatore.

3. ADVOCACY: numero di messaggi positivi in un determinato periodo di tempo.

4. CLICK-THROUGH RATE (CTR): numero di clic di un annuncio sul numero di volte in cui
l’annuncio viene visualizzato x 100

5. CONVERSION RATE (%): numero di clienti che e ettuano un acquisto sul numero e ettivo di
visitatori del sito x 100

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 Metriche di valutazione nanziarie

RETURN ON INVESTMENT (ROI): entrate aggiuntive generate della campagna - i costi della
campagna diviso il costo della campagna x 100. Se il ROI è alto è positivo.

PAY PER CLICK (PPC CPC): costo pubblicitario diviso il numero di volte in cui un annuncio viene
cliccato. (il PPC su google è de nito da un’asta).

INBOUND MARKETING
Tecniche di marketing che sono diventate popolari negli ultimi anni. L’inbound marketing è stato
sviluppato da Hubspot.

L’inbound marketing si contrappone all’outbound marketing, il quale comprende la pubblicità

più invasiva che entra nella vita delle persone indipendente dai loro interesse.

L’inbound marketing è un modello “pull”, ossia attrae il consumatore e crea contenuti di valore per
i propri consumatori (a di erenza della pubblicità tradizionale “push” che spinge i messaggi al
consumatore nale).

I contenuti vengono inseriti in luoghi, spazi e momenti in cui il consumatore cerca questi
contenuti. È possibile fare tutto questo perché internet consente di produrre contenuti e renderli
accessibili sulla base delle caratteristiche dell’utente.

Il consumatore è messo al centro e vengono realizzati contenuti che attirano la sua attenzione per
poi instaurare una relazione con il cliente.

INBOUND = STRATEGIA + TECNOLOGIA (CRM. Customer relationship manager).

Strategia di marketing associata ad una tecnologia che è il CRM (un servizio venduto da hubspot,
ossia software che gestiscono la relazione con i clienti).

La pubblicità tradizionale va a caccia.

L’inbound va a pesca mettendo contenuti che attirano l’interesse del consumatore.

LIBRI IN PDF
Giorgio So ato, ha sviluppato un e-book chiamato “la solitudine del direttore marketing”.

Perché Giorgio So ato ha investito il suo tempo nella realizzazione di un e-book e l’ha reso
liberamente disponibile ad altri sul proprio sito?

Ha seguito una logica INBOUND. Il cliente potenziale di Giorgio So ato potrebbe essere proprio
un direttore marketing. Nel periodo del Coronavirus avere qualcuno che ti da delle indicazioni e
costruisce contenuti utili può essere l’inizio di una relazione che si può poi trasformare in attività
professionale.

Giorgio So ato ha elaborato questo documento per aiutare e, successivamente, è probabile che
qualcuno decida di contattare l’azienda per una consulenza.

Questa tecnica è molto usata dai grandi brand, i quali decidono di sviluppare contenuti (e-
book, guide pdf) liberamente disponibili e scaricabili, ma in cambio chiedono nome,
cognome, indirizzo mail (ecc) per poi sviluppare un database con il quale fare una attività di
marketing speci ca su ogni contatto ricevuto. In questo caso Giorgio So ato non chiede
alcun indirizzo o nome per scaricare l’e-book.

Questo modello può essere applicato a molte realtà, è una tecnica molto utilizzata per
innescare un percorso più personalizzato.

FLYWHEEL
3 fasi: al centro c’è il consumatore e tutto gli ruota attorno.

ATTRACT: Il percorso attorno al consumatore parte con l’idea di attrarlo attraverso dei contenuti.

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 ENGAGE: Una volta che l’ ho attratto, inizia l’interazione che porta ad uno scambio di
informazioni.

DELIGHT: L’interazione diventa vendita e post-vendita, dove si costruisce una relazione di valore
con il consumatore (attività di caring).

IL CICLO DEL CONSUMATORE

Inizialmente i consumatori sono strangers, poi vengono attratti attraverso dei contenuti mirati e
diventano prospects, ossia potenziali clienti. Inizia un dialogo e uno scambio di informazioni e i
prospects diventano customers, ossia clienti. I customers, se soddisfatti, diventano dei
promoters che parleranno positivamente del servizio ricevuto ad altre persone.

FUNNEL TO FLYWHEEL
Il funnel parte dalla attività di marketing, promozione, vendita e il consumatore è l’elemento
nale. Per l’inbound invece, il consumatore è al centro e tutte le attività ruotano intorno a lui. Non
è l’elemento nale. Bisogna capire chi è il consumatore, che problemi ha e partire da lì per creare
il progetto. Capisco i tuoi problemi e provo a trovare delle soluzioni.

LE 3 FASI DELL’INBOUND MARKETING

1. ATTRACT: Capire chi è il consumatore (azione: Buyer Persona)? Che luoghi digitali frequenta
(Azione: Social listening)? Cosa cerca su internet (Azione: Motori di ricerca, SEM)? Che
problemi deve risolvere (Azione: Questionari)? Raccolgo le informazioni per produrre
contenuti.

L’inbound si basa sui contenuti che devono essere utili, coinvolgenti, adeguati al buyers journey.
I contenuti devono sviluppare delle azioni (call to action), per esempio: scarico un contenuto e
questo mi genera un’azione. Condivido un pdf sullo streetwear in una community di streetwear su
Facebook. Alcuni appartenenti a questa community verranno poi nel mio sito a scaricare il pdf
lasciando a me delle informazioni.

Il piano editoriale è fondamentale e deve essere coerenti agli obiettivi che ho.

L’obiettivo della fase iniziale di Attraction è quello di sviluppare un database di contatti

pro lati che sarà utile allo sviluppo di azioni mirate.

CRM: tecnologia che consente di tenere traccia di tutte le interazioni con clienti e potenziali
clienti. Posso fare campagne pubblicitarie mirate verso una determinata sezione dei miei clienti.
L’obiettivo di tutti i CRM è quello di avere una relazione one to one, ossia 1 a 1 con il
consumatore.

Il CRM è connesso con i bot attraverso i quali interagiamo nei siti. Sapere che domande il cliente
ha fatto al bot può essere utile per migliorare il servizio e produrre informazioni e contenuti.

2. ENGAGE: fase di interazione (chat, bots, email) e, successivamente, dopo aver saputo cosa
vuole il cliente, posso creare un advertising targettizzato (google).

Il focus è sulla conversazione e sul dialogo. Il CRM riguarda la dimensione relazionale ed è una
dimensione di dialogo con il consumatore attraverso i canali scelti dal consumatore.

3. DELIGHT: ascoltare e sorprendere il consumatore per avere la ducia e promozione

spontanea. Assicurare dei servizi di post-vendita.

L’obiettivo è trasformare il consumatore in un Ambasciatore del brand, i clienti che fanno

marketing per noi.
Focus è su recensioni, social network e condivisioni, tutto quello che è scritto sul web è
facilmente misurabile, ciò che si dice a voce, invece, non è misurabile.

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 SOCIAL MEDIA STRATEGY

Il marketing al tempo dei motori di ricerca.

I motori di ricerca nascono perché la quantità di informazioni presente su internet è enorme

(information overload). C’è la necessità, però, di avere accesso a queste informazioni e i motori di
ricerca fanno da mediatori. Mediano l’accesso a queste informazioni e lo fanno attraverso una
serie di meccanismi automatici di information retrival (recupero delle informazioni).

Il primo motore di ricerca in Italia era Virgilio.

Google ha costruito una nuova classe di motore di ricerca basato sulla categorizzazione delle
informazioni per importanza.

Un motore di ricerca è un sistema di information retriva (automatizzato) costruito per analizzare le

informazioni presenti sul web. Internet non è una grande biblioteca, le informazioni sono messe a
caso e recuperare le informazioni non è facile. Il motore di ricerca costruisce un ordine dove un
ordine non è presente.

Ci possono essere anche dei motori di ricerca relegati all’interno dei personal computer, non
necessariamente solo nel web.

Un motore di ricerca è formato da 3 elementi logici:

MOTORE DI RICERCA = SPIDER + ALGORITMO + POSIZIONAMENTO

Spider: un programma (robot software) che cerca e recupera le informazioni nella rete (va a
caccia di informazioni). Sistema attraverso il quale il MR recupera le informazioni. Quando google
“cerca” delle informazioni non le cerca nella rete, ma le cerca in una copia della rete che è fatta
dallo spider.

Algoritmo: sistema di calcoli e operazioni fatte per dare un’importanza alle informazioni raccolte.
Si prova a dare un ranking, una categorizzazione delle informazioni raccolte.

Posizionamento: restituzione delle informazioni che vengono date dal motore di ricerca (il
risultato organico, la paginata). Presentazione dei risultati ottenuti nelle pagine di ricerca.

Come Google categorizza le informazioni? Come è diventato il monopolista dei motori di

ricerca?

Se cerchiamo una parola in un motore di ricerca, troviamo molti siti dove ricorre questa parola.
Come è possibile trovare la parola che più si avvicina alle richieste di chi ha cercato quella
determinata parola? Come faccio a trovare i risultati più pertinenti.

1. PAGE RANK
- Valutazione dei link in entrata e in uscita: più link puntano ad un medesimo sito, più questo
nodo della rete è importante. Non tutte le informazioni hanno la stessa rilevanza, ci sono alcune
informazioni che hanno più link.

- Sullo stesso principio, seguendo il modello delle citazioni, si valuta l’in uenza di una
determinata tesi/ricerca in ambito scienti co.

2. DALLE INFORMAZIONI ALLA PUBBLICITA’

- Google ha trovato un modo per agganciare ricerca e pubblicità. Google ha inventato un nuovo
modello pubblicitario sulla ricerca attiva da parte degli utenti e incentrato sulle parole chiave
(Ad Words). La pubblicità viene connessa con un’intenzione di ricerca di un potenziale
consumatore. Chi vuole sponsorizzare può acquistare una determinata parola che consente di
fare pubblicità su quella ricerca. Posso agganciare il messaggio pubblicitario sulla base di una
ricerca attiva del consumatore. Spingo la pubblicità dove l’utente mostra già un interesse.

fi
fl
 Google mette all’asta le parole chiave. Non compro una parola ad un prezzo sso, il prezzo del
“click” per quella parola è stabilito da un’asta. Le imprese possono concorre con le altre per avere
la possibilità di fare pubblicità attorno ad una parola (EX. Hotel ha un costo per click molto
elevato).

Queste due caratteristiche Ranking e pubblicità sono alla base del SEO e del SEM.

SEO (Search Engine Optimization): devo costruire il mio sito web/la mia presenza in Internet in
modo tale che lo spider lo riesca a leggere meglio e che contenuti/sito sia rilevante. Per esempio
deve avere molti link in entrata, a questo scopo devo cercare di produrre contenuti di qualità (in
modo che altri linkino il mio sito), il sito deve essere ben organizzato, le informazioni devono
essere facilmente leggibili dallo spider. Devo lavorare sulle informazioni che io produco.

Come miglioro il posizionamento?

1. Qualità dei backlink

2. Parole chiave del Titolo e nell’Url

3. Contenuti e keywords ricercate

4. Anzianità e qualità del dominio

SEM (Search Engine Marketing): fare pubblicità attraverso il motore di ricerca. Utilizzare le
parole che sono più connesse con il business che faccio e capire quali potrei utilizzare per deviare
l’interesse delle persone verso i servizi che sono in grado di o rire. Questo mi consente di
intercettare una potenziale domanda che non riuscirei a raggiungere con la pubblicità tradizionale.
Ora anche le piccole imprese possono investire in pubblicità e intercettare una quota di domanda.

I primi risultati che da Google sono i pay per click. Google mostra prima le sponsorizzazioni degli
operatori che hanno comprato una determinata parola chiave. Sito vengono messi i risultati
organici.

Conversione: la possibilità che il “click” fatto nella pubblicità si trasformi in un acquisto. Utile per
misurare l’e cacia soprattutto del SEM.

Può essere misurata creando una landing page dedicata, in modo da misurare quanti click in
ingresso ho ricevuto.

Analytics: Google Analytics è un software che consente di analizzare gli accessi di un sito e
l’e cacia delle campagne marketing. Utile per capire chi e come cercano le persone nel mio sito,
da dove arrivano, quanto si fermano.

Il codice html deve essere di qualità e completo perché il lettore di Google non è umano.

Google sta introducendo un nuovo modello di categorizzazione delle informazioni, ossia BERT.
È un sistema che cerca di avvicinarsi e capire che tipo di richieste l’utente vuole fare quando
cerca determinate informazioni.

ESEMPIO DOMANDE ESAME

1. Perché dal punto di vista del Marketing un’azienda dovrebbe utilizzare le tecnologie
dell’industria 4.0? Motiva la risposta.

2. Quali sono i fattori che caratterizzano la manifattura culturale? Commentate portando un

esempio.

3. Perché a vostro avviso possono essere utili le Buyer’s personas?

Per buyer persona si intende il ritratto di un utente che incarna un segmento del nostro pubblico di
riferimento. La rappresentazione generalizzata del cliente ideale di un’azienda, il punto di partenza
per identificare i potenziali clienti.
Definire le buyer personas è utile e rende più agevoli i lavori di personalizzazione dei contenuti
all’interno della nostra strategia. Infatti, è molto più facile sviluppare idee e customizzare i propri
messaggi, se in mente abbiamo una persona con caratteristiche definite.
ffi
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 4. È su ciente avere un sito web per essere visti all’estero?

5. Le tecnologie dell’industria 4.0 hanno cambiato il rapporto con il consumatore? Se sì, come?

6. Perché produrre i libri in pdf e pubblicarli?

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