9/1/2010

According to the #1 selling textbook:
ADV200
• Advertising: paid 
persuasive 
communication that 
What is Advertising? uses non‐personal mass 
media to reach broad 
audiences to connect 
an identified sponsor 
with a target audience.

Marketing and Advertising

What is advertising according to 
What is Advertising? consumers? So, what is advertising?
• Advertising: paid persuasive communication • Five basic components:
1. Paid communication
that uses non‐personal mass media to reach 
2. Sponsor is identified
broad audiences to connect an identified  3. Tries to persuade or 
sponsor with a target audience. influence
4. Reaches a large audience
5. Conveyed through 
impersonal mass media

And 200 more…

So, what is Advertising? Why the disparity of definitions? Current State of the Advertising Business

• Communications that  • “Advertising” as narrowly defined is a relic of 
tries to persuade or  the past.
influence…

• Marketing communications, any 
communication that attempts to inform or 
persuade or influence, is the future.

1
 9/1/2010

The Transition Who are the Big Guys
• The Past… • Now… • BBDO: • Grey
• We talk to consumers, they listen • If we are lucky and smart, we talk  • DDB Worldwide: • Deutsch

•
with consumers.
Agencies do as much as possible, but 
Name the #1 best advertising  • TBWA • Publicis
• Ad Agencies do everything

•
with a lot of competition.
All sizes of agencies located 
agency in the US • McCann Erickson • Y&R
• Big agencies, with big clients 
anywhere. • Saatchi & Saatchi • Euro RSCG
headquartered in NYC. – Boulder, Portland, Miami, Raleigh, Richmond, 
Minneapolis,  • Draft/FCB • Leo Burnett
• Ogilvy & Mather • Fallon Worldwide
• TV, Radio, Newspaper, Magazine,  • Anything I can think of is an 
yellow pages. advertising medium • JWT • Arnold Worldwide
• Have a computer? You’re now an ad 
• Campbell Mithun 
• Ad agencies create ads.
agency.

Who are the “hot” guys? Why are they hot? History of Advertising:

Fun Stuff I’ll never ask you on a test
• 1704 First Newspaper ad
• Crispin Porter + Bogusky (Miami/Boulder) • Faster •
•
1742 First Magazine ad
1843 Volney Palmer (Philadelphia) first ad agency

• Goodby Silverstein & Partners (SF) • Deliver more and more for the money •
•
1868 NW Ayer (Philadelphia) first successful advertising agency
1877 First ad agency acquisition: J Walter Thompson buys agency for $500 plus $800 for the furniture.
– Creates the Account Executive title

• RG/A NY (Internet) • Better value  •
•
1880 First copywriter hired by J. Wanamaker
1892 NW Ayer hires first copywriter
• 1893 Coke registers trademark
• St Luke’s Place (London) – (sometimes cheaper, sometimes deliver more for your  •
•
1988 First Ad slogan “Lest you forget, we say it yet. Uneeda Biscuit” The National Biscuit Company
1900 NW Ayer opens “Business‐Getting Department”
money) • 1941 First TV spot (Bulova Watches)
• Mother (London) • 1955 Marlboro Man appears

• Awards •
•
1956 First Pre‐recorded TV commercial
1960 first copywriter / art director team DDB
• Taxi (Toronto) • 1967 First female head of an advertising agency: Mary Wells

• New Media • 1970 Saatchi & Saatchi opens in London
1971 cigarette advertising banned on television
• Strawberry Frog (Amsterdam) •
• 1986 Omnicom created (First advertising agency holding company)
• Just something new • 1986 Saatchi brothers buy Ted Bates then largest advertising agency in the world (Ted Bates goes out of business in 2004)

• Naked (London) •
•
1987 Martin Sorrel creates WPP group buying JWT, O&M, Y&R and last year Grey Worldwide
1993 Birth of the Internet
• JWT=O&M=Y&R=Grey • 2005 85% of advertising placed in the world comes from 4 holding companies
• Butler Shine Stern (SF) • 2009 There are over 25,000 advertising agencies in the US alone

• Freedom to do more • www.adage.com/century/timeline/index.html

What will the Advertising look like in 
Why is this important?
the Year 2030

?
• Fast and ever‐changing 
business.

• Relatively young  http://www.youtube.com/watch?v=PHmwZ96_Gos&feature=related
business.

CHANGING AT THE SPEED OF 
LIGHT…

2
 9/1/2010

Stuff you need to know how to do

• Situation Analysis

• How to think strategically
– Problem articulation
– Positioning statements Let’s put it all together
– Creative Strategy

• How to think creatively
– Productive brainstorming

http://www.youtube.com/watch?v=ITjsb22-EwQ
• Creative Idea 
Olympia, WA (PRWEB) March 26, 2008 ‐‐ Few consumers are aware they could be transmitting personal information about their  – Identifying, articulating, growing and judging
identity and the products they buy to just about anyone or any business equipped with a simple microchip reader. In fact, chances 
are you already carry one of these radio‐frequency‐emitting chips with you wherever you go, whether in your ID card, your cell 
phone, or possibly even in your shoes.  • Having, stating and selling your point of view
But a new law sponsored by state Rep. Jeff Morris, D ‐ Mount Vernon, and signed by Governor Gregoire today, will provide 
consumers better protection from these "spy technologies" used to collect your personal information without your consent. 
• Knowing how to evaluate success/failure

•Facial Morphing & Advertising

How will you…
How will you manage this project? So, what is Marketing?
• Situation Analysis
• You’ve been asked to 
create a campaign for a  • How to think strategically
– Problem articulation
new shampoo brand  – Positioning Statement
called  – Creative Brief

• How to think creatively
“Rise & Shine  – Productive brainstorming
Shampoo.” 
• Creative Idea 
– Identifying, articulating, growing and 
Now What? judging

• Having, stating and selling your point of 
view

What is Marketing? Marketing Where does Advertising fit?

• American Marketing Association Definition of Marketing: • Ed Russell’s definition: 
– Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,  The manipulation of Product, 
communicating, and delivering value to customers and for managing customer  Price, Place, People  and 
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Promotion to maximize 
sales and or profitability.
MARKETING:
The manipulation of the 4 P’s to maximize sales or profitability

• World Marketing Association (WMA): 
• Product
– “Marketing is the core business philosophy which directs the processes of identifying 
and fulfilling the needs of individuals and organizations through exchanges which create  • Price Product:
What it is, how it works,
Price: Place:
Promotion:
Positioning, Advertising,
People:
Who are we making
what it looks like,
superior value for all parties.”  smells like, tastes like,
How much it costs. Where is it sold? Sales Promotion, PR, this product for and

• Place how it is packaged, etc.

Events, Personal Selling, what do they want/need?

• Chartered Institute of Marketing (CIMU) [United Kingdom]:  • Promotion

– “Marketing is the management process for identifying, anticipating and satisfying 
customer requirements profitably.” • People

3
 9/1/2010

History of Marketing:  Why is America #1? Why is America #1?

Why is the USA the #1 marketer in the World?

History of Marketing:  History of Marketing: History of Marketing:

• The “study” of marketing mostly occurred post WWII – 1950’s study of Marketing was born! • 1950’s – 1960’s: The 
Make it and sell it 
• After WWII, American businesses thrived.  • Jerome McCarthy  Period. 
– Companies generally sold as much as they could make.  – Professor at the business school at Michigan State University 
– Europe and Asia were rebuilding, America was a manufacturing  published the first marketing textbook titled: – (Coming out of 
economy and was supplying the world.
– “ Four P’s of Marketing: Product, Place, Price and Promotion.” Depression and WWII)

• US had modern factories, distribution system, transportation 
• The 4 P’s became the tools of Marketing Managers from 
system and communications systems.
the late 1950’s until today.

History of Marketing: History of Marketing:  History of Marketing:

Mid 1960’s
– 1950’s – 1960’s: The Make it and sell it Period. (Coming out  America faces competition • Mid 1960’s: Competition from Asia and Europe

of Depression and WWII) 
– Europe higher quality, 
– Asia cheaper (and eventually better). 
• Mass Production led to Mass Distribution led to Mass Advertising 
led to Mass Media.
– America caught in the shrinking middle.

• Focus was on producing and distributing as much as possible.  – Different Philosophies:

» US Model: Produce as fast as possible, sell as many as possible, fix it later and 
• Baby Boom in US. make incremental improvements along the way. Create obsolescence to keep 
consumers buying.
» Japanese Model: Make as many as you can make “perfect,” sell quality products 
• Brought homogenization of culture, taste, products and services. that will last, and R&D ways to re‐invent and make major improvements. Develop 
better quality products for happier long‐term consumers, brand loyalty and a 
global competitive edge.

4
 9/1/2010

History of Marketing History of Marketing: History of Marketing:

• Answer: globalize!
• Mid 1970’s: move from product shortage to surplus.  • 1980’s: Become the Low Cost 
– What do you do? – Baby Boom reached its peak.  Producer: cut costs in 
» How many refrigerators, cameras, and cars do we need? manufacturing. 
– E.g. cheese, L’eggs Pantyhose.
– Internal US strategy: Price Promotion; lower the price and  • The era of “reengineering,” closing plants, 
consumers will buy. layoffs, reducing overheads, outsourcing, 
» Huge growth in price promotions including couponing,  • Marketing pushed to background.
contests, added value sizes, 
» Kills brand equity, Kills advertising
» Marketing Department begins losing power to those who 
• The explosive growth of Wal‐Mart
can manipulate the numbers (Finance). 
» Finally once everyone has lowered their prices, profit 
margins are gone, demand doesn’t increase. 
» Now what do we do?

So, what is this stuff? He who has the information has the 

power!
• Ingredients: MILK, WHEY, MILKFAT, MILK PROTEIN CONCENTRATE, SALT, 
CALCIUM PHOSPHATE, SODIUM CITRATE, WHEY PROTEIN CONCENTRATE, 
SODIUM PHOSPHATE, SORBIC ACID AS A PRESERVATIVE, APOCAROTENAL  1492 - 1980 1980-Internet Internet forward
(COLOR), ANNATTO (COLOR), ENZYMES, VITAMIN D3, CHEESE CULTURE. Manufacturer Retailer Consumer
Make/sell what
we want.
(stores)
Scanners! Now
The Internet!
Now we can Bottom Line…
We know what we know compare
sells and doesn’t. exactly products and
what sells and prices and
when so we demand
decide what we want Every part of the marketing mix is 
what when we want
manufacturer it! critical to success: product, price, 
will make
and how much place, promotion and people.
we will pay for
it!

The guy wants to

offer you a job.
Changing how we shop Interested?

– From local store to mega store (category killer) to Internet.  
»
»
Example: 1960’s bought a book in a neighborhood book store. 
1980’s bought book from category killer bookstore like Borders. 
Let’s tell the smartest marketer 
»
»
1990’s on bought that book at any number of on‐line shops. 
Amazon used books. on the planet how he can do 
better…

5
 9/1/2010

Problem: 
Apple has about a 27%  market share in the US, 
Objective: tell Stephen how to make 
Here’s what that guy looks like today…
but a 2.9% worldwide market share. Apple #1 around the world.

Sure, Apple is easy… A few words I’m likely to throw around this semester Four ways Marketing Organizations 

Increase Comet Cleanser sales +20% • Manufacturer or Marketer or Client (only because I worked for an advertising agency):
– The company that actually makes the product. Compete
• Advertising Agency
– Company that makes ads to sell a manufacturer’s products 1. Product Differentiation: Build a better mousetrap and the world will beat a path to 
• Medium your door.
– (single communication vehicle such as “Time Magazine”)  • Organizational goal: stay ahead of competition through product advantage.
• Product Differentiation
• Media – superior products (real superiority or perceived superiority) or superior prices
– (plural of medium) – generally limited direct competitors
• Objective:  – generally greater product technology (i.e. not just anyone can copy it)
– patents
– What you want to accomplish. Broad goals the organization wants to achieve. Organizational 
objectives generally relate to some financial goal or “scorecard.”
2. Distribution Superiority: be ubiquitous (always within arm’s length)
• Strategy:  – top of mind products
– How you want to accomplish your objectives. – ubiquitous
– frequent use products
• Creative Strategy or Creative Brief: 
– a piece of paper that defines what you are trying to communicate in your advertising
3. Customer Focus
• Execution: – average to high interest products
– The actual ad. The “execution” of the creative strategy. – multiple benefits for different people
– high degree of specialization
• Copy:
– The words that appear in an ad.
4. Marketing Communications: out advertise (spend more), or better ads.
• Positioning:
– Where you are located in the consumer’s mind. 

How do these products compete?
Product differentiation, distribution superiority, consumer focus, marketing communications