RIASSUNTI MARKETING

Il marketing consiste nell’individuazione non soddisfacimento di bisogni gli umani sociali. Una definizione e
il soddisfacimento profittevole di bisogno. Per l'American marketing association il marketing è l'insieme di
attività istituzioni processi volti alla creazione alla comunicazione e allo scambio di offerte voli per
acquirenti clienti partner e la società in generale. Un'altra definizione vedere marketing come l'insieme dei
processi, coerenti e coordinato, finalizzati a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni con la
duplice finalità: 1) creare il valore economico e sociale per l'offerta; 2) trasferire le funzioni, simbolico,
emozionale o esperienziale per la domanda. Il marketing management rappresenta l'arte e la scienza della
scelta del mercato obiettivo, nonchè delle acquisizioni, del mantenimento della crescita della clientela
tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore per il cliente. Nel marketing
si opera su dieci principali tipi di entità: 1) Beni, che costituiscono il nucleo delle attività di produzione e
marketing; 2) Servizi; 3) Eventi; 4) esperienze, attraverso il coordinamento di beni e servizi; 5) Persone; 6)
Luoghi; 7) diritti di proprietà; 8) organizzazioni; 9) Informazioni; 10) Idee. Una marca di merger e qualcuno
che sollecita una risposta dalla controparte, definita cliente potenziale. I marketing manager sono
responsabili della gestione e della domanda, cercano di influenzare l'intensità, i tempi e la composizione
allo scopo di raggiungere gli obiettivi dell'impresa quinto abbiamo 8 stati della domanda il primo è una
domanda negativo, c'è una versione al prodotto o il servizio. Il secondo stadio è una domanda inesistente
cioè privi di interesse. Il terzo stadio è una domanda latente c'è un bisogno non soddisfatto. Il quarto stadio
la domanda il declinante c'è una riduzione della frequenza di acquisto. Il quinto stadio è una domanda
irregolare abbiamo una domanda pieno eccessivo o nocivo sì. Gli economisti definiscono il mercato come
un insieme di acquirenti e venditori che effettuano transazioni su un prodotto classe di Bluetooth; i marchi
manager utilizza il termine il mercato per indicare un raggruppamento di clienti associati da caratteristiche
comuni. I principali mercati sono: mercati di consumo (B2C), è importante affermare una forte immagine di
marca; mercato delle imprese o b2b, in cui il ruolo preminente viene svolta forza vendita del prezzo e della
reputazione; mercato delle organizzazioni non profit e pubbliche amministrazioni o b2g, in cui va fatta
attenzione prezzo.

i concetti chiave

i bisogni sono la necessità di base dell’essere umano. Questi bisogni diventano desideri quando sono rivolti
verso oggetti in grado di svolgere specifiche funzioni. I desideri sono plasmati dalla cultura locale. la
domanda e il desiderio di specifici prodotti in Marche, accompagnato dalla capacità di pagarli. Il marketing
chi ha bisogno poiché questi sono resistenti, si possono solo scoprire bisogni latenti. I marketing manager
suddividono il mercato in segmenti, poi decide i segmenti che presentano le migliori opportunità,
individuandoli come mercato obiettivo. Per ognuno dei mercati, l'impresa sviluppo un'offerta che posiziona
nella mente degli acquirenti obiettivo, tramite l'evidenza i vantaggi fondamentali che distinguono offerta
rispetto alle offerte dei concorrenti. le imprese definisco una value proposition, ossia un insieme di benefici
per soddisfare i bisogni dei clienti in coerenza con prezzi e costi film l'acquirente sceglie le offerte che gli
offre un bel giorno dolore, inteso come rapporto tra benefici e costi. Il customer engagement è una misura
di attenzione, coinvolgimento emotivo e comportamentale nei confronti di una value proposition. Il brand
engagement è lo stesso tipo di coinvolgimento legato ad una specifica marca. Per raggiungere un mercato
obiettivo gli operatori utilizzano tre tipi di canali di marketing: 1) i canali di comunicazione che consentono
di inviare ricevere messaggi dagli acquirenti obiettivo e comprendono quotidiani o tv; 2) canali di
distribuzione per mostrare, vendere.uk recapitare servizio prodotti fisici all' acquirente o utente; 3) canali di
servizio. L’avvento della digitalizzazione ha posto nuove sfide, con lo sviluppo di canali mobile. Il migliore
modo per far fronte al cambiamento del mercato di una strategia omnicanale.

grandi forze del cambiamento

i cambiamenti sociali hanno origine da importanti fenomeni, anche interconnessi, che si presentano come
forze evolutive. i più importanti sono: tecnologia , la rivoluzione digitale ha permesso ai livelli di punizione
maggiore; globalizzazione; privatizzazione; trasformazione del commercio al dettaglio; disintermediazione;
concorrenza elevato; Convergenza tra settori; Partecipazione dei consumatori; Potere d'acquisto dei
consumatori; Informazione dei consumatori; Responsabilità sociale ; Economia della condivisione.

nuove capacità di consumatori:

cerca informazioni; acquistare online; Condividere opinioni; cercare comunicare ed acquistare da

comunque l'uovo più piccolo rigettare il marketing indesiderati.

Nuove capacità delle imprese:

digital trasformation; E-commerce; big Dada Analysis cioè la raccolta di informazioni e dati attraverso focus
Group questionari o brand sentiment; One to one customization; personalizzazione; social media
marketing; relazioni c2c; mobile marketing; geomarketing; miglioramento recrutiment.

Orientamento al mercato

l'orientamento la produzione, prevede che i consumatori preferiscono prodotti ampiamente diffusi e a

basso costo. I manager si concentra sul raggiungimento di un'elevata efficienza di produzione, riduzione dei
costi e distribuzione di massa. L'orientamento prodotto, i gol su motori preferiscono prodotti offrono
migliore qualità prestazioni e/o funzionalità innovative. L'orientamento la vendita, i consumatori e le
imprese non acquistano misura sufficiente.se non vengono sollecitati da efficaci politiche commerciali,
abbiamo rischi elevati. Presuppone che i clienti che sono stati conviti con promozioni aggressive o hard
selling non lo restituiranno all'impresa. L’orientamento al marketing, lo scopo è di trovare il prodotto
giusto per il cliente. La chiave e di trasmetti, creami il comunicare ai propri mercati obiettivo un valore
superiore a quello offerto dalla concorrenza. L’orientamento al marketing olistico, si basa sullo sviluppo
sulla progettazione e applicazione di programmi, processi e attività di marketing che coinvolgono tutti i
principali stakeholder. È una condizione necessaria ma non sufficiente al successo di mercato nel lungo
periodo p le imprese di successo nel tempo sono quelle in grado di agire efficacemente su queste leve: 1)
marketing relazionale, ha lo scopo di costruire relazioni di lungo termine, prendendo in considerazione
tutti i stakeholder. il risultato finale è un asset specifico dell'impresa chiamato i network di marketing, il
principio è costruire reti di relazioni efficaci con i stakeholder. Alcune imprese hanno sviluppato un insieme
di attività per l'analisi, gestione e valorizzazione delle regole delle relazioni con il cliente chiamate custumer
relentioship management (CRM). Sono proposti offerte e comunicazioni personalizzate per i singoli clienti,
basandosi su trasmissioni passate, caratteristiche demografiche e psicografiche e preferenze relative a
media. Quando si sui clienti, queste imprese puntano ad ottenere una crescita redditizia basata sulla
fedeltà; 2) marketing integrato, quando vengono progettate e realizzate attività di marketing finalizzate a
comunicare e trasferire valore ai clienti. L'impresa deve sviluppare una strategia integrata di canale. Deve
considerare ogni scelta di canali valutandone l'effetto diretto sulle vendite e sul patrimonio di marca o
brand equity. bisogna trovare un punto di equilibrio tra avere troppi canali o averne troppi pochi;
3)Marketing interno, consiste nell’assumere addestrare e motivare dipendenti capaci; 4)Marketing
responsabile, richiede la comprensione dei ritorni, finanziari e non finanziari, dei programmi di marketing in
una prospettiva più ampia.

Il valore per i clienti e l'obiettivo ultimo del marketing management, ciò avviene attraverso le convenzionali
quattro p.

CAP 2 ‘’SVILUPPARE STRATEGIE E PIANI DI MARKETING’’

La visione aziendale e la descrizione dei contorni e dei contenuti di un mercato, di una comunità, di un
pezzo di mondo per come esso ci appare nel medio lungo periodo. La direzione si occupa di quattro attività
essenziali nello sviluppo dei piani strategici: 1) definizione missioni; 2) identificazione business unit; 3)
assegnazione risorse al business unit; 4) valutazione opportunità di crescita.

Le organizzazioni elaborano definizioni formali della propria missione da condividere con dirigenti
dipendenti e clienti. Missione efficaci presentano 5 caratteristiche: 1 ) si concentrano sul numero di obiettivi
limitati; Due ) definiscono rigidamente le politiche i valori principali dell'azienda; 3) definiscono i principali
ambiti competitivi in cui opera l'azienda; 4 )visione a lungo termine; 5 ) missioni breve e facile ricordare
Google normalmente le grandi imprese gestiscono attività piuttosto differenti ognuna delle quali richiede
una propria strategia . una SBU (strategic business unit) possiede tre caratteristiche fondamentali: 1) e
costituita da filoni di attività o filoni correlati indipendentemente rispetto al resto dell'azienda; Due
presenta un proprio sistema competitivo; Apri e gestire da un manager che ne assume le responsabilità
della pianificazione strategica e delle performance. Lo scopo di identificare le SB non è quello di sviluppare
strategie separate ed effettuare un adeguata allocazione delle risorse.

Una volta definite le SB, i vertici aziendali devo decidere come al locale le risorse per ciascuna unità U si può
utilizzare la matrice Boston Consulting Group o BCG. La quota di mercato relativa e la crescita sono i due
indicatori utilizzati nella matrice Boston Consulting
Group , classificandole SBU come Dog, cash cow, star e
question Mark. La valutazione delle opportunità di
crescita include la pianificazione di nuove attività, la
riduzione e l'eliminazione delle attività esistenti.se c'è
divario fra volume di vendite desiderato e quello
previsto, è necessario che il manager sviluppi o
acquisiscono nuove attività per colmarlo. Sb U sviluppo
un piano strategico per svolgere la propria attività in
modo da ottenere profitto tempo ogni livello di
gestione del prodotto, sviluppa un piano di marketing
per raggiungere i propri obiettivi. Il piano di marketing
rappresenta lo strumento principale per la direzione, coordinamento e il controllo delle attività di
marketing. Opera su due livelli: 1 ) strategico, definisci i mercati obiettivo e la value position dell'impresa ;
2) tattico, specifica le singole azioni di marketing da realizzare per dare concretezza alla value proposition,
vi rientra il prezzo ,il servizio , il merchandising ,le caratteristiche del prodotto e la promozione uh

l'impresa può procedere alla formulazione degli obiettivi, definendo obiettivi specifici. la maggior parte
delle SBU persegue obiettivi di redditivita con crescita della quota di mercato. ciascun SBU definisce gli
obiettivi e applica un processo di gestione per obiettivi o MBO. perché un MBO possa funzionare, gli
obiettivi devono soddisfare quattro caratteristiche: 1) presentare una struttura gerarchica; 2) essere
espressione di termini puntuali e quantitativi; 3) essere realisti; 4) essere coerenti.

L'audit di marketing è il mezzo attraverso il quale è organizzata l'informazione della pianificazione. e una
valutazione sistematica di tutti i fattori esterni e interni che hanno influito sulle performance di impresa in
un dato periodo. Nell’audit esterno troviamo l'ambiente delle attività ed economico, mercato e
concorrenza. La domanda potenziale è il limite teorico massimo che la domanda di un prodotto può
raggiungere, considerando ambiti spaziali ed un certo intervallo temporale, nell’ipotesi in cui investimenti
di marketing cumulati abbiano raggiunto il livello massimo . MP(ts) = Nts * Pt * F ts * DP ts dove N= numero
consumatori potenziale; DP= consumo pro capite potenziale; P= percentuale consumatori che accede
all’acquisto; F= frequenza media prodotto; s= spazio mercato; t= intervallo temporale. Voglio la definizione
del mercato e fondamentale per il successo e deve essere compiuta in modo da stabilire bisogni ,più che
prodotti o servizi . in questa fase è necessario stabilire con chiarezza la natura del mercato le modalità
operative e punti chiave del processo decisionale dei clienti e i suoi segmenti. l'analisi swot e un modo per
monitorare l'ambiente di Marchini esterno ed interno , sia una valutazione generale dei punti di forza ,
debolezza nuk delle minacce e delle opportunità . una business unit deve monitorare le forze chiave del
Mauro ambiente i principali attori del Mauro ambiente capaci di influenzare i profitti dell'impresa. esistono
tre fonti principali opportunità del mercato, cioè un'area di interesse o di bisogni dell’acquirente che
possono essere soddisfatti dall' impresa in modo profittevole. la prima fonte consiste nell’offerta di un
prodotto di scarsa disponibilità. la seconda fonte è l'offerta di un prodotto o di un servizio esistente in
modo nuovo in grado di generare un valore superiore per il cliente. la terza conduce allo sviluppo di un
prodotto di un servizio completamente nuovo una minaccia ambientale può essere definita come una sfida
posta una tendenza ad uno sviluppo di mercato sfavorevole che, in assenza di un’azione di marketing,
potrebbe determinare un calo dei profitti. esistono alcuni fattori determinanti per il successo di qualsiasi
azienda, suoi quali devono essere formulate delle ipotesi prima di procedere al processo di pianificazione.
l'ipotesi dovrebbero essere in numero limitato; S il piano può prescindere le ipotesi formulate, allora le
ipotesi sono nulle. gli obiettivi indicano ciò che una business unit vuole raggiungere. La strategia
rappresenta il modo in cui si intendono conseguire gli obiettivi prefissati. gli obiettivi di marketing
riguardano esclusivamente i prodotti e i mercati. Le strategie di marketing sono i mezzi attraverso i quali si
raggiungono gli obiettivi di marketing (es. 4p). Porta ha proposto tre strategie fondamentali per una buona
attività di pianificazione: leadership di costo, differenziazione e specializzazione. Con la leadership di
costo, l'impresa opera per conseguire un livello minimo di costo di produzione e di distribuzione, così da
poter praticare prezzi più bassi dei competitori e acquisire un' elevata quota di mercato ; Con la
differenziazione, impresa si concentra sul raggiungimento di una performance superiore rispetto ai benefici
ritenuti rilevanti dei clienti; con la specializzazione, l'impresa si dedica soltanto ad uno o poi segmenti
(nicchia di mercato) per avere una profonda conoscenza per poi seguire una strategia di costo o di
differenziazione.

Bisogno poi stima risultati attesi e individuare i piani e i mix alternativi. In genere si formula una budget
riguardante i tre anni del piano strategico di marketing e un budget dettagliato, da includere nel piano
operativo dell'anno di partenza. un esempio di budget e il zero based budgeting, in cui ogni anno bisogna
giustificare da zero tutte le spese di marketing per i compiti che si prefiggono. Ogni ipotesi di bilancio è
connessa direttamente all’iniziali obiettivi finanziari dell'impresa. le strategie di marketing devono essere
sviluppate attraverso sotto obiettivi, ciascuno supportato da decisioni e strategie mirate.

CAP. 3 ‘’Raccogliere informazioni e prevedere la domanda’’

SIM (Sistema informativo di Marketing):

Imprese dispongono di sistemi informativi che consentono di ottenere un quadro dettagliato su desideri,
preferenze e comportamenti degli acquirenti. Il sistema informativo di marketing serve a ridurre i rischi ed
incertezze del management impegnato nell assumere decisioni di marketing. Le imprese che dispongono di
informazioni migliori possono selezionare meglio i loro mercati, sviluppare proposte commerciali più
accurati e attuare una migliore pianificazione di marketing. il sistema informativo di marketing (SIM) è
formato da persone, tecnologie e procedure finalizzate a raccogliere, selezionare, analizzare, valutare e
diffondere informazioni puntuali utili e accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi
decisionali. Il cuore del sistema di rilevazione interno investe il rapporto commerciale e quindi il ciclo ordine
spedizione fattura, in queste fasi devono essere eseguite accuratamente e nel minor tempo possibile. Le
imprese organizzano i database suoi clienti, prodotti, sul personale e mettono a sistema questi dati. le
imprese classificano i clienti in base a fattori quali acquisti recenti, frequenza e capacità d'acquisto questa
analisi viene chiamata analisi RFM. la marketing intelligence è l’insieme di procedure organizzative e di fonti
di dati che i dirigenti marketing utilizzano per tenere sotto controllo gli sviluppi nell’ambiente in cui opera
l'impresa. il sistema di rilevazione interne fornisce dati e informazioni sui risultati delle attività aziendali
mentre le marketing intelligence si concentra su quanto viene prima che gli eventi influiscono sui risultati
aziendali. Avvia una distinzione fra: market sensing, cioè è il continuo monitoraggio del mercato di
riferimento e dei suoi cambiamenti; market insight cioè che consiste nel trovare spuntino attivi dall analisi
qualitativa e quantitativa di tutte le fonti dati.

Per migliorare la market intelligence, l'impresa si avvale di giornali di un monitoraggio delle comunicazioni
su internet di incontri con gli stakeholder di specialisti esterni di forza lenta di network di settore o dita di
pubblici. Per indagare sulle forze sulle debolezze della concorrenza si usa invece dei siti di commenti, Siri
reclami, forum, blog, social network, siti specializzati. Per big data si intende l'enorme quantità di dati
disponibili che riesce a ridurre il rischio di errori, se si colgono atteggiamenti sociali, percezioni diffuse,
fenomeni emergenti (per esempio sentiment Analysis) ovvero si trovano dati predittivi di accadimenti
rilevanti per il business. La sentiment Analysis, mediante l'utilizzo incrociato di analisi semantiche,
statistiche e interpretazioni del linguaggio scritto, consente di ottenere in tempo reale informazioni utili
sull’orientamento delle aspettative del target di riferimento. La costumer analytics è un processo attraverso
il quale i dati sul comportamento dei consumatori sono utilizzati per aiutare a prendere le decisioni
principali attraverso la segmentazione del portafoglio dei clienti e l'analisi predittive.

Analisi del macroambiente:

Le imprese di successo sanno riconoscere i bisogni insoddisfatti e le nuove tendenze del mercato prima che
diventino bisogni emergenti o noti e diffusi. la grande forza del cambiamento magro ambientale sono
riconducibili a sei categorie: 1) demografico; 2 ) economico; Tre ) socio culturale; Quattro ) ambientale; 5 )
tecnologico ; Sei ) politico istituzionale. Account occorre distinguere tra moda che è una imprevedibile ti
breve durata e senza una particolare significatività sociale economica e politica; tendenza che una direzione
ovvero una sequenza di eventi con slancio consistente e durata non effimera ; mega tendenza che è un
grande cambiamento sociale, economico, politico e tecnologico che si forma lentamente e una volta in atto
ci influenza per un certo periodo di tempo.

Ambiente demografico: a causa dei cambiamenti demografici si verificano con un ritmo prevedibile. la
principale variabile la popolazione, la cui crescita è maggiore in nei paesi poveri. popolazione in crescita non
significa crescita dei mercati se non c'è un aumento del potere acquisto da parte dei consumatori. Altra
variabile da considerare sono le fasce d'età, l'etnia i mercati (cioè il lancio dei prodotti per etnie in crescita),
livello di istruzione e i modelli familiari (c'è un aumento di famiglie non tradizionali rispetto alla famiglia
tradizionale).

Ambiente economico: il potere d'acquisto in una economia dipende da entrate correnti, prezzi, risparmi,
debiti e possibilità di credito. La congiuntura economica influenza il potere d'acquisto e il comportamento
della domanda. Le principali variabili sono: la psicologia del consumatore, si è consolidata l'abitudine di
confrontare i negozi e i prezzi; Distribuzione del reddito, con quattro strutture economico produttive cioè
Economia di sussistenza, di esportazioni di materie prime, in sviluppo, sviluppate. I marketing manager
distinguono paesi utilizzando modelli di distribuzione del reddito che vanno da molto bassi ad alti; reddito
risparmio, debito e credito, influenzano la spesa dei consumatori.

Ambiente socio culturale: dal nostro ambiente socio culturale tutti noi assorbiamo, una visione del mondo
che definisce i nostri rapporti con noi stessi, gli altri, organizzazioni virgolo società e universo. Principali
variabili sono: persistenza di valori, cioè le credenze valori di fondo sono elementi centrali nella cultura. i
marketing manager possono intervenire sui valori secondario ma non sui valori di fondo; Esistenza di
subculture, cioè si tratta di gruppi con valori, credenze, preferenze e comportamenti condivisi che
emergono dalle loro esperienze individuali.

ambiente naturale: le normative ambientali hanno inciso su settori economici. L' ambientalismo aziendale
riconosce il bisogno di includere obiettivi di protezione l'ambiente nei progetti strategici dell'impresa.
Beccato ambiente tecnologico: l'essenza stessa dell'economia di mercato la porta di essere tollerante verso
la forza di distruzione creativa della tecnologia, una distruzione che rappresenta il prezzo del progresso. Le
principali variabili sono : la diffusione delle tecnologie, che porta alla riduzione dei tempi che intercorrono
tra introduzione nuovi prodotti, imitazione dei concorrenti il saturazione del mercato; Opportunità di
innovazione , sempre maggiore soprattutto per l'ampliamento ibridazione settori tecnologici e commerciali;
nuovi ecosistemi di business cioè maggiori spese in ricerca e sviluppo. Nuovo sistema sta emergendo grazie
arredi formali cioè consorzi e informali fra imprese anche in concorrenza ; Maggiore complessità delle
tecnologie, l'ambiente tecnologico influenza il politico istituzionale un esempio la Silicon Valley.

Ambiente politico istituzionale: è costituito da leggi, enti pubblici , organizzazioni specializzate nella
produzione di prodotti interesse pubblico e gruppi di pressioni cioè lobbisti che influenza istituzioni,
organizzazioni e individui. L’insieme di norme può creare opportunità economiche. le principali variabili
sono: regolamentazione, si mira a creare equilibrio dal mondo imprenditoriale, finanza e politica. ogni
norma porta con sé il rischio di indebolire l'iniziativa imprenditoriale rallentare la crescita; Attività lobbisti,
molte imprese hanno istituito un unità di relazioni con il pubblico a cura degli affari istituzionali e
regolamentari per confrontarsi con istituzioni gruppi sociali. a sua volta, il movimento consumatori si avvale
di professionisti per ridurre le asimmetrie.

Possiamo analizzare la domanda di mercato in due modi: 1) analisi quantitativa cioè l'approccio
strutturalista , con domanda attuale e potenziale, quota di mercato, elasticità della domanda e previsioni di
vendita ; Due ) annunci qualitativa cioè l' approccio comportamentalista, con consumer/ costumer
behavior.

esistono molti approcci per condurre un'analisi quantitativa della domanda di mercato. Occorre
considerare la configurazione di mercato che si intende analizzare e misurare: mercato potenziale, e
l'insieme di consumatori/ acquirenti potenziali interessati all' offerta di un bene o servizio, definito un limite
geografico e temporale; Mercato disponibile, è l'insieme di consumatori che hanno interesse, accesso,
reddito per un offerta senza barriere o limitazioni all'uso; mercato target, la parte di mercato disponibile
anche l'impresa decide di rivolgersi; mercato penetrato, insieme dei consumatori che acquistano
effettivamente il prodotto.

I concerti fondamentali per la previsione della domanda sono: domanda potenziale e il limite massimo a cui
tende la domanda di mercato quando gli investimenti di marketing tendono all'infinito in un dato
ambiente; domanda di mercato o domanda primaria il volume totale delle vendite di un prodotto in una
area geografica definita e in un periodo di tempo definito. è conseguente ai piani di marketing attuati, Non
è da data nè immutabile ma funzione delle condizioni ambientali e sforzi imprenditoriali, per questo che si
analizza anche la funzione di domanda cioè la relazione tra investimenti cumulati e vendite totali. Il divario
tra minimo di mercato e potenziale di mercato mostra la possibile risposta della domanda a incrementi
investimenti di marketing cioè abbiamo il cosiddetto gap potenziale; Domanda per l'impresa o domanda
secondaria è la quota stimata della domanda di mercato che una data impresa raggiunge in corrispondenza
di un definito livello di investimento aziendale in un dato periodo di tempo. Da qui discende la quota di
mercato che il rapporto fra domanda dell'impresa e domanda di mercato punta l'indice di penetrazione del
mercato e le risultato del confronto tra i ricorrenti e potenziali della domanda di mercato punta l'indice di
penetrazione della quota di mercato dell'impresa il rapporto tra quota di mercato corrente scale, riferito a
ciascuna impresa. La previsione di mercato e il livello di vendite previsto in corrispondenza di un livello di
investimento di marketing. Market share = Promotion * Product * Pricing * Place. Buona domanda signora
la sensibilità dei consumatori alle variazioni del prezzo oppure alle variazioni di altre leve di marketing.
Elasticità= (deltaQ/Q) / (deltaP/P). In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una
forte elasticità, mentre i prodotti che forniscono valori in forme distintive si avrà una domanda anelastica
l'elasticità incrociata e la considerazione che la sensibilità la domanda dei prodotti dell’impresa rispetto a
variazioni dei prezzi o investimenti di marketing dei concorrenti.

CAP. 4 ‘’Progettare e realizzare ricerche di marketing’’

Cerca di marketing e la sistematica identificazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e informazioni
rilevanti per uno specifico processo decisionale che il management aziendale si trova ad affrontare . La
maggior parte delle grandi imprese è dotata di unità organizzativa per la ricerca di marketing virale che ha
un ruolo cruciale all'interno dell'organizzazione. Si possono coinvolgere studenti o docenti universitari
utilizzare internet, controllare i rivali. questo porta al marketing insight cioè elementi di conoscenza
profonda sui clienti attraverso ricerche qualitative e ricerche quantitative. Il processo di marketing è
caratterizzato da un da varie sequenze innanzitutto bisogna definire il problema e gli obiettivi di ricerca,
sviluppare poi un piano ricerca, raccogliere informazioni, analizzare queste informazioni, presentare i
risultati e infine, prendere decisioni. Definire un problema: marketing manager devono evitare di
sottoporre ai ricercatori problemi troppo ampio troppo ristretti. non tutte le ricerche sono progettate per
rispondere a problemi decisionali specifici e predefiniti. Esistono le ricerche esplorative, il cui obiettivo è
fare luce la reale natura di un problema e suggerire possibili soluzioni o nuove idee. Abbiamo poi le ricerche
di descrittive che mirano a quantificare la domanda. le ricerche causali hanno lo scopo di testare la
relazione causa effetto, interpretare le ragioni di un fenomeno, o le reazioni dei consumatori ad una
specifica azione di marketing . Sviluppare un piano di ricerca: la seconda fase di ricerca di marketing è
quella in cui si tenta di terminare la strategia più efficiente per la raccolta di informazioni necessarie e il suo
costo. per strutturare un piano di ricerca occorre effettuare delle scelte circa le fonti di dadi che possono
essere primario secondari, gli approcci eccoci alla ricerca e qui abbiamo le osservazioni, focus di gruppo
focus individuali, sondaggi, ricerche comportamentali o ricerche sperimentali, strumenti di ricerca al cui
interno troviamo tecniche qualitative, neuromarketing, questionari, oppure campioni da esaminare e che
possono essere spot, panel, unità e dimensione infine il meteo di contatto per posta o telefono. Il
ricercatore può raccogliere dati primari, secondari o di entrambi i tipi. i secondari sono quelli già raccolti per
altri scopi e quindi resistenti. I dati primari sono raccolti appositamente per lo specifico progetto di ricerca.
Inizialmente, i ricercatori analizzano i dati secondari, senza ricorrere dei primari poiché hanno costi
maggiori punti i dati secondari hanno il vantaggio di essere di facile accesso, economici, veloci nell
ottenimento; Per contro, dal dadi hanno minore rilevanza e accuratezza. I ricercatori hanno 5 opzioni per
raccolta di dati primari : osservazione, interviste, sondaggi, registrazione dei comportamenti e
sperimentazione. una ricerca qualitativa e utile se si vuole approfondire la conoscenza di un fenomeno di
mercato complesso con l'obiettivo di far emergere le variabili in gioco e l'influenza tra di esse. le ricerche
qualitative vengono condotti con metodologie che privilegiano la profondità dell'analisi all' estensione,
perciò propedeutica ad una ricerca quantitativa che indaga su campioni ampi e statisticamente
rappresentativi. Le caratteristiche della ricerca qualitativa sono: una scarsa numerosita dei soggetti coinvolti
nella ricerca; una criticità del ruolo di ricercatore; una capacità di fornire una visione più ampia una visione
olistica. L'intervista nella ricerca qualitativa e chiamata interviste in profondità e ha due caratteristiche
principali: il personale; e semi strutturata per arrivare alla destrutturazione. caratteristiche della ricerca
qualitativa e che una fonte di dati primari e fornita dalla comunicazione non verbale esempio per la postura
i gesti. L'intervista in profondità si caratterizza per diversi gradi di destrutturazione. è necessario bilanciare il
trade off tra totale libertà di espressione del rispondente e finalità di ricerca dell intervista. Lo strumento
utilizzato è la traccia di intervista che rappresenta uno schema costituito da poche domande ed è uno
strumento molto flessibile. È possibile notificare tre tipologie domande: domande descrittive dove si chiede
di esprimere la propria rappresentazione della realtà; domande strutturali che servono a comprendere il
modo in cui il rispondente organizza le sue idee; domande per similarità o contrasto in cui si tenta di far
emergere le somiglianze e le differenze percepite per prodotti. Per la successione Telethon due, si va dalle
domande più generali alle domande più particolari. il focus Group è costituito da sei o 10 persone massimo,
selezione dei ricercatori sulla base di considerazioni demografiche e psico grafiche. e una tecnica di raccolta
dati che avviene tramite la conduzione di un piccolo gruppo stimolato a discutere su argomenti che
costituiscono l'oggetto della ricerca. Le principali caratteristiche di questa ricerca sono : l'unità di analisi del
gruppo ; L' oggetto di analisi è l'interazione tra i partecipanti. i vantaggi sono quelli di stimolare l'interazione
sociale la flessibilità, tempi rapidi e costi continui gli svantaggi sono l' inibizione di gruppo ed è poco efficace
e su alcuni target. L'osservazione prevede l'interazione con il fenomeno che si vuole indagare. in questo
caso la raccolta dadi avviene tramite l'osservazione , inclusivo o non intrusivo, dei soggetti interessati e dei
loro comportamenti d'acquisto di consumo. Il metodo etnografico deriva dagli studi di antropologia
culturale, ponendo in luce come qualunque fenomeno di mercato si possono rintracciare processi di
significazione all'interno dei codici culturali di un gruppo sociale. Il meteo prevede la combinazione
dell’intervista in profondità con l'osservazione partecipante e l'analisi documentario. La netnografia è
l'analisi di etnografica applicare in rete. le tecniche qualitative permettono di sondare le opinioni dei
consumatori, grazie ad una gamma ampia e non predefinita di risposta uh le tecniche volete dire hanno dei
vantaggi come campioni ridotti, diversi ricercatori porteranno diversi risultati. Esistono numerose tecniche
di ricerca qualitativa tipo le associazioni di parole dove si chiede cosa viene in mente sentendo il nome di
una marca boh tecniche proiettive dove dove c'è uno stimolo in completo da completare, Protocol Analysis
cioè un'osservazione delle operazioni svolte dai consumatori; critical incidente technic o CIT Dove si deve
narrare un episodio positivo o negativo collegato alla marca; laddering, cioè il perché.

La ricerca quantitativa, cerca di fornire un' accurata misurazione del fenomeno assicurandola
generelazzibilità dei risultati ottenuti. Un esempio il questionario che consiste in una serie di domande
presentate agli intervistatori . È lo strumento più usato per raccogliere dati primari in quanto è uno
strumento molto flessibile. la forma, la terminologia è la sequenza delle domande possono influenzare le
risposte. Ci possono essere domande chiuse, domande a ranking, domande a scala di likert, domande
differenziali semantica, dicotomiche, a rating a somma costante. Per costruire un questionario, bisogna
prendere decisioni preliminari , decisioni sul contenuto delle domande ,sulla verbalizzazione, formato delle
risposte, la seguenza, il layout, il pretest e la revisione. ci sono 10 regole che bisogna seguire per costruire
un buon questionario innanzitutto bisogna definire chiaramente gli obiettivi; Collegare ogni domanda oh
ogni sezione agli obiettivi; Controllare l'ordine delle domande; Controllare che non vi siano ripetizioni di
domanda; Attribuire ad ogni domanda un valore; Per vedere il campo delle risposte possibili collegate alle
domande; Misura il tempo che ci mette un rispondente rispondi alle domande ; Definire una griglia;
Effettuare un test preliminare; E poi definire le istruzioni d'uso.

la neuroeconomia è un campo trans disciplinare e che usa tecnologie metodi neuro scientifici per
identificare i substrati neurali associati al processo decisionale economico. Invece, il neuromarketing e lo
studio dell'effetto degli stimoli di marketing sull'attività cerebrale. Si cerca di usare gli studi di neuro
economia per comprendere il processo decisionale dei consumatori e le conseguenti azioni.

processo essenziale e che i ricercatori di marketing devono decidere come contattare i soggetti. una
possibilità il questionario postale cioè un modo sempre meno usato per aggiungere persone puto e in
questo caso si richiede domande semplici e formulate con cura. Abbiamo poi l'intervista telefonica che è un
buon metodo per raccogliere informazioni rapidamente. le interviste devono essere brevi e non personali.
Oppure l'intervista personale che è un metodo più versatile più costoso ed è soggetto a distorsioni. I
contratti online che rappresentano un mezzo importante offrono modi alternativi per svolgere ricerche.
Questo metodo i vantaggi di minori costi, tempi molto più brevi, versalita. AD svantaggi come
campionamenti piccoli e distorti per un uso eccessivo di switching.

raccogliere informazioni : la fase di raccolta di dati nelle ricerche di marketing e quello più costoso ed è
anche quella in cui c'è la maggiore probabilità di commettere errori .

analizzare le informazioni: una volta raccolte le informazioni dai dadi bisogna organizzarli in tabelle grafici
sviluppando misure di riepilogo e commenti rilevanti sulle implicazioni della ricerca. Si applicano tecniche
statistiche e modelli decisionali per aumentare il livello di conoscenza del mercato (per esempio di poter
utilizzare il metodo della regressione o del cluster Analysis).

Presentare i risultati: si presentano i risultati, in maniera comprensibile e ovviamente elegante q si può

utilizzare lo storytelling che è un insieme di tecniche di comunicazioni ispirate dalla letteratura.
prendere le decisioni: i manager che hanno commissionato la ricerca devono riflettere sull’evidenza
prodotti della ricerca stessa. Se c’è scarsa fiducia nei risultati potrebbero decidere di non introdurre il
prodotto servizio. Potrebbero lanciare il prodotto o servizio oppure continuare le ricerche. una valità ricerca
di marketing deve avere comunque queste 7 caratteristiche: scientificità; creatività; Molteplicità dei
metodi; Interdipendenza; Valore e costo delle informazioni; sano scetticismo da parte del manager; eticità.

Il marketing manager si servono di una parità di metriche per valutare gli effetti della loro attività. Le
metriche di marketing sono una serie di misure, indicatori riferimenti ai suoi dei benchmark che aiutano a
quantificare, confrontare interpretare le prestazioni di marketing. Le metriche di marketing sono numerose
e differenti abbiamo per esempio il return on investment cioè Roi oppure la quota di mercato, la
soddisfazione dei clienti o si usa il prezzo relativo.

i cruscotti di marketing sono degli schemi riassuntivi in cui sono visualizzati in tempo reale l'indicatori che
servono per assicurare il corretto funzionamento di tutta l'organizzazione commerciale, assicurando al
contempo la piena efficienza della strumentazione di controllo.

CAP. 5 ‘’ Analizzare i mercati di consumo ’’

Il termine comportamento del consumatore intendiamo delle interazioni tra emozioni, condizioni, azioni,
elementi ambientali e fattori socio economici e culturali riconducibile ai processi di scambio economico e
sociale, o in ogni caso all'atto del consumo. Dato che il marketing è un processo di scambio, intuibile che il
comportamento del consumatore ne costituisce il cuore. lo studio del comportamento d'acquisto esamina il
modo in cui gli individui, gruppi sociali e organizzazioni scelgono , acquistano, utilizzano e soddisfano di
beni servizi , idee o esperienze per soddisfare i propri bisogni e desideri e quindi le attese di valore. Il
comportamento d'acquisto di un consumatore influenzata da fattori culturali, sociali, personali e
situazionali.

Fattori culturali: la cultura è considerata determinante fondamentale dei bisogni percepiti dall' individuo,
dell'universo dei suoi desideri e del suo comportamento. i marketing manager devono considerare i valori
che definiscono la cultura di ogni paese, per capire come commercializzare al meglio i propri prodotti o
servizi. ogni cultura è composta da sottocultura che forniscono riferimenti specifici per l'identificazione , la
distinzione e la socializzazione di individui e gruppi sociali. Qualificano le sottoculture elementi come la
nazionalità all’appartenenza geografica. quando le sottoculture diventano sempre più ampie, le imprese
decidono di sviluppare programmi di marketing specifici per soddisfare i bisogni di queste sottoculture.
tutte le società umane presenta una stratificazione sociale, in forma di classi sociali. una classe sociale è una
porzione di popolazione accomunata da elementi di status.

Fattori sociali: i gruppi di riferimento, famiglia e ruoli sociali influiscono sul comportamento d'acquisto. I
gruppi di riferimento di una persona sono tutti i gruppi che esercita un' influenza diretta in diretta sui suoi
atteggiamenti o sui suoi comportamenti. i gruppi che esercita l'influenza in diretta su una persona sono
determinati gruppi di appartenenza e all'interno di questi gruppi abbiamo dei gruppi primari, ossia gruppi
cui una persona interagisce in modo continuo informale un esempio la famiglia. Esistono anche gruppi
secondari quali le organizzazioni religiose. le persone sono influenzate anche da gruppi a cui non
appartengono, quali gruppi di ispirazione o gruppi dissociativi. come abbiamo detto la famiglia un gruppo di
riferimento primario che esercita la maggior influenza sull’individuo. Abbiamo una famiglia di provenienza
oppure la famiglia di appartenenza.

fattori personali : tra le caratteristiche influenzano le decisioni d'acquisto vi sono anche i fattori personali al
cui interno ritroviamo l’età, lo stadio del ciclo di vita, l'istruzione, l'occupazione, la situazione economica, la
personalità del soggetto, e i valori e stili di vita del soggetto. I gusti soggetti sono spesso correlati all'età.
anche il consumo è modellato del ciclo di vita familiare. Possono contare anche gli stadi del ciclo di vita
psicologico del soggetto. i marketing manager dovrebbero considerare anche che eventi o transazioni
critica come possono essere il matrimonio la malattia, che possono far nascere nuovi bisogni. Anche lo
stato occupazionale il profilo professionale influenza i modelli di consumo. le scelte di prodotto di marca
sono influenzate dalla situazione economica. con personalità intendiamo un insieme di tratti distintivi della
psicologia umana che portano a reazioni relativamente coerenti e costanti agli stimoli ambientali. La
personalità può essere una variabile utile nell’analisi delle scelte di marca del consumatore. Posti li do può
essere definito come il modello secondo cui l'individuo si muove nel mondo in termini di attività, interessi e
opinioni, e fornisce un ritratto completo dell'individuo. Le decisioni dei consumatori sono influenzati anche
dai colori primari cioè il sistema di credenze alla base degli atteggiamenti e dei comportamenti dei soggetti
stessi

Fattori situazionali: sono relativi a specifiche situazioni da cui sto di consumo influenzano le scelte decisioni
intervenendo su fattori culturali, sociali e individuali proprio nel momento in cui l'acquisto o il consumo
hanno luogo. gli elementi che influenzano la situazione sono l'ambiente fisico, lo stato d'animo e il contesto
sociale. Ambiente fisico e stato d'animo sono influenzati dell’interazione sociale che caratterizza i progressi
acquisto di consumo.

processi psicologici fondamentali

tutti i fattori di influenza precisamente sono da analizzare alla luce dei processi psicologici. Sono stati
elaborati dei modelli. il punto di partenza il modello di stimolo modello comportamento. Gli stimoli di
marketing dell'ambiente combinati con le caratteristiche del consumatore danno origine a processo
decisionale d'acquisto e scelte di consumo. Le reazioni del consumatore vari stimoli di marketing su
influenza da quattro processi psicologici fondamentali: motivazione; Percezione; Apprendimento; Memoria.

Motivazione: un individuo manifesta una molteplicità di bisogni. un bisogno diventa motivazione quando
ha raggiunto livelli d’intensità tale da spingere le persone a muoversi per il soddisfacimento del bisogno
stesso. Abbiamo tre sulla motivazione. La prima è la teoria delle motivazioni di Freud che dice che le forze
psicologiche che determinano il comportamento dell’uomo sono inconsce, quindi una persona non è in
grado di comprendere appieno le proprie motivazioni. Nell’esaminare dei marchi i consumatori
considerano non solo le funzionalità dichiarate dall' impresa ma anche elementi che non sono palesi (per
esempio la forma e le dimensioni del prodotto). Grazie la teoria frued possiamo identificare i
comportamenti motivazionali più profondi; motivazioni che sono risultati di difficile mediazione fra impulsi
individuali e norme sociali. Abbiamo la teoria delle motivazioni di maslow che spiega perché gli individui
presentano bisogni differenti in diversi momenti della loro vita secondo maslow i bisogni umani sono
disposti secondo una gerarchia che vada più pressante da qui menu vigente cioè dai bisogni fisiologici ai
bisogni di autorealizzazione.

La terza teroia delle motivazioni è quella di Herzeberg, che è un’evoluzione della teoria delle motivazioni di
Maslow ed è imperneata su fattori motivanti ed igienici.
La percezione: è un processo mediante il quale un individuo seleziona, organizza interpreta stimoli
informazioni per ottenere una visione organica del mondo. La percezione dipende anche dalle relazioni tra
stimoli fisici e ambiente circostante. L'attenzione selettiva il processo mediante il quale cancelliamo la
maggior parte degli stimoli. la distruzione selettiva è la tendenza a rielaborare le informazioni secondo i
propri preconcetti. I consumatori alterano le informazioni per rimanere coerente le proprie idee (esempio il
blind test). la distorsione può agire a vantaggio di marchi forti nel caso in cui i consumatori alterino
informazioni di marche neutre. Attraverso la ritenzione selettivo ricordiamo elementi a favore della marca
preferita e diventiamo quelli favorevoli della marca concorrente.

Apprendimento: ogni azione implica una forma di apprendimento, che induce mutamenti del
comportamento e vengono dettati dall' esperienza. Dei comportamenti umani sono frutto
dell’apprendimento individuale. L'apprendimento modifiche atteggiamenti ancor prima dei comportamenti
il marketing deve prestare attenzione agli atteggiamenti perché da questi atteggiamenti dipendono
comportamenti scelta di acquisto dei consumatori tipi di comportamenti che sono gli stimoli, possono
avere natura emotiva e sentimentale e quindi non seguire una logica. Un esempio di emozione che incide
sul comportamento d’acquisto del consumatore è la campagna pubblicitaria di Procter and Gamble sui
detersivi che non si basa sulle caratteristiche intrinseche del prodotto ma sul legame emotivo. Il modello
più noto sulle emozioni è il modello circonflesso di Watson e Tellegen, che dice quali sono le principali
emozioni e l’interazione con gli stati d’animo.

Memoria: gli psicologi cognitivi distinguono fra memoria a breve termine memoria a lungo termine. Il
modello di network associativo della memoria (il cd ANMM) intende la memoria a lungo termine come un
sistema di nodi e collegamenti o link. I nuovi sono informazioni immagazzinate nel sistema e connesse fra
loro da link di varia intensità. Le associazioni di Marca sono i pensieri, le sensazioni, l'esperienza, gli
atteggiamenti e altri elementi relativi alla marca che sono collegati alla marca stessa. Procter and gamble un
esempio di marca che riconosci le mappe mentali dei propri consumatori. Le mappe mentali attraverso le
quali si descrivono la conoscenza di una della marca, identificando le associazioni chiave innescate in un
contesto commerciale e livello relativo della loro intensità. Forza, segno e unicità sono i tre elementi che
qualificano la posizione di una marca e quindi la loro immagine all’interno della mente dei consumatori.

Il processo decisionale d’acquisto: un modello a stadi

Processi descritti in maniera precedente hanno un ruolo essenziale nel modo in cui i consumatori prendono
decisioni d'acquisto e quindi il modo in cui i fattori macro che sono i fattori culturali e sociali influenzano i
fattori micro tu hai fatto i personali situazionali determinando così il comportamento d'acquisto da parte
del consumatore. E si è sviluppato un modello stadi del processo decisionale d'acquisto . questo modello
rappresenta il when determinato da 5 fasi: percezione del problema ; Ricerca di informazioni; Valutazione
di alternative; Decisione da cui sto; E comportamento post acquisto. Prima di parlare del when, le fasi del
processo decisionale cioè il when e il modo in cui le scelte di acquisto o di acquisto si manifestano
dipendono da diversi fattori: il genere di prodotti acquistati e consumati (what); il ruolo svolto nell’acquisto,
il who; il luogo in cui avviene l’acquisto, cosiddetto where; le motivazioni alla base dell acquisto da parte del
consumatore il cosiddetto why; il modo in cui acquista (how).

What: il processo di acquisto può essere lungo oppure complesso in funzione del genere di prodotto. Beni e
servizi possono avere natura più o meno vincolante per i consumatori. Silenzio prodotti a largo consumo o
prodotti spot, rispetto ai prodotti durevoli o prodotti continuativi (es. servizi ad abbonamento come riviste,
es. ‘’altroconsumo’’). Si può differenziare fra prodotti convenienza sia a livello economico che fisico che
cognitivo. Oppure prodotti shopping in cui la valutazione è un elemento qualificante del processo punti
possiamo avere prodotti speciali ad esempio auto o le case. Si può differenziare anche fra prodotti
esperienza, prodotti ricerca e prodotti fiducia. si definiscono prodotti ricerca, quei prodotti com'è il
consumatore può ricercare e valutare in autonomia le informazioni prima dell'acquisto capendo più o meno
le potenziali performance del prodotto. riproduci esperienza sono quei prodotti in cui il consumatore non
può valutare le performance prima dell'acquisto. Brutti fiducia in cui è difficile valutare le performance da
parte del consumatore per ragioni oggettive data per esempio dal contenuto tecnico del prodotto servizio o
per ragioni soggettive anche dopo l'acquisto, un esempio e un intervento chirurgico o la visita ad un
medico.

Who: si tratta di individui possono svolgere diversi ruoli: iniziali del processo sono coloro che stimolo
l'emergere il prodotto; influenzatori, sono coloro che indirizzano la raccolta delle informazioni; utilizzatori,
decisori o acquirenti secondo.se il consumatore si limita a usare il prodotto oppure sono disposti a pagare
oppure più semplicemente sono solo esecutori dell'auto d'acquisto (es. badanti).

When: Gli studiosi hanno sviluppato un modello stadi del processo d’acquisto. secondo il modello stati il
consumatore del suo processo d'acquisto attraverso 5 fasi: percezione del problema; Ricerca di
informazioni; Valutazione delle alternative; Decisione d'acquisto; Comportamento costo acquisto film i
consumatori possono anche saltare alcune di queste fasi. la percezione di un bisogno può essere attivato
uno stimolo interno oppure da uno stimolo esterno. Nel caso in cui si è attivato dallo stimolo interno, gli
stimoli arrivano ad un livello soglia tali da creare una spinta all' azione del consumatore. Nel secondo caso
invece, le attività di marketing fanno da incipit. Bisogna individuare le circostanze che attivano bisogno
raccogliendo informazioni sulle motivazioni profonde dei consumatori. Nella fase di ricerca di informazioni
possiamo distinguere due livelli di impegno nella ricerca di tali informazioni. il livello inferiore è denominato
intensificazione dell’attenzione. il livello successivo è la ricerca attiva di informazioni. Impegno dipende
dalla struttura del mercato e dai caratteri individuali Bing le principali fonti informative utilizzate dai
consumatori si possono classificare in quattro gruppi: personali, esempio famiglia; commerciali, esempio
pubblicità; Pubblica come i mas media; empiriche come ad esempio esame. i consumatori sono
maggiormente influenzati dalle fonti personali o dalle fonti empiriche. Questo processo di ricerca di
informazioni ovviamente genera una migliore conoscenza delle Marche all'interno del mercato delle loro
caratteristiche intrinseche. Il consumatore conoscerà solo un sottoinsieme dell'insieme totale delle Marche
disponibili sul mercato, definito come set o insieme conosciuto. Soltanto alcune Marche, quelle
dell’insieme evocato, andranno poi a soddisfare i criteri iniziale d'acquisto da parte del consumatore. Con il
procedere della ricerca, l'insieme di Marche si restringe ulteriormente essere limitato a poche alternative
cioè il set valutato. La decisione verrà assunta con riferimento a quest’ultimo insieme. Deve identificare le
altre marche presenti nell’insieme valutato in modo da valutare i punti di similarità e differenze. un
esempio di ricerca di informazioni e quello dei dei computer in cui insieme totale abbiamo la totalità delle
Marche che producono computer che vanno da Apple ad HP, con il passare delle fasi d’informazione sì
arriverò un insieme avocado corrispondente poche marche poi insieme di scelta in cui avremmo un paio di
marche, infine ci sarà la decisione del consumatore che opterà per la marca che riterrà più opportuna. Il
processo di valutazione delle alternative sono molteplici e avvengono a livello inconscio. nel processo
assume rilevanza l'opinione degli atteggiamenti da parte del consumatore. Un'opinione descrive ciò che
una persona ha in mente riguardo a qualcosa. Gli atteggiamenti sono valutazioni , sensazioni, tendenze
favorevoli o sfavorevoli riguardo un prodotto o riguardo una marca. Il consumatore giunge ad assumere un
atteggiamento nei confronti delle Marche attraverso differenti procedure. La procedura più comune il
modello del valore atteso di fishbein. Secondo tale modello, il consumatore valuta prodotti e servizi
considerando in ordine di importanza decrescente le proprie opinioni positive o negative sulla marca e poi
pondera le proprie opinioni sui singoli attributi della marca , considerando l'importanza relativa degli altri
attributi. facendo un esempio supponendo l'acquisto di un personal computer gli attributi possono essere il
pezzo, il display, la memoria, le dimensioni e il peso oppure lo status collegato alla marca. Attraverso il
processo di valutazione, il consumatore definisce preferenze di marca che lo aiuteranno nella decisione
d'acquisto. Es. campagna pubblicitaria Intel (che fa processori per pc), che portò i consumatori ad
acquistare un pc solo se avevano un processo Intel. Nella fase post acquisto, il consumatore può
sperimentare un divario rispetto alle proprie aspettative. La soddisfazione può essere considerata come una
funzione sottrattiva , costruita sul divario esistente fra aspettative dell'acquirente e le prestazioni percepite
dal prodotto. così potremmo avere un consumatore deluso soddisfatto oppure entusiasta del prodotto.
Ovviamente queste valutazioni determineranno eventuale riacquisto del prodotto. un consumatore
soddisfatto ripete l'acquisto e farà delle buone recensioni sul prodotto (opzione loyalty). consumatori
soddisfatto può dismettere il prodotto o restituirlo e sarà probabilmente dei reclami (opzione voice),
oppure smetterà di acquistare il prodotto o la marca (opzione exit).

Where: comprendere il dove si svolge il processo d'acquisto. avere il controllo del dove il cliente si informa
e acquisto, getta le basi per sviluppare la relazione ella costume loyalty (store loyalty, se il consumatore è
fedele al negozio oppure brand loyalty se il consumatore e fedele alla marca).

Why: Spiega le motivazioni all'acquisto e al consumo. Il modello più diffuso è la teoria della ‘’catena mezzi-
fini’’. Secondo questa teoria i consumatori acquistano o consumo qualcosa porta scalare una catena di
motivazioni che risale lungo diversi anelli fino a valori individuali. le motivazioni all'acquisto sono in primo
livello degli attributi (tangibili intangibili) il cliente percepisce nel prodotto. In questo senso, i prodotti o le
marche o i punti vendita sono mezzi per ottenere dei fini Cioè gli attributi. gli attributi sono dei mezzi per
ottenere fini più astratti che sono i benefici. I benefici sono mezzi il cliente acquisto nessuno mezzi per
raggiungere un livello ancora più astratto che sono i valori (strumentali o terminali). Esempio di beneficio
funzionale è una macchina, beneficio psicologico è un profumo, beneficio funzionale ed economico
orologio casio, beneficio psicologico rolex.

CAP. 8 ‘’ Segmentazione della domanda e del targeting’’

I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (cioè la selezione dei mercati
obiettivo) sono: eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli
marketing; azionabilità, cioè la capacità manageriale di differenziare l'offerta.

la segmentazione marketing consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di

consumatori -clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere
scelto quale obiettivo da raggiungere una particolare configurazione di valore attraverso le variabili del
marketing mix. Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di consumatori che condividono un
determinato insieme di bisogni e desideri ovvero ricerca nello stesso insieme di benefici. pensi che
aumentare i mercati di consumo si utilizzano due gruppi di variabili: variabili descrittive, esempio
geografiche; variabili attitudinali. E fondamentale disegnare i piani di marketing adattandoli alle diverse
caratteristiche dei consumatori. Abbiamo tre livelli del processo di segmentazione: segmentazione
strategica; Segmentazione della domanda; targeting.
La segmentazione strategica della segmentazione dell'arena competitivo e consiste nell identificazione e
selezione di uno o più componenti di business, nelle vuole operare concentrando le risorse aziendali. È
l'aria strategica d'affari o asa che costituisce il campo d'azione dell'impresa nel modello di Abell e
Hammond, in cui le variabili sono la funzione d'uso , la tecnologia e il gruppo clienti. Gli obiettivi
manageriali del segmentazione e del targeting individuale e tracciare profili di diversi acquirenti;
selezionare i segmenti il; per un segmento bisogna stabilire comunicare i vantaggi distintivi cioè il
posizionamento.

Si possono utilizzare due criteri per segmentare la domanda: 1) il criterio della correlazione, che hai il
vantaggio di minor tempo e minor costi e la sua facilità descrittivo . Ha dei svantaggi che i segmenti possono
manifestare diversi comportamenti di consumo . esempio la segmentazione geografica, socio demografica,
psico grafica; 2) criterio della strumentalità, voglio vantaggio di una maggiore conoscenza degli attributi o
dei benefici una maggiore solidità del modello ma svantaggio di avere elevati costi.

la segmentazione geografica consiste nel suddividere il mercato in unità geografiche quali stati, nazioni,
regioni e città. in questo modo l'impresa può adeguare i programmi di marketing ai bisogni e ai desideri dei
gruppi di clienti ciascun area. Es. Mcdonalds per alcuni prodotti. il geomarketing si spinge fino a progettare
programmi di marketing specifici per una limitata zona geografia. Nielsen Caritas ha sviluppato un
approccio Geo demografico alla segmentazione denominato PRIZM (segmentazione psico grafica). gli
individui appartenenti ho un determinato segmento identificato con questo approccio tendono a condurre
vite simili. Gli individui sono young digerati, beltwan, boomers, cosmopolitan, Old miltowns.

La segmentazione socio demografica suddivide il mercato sulla base di variabili quali età, dimensioni del
nucleo familiare, genere, reddito, generazione, etnia e cultura, lo stadio del ciclo di vita. uno dei motivi per
cui le variabili demografiche sono popolari e che sono immediatamente associabili a bisogni desideri dei
consumatori. Un'altra ragione e che sono facilmente misurabili. età e fasi del ciclo di vita (es. pampers)
sono variabili ingannevoli. È possibile che il mercato obiettivo di alcuni prodotti siano le persone giovani
psicologicamente. Le persone che si trovano nella stessa fase il ciclo possono differire significativamente
per quanto riguarda lo studio effettivo psicologico che la loro vita sta attraversando. la segmentazione per
reddito e una segmentazione consolidata nel tempo. Il reddito non sempre consente di individuare i clienti
ideali per un determinato prodotto. Alcuni manager puntano su redditi bassi, per trovare minore
concorrenza o maggiore fedeltà dei consumatori (es. procter and gamble con lancio di marche d’assalto nel
2005)(altro esempio lancio lavatrici modello Duet da parte di Whirpool). ogni generazioni influenzate dai
tempi in cui cresce (es. moda anni ‘80/vinili oppure i cd ‘’mitici anni ‘70’’). I marketing manager si rivolgono
ad una generazione cercando di sviluppare prodotti e servizi che incontrano i particolari interessi di un
target generazionale. Si posso dividere il mercato anche per segmenti etnici e culturali, si è sviluppato il
marking multiculturale secondo il quale etnia cultura abbia bisogni e desideri sufficientemente diversi da
giustificare attività di marketing differenziate (es. Mcdonalds con la campagna ‘’I’m lovin it’’)(Es. Vodafone
campagna ‘’My Country’’, percorso simile scelto anche da Wind successivamente in Italia).

Nella segmentazione psico grafica gli acquirenti vengono suddivisi in gruppi differenti sulla base dei tratti
psicologici o di personalità , stile di vita e valori. Uno dei sistemi di segmentazione psico grafica della
piattaforma VALS di SBI. VALS (value and lifestyle) classifica gli acquirenti in 8 gruppi primari sulla base di
risposta ad un questionario corrispondente quattro domande demografiche e 35 domande attitudinali. il
sistema VALS e continuamente aggiornato con nuovi dati raccolti attraverso 80.000 intervisteranno l’anno.
Le dimensioni principali dello schema di segmentazione VALS sono le motivazioni concorrenti (dimensione
orizzontale) e le risorse dei consumatori (dimensione verticale). i consumatori sono ispirati da motivazioni
primarie quali ideali , l'auto realizzazione e l’espressione di sé. I livelli di risorse miglior no limitano la
possibilità di una persona di esprimere la sua motivazione primaria. Di quattro gruppi dotati di maggiori
risorse sono : innovatori; Riflessivi; Ambiziosi; Sperimentatori. I quattro gruppi di minori risorse invece
sono: devoti; Velleitoiri; pratici ; Sopravvissuti. Esempio segmentazione psicografica nel mondo de lusso è
quello di fare prodotti personalizzate per diverse categorie di persone differenziate per età, un esempio
sono le borse Gucci più appariscenti adatte ai più giovani (c’è un fattore di voler essere appartenenti ad una
determinata categoria) e più ’’minimal’’ maggiormente adatte a chi vuole una borsa di lusso al di là
dell’appartenenza ad un determinato status sociale.

Con la segmentazione comportamentale, i marketing manager suddividono gli acquirenti gruppi sulla base
del loro comportamento di consumo. metodo della strumentalità (o value based): i segmenti vengono
definiti in funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla
base delle loro caratteristiche geografiche, socio demografiche, psico grafica e comportamentali. Questa
segmentazione consente di comprendere le migliori modalità di progettazione e realizzazione della
proposta di valore, che possa vincere le preferenze dei consumatori rispetto ai concorrenti e guidare le
strategie di posizionamento e le politiche di marketing mix. la segmentazione basato sul valore a 5 fasi:
1)analisi qualitativa degli elementi che costituiscono il valore per il cliente; 2) misure di benefici costi valori
gli attributi associati a un determinato categoria di prodotto; 3) raggruppamento secondo la cluster
Analysis, c'ho il gruppo contiene consumatori che hanno espresso valutazioni importanza su benefici, costi,
attributi e valori simili fra loro ; 4) scelta del livello di segmentazione del valore; 5) descrizione dei segmenti
e identificazione di quelli prevalenti.

Il targeting e la definizione dei segmenti obiettivo e la conseguente identificazione delle linee guida su cui
impostare il programma di marketing. La scelta del segmento o dei segmenti viene effettuata sulla base di:
dimensioni e redditività; tasso di sviluppo attuale potenziale; pressione competitiva attuale e potenziale
(porter); ritorni e sinergie d’immagine; ritorni e strategie di Conoscenza.

nella valutazione dei segmenti l'impresa deve concentrare la propria attenzione su diversi fattori due minuti
l'attività generale ; La concorrenza; Gli obiettivi aziendali; Risorse disponibili. I marketing manager
dispongono di una gamma di possibili livelli di segmentazione, che possono influenzare le loro decisioni
relative al mercato obiettivo. Da una parte c'è la copertura completa del mercato mentre dall'altra parte gli
individui vengono visti come dei segmenti. in mezzo ci sono segmenti multipli e segmenti singoli. La
copertura completa del mercato, l'impresa punta a servire tutti i gruppi di consumatori con tutti i prodotti
di cui hanno bisogno. Possono farlo tramite un marketing indifferenziato oppure un marketing differenziato
(es. Burberry che ha deciso di estendere la propria gamma di prodotti, anche P&G ha una copertura
completa del mercato). Con la specializzazione selettiva (segmenti multipli) impresa seleziona più segmenti,
ognuno dei quali è obiettivamente interessante e coerente con gli obiettivi risorse aziendali. di fra i
segmenti possono essere limitate o nulla. Con la concentrazione mono segmento (segmenti singoli)
l'impresa si rivolge soltanto ad un particolare segmento (Es. Ferrari si concentra sulla creazione di auto
sportive di eccellenza e lusso, mentre Volvo su auto familiari e sicure). Livello ultimo di segmentazione
conduce al marketing personalizzato o marketing su misura marketing uno a uno. un'impresa è
customerizzata quando in grado di rispondere a singoli clienti personalizzando i suoi prodotti, servizi e
messaggi, in modalità uno a uno. non tutte le imprese posso arrivare a questo livello di segmentazione es.
No auto.

CAP 10 ‘’Definire le strategie di posizionamento della marca’’

Gli strategie di marketing consiste in tre processi fondamentali: segmentazione; targeting ;

posizionamento. (STP). Una impresa identifica bisogni dei gruppi di consumatori distinti , si rivolge a quelli
che in grado di soddisfare meglio le posizioni la propria offerta e Marche in modo che i consumatori
obiettivo ne riconoscono l'immagine distintiva e le qualità superiori. il posizionamento è l'atto di progettare
l'offerta e l'immagine di un'impresa in moto che occupi un posto ben definito nella mente dei consumatori
del mercato obiettivo. Un posizionamento di successo garantisce legami forti e di lungo periodo con il
marchio. Mediante il posizionamento viene chiarita l'essenza della marca, identificando i benefici offerti al
consumatore ed enfatizzando gli elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti. l'ambiente di
riferimento competitivo definisce le funzioni del valore atteso dai segmenti obiettivo delle Marche, proprio
dei concorrenti, rispetto ai quali condurre l'analisi e identificare le opportunità di posizionamento. Decidere
di rivolgersi ad un tipo di consumatore può definire la natura della concorrenza. Un buon punto di partenza
per il posizionamento della marca e quello di determinare la categoria di appartenenza, cioè il prodotto
l'insieme dei prodotti con cui una marca in competizione (bisogna capire quali sono i concorrenti, per
esempio BlackRock sa che Bank of American è un suo concorrente, così come Maserati sa che ha diversi
concorrenti nel mercato delle auto di lusso come Ferrari, Porsche e Aston Martin). Le preferenze dei
consumatori sono guidate da ciò che differenza piuttosto che ciò che è simile. Marche simili ad una scelta
basata sulla solo convenienza economica, fisica o comunicativa. Una volta fissato l'ambiente di riferimento
competitivo per il posizionamento, i marketing manager devono concentrarsi sull’associazione della marca
da posizionare con le menti di differenziazione. Per far ciò è necessario analizzare elementi di parità o POP
e gli elementi di differenziazione o POD. gli elementi di differenziazione sono caratteristiche o vantaggi che
consumatori associano con sicurezza ad una determinata marca. Creare associazioni forti è essenziale per il
posizionamento. tre criteri determina così una associazione della marca con un punto di differenza può
davvero funzionare : desiderabilità per il consumatore, cioè deve essere rilevante a livello personale per il
consumatore (es. Chanel numero 5); possibilità di offrire ciò che si propone (questo fattore dipende anche
dai prodotti o servizi ch vengono offerte, per Chanel è molto difficile offrire realmente ciò che viene
promesso, mentre per FedEx è più facile consegnare i pacchi in tempo); differenziazione rispetto ai
concorrenti, cioè i consumatori devono considerare l'associazione di marca come l'elemento distintivo e
superiore rispetto ai concorrenti principali (ES. Louis Vuitton nella produzione delle borse oppure Gucci,
Ferrari per l’appartenenza ad uno status sociale). La marca deve dimostrare una chiara superiorità rispetto
ad una caratteristica o vantaggio affinché questo funzioni come vero elemento di differenziazione. Gli
elementi di parità o POP sono associazioni della marca ha caratteristiche con vantaggi che non sono
necessariamente unica ma possono essere condivise con altre Marche può essere parte dell'offerta basilare
di qualunque prodotto nella categoria (il mercato dell’acqua ha molti punti di parità, in questo caso bisogna
fare leva sulle caratteristiche proprie dell’acqua tipo presenza dei Sali minerali oppure utilizzare testimonial
per invogliare l’acquisto un es. è stata la collaborazione tra Ferragni e l’acqua Evian, permettendo all’Evian
di entrare nel mondo del lusso dell’acqua). Per scegliere determinati vantaggi come elementi di parità o di
differenziazione, sono utili le cosiddette mappe di percezione, cioè rappresentazioni visive di percezioni e
preferenze dei consumatori. Queste mappe forniscono i dati quantitativi delle situazioni del mercato e del
modo in cui i consumatori considerano diversi prodotti, servizi e marche rispetto diverse dimensioni di
valutazione scelta. Sovrapponendo le preferenze del consumatore con le percezioni della marca, i
marketing manager possono scoprire buchi o apertura che indicano bisogni latenti e quindi bisogni non
soddisfatti dal mercato. Es. mappe di posizionamento delle bevande con variabili ‘’immagine’’ e ‘’gusto’’.

il posizionamento percettivo consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo del consumatore o
acquirente volto a misurare e rilevare le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni servizi o
Marche e la posizione tra beni servizi e Marche, sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini
competitivi, sia rispetto a beni servizi o Marche ideali.

Il posizionamento competitivo consegue il posizionamento percettivo ed è la decisione strategica mediante

cui il management definisce quale percezione i mercati di riferimento (segmenti) dovrebbero maturare
rispetto alle dimensioni rilevanti nella scelta (benefici ricercati e o attributi valutati),sia rispetto ai
concorrenti che si propongono sul medesimo mercato con offerte sostitutive, sia rispetto a beni o servizi oh
Marche che vengono gestite dalla stessa impresa e quindi abbiamo un posizionamento nella linea o nella
gamma . Il posizionamento può essere: management based cioè attraverso poor-positioning o mappe
basate sull’esperienza; customer based cioè tecniche multivariate o univariate. le finalità del
posizionamento sono: modifiche di linee o prodotti già esistenti; Modifica di politiche di marketing; Lancio
di nuovi prodotti in linea. Ricapitolando, il posizionamento della marca parte con lo schema di riferimento
cioè con l'identificazione dei concorrenti e con l'analisi dei concorrenti poi arriveremo al POP e POD e dopo
arriveremo al Monte della marca ciò comunicare semplificare ispirare. Il mantra della marca e
l'articolazione del cuore dell'anima della marca ed è correlato come essenza della marca. I mantra sono
frasi brevi, da tre a 5 parole, che catturano l'essenza del posizionamento della marca. Il loro scopo è quello
di assicurare che tutti i dipendenti all'interno dell'organizzazione e tutti i partner di mercato esterni
comprendere ciò che la marca deve rappresentare per i consumatori. A volte il mantra evidenza esterno
attraverso la comunicazione e coincide con la promessa di marca. i criteri chiavi per un buon mantra sono:
comunicazione, un mantra dovrebbe definire la categoria di attività per la marca e impostarne i confini,
dovrebbe chiarire anche quali sono gli elementi caratteristici e peculiari della marca; semplificare, un
mantra dovrebbe essere facile ricordare, breve, pungente e rendere il significato; ispirare cioè il mantra
dovrebbe porre le basi per un concerto di prodotto che sia significativo e importante per il maggior numero
di dipendenti possibile. Es. Mnatra della marca sono McDonalds con ‘’food, Folks and Fun’’, NIKE con
‘’autentica performance atletica’’ o Disney con ‘’divertimento per le famiglie felici’’.

Esistono tre modi per comunicare l'appartenenza di una marca ad una categoria: 1) dichiarare i benefici
della categoria, per rassicurare i consumatori sul fatto che la marca sappia dare ciò che si aspetta dai
prodotti di una determinata categoria ; 2) confronto con i modelli , le Marche più note possono aiutare una
marca specificare la propria categoria di appartenenza; 3)affidarsi al descrittore del prodotto , il descrittore
segue il nome della marca ed è un mezzo sintetico per comunicare la categoria.

Costruire Marche per piccole imprese rappresenta una sfida perché sono generalmente risorse finanze
limitate. sono di importanza critica la focalizzazione e la coerenza dei programmi di marketing. Ecco alcune
linee specifiche per le politiche di marca di una piccola impresa: usare la creatività per realizzare ricerche di
mercato a basso costo esempio corsi nelle scuole; concentrarsi sulla creazione di una o due Marche forti,
pochi marchi e altrettante associazioni come POD. Questo deve essere rafforzato attraverso programmi di
marketing nel corso del tempo; impiegare una serie ben integrata di elementi di marca, cioè bisogna
sviluppare una serie distintiva di elementi di marca che contribuisca alla notorietà e all immagine di marca;
incoraggiare la prova del prodotto del servizio esempio campioni omaggio; sviluppare una strategia
digitale ; Creare passa parola e una comunità ; sfruttare quante più associazioni secondarie possibili perché
costituiscono un mezzo economico per creare valore per la marca.

Per il posizionamento su scala globale bisogna scegliere i mercati esteri bisogna scegliere quanti e quali
mercati, stabilire come entrare in un mercato per esempio con esportazioni, Joint ventures, licenze o
investimenti diretti e infine bisogna stabilire come posizionarsi attraverso una standardizzazione oppure un
adattamento oppure un modello ibrido.

CAP. 9 ‘’Creare il valore della marca’’

la figura evidenza i contenuti della marca (che

cos'è), collegandoli alle funzioni svolte nella
prospettiva del cliente (a cosa serve), ed evidenziandone le conseguenze di maggior valore sia per il cliente
che per l'impresa (come ). disegni servono ma consentire una più facile identificazione dei prodotti dei
servizi , permettendo al cliente di ridurre lo sforzo di analisi delle informazioni durante i processi di acquisto
e di consumo e all azienda di costruire la consapevolezza che attribuisce valore alla marca. I significati sono
l'essenza del valore simbolico ed emozionale che determinano gli atteggiamenti verso la marca, realizzando
gli obiettivi di posizionamento del management e qualificando l'immagine stessa della marca. Le esperienze
sono il risultato delle interazioni che i clienti associano dalla marca con il vantaggio, nel caso di esperienze
positive, di potersi fidare delle sue prestazioni e di poterne prevedere le performance in caso di riacquisto.
Questa è la componente che determina la brand loyalty. Li relazioni consistono nell insieme di emozioni che
i clienti sviluppano con e verso la marca, attribuendo un senso e uno scopo ai loro acquisti , ben oltre i
benefici funzionali che ne possono trarre. Questa è la componente che determina la brand engagement. La
marca è un nome, un termine, insegno, il simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che
identifica i beni o servizi di un venditore un gruppo di venditori che la differenza da quelli dei concorrenti
(American marketing Association, AMA).

il ruolo della marca

le marche svolgono un ruolo fondamentale: identificano l'origine o il produttore di un bene e consentono ai

consumatori di assegnare la responsabilità delle loro prestazioni a un determinato produttore o
distributore ultimo la marca porta benefici ai clienti, semplificando il processo decisionale e riducendo i
rischi ai consumatori. Hai il beneficio di identificare l'origine o il produttore di un bene. Porta beneficio
anche l'impresa, in quanto semplifica la gestione e la tracciabilità del bene protegge le imprese dal punto di
vista legale (esempio registrazione, brevetti, copyright ) e assicura un vantaggio competitivo (questo
avviene attraverso la fedeltà della marca che assicura prevedibilità e sicurezza della domanda da parte dei
consumatori, crea delle barriere all'entrata e fa riconoscere un Premium price). Un esempio di marca forte
è indubbiamente Coca-Cola che negli anni 80 ha introdotto la ‘’new coke’’ in quanto secondo le ricerche di
mercato aveva un gusto migliore, tuttavia i manager della Coca-Cola non avevano fatto i conti con la fedeltà
emotiva dei consumatori verso la ‘’classic coke’’, il lancio della ‘’new coke’’ fu un disastro e fu cancellata
dopo qualche settimana. Secondo Wall Street, marche forti portano a maggiore redditività e quindi a
maggior valore per gli azionisti. Branding significa potenziare prodotti e servizi con la forza della marca. Il
valore della marca è tutto ciò che la marca aggiunge ai prodotti ai servizi sui quali viene apposta. Il valore
della marca basato sul cliente è il diverso effetto che la conoscenza della marca ha sulla risposta del
consumatore alle strategie di marketing dell'impresa che la usa per i propri prodotti o servizi. Sono tre gli
elementi fondamentali del valore della marca: 1) il valore della marca deriva dalle differenze nella risposta
del consumatore; 2) le differenze nella risposta sono il risultato della conoscenza della marca di tutte le
percezioni, sensazioni, immagini, esperienze e convinzioni ad esse associate (esempio Volvo si è
contraddistinta per la sua sicurezza, mentre Toyota per il suo motore affidabile); 3) il valore della marca si
riflette nelle percezioni nelle preferenze e nei comportamenti correlati al consumo e all'acquisto.

La costruzione della marca

i marketing manager costruiscono il valore della marca creando le strutture di conoscenza della marca
adatte per i vari consumatori. ci sono tre gruppi principali di driver del valore della marca: 1) le scelte iniziali
degli elementi o disegni che costituiscono l'identità della marca (come nomi loghi simboli o personaggi)
(esempio Microsoft che scelse il nome Bing per il suo motore di ricerca oppure il jingle di Intel in tutte le
pubblicità dei computer prodotti da diverse imprese); 2) il prodotto il servizio e tutte le attività i programmi
di marketing che lo sostengono; 3) altre associazioni trasferite indirettamente alla marca mediante il
collegamento con qualche altra entità (esempio persone o luoghi)(esempio nostrano è Eataly che collega i
suoi prodotti, e anche il modo di mangiare italiano, all’Italia);

Gli elementi identificativi della marca sono tutti quelli che è possibile registrare (ossia proteggere dalle
imitazioni) e che distinguono e differenziano i prodotti e i servizi di marca (esempio swoosh NIKE, ‘’lets do
it’’). per la scelta degli elementi identificativi della marca si possono usare sei criteri, i primi tre (facile
ricordare, significativo e gradevole) sono criteri di costruzione della marca e gli ultimi tre (trasferibile ,
adottabile e tutelabile) sono criteri di tipo difensivo . i sei criteri quindi sono: 1) facile ricordare, cioè dei
nomi brevi ( esempio SWATCH, NIKE, SMART fatta con una joint venture insieme a mercedes); 2)
significativo, cioè ci deve essere un significato intrinseco dei nomi (esempio yahoo, redbull); 3) gradevole
(es. ROKR e ROKZ Motorola); 4) trasferibile (esempio Amazon.com); 5) adattabile (esempio logo Eni che ha
subito diversi restyling nel tempo, oppure il loghi delle squadre di calcio o basket che cambiano per essere
maggiormente commerciabili come il logo della Juventus per il mercato cinese); 6) tutelabile (es. viagra o
scotch che sono nomi di prodotti entrate nell’immaginario collettivo).

Gli elementi della marca sono: nome della marca; simboli (esempio nike); design distintivo; Jingle (esempio
Intel); slogan; Caratteri (esempio Google).

gli elementi della band awarness sono: riconoscimento, cioè la facilità di rappresentazione dei cosiddetti
brand element; profondità di richiamo, cioè la probabilità di ricordo del brand sollecitata, spontanea e top
of mind; l'ampiezza di richiamo, cioè il range di situazioni di acquisto e consumo in cui la marca viene
richiamata. L'interazione di questi elementi (insieme alla gradevolezza, memorizza abilità, trasferibilità,
capacità evocativa, attendibilità e proteggibilità) costituiscono la brand awarness.

gli attributi consentono lo sviluppo della brand image, che possono essere product related che danno vita a
utilizzatori di immagine, immagine situazioni d'uso, personalità di marca. l'insieme di questi attributi dà
luogo al valore dei benefici che sono funzionali, economici o psicologici. le associazioni secondaria alla
marca sono: aree geografica (esempio made in Effect, l’effetto per cui un prodotto assume maggiore
rilevanza se viene prodotto in un determinato luogo come cibo italiano o jeans americani); altre marche
(esempio cobranding); altri prodotti (esempio licensing e merchandising); portavoce (esempio
testimonianial, un esempio di testimonial è la pubblicità di Gillette con De Rossi e Argentero che ha dato
nuovo slancio a dei prodotti tipicamente cash cow); eventi (esempio Olimpiadi concerti, per esempio KIA è
sponsor ufficiale degli eventi dell’All Star Game della NBA oppure Coca-Cola della Supercoppa italiana);
canali di distribuzione.

La brand loyalty viene influenzata da tre tipi di equità: 1) equità transazionale , cioè integrità di
orientamento al cliente; 2) equità relazionale, cioè assenza di opportunismo nei comportamenti della
marca; 3) equità seriale, Cioè una convergenza di finalità e valori.

una comunità di marca è una comunità di consumatori e dipendenti che si identificano con la marca e ne
condividono i valori operando in armonia con le politiche di marca rafforzandole e influenzandole. le
comunità di marca si caratterizzano per tre elementi principali: consapevolezza della marca un senso di
connessione con la marca, impresa, prodotto o altri membri della comunità; rituali storie tradizioni
condivise che aiutano a conferire significato e valori alla comunità; responsabilità e dovere morale
condiviso. un esempio forte di comunità di marca sono l’Harley Davidson o Lego.

brand management

la strategia di marca di un'impresa produce una vera e propria architettura di marca. Quando un’impresa
utilizza una marca consolidata per introdurre un nuovo prodotto, il processo è definito estensione di marca.
La parent brand è quando una marca esistente dà vita ad una brand extention o sud brand, si può chiamare
anche family brand. Master brand se la marca originaria e già associata a più prodotti attraverso estensioni
di marca. ci sono due categorie di band extetion o estensione di marca: 1) estensione di linea, cioè la marca
d'origine una marca madre copre un nuovo prodotto all'interno di una categoria di prodotti che
attualmente serve (esempio nuovi sapori, nuovi gusti, forme colori o ingredienti) (esempio Danone, yogurt);
2) Estensione di categoria, la marca di origini marca madre viene utilizzata per inserire una categoria di
prodotti diverso, entrando in veri e propri nuovi mercati (esempio honda che aveva iniziato con il produrre
moto e poi ha sviluppato motori per barche, oppure Virgin che ha iniziato come trasmettendo musica via
radio fino ad entrare nel mercato degli aerei di linea).

Una impresa che decida di applicare una marca ai propri prodotti o servizi devi scegliere innanzitutto il
nome da utilizzare. le strategie generali più diffuse sono tre: 1) Individual brand name, tra le imprese
produttrici liberi di consumo confezionati esiste la consolidata tradizione di marcare prodotti differenti con
nomi differenti. un esempio è General Mills. Se un’impresa produci beni diversi tra loro, non è desiderabile
utilizzare per tutti lo stesso nome. un vantaggio e che quando un prodotto non ha successo o viene
percepito di bassa qualità, ciò non influisce sulla reputazione dell'impresa; 2) corporate Umbrella (o marca
generica di impresa), molte imprese utilizzano il loro nome aziendale o detto corporate brand come marca
generica per tutta la gamma di prodotti. Questa strategia presenta costi minori in quanto non sono
necessarie ricerche di mercato.se la marca ha una buona reputazione, le vendite del nuovo prodotto
possono essere elevate. Adottare questa strategia può determinare un maggior valore immateriale
dell'impresa. Un esempio Heinz ge; 3) nomi ibridi o marche multiple, due o più marchi sono utilizzati
congiuntamente su un singolo prodotto per cui l'azienda utilizza il nome della marca che è quello del
prodotto. il nome della marca rassicura la qualità mentre il nome del prodotto aiuta alla differenziazione.
un esempio è kellogs con i cereali.

il portafoglio di marca è insieme delle Marche che un'impresa commercializza in un dato mercato. Il
principio di base nella progettazione di un portafoglio di Marche e quello di massimizzare la copertura del
mercato in modo che nessun potenziale cliente venga ignorato ma, allo stesso tempo, ridurre al minimo la
sovrapposizione delle marche in modo che esse non siano in competizione per l'approvazione del cliente.
Se possibile incrementare i profitti eliminando alcune marche, il portafoglio è troppo grande; se possibile
incrementare i profitti aggiungendo alcune marche, il portafoglio non è abbastanza grande. ciascuna marca
dovrebbe essere differenziata e attrarre un segmento di mercato ampio da giustificare i costi di produzione
e i costi di commercializzazione.

all'interno di un portafoglio le diverse Marche possono interpretare ruoli specifici: 1) Fighter brand o
marche da combattimento, sono posizionate rispetto la marca dei concorrenti in modo che le Marche di
punta della stessa azienda possono conservare la loro posizione desiderata. esse non devono essere così
attraenti da allontanare le vendite dalla marca di punta che è quella più costosa sì così poco costose da
sembrare di bassa qualità. Un esempio è l'introduzione dell'acqua guizza da parte di San Benedetto; 2) cash
cow brands o marche da mungere, Marche tenuti in portafoglio nonostante il calo delle vendite in quanto
mantengono la loro redditività praticamente senza supporto del marketing. La soppressione di queste
Marche non necessariamente incoraggia i clienti a passare ad un'altra marca offerta dalla stessa azienda.
esempio Gillette; 3) Marche di fascia bassa (o trading down), hanno lo scopo di attirare i clienti verso la
marca avente prezzo maggiore, portandoli nel punto vendita nella speranza di ottenere un trading up.
esempio BMW o Mercedes con l'introduzione di auto per la classe media; 4) Marche di fascia alta (o trading
up), il loro obiettivo è di aumentare il prestigio e la credibilità dell’intero portafoglio. un esempio è la
Corvette per la Chevrolet oppure Lexus per Toyota o Bugatti per VW.

I vantaggi dell’estensione di marca sono:

1) migliori probabilità di successo dei nuovi prodotti cioè i consumatori formano le loro aspettative su
di un nuovo prodotto in base le conoscenze che posseggono sulla marca. Dando luogo ad
aspettative positive l'estensione riduce i rischi. Inoltre l'impresa può sfruttare la conoscenza degli
investimenti in pubblicità della marca, il riconoscimento del nuovo prodotto, riducendo così i costi
di Lancio. esempio Sony con lancio di Sony Vaio;
2) effetti di ritorni positivi, cioè l'estensione di marca può contribuire a chiarire il significato di una
marca EI suoi valori fondanti, migliorando la fedeltà del consumatore verso l'intera impresa.
Esempio fazzoletti Kleenex.
 Un esempio di vantaggio di estensione di marca è stato il McCaffè introdotto da McDonalds che portò
un notevole aumento delle vendite.

Svantaggi delle estensioni di marca sono:

1) diluizione della marca, cioè si verifica quando i consumatori non associano più una marca ad un
determinato prodotto o ad una serie di prodotti con identificazione forte, ed iniziano a non essere
più attratti. Lo scenario peggiore si verifica quando questo processo investe l'immagine l'impresa
stessa andando a danneggiare. viene chiamata anche trappola dell’estensione linea. Esempio
Codbury che faceva dolci e inizio a fare minestre;
2) Cannibalizzazione, Cioè la tendenza dei consumatori di scegliere la nuova estensione
abbandonando le offerte esistenti. esempio MP3 con i CD, anche se ci fu un progresso tecnologico;
3) rinuncia del valore potenziale ottenuto qualora fosse stata creata una nuova marca.

CAP. 12 ‘’Gestione del prodotto’’

il marketing mix e essenzialmente composto dalle quattro p: prezzo, prodotto, comunicazione (promotion),
distribuzione (place). Il valore per il cliente e dado dal rapporto tra benefici e costi.

un prodotto e tutto ciò che può essere offerto ad un mercato per soddisfare un desiderio un bisogno ,
inclusi beni fisici, servizi, esperienze, eventi, persone, luoghi, proprietà, organizzazioni, informazioni, idee. il
marketing manager deve considerare 5 livelli del prodotto che costituiscono la gerarchia del valore per il
cliente all'interno del quale ogni livello rappresenta un' aggiunta di valore rispetto al livello precedente. Il
livello di base e il beneficio essenziale o core benefit, ossia il servizio o vantaggio effettivamente ricerca del
consumatore (esempio hotel il consumatore cerca sonno e riposo). i marketing manager devono superare
la miopia di marketing ; al livello successivo, l'impresa deve trasformare il beneficio essenziale in un
prodotto generico (in questo caso l'esempio è la stanza d'albergo); al terzo livello i responsabili della
pianificazione devono realizzare il prodotto atteso il volo dotato di una serie di attributi e condizioni che
rientrano nelle aspettative del cliente (esempio letto, asciugamani confortevoli, lampada). diventa
essenziale definire il livello di performance tecniche che il prodotto deve essere in grado di offrire al cliente;
al quarto livello si procede alla realizzazione di un prodotto ampliato, in grado cioè di superare le
aspettative del cliente. Il posizionamento e la concorrenza di marca avvengono a questo livello (questo vale
per i paesi sviluppati in quanto per i paesi emergenti ciò avviene al terzo livello). il prodotto ampliato con
penne ogni incremento di performance su attributi dell'offerta ovvero l'aggiunta di nuovi attributi, tecnici
simbolici o emozionali (per esempio è la colazione gratis, l'entrata nella spa e Wi-Fi); al quinto livello
troviamo il prodotto potenziale, ossia l'insieme di tutti i possibili ampliamenti e delle trasformazioni che in
futuro potrebbero interessare il prodotto. a questo livello può esserci differenziazione radicale (nel esempio
dell'hotel può essere un altro modo di soggiornare completamente differente a livello esperienziale).

competizione e sforzi di differenziazioni spingono il continuo ampliamento ampliamento del prodotto,

conducono i marketing manager a considerare il sistema di consumo complessivo del consumatore ovvero
il suo ecosistema , comprendendo in tale definizione tutti gli altri prodotti e servizi che il consumatore
acquisisce utilizza con elevato grado di correlazione , congiunzione tecnica o commerciale di ruolo
simbolico o esperenziale, Complementarietà o contemporaneità. la differenziazione è una ruota (wheel of
retail) infatti man mano che alcune imprese aumentano i prezzi delle versioni ampliate dei propri prodotti,
in direzione opposta nascono nuovi concorrenti che offrono versioni semplificate cioè no frills ad un prezzo
decisamente inferiore.

i prodotti sono classificati così:

1) durata e tangibilità, al cui interno abbiamo beni non durevoli cioè beni tangibili che si consuma in una
sola volta o due (esempio birra o shampoo), beni durevoli che sono prodotti tangibili che si utilizzano molte
volte (esempio frigo libri computer), servizi spot cioè servizi acquistati e consumati in unico processo di
scambio o servizi continui cioè servizi acquistati con abbonamenti e consumato dal tempo (esempio
abbonamento in palestra);

2) beni di consumo, al cui interno abbiamo: beni di convenienza o di largo consumo sono beni che il cliente
acquista spesso, per abitudine e con uno sforzo minimo (esempio bibite, detersivi, giornali) che si
suddividono in beni d'impulso ossia beni acquistati senza un particolare sforzo (esempio caramelle), in beni
ad acquisto ricorrente cioè acquistati con regolarità esempio ketchup e i beni di emergenza cioè beni che
vengono acquistati in presenza di un bisogno urgente come gli ombrelli in caso di pioggia o gli stivali. Poi
abbiamo beni ad acquisto ponderato cioè prodotti che il consumatore confronta con altri in base alla
rispondenza bisogno, alla qualità, il prezzo e allo stile (esempio arredamento). abbiamo i beni speciali, sono
beni che presentano caratteristiche uniche ovvero una fortissima identità di marca (esempio maserati,
Ferrari, iPhone). abbiamo bene non previsti, non sono ben riconosciuti al consumatore e sono beni che non
suscitano alcun interesse.

3) beni industriali, classificazione in base al costo e alla modalità di partecipazione. all'interno abbiamo
materiali e parti (che si suddividono in prodotti agricoli come farina mais e prodotti naturali tipo pesce),
beni capitali, prodotti di consumo ricorrente servizi (per esempio chiodi, vernici, carbone, carta).

4) Complessità e trasparenza, al cui interno abbiamo beni ricerca, sono beni tangibili e nodi il loro livello di
complessità e contenuto performance prezzi sono i fattori che determina il successo. beni esperienza, sono
sia tangibili che intangibili e il loro livello di complessità è la loro natura (villaggio turistico). Prodotti fiducia,
sono per lo più servizi di natura complessa.

Un’altra classificazione dei prodotti suddivide gli stessi sulla base dei benefici che vengono ricercati dai
consumatori, benefici razionali o emotivi. Quindi, possiamo avere ‘’think product’’ che sono prodotti in cui i
consumatori ricercano benefici funzionali, perciò vedendo le caratteristiche tecniche e l’economicità.
All’interno di questa categoria rientrano prodotti come i prodotti da cartoleria o da bricolage. Oppure
possiamo avere ‘’feel product’’ che incidono sui benefici emotivi dei consumatori che cercano benefici
simbolici, esperenziali ed emozionali. All’interno di questa categoria rientrano i superalcolici,
l’abbigliamento, l’arredamento in cui riveste un ruolo essenziale anche l’atmosfera del punto vendita (es.
negozi abbigliamento con camerini virtuali).

La differenziazione è il processo fondamentale per creare le preferenze di marca. La differenziazione

consegue alle scelte di posizionamento competitivo percettivo e corrisponde nella prospettiva del cliente,
all’insieme delle differenze che i clienti percepiscono nei prodotti offerti dai concorrenti. Nella prospettiva
dell'impresa, all' insieme delle azioni volte a far percepire il proprio prodotto come differente da quello dei
concorrenti e, quindi, di potenziamento distintivo rispetto ai concorrenti del valore offerto al mercato.

La differenziazione dei prodotti: Forma, molti prodotti possono essere differenziati in base alla forma ossia
alle dimensioni del formato o alla struttura fisica; Caratteristiche, l’impresa può individuare caratteristiche
di potenziare, rapportando il valore per il cliente di ogni caratteristica potenziale al relativo costo per
l'impresa; Personalizzazione, differenziare i prodotti personalizzandoli (esempio benetton) ci può essere la
personalizzazione di massa ma dipende dalle caratteristiche del prodotto (infatti le automobili non è
possibile personalizzarle o comunque fare una personalizzazione one to one); prestazioni, il livello di
prestazioni indica la capacità delle caratteristiche fondamentali del prodotto mi svolgere le proprie funzioni,
meglio o peggio dei concorrenti. Il continuo miglioramento delle prestazioni può produrre alti rendimenti
ed elevata quota di mercato (esempio Heinz); conformità agli standard, gli acquirenti si aspettano elevati
livelli di conformità ossia che tutte le unità prodotte siano identiche fra loro e corrispondono alle specifiche
promesse fatte dall' impresa; durabilità, è la misura della vita operativa attesa del prodotto in condizioni
normali o di stress; Affidabilità tecnica, misura la probabilità che un prodotto realizzi pienamente le sue
funzioni per un determinato periodo di tempo (esempio Nikon); riparabilità, cioè la possibilità di rimettere
in buono stato un prodotto che ha perso la capacità di svolgere le sue funzioni; stile cioè la forma estetica.

differenziazione mediante servizio aggiunti ai prodotti: Facilità di ordinazione, cioè la facilità di invio
dell’ordine (il sito Amazon permette di inviare ordini in maniera molto facile, senza fronzoli); Consegna,
efficacia con cui un prodotto viene recapitato (la FedEx ha basato tutto il suo core business su questo
elemento di differenziazione); Installazione, cioè tutte le operazioni necessarie per un corretto
funzionamento del prodotto (esempio installazione caldaia); Addestramento del cliente, cioè si aiutano i
dipendenti delle imprese cliente all’utilizzo delle attrezzature del venditore in modo adeguato; Consulenza
al cliente, cioè servizi di consulenza (esempio IBM, Oracle, Bloomberg o KPMG); Manutenzione e
riparazione, cioè assistenza per rimettere i prodotti in buono stato (esempio assistenza Apple rinforzata con
il sistema a pagamento Apple Care+ che permette di cambiare e riparare tutti i prodotti Apple senza
sovraprezzi).

Comunque sia la forma o il focus della differenziazione, affinché sia efficace, è necessario rispettare quattro
fondamentali regole: 1) la differenziazione deve essere rilevante per il cliente, ossia potenziare o
aggiungere caratteristiche tecniche oh attributi connessi ai benefici di primaria importanza per il cliente;
Due) la differenziazione deve essere distintiva rispetto alla concorrenza, l'elemento di differenziazione deve
essere chiaro e apprezzato dal cliente in modo da distinguersi rispetto la concorrenza; Tre) percepibile ossia
visibile e comprensibile per gli acquirenti (esempio sol EO Goodyear); 4)sostenibile nel tempo.

tipi di differenziazione: 1) verticale, cioè consiste nel potenziamento delle performance degli attributi
dell'offerta così da aumentare i benefici funzionali, simbolici, emozionali o esperienziali. Rende la marca
superiore a quella dei concorrenti(esempio implementazione di microprocessori all’avanguardia all’interno
dei telefoni, come l’ultimo processore utilizzato dall’Iphone 12 che lo rende superiore rispetto alla
concorrenza per le performance oppure i computer Dell che nel tempo hanno migliorato la propria offerta
diventando la principale casa di produzione dei pc, sia per qualità che per contenuti tecnici) ; 2) orizzontale,
prevede l'aggiunta di nuovi attributi di offerta che rendono il prodotto diverso e non comparabile con
quello dei concorrenti (esempio l’aggiunta di servizi di assistenza a garanzia del prodotto, come Apple
Care+); 3) trasversale, mira a rendere il prodotto parte di una categoria a sé stante o mediante una
combinazione di attributi e performance precedentemente offerti da prodotti diversi (esempio il
implementazione della macchina fotografica all'interno del telefono) o mediante l'offerta a pacchetto di più
prodotti o servizi.

differenziazione su mercati globali

per sviluppare strategie di prodotto globali è necessario sapere quali tipi di prodotti sono standardizzabili
sui diversi mercati internazionali e quali invece devono essere adattabiti. standardizzazione del prodotto :
alcuni prodotti sono in grado meglio di altri di oltrepassare i confini domestici o regionali senza particolari
adattamenti (esempio Google o ebay). strategia di adattamento del prodotto: keegan distingue 5 strategie
di adattamento del prodotto e delle comunicazioni.
Con l'estensione diretta si traduce il prodotto nel mercato estero senza nessuna modifica. Nessun costo
aggiuntivo in ricerca e sviluppo. (Esempi fotocamera). lamento del prodotto significa modificare il prodotto
in modo da venire incontro a condizioni o preferenze locali. Servono processi produttivi flessibili. Questo
porta a: versione regionale (esempio Nokia telefono); versione nazionali (esempio craft); versione cittadina
(esempio birra Monaco oppure Disney che ha dovuto ridenominare il suo parco a Parigi per venire incontro
alle esigenze dei parigini); versione al dettaglio. con la creazione del prodotto si crea qualcosa di nuovo e ciò
avviene in due forme o con la reinvenzione o con la invenzione.

Con il Co-branding due o più marchi note sono combinati in un'unica offerta o prodotto (esempio di co
branding è il logo Fendi-Fila o Nike-Apple per il lancio di un sistema interconnesso tra l’app Nike e l’Ipod
denominato Sport Kit Nike+iPod) (oppure esempio Milka e Filadelfia). L’ingredient branding è un tipo
speciale di co branding che crea valore di marca anche per materiali, componenti o parti contenute
necessariamente in altri prodotti con marchio proprie (esempio eliminazione rumore Dolby, sempre in
ambito tecnologico Intel, che produce microprocessore per pc, ha aumentato la propria quota di mercato
costringendo tutti i produttori di pc a rivolgersi ad Intel per avere un processore di alta qualità e
affidabilità).

Le linee di prodotti sono gruppi di prodotti appartenenti alla medesima classe e strettamente correlati fra
loro in quanto svolgono una funzione simile e che sono tra loro accomunati sotto il profilo del marketing in
quanto soddisfano una stessa classe di bisogno, sono complementari all’uso, sono venduti alla stessa
categoria di acquirenti, vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione, appartengono a una stessa
categoria o livello di prezzo. (Esempio linee di prodotto a marchio Vichy).

un sistema di prodotti è un insieme di articoli diversi ma correlati, in genere composto da un prodotto core
ed altri complementari (esempio tutti i prodotti connessi all’iPhone come gli AirPods).

il portafoglio prodotti (o product mix o assortimento o gamma o combinazione di prodotti) e l'insieme di

tutti i prodotti e di tutte le referenze offerte da un venditore. All’interno del portafoglio rientrano più linee
ed è caratterizzato da: ampiezza, cioè il numero delle linee di prodotto trattato dell'impresa; Lunghezza,
cioè il numero di referenze che compongono l'intero portafoglio o la singola linea; profondità, numero di
varianti di prodotto all'interno di una linea; Coerenza , cioè la correlazione rispetto all'uso finale, ai canali
distributivi, alle caratteristiche del processo produttivo. queste dimensioni di analisi del portafoglio prodotti
permettono all'impresa di sviluppare l'offerta secondo tre modalità: puoi aggiungere nuove linee di
prodotto; Può aggiungere nuove varianti per ogni prodotto; Può cercare di perseguire una maggiore
coerenza. L'allungamento della linea sia quando l'impresa estende la propria linea oltre la fascia attuale e
questo ampliamento puoi venire verso l'alto (trading up) o verso il basso (trading down). il trading down
avviene per quattro ragioni: 1) l'impresa può cresce sfruttando negozi a basso prezzo (esempio walmart)
che attraggono molta clientela; 2) intende attaccare i concorrenti di fascia più bassa; 3) impresa scopre che
il mercato medio è in fase di stasi; 4) osserva che è possibile attirare nuovi clienti con gli stessi prodotti ma
più economici e basilari (i cosiddetti prodotti entry level come il caso della Serie 1 2 e 3 della BMW). in
questo caso ci possono essere cause dei rischi come è successo con Kodak con la sfortuna introduzione
delle pellicole Kodak Funtime oppure di successo come per esempio Mercedes Classe C o BMW serie 3. Con
il trading up le imprese possono essere motivati ad entrare nelle fasce di mercato più elevati per accrescere
l'immagine di marca ottenendo immagini maggiori di profitto o per posizionarsi come produttori di una
linea completa (esempio Starbucks caffè, evian , Lexus, Nissan). Ci può essere allungamento bidirezionale
cioè sia up che down come per esempio con il caso Robeert Mandavi Vinery, che vende vini sia di bassa
categoria ad un prezzo decisamente moderato sia vini di alta categoria facendosi corrispondere anche un
premium price per la sua qualità). Il complemento della linea di portafoglio può avere origine diversi motivi
quali ottenere ulteriori profitti, soddisfare i rivenditori che si lamentava verso i clienti a causa di una
mancanza di articoli , utilizzare capacità produttiva in eccesso o diventare l'impresa leader (esempio
introduzione gelato Kinder Ferrero, anche se il mercato dei gelati in Italia presenta fortissima concorrenza
sia a livello nazionale con case quali Algida e Sammontana che fanno anche gelati no marca per i grandi
supermercati come i gelati conad prodotti da sammontana sia a livello locale con molte gelaterie
tradizionali. Caso speciale nel mercato dei gelati è GROM che ha unito la tradizionalità e la qualità dei gelati
locali con una produzione a livello nazionale).

Le linee di prodotto hanno bisogno di essere modernizzate, un approccio graduale permette di vedere le
reazioni dei distributori e dei clienti ma permette alla concorrenza di notare cambiamenti. il responsabile di
linea sceglie uno o più prodotti per caratterizzare la linea. Le società multimarca cercano di ottimizzare i
loro portafogli il che significa focalizzarsi sulla crescita delle marche core e concentrare risorse sulle marche
affermate.

L'offerta di una linea di prodotto le imprese sviluppano una piattaforma di base e vari moduli aggiuntivi che
rispondono alle diverse richieste del cliente si balla esigenza di contenere i costi di produzione. il
portafoglio prodotti include referenze e linea con margini differenti. il responsabile di una linea di prodotto
deve anche esaminare il modo in cui una linea si posiziona rispetto alla concorrenza. La mappa dei prodotti
mostra quali referenze di concorrenti sono in competizione con quella dell'impresa x, la mappa rileva anche
possibili posizionamenti per nuovi articoli. Un altro vantaggio della mappa e che individua dei segmenti di
mercato.

il confezionamento (o packaging) comprende tutte le attività volte a progettare e realizzare il contenitore di

un prodotto, multimarche di manager mettono il packaging tra le quattro p. La funzione primaria del
packaging è legata al contenimento e alla conservazione del prodotto, mantenendo i caratteri organolettici.
La funzione secondaria riguarda la fruizione dei processi di consumo. la funzione terziaria e quella
puramente comunicativo. Diversi fattori contribuiscono all’utilizzo della confezione come strumento di
marketing fattori quali Self service (esempio supermercati), benessere del consumatore, immagini delle
imprese della marca, opportunità di innovazione. La convenzione deve raggiungere diversi obiettivi come
contribuire all' identificazione della marca, trasmettere informazioni descrittive e motivanti per l'acquisto e
il consumo, agevolare le attività di trasporto e protegge il prodotto, conservare il prodotto posta acquisto,
agevolare il consumo, rinforzare il posizionamento del prodotto e i valori della marca e della
comunicazione. Esempi eclatanti ed emblematici di confezionamento sono la Coca-Cola, la RedBull o il
famoso tubo delle Pringles.

Il portafoglio prodotti deve essere gestito in un’ottica complessiva per il principio di unitarietà che
caratterizza la gestione d'impresa e sfruttare i vantaggi ossia le sinergie derivanti dalla produzione e
commercializzazione di più prodotti anziché di uno solo. Le finalità delle analisi di portafoglio sono: guidare
le decisioni di investimento disinvestimento ; Guidare l'equilibrio e le sinergie con riferimento all'
attrattività del mercato e al posizionamento dell'impresa.

La matrice Boston Consulting Group o matrice bcg classifica prodotti sulla base di variabili quali il tasso di
sviluppo del mercato e la quota del mercato relativo. Sulla base dei tuoi ipotesi di costi dell'impresa de
crescono proporzionalmente all'aumentare della quota di mercato (maggiore redditività) perfetto delle
economie di scala e di esperienza. gli investimenti gli esborsi finanziari crescono proporzionalmente al tasso
di sviluppo del mercato per incrementare la capacità produttiva, per migliorare l'efficacia delle leve di
marketing.

tutte le variabili del marketing mix sono al centro dei processi di misurazione. Le misurazioni delle
performance di prodotto può essere condotta con riferimento a tre dimensioni: 1) performance tecnico
funzionale, e specifica rispetto alla categoria di prodotti. le misure di performance tecniche sono realizzati
in modalità comparativa rispetto ai concorrenti, rappresenta il dato di input dei cosiddetti processi di
posizionamento povero; 2) la performance commerciale può essere misurata con riferimento a molteplici
indicatori virali come il tasso di crescita annuo composto o CAGR, la quota di mercato, la quota di mercato
relativa, numero di linee, la profondità e lunghezza delle linee, o di cross selling; 3) La performance
economico finanziaria, richiedi in input i dati sulle metri commerciali da incrociare con i dati interni relativi
costi variabili.

la cannibalizzazione è la riduzione delle vendite subita da un prodotto già sul mercato a seguito
dell’introduzione di un nuovo prodotto da parte della stessa azienda, in genere nella stessa linea (trading
down). per scongiurare questo rischio e utile stimare il tasso di cannibalizzazione TC =vendite perse dai
prodotti esistenti/ vendite del nuovo prodotto. il tasso di cannibalizzazione (o TC) deve essere confrontato
con il BECR ossia il tasso di cannibalizzazione sostenibili in quanto non riduce la contribuzione cumulata
aziendale.

CAP. 15 ‘’Progettare e gestire i canali di Marketing’’

La maggior parte dei produttori non vende beni e servizi direttamente ai clienti finali, ma si possono
avvalere di intermediari. Dall'intermediario costruiscono un canale di marketing (un canale commerciale o
canali di distribuzione) che sono insieme di organizzazioni indipendenti che partecipano al processo
logistico il commerciale che rende disponibile al consumo un prodotto un servizio nel tempo del luogo e
delle modalità desiderata dal cliente finale. Il canale di marketing disegnano leader del prodotto del
servizio: dalla produzione all' utilizzatore finale. Alcuni intermediari acquistano la merce, ne detengono il
possesso e la rivendono (esempio grossisti) e sono chiamato i commercianti. altre ricerche dei clienti e
quinto con una trattativa commerciale per conto dei produttori (esempio procacciatori), vengono chiamati i
venditori. la gestione del canale deve considerare la specificità di produzione, distribuzione, vendita e del
servizio post-vendita. Gli intermediari commerciali o commercianti si differenza dai venditori per il titolo di
proprietà (titolo che hanno i commercianti e non i venditori). oltre ai commercianti, altri intermediari sono:
agenti, che ricercano clienti fanno trattative ma non hanno il possesso del bene (venditori); consiglieri che
partecipano alla distribuzione ma non detengono il possesso dei beni, negozio gli acquisti e non svolgono
operazioni di vendita.

Intermediari commerciali esplodono tre funzioni: 1) funzione logistica, cioè il trasferimento dei prodotti
nello spazio (trasporto) e nel tempo (deposito) riduzione dei costi di transizione globale; 2) funzioni di
marketing, cioè la formazione degli assortimenti con adattamento sia qualitativo che quantitativo,
merchandising, informazione e promozione delle vendite, aggiunta di servizi; 3) funzione contrattuale,
negoziazione del prezzo delle altre condizioni di vita.

esistono due approcci alla gestione della distribuzione: 1) approccio funzionalista dov'è la distribuzione è
intesa come il complesso delle attività o funzioni necessarie a rendere un bene o servizio disponibile al
consumatore ; 2) approccio strutturalista dove la distribuzione intesa come l'insieme delle imprese o
sistema che operano nel settore commerciale.

Nella gestione degli intermediari commerciali, l'impresa deve anzitutto stabilire quanto intende investire
nelle strategie push (o d'impulso), e quanto in quelle pull (o di attrazione). il presupposto della strategia
push e che l'impresa commerciale ha una propria autonomia di marketing ed era essere considerato come
un cliente quindi trade marketing. una strategia push ricorrere alla forza vendita del produttore, a
promozioni commerciali up ad altri mezzi per indurre gli intermediari commerciali a trattare il prodotto,
motivandoli a promuoverlo e venderlo agli utilizzatori finali. e indicato quando nel settore vi è scarsa
fedeltà alla marca e quando il prodotto viene acquistato d'impulso. il presupposto delle strategie pull e che
l'impresa commerciale svolge solo la funzione distributiva della gestione del mercato finale spetta al
produttore quindi consumer marketing. in una strategia pull, il produttore utilizza la pubblicità, la
promozione le altre forme di comunicazione per indurre i consumatori a richiedere il prodotto agli
intermediari, i quali saranno motivati ad ordinarlo per poter attrarre i consumatori dei loro punti vendita
punti questa strategia è indicata quando si registra un'elevata fedeltà alla marca (esempio Coca Cola, Intel e
NIKE utilizzano entrambe le strategie).

La scelta di canali distributivi avviene a seconda di diversi fattori: fattori di mercato, quali numero di clienti
attuali potenziali, concentrazione geografica, dimensioni frequenza di acquisto; il prodotto, quale valore
unitario, deperibilità, complessità tecnica, servizi aggiuntivi; L'azienda, quali dimensioni, risorse finanziarie,
desiderio una necessità di controllare il canale; L'intermediario, quali esistenza del tipo di intermediario
richiesto, servizi offerti.

Si parla di Canali ibridi o di marketing multicanale quando una singola impresa utilizza due o più canali di
marketing per raggiungere un determinato segmento di clientela. Esempio HP ha utilizzato il personale di
vendita per grandi clienti, il telemarketing per i clienti di medie dimensioni, posta e call center per piccoli
clienti e internet per i prodotti specialistici. un altro esempio è Philips. Nel marketing multicanale ciascun
canale mira ad un diverso segmento di acquirenti o una diversa fase del processo d'acquisto, con l'obiettivo
di distribuire i prodotti giusti nei luoghi e nei modi giusti dal costo più basso possibile. Se il coordinamento
non è ottimale è probabile che emergono conflitti tra intermediari. (Esempio le cd ‘’Banche dirette’’ che
evitano per molte procedure la presenza fisica nella filiale permettendo ai clienti di fare le transazioni e di
usufruire dei servizi finanziari e bancari quasi totalmente online, in Italia esempi di banche direte sono ING,
Fineco, CheBanca). Il canale di marketing ha l'obiettivo di trasferire i beni dal produttore al consumatore,
colmando il divario di spazio e di tempo e proprietà che separa i beni o i servizi da coloro che li producono a
coloro che acquistano. I soggetti che interagiscono nei canali di marketing svolgono un certo numero di
funzioni chiave. Alcune di queste funzioni danno luogo a flussi di attività dalla produzione al consumo
(esempio immagazzinamento, trasferimento dei prodotti, titolo e comunicazioni); altri procedono in senso
contrario (esempio effettuazione ordine e pagamento); altri procedono in entrambi i sensi (esempio
informazioni, finanziamento e assunzione del rischio). il problema non è tanto se debbano essere svolte le
funzioni in quanto queste sono indispensabili piuttosto si tratta di stabilire chi debba svolgere. Tutte le
funzioni hanno tre elementi in comune: 1) sfruttano una risorsa limitata; 2) godono di economie di
specializzazione; 3) trasferibili tra i diversi membri del canale.

La distribuzione ha 2 dimensioni. La dimensione verticale del canale riguarda il numero di canali e il livello
di integrazioni contrattuali del canale; la dimensione orizzontale riguarda il numero degli intermediari per
ogni canale e la varietà dei player interno a ciascun canale.

il produttore il cliente finale sono gli attori di ogni canale. Per disegnare la lunghezza di un canale si può fare
riferimento al numero di livelli intermedi. Il canale senza livelli intermedi un canale diretto prevede la
vendita diretta dal produttore al consumatore finale (esempio Apple Store). un canale di distribuzione
indiretto ad un livello presente un solo intermediario (di solito il dettagliante), due livelli presenta due
intermediari (grossista e dettagliante), tre livelli presenta tre intermediari (grossista, jobber e dettagliante).
l'aumento del numero di stati del canale rende più difficile per i produttori ottenere informazioni sugli
utenti finali.
Nella pianificazione del canale di marketing manager: 1) analizzano i bisogni e i desideri dei clienti; 2)
definiscono gli obiettivi e vincoli; 3) individuano le principali alternative di canale.

analisi obiettivi e desideri:

i consumatori possono preferire un determinato canale sulla base dei prezzi, che l'assortimento dei
prodotti, oppure dei loro obiettivi personali che possono essere economici sociali o esperienziali. Esiste una
segmentazione dei punti vendita esattamente come quella dei prodotti. uno studio ha dimostrato che
esistono tre tipi di clienti: clienti interessa dei servizi alla qualità; Clienti interessati al rapporto qualità
prezzo; Clienti interessati all' affinità degli avventori. di canali producono 5 elementi servizi: 1)
frammentazione degli acquisti, il numero contenuto di unità che il cliente tipo può acquistare tramite il
canale in ciascun singolo atto d'acquisto; 2) Tempo medio di attesa e di consegna, e il tempo meglio che i
clienti attendono per ricevere i prodotti acquistati; 3) ubicazione ; 4) varietà dei prodotti, nell’assortimento
fornito dal canale di marketing; 5) servizi integrativi e complementari, sono servizi aggiuntivi forniti dal
canale.

Definizione obiettivi e vincoli:

i marketing manager dovrebbero stabilire i loro obiettivi di canale in termini di livello di servizio e livello di
costi cioè trade-off. In condizioni di concorrenza, i membri del canale dovrebbero minimizzare i costi
mantenendo livelli di servizio desiderati. Gli obiettivi di canale dipendono dalle caratteristiche del prodotto.
I prodotti voluminosi e richiedono canali in grado di minimizzare la distanza di trasporto e gli oneri di
gestione; la vendita dei prodotti non standard viene affidata ai rappresentanti dell'impresa; I prodotti che
richiedono servizi da installare in manutenzione vengono venduti e riparati dall’impresa o rivenditori
autorizzati; i prodotti ad elevato valore unitario sono venduti direttamente tramite la forza vendita.
Entrando in un nuovo mercato, le imprese considerano il comportamento dei consumatori (esempio
supermercato Auchan in Polonia o Apple Store).

le principali alternative di canale:

ogni canale, dalla forza di vendita ai distributori all'ingrosso, dai rivenditori al dettaglio internet, presenta
punti di forza e debolezza. la forza di vendita può gestire prodotti e transazioni complesse ma un costo
elevato; Internet non è costosa ma potrebbe non essere efficace per prodotti complessi; i distributori
all'ingrosso possono ampliare le vendite ma l'impresa perdere il contatto diretto e fisico con il cliente o con
il dettagliante. le alternative di canale si differenziano sulla base del tipo di intermediari commerciali
disponibili, dal numero di intermediario e dai termini e dalle responsabilità di ciascuno. bisogna capire i
benefici dati dalla scelta di un tipo di intermediari ed al suo numero connessi ai costi. Tipi di intermediari: le
imprese dovrebbero scegliere canali di marketing innovativo (esempio Netflix) sfruttando strategicamente
le opportunità offerte dalla rete. a volte un'impresa sceglie un canale di marketing nuovo o non
convenzionale a causa delle difficoltà, dei costi o delle inefficienze del canale dominante. Il vantaggio è la
minore concorrenza almeno all'inizio (esempio US time company).

Per quanto concerne il numero di intermediari, abbiamo tre strategie di distribuzioni basate sul numero di
intermediari: 1) distribuzione esclusiva, consiste in una rigida limitazione del numero dell'intermediario. È
indicato se il produttore vuole mantenere un controllo sul livello di servizio offerto dai rivenditori e
comprende accordi di esclusiva d’acquisto. si può realizzare un’azione di vendita più consapevole e
specializzato, richiede una partnership stretta tra produttore e rivenditore (esempio mercato automobili
quindi un esempio può essere Porsche, Rolex, Gucci); 2) distribuzione selettiva, si utilizza soltanto alcuni
degli intermediari disponibili a trattare un determinato prodotto. Un'impresa non deve preoccuparsi di
dover gestire un numero eccessivo di punti vendita, può acquisire una copertura di mercato adeguata con
un controllo maggiore e costi inferiori rispetto la concorrenza (esempio STIHL, Yamaha); 3) Distribuzione
intensiva, mira collocare i beni o i servizi nel maggior numero di punti vendita possibile (esempio Coca-
Cola). questa strategia potrebbe essere utile nel breve periodo ma può compromettere i risultati di lungo
periodo spingendo i dettaglianti a concorrere in modo aggressivo fra di loro innescando una guerra sui
prezzi, erodendo la redditività, riducendo l’interesse dei rivenditori e pregiudicando il valore della marca
(esempio ace, Coca Cola, Levissima).

Ogni alternativa di canale dev’essere valutata in base a due ordini di criteri: 1) Economici; 2) Controllo e di
adattamento. Il criterio economico: secondo lo studio di Booz Allen Hamilton ha mostrato come le
transazione di filiale è il canale mediamente più costoso (4,07$), poi abbiamo il telefono (0,54$), quindi
transazioni ATM (0,27$) e infine le transazioni online (0,01$). Le imprese cercheranno di allineare clienti e
canali in modo da massimizzare la domanda al minimo costo complessivo. Si sostituirà i canali ad alto costo
con quelli a basso costo, purchè il valore aggiunto per vendite sia sufficiente.

Il grafico mostra il rapporto fra il valore aggiunto e i costi nei diversi canali. Internet ha bassi costi per
transazione e basso valore aggiunto per vendita, mentre la forza di vendita ha alti costi per transazione e
alto valore aggiunto della vendita. In posizione mediana, si collocano i distributori. Invece, il diagramma
mette in relazioni i costi tra agenzia di vendita (caratterizzata da maggiori costi variabili e minori costi fissi) e
la forza di vendita dell’impresa (caratterizzata da maggiori costi fissi e minori costi variabili). Per un livello di
vendite minore di quello di equilibrio (ossia al livello per cui la retta della forza di vendita dell’impresa
incontra la retta dell’agenzia di vendita) è preferibile affidarsi all’agenzia di vendita poiché a parità di livello
di vendita presenta minori costi rispetto alla forza di vendita dell’impresa. Se il livello di vendite è superiore
al livello di equilibrio, allora è preferibile avere una forza di vendita dell’impresa in quanto presenterà costi
minori rispetto all’agenzia di vendita.

Decisioni sul gestione del canale :

Dopo aver scelto un sistema di canali, l'impresa deve selezionare, addestrare, motivare e valutare i singoli
intermediari per ciascun canale e dovrà modificare la configurazione del canale nel tempo. Per agevolare la
selezione dei membri del canale, i produttori devono stabilire quali caratteristiche contraddistinguono gli
intermediari i migliori (hanno esperienza, stabilità finanziaria, reputazione, profitti). programmi di
formazione, ricerche di mercato e iniziative per lo sviluppo delle competenze dei distributori possono
portare gli intermediari ad ottenere migliori performance (esempio corsi formazione di Microsoft o Google).
il produttore deve valutare periodicamente l'operato degli intermediari in relazione a standard quali il
conseguimento delle quote di vendita, livello medio di scorte, tempo di consegna, valore dei prodotti
danneggiati o perduti e partecipazione ai programmi promozionali e di formazione. Così un'impresa può
scoprire che il costo di determinati intermediari e troppo elevato rispetto ai risultati conseguiti. Nessuna
strategia rimane valida per tutto il ciclo di vita di un prodotto, ci può essere l'aggiunta o l'eliminazione dei
singoli canali o di componenti di un canale. i mercati internazionali pongono sfide, come varietà di abitudini
d'acquisto dei clienti, ma offrono delle opportunità. esempio mercato dei supermercati in India, Starbucks
in Sud America Europa o uscita di Carrefour in Giappone, Corea del Sud, Messico, Russia, Svizzera e
Portogallo. Una buona strategia di vendita al dettaglio che offre esperienze d’acquisto positive ha una
buona possibilità di riscuotere successo in più mercati, se adattata in maniera opportuna (Es. Sephora, in
cui i suoi negozi sono delle vere e proprie esperienze emotive, unendo questo aspetto di shopping
experience con una elevata quantità e qualità dei prodotti. Adesso Sephora non vende solo più in Francia
ma in tutto il mondo con dei siti web dedicati e con negozi non solo più in Francia e in Europa, ma con
un’espansione anche negli USA e in Cina.)

CAP. 16 ‘’Gestire la distribuzione’’

La distribuzione al dettaglio comprende tutte le attività di vendita diretta al consumatore finale di beni o
servizi per uso personale e non personale. Un intermediario al dettaglio o dettagliante è qualsiasi impresa
per la quale il volume delle vendite sia generato principalmente dalla vendita al dettaglio. ogni
organizzazione che venga al consumatore finale svolge un attività di commercio al dettaglio non è rilevante
il modo in cui i beni o servizi vengano venduti, nè luogo in cui la vendita avviene. i diversi tipi di punti
vendita nel dettaglio implicano differenti proposte di valore agli acquirenti e di conseguenza specifiche
dinamiche concorrenziali e politiche di prezzo (esempio Discount con Every Day Low Price). A ciascun tipo di
punto di vendita corrispondono preferenze molto diversi della domanda per quanto riguarda livello del
servizio commerciale e di altri servizi specifici in particolare i dettaglianti si posizionano rispetto ai quattro
livelli di servizio seguenti: 1) dettaglio servizio libero (self service), è la base di tutte le attività commerciali a
basso costo e più economiche per l' acquirente; 2) dettaglio la selezione libera (self-selection), i clienti
cercano autonomamente i beni che desiderano ma possono chiedere assistenza; 3) dettaglio servizio
limitato cioè un numero maggiore di beni e servizi; 4) dettaglio servizio completo dove il personale assiste i
clienti in ogni fase del processo di identificazione, confronto e selezione.

Alcuni tipi di retailer: punti di vendita specializzati (esempi Acqua e Sapone); grandi magazzini (esempio
COIN, La Rinascente); supermercato (ES. CONAD o COOP); magazzini di prossimità (Esempio PAM local);
farmacia; Discount (es. Wallmart); super store; hard discount (esempio LIDL); dettaglianti a prezzi scontati;
centri commerciali (es. EurRoma 2 o Porte di Roma).

i principali tipi di commercio al dettaglio organizzato evidenziando la formazione aziendale si differenziano

per: catena di negozi proprietaria; Unioni volontarie; Operative di venditori e consumatori; Negozi in
franchising; Conglomerati commerciali.

I principali tipi di organizzazioni per la vendita al dettaglio sono: gruppi d'acquisto, due o più punti vendita
sotto la gestione della stessa organizzazione di un gruppo economico dotati di un sistema di acquisto
centrale con le linee di prodotto simile (es. GAP); unioni volontarie, gruppi di dettaglianti indipendenti
sponsorizzati da un grossista; cooperative di dettaglianti e consumatori; Organizzazione in franchising;
Conglomerati commerciali. Di un sistema di franchising, i singoli affiliati (franchisee) sono imprese
strettamente connesse tra loro le cui attività sistematiche vengono pianificati, diretta e controllate
dall’affiliante (franchisor). le affiliazioni commerciali si distinguono per tre caratteristiche: 1) il franchisor
possiede una marca commerciale e la concede intelligenza agli affiliati il cambio del pagamento di un
canone; Due) il franchisee paga per acquistare il diritto di far parte del sistema (con il pagamento dei cd
costi di avvio come pagamento affitto, impianti e attrezzature); 3) Il franchisor fornisce al franchisee i
sistemi necessari allo svolgimento delle attività. Il franchising avvantaggia sia il franchisor che il franchisee.
Il franchisor può contare sul fatto che il franchisee lavori con la motivazione di un imprenditore. I franchisee
si avvantaggiano dal fatto di partecipare ad un’attività che gode di una marca nota, ottengono con
maggiore facilità i finanziamenti e ricevono supporto dal franchisor. Esempi di franchising sono MBE oppure
se parliamo di franchising di servizi un esempio è il CAF.

Le decisioni del Marketing Retailing riguardano il mercato obiettivo, il posizionamento nell’area di

attrazione, il Retailing mix e il customer service.
Mercato obiettivo: senza aver prima segmentato la domanda e di conseguenza aver definito il mercato
obiettivo (cioè il target), un rivenditore al dettaglio non può prendere decisioni coerenti sull’assortimento,
l’arredo, messaggi e media promozionali, prezzi e livelli di servizio. Sulla base dell’analisi del mercato
obiettivo, i venditori al dettaglio devono decidere quali canali utilizzare per raggiungere i consumatori e
come posizionare la propria offerta e i propri brand. Si possono utilizzare più canali mantenendo costante
l’immagine della marca.

Le 4 leve del Retailing Mix: 1) Strategia di comunicazione e merchandising, i consumatori al dettaglio

utilizzano un’ampia gamma di strumenti di comunicazione per generare traffico d’acquisti (come per
esempio messaggi pubblicitari, vendite promozionali, buoni sconto e premi). I dettaglianti di fascia alta
preferiranno raffinati messaggi su riviste come Vogue. I rivenditori che applicano la politica dei prezzi bassi
cercheranno di promuovere l’idea dell’affare e del risparmio, riducendo il servizio e l’assistenza alla vendita;
2) Assortimento di prodotti e servizi al cliente, l’assortimento dei prodotti del venditore al dettaglio deve
corrispondere alle aspettative del mercato obiettivo per ampiezza, lunghezza e profondità. Identificare il
giusto assortimento può essere difficile in settori in rapida evoluzione come quello tecnologico. La vera
sfida inizia dopo il cd ‘’posizionamento assortimentale’’, ossia l’insieme di categorie di prodotti dei punti di
vendita e consiste in una strategia di differenziazione e attrazione dei consumatori. Si può proporre marche
nazionali esclusive non disponibile presso la concorrenza; proporre prodotti con il proprio marchio
(esempio Benetton); organizzare eventi promozionali; introdurre frequenti modifiche; presentare nuovi
prodotti prima della concorrenza (es. Zara); offrire servizi personalizzati. I dettaglianti devono offrire la
combinazione di servizi da offrire al cliente: fra i servizi precedenti all’acquisto vi sono l’accettazione di
ordini telefonici e postali; Post-acquisto includono spedizione, consegna, confezionamento,
personalizzazione; i servizi accesori comprendono le informazioni di carattere generale, parcheggio. Un
ulteriore elemento di differenziazione è costituito da un affidabile servizio di assistenza alla clientela
(esempio Apple Care+, cioè il servizio di assistenza a pagamento di Apple); 3) Ubicazione e atmosfera punto
vendita, si dice che i tre elementi chiave del successo siano ‘’ubicazione, ubicazione, ubicazione’’. i
rivenditori al dettaglio possono situare i propri punti veniva nei seguenti contesti: distretti commerciali dei
centri cittadini; Centri commerciali; Centri commerciali locali; Shopping strip ; Corner shop; Punti vendita
indipendenti. Considerando la relazione fra alto traffico gli alti canoni d'affitto i rivenditori al dettaglio
devono scegliere la collocazione più vantaggiosa per i loro punti vendita . Atmosfera è un altro elemento su
cui i dettaglianti possono lavorare. I venditori devono prendere in considerazione tutti i sensi nel modellare
l'esperienza del cliente, l'atmosfera deve corrispondere alle motivazioni fondamentali dell acquirente; 4)
prezzo, deve essere posto in relazione al mercato obiettivo, l'assortimento di prodotti e servizi e la
concorrenza . la maggior parte dei venditori al dettaglio ricade nel gruppo caratterizzato da alto ricarico e
basso volume (negozi di specialità) o in quello caratterizzato da margini ridotti e volumi elevati (grande
distribuzione e discount). la maggior parte dei dettaglianti vende alcuni prodotti civetta a prezzi bassi per
generare traffico o per segnalare la propria politica di prezzo. Alcuni dettaglianti (esempio walmart) usano
la politica prezzi bassi tutti i giorni che permette di ridurre i costi di promozione, da una maggiore stabilità
dei prezzi, dà un'immagine di onestà ed affidabilità e aumenta i profitti.

Una marca commerciale è uno marca sviluppata da un dettagliante o da un grossista. le Marche

commerciali possono essere più redditizie. i costi di ricerca e sviluppo, pubblicità, promozione commerciale
distribuzione fisica sono molto inferiori, ciò permette alla marca commerciale di generare maggiori margini
di profitto. I dettaglianti sviluppano Marche esclusive per i propri punti vendita anche per differenziarsi
rispetto ai concorrenti. Molti consumatori sensibili al prezzo preferisco le Marche commerciali, questo
consente ai dettaglianti di esercitare una maggiore potere contrattuale verso i fornitori. le Marche
commerciali vanno distinte prodotti generici (o prodotti unbranded), che di solito sono versioni meno
costose di prodotti a grande diffusione (esempio spaghetti).
la distribuzione all'ingrosso comprende tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a soggetti che
a loro volta le rivendono all’impiegano il processo produttivo. i principali tipi di grossisti sono: grossisti
commercianti, imprese che svolgono un'attività autonoma e assumono il titolo di proprietà per la merce
trattata; Grossisti a servizio completo, che si occupano della gestione delle scorte, concedono credito,
effettuano servizi di consegna e di assistenza; grossisti a servizio limitato; Broker agenti un; Uffici e filiali di
vendita; Grossisti specializzati. i grossisti svolgono con maggiore efficienza una o più delle seguenti funzioni:
1) vendita e promozione, il grossista dispone di una forza di vendita che consente ai produttori di
raggiungere le piccole imprese ai clienti o un costo relativamente basso. Ha un maggior numero di contatti;
Due) acquisto e formazione assortimenti, i grossisti sono in grado di selezionare i prodotti e di formare gli
assortimenti di cui loro clienti necessitano, risparmiando un considerevole carico di lavoro ; Tre) economie
di acquisto, i grossisti effettuano gli acquisti in quantitativi tali da ottenere condizioni di prezzo più
favorevoli, quindi procedono alla suddivisione dei quantitativi acquistati fra i clienti dettaglianti; Quattro)
deposito, il grossista assume la funzione di gestione delle scorte, riducendo i costi e rischi per fornitori e
clienti; 5) trasporto, maggiore rapidità nella consegna della merce; Sei) finanziamento, i grossisti finanziano
i clienti concedendo loro credito e finanza i fornitori anticipando gli ordini ed effettuando i pagamenti in
modo tempestivo; 7) istruzione rischio, grossisti iss uno parte dei rischi in quanto assume la proprietà delle
merci trattabili e sostengono costi collegati ad eventuali furti, danneggiamenti e obsolescenza delle merci;
8) Informazioni di mercato, i grossisti trasmettono fornitori clienti informazioni relative alle attività della
concorrenza, ai nuovi prodotti, alle tendenze dei prezzi e così via; 9) consulenza e servizi di management, i
grossisti forniscono ai dettaglianti un supporto per il miglioramento delle loro attività attraverso
l'addestramento del personale, realizzazione di sistemi di contabilità e controllo delle merci.

La rete di vendita o forza di vendita e l'insieme dei venditori di cui l'impresa si avvale per raggiungere lo
stadio successivo del canale di distribuzione prescelto. le reti di vendita possono essere: diretta, è costituita
da personale dipendente dell'impresa (rapporto di lavoro subordinato e continuativo), la retribuzione
consiste nello stipendio più incentivi, figure più diffuse sono addetto vendite o piazzista; In diretta, è
costituita da collaboratori esterni non assunti dall' impresa (rapporto di lavoro autonomo e continuativo), la
retribuzione consiste in una percentuale sulle vendite la cosiddetta provvigione, figure più diffuse sono
agente e rappresentante. Quindi la remunerazione dei venditori può essere fissa andando a garantire
stabilità oppure variabile incentivando i venditori annessi ci possono essere rimborsi spese, che coprono
oneri connessi allo svolgimento della funzione vendita, e/o benefici accessori, volte ad accrescere sicurezza
e soddisfazione. Quindi, i sistemi di retribuzione possono essere: fissi; Variabile; Misti. Il sistema basato
sullo stipendio fisso riguarda solo i venditori dipendenti delle imprese ai quali viene corrisposto uno
stipendio fisso i vantaggi sono la semplicità di gestione amministrativa, la flessibilità delle funzioni di
vendita e organizzazione del personale e mancanza di resistenza da parte del personale di vendita alle
direttive dell'impresa. Gli svantaggi sono assenza di incentivi e rigidità del costo. il sistema basato sulle
provvigioni o sistema variabile è Impiegato per i venditori non dipendenti e consiste nel core rispondere
delle provvigioni determinate come percentuali fisse o variabili del fatturato. I vantaggi sono la forza
incentivante, il legame diretto tra costi e ricavi di vendita e la possibilità di variare le provvigioni in relazione
ai vari prodotti. gli svantaggi sono la complessità amministrativa, l'adozione di tecniche di rendita troppo
aggressive e la spinta dei prodotti che vengono di più. il sistema misto corrisponde a un sistema fisso di un
sistema di provvigioni oppure un sistema fisso più i premi oppure un sistema fisso più le provvigioni più i
premi. tale sistema è un compromesso con la possibilità di motivare il venditore e indirizzare o controllare
le funzioni svolte. In caso di flessione di vendite, l'impresa non dovrà sopportare costi eccessivi e venditori
con servono una parte del reddito. Bisogna capire se scegliere la rete diretta o una rete indiretta. Se la
quantità venduta è superiore a quella di equilibrio allora conviene scegliere una rete diretta, in quanto
presenta costi minori. Se la quantità venduta è minore di quella di equilibrio, allora è preferibile scegliere
una rete di vendita indiretta che presenterà costi minori in quanto maggiormente caratterizzata da costi
variabili.
La rete di vendita può essere specializzata per prodotto (cioè per determinati prodotti); per clienti; o per
area geografica (es. Nord-Italia).

Strategia Omnichanel: tecnologie e Internet hanno modificato i comportamenti dei consumatori e quindi
anche le strategie delle aziende dal punto di vista del retailing e della comunicazione. Sia la distribuzione
che la comunicazione stanno andando verso la omnicanalità. Le caratteristiche sono l’interfaccia ed
l’interazione con i consumatori, il coinvolgimento dei consumatori, la necessità di apportare adattamenti
appropriati a livello tecnologico. La conseguenza è la frammentazione della comunicazione. L’obiettivo per
arrivare alla omnicanalità è quello di selezionare l’appropriato mix, integrare e connettere le diverse
piattaforme, assicurare coerenza tra l’online e l’offline e indirizzare le vendite.

CAP. 14 ‘’Gestire le strategie e politiche di prezzo’’

Esempio RyanAir applica un prezzo ad ogni servizio accessorio tranne che al posto a sedere, minimizza i
costi (come per esempio l’utilizzo dello stesso areo per risparmiare sui costi di manutenzione oppure
cambio pelle dei sedili con un materiale che necessita di meno costi di pulizie) e massimizza i ricavi (come
detto ogni servizio aggiuntivo ha un costo e ogni spazio possibile ha della pubblicità).

Il prezzo è l’unica variabile del marketing mix che produce ricavi, tutte le altre generano costi. Profitto=
(P*Q)- (CF+CV)*(Q). Le decisioni di prezzo sono complesse. I marketing manager dovrebbero valutare
fattori tipo: -domanda (valore percepito e sacrificio sostenuto); - Impresa (struttura dei costi e sostenibilità
interna); - concorrenza (differenziazione e valore competitivo).

Le tre facce del pricing: Orientamento alla concorrenza/domanda, dà margini di manovra discrezionali e
impatto sulla posizione competitiva; Orientamento concorrenza/costi dà margini di manovra
offensivi/difensivi e impatto sulla vulnerabilità; Orientamento alla domanda/costi dà margini di manovra
economici e impatto sulla sostenibilità delle dinamiche competitive.

I venditori possono: monitorare il comportamento del consumatore e adeguare l’offerta ai singoli clienti
(questo può essere fatto attraverso il monitoraggio dei dati e dei cd ‘’cookie’’); offrire prezzi speciali per
alcuni clienti (esempio sky extra). Gli acquirenti invece possono: ottenere un confronto istantaneo dei
prezzi di migliaia di venditori (es. trovaprezzi, Eprice); indicare il prezzo (esempio PriceLine); ottenere
prodotti gratuitamente (i cd open source come youtube o whatsapp). Acquirenti e venditori possono:
-negoziare i prezzi alle aste (esempio sito aste Ebay).

Si dice che determinare il prezzo equivale a cercare un punto di luce in una stanza buia, definita stanza dei
prezzi o princing room. Questa stanza ha come pavimento i costi unitari variabili, al di sotto dei quali
l’impresa non può fissare il prezzo in quanto si genererebbe sicuramente una perdita; un soffitto che
rappresenta il valore massimo che il consumatore è disposto a pagare per il prodotto/servizio offerto
dall’impresa, oltre il quale non conviene l’acquisto poiché il prezzo sarà superiore rispetto a quanto il
consumatore è disposto a pagare; all’interno di questa ipotetica stanza dei prezzi poi vi sono tante porte e
finestre quanti sono i competitor che danno ai clienti le indicazioni sui benefici offerti e sul prezzo dei
prodotti/servizi dell’impresa.

I marketing manager sanno che i consumatori elaborano attivamente le informazioni relative al prezzo e le
interpretano sulla base di molteplici variabili. la percezione del prezzo dipende da molti fattori quali il
contesto degli acquisti passati, le conoscenze i prodotti e marche, le comunicazioni formali (esempio
pubblicità o annunci), o informali (esempio informazioni amici e colleghi), le informazioni reperite nei punti
vendita o online. le decisioni di acquisto dipendono da come i consumatori percepiscono i prezzi e sulla loro
idea di prezzo corrente ma non solo sul prezzo indicato. anche in fase di recessione, alcune imprese
possono richiedere un Premium price se hanno offerte uniche e importanti per un segmento di mercato
abbastanza grande (esempio LVMH o Montablanc). il modo in cui i consumatori valutano i prezzi è
influenzato da tre aspetti: 1) i prezzi di riferimento, i consumatori hanno una buona conoscenza
dell’intervallo di prezzo offerti sul mercato per un dato prodotto ma non si ricordano i pezzi specifici dei
prodotti. Per questo quando valutano prezzi specifici di un prodotto utilizza un prezzo di riferimento,
confrontando un prezzo osservato con un prezzo interno (esempio associazione al prodotto) o con un
riferimento esterno (esempio prezzo consigliato o prezzo leader di mercato). I marketing manager cercano
spesso di influenzare la scelta dei clienti con il cosiddetto framing e re-framing; 2) inferenze sul rapporto
prezzo qualità, molti consumatori utilizzano il prezzo di un prodotto come indicatore di qualità. la
determinazione del prezzo basato sul posizionamento d'immagine del prodotto efficace nel caso di prodotti
che hanno un notevole impatto emotivo (esempio auto costose, gioielli, profumi). quando è possibile
ottenere informazioni alternative sulla reale qualità del prodotto, il prezzo diventa un indicatore meno
importante, se tali informazioni non sono disponibili il prezzo è un indicatore importante di qualità. Altri
elementi che influenzano la relazione prezzo qualità sono la conoscenza del consumatore e la sua capacità
di valutare prima dell'acquisto (bene ricerca) le qualità intrinseche, l'effetto del prodotto per il
posizionamento sociale e lo status dell’acquirente; 3) le cifre iniziali dei prezzi, molti venditori ritengono che
i prezzi dovrebbero terminare con un numero dispari, il cosiddetto price ending. la scelta del pricing ending
è importante quando si riesce a rilevare la soglia mentale di prezzo che coincide con l'arrotondamento del
prezzo per eccesso. Altra spiegazione è legata alla simbologia del numero 9 alla presenza di cartelli offerte
speciali che possono far aumentare il numero di vendite. gli indicatori di prezzo funzionano bene quando i
consumatori conoscono male il prezzo.

Gli stadi del processo di determinazione del prezzo sono: 1) definizione del prezzo obiettivo o target pricing;
2) individuazione della domanda potenziale, previsione e prezzi attesi; 3) stima dei costi; 4) analisi dei costi,
dei prezzi e delle offerte dei concorrenti; 5) selezione metodo di determinazione del prezzo; 6) scelta del
prezzo finale.

Definizione del prezzo obiettivo: l'impresa deve innanzitutto stabilire come posizionare la propria offerta sul
mercato. Più è chiara la strategia di posizionamento più è semplice la definizione del prezzo. i cinque
obiettivi più comuni sono: sopravvivenza, se l'impresa soffre di eccesso di capacità produttiva, forte
concorrenza, radicale cambiamento dei gusti dei consumatori della tecnologia dominante. L'impresa
sopravvive quando riesce a coprire i costi variabili o parte dei costi fissi. la sopravvivenza è un obiettivo a
breve termine; Massimizzazione dei profitti correnti, cioè determinazione del prezzo che massimizza i
profitti corrente fu con questa strategia d'impresa rischia di trascurare gli obiettivi di lungo termine;
massimizzazione della quota di mercato , è un obiettivo in linea con la possibilità di realizzare economie di
scala e di esperienza e quindi maggiori profitti nel lungo periodo. È consigliabile in presenza di una
domanda sensibile al prezzo. Esempio Dell con prezzi di penetrazione del mercato, prezzi bassi nel breve
per consolidare le posizioni di mercato. per far ciò la domanda deve essere molto sensibile al prezzo, dei
costi di produzione e distribuzione diminuiscono all'aumentare del volume di vendita e difficoltà di
replicazione da parte dei concorrenti. uno dei vantaggi è l'instaurarsi di barriere all'ingresso; Scrematura del
mercato, è la strategia opposta a quella della massimizzazione della quota di mercato, in quanto si fissa un
prezzo elevato per scremare il mercato. Esempio Sony applica strategia del prezzo di scrematura del
mercato può essere pericolosa se un concorrente applica prezzi più bassi. Questa strategia ha senso se la
domanda è espresso da un gruppo di acquirenti di sufficientemente numeroso e poco sensibili al prezzo, il
costo unitario di produzione è alto in modo da annullare il vantaggio derivante da un prezzo limite, alto
prezzo iniziale giustificato da un contenuto fortemente innovativo, prezzo elevato comunica un prodotto di
qualità superiore; leadership di qualità del prodotto, combinazione di lusso qualità e prezzo. Esempio BMW,
Starbucks, Victoria secret, Avoda; altri obiettivi, come promozione portafoglio prodotti, conquista nuovi
clienti da operatori già presenti sul mercato detti incumbent oppure sviluppo relazionale con i clienti nel
lungo periodo.

individuazione della domanda: ogni prezzo determinerà un diverso livello della domanda e avrà effetti
differenti sugli obiettivi di marketing dell'impresa. la relazione che lega livelli di prezzo alla quantità
domandata espressa dalla curva di domanda che può essere elastica o anelastica. Il primo passo per la
stima della domanda consiste nella stima della sensibilità della domanda al prezzo. L'elasticità della
domanda al prezzo segnala la sensibilità dei consumatori, in termini di quantità acquistate alle variazioni di
prezzo in generale, per prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità mentre
per prodotti differenziati la domanda sarà tendenzialmente anelastica. i fattori che determinano una
minore sensibilità al prezzo sono una maggiore differenziazione, gli acquirenti non sanno l'esistenza di
prodotti sostituti, non c'è un facile confronto con prodotti sostituti, prezzo limite, diffusione di internet con
riduzione di asimmetrie informative (esempio auto).

Livello discrezionale di manovra del prezzo:

Indagine di mercato che consentono di scoprire quante unità sarebbero acquistate dai consumatori a vari
livelli di prezzo oppure con esperimenti di prezzo, cioè variare il prezzo per vedere come influisce sulle
vendite oppure si può utilizzare l'analisi statistica sui prezzi passati, delle quantità vendute e di altri fattori
che influenzano la domanda, per una stima delle relazioni fra queste variabili.
stima dei costi: la domanda determina il prezzo massimo che l'impresa può richiedere per il proprio
prodotto il cosiddetto soffitto del pricing room, mentre i costi ne determinano il livello minimo il cosiddetto
pavimento del pricing room. Impresa punta stabilire un prezzo in grado di coprire tutti i costi di produzione
distribuzione e vendita del prodotto, incluso un compenso dei rischi sostenuti. I costi d'impresa sono fissi
cioè rimangono costanti indipendentemente dai livelli di produzione e variabili che cambiano in base al
livello di produzione. I costi totali sono la somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione. Per
ogni dato il livello di produzione, i manager stabiliscono un prezzo che copre almeno il totale dei costi di
produzione. Per fare ciò si deve vedere come variano i costi in corrispondenza di vari livelli di produzione.
Con il passare del tempo l'impresa acquisisce esperienza nella produzione e i suoi metodi produttivi
migliorano. Gli operatori imparano a ridurre i tempi di produzione, il flusso di materie prime viene
migliorato e i costi di approvvigionamento vengono ridotti. il risultato è una diminuzione del costo medio
dovuto dall'accumulo dell'esperienza di produzione. La riduzione del costo medio in funzione della
produzione cumulata è definita curva di esperienza o economia (riduzione del costo) di esperienza. la
definizione dei prezzi in base all'economia esperienza può comportare dei rischi come un'immagine troppo
economico del prodotto. i costi variano anche in funzione degli sforzi dei progettisti ingegneri e agenti
d'acquisto per la riduzione dei costi tramite una strategia del prezzo obiettivo o target pricing - target
costing. il processo prevede una ricerca di mercato che stabilisce le funzionalità richieste per un nuovo
prodotto e il suo prezzo ideale, sulla base del valore percepito dal cliente e dei prezzi dei concorrenti.
Sottraendo questo prezzo detto target price, al margine di profitto desiderato si ottiene il costo obiettivo da
raggiungere o target cost.

analisi delle offerte dei concorrenti: oltre la gamma di possibili prezzi da praticare sulla base dell’analisi
della domanda e dei costi aziendali, l'impresa deve considerare i costi, i prezzi e le reazioni dei concorrenti.
la non price competition significa concentrarsi sulle variabili dell’offerta della concorrenza. le analisi dei
differenziali di valore rispetto ai concorrenti permettono di decidere se posizionare il proprio prezzo più in
alto, allo stesso livello o più in basso rispetto a quello dei concorrenti. L'impresa può anticipare le reazioni di
un concorrente ipotizzando che il concorrente reagisca in modo standard oppure che il concorrente tratti
ogni differenza o variazione di prezzo come una sfida.

determinazione del prezzo: dati la funzione di domanda del cliente, le funzioni di costo, i prezzi dei
concorrenti, l'impresa determina il prezzo. Il prezzo deve tenere conto delle implicazioni per il valore nella
prospettiva dei clienti, dell'impresa e dei concorrenti. Come avevamo detto nella pricing room, il costo del
prodotto definisce il prezzo massimo; I prezzi dei concorrenti e dei prodotti sostitutivi rappresentano un
punto di riferimento intermedio; il riconoscimento da parte del cliente delle caratteristiche di unicità del
prodotto determina il prezzo massimo. Abbiamo 7 metodi per la determinazione del prezzo, il primo è il
metodo del ricarico sul costo totale o metodo markup che consiste nell’aggiungere un margine di ricarico
prefissato o markup al costo del prodotto. Costo unitario= CV + (CF/unità vendute). il prezzo markup= costi
unitari/(1- markup). I markup sono elevati per prodotti soggetti ad oscillazioni stagionali, beni speciali o
differenziati, prodotti a lenta rotazione. Non è un metodo valido perché ignora la domanda i prezzi della
concorrenza. è un metodo basato sui costi; Metodo del profitto obiettivo o target anch’esso è un metodo
basato sui costi, in cui l'impresa punta ad individuare il prezzo che le consentirà di raggiungere la redditività
dell'investimento cioè il ROI desiderato. Prezzo= costo unitario + (ROI desiderato * capitale investito) /
unità vendute. Il produttore può fare un diagramma del punto di pareggio per determinare il prezzo
obiettivo è il volume di pareggio. Questo metodo ignora l'elasticità della domanda al prezzo i prezzi dei
concorrenti; metodo del valore percepito è un metodo basato sulla domanda dei clienti e stabilisce i prezzi
in base al valore percepito dei prodotti da parte dei clienti. il valore percepito è costituito da diversi
elementi come l'immagine delle prestazioni del prodotto all'interno della mente del consumatore,
l'affidabilità del canale distributivo, la tipologia di garanzia offerta, l'assistenza al cliente altri attributi come
la relazione, la stima nei confronti dei fornitori. Per incrementare il valore percepito le imprese utilizzano
altri elementi di marketing quali pubblicità forza vendita ed internet. il fattore chiave di questo modello è
quello di fornire un valore unico differenziale distintivo rispetto la concorrenza. Esempio iPhone Apple;
Metodo del valore convenienza, anche questo è un metodo basato sulla domanda che consente la
fidelizzazione dei clienti applicando un prezzo piuttosto basso per un'offerta di alta qualità. Questo metodo
porta a ristrutturare le attività dell'impresa in modo da produrre a basso costo senza sacrificare la qualità.
Esempio Ikea. Un metodo basato sul valore convenienza è il cosiddetto every day Low pricing o EDLP, il caso
più forte che utilizza il EDLP è wallmart. Questo metodo ha sostituito il cosiddetto High-Low pricing, in
quanto un forte sconto costante dà una percezione di prezzo inferiore al cliente più forte rispetto a
frequenti e significativi sconti anche se poi la media risulta la stessa; Metodo dei prezzi corrente l'impresa
determina i prezzi basandosi principalmente sui prezzi dei concorrenti. Se i beni sono indifferenziati
(esempio acciaio) le imprese applicano gli stessi prezzi. Le imprese minori seguono il leader e cambiano i
prezzi quando lo fa il leader di mercato. È un modello diffuso, in presenza di costi difficili da misurare o di
forte incertezza sulla risposta della concorrenza. Altri metodi basati sulla concorrenza sono il metodo
imitativo passivo, imitativo-comparativo e offensivo VS difensivo; Metodo delle aste, ci sono tre tipi quella
inglese, olandese e pubblica e si differenziano per la tipologia di compravendita; Metodo dei costi
differenziali, è un metodo contingente in grado di combinare specifiche condizioni della domanda e della
struttura dei costi aziendali. Prezzo= costi variabili unitari. L'azienda deve avere un eccesso di capacità
produttiva.

scelta prezzo finale: si sceglie il prezzo prendendo in considerazione le attività di marketing, le politiche di
prezzo dell'impresa e i rischi commerciali.

CAP. 17 ‘’ Comunicazione di Marketing’’

La comunicazione di marketing è il mezzo che le imprese hanno a disposizione per informare e per
convincere il consumatori, oltre che per ricordare loro i propri prodotti e marche. Informa i consumatori su
chi realizza il prodotto. accresce il valore della marca fissandola nella mente del consumatore. Quindi ha la
funzione di informare, richiamare alla mente, motivare, sviluppare atteggiamenti e convincimenti. La
comunicazione di marketing è solo una delle forme di comunicazione da coordinare integrare con quella
istituzionale rivolta ai pubblici come lo stadio , quella economico finanziaria rivolta agli stakeholder e quella
organizzativa rivolta ai dipendenti. L'insieme di queste forme di comunicazione costituisce la comunicazione
integrata. Il mix di comunicazione di marketing o mix promozionale e composto da 8 modalità di
comunicazione: pubblicità , cioè promozione non personale le idee, beni o servizi realizzata da un soggetto
promotore e diffuso attraverso stampa come i giornali, trasmissioni via etere (esempio radio), redditi
comunicazione (esempio telefono), media elettronici o media espositivi; promozioni delle vendite, incintevi
a breve termina volti a incoraggiare la prova d'acquisto o il riacquisto di un prodotto ; eventi ed esperienze ,
cioè attività sponsorizzate dall' impresa per generare interazioni fra consumatori e marca (esempio Toyota
Champions League); pubbliche relazioni e propaganda, iniziativa rivolta agli stakeholder per promuovere
l'immagine della marca; passaparola, comunicazione tra persone concernenti il prodotto o servizio; vendita
personale, interazioni diretta con gli acquirenti; social media marketing, attività e programmi online aventi
lo scopo di coinvolgere clienti attuali o potenziali (esempio campagna pubblicitaria su Facebook o youtube);
ecosistema di comunicazione omnicanale.

ci sono due modelli dei processi di comunicazione, il macromodello e il micromodello. il macromodello del
processo di comunicazione prevede 9 elementi chiave della comunicazione. il comunicatore e il ricevente
sono i due soggetti fondamentali del processo comunicativo, mentre il messaggio e il mezzo sono i due
strumenti fondamentali della comunicazione q codifica, decodifica, risposta e retroazione sono i quattro
elementi che simpatizzano le funzioni principali della comunicazione. il rumore, l'ultimo elemento, e
l'insieme dei messaggi casuali e in competizione che possono interferire con il processo di comunicazione. Il
comunicatore deve codificare i messaggi in modo tale che il pubblico possa decodificarli. Deve trasmettere i
messaggi attraverso mezzi in grado di raggiungere il pubblico obiettivo. Il micromodello delle risposte del
consumatore si concentra sulle reazioni specifiche dei consumatori alla comunicazione. si sostanzia in
quattro possibili modelli di gerarchia delle risposte (modello Aida; modello delle gerarchie degli effetti;
Innovazione adozione; Comunicazioni). in questi modelli si presuppone che l'acquirente attraverso
nell'ordine uno stadio conoscitivo, affettivo e comportamentale. sequenza conoscere sentire agire se c’è
alto coinvolgimento e alta differenziazione. La sequenza agire sentire conoscere alto coinvolgimento e
bassa differenza. sequenza conoscere agire sentire basso coinvolgimento e lieve differenziazione.

le fasi di una comunicazione efficace sono 8: 1) individuazione del pubblico obiettivo; 2) definizione degli
obiettivi; Tre) definizione del messaggio; Quattro) scelta di canali; 5) definizione del budget; Sei) definizione
del mix promozionale; 7) misurazione dei risultati; 8) gestione della comunicazione integrata

individuazione del pubblico obiettivo: il processo di comunicazione si apre con l'individuazione del pubblico
obiettivo o target audience, che possono essere potenziali acquirenti utilizzatori attuali, decisori e
influenzatori; singoli individui, gruppi, un pubblico specifico generico. il pubblico obiettivo influenza le
decisioni del comunicatore riguardo il messaggio;

definizione degli obiettivi di comunicazione: si possono definire gli obiettivi a qualsiasi livello del modello
della gerarchia degli effetti. Rossister e Percy ne identificano 4: creare bisogno della categoria, cioè
presentare la categoria del prodotto o servizio come necessaria per eliminare o colmare un divario
percepito fra lo stato emotivo attuale e quello desiderato; sviluppare la consapevolezza della marca, cioè
far conoscere o ricordare al consumatore la marca nel contesto della categoria del prodotto; generare un
positivo atteggiamento nei confronti della marca; Accrescere l'intenzione di acquisto della marca;

Definizione del messaggio: per definire le proprie comunicazioni l'impresa deve assumere tre decisioni
critiche: cosa dire o la strategia del messaggio, come dirlo o strategia creativa, e a chi farlo dire cioè la fonte
del messaggio. Nel determinare la strategia del messaggio , i responsabili della comunicazione devono
creare richiami, idee o temi correlati al posizionamento della marca. la strategia creativa consiste nel modo
in cui marketing manager traducono i propri messaggi in comunicazioni specifiche e possono essere
suddivise in richiamo informativi e trasformativi. Il richiamo informativo approfondisce attributi e benefici
del prodotto o del servizio. Il richiamo trasformativo è imperniato su un beneficio o immagini non
direttamente correlato al prodotto. il messaggio potrebbe descrivere il tipo di persona che utilizza una data
marca (per volkswaghen possono essere i giovani). i richiami trasformativi cercano di suscitare emozioni
negative o positive per motivare l'acquisto. i messaggi inviati da fonti popolari possono ottenere una
attenzione maggiore ed essere ricordati con più facilità (esempio pubblicità DiCaprio Fiat 500 Hybrid). I
fattori che contribuiscono alla credibilità del testimonial vi sono la competenza, l'attendibilità e la simpatia;

La scelta dei canali di comunicazioni: I canali di comunicazione possono essere personali e non personali. I
canali di comunicazioni personali consentono la comunicazione faccia a faccia tra persone e pubblico, per
telefono, per posta o via email. i canali di comunicazione personali traggono la loro efficacia dalla
personalizzazione della presentazione e delle risposte. I canali non personali consistono in comunicazioni
indirizzate a più persone includono la pubblicità , promozioni delle vendite, pr, eventi ed esperienze
(esempio Visa sponsor Olimpiadi). si utilizzano i mass media per integrare la comunicazione personale;

definizione del budget disponibile: una delle decisioni di marketing più difficile riguarda l'ammontare
complessivo del budget da allocare in comunicazione. L'allocazione varia da settore a settore e da impresa a
impresa. esistono diversi metodi per definire il budget: metodo del budget disponibile, si definisce il budget
in funzione della propria condizione finanziaria ; metodo della percentuale sulle vendite, cioè il budget
corrisponde ad una percentuale sul fatturato oppure una frazione del prezzo di vendita del prodotto.
esempio case automobilistiche. Vantaggi come la stabilità, il collegamento tra costi della comunicazione
profitto e prezzo. Svantaggi come scelta della percentuale, si suppone che i profitti siano la causa e non la
conseguenza della comunicazione; metodo della parità competitiva, l'allocazione del budget in funzione
dell'obiettivo di tenersi alla pari con la concorrenza; metodo dell'obiettivo da conseguire, allocazione del
budget in funzione di specifici obiettivi, individuando le azioni da svolgere per conseguire tali obiettivi e
stimandone i costi. gli obiettivi possono essere: definire la quota mercato da raggiungere oppure la
percentuale di mercato che deve essere raggiunta dalla comunicazione. il budget In comunicazione dipende
dalle azioni alternative quali il miglioramento del prodotto, riduzione dei prezzi oh miglioramento del
servizio. quindi budget dipende dal ciclo di vita del prodotto e del suo grado di differenziazione ;

caratteristiche del mix di comunicazione: successivamente l'impresa deve suddividere il budget in

comunicazione tra le principali modalità di comunicazione che sono pubblicità, promozione delle vendite
per le pubbliche relazioni e propaganda, eventi ed esperienze, marketing digitale, social media, passa
parola e forza di vendita. Ogni modalità di comunicazione ha costi e caratteristiche peculiari. la pubblicità
raggiunge i consumatori in qualsiasi area geografica e può essere usata per instaurare un’immagine a lungo
termine (esempio pubblicità Coca Cola) oppure per incentivare le vendite a breve termine (esempio
pubblicità coin). i costi variano al variare del mezzo di informazione, per esempio la pubblicità in tv a
maggiori costi rispetto che sui giornali. le caratteristiche della pubblicità sono: pervasità, ripetizione del
messaggio all' acquirente (esempio pubblicità auto); espressività amplificata, cioè li fati zare la
presentazione dei prodotti come pubblicità iPhone 12; Controllo cioè maggiore controllo sugli aspetti della
marca e del prodotto. la promozione delle vendite (esempio sconti) possono ottenere una risposta
consistente e rapida dagli acquirenti. I principali benefici di questa comunicazione sono la capacità di
attirare l'attenzione; Incentivo, cioè stimoli ed agevolazioni che aumentano il valore del prodotto per il
consumatore; invito, cioè invito all'acquisto. Le pubbliche relazioni e propaganda coordinate con altri
strumenti possono essere estremamente efficaci. hanno tre qualità: alta credibilità; Superamento delle
difese del potenziale acquirente; Drammatizzazione cioè maggiore enfasi al prodotto o marca. eventi ed
esperienze hanno effetto solo.se hanno le seguenti caratteristiche: rilevanza; Coinvolgimento;
Comunicazione implicita. Social media marketing hanno tre caratteristiche: personalizzazione;
Aggiornamento; Interazione. Le caratteristiche passaparola sono influenza, confidenzialità, tempestività. La
vendita personale ha efficacia soprattutto negli stadi avanzati del processo d'acquisto, ha tre
caratteristiche: interazione personale; Crescita del rapporto; Risposta. i fattori che influenzano la
definizione del mix sono il tipo di mercato, lo stadio del processo d'acquisto e lo stadio del ciclo di vita del
prodotto. Dei mercati B2C, le imprese investono di più sulla promozione delle vendite e sulla pubblicità; Nei
mercati B2B, le imprese investono di più sulla vendita personale e sul passaparola. il rapporto costo
efficacia dei diversi tipi di comunicazione variano in funzione dello stadio del processo d'acquisto. Nello
stadio della consapevolezza, la pubblicità e la propaganda hanno il maggiore rapporto costo efficacia. Nella
comprensione intervengono la pubblicità e la promozione delle vendite. Nello stadio della convinzione
interviene maggiormente la vendita personale. Nell'acquisto la vendita personale delle promozioni mentre
nel riacquisto è influenzato da vendita personale, promozioni e pubblicità che richiama alla mente del
consumatore l'esistenza del prodotto o della marca. l'altro fattore che influenza le decisioni del mix di
comunicazione e il ciclo di vita del prodotto. Nella fase dell'introduzione assurge rilevanza la pubblicità,
eventi, esperienze e propaganda. nella fase della crescita il rapporto costo efficacia è garantito dal passa
parola e dal marketing interattivo. Nello stadio della maturità ha maggiore importanza la pubblicità, gli
eventi, le esperienze, e la vendita personale. Nella fase del declino ha maggiore importanza la promozione
delle vendite.

Misurazione dei risultati della comunicazione: i manager devono conoscere i risultati generati dagli
investiemnti nella comunicazione. I manager Beh tu i risultati e cercano di tradurli in esiti come la copertura
del mercato su una percentuale del mercato obiettivo raggiunto, o in termini di frequenza cioè il numero di
visualizzazioni oppure vedere il livello di riconoscimento e di ricordo del prodotto o il costo per un
determinato numero di individui raggiunti. Anche se l'obiettivo ultimo della comunicazione e la misura del
cambiamento dei consumatori.

gestione della comunicazione integrata: secondo l'American marketing Association la comunicazione

integrata di marketing è un processo di pianificazione volto a garantire che tutti i contatti di un cliente o
potenziale cliente con la marca riguardo ad un prodotto o ad un servizio abbiano rilevanza per il cliente
stesso e siano omogenei nel tempo. l'integrazione degli strumenti di comunicazione concerne media simili
o differenti. per ottenere il massimo risultato l'impresa dovrebbe combinare canali personali e non
personali facendo campagnia multiveicolo o multi stadio. esempio le promozioni sono efficaci.se combinate
con la pubblicità.

CAP. 18 ‘’Canali di comunicazione non personali’’ (Pubblicità)

la pubblicità consiste in qualsiasi forma di presentazione impersonale di idee, beni e servizi da parte di un
comunicatore bel identificato effettuato dietro compenso. E uno strumento di comunicazione impersonale
che si rivolge la massa del pubblico e rende possibile la ripetizione del messaggio. La campagna
pubblicitaria è una serie articolata e programmata i messaggi anche veicolati da diversi mezzi di
comunicazione, ma che hanno in comune gli obiettivi, il riferimento ad un certo tema, concatenazione, un
definito ambito spaziale e territoriale. Nello sviluppo di una campagna pubblicitaria bisogna identificare il
mercato obiettivo e le motivazioni degli acquirenti. successivamente bisogna prendere in considerazione le
5 M della pubblicità: 1) missione cioè gli obiettivi di vendita e di pubblicità; 2) mezzi finanziari (Fase Cup,
quota mercato, concorrenza, frequenza pubblicità); 3) messaggio (ideazione, valutazione, diffusione,
responsabilità sociale); 4) media (copertura frequenza e impatto); 5) misurazione risultati (impatto
comunicazione e impatto sulle vendite). le fasi della realizzazione della campagna pubblicitaria sono:
definizione degli obiettivi strategici; Definizione di obiettivi specifici; briefing; Strategia creativa;
Pianificazione dei mezzi; Realizzazione creativa ed esecuzione; valutazione della campagna.

L'obiettivo pubblicitario deve essere composto da comunicazione, termine, pubblico e arco temporale.
L’obiettivo pubblicitario può essere definito come un traguardo costituito da un particolare compito che la
comunicazione deve portare a termine in un determinato arco temporale coinvolgendo un pubblico
specifico. Derivano dal piano di marketing. si suddividono in quattro categorie: pubblicità informativa, crea
consapevolezza sull esistenza della marca e conoscenza dei nuovi prodotti o delle nuove caratteristiche di
prodotti esistenti; Pubblicità persuasiva, crea gradimento , preferenza, convinzione di acquisto di un
prodotto (esempio 3); pubblicità ricordo, stimola la ripetizione all'acquisto (esempio Coca Cola); pubblicità
di rinforzo o dissonanza cognitiva, convince gli acquirenti che hanno fatto un giusto acquisto (esempio
auto).

l' advertising o copy strategy: Nella strategia pubblicitaria vengono prodotti gli input provenienti dall
azienda e formalizzati nel briefing in modo da rispondere a tre interrogativi come comunicare?, e a chi
comunicare? e che cosa comunicare?. gli elementi del copy strategy sono il pubblico obiettivo, gli obiettivi
della pubblicità (fare conoscere credere qualcosa), i benefici principali della marca o payoff, la reason Why
cioè le ragioni a supporto e conferma dei benefici promessi, in media da utilizzare o media strategy,
realizzazione creativa e desired consumer reaction. esempio copy strategy etichetta uliveto. Esempio NIKE
Just do it , Apple think different.

L’impresa nel decidere l’allocazione del budget pubblicitario deve prendere in considerazione: stadio del
ciclo di vita del prodotto, cioè nuovi prodotti maggiori investimenti allo scopo di creare consapevolezza.
Marche affermate fanno investimenti moderati; Quota di mercato e dimensioni del mercato e tasso di
sviluppo (matrice BCG), elevata quota di mercato minori investimenti; Concorrenza, maggiore concorrenza
porta a maggiori investimenti; Frequenza della pubblicità; Sostituibilità del prodotto, prodotti indifferenziati
portano a maggiori investimenti. bisogna prendere in considerazione anche l'elasticità delle vendite alla
pubblicità che ha una forma ad S inclinata. dopo aver scelto il messaggio, il pubblicitario devi valutare il
mezzo più adeguato per trasmetterlo ciò avviene prendendo in considerazione una serie di fattori quali
frequenza, copertura, impatto, la scelta fra i principali mezzi, la selezione dei vicoli specifici , il timing, e
l'allocazione delle risorse e l’allocazione geografica dei media. la copertura e il numero delle diverse
persone raggiunte da un messaggio almeno una volta in un certo periodo oppure il numero totale delle
persone ; La frequenza e il numero di volte in cui una persona in un determinato periodo è esposta ad un
messaggio; L'impatto il valore qualitativo una singola esposizione. il costo per mille è costo mezzo/audience
totale *1000. il gross rating point (GRP) è copertura (C) * frequenza (F). Importante è anche il tasso di
dimenticanza per la ripetizione della pubblicità. Gli effetti della pubblicità sono: effetti sulla comunicazione,
volti a verificare l’efficacia comunicativa di un messaggio pubblicitario. Serve per aumentare la
consapevolezza; effetti sulle vendite, la quota della spesa pubblicitaria produce una pressione pubblicitaria
relativa che determina una quota di notorietà e una quota di mercato. Si può misurare vedendo una serie
storica oppure con tecniche sperimentali. Si può procedere a misurare gli effetti cognitivi (top of mind,
ricordo spontaneo o sollecitato), quelli attitudinali (percezione, associazione, net promoter score) e quelli
comportamentali (intenzione d’acquisto). I principali tipi di media sono: quotidiani, tv, corrispondenza,
radio, riviste, internet, e telefono.

DOMANDE

Fasi realizzazione campagna pubblicitaria:

Le fasi della realizzazione della campagna pubblicitaria sono otto: definizione degli obiettivi strategici,
definizione deli obiettivi specifici, briefing, strategia creativa, pianificazione dei mezzi, realizzazione creativa
ed esecuzione e valutazione della campagna pubblicitaria. L’obiettivo pubblicitario può essere definito
come un traguardo costituito da un particolare compito che la comunicazione deve portare a termine in un
determinato arco temporale coinvolgendo un pubblico specifico. Possiamo classificare gli obiettivi
pubblicitari in quattro categorie che corrispondono alle fasi diverse del modello della gerarchia degli effetti:
pubblicità informativa, crea consapevolezza sull’esistenza della marca e conoscenza dei nuovi prodotti o
delle nuove caratteristiche di prodotti esistenti; Pubblicità persuasiva, crea gradimento , preferenza,
convinzione di acquisto di un prodotto (esempio pubblicità ‘’3’’); pubblicità ricordo, stimola la ripetizione
all'acquisto (esempio Coca Cola); pubblicità di rinforzo o dissonanza cognitiva, convince gli acquirenti che
hanno fatto un giusto acquisto (esempio pubblicità auto). Il briefing è l’insieme di istruzioni che i manager
trasferiscono ai responsabili delle agenzie con riferimento agli obiettivi di marketing, al prodotto, al
consumatore, alla concorrenza e al progetto di massima della campagna nonché agli obiettivi qualitativi e
quantitativi della campagna pubblicitaria. Il briefing interagisce ed influisce anche sull’advertising e copy
strategy. Nella strategia pubblicitaria vengono prodotti gli input provenienti dall’azienda e formalizzati nel
briefing in modo da rispondere a tre interrogativi come comunicare?, e a chi comunicare? e che cosa
comunicare?. Gli elementi del copy strategy sono il pubblico obiettivo, gli obiettivi della pubblicità, i
benefici principali della marca o payoff, la reason Why cioè le ragioni a supporto e conferma dei benefici
promessi, i media da utilizzare o media strategy. Esempi di payoff sono ‘’Just do it’’ di Nike o ‘’Think
different’’ di Apple. L’advertising e la copy strategy enfatizzano il posizionamento della marca e quindi i
benefici, il significato e il senso che la marca intende assumere nella vita dei consumatori, rispetto ai
concorrenti. Un fattore essenziale nella fase della realizzazione della pubblicità riguarda la decisione relativa
al budget pubblicitario, che determina un vero asset aziendale e determina la fedeltà del consumatore
verso la marca e, anche, la creazione del valore della marca. Oltre ai metodi tradizionali per la definizione
del budget in comunicazione, si devono prendere in considerazione altri elementi quali: lo stadio del ciclo di
vita del prodotto, cioè nuovi prodotti necessitano di maggiori investimenti allo scopo di creare
consapevolezza della marca; Quota di mercato e dimensioni del mercato e tasso di sviluppo (matrice BCG),
una elevata quota di mercato minori investimenti; Concorrenza, maggiore è la concorrenza maggiori sono
gli investimenti; Frequenza della pubblicità, ovviamente maggiore ripetizione del messaggio pubblicitario
determinano maggiori investimenti in pubblicità (esempio pubblicità auto); Sostituibilità del prodotto,
prodotti indifferenziati portano a maggiori investimenti. Il briefing e l’advertinsing e copy strategy ci
portano al media planning ossia il programma di spazio e tempo da acquistare sui mezzi, sulla base del
budget stanziato e degli obiettivi della campagna pubblicitaria, definiti in termini quantitativi e qualitative
contenuti già elaborati nel documento di briefing. Arriviamo alla realizzazione creativa e all’esecuzione cioè
l’impatto di un annuncio pubblicitario non dipende solo dal messaggio ma da come lo si trasmette. Il
creativo piò usare diversi stili di realizzazione e scegliere fra questi, lo stile che meglio si addice al concetto
da esprimere e alla natura del prodotto. Questo sviluppo creativo può essere attuato con la pubblicità
televisiva, a mezzo stampa o radiofonica. Bisogna poi valutare la campagna pubblicitaria questo può
avvenire con la copertura del mercato cioè il numero delle diverse persone che sono state esposte almeno
una volta alla pubblicità, oppure con la frequenza cioè il numero delle volte che una persona è stata
esposta ad una pubblicità in un dato periodo di tempo, oppure vedendo l’impatto cioè il valore qualitativo
di una singola esposizione. Il livello della consapevolezza della marca sarà tanto maggiore quanto maggiori
risulteranno la copertura, la frequenza e l’impatto delle esposizioni pubblicitarie.

COMUNICAZIONE EFFICACE:

Il processo di comunicazione si apre con l'individuazione del pubblico obiettivo o target audience, che
possono essere potenziali acquirenti utilizzatori attuali, decisori e influenzatori; singoli individui, gruppi, un
pubblico specifico generico. il pubblico obiettivo influenza le decisioni del comunicatore riguardo il
messaggio. si possono definire gli obiettivi a qualsiasi livello del modello della gerarchia degli effetti.
Rossister e Percy ne identificano 4: creare bisogno della categoria, cioè presentare la categoria del prodotto
o servizio come necessaria per eliminare o colmare un divario percepito fra lo stato emotivo attuale e
quello desiderato; sviluppare la consapevolezza della marca, cioè far conoscere o ricordare al consumatore
la marca nel contesto della categoria del prodotto; generare un positivo atteggiamento nei confronti della
marca; Accrescere l'intenzione di acquisto della marca. Per definire le proprie comunicazioni l'impresa deve
assumere tre decisioni critiche: cosa dire o la strategia del messaggio, come dirlo o strategia creativa, e a
chi farlo dire cioè la fonte del messaggio. Nel determinare la strategia del messaggio, i responsabili della
comunicazione devono creare richiami, idee o temi correlati al posizionamento della marca. la strategia
creativa consiste nel modo in cui marketing manager traducono i propri messaggi in comunicazioni
specifiche e possono essere suddivise in richiamo informativi e trasformativi. Il richiamo informativo
approfondisce attributi e benefici del prodotto o del servizio. Il richiamo trasformativo è imperniato su un
beneficio o immagini non direttamente correlato al prodotto. i messaggi inviati da fonti popolari possono
ottenere una attenzione maggiore ed essere ricordati con più facilità (esempio pubblicità DiCaprio Fiat 500
Hybrid). I fattori che contribuiscono alla credibilità del testimonial vi sono la competenza, l'attendibilità e la
simpatia. I canali di comunicazione possono essere personali e non personali. I canali di comunicazioni
personali consentono la comunicazione faccia a faccia tra persone e pubblico. I canali non personali
consistono in comunicazioni indirizzate a più persone includono la pubblicità, promozioni delle vendite, pr,
eventi ed esperienze (esempio Visa sponsor Olimpiadi). una delle decisioni di marketing più difficile
riguarda l'ammontare complessivo del budget da allocare in comunicazione. L'allocazione varia da settore a
settore e da impresa a impresa. esistono diversi metodi per definire il budget: metodo del budget
disponibile, si definisce il budget in funzione della propria condizione finanziaria ; metodo della percentuale
sulle vendite, cioè il budget corrisponde ad una percentuale sul fatturato oppure una frazione del prezzo di
vendita del prodotto. esempio case automobilistiche; metodo della parità competitiva, l'allocazione del
budget in funzione dell'obiettivo di tenersi alla pari con la concorrenza; metodo dell'obiettivo da
conseguire, allocazione del budget in funzione di specifici obiettivi, individuando le azioni da svolgere per
conseguire tali obiettivi e stimandone i costi. gli obiettivi possono essere: definire la quota mercato da
raggiungere oppure la percentuale di mercato che deve essere raggiunta dalla comunicazione. il budget in
comunicazione dipende dalle azioni alternative quali il miglioramento del prodotto, riduzione dei prezzi o
miglioramento del servizio. Quindi budget dipende dal ciclo di vita del prodotto e del suo grado di
differenziazione. Successivamente l'impresa deve suddividere il budget in comunicazione tra le principali
modalità di comunicazione che sono pubblicità, promozione delle vendite per le pubbliche relazioni e
propaganda, eventi ed esperienze, marketing digitale, social media, passaparola e forza di vendita. Ogni
modalità di comunicazione ha costi e caratteristiche peculiari. i manager devono conoscere i risultati
generati dagli investimenti nella comunicazione. I manager vedono i risultati e cercano di tradurli in esiti
come la copertura del mercato su una percentuale del mercato obiettivo raggiunto, o in termini di
frequenza oppure vedere il livello di riconoscimento e di ricordo del prodotto Secondo l'American
marketing Association la comunicazione integrata di marketing è un processo di pianificazione volto a
garantire che tutti i contatti di un cliente o potenziale cliente con la marca riguardo ad un prodotto o ad un
servizio abbiano rilevanza per il cliente stesso e siano omogenei nel tempo.

FASI DETERMINAZIONE PREZZO

Gli stadi del processo di determinazione del prezzo sono: 1) definizione del prezzo obiettivo o target pricing;
2) individuazione della domanda potenziale, previsione e prezzi attesi; 3) stima dei costi; 4) analisi dei costi,
dei prezzi e delle offerte dei concorrenti; 5) selezione metodo di determinazione del prezzo; 6) scelta del
prezzo finale. L'impresa deve innanzitutto stabilire come posizionare la propria offerta sul mercato. I cinque
obiettivi più comuni sono: sopravvivenza, se l'impresa soffre di eccesso di capacità produttiva, forte
concorrenza, radicale cambiamento dei gusti dei consumatori della tecnologia dominante; Massimizzazione
dei profitti correnti, cioè determinazione del prezzo che massimizza i profitti corrente; massimizzazione
della quota di mercato , è un obiettivo in linea con la possibilità di realizzare economie di scala e di
esperienza e quindi maggiori profitti nel lungo periodo. È consigliabile in presenza di una domanda sensibile
al prezzo. Esempio Dell con prezzi di penetrazione del mercato, prezzi bassi nel breve per consolidare le
posizioni di mercato; Scrematura del mercato, è la strategia opposta a quella della massimizzazione della
quota di mercato, in quanto si fissa un prezzo elevato per scremare il mercato. Esempio Sony applica
strategia del prezzo di scrematura del mercato; leadership di qualità del prodotto, combinazione di lusso
qualità e prezzo. Esempio BMW. Successivamente va individuata la domanda in cui ogni prezzo
determinerà un diverso livello della domanda e avrà effetti differenti sugli obiettivi di marketing
dell'impresa. la relazione che lega livelli di prezzo alla quantità domandata espressa dalla curva di domanda
che può essere elastica o anelastica. L'elasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità dei
consumatori, in termini di quantità acquistate alle variazioni di prezzo in generale, per prodotti
indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità mentre per prodotti differenziati la
domanda sarà tendenzialmente anelastica. La domanda determina il prezzo massimo che l'impresa può
richiedere per il proprio prodotto il cosiddetto soffitto del pricing room, mentre i costi ne determinano il
livello minimo il cosiddetto pavimento del pricing room. Impresa punta stabilire un prezzo in grado di
coprire tutti i costi di produzione distribuzione e vendita del prodotto, incluso un compenso dei rischi
sostenuti. Con il passare del tempo l’impresa acquisisce maggiore esperienza è ciò fa diminuire il costo
medio unitario dei prodotti, grazie alla cd ‘’curva di esperienza’’. Oltre la gamma di possibili prezzi da
praticare sulla base dell’analisi della domanda e dei costi aziendali, l'impresa deve considerare i costi, i
prezzi e le reazioni dei concorrenti. La non price competition significa concentrarsi sulle variabili dell’offerta
della concorrenza. Dati la funzione di domanda del cliente, le funzioni di costo, i prezzi dei concorrenti,
l'impresa determina il prezzo. Abbiamo 5 metodi per la determinazione del prezzo, il primo è il metodo del
ricarico sul costo totale o metodo markup che consiste nell’aggiungere un margine di ricarico prefissato o
markup al costo del prodotto; Metodo del profitto obiettivo o target anch’esso è un metodo basato sui
costi, in cui l'impresa punta ad individuare il prezzo che le consentirà di raggiungere la redditività
dell'investimento cioè il ROI desiderato; metodo del valore percepito è un metodo basato sulla domanda
dei clienti e stabilisce i prezzi in base al valore percepito dei prodotti da parte dei clienti; Metodo del valore
convenienza, anche questo è un metodo basato sulla domanda che consente la fidelizzazione dei clienti
applicando un prezzo piuttosto basso per un'offerta di alta qualità. Questo metodo porta a ristrutturare le
attività dell'impresa in modo da produrre a basso costo senza sacrificare la qualità. Esempio Ikea che ha
ristrutturato le sue attività in modo da produrre ad un livello di produzione minimo che le consente di
essere il leader del mercato a livello di prezzi. Un metodo basato sul valore convenienza è il cosiddetto
every day Low pricing, il caso più forte che utilizza il EDLP è wallmart; Metodo dei prezzi corrente l'impresa
determina i prezzi basandosi principalmente sui prezzi dei concorrenti. Se i beni sono indifferenziati
(esempio acciaio) le imprese applicano gli stessi prezzi. Le imprese minori seguono il leader e cambiano i
prezzi quando lo fa il leader di mercato. Alla fine, si sceglie il prezzo prendendo in considerazione le attività
di marketing, le politiche di prezzo dell'impresa e i rischi commerciali.