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42 (s)punti per copywriter


D iversi anni fa, l’indimenticabile Umberto Eco diffuse 40 regole per scrivere bene. Noi non
siamo Umberto Eco e non vogliamo diffondere regole ma spunti di riflessione per
copywriter (soprattutto per giovani copywriter). In tutto sono 42.

Tutti e 42 vengono dalla nostra esperienza sul campo, cioè sul foglio, e non troverai nulla che
l’esperienza non possa insegnare anche a te (magari l’ha già fatto) – nessuna formula magica,
nessun segreto definitivo. Vengono dagli errori che abbiamo commesso, dalle cose fatte in un
modo che abbiamo imparato a fare in altri modi; vengono dalle idee geniali che sono state
incenerite in un nanosecondo, dai tempi infiniti trascorsi a braccia incrociate davanti a un
titolo da rinforzare. Questi 42 (s)punti per copywriter sono buona parte di quanto abbiamo
imparato fin qui. Leggili e – speriamo! – buon pro ti facciano.

Nella morra del copy, chiarezza batte creatività.


Mai fare della necessità di essere chiari una scusa per non essere creativi.
*
Impara a scrivere ogni tipo di testo, soprattutto quelli che non ti piacciono.
Sii il più severo editor di te stesso.
Usare frequentemente avverbi in -mente genera spesso frasi inutilmente
più lunghe del necessario.
Definendo l’abbondanza del gerundio come uno dei peggiori mali della
scrittura non stiamo affatto esagerando.
Se una frase suona male, riscrivila finché non senti la musica.
Fai riferimenti colti solo se il tuo pubblico li può cogliere.
I refusi possono capitare. Ma non devono caiptare.
I giochi di parole sono dannatamente seri.
Le rime toglile per prime.
Lo <strong> va usato con gentilezza.

*Se non sai bene di cosa stai scrivendo, non scriverne.

https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
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Le
liste
puntate
migliorano
la
leggibilità
ma
se
ne
abusi
perdono
la
loro
utilità.
Onora lo spazio bianco.
Attenzione ai doppi spazi.
Accento e apostrofo sono segni grafici diversi. Capito, grafici?
Le Maiuscole Solo Quando Servono, Per Piacere.
Le maiuscole reverenziali non le usa più nemmeno Sua maestà.
Il fatto di avere un grafico non ti autorizza a non avere occhio.
Non vogliamo farti pressione ma sappi che ogni volta che invii al cliente
un testo mediocre stai disonorando l’intera categoria dei copywriter.
Scrivi le tue headline come se dovessi esporle al Louvre.
Quando scrivi cose come “Una vista che lascia senza fiato”
lasci un copy senza parole.
Inspira e ispira.
Gli aggettivi, usali con accurata cura e parsimoniosa parsimonia.
Gli acronimi per un naming? Solo se S.P.A.C.C.A.N.O.
Prima di scrivere, pensa.
Non fermarti alla prima idea: più idee hai, più possibilità hai di trovare
quella geniale, quella che funziona.
Prima di leggere il punto 30, scrivi il cognome di Valerio, attore che ha recitato
in film come “La prima cosa bella” e “Perfetti sconosciuti”.

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Il cognome è Mastandrea. Se l’hai scritto con una R in più (Mastrandrea),


vuol dire che non hai controllato. Male, molto male.
Il dubbio è il miglior amico del copywriter (forse).
Meglio essere ricordato come “il copy pignolo” che come “il copy superficiale”.
Prometti solennemente di non scrivere mai “Siamo i leader del settore”,
“Offriamo servizi a 360°”, “Siamo un’azienda giovane e dinamica”.
Ci sono anglismi accettabili. Know-how e skill non lo sono.
Non chiederti se il tuo testo è abbastanza lungo o abbastanza corto. Chiediti
se è completo.
Fare SEO copywriting non significa scrivere “La nostra pizzeria a Roma è la
migliore pizzeria a Roma di tutte le pizzerie di Roma.”
Dichiara guerra all’aziendalese per efficientare la comunicazione.
Chiediti “Perché?” più che puoi. Perché?
Dire: “Il cielo è nero”, “Il cielo è una coperta nera” e “Il cielo è una lastra nera”
non è la stessa cosa. Perché?
Scrivi col sorriso: chi ti legge se ne accorgerà.
Scrivi testi che abbiano una loro personalità: falli parlare.
Fatti i tuoi punti di vista.

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