Sei sulla pagina 1di 23

PROGETTO " Hi Global

Trotter"
Community Travel per International Hostel Assotiacion

Parte 4
Piano di Marketing
Sito: www.hihostel.com

Angela Iannone e Fabiana Lotito


Parte quarta: Piano di marketing

1. SOMMARIO

2. DESCRIZIONE DEL PROGETTO

3. ANALISI

4. OBIETTIVI STRATEGICI

5. SCELTE STRATEGICHE E PROGRAMMI OPERATIVI

6. BUDGET

2
1.SOMMARIO
Il business di Hostelling International consiste principalmente nell’offrire sistemazioni low budget in ostello
in ogni parte del mondo. Questo è possibile perché può contare su una vasta fitta rete di ostelli associati che
si sono uniformati agli standard HI.
Il brand HI rinomato e riconosciuto con un secolo di esperienza ha rafforzando la sua immagine come ostello
che offre ovunque socialità e local experience a basso costo.
Lo scopo di questo piano è quello di definire in modo più razionale e compiuto la strategia di sviluppo sul
mercato e di incrementare la redditività d’impresa nel breve periodo e la quota di mercato nel periodo di 3
anni. Si presenterà in primo luogo la situazione attuale del mercato, i fattori critici di successo e la
concorrenza , le minacce e le opportunità; successivamente le strategie di azione proposte.

N.B.
Non ci sono dati ufficiali, sul fatturato o sulla sua composizione. Le scarse informazioni interne all’azienda, la
scelta di un committente estero e la scarsa comunicazione con questo, non ci hanno permesso di acquisire
dati particolareggiati.

2.DESCRIZIONE DEL PROGETTO

Mission
L’origine sociale di HI è di aiutare i giovani indigenti ad apprezzare la bellezza del mondo ed è ancora
custodita nella mission: promuovere i valori culturali locali ai giovani ospiti per favorire una maggior
conoscenza dell’altro, fin dal 1909; anno di nascita da un’idea educativa del Prof. Schirmann.
Ad oggi è una delle più grandi associazioni di ostelli nel mondo per l’adesione internazionali delle
organizzazioni giovanili, con oltre 3 milioni di iscritti .
HI è la più grande federazione a livello internazionale di ostelli con più di 4mila strutture in 80 paesi, il suo
mercato di riferimento è quindi internazionale.
La sua quota di mercato attualmente corrisponde al 14% è in una fase di crescita e si prevede di
incrementarla al 20%, segnando un +6% nei prossimi 3 anni.
Dalle ricerche consultate sulla crisi economica e il settore alberghiero, (ISTAT) si è visto come il settore
ricettivo low budget non ne è stato colpito negativamente rimanendo sostanzialmente invariato, a differenza
di altri. Dopo la recessione economica del 2008 sono cambiate completamente le modalità di acquisto, le
priorità e il processo di prenotazione degli utenti e gli albergatori per questo si vuole un’immagine più
dinamica e un nuovo prodotto adatto alle aspettative del target che possa portare ad un incremento della
quota di mercato, con una giusta promozione sui canali mediatici privilegiati dal nostro target di
riferimento.
HI si trova in un posizionamento di sito di booking con un’interazione bassa, un settore attualmente
troppo affollato, valutando la sua situazione nel mercato riteniamo che sia giunto il momento di crescere e
visto che si trova in una fase di sviluppo e spostarsi in una zona vuota nella mente del consumatore, cioè
un sito community ad interazione alta.
Come consigliano anche gli esperti, Josep Ejarque, presidente di Four Tourism ed esperto di marketing
territoriale, nonché consulente per il Ministero del Turismo ai “ Mercoledì del Turismo" organizzati da
Confindustria Perugia, il marketing innovativo per le strutture ricettive è uno strumento importante
soprattutto per cogliere le opportunità dalla crisi.

3
La natura dell’attività aziendale
Hostelling International è il marchio della federazione International Youth Hostel Federation (IYHF) e del
suo socio Youth Hostel Association. Il brand name HI racchiude oltre 90 Associazioni dell'Ostello della
Gioventù in 90 paesi del mondo, con oltre 4000 ostelli.
Hihostels.com è il core marketing e booking di HI per i viaggi internazionali, mentre i viaggi negli States sono
gestiti da hiusa.com.
HI provvede attualmente a 35 milioni di pernottamenti all’anno. Hi svolge la sua attività prevalentemente
online. Qui si gestiscono le prenotazioni agli ostelli di clienti e l’acquisto di beni attinenti. L’attività negli uffici
HI è di tesseramento dei soci e di controllo delle strutture alberghiere; gli uffici Hi sono dislocati in centri
locali nei 90 paesi membri che provvedono al controllo di qualità e uniformità del servizio negli ostelli
associati.

I prodotti e servizi offerti

I prodotti che Hi offre ai clienti:


• Pernottamento in ostello
• Tesseramento soci
• Assicurazione di viaggio
• Sim internazionali
• Cellulari per chiamate internazionali

I servizi offerti agli albergatori:


• Assistenza e controllo del servizio alberghiero
• Agli albergatori offre il vantaggio di una maggiore visibilità, anche in località molto remote che si
intercettano grazie a hihostels.com incontrand i gusti dei global trotter, a cui è garantito un servizio
uniforme, di qualità ovunque nel mondo.

N.B.
Non ci sono dati ufficiali sul peso che ha ogni attività sul fatturato, o informazioni dettagliate del rapporto
che intercorre con gli albergatori.

Ciò che differenzia HI dai suoi concorrenti è il rapporto personale e di fiducia che è riuscito a costruire negli
anni con i clienti e che è sviluppato nella sua brand image. Rispetto a concorrenti più aggressivi da un punto
di vista commerciale, HI offre la garanzia di un sevizio uniforme e qualitativamente riconosciuto, apponendo
il suo bollino di qualità, simbolo di garanzia e sicurezza alla clientela. Con HI i viaggiatori non trovano solo
una sistemazione economica ma un modo di approcciarsi al viaggio e al mondo, basato sul rispetto della
natura e la socialità, derivata dalla curiosità della conoscenza dell’altro e del nuovo.

I mercati di riferimento
Secondo gli esperti dopo la recessione economica del 2008 sono cambiate completamente le modalità di
acquisto, le priorità e il processo di prenotazione degli utenti degli albergatori.
Il settore travel si sta avviando verso un periodo di ripresa, ma il settore online è destinato chiaramente a
guadagnare una più larga fetta del mercato del turismo globale nell’attuale panorama post-recessione.
Petrock mostra come negli USA i viaggi leisure e business indipendenti, abbiano già subito un’effettiva
ripresa che andrà riconfermandosi nei prossimi anni. Le vendite online infatti, dopo la caduta del 2009, sono

4
già tornate a salire e nei prossimi 4 anni, dovrebbero passare dagli 88,4 miliardi di dollari del 2009 ai 119
miliardi del 2014.
Quello che è cambiato nel comportamento degli utenti on-line, secondo Richard Wiegmann, responsabile
comunicazione per la Trust Information, è che hanno fatto di “cheap is cool” il loro nuovo motto che è
destinato a rimanere.
Anche i dati dell’Osservatorio Istat evidenziano come il turismo giovanile sia un fenomeno in crescita. Gli
operatori di settore intervistati nel corso di questo studio, sono concordi nel sostenere che, nonostante la
crisi economica mondiale, le aspettative non sono pessimistiche come per altri servizi. Il turismo in ostello
infatti corrisponde a 1,4 miliardi di dollari nelle entrate del turismo mondiale, ogni anno.
L’esperto Josep Ejarque, presidente di Four Tourism ed esperto di marketing territoriale, nonché consulente
per il Ministero del Turismo, aI “Mercoledì del Turismo" organizzati da Confindustria Perugia, afferma che le
strutture ricettive hanno registrato un cambio nell’ era del 2.0 :
1) Turista: comportamento/esigenze
2) Distribuzione: canali
3) Tecnologia
4) Nuovi attori nel turismo
Seguendo questi approcci abbiamo intenzione di dimostrare ai clienti come la nostra struttura si differenzia
dalle altre. Vogliamo intercettare tali trend, incrementando il numero dei soci tesserati e turisti attirati dal
nuovo modo di incontrare persone e condividere assieme parte del loro viaggio.

Il mercato di riferimento di HI è quello internazionale, in particolare il mercato dei viaggi in Usa è gestito da
un sito specifico, hiusa.com mentre i viaggi in tutte le altre parti del mondo sono racchiusi in hihostels.com.
Questo è il core business che genera un traffico prevalentemente dagli Stati Uniti, Germania, UK e Italia.

Dettaglio del Traffico per paese:

United States - 13.1%


Germany - 11.1%
United Kingdom - 8.8%
Italy - 7.7%
Kenya - 5.6%
France - 5.5%
Spain - 5.4%
India - 5.2%
China - 2.3%
Sweden - 2.1%

Gli ostelli sono presenti in tutti continenti, grazie ad una fitta rete di albergatori che hanno aderito
all’associazione.
I principali concorrenti di hihostel sono il gruppo di booking di ostelli e alberghi economici Web Reservations
International, WRI (hostelword.com, hostels.com) che hanno una maggior visibilità sul web nei motori di
ricerca, registrando un maggior rank, con offerte economiche al ribasso, una grafica accattivante e servizi
web 2.0 per attirare il target dei giovani 18-30.

I bisogni che vuole soddisfare


L'analisi del turista 2.0 fatta da Confindustria, fa di lui un "PROKSUMER": BROKER che interpreta, filtra e
raccomanda: un vero e proprio ruolo di intermediario di informazioni per gli altri clienti, PRODUTTORE che
crea contenuti a partire dalla propria esperienza e CONSUMATORE che consuma/acquista servizi
5
personalizzati.
Gli studi hanno anche individuato un nuovo modo di vedere il turista, "TURISTAINMENT": sempre più alla
ricerca di esperienze, intrattenimento, a discapito della cultura. Questi sono i tipi di bisogni che si vuole
soddisfare con il nuovo servizio HI GLOBAL TROTTER, creato in base al comportamento del cliente capace di
suscitare emozioni, contenuti ricchi e veritieri, senza eccedere in applicazioni superflue, che sarà
sicuramente apprezzato.
I turisti del III millennio hanno una spiccata familiarità con il web, attraverso cui compiono numerose azioni
nella quotidianità, hanno maggior tempo libero, ricchezza e mobilità rispetto, amano viaggiare in totale
libertà da orari e condizionamenti vari; per questo si vuole soddisfare i loro bisogno di autonomia e libertà,
offrendogli funzionalità, rapidità e eleggendo Internet come lo strumento privilegiato per aumentare le
vendite dirette. I bisogni che HI già soddisfa ma che saranno arricchiti con il nuovo servizio sono di offrire
un’esperienza di viaggio a contatto con la natura e il vero sapore di un luogo, offrendo anche la garanzia di
economicità, e sviluppare facilmente la convivialità tra persone di differenti origini.

La tecnologia adottata
Per garantire il massimo della praticità e dell’economicità per i propri clienti, tutti i prodotti Hi sono venduti
online, andando incontro alle richieste di un target cosmopolita e itinerante che desidera essere svincolato
dai limiti fisici e orari, così nell’e-commerce trova la giusta formula che racchiude libertà e economicità.

3.ANALISI

Analisi del settore:


Il mercato di riferimento in cui opera il nostro committente è il settore ricettivo, un settore vasto ed
eterogeneo tradizionalmente caratterizzato da una struttura fortemente frammentata – da grandi catene
alberghiere a strutture single unit - e da assetti proprietari prevalentemente di tipo familiare.
L'ostello per la gioventù si distingue dall'albergo per l’assoluta economicità e la presenza di molti spazi
comuni per favorire la socializzazione, elemento fondamentale per una corretta educazione dei giovani.
Dopo la crisi economica del 2008 sono cambiate completamente le modalità di acquisto, le priorità e il
processo di prenotazione delle strutture ricettive e delle vacanze. I tempi sono cambiati e così anche le
abitudini dei clienti, che prediligono il web per soddisfare i loro bisogni e i loro consumi.
Secondo il recente studio “eTRAK Full Year 2009” il canale online è l’unico in crescita per il settore
alberghiero a livello internazionale. Dal 2008 al 2009 i 30 maggiori brand dell’Ospitalità hanno visto una
crescita delle prenotazioni online del 6,6% a scapito dei GDS (ad es. Amadeus, Galileo, Sabre) e del canale
telefonico.
Sono invece incoraggianti i dati relativi alle prenotazioni on-line, che continuano a “rubare” quote all’offline:
Il 45% delle prenotazioni alberghiere totali a livello internazionale nel 2010 avverrà attraverso il canale on-
line.
Inoltre per questo 2010 si prevede che in USA il 60% dei viaggi leisure e il 40% di quelli business saranno
prenotati on-line. In questo scenario, dominano le prenotazioni dirette sui siti ufficiali degli hotel, ma le OTA
hanno recuperato una grossa fetta di mercato, soprattutto a causa dalla crisi del 2008 che ha spinto molti
albergatori presi dal panico ad abbattere le tariffe e ad affidarsi principalmente alle grandi agenzie online:
mentre nell’inizio 2008 il 75,2% delle prenotazioni online provenivano dal canale diretto e solo il 24,8% dalle
OTA, nel 2009 le prenotazioni dirette sono scese al 70,9% mentre le OTA sono salite al 29,1%.
Nel settore ricettivo in particolare, si è verificata soprattutto un allineamento di comportamento tra il cliente
leisure e il business: quest’ultimo infatti per prenotare non si affida più ad agenzie o hotel convenzionati, ma
cerca sul web chi offre il soggiorno migliore.

6
Nel frattempo il cliente leisure ha fatto di “cheap is cool” il suo nuovo motto: se una volta era “cool” stare
nell’albergo migliore spendendo cifre astronomiche, oggi è “cool” trovare il “big deal”, ovvero la possibilità di
stare nella struttura migliore alla tariffa più agevole possibile. Non solo: molte strutture ricettive hanno
compreso che l’esperienza di viaggio comincia ben prima di partire, e molto più spesso inizia proprio sul web.
Soprattutto la necessità sempre più crescente di capire che ogni tipologia di utente ha necessità che vanno
soddisfatte con tipi diversi di servizi.
Inoltre non bisogna mai dimenticare che la vendita tramite canale diretto comporta un ritorno importante
non solo in termini economici, ma anche di fidelizzazione del cliente, più difficilmente raggiungibile
attraverso i portali:
• Prevenzione dell’erosione del brand e delle tariffe
• Possibilità di effettuare azioni di marketing multi-canale con conseguente maggior coinvolgimento degli
utenti
• Possibilità per l’hotel di “possedere” il cliente
• Fidelizzazione della clientela al brand
• Possibilità di mantenere un rapporto con il cliente prima, durante e dopo il soggiorno
Regola imprescindibile per qualsiasi imprenditore del settore alberghiero è quindi quella di investire
soprattutto nella realizzazione, l’ottimizzazione e la promozione di un sito internet ufficiale dell’hotel,
poiché questo tipo di investimento è senza dubbio in tutte le sue forme, anche se apparentemente più
rischioso, molto più vantaggioso di un totale affidamento alle OTA.

Core business del settore


Hihostels.com è il core marketing e booking di Hostelling International per i viaggi internazionali.
Il suo brand name racchiude oltre 90 associazioni no profit dell’Ostello della Gioventù in 90 paesi del mondo,
con oltre 4000 ostelli.
HI provvede attualmente a 35 milioni di pernottamenti all’anno, svolgendo la sua attività prevalentemente
online. Dal suo sito i clienti possono gestire le prenotazioni e l’acquisto di beni attinenti.
Nelle sue sedi fisiche, l’attività negli uffici HI è di tesseramento dei soci e di controllo delle strutture
alberghiere. Gli uffici Hi sono dislocati in centri locali nei 90 paesi membri che provvedono al controllo di
qualità e uniformità del servizio negli ostelli associati.
Le migliaia di strutture che le Associazioni del mondo mettono a disposizione dei giovani, sono riservate
esclusivamente agli associati. I vantaggi quindi sono accessibili soltanto attraverso un tesseramento, che
offre ulteriori agevolazioni: dagli sconti sulla biglietteria ferroviaria all’assistenza medica, da ingressi ridotti a
parchi e musei ad abbonamenti a prezzi ridotti.
La quota associativa della tessera è la principale entrata di HI e tutti i ricavi generati dalle attività vengono
reinvestiti: in questo modo gli ostelli più redditizi contribuiscono a mantenere quelli in località più remote,
avanzi di gestione sono utilizzati anche per promuovere le attività extra.
Il prodotto di mercato di Hi è principalmente la possibilità del booking – online o nelle sedi fisiche – di un
ostello, assieme alla garanzia di un servizio efficace ed efficiente e la qualità che non sempre si trova nel
mercato tradizionale della prenotazione e pernottamento ostelli. Seguono poi le varie brand extensions, che
vanno dalla SIM ai cellulari per il traffico internazionale.

Analisi della Concorrenza e del prodotto


Analizzare la concorrenza in questo settore non è stato molto facile: sono numerosi infatti i siti di booking
online in tutto il mondo.
La nostra decisione punta quindi a selezionare i siti di booking online che abbiano anche una sezione
community, interessante per la nostra idea di creare una sezione 2.0 al sito di riferimento.
Se consideriamo le caratteristiche principali di HI possiamo circoscrivere la concorrenza però a pochi big del
settore, in particolare:
• Hostelword
• Hostels
7
• Boo.com
• Hostelbookers
• Trav.com
• Hostelclub
Questi siti sono quelli che per primi hanno deciso di coniugare la parte commerciale con quella social,
attraverso la creazione di una community 2.0 per i suoi iscritti.
L’importanza di creare networking è quindi la caratteristica dominante di questi siti, e lo dimostra la
possibilità di poter creare un profilo utente personalizzato, con le tappe visitate, l’itinerario di viaggio –
attraverso mappe geolocalizzate – e contenuti video e foto.
Quello che cercano i consumatori infatti non è semplicemente la prenotazione e il pernottamento in un
ostello sicuro e di qualità, ma anche la possibilità di creare legami duraturi nel tempo, condividere esperienze,
sentirsi parte di un microcosmo in un macrocosmo. Caratteristiche che HI da anni dà al suo cliente, anche
grazie al tesseramento, e che vorrebbe incrementare attraverso una sezione community.
Una sezione che – come si vedrà nella parte del posizionamento e quota di mercato – andrebbe ad
incrementare il numero dei visitatori del sito e quindi dei tesserati, accrescendo la domanda in questo
settore, grazie anche alle nuove tecnologie che permettono gli utenti di collegarsi su internet attraverso i
device mobili da ogni parte del mondo e in qualsiasi momento della giornata.
La sezione Hi Global Trotter è una sorta di comunità attiva con lo scopo di condividere le sue proposte di
viaggio per migliorare l’esperienza turistica.
La promozione di tour, corsi, eventi e attività free promossi dagli utenti e anche a pagamento promossi
dall’ostello, consentirà alle strutture di aumentare le adesioni e quindi le entrate, e delle prenotazioni.
Lo scenario di mercato rimodellato dall’ingresso del nostro servizio lo si figura come una community che
permetta agli utenti di organizzare i loro viaggi, attraverso itinerari altrui messi online da altri utenti, non
soltanto quelli prossimi ad un viaggio, ma anche residenti per condividere eventi, esperienze di viaggio e
conoscenze. La nuova sezione Hi GlobalTrotter farà dell’ostello un posto di giovani viaggiatori, si
personificherà avendo un mood quotidiano in base ai nuovi ospiti alle loro attività e agli eventi locali
promossi. All’avventura dei nuovi viaggi, si coniugherà l’esperienza multiculturale e ogni giorno potrà essere
un’opportunità per conoscere persone di ogni parte del mondo.

HiGlobal Trotter permetterà in brevi tempi:


• Aumento del valore all’impresa
• Aumento della costumer satisfaction
• Feedback positivo

Analisi del segmento di mercato


Il fattore predominante del nostro committente è la notorietà del marchio, la sua capillarità internazionale e
la sua lunga tradizione storica nel mondo degli ostelli per la gioventù, permettono di inserire HI in un
segmento di mercato molto ampio, secondo le esigenze che ha il consumatore, seguendo così una
segmentazione di tipo comportamentale che tenga conto dei diversi profili dei consumers e del suo modo di
utilizzo del sito.
Questi fattori fanno sì che HI abbia già in partenza un elevato numero di clienti fidellizzati alla base, con i
quali sperimentare il nuovo servizio community che si vuole realizzare.
Per quanto riguarda il targeting, i servizi che offre HI sono ricercati da ogni fascia d’età e di entrambi i sessi,
focalizzandosi principalmente su un target giovanile, di età compresa tra i 18 e i 35 anni, con limitate
disponibilità economiche e sempre aggiornati sulle nuove tecnologie e quindi facilmente raggiungibili dalle
strategie che proporremo.
All’interno del nostro target di consumatori rientrano quindi sicuramente i consumers che utilizzano HI per il
booking dell’ostello online, preferendo solo la funzionalità del sito, ma anche quei consumers che attraverso
il tesseramento vogliono sentirsi parte di una comunità globale di viaggiatori, con i quali condividere le

8
esperienze di viaggio. Ed è sicuramente su questo target che il nostro nuovo servizio punterà. Un servizio che
si presenta con caratteristiche di utilità, semplicità d’uso e sicurezza.
Il nostro turista diventa sempre più 2.0 ed incarna nella sua figura non soltanto quella di consumer, che
acquista servizi sempre più personalizzati, ma anche quella di broker, diventando intermediario delle proprie
esperienze con gli altri consumatori di consumer e infine di producer, creando nuovi contenuti a partire dalla
propria esperienza.
Andando ad analizzare il contesto in cui HI si trova ad operare, è importante evidenziare come il web sia il
contesto principale di riferimento. La possibilità che il nostro committente offre ai suoi utenti di prenotare
un ostello online nella più totale velocità, trasparenza e sicurezza, è la conseguenza di una società in cui le
nuove tecnologie si affiancano sempre più alla possibilità d soddisfare i bisogni quotidiani di ognuno di noi. Il
viaggiatore che naviga online è ormai alla ricerca di qualcosa di più di una semplice prenotazione economica
o di informazioni prese da guide turistiche: la necessità di condividere, mettersi in rete e fare nuove
esperienze senza perdere la propria identità è ormai una caratteristica irrinunciabile per le strutture
ricettive, specie quelle per un target giovanile come gli ostelli.
Il sito così arricchito dovrà essere fruibile su piattaforme diverse.

Per avvicinarsi verso questo target, nello specifico, si dovrà:


• Aumentare la visibilità sul web
• Il tesseramento verrà svolto tutto online
• Online si svilupperà una nuova sezione in cui l’ostello sarà enfatizzato come il centro d’incontro locale tra
soci viaggiatori, avrà un suo mood e proporrà eventi turistici
• Il mood ostello permetterà una diversa promozione e identificazione dello stesso
• Si inserirà in ogni ostello un pc con visualizzatore per divulgare il mood dell’ostello agli ospiti

La situazione ambientale è positiva; nel mercato di riferimento si avverte la presenza di nuovi stili di vita
ricercati dai consumatori, che ricercano accanto all’utilità funzionale anche la qualità e i significati
emozionali.

Sintesi obiettivi futuri:


• Il concept ostello rafforzato soprattutto nell’asset: incontro, viaggi- incontro e folklore
• L’ostello deve essere il nuovo punto d’incontro di flussi giovanili alla ricerca di viaggi local e giovani
eticamente sensibili.
• Nuova comunicazione tra utenti e utenti-ostello, svillupando gli asset: empatia-coinvolgimento

Analisi del comportamento d’acquisto.


Le nuove tecnologie, ed in particolare Internet e gli strumenti che da questo sono messi a disposizione (quali,
ad esempio, la posta elettronica, le newsletter e i forum), modificano il comportamento del consumatore nel
caso di acquisto di un prodotto turistico, sia esso in forma aggregata (il cosiddetto pacchetto completo), sia
sciolta (le singole componenti del pacchetto completo).
L’introduzione delle tecnologie informatiche ha influito nella fase di ricerca informativa ma, per alcuni
prodotti e per consumatori con particolari caratteristiche, soprattutto nella fase di acquisto vero e proprio.
Internet non è solo un nuovo strumento da affiancare ai canali informativi tradizionali, o un canale
distributivo alternativo all’agenzia di viaggio: Internet “favorisce” l’atto d’acquisto immediato, inducendo il
consumatore a comperare prodotti low cost senza alcuna attività di ricerca informativa e di formazione di
opinioni (e di atteggiamenti) anteriore al comportamento.
Inoltre Internet rappresenta un nuovo “modello di consumo” proprio perché, online, è possibile cominciare a
“godere” del prodotto, ancor prima che esso sia materialmente disponibile, ancor prima del suo “utilizzo” e
“consumo” fisico.
Prima del booking online, Internet è lo strumento più efficace ed efficiente per reperire il maggior numero di
informazioni sulla meta da visitare; oltre a rendere più ricco il contenuto informativo che supportano,
9
permette l’attivazione di “emozioni” e “elementi empatici” superiori rispetto alle fonti informative
tradizionali, andando ad aumentare, di conseguenza, il coinvolgimento del consumatore turista.
La nuova tecnologia, inoltre, permette di acquistare il prodotto direttamente via web e tramite carta di
credito.
La possibilità di cominciare la vacanza già prima della partenza, attraverso la “navigazione” dei siti turistici
che offrono una ricca quantità di informazioni, permette ai turisti di “disporre” virtualmente del prodotto
turistico.
Altra caratteristica della fase di ricerca di informazioni on line è che, spesso, è una fase che non viene più
svolta singolarmente: la possibilità di collegarsi ad Internet in diversi luoghi ed in diversi momenti della
giornata, permette al turista di condividere questo momento con amici, parenti o colleghi.
Questo processo d’acquisto tipico di HI è valido soprattutto per le vacanze “fai-da-te”, in cui il turista,
demograficamente giovane, culturalmente evoluto, con un reddito medio-alto, aperto all’innovazione e con
un’alta propensione al rischio, decide e prenota in autonomia le singole componenti del prodotto stesso.

Il prodotto turistico fornito da HI può essere definito “complesso”, in quanto composto da beni, servizi,
elementi ambientali ed antropici, informazioni, immagine, esperienze e trasformazioni. Può essere
acquistato sia sotto forma di pacchetto aggregato, sia in forma sciolta, selezionando singole componenti del
prodotto turistico globale (beni e servizi specifici).
É un prodotto che, per le caratteristiche sopra descritte, per quelle specifiche che lo accomunano con il
mondo dei servizi (intangibilità, indivisibilità del processo di produzione, distribuzione e consumo,
eterogeneità, eccetera…), per la bassa frequenza d’acquisto, per l’alto coinvolgimento del turista, per il
sacrificio economico relativamente elevato possiede tutte le caratteristiche degli “shopping goods”.
Questo implica, da parte del consumatore, un processo d’acquisto di tipo complesso, analizzabile secondo
l’approccio definito cognitivo, che considera il comportamento d’acquisto dei consumatori come il risultato
di un processo sequenziale di tipo “problem solving”.
Questo processo parte dalla motivazione degli individui (bisogno da soddisfare), porta alla raccolta delle
informazioni sui prodotti e quindi alla loro comprensione ed elaborazione.
Il processo d’elaborazione induce il consumatore a formarsi delle opinioni e degli atteggiamenti ed,
eventualmente, all’acquisto del prodotto. Fase conclusiva del processo è il comportamento post-acquisto.
Il processo d’acquisto non si limita ad una serie di attività logico – razionali: anche la componente “affettiva”
ha la sua importanza, poiché contribuisce a determinare il coinvolgimento del turista.

A livello generale, i fattori che influiscono sul coinvolgimento del turista sono:
• fattori intrinseci del consumatore: cultura, subcultura, esperienza, principi, valori, personalità.
• fattori intrinseci del prodotto: prezzo, caratteristiche del prodotto, marchio.
• fattori situazionali e di contesto: situazione d’acquisto, tempo impiegato, ambiente sociale, aspettative.

Per quanto riguarda il livello di soddisfazione,il feedback positivo, calcolabile attraverso l’elevato numero di
tesserati e i numerosi ostelli della gioventù aperti in tutto il mondo danno prova che le aspettative del
turista-consumatore siano soddisfatte e che porti ad un passaparola positivo nei confronti di amici e ad
un’ulteriore fruizione del servizio futuro.

10
Analisi SWOT

PUNTI DI FORZA OPPORTUNITA’


Lunga tradizione storica Apertura alle nuove tecnologie
Esperienza nel settore Apertura al mercato libero
Rapporto di fiducia che ha con i Interesse crescente dei
consumers consumers
Target ampio Capacità di gestire la domanda di
Capillarità sul territorio mercato
internazionale Ampiezza del target
Value unici e condivisibili Opportunità di promuovere il
Clienti fidelizzati servizio attraverso Internet

PUNTI DEBOLEZZA MINACCE


Forte concorrenza
Barriere all’entrata: necessità di Mercato saturo
possedere un computer e una Concorrenza
rete Crollo economico
Limitata conoscenza del brand
Entrate economiche limitate
Invisibile ai motori di ricerca
Bassa interazione sul sito

4.OBIETTIVI STRATEGICI

N.B.
Non ci sono dati ufficiali a livello finanziario, sui volumi delle vendite, i costi, sui margini di guadagno, e su
tutte le altre informazioni numeriche.

Obiettivi Finanziari
Essendo un’azienda in fase di crescita che vuole rafforzare la sua presenza online, gli obiettivi sono:

• Rafforzare il proprio ruolo di secondo operatore nel settore ostelli low budget
• Rafforzare un processo di rapido sviluppo dell’impresa con un incremento della vendita delle
tessere, dovute al passaggio del tesseramento online, a cui contribuirà lo sviluppo del servizio HI
Global Trotter, con un aumento delle vendite pari al 5%
• Stabilire condizioni ottimali di equilibrio finanziario con il break-even point ad 1 anno dal lancio
della campagna di commercializzazione della nuova sezione HI GLOBAL TROTTER
• Recuperare un livello soddisfacente di redditività negli anni successivi al secondo, si confida in un
incremento graduale della redditività, pari al 2% attraverso politiche di rafforzamento della
visibilità.

11
• Fidelizzare il portafoglio attuale di clienti tesserati e diversificare la propria clientela rafforzando la
presenza nei segmenti giovane-trend, facendo leva, sul servizio HI GLOBAL TROTTER e
concentrare la propria attenzione su segmenti di mercato caratterizzati da maggiore stabilità come
quello familiare o educativo

• Domanda di hihostels.com di tipo periodica, concentrata nei mesi estivi in prossimità delle
vacanze, l’obiettivo è quello di cercare di adattare l’offerta alla domanda, cercando di mantenere
vivo il rapporto con i consumatori.
• La quantità di domanda si riferisce a una prenotazione all’anno, quello che si vuole cercare di fare
è aumentare la quantità degli acquisti, con più viaggi all’anno per il target fidelizzato.

Obiettivi di Marketing

• Aumento della quota di mercato del 6% in tre anni mediante un aumento delle spese promozionali
del 14%
• Ottenere un ritorno sull’investimento fatto nel primo anno del 10% con un recupero del capitale da
conseguirsi entro due anni.
• Ottenere un tasso di soddisfazione della clientela non inferiore al 90%, in riferimento all’annuale
indagine sulla soddisfazione della clientela e far sì che almeno l’85% dei nostri clienti del 2010 rinnovi
la tessera nel 2011.

5.SCELTE STRATEGICHE E PROGRAMMI OPERATIVI

Segmentazione

Il segmento obiettivo
Le prerogative del prodotto permettono di inserire HI nel segmento di mercato giovane dai 18 ai 40 anni, più
secondo l’uso che ne fa il consumatore low budget, che ricerca una sistemazioni senza fronzoli, , seguendo
così, una segmentazione di tipo psicografica che tenga conto del reddito, dell’occupazioni e della
generazione di appartenenza dei consumers.
Per quanto riguarda il segmento rappresentato dai giovani (18-27), abbiamo preferito adottare un
approccio più legato agli elementi psico-grafici come valori, attività, interessi ed opinioni del nostro
prodotto, lifestyle e personalità.
Per studiare meglio questo particolare mercato, si è deciso di segmentarlo ulteriormente, visto che da qui
provengono i nostri i principali consumatori. Una segmentazione comportamentale ha permesso di
confermare quanto emerso nella segmentazione psicografica. I risultati evidenziano tipi di settori che
possono risultare attrattivi, tenendo conto dei modi e occasioni d’uso, tipologia di consumatore e benifici
ricercati.

Profilo
Nuovi Funzionali
età 18-25 sono studenti universitari, diplomati o magari alle prime occupazioni, fanno parte della
generazione digitale dinamici e informati sono i Nomadi globali di oggi, che amano viaggiare in modo

12
itinerante in cerca di incontri interessanti e il sapore di un posto nuovo e originale, restando fuori dal
turismo di massa.
Il loro lifestyle vede nell’ostello una meta preferita, infatti ne sono i principali utilizzatori hanno una forte
attitudine nelle tecnologie p2p, frequentatori alti di Snc, pubblicano User genreted content e sono clienti
assidui di ecommerce soprattutto per i viaggi. I protagonisti di questo segmento viaggiano in modo itinerante
e spesso, da soli o con gli amici per divertimento e avventura, cercano infatti attività divertenti e alternativi
ma anche nuove amicizie con cui condividere il percorso.

Trendy
età 20-27 sono studenti universitari e impiegati alle prime occupazioni, sono una generazione sensibili ai
temi etici quali il rispetto della natura e per il biologico, sono socievoli e sensibili alla nuova moda del
bioethical, facendo consumi informati, attenti alla provenienza e alle qualità del prodotto, si informano su
internet di cui sono forti utilizzatori e su magazine di lifestyle. Sono anche dei grandi acquirenti
dell’ecommerce dove trovano prodotti nuovi e esterni al circuito del mercato di massa. Viaggiano in coppia
con l’amica o il fidanzato, viaggiano spesso per soggiorni brevi durante l’anno, soprattutto in mete cittadine
cercano di coniugare una sistemazioni low budget con attività in loco per intrattenersi in modo istruttivo e
alternativo. Non usano l’ostello, preferiscono hotel low cost, ma si prevede che aumentando l’appeal grazie a
una mirata presenza mediale possano scegliere l’ostello come nuovo modo per vivere le vacanze secondo un
lifestyle bioethical. I Trendy sono sensibili alle tendenze della moda nel prodotto cercano caratteristiche che
vanno oltre la semplice funzionalità. La percentuale si aggira attorno al 10%. Può apparire molto bassa, ma
bisogna considerare il fatto che le persone nell’acquisto non ammettono di essere influenzati dalla moda,
dagli amici o dai media.

Family
età 25-35 sono le giovani famiglie di oggi, sono non occupati e impiegati e anche studenti universitari. Le
nuove famiglie di oggi hanno un’attenzione particolare alla natura, si rapportano ai consumi come attenti
consumatori con scrupolose ricerche online per trovare il prodotto più adatto ai loro valori di convenienza e
artigianalità. Viaggiano con famiglia per viaggi brevi di qualche giorno passandolo in seconde case familiari,
ma considerano il vero viaggio solo quello che si fa prevalentemente in estate, da una settimana a 15
giorni,non itinerante perché sono in cerca un luogo in cui rilassarsi, sicuro per i bambini che possano
divertirsi stando a contatto con la natura. Qui cercano attività per intrattenere la famiglia chiedono però
garanzia di sicurezza e economicità. Il viaggio è organizzato su internet spesso seguendo i consigli di amici, di
forum o di riviste e magazine. Sono ex consumatori di ostelli, possono tornare a consumatori nella nostalgia
di far rivivere l’esperienza anche alla famiglia, per una locazione che sia molto economica e consenta di fare
le vacane in questo periodo di crisi.

Targeting
Il target è stato ristretto a tutti i consumatori di sesso maschile e femminile appartenenti ad una fascia di età
compresa tra i 18 e i 35 anni perché, secondo noi, saranno più raggiungibili dalle strategie che proporremo.
All’interno del nostro target di consumatori abbiamo individuato 2 categorie principali, infatti i Trendy sono
stati esclusi in quanto l’obiettivo su questo target sarebbe di migliorare la brand awareness, ma visto che
conquistare un cliente nuovo ha dei costi sei volte maggiori che curare i “vecchi” consumatori, in base alle
nostre disponibilità finanziare si è optato per un approccio spinto verso la fidelizzazione più che
all’acquisizione di nuovi target.
I target scelti hanno potenzialmente una rilevante dimensione economica, sono accessibili e per questo e la
nostra identità crediamo siano difendibili dalla concorrenza.

Nuovi Funzionali
ATTRATTIVTA’ DEL SEGMENTO DI TARGET PRIMARIO:
13
Questa categoria rappresenta la fetta più grande del target (75% circa) e ciò giustifica il posizionamento
finale che noi daremo al prodotto. Per questo target la caratteristica più importante del prodotto è la
funzionalità, del prodotto adatto a esigenze di: economicità, viaggio socievole e praticità nell’acquisto. L’uso
ricade più volte in un anno soprattutto nel periodo estivo in cui si concentrano i loro viaggi itineranti in più
ostelli. L’obiettivo finale è quindi fidelizzare il target perché scelga HI anche nel futuro, aumentando la brand
community e il senso di appartenenza.

Family
ATTRATTIVTA’ DEL SEGMENTO DI TARGET SECONDARIO:
Sono il 14,95% circa del totale, tale percentuale corrisponde a quella di coloro che hanno dichiarato di aver
già usato in passato un ostello come consumatori “single” ma che sarebbero disposti a utilizzarlo anche con
la famiglia se ci fossero strutture adeguate con una promozione di attività ludico ricreative. Per questo
segmento le caratteristiche importanti sono: convenienza, sapore locale e fiducia, per questo si punta ad
aumentare i consumi di questo target e la brand community fidelizzandola.

Obiettivi generali:
• Offrire un servizio innovativo di booking per i clienti (HI GLOBAL TROTTER)
• Aumentare la visibilità anche presso un pubblico che non diventerà necessariamente un cliente HI

Attributi del prodotto e atteggiamento


HI è noto visivamente, il suo logo è presente nella maggior parte degli ostelli, in molti siti di booking, meno
conosciuto è il suo brand name.
Hi si presenta con alcune caratteristiche principali immediatamente riconoscibili:
• semplicità,
• utilità,
• economicità,

Per i consumatori sono importanti, soprattutto, elementi come


• la qualità (sistemazioni dignitose e pulite),
• la localizzazione e l’atmosfera dell’ostello.

È un prodotto che esprime libertà, che viene indicato come:


• “democratico” perché acquistabile da ogni individuo di qualsiasi classe sociale;
• “Creativo” grazie alla vastissima presenza di giovani di ogni parte del mondo e delle sue attività
• Per questo è anche “originale” nel suo genere e permette di esprimere la propria personalità grazie
alla vasta scelta di eventi e attività proposte in ostello.
• Si può considerare un prodotto “autentico”, legato al paese e con una spiccata connotazione di
carattere sociale.

L’obiettivo primario che ci siamo posti è di far percepire ai consumers gli importanti attributi, qualitativi ed
emozionali del nostro prodotto.

Posizionamento e strategie di marketing


I tipi di mercato individuati sono:
• 2.0
• Eco Family

14
Il mercato 2.0 per giovani viaggiatori proactive con low budget che hanno bisogno di coniugare la ricerca di
un pernottamento con la volontà di socializzare in un viaggio.
HI GLOBAL TROTTER permette di trovare facilmente e rapidamente ciò che si cerca, a differenza di My
World di Hostelworld che consente un’interazione bassa tra gli utenti, quest’ultimi infatti non possono
organizzare e prender parte a diverse attività sociali, cosa possibile in HI GLOBAL TROTTER che così soddisfa
e incrementa il desiderio di viaggiare. Con questa operazione si vuole andare ad occupare una posizione
vuota nella mente del target che riuscirà così a distinguere il brand HI dagli altri

Interazione alta

c
b o
o noi m
o m
k
u
i Boo
n hostelworld n
noi
g i
hostelworl t
d y
hostelsbooker

Trav hostelclub hostel


s
Interazione bassa 1 e 2 anno

Dalla mappa si può notare come Hostelworld.com leader del settore, con la sua strategia di marketing rivolta
a consumatori sempre più evoluti, si stia spostando secondo la traiettoria indicata dalla freccia bianca. La sua
ultima sezione aperta “My World” vuole creare un nuovo modo di vivere e percepire il brand da booking site,
in cui l’attività per l’utente era limitata alla prenotazione, verso un approccio aperto al 2.0, con una
community in cui poter fare attività di scn, (lista amici, foto, sharing, bacheca, commenti) nell’ottica di
sviluppare le prenotazioni.
Il recente challenger Boo.com, nasce già come community cavalcando il trend attuale del 2.0, e sviluppa
l’attività di booking in modo da comunicare una priorità alla parte social.
Entrambi i competitors nella posizione community del grafico, mantengono un’interazione a livello basso,
cioè tra utenti. Questa scelta sembra indefinita tra una logica di booking e una di comunità che confondono
la brand identity, invece di aumentare il coinvolgimento del consumatore.
Altri challenger sono Hostelbookers e Hostels.com entrambi del gruppo hanno un posizionamento
competitivo che privilegia le dimensioni di booking e di bassa interazione con l’utenza. Nel dettaglio
hostels.com si pone quasi a cavallo tra booking e community perché è un sito che ha più sviluppata la parte
di booking, a cui ha aggiunto bassi di elementi 2.0 (blog poco aggiornato e un forum scarsamente seguito),
però ha dei buoni risultati di visualizzazione sul principale motore di ricerca. Hostelbooker si pone come
esplicito rivale di Hostelword, con un’ottima visibilità nei risultati di ricerca su google, (appare per primo tra i
consigliati).
Tra i follower hostelclub e Trav che hanno preferito un posizionamento competitivo più spinto nella
direzione di booking che d’interazione social tra utenti.
Il nostro posizionamento ottimale rispetto alla situazione di mercato e all’immagine dell’impresa, è spinto
da due forze, proponendo qualcosa di sensibilmente superiore a quella dei concorrenti.
15
La prima forza è quella che fa evolvere il sito da booking a community, la seconda più incisiva permette di
distinguersi dai concorrenti con un’interazione elevata tra utenti e albergatori, con le stesse azioni possibili.
In questo senso hihostels.com rivaluterà il suo appeal e svilupperà i suoi value raggiungendo un’immagine
forte e definita che si rifletterà anche sulla brand identity, con una strategia di visibilità sui motori di ricerca e
con una promozione 2.0 per creare appeal a consumatori di un settore medio, giovani e in cerca di
esperienze di viaggio alternative.

Il mercato eco-family per le giovani famiglie sensibili all’ecologia e all’aspetto glocal della produzione dei
consumi. Sono consumatori eco friendly, hanno bisogno di avere fiducia nella struttura per poter portare la
famiglia, una fiducia garantita da HI con la possibilità di parlare con gli albergatori e toccare con mano
l‘atmosfera che si troverà in ostello con HI GLOBAL TROTTER in cui possono cercare quell’intrattenimenti e il
servizio alberghiero di cui hanno bisogno.
I comuni siti di booking di low budget hotel come hostels.com, booking che non permettono di capire
realmente l’atmosfera che si troverà in ostello, né offrono attività d’intrattenimento familiare, per trovare
qualcosa di simile bisogna cercare su un segmento di spesa molto più alto, e di tipo massivo come i villaggi
vacanza più noti Valtur, Francorosso, che perdono il sapore glocal anche se hanno una forte immagine e
fiducia dei clienti.
Siti come Virtual tourist o Couchsurfing, che organizzano attività di intrattenimenti tra utenti ma che non
offrono garanzia di fiducia, visto che sono incontri al “buio”.
Con questa operazione si vuole andare ad occupare una posizione vuota nella mente del target che riuscirà
così a distinguere il brand HI dagli altri.

glocal

NOI

VIRTUALTOURIST

COUCHSURFING
- +
f
i HOSTELS VALTUR
d
u
c HOSTELWORLD
i
a
global

Dalla mappa emerge che un approccio glocal a cui il mercato eco family è sensibile è realizzato solo da siti
community o forum come Virtual tourist, il più noto, qui però profileranno per la loro varietà generando
confusione e stress al consumatore che per avere un informazione certa e garantita come quella di
condividere un viaggio o un evento devono seguire diverse conversazioni in altrettanti siti community,
investendo tempo e risorse senza la garanzia del risultato. I siti booking hotel sono aggregatori delle
principiali proposte alberghiere, a cui sicuramente sfuggiranno proposte ricettive glocal, in più se non hanno
un brand name forte come hostelworld, difficilmente riescono a dare fiducia al target familiare.

16
Altra area sovraffollata sono i villaggi vacanza, per quanto la spesa richiesta in norma più elevata, non
mancano le offerte, e il sovraprezzo rispetto ad un ostello è compensato dalla garanzia di fiducia e di
intrattenimento familiare, perdendo però l’aspetto naturale e locale con il territorio.
Crediamo che il nostro target eco family non sia interessato a un tipo di vacanza di questo genere, e che un
approccio tra un struttura parte di un brand noto e conosciuto in passate esperienze, con un alto livello di
controllo e con la possibilità con il servizio HI GLOBAL TROTTER di guardare e intervenire sul mood
dell’ostello coniughi la necessità di fiducia con quella di attività di intrattenimento familiare per vivere il
nuovo luogo in modo naturalistico e originale con le attività proposte alle ricerca delle origini del posto.
Quindi riteniamo che il posizionamento migliore sia con un approccio glocal che ispiri il massimo della
fiducia.
Uno spazio vuoto nella mente de consumatore che permette immediata riconoscibilità e soddisfazione dei
benefit ricercati. Si prospetta di raggiungere quest’area con una copertura mediale in particolare di mezzi a
stampa (mensili, magazine) che hanno un ciclo di vita più lungo, i magazine interessati saranno quelli di
lifestyle a cui il target medio di riferimento si rivolge abitualmente in cerca di consigli.

Matrice crescita quota di mercato relativa


Confronto tra diretti concorrenti: nel mercato ostelli e comunità di viaggi

17
Brand Map
Valori Scelti:
B.alberghieri,(quali
qualità/prezzo)

B.sociali (usi rappresentati


nelle community e sns)

Strategia di marketing
La strategia che s’intende adottare sarà di crescita intensiva nel settore di mercato in cui opera, scelta
motivata dal fatto che l’impresa non ha ancora sfruttato completamente le opportunità offerte, in particolare
la dimensione “sociale” del prodotto HI.
L’aggiunta di caratteristiche nuove al servizio di ricerca ostelli di Hi permetterà di aumentare le vendite della
tessera perfezionando il servizio sulle esigenze del target.
Il nuovo servizio HI GLOBAL TROTTER sarà destinato a mercati che l’impresa già serve, ma migliorandone le
sue qualità. In questo senso la strategia di sviluppo sarà incentrata sui prodotti, cercando con il solo servizio
HI GLOBAL TROTTER di attirare i due mercati eco family e Nuovi Funzionali.
Il marketing sarà concentrato su solo il segmento 18-40.
Il prezzo della tessera sarà universalmente di 10 euro per evitare confusioni di tagli e tipi nei viaggi
internazionali. In questo modo la tessera sarà un passepartuot per viaggiare in comodamente nei nostri
ostelli con agevolazioni, e diventare veramente un global trotter.
Convinti che bisogna creare la domanda attraverso l'innovazione e la creatività e che spesso grandi cose
nascono da piccole ide, abbiamo optato per un tipo di marketing virale, una comunicazione non
convenzionale che sfrutterà la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il
messaggio ad un numero elevato di utenti finali, secondo una comunicazione one to one che riteniamo la più
efficace ed efficiente.
La forma di promozione guerrilla marketing ci permetterà di ottenere il massimo dei risultati di attenzione
del pubblico a basso costo, attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva
sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali, è quindi lo strumento più adatto per un
buget limitato.
Ciò permetterà di creare nuove relazioni con gli acquirenti puntando a incrementare il numero di accordi
commerciali con acquirenti esistenti anziché concentrarsi sull'acquisizione di nuovi.

Il guerriglia marketing sarà una combinazione di diversi metodi di marketing utilizzando le tecnologie
esistenti come strumento per rafforzare il nostro marketing:
18
• Ideazione di uno evento online ad elevata notiziabilità con un concept in sinergia con le strategie,
organizzato e seguito da un ufficio stampa in modalità ghost
• Inseminazione virale on-line mediante utenti fittizi con posting tattici in community, newsgroup,
mailing-list, interventi e presenza in chat tematiche sul turismo e generaliste, fino alla realizzazione e
gestione di una fan page
• Recensioni e articoli su magazine web specifici o più generalisti, e su testate nazionali note di lifestyle
o legate al mondo del viaggio low budget (Fly, easyjet magazine) sarebbero la soluzione ideale
rispetto alla pubblicità a pagamento, perché i lettori si sentono parte di quello che leggono,
percependo questi siti come più vicini rispetto ad un giornale o una rivista, in più la pubblicità su
stampa e su mezzi audiovisivi di massa ha dei prezzi troppo proibitivi.
• Predilizione di mezzi below the line quali internet che rappresenta lo strumento ideale per farsi
trovare dai clienti, affermare il brand presso il mercato, creare relazioni di valore, dare visibilità a
prodotti ed iniziative, monitorare i concorrenti ed i mercati, analizzare il gradimento da parte dei
clienti e molti altri obiettivi di marketing.
• Usare Social Media per veicolare il brand HI e le inziative su un target qualificato, e adattarsi meglio
il loro punto di vista, e soprattutto aumentare la fidelizzazione
• Preoragtiva di tutto ciò è la visibilità sui motori di ricerca, implementando la presenza attraverso una
accurata attività di SEO, ottimizzando i contenuti con parole chiave strategiche .

Il Target primario dei Nuovi Funzionali, principali consumatori degli ostelli, l’obiettivo è di aumentare la
community con il nuovo servizio e di fidelizzarli.
Essendo un target giovane si predilige una comunicazione below the line con mezzi web, soprattutto con un
social marketing e UGC, dove si sarà presenti con articoli e recensioni, i lettori considereranno il commento
come un elemento di approvazione esterna che porterà a una maggior interazione da parte della comunità e,
dall’altro, la ricerca della visibilità dei propri contenuti da parte degli utilizzatori dei social network
promuoverà lo sviluppo di un maggior numero di messaggi utili al brand.

HI presidia anche il settore eco family , target secondari che s’intende rafforzare. Per gli eco family
l’obiettivo è far conoscere il nuovo servizio di HI con una comunicazione sui magazine e sui siti di lifestyle,
visto che fiducia,esperienza e garanzia sono dei valori per loro importanti crediamo che il contatto one to
one sia l’ideale, privo di secondi fini e diretto.

Il target group di comunicazione sarà più ampio di quello di marketing, riferendosi alla fascia 18-40, per
creare un alone di notorietà anche presso un pubblico che non diventerà necessariamente un cliente HI.

19
Strumenti del Marketing Mix

Price:
Le linee guida sul prezzo
Il prezzo della tessera è stato unificato a 10 euro, riunificando i diversi tagli nazionale in uno unico, per una
più efficace chiarezza con i clienti. La tessera ha la durata di un anno solare, può essere rinnovata ogni anno
semplicemente acquistandone una nuova sul sito, pagando con una carta di credito. Il prezzo è stato fissato
volutamente basso per mantenere il concept del low budget hostel, e per invogliare il target core giovane e
presumibilmente con scarsa autonomia finanziaria.

Sconti:
-Per i gruppi superiori a 10 persone sono previsti degli sconti, ogni tessera avrà uno sconto del 3%
-Per i gruppi familiari min. 3, sono previsti sconti famiglia, 3X2
-Soci con tessera scaduta, possono rientrare in associazione con uno sconto del 3%
-Soci con tessera attiva, se sostituiscono la tessera gli verrà fatto uno sconto del 50%
-Chi è iscritto alla newsletter avrà uno sconto del 3% se l’acquista entro 48 ore dall’invio della mail
commerciale
-Se si consiglia la tessera agli amici inserendo le loro mail, e 5 di questi si iscrivono si riceverà un rimborso
completo

Agevolazioni:
I possessori della tessera godono di una serie di agevolazioni:
-Sconti nei musei convenzionati
-Sconti nei negozi convenzionati
-Sconto sull’acquisto di una sim internazionale HI -20%
-Sconto sull’acquisto del pacchetto telefono+Sim internazionale HI -30%
-Sconto sul rent car del 15%
-Rinnovo a 8 €
-Se la tessera sarà usata 3 volte in un anno (corrispondenti a tre prenotazioni in ostelli diversi) avrà un
rinnovo a metà prezzo

Product:
Il nome del prodotto è HI GLOBAL TROTTER, riprendendo il concept HI che è presente in ogni declinazione
del sito, mentre il Global trotter è l’immagine che meglio rappresenta il nostro servizio e il nostro target.
Le sue caratteristiche intrinseche sono permettere di cercare o caricare attività negli ostelli, per trasformare
ogni viaggiatore in un global trotter.
Le funzioni sono di ricerca del mood ostello, di promozione attività, più le altre funzione tipiche di una
community: chat con i buddy, caricamento materiale multimediale, bacheca commenti.
Il servizio è interamente online, ed è accessibile solo ai soci.
Lo stile è giovane e dinamico seguendo le linee della brand identity di HI

20
Promotion:
Visto il budget limitato la promozione avverrà principalmente sul web, e puntando sugli opinion leader e
trend setter.
-acquisire maggior visibilità sui motori di ricerca
-Visibilità all’interno del sito
-Invio di mail ai soci per promuovere l’iniziativa
-Promozione in Newsletter
-Presenza nelle fiere del turismo
-Azioni di guerrilla marketing
-Conquistare gli opinion leader, nello specifico, si prevede una conferenza stampa, con giornalisti di testate
magazine mensili, quadrimestrali, settimanali lette dal target 18-40 di interesse generale-trendy (ad
esempio: Cosmopolitan, Newsweek, Vanity Fair, XL, Wired, fly easyjet magazine) o su siti noti sia di viaggi che
di tecnologie, e lifestyle(esempio:Repubblica viaggi, Style.it), il lancio avverrà in ogni paese in unica data in
modo da diffondersi omogeneamente con il passa parola.
-Social Media
-Organizzazione di eventi online

Place:
La distribuzione seguirà una strategia esclusiva, le tessere saranno acquistabili solo online, in vista del
disinvestimento dei centri di tesseramento che si occuperanno solo delle relazioni con gli ostelli. Essendo
online non ci saranno problemi di copertura assortimento trasporti e scorte.

Piano di azione:

Nel Primo anno


l’obiettivo è la visibilità con lancio del nuovo servizio e creazione community

Campagna online:
Nell’ottica di colpire un target preciso con una comunicazione innovativa, unica e differente sarà internet il
mezzo più usato. Per questo bisognerà aumentare la propria visibilità sui motori di ricerca, prerogativa delle
fasi successive.
Contemporaneamente si potrà creare una preview sul lancio del servizio HI GLOBAL TROTTER solo per i soci,
inserendolo in newsletter, in più mesi, in modo da creare mistero, curiosità e appeal.
Si pensa di ricorrere all’ufficio stampa ghost al momento giusto, per far trapelare la notizia mediante utenti
fittizi con posting tattici in community e brevi articoli su blog specializzati in tecnologie, sns secondo una
strategia d’inseminazione virale on-line.

Attività di guerrilla marketing


Creato un alone di mistero si darà il via a iniziative di guerrilla marketing. Nello specifico nelle principale
stazioni metro-ferroviaria ad alta densità di quattro principali città (New York,Londra, Roma, Tokyo)
attaccando manifesti sui gradini delle rampe metro, raffiguranti valigie, con un claim che sponsorizzi il nuovo
servizio, invogli a provarlo e a fare le valigie per partire. L’iniziativa deve essere ampliamente ripresa con
un’inseminazione virale on-line da blog, sns, si farà Inseminazione virale on-line la presenza deve essere
altissima, pena il fallimento della campagna, mediante utenti fittizi con posting tattici in community,
newsgroup, mailing-list, interventi e presenza in chat tematiche sul turismo e generaliste, presenza fino alla
realizzazione e gestione di una fan page, ci saranno molte recensioni e articoli su magazine web specifici o
più generalisti. Ciò darà via alla comunicazione one to one

21
Campagna stampa
Sarà convocata una conferenza stampa, nella sede HI in Inghilterra in cui saranno invitate testate
internazionali di webmagazine, e magazine di viaggio, legate al mondo del viaggio low budget (Fly, easyjet)
magazine lifestyle, mensili e peiodici, per aumentare il ciclo di vita della notizia, e testate di web press.

Evento online
Contest: As global trotter day: video caricati dagli utenti sul canale yuotube di HI, con premio per il più visto.
Dovrà generare un forte traffico di utenti sfruttando i social media.

Nei primi mesi dal lancio del servizio, che avverrà a ridosso dei mesi estivi, si punterà anche alla transizione
delle vecchie tessere nelle nuove offendo delle promozioni convenienti, e comunicandolo con una
comunicazione interna fatta di newsletter, mail personalizzate.

Nel secondo anno


Rafforzare il senso di community tra il target nuovi funzionali e rafforzare il target familiare

La comunicazione one to one iniziata con l’iniziativa di guerrilla si presume abbia raggiunto il target familiare,
che si cercherà di rafforzare.

Eventi online
Continueranno i contest online, per mantenere un rapporto di community
Ci saranno iniziative sui social media per l’anniversario di HI GLOBAL TROTTER Contest: best trip
Saranno premiati i video su Youtube che rappresentino nel modo migliore lo spirito HI e l’utilizzo del servizio
HI GLOBAL TROTTER.
Il contest verrà pubblicizzato solo su internet, visto che questo è il suo target.

Campagna stampa
Si sarà presenti con articoli e recensioni un magazine e blog di natural style e turismo.

Campagna online
Secondo una strategia d’inseminazione virale on-line, sfruttando l’ufficio stampa ghost e fittizi con posting
tattici si aumenterà la presenza su blog, forum e sns di recensioni e articoli che esaltino gli asset: natura e
famiglia, si rafforzerà la community giovane utilizzando Sns e gli altri social media che esaltino le attività in
ostello grazie a HI GLOBAL TROTTER.

Nel terzo anno


rafforzare il senso di community (entrambe), aumento notorietà

Pubblicità:
Per farsi conoscere al grande pubblico ricorrerà a cartellonistica, ma solo negli aeroporti negli scali low cost
più frequentati, e nel periodo estivo di massima affluenza.
Saranno instaurate convenzioni con aziende partenership (si ipotizza Airlines low budget come Easyjet, per
target simulabile) con cui si ripartiranno i costi per la sponsorizzazione per promuovere agevolazioni, sconti
comuni.

22
Budget

23