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Project Work finale per

Italian Trade Agency dell’ICE

Promozione del business Bacco per la crema di pistacchio:


analisi PEST, analisi SWOT e POA.

Candidata:
Santa Vanessa Cavallari
0
Indice

STEP 1 Identificazione del prodotto…………………………………………………………...…p.2


1.1 Caratteristiche del prodotto………………………………………………………………………..…...p.2
1.2 Origine del prodotto……………………………………………………………………..………….p.3

1.3 Descrizione dell’azienda Bacco srl………………………………………………………..…………..p.4


STEP 2 Marketing strategico: analisi PEST..………………………………………….………..p.5
2.1 Mercato delle creme spalmabili…………………………………………………………………………p.6
2.2 Mercato del pistacchio e competitors……………………………………………………..……p.7
2.3 Descrizione del mercato attuale all’estero……………………………………………………….……p.8
2.4 Possibili scenari di sviluppo futuri e conseguenti orientamenti dell’azienda……………………p.8
STEP 3 Analisi SWOT. Punti di forza e di debolezza del mercato di riferimento……….…...p.9
3.1 Punti di forza…………………………………………………………………………………………….p.10
3.2 Punti di debolezza………………………………………………….……………………………………p.11
3.3 La concorrenza…………………………………………………….……………………………………p.12
3.4 Analisi della domanda………………………………………………………………………………….p.12
STEP 4 POA. Analizzare e sviluppare un piano di comunicazione per il lancio del prodotto p.13
4.1 Pubblicità e packaging : l’offline……………………………………………………………………..p.14
4.2 Buyer personas, e strategie di comunicazione: l’online……………………………………………p.14

4.3 Implemento del nuovo business……………………………………………………………………….p.15

SITOGRAFIA…………………………………………………………………………………….p.17
APPENDICE……………………………………………………………………………………...p.17

STEP 1

1
Identificazione del prodotto

1.1 Caratteristiche del prodotto


Il prodotto alimentare Made in Italy oggetto di questo progetto è estremamente legato alla terra che
produce per eccellenza la materia prima da cui è composto: il pistacchio siciliano di Bronte.
Nonostante questo frutto sia presente in tutta Europa e diversi paesi lo esportino, la varietà che cresce
in Sicilia è diversa rispetto alle altre, il che lo rende una materia prima fortemente richiesta. In
particolare, la fortuna di cui questa materia prima gode nel panorama commerciale mondiale1, ha fatto
sì che molte imprese siciliane e non solo del brontese incrementassero la produzione di lavorati a base
di pistacchio, creando così tutta una serie di prodotti alimentari di diversa natura e per diversi usi, sia
freschi che a lunga conservazione.
Ora, sicuramente i prodotti a lunga conservazione sono quelli su cui si punta maggiormente, dal
momento che questi ultimi permettono eventualmente alle imprese di esportare i loro manufatti anche
a grandi distanze. Per di più, dal momento che questo progetto è finalizzato alla promozione di un
business online, i prodotti a lunga conservazione giocano un ruolo di vitale importanza in quanto si
inseriscono facilmente nell’e-commerce. Tra i tanti prodotti di questo genere (pesto al pistacchio,
granella, pasta di pistacchio, liquore) la crema di pistacchio sembra essere quello più particolare, dal
momento che è l’unico prodotto dolce e che si adatta ad una grande moltitudine di usi che vanno dalla
semplice farcitura di prodotti dolciari già pronti, all’impiego nei dolci fatti in casa.
Il carattere prevalentemente a lunga conservazione del prodotto rende necessario un packaging ad
esso adatto, ecco perché si è optato per un barattolo in vetro trasparente che oltre a favorire la chiusura
ermetica, permette a chi vuole acquistare il prodotto di vederne direttamente colore e consistenza.
Inoltre, sull’etichetta troviamo specificato il fatto che non si tratta di una crema al pistacchio
qualunque, ma che è realizzata con pistacchio di Bronte DOP. Sulla confezione l’azienda ci tiene a
precisare che anche il packaging è stato realizzato all’interno della Bacco srl (“prodotto e
confezionato da Bacco srl). Il prezzo si aggira attorno ai dieci euro anche se in realtà esso varia in
base al tipo di crema, in quanto l’azienda ne produce di diversi tipi e in base al mezzo di acquisto -
su internet, direttamente presso l’azienda oppure nei vari supermercati in cui essa distribuisce i propri
prodotti.
Dal punto di vista della sua composizione la crema, come tante altre creme spalmabili ad altri gusti
che troviamo sul mercato, è composta da pistacchio in percentuali variabili (di solito la percentuale

1
Per un’analisi dettagliata dei paesi esportatori di pistacchio nel 2017 (non necessariamente pistacchio di Bronte) nel
mondo, vedasi la tabella 1 in appendice generata stabilendone i criteri tramite il sito www.fao.org/faostat/en/#data/TM
(consultato il 14/01/2020).
2
di pistacchio si aggira attorno al 30%), zuccheri, latte, grassi di origine vegetale e animale.
In questo specifico caso, i prevalenti consumatori target saranno italiani e soprattutto siciliani vista
l’origine delle materie prime, ma dal momento che l’azienda produttrice della crema di pistacchio sta
cercando di aprirsi anche verso l’esportazione all’estero, si punta a clienti target anche stranieri. Più
nello specifico, per quanto riguarda il target di vendita, bisogna dire che ci si attende che a comprare
questo genere di prodotto sia una persona della classe media, che è solito fare spesa nelle maggiori
catene di supermercati con cui tra l’altro la Bacco srl collabora. Inoltre, si presuppone che la maggior
parte dei clienti target siano dei giovani, sono loro la parte della società più attenta alle novità e che
quando si trovano davanti a un prodotto innovativo hanno la tendenza a provarlo, anche solo per il
gusto di seguire le tendenze in ambito gastronomico.

1.2 Origine del prodotto


La comparsa sul mercato prima siciliano e poi nazionale della crema di pistacchio è abbastanza
recente2 e le prime creme di pistacchio non erano un prodotto venduto singolarmente, ma si trattava
piuttosto di una farcia che accompagnava i panettoni e le colombe al pistacchio di produzione
artigianale. Visto il successo che negli ultimi decenni hanno riscosso i panettoni al pistacchio che
includevano anche la crema - nel 2018 secondo Adelphi si è registrato un rialzo del 5% per la vendita
di panettoni farciti - , probabilmente diverse imprese hanno cominciato a pensare che fosse una buona
idea lanciare anche una vendita singola del prodotto; di conseguenza quest’ultimo è stato impiegato
per altri scopi in cucina.
In genere siamo spinti a pensare che il Paese di origine di un prodotto sia il Paese in cui esso è stato
creato, di fatto sono molto pochi i casi in cui un prodotto è interamente realizzato da un solo Paese,
soprattutto quando siamo davanti a prodotti industriali o a prodotti artigianali che comunque per il
numero di esportazioni vengono ormai creati con metodi industriali. Eppure, la crema di pistacchio è
uno dei pochi prodotti di grande successo che mantiene ancora il suo carattere artigianale, dal
momento che la sua produzione è diretta, ossia tutte le sue componenti vengono realizzate e lavorate
in Sicilia all’interno dell’impresa stessa3.
La particolarità della pianta di pistacchio, che ha delle conseguenze anche sulla gestione delle materie
prime per le aziende che le lavorano, è che la raccolta viene fatta a cadenza biennale. Tale tipo di

2
Non siamo riusciti a trovare in questa sede delle indicazioni precise sulle prime comparse del prodotto sul mercato,
pertanto ci basiamo sull’esperienza personale e sulla progressiva diffusione della conoscenza del prodotto tra i
consumatori.
3
«Il modello produttivo è basato sul controllo dell’intera filiera, dalla raccolta allo stoccaggio fino ad arrivare alla
lavorazione e al prodotto finito, e sulla qualità straordinaria della materia prima combinata con tecniche di lavorazione
che, pur rimanendo artigianali, combinano la sapienza del lavoro manuale all’utilizzo di macchinari vieppiù
perfezionati», https://www.baccosrl.com/chisiamo.php (consultato il 14/01/2020).
3
raccolta permette alla pianta di assorbire dal terreno lavico in cui è solita crescere le sostanze
necessarie per produrre un frutto più ricco di aromi, ma appunto per la forte domanda che si ha negli
ultimi anni a molte piante non viene permesso di compiere questo ciclo. Infatti, la produzione di
pistacchio è sempre in crescita, come dimostra il fatto che per alcune aziende4 si è passato da circa
1200 tonnellate nel 2017 a 1600 nel 2019.
La produzione di pistacchio a Bronte è davvero importante, infatti essa costituisce l’1% della
produzione mondiale, il che determina un prezzo abbastanza alto di questa materia prima. Nel 2019
il prezzo del prodotto senza guscio ha toccato quota 30-32 euro al chilo, in crescita rispetto ai 24-25
euro al chilo del 2017.

1.3 Descrizione dell’azienda Bacco srl


La Bacco srl è un’azienda specializzata nella produzione di prodotti alimentari al pistacchio e della
tradizione gastronomica siciliana.
Visto il successo che negli ultimi anni ha avuto la crema di pistacchio e vista la grande richiesta di
prodotti al pistacchio sul mercato, le imprese che si occupano a vario titolo della distribuzione di
prodotti di questo genere sono numerose. Nonostante ciò, per la creazione e l’analisi del nostro
piccolo piano di marketing, abbiamo deciso di occuparci dell’azienda Bacco che risulta sicuramente
tra le più conosciute nel territorio brontese. In realtà siamo davanti ad una microimpresa,5 il che
determina ovviamente un certo atteggiamento all’interno del mercato attuale e di conseguenza ci
suggerisce il modo in cui strutturare un piano di marketing ad hoc.
Come vedremo nella parte dedicata all’analisi di mercato e in quella che propone delle soluzioni per
implementare il business in questione, la dimensione dell’impresa è uno dei fattori che regolano questi
aspetti economici. Essa aiuta l’azienda stessa a definire la propria mission, contribuisce alla scelta
delle aree d’affari in cui investire e mette in luce le varie possibilità di sviluppo. Certamente il fatto
che si parli di una microimpresa non significa che vengano del tutto negati i rapporti con l’estero e la
possibilità di un’esportazione. Come vedremo, infatti, l’azienda Bacco srl intrattiene diverse relazioni
con l’estero anche se non necessariamente per l’esportazione in altri mercati, infatti lo fa partecipando
a fiere (vedasi la partecipazione all’expo food organizzata ad Abu Dhabi nel dicembre scorso 6 o al

4
Vedasi il caso dell’azienda Antichi Sapori dell’Etna.
5
Prendiamo come riferimento per la classificazione della taglia delle imprese la Raccomandazione 2003/361/CE del 6
maggio 2003 e il decreto del Ministro dello Sviluppo economico del 18 aprile 2005, secondo cui appunto le imprese con
meno di 10 occupati e realizzano un fatturato annuo o un totale di bilancio annuo non superiore a 2 milioni di euro sono
da considerarsi come microimprese. Sappiamo che “Bacco srl” rientra in questa classificazione in quanto consultando il
database delle aziende italiane con fatturato maggiore di 5 milioni essa non figura https://www.reportaziende.it/
(consultato il 10/01/2020).
6
https://www.baccosrl.com/comunicazione-notizia-news.php?id=115 (consultato il 19/01/2020).
4
Sicily Fest a Londra in ottobre7). Solitamente per le piccole e medie imprese la partecipazione a fiere
ed altri eventi rappresenta una valida possibilità di affermare il proprio marchio.
La mission all’interno della pianificazione strategica di mercato adottata dall’azienda è quella di
allargare sempre di più le realtà con le quali si intrattengono i rapporti e fare in modo che l’azienda
renda sempre più solidi i rapporti con i mercati internazionali, dal momento che ha già una
distribuzione di posizionamento medio-alto dei propri prodotti all’estero. Il tutto viene fatto
mantenendo sempre il marchio Made in Italy che la contraddistingue e in particolare la vision su cui
l’azienda si fonda è quella di mantenere il taglio decisamente artigianale con cui è nata, coniugandolo
con elementi industriali che sono resi indispensabili dalle richieste sempre più numerose dei prodotti.
Anche il fatto che Bacco srl si occupa dei propri prodotti dalla raccolta delle materie prime fino alla
loro lavorazione e al confezionamento, fa parte di una certa vision dell’azienda che resta la sua
caratteristica principale.
Nel corso della sua storia Bacco ha ricevuto diversi riconoscimenti e certificazioni8, il che ci fa capire
che siamo davanti ad un prodotto abbastanza prestigioso e che viene molto apprezzato non solo dai
clienti, ma in generale all’interno del mercato gastronomico.

STEP 2
Marketing strategico: analisi PEST
In questa parte ci occuperemo di analizzare la situazione attuale del mercato italiano ed internazionale
per la crema di pistacchio prodotta da Bacco srl e dei possibili scenari di sviluppo futuro.

Affinché un’azienda possa avere successo nella vendita e nella proposta dei propri prodotti, è
necessario che elabori un piano di marketing, ovvero che pianifichi tutta una serie di operazioni
finalizzate a soddisfare allo stesso momento i bisogni del mercato e quelli propri dell’azienda per
trarne il massimo profitto per la sua esistenza. Ovviamente accanto al prodotto che viene fornito, per
mantenersi nel mercato l’azienda ha bisogno di monitorare i competitors e cercare di mantenere una
posizione dominante. Per fare ciò essa deve applicare tutta una serie di strategie che analizzeremo
successivamente in questa sede.

7
https://www.baccosrl.com/comunicazione-notizia-news.php?id=112 (consultato il 19/01/2020).
8
Quali la certificazione CONFEZIONATORI DOP e le certificazioni internazionali UNI EN ISO 9001 e BRC del proprio
Sistema Qualità che tutela la selezione delle materie prime, la progettazione dei prodotti, la produzione, il controllo, e
l’assistenza al cliente per l’utilizzo del prodotto finito https://www.baccosrl.com/certificazioni.php (consultato il
20/01/2020).
5
La pianificazione del marketing prevede una fase strategica e una operativa, in particolare il primo
passo per quella strategica è l’analisi PEST che si occupa di dare un quadro generale dello scenario
del mercato per un dato prodotto. In questo step del nostro project work infatti ci occuperemo di
analizzare i fattori economici e sociali alla base del marketing delle creme spalmabili e più
precisamente quella al pistacchio.

2.1 Mercato delle creme spalmabili


L’ampio mercato in cui si colloca in termini generali la crema di pistacchio è quello delle creme
spalmabili che è decisamente dominato da creme al gusto di nocciole e cacao. Infatti, il mercato delle
creme spalmabili è molto attivo in Italia, vi si punta molto dato che negli ultimi anni sembra essere
realmente in grande crescita9 e pieno di competitors. Basti pensare semplicemente come nel corso
dell’ultimo anno il marchio dominante di tale settore, ovvero la Nutella 10 si sia trovato in fortissima
competizione con la crema di Pan di Stelle che ha riscosso un successo enorme tra i consumatori. In
questo caso, ciò che continua a costituire l’elemento di forza del brand Nutella è probabilmente il
prezzo che è il più basso del mercato.
Il successo che in questi ultimi anni ha riscontrato questo tipo di mercato, è dovuto molto
probabilmente al fatto che in questo momento i consumatori italiani vogliono premiarsi con prodotti
deliziosi che li facciano stare bene emotivamente e fisicamente, pertanto aumentano l’acquisto di
prodotti dolciari di questo genere a lunga conservazione. Ora, tra i prodotti dolciari sicuramente quelli
al cioccolato possiedono ancora una prevalenza sugli altri, infatti anche durante gli anni della crisi
questi prodotti hanno continuato a mostrare un trend positivo e di conseguenza il prezzo del cioccolato
è aumentato leggermente. In realtà, proprio perché l’acquisto dei prodotti dolciari e delle creme
spalmabili sta crescendo sempre di più, i consumatori sono più critici nell’acquisto di questi prodotti:
si sta più attenti alla loro composizione, si controlla la provenienza delle materie prime e la
produzione artigianale è considerata sempre come una marcia in più.
Per quanto riguarda la distribuzione di questo tipo di mercato all’interno delle varie aree geografiche,
possiamo dire che le creme dolci vengono acquistate maggiormente al sud (33,5%) e l’allocazione
per canale di vendita vede il supermercato come principale protagonista (Figura 7.).

9
(+3,1%) da dicembre 2012
10
Nutella domina il mercato delle creme spalmabili in Italia con una quota di mercato pari all’82%
https://st.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2015-12-16/creme-spalmabili-
063705.shtml?uuid=ACYNzPuB&fromSearch= (consultato il 20/01/2020).
6
2.2 Mercato del pistacchio e competitors
Per riuscire a salvarsi all’interno delle dinamiche di mercato, le aziende devono innanzitutto crescere
conquistando una quota di mercato rispetto ai competitors e adeguarsi alle esigenze di mercato. La
crema di pistacchio non solo si colloca all’interno del mercato delle creme spalmabili, ma anche
all’interno di quello ancora più ampio del pistacchio che è di grande rilevanza, tanto da far parlare
ultimamente di una “pistacchio economy”11.
Dal momento che il cosiddetto “oro verde dell’Etna” cresce in un’area limitata della Sicilia, tutte le
aziende la cui produzione ruota attorno a tale prodotto devono in qualche modo farsi gara e di
conseguenza la competizione diventa sempre più ricca. Basti pensare che sui tremila ettari coltivati a
pistacchio nella zona di Bronte, sono 16 le aziende coinvolte nella lavorazione del prodotto 12 di cui
tre sono delle medie imprese13.
Inoltre, negli ultimi anni in generale c’è un aumento considerevole dell’interesse per la vendita di
frutta secca dovuto anche alle campagne salutistiche, dato che si è dimostrato l’elevato valore
nutritivo di questi alimenti. Se il mercato della frutta secca secondo i dati FAO è guidato da Usa e
Paesi asiatici, anche l’Italia ultimamente si sta interessando a tale mercato per bilanciare le
importazioni. Nonostante la buona predisposizione ambientale e l’eccellente qualità delle coltivazioni
locali, la produzione di frutta secca nel nostro Paese ha registrato incrementi significativi solo per il
nocciolo. In generale, infatti, la produzione italiana fatica a seguire il trend mondiale, risultando
inadeguata a soddisfare il fabbisogno interno (Figura 6.). Questo è dimostrato dalle statistiche degli
ultimi anni che pongono l’Italia tra i principali Paesi al mondo consumatori ed al contempo
importatori di frutta secca.
A tal proposito in particolare per la produzione e l’esportazione del pistacchio, l’Italia e soprattutto
la Sicilia si trovano a doversi confrontare con un grande competitor che è l’Iran. Questo Paese è una
vera minaccia in termini di competizione per l’esportazione, se consideriamo il fatto che esistono
delle aziende di import-export di pistacchio iraniano anche in Italia14. Nella realtà dei fatti comunque
nel mercato del pistacchio si viene a creare un buon equilibrio tra import ed export, per il semplice
fatto che i paesi da cui l’Italia importa il pistacchio sono più o meno quelli in cui lo esporta (Cartine
1. e 2.). In realtà sarebbe più interessante studiare i valori di import-export prendendo come punto di
partenza la Sicilia piuttosto che l’Italia tutta intera, dal momento che la maggior parte delle
esportazioni di pistacchio provengono dalla Sicilia, mentre la maggior parte delle importazioni sono

11
https://www.ilsole24ore.com/art/pistacchio-economy-feste-natale-fanno-lievitare-fatturato-ACPMyY4 (consultato il
21/01/2020).
12
Ibidem
13
Si tratta di Pistì con 50 milioni di fatturato nel 2019, Fiasconaro con 21 milioni di fatturato e Condorelli con un fatturato
di 13 milioni.
14
È il caso di Iran Import-Export con sede a Perugia.
7
fatte dal resto dell’Italia. Quest’ultima tra l’altro è solo al settimo posto nel mondo per la produzione
del pistacchio (Figura 9.).

2.3 Descrizione del mercato attuale all’estero


Senza alcun dubbio la vendita di creme spalmabili all’estero è dominata dalle creme alla nocciola,
anche perché non sempre prodotti artigianali e tipici del Made in Italy – o del Made in Sicily se
vogliamo – riescono a raggiungere in grandi quantità l’estero, soprattutto se si tratta di prodotti di
nicchia come la crema al pistacchio e soprattutto se il loro costo di produzione è già elevato. Infatti,
in alcuni casi questi prodotti raggiungono il mercato estero, ma dal momento che sono prodotti di
nicchia all’estero vengono venduti a prezzi alti. C’è da dire inoltre che in alcuni Paesi la crema
spalmabile alla nocciola ha una supremazia totale, tale da creare una vera e propria febbre15.
In generale, possiamo affermare che il prodotto italiano all’estero è apprezzato per la cura negli
ingredienti e in questo caso è particolarmente in linea con il trend mondiale della frutta secca.
Purtroppo non siamo riusciti ad avere dei dati precisi riguardo all’esportazione di frutta secca o di
creme spalmabili all’estero, ma i dati ICE16 ci dicono che in generale per i prodotti alimentari l’Italia
esporta più o meno la stessa quantità di merce che importa (Figura 1.) e che i Paesi in cui esporta
prodotti alimentari più frequentemente sono Germania, Francia e Regno Unito (Figura 2.).

2.4 Possibili scenari di sviluppo futuri e conseguenti orientamenti dell’azienda


Osservando la maniera in cui i trend di acquisto per il mercato alimentare stanno cambiando in Italia,
possiamo renderci conto del fatto che i valori in maggiore crescita sono quelli legati a easy food,
consumi trendy (all’interno dei quali facciamo sicuramente rientrare la nostra crema al pistacchio,
molto di moda recentemente) e prodotti alimentari che garantiscano e sostengano benessere e salute
(Figura 4.). Ormai si sa, gli Italiani prestano un’attenzione crescente alla relazione tra alimentazione,
salute e ambiente. Infatti, il 69% dichiara di “essere sempre informato sul rapporto fra alimentazione
e salute”, mentre il 51% “cerca di acquistare prodotti fatti in modo etico e ecosostenibili”17.
Per questo motivo molte aziende nel mondo tendono a rendere quanto meno industriali possibile i
loro prodotti confezionati, una tendenza sviluppata soprattutto in Europa e in America (Figura 5.).

Alla luce di queste osservazioni possiamo dire che a lungo termine i consumatori in futuro
preferiranno soprattutto acquistare prodotti vegani per ridurre il consumo di prodotti alimentari
provenienti da animali e di conseguenza senza latte. In particolare, l’idea di prodotti senza materie

15
È il caso della Francia dove nel gennaio 2019 una campagna di maxi-sconti provocò disordini e caccia
all’accaparramento in alcuni supermercati francesi.
16
Vedasi tabelle 1. 2. e 3. in appendice.
17
Fonte: Nielsen Consumer Panel Survey.
8
prime di origine lattiero-casearia fa fronte alle esigenze sempre più comuni di consumatori con
particolari intolleranze al lattosio o al glutine. Inoltre, negli ultimi anni è stata più volte chiamata in
causa la questione dell’olio di palma e del fatto che sia altamente nocivo per la salute in quanto grasso
saturo (Figura 8.). Questo grasso è nella maggior parte dei casi la componente principale delle creme
spalmabili e ciò che permette di garantirne una buona consistenza e una lunga conservazione, oltre
ad essere molto economico.
In una prospettiva di questo tipo, per poter inserirsi bene sul mercato e avere successo la Bacco srl
dovrebbe tendere alla produzione di una crema spalmabile al pistacchio che sia quanto più possibile
artigianale, con una quantità minima di ingredienti e senza l’utilizzo di latte o latte in polvere in modo
da adattarsi sia a diete vegane che a consumatori intolleranti. Questo non significa alterarne il sapore,
renderla più leggera e meno gustosa, anzi oggi i consumatori in generale non vogliono semplicemente
consumare un prodotto ma vogliono fare un’esperienza sensoriale, il che diventa un fattore chiave
nella scelta dei vari prodotti alimentari.
Per tutte queste ragioni diciamo che nonostante la Bacco srl punti ad affermarsi sul mercato, è
comunque necessario prediligere un orientamento più al prodotto che alla produzione. Infatti, con un
orientamento al prodotto l’obiettivo è quello di abbassare i costi di produzione, in quanto i
consumatori tenderebbero a preferire prodotti più facilmente disponibili sul mercato e meno cari. È
vero che questo orientamento può essere particolarmente utile quando si desidera espandere il
mercato, ma in virtù delle precisazioni fatte sopra possiamo dire che negli ultimi anni i consumatori
hanno più che altro la tendenza a preferire prodotti che offrono le migliori qualità. Di conseguenza
nemmeno un orientamento alla vendita si rivela adeguato in questa situazione; forse sarebbe bene che
la Bacco srl accanto ad un orientamento al prodotto ponga un suo orientamento al marketing cercando
appunto di trovare i giusti prodotti per i propri clienti a partire dalle varie situazioni del mercato
attuale.

STEP 3
Analisi SWOT
Punti di forza e di debolezza del mercato di riferimento

Avere piena consapevolezza della realtà di mercato in cui si opera è fondamentale per gestire il lancio
e il mantenimento del proprio prodotto all’interno dello stesso. Ecco perché una qualsiasi analisi di
mercato non può prescindere da una considerazione approfondita di quelli che sono i punti forti e
quelli deboli dell’economia di riferimento.

9
3.1 Punti di forza
Innanzitutto, l’innovazione è sempre un punto a favore di un mercato che vuole svilupparsi e che ha
bisogno di espandersi, in altri termini un prodotto innovativo ha più possibilità di rendere bene
rispetto ad un prodotto che non introduce alcuna novità nel mercato. Senza alcun dubbio le novità
hanno sempre maggiore risonanza tra gli acquirenti, il che muove inevitabilmente tutto il mercato.
Ora, la nostra crema spalmabile al pistacchio rappresenta di base una novità rispetto alle classiche
creme spalmabili a base di nocciola, il che incoraggia una possibile rivoluzione del mercato delle
creme spalmabili che in futuro potrebbero essere realizzate sempre più frequentemente con altri frutti
piuttosto che soltanto con la nocciola.
Nonostante ciò uno dei punti di forza più importanti del mercato delle creme al pistacchio è il fatto
che si tratta prevalentemente di prodotti artigianali e nella maggior parte dei casi realizzati con
un’ottima conoscenza delle materie prime che ne sono alla base.
Trattandosi di un prodotto artigianale, il numero di ingredienti con cui è realizzato saranno limitati.
Un’etichetta corta con ingredienti per lo più naturali è ciò che garantisce un prodotto di qualità e da
un certo punto di vista anche healthy. Infatti, più alta è la percentuale di pistacchi, minore è la quantità
di zucchero aggiunta e di conseguenza l’apporto di carboidrati. Ma purtroppo nelle creme spalmabili
in commercio le materie prime non sempre sono gli ingredienti principali ed essi cedono spesso il
passo a zuccheri e grassi aggiunti. A tal proposito bisogna affermare che all’insegna di una maggiore
attenzione alla qualità e semplicità del prodotto, grande successo stanno avendo anche le creme senza
zucchero o addirittura monoingrediente18.
Un altro punto di forza particolarmente importante di questo tipo di mercato è rappresentato dal fatto
che un’etichetta caratterizzata da pochi ingredienti permette di ottenere un prodotto privo di latticini,
il che consente il consumo della crema spalmabile anche agli intolleranti e ne migliora la
conservazione. Inoltre, nella maggior parte delle creme di questo tipo, a differenza delle creme alla
nocciola, non troviamo l’olio di palma che se presente in grosse quantità può essere nocivo per la
salute. Per di più se per questo tipo di preparazione si utilizzano ingredienti diversi da oli e latticini,
questo tipo di prodotti possono aiutare a incrementare il mercato degli alimenti vegani ed essere
particolarmente apprezzati da chi conduce un’alimentazione di questo genere.
Una delle principali conseguenze positive di questo tipo di lavorazione prevalentemente artigianale è

18
È il caso di Damiano, produttore biologico siciliano che da 40 anni è presente nel mercato delle creme
spalmabili, attraverso i canali specializzati o poche insegne della grande distribuzione: «per prodotti come
Acajou o Amandino il problema non si pone: sono realizzati con un unico ingrediente raccolto sui nostri
monti». L’azienda è stata insignita da poco del premio Best for Environment 2018 assegnato da BCorporation.
« È più facile che chi si avvicina per la prima volta al nostro brand – afferma Andrea Graziano di Fud Bottega
Sicula, gastronomia con cucina presente a Catania, Palermo e Milano.

10
il fatto che la produzione di crema di pistacchio si inserisce all’interno di un mercato socialmente
responsabile. Infatti, da una parte l’ambiente e i suoi naturali cicli vengono sempre rispettati: il
pistacchio sin dai tempi antichi viene raccolto ad anni alterni per permettere ai frutti di essere di ottima
qualità e alla pianta di non essere coltivata in maniera intensiva. Visto che la maggior parte delle
creme di pistacchio sono dei prodotti DOP, è naturale che rispettino questo tipo di qualità e tutelino
sempre l’ambiente. Anche dal punto di vista del packaging il mercato delle creme spalmabili al
pistacchio si mostra particolarmente ecosostenibile: la crema è sempre contenuta in barattoli di vetro
con coperchi metallici perfettamente riciclabili. Questo aspetto costituisce un grande punto di forza
in un momento così delicato della storia dell’umanità in cui si è molto sensibili al rispetto per
l’ambiente e all’abuso di materiali dal forte impatto inquinante quali la plastica. In realtà, si tratta di
una questione importante che permette alle creme al pistacchio di riscattarsi in un certo senso contro
il gigante delle creme alla nocciola. La Nutella infatti sia nelle confezioni a grande formato sia nei
bicchierini di vetro presenta un packaging poco ecosostenibile, con un coperchio sempre in plastica.
In realtà, il coperchio metallico di cui si compone la confezione delle creme di pistacchio permette
anche una migliore conservazione a lunga durata del prodotto, favorendo una chiusura molto più
ermetica rispetto ai coperchi in plastica.
In generale il fatto che la crema di pistacchio sia un prodotto essenzialmente innovativo, costituisce
un valido punto di forza. L’obiettivo di qualunque prodotto è infatti quello di posizionarsi nella mente
del consumatore.

3.2 Punti di debolezza


Come è ben risaputo, la realizzazione di prodotti artigianali richiede sempre un costo superiore in
quanto acquistare materie prime o semplicemente produrle e utilizzarle direttamente per la
realizzazione dei propri prodotti è sempre più costoso. In particolare, una crema spalmabile al
pistacchio costituita con pochi ingredienti presuppone l’utilizzo di una maggiore quantità di
pistacchio. Quest’ultimo come abbiamo già avuto modo di constatare è abbastanza costoso, pertanto
ciò alza il costo di produzione e di conseguenza anche il prezzo alla vendita.
In realtà il mercato se ben solido può reggere benissimo diversi livelli di prodotto, anche perché di
base questo genere di prodotti non possono che essere realizzati artigianalmente e non si avrebbe
modo di realizzarli industrialmente. Tutto questo anche in virtù del fatto che per rendere il composto
stabile e omogeneo e resistere a lavorazioni ad alte temperature, l’industria deve ricorrere ad
ingredienti diversi da olii e burro.

11
3.3 La concorrenza
Così come è accaduto recentemente per il gigante delle creme alla nocciola, essendo il mercato delle
creme spalmabili molto alla moda in questo periodo, la concorrenza rischia di essere veramente molta.
Questo significa in altri termini che non ci si limita a produrre le classiche creme spalmabili nemmeno
quando si tratta del pistacchio. Infatti, ultimamente stanno apparendo sul mercato tutta una serie di
creme spalmabili caratterizzate da elementi nuovi, come pezzi di biscotto, per dare una consistenza
più croccante alla crema. Per inserirsi al meglio all’interno di questo mercato anche la Bacco srl ha
creato una crema al pistacchio con pezzetti di biscotto, dando vita decisamente alla prima crema
spalmabile al pistacchio con questa variante. In poche parole, il marketing ha la necessità di lavorare
sui dettagli perché il prodotto è un grande puzzle costruito dall’azienda e quanti più elementi singolari
avrà questo puzzle, tanto più sarà armonioso.
Sicuramente le creme alla nocciola sono un concorrente molto importante per questo tipo di prodotto,
prima di tutto perché esistono da molto più tempo nel settore alimentare e di conseguenza sono molto
più note. In ogni caso la competizione rientra in un assetto normale del mercato; esso è uno spazio
limitato e finito e la logica è quella secondo cui un prodotto più forte sottrae vendite agli altri da
prodotti simili concorrenti.

3.4 Analisi della domanda


Al fine di creare un prodotto dalla massima redditività è necessario avere un quadro ben chiaro di chi
siano i principali acquirenti nel mercato di riferimento, cosa acquistano e sulla base di cosa
acquistano.
Innanzitutto il mercato delle creme spalmabili è un mercato business to consumer e queste creme
sono prodotti di tipo convenience, per cui per altro non è necessario che si abbia un enorme potere di
acquisto. Si tratta di un mercato molto alla moda tra l’altro e concentrato, ovvero caratterizzato
prevalentemente da pochi segmenti. Ecco perché gli acquirenti possono essere di diverso tipo e a
questo punto ciò che è davvero importante è come il prodotto viene acquistato. In particolare, anche
la promozione che si offre del singolo prodotto può rappresentare un modo per promuovere o
incrementare la vendita. Una buona analisi della domanda mira a verificare i volumi di acquisto da
parte del cliente, vedere quali canali distributivi vengono scelti e fare attenzione ai momenti precisi
in cui i consumatori acquistano. Sicuramente per quanto riguarda il mercato della crema di pistacchio
possiamo dire che i maggiori canali di distribuzione sono o i grandi supermercati provvisti anche di
prodotti artigianali oppure le botteghe specializzate nella vendita di tali prodotti. In generale essendo
un prodotto abbastanza pesante alla digestione, la tendenza è quello di consumarlo prevalentemente
durante la stagione invernale, così come il resto delle creme spalmabili.

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Quest’ultimo dato potrebbe essere particolarmente importante per la nostra azienda Bacco che
potrebbe pensare di destagionalizzare i consumi dei prodotti e favorire la consumazione di alcuni
prodotti in periodi precisi dell’anno.
In termini di elasticità della domanda ovvero quanto la domanda è disposta a rimanere invariata
nonostante la variazione del prezzo bisogna affermare che essendo la crema di pistacchio un prodotto
innovativo, si prevedono grandi numeri di richiesta per tale prodotto.

STEP 4
POA
Analizzare e sviluppare un piano di comunicazione per il lancio del prodotto

Affinché un prodotto abbia una buona risonanza nel mercato è necessario che venga ben promosso e
di conseguenza che si metta in atto un buon piano di marketing. Infatti, il marketing è strutturato in
due fasi: quella del marketing strategico in cui rientrano l’analisi PEST e l’analisi SWOT e quella del
marketing operativo che mette in atto ciò che è stato elaborato nelle strategie. In altre parole, è
necessario prendere delle decisioni all’interno del sistema di marketing mix affinché si possano
influenzare sia i canali distributivi del prodotto che il consumatore stesso. Parliamo in questo caso di
marketing integrato in quanto si realizzano tutta una serie di attività finalizzate a massimizzare
l’abilità nel creare, comunicare e portare valore al cliente.
Ora tra gli strumenti di marketing che l’impresa usa per perseguire i suoi obiettivi, oltre al prezzo e
alla distribuzione c’è anche la comunicazione. Quest’ultima è alla base del marketing relazionale che
ha lo scopo di costruire relazioni soddisfacenti e a lungo termine con i consumatori e con gli
interlocutori all’interno del mercato stesso. La promozione alle vendite è una leva che il marketing
utilizza per spingere il consumo di un prodotto in un determinato momento del suo ciclo di vita.
Per il nostro prodotto in questione, ossia per la crema di pistacchio Bacco, una delle possibilità più
evidenti per lanciare il prodotto è sicuramente quella di prendere parte a fiere ed eventi per acquistare
nuovi sponsor ed eventuali clienti nuovi. Soprattutto se si tratta di eventi in cui è possibile far
assaggiare ai clienti direttamente sul luogo i prodotti artigianali, di conseguenza motivandoli ancor
più ad acquistarli immediatamente. Inoltre, la partecipazione di Bacco alle fiere potrebbe essere
un’ottima occasione per creare all’azienda nuovi sponsor che possano di conseguenza accrescere la
rete di conoscenze dell’azienda.

4.1 Pubblicità e packaging : l’offline


Al di là della pubblicità che la Bacco s.r.l. potrebbe farsi con la sua crema di pistacchio durante le

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fiere, la promozione del prodotto attraverso vere e proprie campagne pubblicitarie rimane sicuramente
il mezzo più evidente per farsi conoscere. In particolare, i cartelloni pubblicitari possono giocare un
ruolo importante in zone di grande attrattiva turistica come la Sicilia. L’esposizione di cartelli che
promuovono la crema di pistacchio per esempio in aeroporto può essere un buon modo per orientare
alla vendita il turista e per informarlo di conseguenza che oltre i prodotti più conosciuti a base di
pistacchio, ne esistono altri di nuova produzione.
Per promuovere la buona conoscenza della crema di pistacchio potrebbe essere utile anche la
creazione di un nuovo packaging che consenta a chiunque si limiti soltanto a guardare la confezione
di averne memoria. In altre parole, un packaging che resta impresso nella mente di qualcuno spinge
l’acquirente anche a scegliere il prodotto di cui ricorda la forma esterna quando ha varie possibilità
di scelta.

4.2 Buyer personas, e strategie di comunicazione: l’online

Un buon piano di comunicazione individua sempre con esattezza i potenziali clienti dell’azienda,
infatti se il marketing individua il target, la comunicazione cerca di conoscerli meglio. Ora per quanto
riguarda il settore dell’alimentazione, non è facile stabilire un target preciso degli acquirenti. Infatti,
tutti amano mangiare e anche se gli alimenti dolci non sono beni di prima necessità, vengono
acquistati in considerevoli quantità da diversi strati della società. Probabilmente sono i giovani ad
essere più sensibili alle novità anche nell’ambito dell’alimentazione, alla comparsa di un nuovo
prodotto sul mercato non esitano a provarlo indipendentemente dal costo, fosse solo per togliersi il
capriccio di pubblicare sui social una foto del nuovo acquisto. Pertanto, se i giovani sono in qualche
modo un mezzo di promozione del prodotto, è su questo tipo di buyers che bisogna puntare ed è la
loro sensibilità che bisogna toccare.
Oggi sicuramente i media giocano un ruolo particolarmente importante nell’ambito pubblicitario per
cui la creazione di una pagina Facebook o il semplice acquisto di banner per la pubblicità è senza
dubbio il primo modo per farsi conoscere. Sempre rimanendo nell’ambito della promozione attraverso
i social, un buon modo di fare conoscere la crema al pistacchio Bacco potrebbe essere la creazione di
un profilo Instagram cercando di volta in volta di aumentare il numero dei followers. Infatti un
numero consistente di followers potrebbe permettere di creare degli swipe up che rimandando
direttamente ad una pagina di acquisto del prodotto.
D’altra parte, una maniera innovativa per promuovere la crema di pistacchio potrebbe essere quella
di creare un blog di ricette di cucina a base di pistacchio dove vengano dati magari dei suggerimenti
per la preparazione di dolci, il cui ingrediente principale potrebbe essere proprio la crema di
pistacchio.

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4.3 Implemento del nuovo business
Essendo la crema di pistacchio un prodotto essenzialmente artigianale e non industriale, non è molto
comune trovarlo negli scaffali dei grandi supermercati gdo. In realtà, è possibile trovarla nelle catene
di supermercati che si trovano in Sicilia o comunque al sud Italia, ma visto che altrove la crema di
pistacchio viene esportata, il prezzo è decisamente più alto e non la si trova nei supermercati. Pertanto,
un modo per incrementare sia la conoscenza che la vendita di tale prodotto potrebbe essere quello di
implementare un vero e proprio business online. La vendita online della crema di pistacchio potrebbe
iniziare attraverso il sito ufficiale dell’azienda Bacco per esempio, poi estendersi ad altre piattaforme
fino a figurare sui siti di spesa online dei grandi supermercati. Parlando concretamente, un buon modo
di implementare un business online per la crema di pistacchio potrebbe essere figurare all’interno del
portale primotaglio.it19 : si tratta di un portale di spesa online specializzato nella vendita di prodotti
alimentari di eccellenza del Made in Italy che offre un servizio di spesa online. Questo potrebbe
comportare sicuramente un aumento dei costi di vendita visto che il prodotto non passa direttamente
nelle mani del consumatore, ma è intermediato dal portale online. Tutto ciò ha un’influenza
importante in materia di costi fissi e variabili, infatti con una maggiore vendita e promozione della
crema di pistacchio i suoi costi fissi di produzione potrebbero avere un’incidenza minore sul costo
complessivo delle unità prodotte. A tal proposito è necessario considerare anche i possibili costi
variabili quando si avvia un nuovo business: un maggiore successo della vendita di pistacchio
comporta inevitabilmente un aumento dei costi variabili, infatti si acquisteranno più materie prime,
ci saranno più costi commerciali.
Forse un modo meno rischioso a livello di costi per implementare comunque il business della crema
di pistacchio potrebbe essere quello di creare un ristorante attiguo all’azienda di produzione Bacco,
dove poter gustare un menù rigorosamente a base di pistacchio e proporre contemporaneamente ai
clienti la possibilità di acquistare in loco i prodotti contenuti nei piatti che hanno mangiato. Questa
soluzione di sicuro riduce moltissimo i costi variabili pur incrementando, seppur di poco, la vendita.
Infatti, la vendita avverrebbe direttamente dall’azienda produttrice al consumatore, senza passare
attraverso altre mani (supermercati, esportatori, vendite online) che inevitabilmente aumentano il
prezzo di vendita. Certo, bisogna però ammettere che questa soluzione permetterebbe di raggiungere
prevalentemente dei consumatori delle vicinanze e non consente un’espansione anche verso l’estero.
Forse l’adozione di entrambe le soluzioni creerebbe un buon equilibrio tra incremento di vendite e
mantenimento di costi e prezzi ragionevoli. Anche perché di solito l’online viene maggiormente usato
dai clienti già fidelizzati, ma potrebbe essere il caso anche di turisti che si sono trovati a provare i
piatti proposti dal ristorante attiguo all’azienda Bacco e che una volta rientrati hanno deciso di

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https://www.primotaglio.it/it_it/ (consultato il 21/02/2020).
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comprare a distanza alcuni dei prodotti assaggiati.
In quest’ottica comunque non bisogna dimenticare che i pistacchi sono una materia prima molto
costosa, il che costituisce un ostacolo per un eventuale abbassamento del prezzo. Quindi l’obiettivo
della Bacco srl è idealmente quello di creare un prodotto che si differenzi dagli altri e che generi una
particolare soddisfazione tra gli acquirenti in modo che ad un certo punto possa essere imposto sul
mercato un proprio prezzo senza temere per questo un calo delle vendite.
Sempre limitandosi alla vendita all’interno dell’azienda stessa, si potrebbe puntare a fidelizzare
sempre di più i clienti attraverso la creazione di una raccolta punti per gli abitué. Ad esempio, ad ogni
tot di acquisti fatti presso la Bacco s.r.l. si potrebbe proporre al cliente la prova gratuita di un nuovo
prodotto a base di pistacchio in fase di sperimentazione e che non è stato ancora lanciato sul mercato.
Questa potrebbe trasformarsi in un doppio beneficio in quanto attraverso questo metodo si possono
conoscere sempre meglio i gusti dei clienti, capire cosa piace di più e cosa meno alla gente e anche
quali sono di volta in volta le aspettative. In questo modo la Bacco s.r.l. può puntare veramente su
una vendita a misura dei consumatori.

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SITOGRAFIA
www.ice.it
www.nielsen.com
www.euromonitor.com
www.alimentando.info
www.fao.org
www.rivistafrutticoltura.edagricole.it
www.afcformazione.it

APPENDICE
Figura 1. Fonte: https://www.ice.it/it/statistiche/Viewer.aspx?id_parametro_analisi=545947

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Figura 2. Fonte: https://www.ice.it/it/statistiche/Viewer.aspx?id_parametro_analisi=545951

Figura 3.Fonte:
https://www.ice.it/it/statistiche/Viewer.aspx?id_parametro_analisi=545953&level=1

18
Figura 4. Fonte: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/nielsen-winning-
perspectives-H2-2017.pdf

19
Figura 5. Fonte : https://go.euromonitor.com/rs/805-KOK-
719/images/wpTrendsFoodNutritionANUGA.pdf

Figura 6. Fonte: https://rivistafrutticoltura.edagricole.it/wp-


content/uploads/sites/18/2015/01/FR_14_05_Dossier_Frutta_secca.pdf

20
Figura 7. Fonte: http://www.alimentando.info/wp-content/uploads/2018/03/DS4perWEB.pdf

Figura 8. Fonte: http://www.alimentando.info/wp-content/uploads/2018/03/DS4perWEB.pdf

Figura 9. Fonte: https://rivistafrutticoltura.edagricole.it/wp-


content/uploads/sites/18/2015/01/FR_14_05_Dossier_Frutta_secca.pdf

21
Cartina 1. Fonte: http://www.fao.org/faostat/en/#data/TM/visualize

Cartina 2. Fonte: http://www.fao.org/faostat/en/#data/TM/visualize

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