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LA SOCIETA’ DEI CONSUMI

(Ida Bunicci)

Premessa:
Al fine di limitare la parte di lezione frontale, inizierò il mio intervento con una fase di comunicazione
dialogica, legata ad attività di movimento, per far riflettere i ragazzi sulle loro abitudini consumistiche e per
rilevare le loro conoscenze pregresse in merito alle criticità connesse con la produzione di determinati beni.
Se il tempo non sarà sufficiente a presentare tutti gli argomenti previsti, sceglierò quelli, che, di volta in
volta, sulla base dei risultati della discussione con i ragazzi, sembreranno più rilevanti.

Nel mio intervento mi muoverò tra i seguenti punti:


1. Basi della società dei consumi (accesso al credito, obsolescenza programmata, marketing)
2. Dinamiche sociali alla base del consumo (consumo per evitare la vergogna sociale, consumo
ostentativo)
3. Conseguenze ambientali e sociali del consumismo (1) a monte della produzione: consumo di
risorse 2) sistemi immorali di produzione– (sfruttamento dei lavoratori nel Terzo Mondo) 3)
sistemi irrazionali di distribuzione delle merci 4) a fine vita di un prodotto: inquinamento.)
4. Il consumo quale condizione necessaria al funzionamento dell’economia, e quale condizione per
la crescita
5. Analisi del rapporto tra ricchezza e felicità, necessità di indici alternativi al PIL per la
misurazione della prosperità di un Paese
6. Dibattito in corso tra economisti non mainstream (1) per la definizione di un sistema economico
nuovo che tenga conto sia del tetto ecologico (confini planetari) che del pavimento sociale
(obiettivi dell’Agenda 2030).
7. Strumenti di autodifesa dalla logica dei consumi

1. BASI DELLA SOCIETA’ DEI CONSUMI


Il funzionamento della società dei consumi è riassunto in una frase di Tim Jackson:
“Veniamo persuasi a spendere soldi che non abbiamo per comprare oggetti che non ci servono per
suscitare impressioni che non durano in persone che non ci interessano”
La società dei consumi si basa, sia secondo Tim Jackson che secondo Serge Latouche su:
 accesso al credito
 obsolescenza programmata
 marketing
1.a. Accesso al credito
Se i consumatori (2) non hanno soldi, si cerca di metter loro soldi in tasca, concedendo loro un
prestito. La diffusione del credito è stata la causa della crisi finanziaria del 2008. Si sono concessi
crediti anche a coloro che non avrebbero potuto ripagare il debito e, quando si è manifestata
l’insolvenza dei debitori, il sistema è crollato. Ancora oggi, vengono trasmessi spots di società
finanziarie, che promettono, in tempi rapidi, un prestito. L’analisi di alcuni spots ha evidenziato:
 l’invito alla sostituzione - invece che alla riparazione - di un prodotto rotto
 l’utilizzo discutibile di attori-bambini che, più informati dei genitori – poiché già mentalmente
formati dalla società consumistica - consigliano loro la finanziaria di turno, affinché possano
disporre in tempi strettissimi di un credito e sostituire un prodotto vecchio con uno nuovo.

1.b. Obsolescenza programmata


Quest’invenzione, responsabile di danni ambientali significativi, risale agli anni Venti del secolo

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scorso, quando i produttori di lampadine, riuniti in cartello, al fine di incrementare le vendite, si
sono accordati per limitare la vita di una lampadina a 1000 ore , a fronte delle 2500 consentite dalla
tecnologia. Da circa trent’anni vengono nuovamente immessi sul mercato prodotti progettati per
durare poco (basta prevedere l’uso della plastica – soggetta a fratture - per l’alloggiamento, non
sostituibile, di una vite strutturalmente portante). Mentre frigoriferi e lavatrici, una volta, duravano
una vita, ora resistono solo qualche anno. Sono spariti anche i laboratori che, una volta, riparavano
gli elettrodomestici. L’obsolescenza programmata è vietata in Francia. In Italia, purtroppo, no.
Si possono considerare aspetti particolari di obsolescenza programmata anche la moda e
1.b.1. la Distruzione creativa,
per cui, ad intervalli ravvicinati, vengono immessi sul mercato modelli di uno stesso prodotto
sempre più prestanti. Molti ragazzi sono disposti a spendere tutti i risparmi per l’acquisto di un
nuovo smartphone, ma la soddisfazione non dura a lungo, perché, dopo pochi mesi, viene lanciato
sul mercato un nuovo modello, molto più prestante, con cui viene completamente offuscato il
prestigio del modello precedente. Resterà un grado di insoddisfazione finché non verrà acquistata la
versione più recente, secondo uno schema destinato a ripetersi, in cui l’innovazione tecnologica è
completamente asservita al consumo. La società dei consumi, quindi, è un po’ come la Coca Cola la
cui pubblicità promette che ci farà passare la sete, ma che, in realtà, ce la farà venire. Essa provoca
l’ansia che verrà temporaneamente placata solo da un nuovo acquisto. Si può affermare che, lungi
dall’essere società del benessere, essa sia ansiogena e patogena, con i germi della scontentezza
continua e dell’insoddisfazione costante.
1.c.Marketing
La’ dove non riesce l’obsolescenza programmata, riescono le campagne di marketing per la
rottamazione, che invitano a sostituire prodotti ancora funzionanti con prodotti nuovi, più prestanti.
Si tratta di campagne molto aggressive. L’analisi di alcuni spots, risalenti all’anno 2016, ha
evidenziato
 il tono canzonatorio e perfino beffardo di una famigliola (genitori giovani e due figli di circa 9,
10 anni) che prende le distanze da una vecchia utilitaria, intonando una canzoncina ad hoc in
cui spiccano il verbo “io ti rottamo” – che ne contiene un altro “amo” (la rottamazione)- e i
sorrisi ironici dei protagonisti
 il coinvolgimento di bambini, ai quali viene trasmesso ed inculcato – in modo apparentemente
innocuo - il messaggio dell’opportunità di sbarazzarsi al più presto dei vecchi prodotti per
sostituirli con prodotti nuovi
 l’avventatezza di un consumatore che, senza esitazioni, butta dalla finestra un televisore
perfettamente funzionante, per approfittare di una nuova offerta per un televisore nuovo.
La pubblicità è una forma di marketing, con cui, a rigore, si intendono tutte le strategie messe in
atto per incrementare le vendite. La pubblicità, in quanto manipolazione dell’inconscio, – almeno
dalla pubblicazione dell’opera di Vence Pacquard I PERSUASORI OCCULTI (1969) - ci porta ad
acquistare anche prodotti che non ci servono (3). Nella creazione di un messaggio, i pubblicitari
seguono la formula AIDA, risvegliando l’Attenzione del consumatore, il suo Interesse, il Desiderio
del possesso e favorendo, da ultimo, l’Azione, ossia l’acquisto. Le tecniche pubblicitarie si sono
affinate nel tempo, si è passati dalla pubblicità informativa al messaggio subliminale –
trasmissione, durante la proiezione di un film, di un fotogramma del prodotto pubblicizzato -
alla neuro-pubblicità dell’ultima ora, in cui, una volta stabilita l’età media dei visitatori di un
negozio in tempo reale, si diffonde la musica più adatta e si modula l’intensità e il colore dei fasci
luminosi , per avvolgere il consumatore in un’aura favorevole all’acquisto.
La pubblicità è pervasiva ed invasiva. Ogni giorno veniamo bombardati da messaggi pubblicitari
sotto forma di spots, inserzioni, annunci, cartelloni, insegne, dépliants.
La pubblicità ha stravolto l’immagine delle nostre città. A questo proposito, riporto un passo tratto
dalle “Confessioni di un pubblicitario” di David Ogilvy, fondatore dell’agenzia pubblicitaria ogilvy

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& mather, visto in Naomi Klein, NO LOGO:
“In qualita’ di privato cittadino, ho sempre amato il paesaggio. Non mi e’ mai successo di vederne
uno, che guadagnasse in bellezza con un cartellone pubblicitario. Ovunque la natura offra una
veduta piacevole, e’ un delitto rovinarla con un cartellone. Quando mi decidero’ a dire addio a
madison avenue, fonderò una societa’ segreta di vigilantes mascherati che si metteranno a viaggiare
per il mondo in sella a una motocicletta silenziosa e che, con il favore delle tenebre, smantelleranno
un cartellone dopo l’altro.”
Alcune città, come San Paolo del Brasile e Grenoble hanno vietato l’uso dei cartelloni pubblicitari. I
Paesi scandinavi hanno regolamentato la pubblicità in modo da difendere le fasce più deboli. In
Italia non esiste alcuna forma di regolamentazione e spots pubblicitari vengono trasmessi persino
durante i programmi televisivi dedicati ai bambini.
Al di là della pubblicità, ulteriori strategie di marketing sono le offerte 3X2, la consegna gratuita per
ordini superiori a X Euro, le vendite promozionali, le vendite di fine stagione, il Black Friday, che
cade nell’ultimo weekend di novembre e in cui veniamo invogliati all’acquisto da prezzi
particolarmente vantaggiosi, etc.

2. LOGICA SOCIALE DEI CONSUMI


2.a. Evitare la vergogna sociale
Già Adam Smith, nel Settecento, aveva segnalato gli acquisti fatti per sfuggire alla vergogna
sociale. Ai suoi tempi, nessun operaio si sarebbe presentato in pubblico senza una camicia di tela.
Non possedere una camicia di tela avrebbe denotato incapacità di amministrare il proprio modesto
patrimonio, pigrizia, dissolutezza, insomma tutto ciò che fosse riconducibile ad una conduzione di
vita moralmente riprovevole.
Oggi è possibile che alcuni acquisti vengano fatti solo per non essere messi in disparte dal gruppo.
2.b. Affermare il proprio status (consumo ostentativo)
Nella società dei consumi, i beni acquistano, spesso, un significato simbolico. Non acquistiamo un
profumo, ma successo con l’altro sesso, non acquistiamo un gioiello, ma bellezza, non acquistiamo
una macchina, ma potere, non uno smartphone, ma prestigio nel gruppo. Secondo Belk, studioso di
marketing, il sé vuoto (di valori) ha bisogno di identificarsi con un oggetto, diventando, così, sé
esteso, con un processo conosciuto sotto il nome di catessi.
Possedere un SUV significa appartenere ad una classe sociale privilegiata. Il consumo ostentativo è
diffuso soprattutto nelle società più inique, dove più ampia è la forbice tra chi ha molto e chi ha
poco. Molti prodotti vengono lanciati sul mercato a prezzi molto elevati ad uso e consumo delle
classi sociali più abbienti. Nel corso del tempo si assiste ad una sorta di democratizzazione, per cui
gli stessi prodotti subiscono modifiche e vengono rilanciati sul mercato a prezzi accessibili alle
classi meno avvantaggiate. In questo modo, i consumatori superano, nell’immaginario, la barriera
sociale che li emargina nella realtà e colmano le distanze sociali. Ma, come si è visto sopra, nel
paragrafo dedicato alla distruzione creativa, l’affermazione del proprio status sociale è soggetto
all’acquisto, ripetuto nel tempo, di prodotti sempre più prestanti, con conseguente innesco di ansia,
insoddisfazione e frustrazione.

3. CONSEGUENZE AMBIENTALI E SOCIALI DEL CONSUMISMO


Oltre ad essere dannoso per il nostro benessere psico-fisico, il consumismo è dannoso all’ambiente
e alle società dei paesi del Terzo Mondo. Le criticità si manifestano a monte della produzione
(consumo di risorse), durante la fase di produzione (schiavizzazione dei lavoratori ed
inquinamento), durante la fase di di distribuzione (scambi commerciali irrazionali con conseguente
inquinamento), e a fine vita di un prodotto, che, nei modelli lineari di produzione, finisce in
discarica.

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La pubblicità ha stravolto l’immagine delle nostre città. A questo proposito, riporto un passo tratto
dalle “Confessioni di un pubblicitario” di David Ogilvy, fondatore dell’agenzia pubblicitaria ogilvy

3.a. Consumo di risorse


Consumiamo risorse come se avessimo a disposizione un pianeta e mezzo e lasceremo alle
generazioni future un pianeta impoverito. Secondo alcuni studiosi, abbiamo già superato il picco del
petrolio, avvero il momento di massimo sfruttamento dei giacimenti, dopo il quale si innesca un
processo lento, ma inesorabile di esaurimento degli stessi. Riporto un detto arabo “Mio nonno si
spostava in cammello, mio padre, in motocicletta, io guido la macchina, mio figlio piloterà un
aereo, suo figlio si sposterà in cammello”.
Esistono varie criticità sul fronte del consumo di risorse. In Africa e in Sudamerica, viene spesso
impiegato, nelle miniere, lavoro minorile. I bambini, per struttura corporea, si addentrano con
maggiore facilità di un adulto negli stretti cunicoli sotterranei. Pare che, per ogni chilo di coltan
estratto, muoiano nelle miniere del Congo due bambini. Un altro aspetto problematico sono le
guerre per il controllo delle risorse. In Congo, dove esistono, oltre alle miniere di oro, le più
numerose miniere di tantalio e coltan, necessari alla fabbricazione dei nostri cellulari, viene
combattuta, per il controllo dei giacimenti di coltan, una guerra civile che dura ormai da vent’anni
ed è costata la vita a sei milioni di congolesi- A questo proposito, chi volesse approfondire, può
guardare il film documentario BLOOD IN THE MOBILE del 2006, in cui il regista danese
Piasecki Paulsen traccia le origini delle materie prime impiegate nella produzione dei cellulari
NOKIA. In Sierra Leone si è combattuta una guerra civile atroce per il controllo dei giacimenti di
diamanti. Anche in questo conflitto, come nella maggior parte delle guerre africane, sono stati
arruolati bambini soldato. Chi avesse interesse, può approfondire l’argomento con la lettura di un
documento sconvolgente, ovvero MEMORIE DI UN SOLDATO BAMBINO di Ismahel Beha
(2008). Il Marocco occupa militarmente il Sahara Occidentale per le rocce fosfatiche. La prima
Guerra del Golfo è stata dichiaratamente combattuta per i pozzi petroliferi. Secondo il sito di
Peacelink, sono, attualmente, in corso, nel solo continente africano, ben trentatré conflitti armati per
il controllo di risorse.
Conseguente alle attività estrattive e l’annesso uso di sostanze chimiche è, nei Paesi del Terzo
Mondo – e non solo - l’inquinamento delle falde acquifere.(Non mi addentro nel problema del
fracking, perché di ciò parla diffusamente, nel suo intervento, la professoressa Fiore).
Nel Golfo del Niger, le compagnie petrolifere sono responsabili dell’inquinamento dei territori in
cui vive la popolazione degli Ogoni. Ormai il terreno e le acque della zona sono così inquinati da
idrocarburi che agricoltura e pesca sono impossibili e la popolazione indigena non può più trarre dal
territorio in cui vive le proteine necessarie al sostentamento. Le legittime proteste dei nigeriani
hanno avuto risvolti drammatici. Nel 1994, il poeta Ken Saro WiWa, per aver partecipato a
dimostrazioni contro l’inquinamento del territorio, è stato accusato di terrorismo, e, dopo un
processo farsa, è stato impiccato con altri otto attivisti del Movimento per la Sopravvivenza del
Popolo Ogoni. Pare che la Shell abbia responsabilità molto gravi nella vicenda.
3.b. Sistemi non etici di produzione
A partire dagli anni Ottanta del secolo scorso, le grandi multinazionali hanno chiuso i loro
stabilimenti nei paesi industrializzati, spostando le loro risorse finanziarie dalla produzione alla
creazione del brand, al fine di creare un serbatoio di consumatori disposti a spendere centinai di
dollari per l’acquisto dei loro prodotti. Non hanno aperto fabbriche nell’altra parte del globo, ma
hanno cominciato ad avvalersi di imprenditori locali. Con un sistema di appalti e subappalti, hanno
cominciato a rifornirsi e si riforniscono tuttora nei Paesi del Terzo Mondo. Le aziende locali
lavorano per più marchi ed è molto difficile tracciare le origini degli articoli commercializzati dalle
grandi multinazionali. Le zone industriali per l’esportazione sono ubicate in Asia, in Africa,

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nell’America Latina, ma anche nell’Europa dell’Est. Qui gli operai non hanno diritti. Naomi Klein,
una giornalista canadese, ha ricostruito, nel suo libro NO LOGO del 2000, le dure condizioni di
lavoro nel Terzo Mondo. Gli operai lavorano per 10, 12, 14, persino 16 ore al giorno, per sei o sette
giorni alla settimana. Durante l’orario di lavoro non possono né parlare, né ridere, né andare alla
toilette. Le toilettes vengono aperte solo durante gli intervalli, ma, spesso, a causa delle code che si
formano per la timbratura del badge in uscita e in entrata, pochi riescono ad andare in bagno. Il
tutto si svolge sotto il controllo di sorveglianti brutali che, non di rado, usano la violenza. Non sono
ammessi i sindacati. Eventuali manifestazioni sono represse sul nascere, in molti Paesi, con
l’intervento dell’esercito. Gli operai hanno contratti di lavoro di pochi mesi. Il salario è al di sotto
del minimo di sopravvivenza. La maggior parte della forza lavoro è costituita da giovani tra i 16 ed
i 25 anni. A quest’età le ragazze vengono licenziate con la motivazione che sono diventate troppo
vecchie. In realtà gli imprenditori vogliono evitare di dover sostenere le spese per un’eventuale
maternità. Nelle maquilladoras messicane, le ragazze vengono sottoposte a test di e a controlli
umilianti per escludere un eventuale stato di gravidanza e ricevono contratti della durata di 28
giorni.
In alcune zone industriali per l’esportazione, con il passare del tempo, le condizioni sono un po’
migliorate. Ma ancora nel 2012, a Dacca, nel Bangladesh, si è verificato il crollo di un edificio
fatiscente di otto piani, dove erano alloggiati numerosi laboratori di sartoria, in cui venivano cuciti i
vestiti per le più prestigiose maisons francesi. Il giorno prima del crollo, numerose operaie,
allarmate dalle crepe comparse sui musi, avevano comunicato che non si sarebbero recate al lavoro.
Sono state ricattate con la minaccia che non sarebbe stato loro riconosciuto l’ultimo mese di
stipendio. Hanno trovato la morte sotto le macerie del palazzo più di 1200 persone, prevalentemente
operaie.
Nel 2011-2012 si è verificata una catena di suicidi tra gli operai della Foxconn, in Cina. L’azienda
produce componenti elettronici per numerosi costruttori di smartphones. I giovani lavoratori non
sostenevano le durissime condizioni di lavoro.
Fino a pochi anni fa era autorizzata la sabbiatura dei jeans che conferiva loro un aspetto vintage. Il
procedimento consisteva nell’investire i jeans, appesi ad una parete, con potenti getti di sabbia, che,
nei capannoni roventi, con il tetto di lamiera e senza condizionamento, rendeva l’aria irrespirabile e
si depositava nei polmoni dei giovani operai, provocando malattie spesso mortali. Non è escluso che
il procedimento, pur vietato, sia ancora in uso in alcune zone di produzione per l’esportazione.
Ufficialmente è stato sostituito con procedure chimiche, purtroppo altrettanto nocive, che mettono i
lavoratori in contatto con sostanze tossiche.
Anche in Italia e in altri Paesi europei al di sopra di ogni sospetto, sono riscontrabili, in laboratori a
volte clandestini, condizioni di lavoro degradanti.
Ulteriori criticità della produzione sono l’inquinamento dell’aria, del suolo, dell’acqua, soprattutto
nei Paesi in cui non esiste ancora una legislazione adeguata in merito alla tutela ambientale.
3.c. Sistemi irrazionali di distribuzione
Gli scambi commerciali tra i vari Paesi rispondono ad una logica incomprensibile. Gli Stati Uniti,
produttori di legname, importano fiammiferi di legno dal Giappone. Il Giappone, produttore di
legname, importa bacchette di legno per il riso dagli Stati Uniti. Olanda e Gran Bretagna sono
allevatori di pollo. La Gran Bretagna importa pollo dall’Olanda e l’Olanda importa pollo dalla Gran
Bretagna. La Nuova Zelanda esporta agnello congelato in Gran Betagna. I gamberetti scozzesi
vengono sgusciati in Thailandia e tornano in Scozia per essere mangiati. I gamberetti danesi
vengono sgusciati in Marocco per ritornare sulle tavole danesi. I foulards di Hermes vengono
spediti dalla Francia in Madagascar, dove vengono impreziositi dalla lavorazione dell’orlo
arrotolato e ritornano in Francia per essere commercializzati. Alcuni produttori francesi di profumo
importano flaconi finemente decorati dalla Cina . I componenti delle bicicletta Decathlon,
assemblata in Francia, vengono prodotti in 30 Paesi diversi. Vengono percorse inutilmente decine di

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migliaia di chilometri con conseguente inquinamento ed emissione di CO2.
3.d. Smaltimento
A fine vita, nei sistemi lineari di produzione, i prodotti finiscono nelle discariche provocando
inquinamento ambientale.

4. CONSUMISMO E CRESCITA
Il consumismo sembra la condizione necessaria per il funzionamento del sistema economico attuale
(4). Il giorno dopo l’attacco alle Torri Gemelle, il presidente americano George W. Bush invitava i
newyorkesi ad uscire dalle loro case per andare a fare shopping. In piena crisi finanziaria, il sindaco
di Londra Boris Johnson invitava i londinesi ad andare a fare acquisti, Anche in Italia abbiamo
avuto uno spot pubblicitario in cui un signore, alla fine di una giornata di acquisti, si rivolgeva
soddisfatto ai telespettatori affermando di aver fatto girare l’economia ed invitandoli a fare
altrettanto. Il consumo è considerato condizione necessaria per la crescita. Maggior consumo
significa maggiore produzione.
Resta da indagare se la ricchezza di una nazione coincida con la sua prosperità. Si possono
individuare condizioni in cui l’economia stia bene, ma le persone stiano male. Se un territorio, per
esempio è devastato da una bomba d’acqua, da una tromba d’aria o da qualsiasi altro incidente
meteorologico imputabile al cambiamento climatico e non solo, la ricostruzione farà crescere il PIL
(5). Se crolla un ponte, la ricostruzione dello stesso porterà ad un aumento del PIL. Sono casi tipici
in cui il PIL cresce, ma la gente sta male.

5. RICCHEZZA E PROSPERITA’
Maggiore quantità non significa migliore qualità. Troppo cibo significa indigestione. Troppe
macchine significano congestione ed immobilità, così troppa ricchezza potrebbe significare
qualcosa di diverso dalla prosperità. Secondo Tim Jackson, al di sotto di una certa soglia, che egli
individua nel reddito corrispondente al potere d’acquisto di 15.000 dollari annui, ad un aumento
della ricchezza corrisponde un aumento del grado di soddisfazione. Fa la differenza se una famiglia
può permettersi o meno l’acquisto di un frigorifero o di una lavatrice. Quindi, la crescita è
senz’altro auspicabile nei Paesi del Terzo Mondo. Ma oltre alla soglia dei 15.000 dollari, ad un
aumento significativo del reddito non si registra un aumento proporzionato del grado di
soddisfazione. In alcuni Paesi scandinavi, con un reddito inferiore a quello dei cittadini statunitensi,
si registra un grado di soddisfazione nettamente superiore a quello registrato negli Stati Uniti. Anzi,
con l’aumentare del reddito si possono verificare problemi quali insicurezza nelle proprie relazioni
sociali e, in particolar modo nelle amicizie, ansia, abuso di farmaci e di psicofarmaci, solitudine,
depressione, suicidi.
Attualmente, tra numerosi economisti non main stream, è in corso una discussione sull’opportunità
o meno di perseguire la crescita ad ogni costo. E’ emersa anche l’opportunità di sostituire al PIL
altri indici , al fine di determinare, effettivamente, il grado di benessere e prosperità di una nazione.
Di questo parlerà, in un intervento successivo, il professor Sciarra.
Per poter parlare di prosperità, occorre che certe condizioni materiali, tipo l’accesso al cibo,
all’acqua potabile, al vestiario, ad una dimora, ai servizi igienici, alle cure mediche, all’istruzione
siano soddisfatte. Tali condizioni , pur necessarie, non sono, però, sufficienti. Occorre inglobare
nella definizione di prosperità la dimensione sociale e psicologica della stessa. E’ importante poter
dare e ricevere amore, sentirsi integrati in una comunità, poter contribuire, con il proprio lavoro, al
benessere sociale, sentirsi apprezzati. La componente sociale della prosperità è presente in molte
culture. Nell’Islam è necessario fare il bene degli altri, per essere felici. La cultura dei Quaccheri
riconosce come fondamentale il benessere degli altri quale condizione del benessere proprio.
Nell’Illuminismo napoletano del XVIII secolo è impensabile fare la felicità propria senza fare la

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felicità degli altri La mia felicità dipende dalla felicità chi mi sta attorno e viceversa (Antonio
Genovese). Luigino Bruni, economista contemporaneo vicino al Movimento dei Focolarini,
sottolinea, invece, la componente frugale della felicità e afferma che la felicità non può essere
perseguita senza una forma di volontaria emancipazione dal potere e dai beni materiali . Seneca ,
nel I secolo, scriveva che povero non è chi possiede poco, ma chi desidera di più, mentre chi si
adatta bene alla povertà è ricco. Non sono, quindi, i beni materiali – ovvero quei beni che
descrivono ciò che si ha - a definire la prosperità, ma i beni relazionali, che specificano il nostro
essere. Serge Latouche, nell’ambito della definizione dell’abbondanza frugale, afferma che è
senz’altro meglio avere un nuovo amico piuttosto che una macchina nuova.
Se, quindi, non il possesso delle ricchezze materiali determina felicità e benessere, sarà necessario
passare ad un’economia nuova che riscopra il valore delle relazioni.

6: LE COORDINATE DI UN NUOVO SISTEMA ECONOMICO


Nell’economia mainstream, il fine dell’attività imprenditoriale è la massimizzazione del profitto,
perseguito ad ogni costo, anche a costo di schiavizzare altri esseri umani o a costo di inquinare
l’ambiente. L’economia mainstream conosce l’homo oeconomicus, rappresentato da Kathe Raworth
attraverso una figura stilizzata con un computer nella testa, un gruzzolo di soldi in mano e la Terra
sotto i piedi. L’unico scopo delle sue attività è la massimizzazione del profitto, nel disprezzo dei
valori di solidarietà e di salute ambientale. Nell’economia del cow boy tutto è permesso, la rapina
delle risorse, lo sfruttamento, l’inquinamento, in un sistema che non conosce nè i limiti fisici del
pianeta, che, essendo un sistema finito, può fornire solo una quantità finita di risorse, né i limiti
etici derivanti dalla consapevolezza dei diritti inviolabili della persona umana, che impedisce la
schiavizzazione dei propri simili nell’ottica del profitto.
Tra molti economisti di nuova generazione è aperta la discussione per delineare le coordinate di un
nuovo pensiero economico, che metta al centro i valori di tutela ambientale, di solidarietà intra- ed
intergenerazionale e il principio dell’interconnessione globale del tutto.
I principi basilari della nuova economia sono delineati da Kathe Raworth dell’Università di Oxford
nella figura della ciambella, entro cui dovrebbe svolgersi l’attività economica . Il bordo esterno
della ciambella rappresenta il tetto ecologico, ovvero i confini planetari, i valori soglia, relativi
all’acidificazione degli oceani, la riduzione della biodiversità, il consumo di acqua dolce,
l’inquinamento da azoto e da fosforo, le emissioni di CO2 etc, che l’umanità non deve superare se
non vuole che la Terra da pianeta ospitale per l’uomo si tramuti in un pianeta inospitale
all’insediamento umano. La parte interna della ciambella è costituita dal pavimento sociale, ovvero
quei diritti, accesso al cibo, all’acqua potabile, al vestiario, alla casa, ai servizi igienici,
all’istruzione, alla parità di genere, ad un ambiente sano e non inquinato, a città resilienti, alle
energie rinnovabili, ad una rete di trasporti puliti, etc che costituiscono gli obiettivi dell’Agenda
2030. Anche Johan Rockström, direttore del Resilience Centre di Stoccolma, riconosce la necessità
di riconnettere l’economia, da una parte, alla biosfera, dall’altra, alla società. Tim Jackson e
Mariana Mazzucato esprimono entrambi, nei loro testi, le loro riserve nei confronti del sistema
economico attuale e propugnano, ognuno a proprio modo, un’ economia diversa, incentrata su una
nuova attenzione all’ambiente, sul rispetto della persona umana, sulla consapevolezza della natura
collettiva della creazione di valore e sulla conseguente ridistribuzione dei profitti.

7. RICETTE PER DIFENDERSI DALLA SOCIETÀ DEI CONSUMI:


a) Riscoprire, al posto del Black Friday, il Buy-Nothing-Day, che, a partire dal 1992, su iniziativa
del canadese Ted Dave, in numerosi stati americani prima e in Europa poi, si presentava come
un invito – in Europa, nell’ultimo sabato del mese di novembre - a non fare acquisti, come
forma di protesta contro la società dei consumi e le sue implicazioni ambientali e sociali.

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b) Resistere alla tentazione del consumo facile ed orientarsi all’acquisto di beni duraturi
c) Preferire articoli fabbricati secondo modelli circolari a quelli fabbricati secondo modelli lineari
di produzione
d) Riscoprire fonti di felicità indipendenti dal possesso materiale delle cose
e) Resistere alla tentazione del momento per contribuire alla creazione di un futuro migliore per
tutti
f) Consumare meno carne. La produzione di un chilo di carne è collegata, oltre che a inutili
sofferenze inferte agli animali, ad un consumo esorbitante di acqua e di cereali, un tempo
destinati all’alimentazione umana, e all’emissione di notevoli quantità di metano. La produzione
di un chilo di fagioli è meno impattante.
g) Riscoprire i prodotti a chilometri zero per evitare l’inquinamento collegato ai trasporti
h) Pretendere etichette, che garantiscano modelli di produzione etici, senza sfruttamento dei
bambini e dei lavorat ori in generale
i) Richiedere le condizioni favorevoli per una riapertura dei laboratori di riparazione
j) Richiedere l’introduzione del divieto dell’obsolescenza programmata
k) Richiedere la regolamentazione della pubblicità con protezione delle fasce deboli
l) Secondo Serge Latouche occorre uscire dall’economia per riscoprire, al posto delle relazioni
mercantili, le relazioni umane. L’homo oeconomicus, come diceva Orwell, conosce il prezzo di
ogni cosa, ma non ne conosce il valore. Ora, Latouche propone un’uscita dall’economia che, nei
termini che egli pone di abbondanza frugale e riscoperta delle comunità vernacolari, a mio
parere, non è percorribile in un sistema democratico. Ma risultano molto interessanti numerose
sue considerazioni . Al fine di ridefinire l’economia, Latouche parla delle otto R: riconoscere
che la Terra ci è stata data in dono e che noi abbiamo il dovere di conservarla integra per le
generazioni future, riconcettualizzare ricchezza e povertà, nella consapevolezza che la prima è
costituita dai beni relazionali, quali sapere, amore, amicizia, rivalutare i rapporti tra le persone,
rilocalizzare le attività, ridurre l’impronta ecologica dell’uomo sulla Terra, restituire al pianeta
ciò che è stato tolto, riutilizzare ciò che si rompe, riciclare secondo i principi dell’economia
circolare.
m) In Australia ha avuto origine il movimento del downshifting, che, letteralmente, significa
scalare una marcia, lavorare, volontariamente, di meno, consumare di meno, inquinare di meno,
avere più tempo per i propri interessi, per la lettura, il fitness, le relazioni sociali.

Come si evince dai punti h-k, il cittadino non può vincere la battaglia da solo. Occorre l’intervento
delle governances, che accolgano le richieste e mettano in moto il cambiamento.

Per i difensori della crescita, si può affermare che la crescita è perseguibile anche con misure
diverse dall’esasperazione dei consumi, ad esempio tramite
 Promozione dell’innovazione tecnologica al servizio dell’ambiente
 Investimenti a lungo termine per progetti rigenerativi
 Riqualificazione energetica degli edifici
 Impulso alle energie rinnovabili
 Costruzione di una rete di trasporti pubblici puliti
 Progettazione di veicoli non inquinanti
 Attivazione di una gestione virtuosa dei rifiuti
 Costruzione di città resilienti
 Sostituzione dei vecchi modelli di produzione lineare con i modelli di produzione circolare
 .........................................................

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Ida Bunicci
Secondo Kathe Raworth, economisti come Keynes e Stuard Mill, lungi dal difendere il sistema
economico attuale, incentrato sull’accumulo di capitale, si metterebbero tutti, con entusiasmo,
all’opera per definire le coordinate della nuova economia distributiva, rigenerativa ed agnostica
della crescita, idonea all’arte del vivere e non del sopravvivere, nell’ottica del vero progresso
morale e sociale delle persone, in cui “la ricerca del guadagno venga sostituita dalla ricerca del
mantenimento del valore” (pg. 274).

Note:

(1) Per main stream si intendono gli economisti di matrice neoliberista che difendono la totale
libertà dei mercati, e la totale libertà delle imprese a ricercare la massimizzazione del profitto, da
cui tutti, a loro detta, trarranno vantaggio; essi rifiutano l’intromissione dei governi come nociva,
ed ogni ingerenza come dannosa e controproducente, nella fede che i mercati si autoregoleranno da
soli e che i meccanismi automatici della competizione disciplineranno il perfetto equilibrio di tutto
il sistema capitalistico (Mazzucato, pg. 70)

(2) E’ significativo che, in ambito economico, il cittadino venga chiamato consumatore, ridotto alla
mera funzione di consumare, non persona con diritti e doveri.

(3) Quest’aspetto era già stato messo in rilievo nel 1964 dal filosofo tedesco Herbert Marcuse che,
nell’opera “L’Uomo ad una dimensione”, criticava il carattere omologante e repressivo della società
consumistica come la Komfortzone, in cui l’individuo sembra avere la libertà e la possibilità di
soddisfare tutti i suoi desideri , che, in realtà sono desideri fittizi indotti dal sistema capitalistico, il
quale, attraverso la creazione appunto di falsi bisogni e false necessità, trasforma il singolo in mero
consumatore, asservendolo in toto al sistema produttivo del modello costituito e neutralizzandone
gli impulsi critici e creativi.
La critica alla società dei consumi ha conosciuto, negli anni Sessanta, anche aspetti drammatici. Il
22 maggio 1967 l’incendio doloso di un grande magazzino a Bruxelles costa la vita a ben 253
persone, (circa 70 sono i dispersi). Il 2 aprile 1968 alcuni terroristi della banda Baader-Meinhof
depositano, pochi minuti prima della chiusura, nel reparto giocattoli del Kaufhof e nel reparto
mobili del Kaufhaus Schneider di Francoforte, un ordigno incendiario, che verrà azionato a
mezzanotte ed avrà conseguenze distruttive, anche se, deliberatamente, non provocherà vittime. In
un volantino della Kommune I di Berlino, si poteva leggere nel 1969” Burn warehouse burn”.
Nei suoi articoli pubblicati sulla rivista “Konkret”, prima della sua deriva terroristica, Ulrike
Meinhof stigmatizzava, invece, la società dei consumi quale causa dello sfruttamento dei popoli del
Terzo Mondo .

(4) In una descrizione iper semplificata del flusso circolare dell’economia, che tralascia il settore
pubblico, il settore estero e il settore finanziario, si può affermare che le persone offrano alle
imprese il proprio lavoro per produrre beni e servizi. Le imprese impiegano forza lavoro ed
assicurano alle famiglie un reddito, con cui le persone possono, da una parte, acquistare i prodotti,
di cui hanno bisogno, fabbricati dalle imprese, e, dall’altra, assicurarsi un risparmio, con cui le
banche potranno assicurare alle imprese i necessari investimenti. ( Tim Jackson, PROSPERITA’
SENZA CRESCITA, Edizioni Ambiente 2011, pg. 134). Senza produzione o senza domanda, il
sistema crolla.

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Ida Bunicci

Bibliografia:
Beha, I. MEMORIE DI UN SOLDATO BAMBINO, Neri Pozza 2008
Jackson, T. PROSPERITA’ SENZA CRESCITA ECONOMIA PER IL PIANETA REALE, Milano
Edizioni Ambiente 2011
Klein, N. NO LOGO, Milano RCS 2010
Latouche, S. PER UN’ABBONDANZA FRUGALE, Torino Bollati Boringhieri 2011
Latouche, S. COME SI ESCE DALLA SOCIETA’ DEI CONSUMI, Torino Bollati Boringhieri
2011
Raworth, K. L’ECONOMIA DELLA CIAMBELLA, Edizioni Ambiente 2017
Rockström, J. Klum, Mattias GRANDE MONDO PICCOLO PIANETA, Milano Edizioni
Ambiente 2015

Sitografia:
https://www.peacelink.it/

Filmografia:
Piassecki Poulsen BLOOD IN THE MOBILE 2010
Edwald Zwick BLOOD DIAMOND, 2006:

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