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Le Teorie delle Comunicazioni

di Massa e la Sfida Digitale -


Bentivegna
Sociologia Della Comunicazione
Università di Pisa
40 pag.

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Le Teorie delle Comunicazioni di Massa & La Sfida Digitale
Cap. 1
Società & Comunicazione di Massa
1.1. Società e comunicazione di massa

La società di massa può essere definita come una società in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi
sociali sono organizzate in modo tale da trattare con vasti insiemi di persone considerate come unità
indifferenziate di un aggregato o “massa”. Dunque, oltre che a vasti insiemi di persone, siamo in presenza
di individui che non appartengono più integralmente a un certo segmento o status sociale, ma dispongono
dell’accesso ai diversi sistemi differenziati, anche se solo per funzioni specifiche.

Tale differenziazione sociale è propria delle società moderne, società nate con le profonde trasformazioni in
campo economico, sociale e culturale avviate alla fine del XIX secolo. I fenomeni che segnano tale periodo e
che necessitano di un’attenta riflessione sono quelli noti dell’industrializzazione, dell’urbanizzazione e della
modernizzazione: non è un caso che proprio in quegli anni nasce la sociologia.

Tra i primi a interrogarsi sulla natura della società fu Claude-Henri Saint Simon, che elabora il concetto di
società organica, ossia una società equiparata a un organismo all’interno del quale tutti i soggetti non sono
che parti. Perché possa affermarsi questo modello, è necessario che la riorganizzazione della società avvenga
su basi scientifiche e sul lavoro industriale. La “fisiologia sociale” di Saint-Simon considera la
differenziazione delle parti all’interno dell’organismo sociale come qualcosa di inevitabile, che può essere
controllato e organizzato su basi scientifiche. La differenziazione di cui si parla è quella introdotta
dall’industrializzazione. Sarà proprio l’accentuazione della differenziazione tra le parti a costituire la base
per l’elaborazione di una teoria della società di massa.

Si tenga presente il filo rosso che unisce Saint-Simon ad Auguste Comte, che nel suo Corso di filosofia
positiva propone una concezione organica della società: all’interno di questo organismo è possibile
individuare una molteplicità di parti che operano in modo coordinato, ciò implica il presupposto di una
divisione dei compiti tra i vari soggetti nell’obiettivo di mantenere un’armonia complessiva. Comporta in
altri termini l’introduzione del concetto di specializzazione, che tuttavia implica il rischio di un eccesso di
specializzazione, tale da indebolire lo spirito d’insieme. Può capitare di assistere quindi a una scomposizione
della società stessa in una moltitudine di corporazioni incoerenti, che sembrano quasi o per niente
appartenere alla stessa specie. La specializzazione rischia di produrre distanza e incomunicabilità tra
individui, dando vita a inattese forme di disorganizzazione. L’incomunicabilità e la distanza tra individui
intesi come frutto dell’eccesso di specializzazione rappresentano uno dei punti di partenza fondamentali del
dibattito sulle comunicazioni di massa.

Sulla questione della profonda trasformazione della sfera relazionale dei soggetti, ulteriori elementi di
conferma vengono forniti da Ferdinand Tönnies nel suo lavoro Comunità e società: la comunità si riferisce a
un modo di sentire comune, che fa sì che gli uomini si sentano parte di un tutto, che partecipino della realtà
nella quale vivono immedesimandosi completamente con essa; la società è invece impersonale e anonima,
basata sulla forma di relazione sociale tipica del contratto tra individui in vista di un tornaconto personale.
Lo studioso prevede dunque che nella società industriale scompariranno gli insiemi dei sentimenti comuni e
reciproci, in virtù dei quali gli individui rimangono uniti. Gli individui continuano quindi ad essere descritti
come sempre più soli e immersi in relazioni sociali sempre meno condivise fino ad arrivare, in casi estremi, a
dar vita a ciò che Durkheim ha chiamato anomia (assenza di norme).

Egli ricostruisce il complesso delle relazioni che si stabiliscono all’interno di una società: la solidarietà
meccanica deriva dalle somiglianze tra gli individui, si accompagna a una divisione del lavoro elementare e
si caratterizza per dare vita a un essere collettivo; la solidarietà organica tra invece origine dalla eterogeneità
tra gli individui, si traduce in una divisione del lavoro molto sviluppata e viva a seguito dell’introduzione di
numerose relazioni formali e frammentate. L’eterogeneità tra individui e la marcata divisione del lavoro
possono, in casi estremi, dare vita a una situazione caratterizzata da anomia, rintracciabile laddove la società
non si configura più come in grado di regolare e porre limiti all’agire degli individui. In breve, ciò che viene
meno è la capacità di sentirsi parte di una comunità e stabilire relazioni significative con gli altri membri.

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Ne discende che gli individui:
 Vivono in una condizione di isolamento;
 Vivono quasi esclusivamente relazioni basate sull’impersonalità;

1.2. La Teorie della società di massa

Il XX secolo si apre con un nuovo soggetto, la massa.


Nel ricostruire tale momento, Gianni Statera ricorda reazioni diverse e contrastanti. Con “massa” si intende
essenzialmente la “massa bruta”, soggetta alle più svariate sollecitazioni, pronta a seguire intriganti
demagoghi, a piegarsi istintivamente alle parole d’ordine abilmente diffuse da questi. Con la sola eccezione
di chiavi di lettura ispirate al marxismo, prevaleva una concezione della massa manipolabile e portatrice di
una sorta di istinto di sottomissione.

Sul fronte degli studi di sociologia politica, un contributo significativo alla creazione di un clima di
preoccupazione circa la massa proviene dai teorici dell’élitismo (Mosca, Pareto e Michels): condividono
l’idea secondo la quale, in tutte le forme di società, la massa non è altro che uno strumento di manovra a
disposizione delle élites: non è sufficiente essere numerosi per avanzare rivendicazioni e proporsi come
alternativa al governo della società; piuttosto è necessario dotarsi di una struttura organizzativa.
Abbandonando il campo della riflessione politica, Ortega pone al centro della sua riflessione la qualità
dell’uomo-massa in antitesi all’uomo “colto”: la massa è irrazionale e incompetente, e rischia di diffondere
ignoranza e irrazionalità, l’irruzione della massa sulla scena sociale, quindi, non può che rappresentare
l’indicatore più evidente di una trasformazione profonda, legata alla perdita di un mondo che non tornerà mai
più.

Su un versante più propriamente sociologico si colloca Simmel, che sostiene che la massa si fonda
sull’esaltazione delle parti che accomunano gli individui piuttosto che quelle che le differenziano; inoltre, le
azioni della massa puntano dritto allo scopo e cercano di raggiungerlo per la via più breve: questo fa sì che a
dominarle sia sempre una sola idea, la più semplice possibile. Ancora una volta, dunque, vengono
sottolineati i tratti dell’irrazionalità, della disorganizzazione, della difficoltà a trovare tratti identitari comuni
e dell’isolamento nel quale versano gli individui che abitano la società di massa. Un isolamento sottolineato
anche da Blumer, questa carenza di interazione si riflette sulla difficoltà da parte degli individui a
condividere quadri valoriali, modelli e aspettative di vita da un lato, e a difendersi dal sogno di modelli
estranei alla propria sfera di vita dall’altro.
Questo è dunque il clima culturale e scientifico dei primi anni del secolo che ha visto nascere e diffondersi la
prima teoria sulle comunicazioni di massa; la teoria ipodermica è la prima utilizzata per dar conto della
presenza dei mass media nelle società del tempo.

I postulati ai quali fa riferimento discendono direttamente da quelli alla base della teoria della società di
massa:
 Nella società contemporanea si è verificata la scomparsa dei gruppi primari;
 Gli individui sono isolati;
 Gli individui annullano l’esaltazione dei tratti personali per lasciare spazio a quelli impersonali della
massa;
 Il pubblico delle comunicazioni di massa è un pubblico atomizzato;
 I mezzi di comunicazione di massa sono onnipotenti e consentono di manipolare gli individui.

Wolf sostenne che l’isolamento del singolo individuo nella massa anonima è il prerequisito della prima
teoria sui media, la nuova società prodotto dalla rivoluzione industriale è intimamente attraversata dai mezzi
di comunicazione di massa.

1.3. La Teoria Ipodermica, ovvero la Teoria del “Never Was”


La teoria ipodermica o bullet theory è stata definita da Kurt e Lang come una delle teorie che “never was” a
causa della profonda estraneità mostrata dagli scienziati sociali, teoria più volte recuperata, soprattutto
quando si voleva enfatizzare il carattere massificante e manipolatorio delle comunicazioni di massa: Adono e
Horkheimer la riprendono per la “teoria critica”; Morin per la “teoria culturologica”.
Nella ricostruzione a cicli delle teorie della comunicazione elaborata dalla Neumann la teoria ipodermica è
collocata nella fase iniziale.

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Le preoccupazioni circa il potere manipolatorio dei media trovano un buon terreno di coltura nel clima di
opinione che da un lato temeva i pericoli dell’avanzata delle masse nella vecchia Europa e le conseguenze
devastanti della guerra, dall’altro adottava a riferimento la teoria dell’azione elaborata dalla psicologia
behaviorista, che comportava l’estensione dell’unità stimolo-risposta a ogni forma di comportamento, umano
o animale che fosse. Saldandosi alla teoria della società di massa, l’approccio di stampo behaviorista
completava e suggellava una visione del rapporto tra individui e mezzi di comunicazione di massa
determinato interamente da questi ultimi.

La preoccupazione relativa agli effetti manipolatori dei mezzi di comunicazione sugli individui, pur non
poggiando su dati empirici di sostegno, era fortemente diffusa tra gli studiosi.
I postulati sui quali si fonda la teoria ipodermica sono i seguenti:
 Il pubblico è una massa indifferenziata, con individui che sono in una condizione di isolamento
fisico, sociale e culturale;
 I messaggi veicolati dai media sono potenti fattori di persuasione;
 Gli individui sono indifesi di fronte al potere dei mezzi di comunicazione di massa;
 I messaggi veicolati sono ricevuti da tutti i membri allo stesso modo.

Il punto di partenza dal quale muovere per studiare il rapporto tra mezzi di comunicazione di massa e
individui si caratterizza per la collocazione di questi ultimi in una sorta di vuoto sociale. Gli individui
appaiono completamente soli, privi di reti di protezioni, esposti senza scampo agli stimoli dei media.
In questo modello però c’è una semplificazione estrema del rapporto comunicativo, ridotto a un mero
“Automatismo”: non è presente alcuna traccia di una qualche forma di potere ascrivibile ai destinatari.
Da questo modello prendono le mosse due ingegneri – Shannon e Weaver – che elaborano la teoria
matematica della comunicazione: obiettivo quello di definire una teoria sulla trasmissione ottimale dei
messaggi. Le possibili “fonti di rumore”, in grado di produrre una dispersione di informazioni,
rappresentavano lo specifico oggetto di studio. In entrambi i modelli dunque si ha un punto comune: un
emittente costruisce e veicola un messaggio che deve arrivare al destinatario, consentendo l’attivazione di
una “risposta”.

Eco sottolinea come sia possibile sempre ritracciare una fonte o sorgente dell’informazione, dalla quale,
attraverso un apparato trasmittente, viene emesso un segnale; questo segnale viaggia attraverso un canale
lungo il quale può venire disturbato da un rumore. Uscito dal canale, il segnale viene raccolto da un ricevente
che lo converte in un messaggio. Come tale, il messaggio viene compreso dal destinatario. Questo schema
può essere applicato a una comunicazione tra macchine, tra esseri umani o tra esseri umani e macchine.
Estraneo al processo rimane il momento dell’attribuzione di significato al messaggio da parte del ricevente.

1.4. Il Modello di Lasswell


Il modello comunicativo elaborato da Lasswell costituisce il primo tentativo di sistematizzare i dati di ricerca
e le riflessioni teoriche raccolte e sviluppate nella fase iniziale dalla communication research. Wolf
sottolinea come tale modello superi la teoria ipodermica, evidenziando le innovazioni introdotte; tuttavia,
non si tratta di un superamento, ma di un perfezionamento: gli elementi sottolineano come tale teoria
ribadisca un assunto fondamentale della teoria ipodermica, ovvero che l’iniziativa della comunicazione è
un’esclusiva del comunicatore e che gli effetti sono da riferirsi esclusivamente al pubblico.

Prestare attenzione a chi attiva il processo comunicativo significa collocarsi nell’area di studio
dell’emittenza; l’operazione di separare la figura dell’emittente da quella del destinatario appare oggi
difficilmente difendibile e tale da ignorare l’ingresso di nuove figure come quella del prosumer, un soggetto
che veste alternativamente i panni tanto del produttore quanto del consumatore: ai tempi dei social media e di
una comunicazione che diventa sempre più orizzontale, dinamica e frutto di numerosi soggetti, una rigida
divisione dei ruoli appare inopportuna oltre che inadatta a descrivere i processi comunicativi in corso.

Secondo elemento del modello è il cosa viene comunicato: questo implica un’automatica collocazione
nell’area di studio del messaggio: il filone della content analysis trova in Lasswell il suo padre fondatore. Per
far ciò, Lasswell prende in esame una specifica situazione (discorso del 1° maggio in Unione Sovietica): la
staticità del contenuto del messaggio analizzato dagli studiosi rischia di trasformarsi in un limite conoscitivo
di notevole impatto. Le pratiche del mush up (inclusione di contenuti e informazioni diversi) possono
modificare infatti il messaggio in misura significativa fino al punto di stravolgerlo e rendere decisamente
difficile la sua analisi.

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Prestare attenzione a chi è il destinatario del messaggio implica l’assunzione di un focus d’attenzione
centrato sul pubblico dei media; prestare attenzione a quali effetti vengano attivati nei destinatari significa
entrare di forza nel campo di studio che più di altri ha attraversato l’intera storia della mass communication
research, quello degli effetti.

La tripartizione del campo di studio (emittenza, messaggio, ricezione) ha a lungo costituito un punto di
riferimento nella communication research, quantomeno dal punto di vista dell’organizzazione della ricerca.
Un’efficace sintesi delle critiche mosse ai presupposti teorici del modello è stata elaborata da Wolf, che ha
sottolineato:

 L’asimmetria della relazione che lega l’emittente al destinatario;


 L’indipendenza dei ruoli;
 L’intenzionalità della comunicazione.

Lo stesso ideatore del modello cerca di correggere il tiro, ma le integrazioni proposte non sono state
sufficienti ad aggirare le critiche mosse riguardo alla staticità delle categorie. Inoltre, le trasformazioni
avvenute durante il tempo rendono pressoché impossibile continuare ad assumere a riferimento il modello di
Lasswell; ciò nonostante, tale modello deve essere considerato come un framework interpretativo che ha
guidato una lunga fase della ricerca e che, oggi, può essere assunto a riferimento per realizzare una sorta di
benchmark sulle trasformazioni avvenute nel corso del tempo.

1.5. I “Payne Fund Studies"


Considerati una pietra miliare nell’ambito della communication research, i Payne Fund Studies
rappresentano la risposta empirica al clima di allarme sociale diffuso negli Stati Uniti negli anni Trenta a
seguito del grande successo del cinema: in quegli anni la platea cinematografica era amplissima (40 milioni
di biglietti venduti ogni settimana nel 1922, mentre nel 1929, 40 milioni sono i minori presenti agli
spettacoli); le storie di Hollywood, però, non sempre raccontavano storie edificanti. La preoccupazione per le
giovani generazioni esposte a tali messaggi portò alla nascita dei Payne Fund Studies, che finanziarono ben
tredici ricerche relative al contenuto dei film e agli effetti esercitati sulle giovani generazioni nell’arco
temporale dal 1929 al 1932.

Le ricerche hanno individuato dieci generi maggiormente presenti nel cinema: crimine, sesso, amore,
mistero, guerra, infanzia, storia, avventura, commedia e questioni sociali; il 75% dei film cade nei generi di
sesso, amore e crimine e inoltre spesso venivano ritratti individui che consumavano tabacco e alcol (erano gli
anni del proibizionismo). Si trattava di risultati che confermavano la pericolosità di un’offerta che si poneva
talvolta in aperto contrasto con i valori e i comportamenti delle generazioni adulte e integrate.
Il filone della ricerca sugli effetti può essere articolato in due grandi aree di interesse:

 Lo studio degli effetti del cinema sugli atteggiamenti degli individui;


 Lo studio degli effetti del cinema sul comportamento quotidiano degli individui.

La ricerca più significativa in relazione alla prima area è stata senza dubbio quella di Peterson e Thurstone: i
due analizzarono l’orientamento dei bambini nei confronti di alcuni gruppi etnici, di soggetti di nazionalità
diversa, di alcune questioni sociali come la pena di morte e così via.
L’atteggiamento del bambino venne misurato una volta in procinto di vedere il film e una seconda volta al
termine della proiezione. I risultati sottolinearono l’effettiva influenza esercitata dai film sugli atteggiamenti
dei bambini, in particolare di quelli più piccoli.

Un interesse per gli effetti attivati dal cinema sulla vita quotidiana viene condotta da Blumer su
1800relazioni stilate da uomini, donne, adolescenti e bambini: lo studioso adotta una metodologia qualitativa
che presterà il fianco a qualche critica; nonostante ciò, la ricerca è estremamente ricca di suggestioni ancora
attuali, a partire dalle aree di indagine individuate: influenza sui giochi infantili, imitazione di stili di vita,
proiezioni e fantasie, coinvolgimento emotivo. Il cinema influenza la vita dei bambini quando propone
soggetti nei quali indentificarsi e quando suggerisce nuove scene, situazioni e dinamiche di comportamento
da adottare nei giochi con i compagni. Al crescere dell’età, il cinema offre altro: consente l’acquisizione di
un linguaggio e di uno stile.

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Cap. 2
Società & Media Digitali: Network, Connective e Platform Society

2.1. L’utopia cibernetica e digitale


L’avvento del digitale rappresenta una sfida alle comunicazioni di massa e al concetto di “ massa”: in questo
clima si sviluppa un’utopia cibernetica, quella della società industriale in cui la dimensione di massa assume
un movimento più fluido, di tipo orizzontale, che ha il suo senso regolativo in una prospettiva reticolare. La
regolazione cibernetica è di tipo automatizzato e alimenta una società del controllo, che trovala sua forma più
compiuta nel dispargersi della diffusione della tecnologia computazionale in ogni ambito del quotidiano, sia
del lavoro che del tempo libero. Questa fase di utopia tecnologica si correla a un clima culturale e teorico che
segna l’era della globalizzazione e del capitalismo post-industriale, portando a dissolvere tutto ciò che è
solido.
Nella modernità avanzata troviamo un cambio di direzione dell’utopia cibernetica negativa a favore di
un’utopia positiva, che interpreta il senso della cyberconnessione così come cominciamo a osservarla: in
questa fase diventa prevalente un certo internet-entusiasmo.

L’utopia cibernetica nella sua visione cyberconnettiva produce una narrazione fatta di comunità virtuali, di
accesso permanente e condiviso del sapere, di tecno-democrazia sospinta da un egualitarismo digitale e da un
liberatismo espressivo che talvolta sembra determinato dalla tecnologia di rete in sé e dalle sue proprietà:
troviamo così esaltata una natura salvifica della rete.

La visione cyberutopica esaurisce la sua spinta propulsiva nel momento in cui la penetrazione ubiqua delle
tecnologie di comunicazione digitale tocca le routine del mondo della vita quotidiana, e nel momento in cui
il progetto di globalizzazione politica ed economica dell’Occidente a capitalismo avanzato volge il suo
sguardo alla rete come strumento di esportazione liberale della democrazia. Internet, infatti, inizia ad
assumere un ruolo rilevante nella politica degli Stati; tuttavia, la componente demagogica comporta seri
pericoli perché rischia di portare a ritenere che la tecnologia darà potere a gente che, oppressa da anni di
regime autoritario, inevitabilmente si ribellerà.
I processi di digitalizzazione prodotti dalle tecnologie dell’informazione prima e dopo l’avvento di internet
vanno però contestualizzati all’interno dei processi sociali che li accompagnano. Dunque, quale forma
assume la società contemporanea sollecitata dalla trasformazione tecnologica e comunicativa del digitale? E
in tale società, come cambia il rapporto degli individui con la comunicazione?

2.2. Verso una “Network Society”


A partire dagli anni Ottanta, si assiste a un cambiamento del sistema dei media lungo le direttrici di
decenralizzazione, diversificazione e personalizzazione sospinte dai nuovi media che cominciano a mutare
l’esperienza audiovisiva del pubblico di massa e che hanno la capacità di adattarsi per soddisfare le esigenze
e i desideri dei singoli.
L’offerta mediale si pluralizza e diversifica attorno alla moltiplicazione di canali televisivi; la
personalizzazione si muove intorno alla diffusione di tecnologie come il walkman e il videoregistratore.
La moltiplicazione delle possibilità di scelta e la pluralizzazione delle esperienze mediali cominciano a
produrre un declino dell’idea di pubblico di massa: l’idea di un pubblico omogeneo a cui inviare
contemporaneamente uno stesso messaggio non costituisce più il riferimento né per le strutture editoriali né
per chi studia le comunicazioni di massa.
Questa direzione, però, assumerà pieno compimento solo nel momento in cui sarà possibile una reale
alternativa all’unidirezionalità della comunicazione, aprendo a prospettive interattive dei pubblici.
Il senso dello schermo per i pubblici evolve così da una prospettiva “catodica” a una realtà in cui
informazione, comunicazione e intrattenimento possono passare da schermi sempre più portatili e personali.

Tale trasformazione non avviene nel vuoto sociale e non è determinata tecnologicamente, ma è supportata da
un mutamento che precede lo sviluppo dei media digitali e che riconfigura la morfologia sociale in una
società definita da Castells network society: rintraccia le radici della trasformazione tra la fine degli anni
Sessanta e la metà degli anni Settanta a partire da tre fattori indipendenti i cui effetti si intrinsecano:
 L’affermarsi di un nuovo paradigma tecnologico che ha al suo centro le tecnologie
dell’informazione;
 La messa in crisi dei modelli socio-economici capitalisti e statalisti e una loro ristrutturazione;
 L’affermarsi di alcuni movimenti culturali portatori di valori sociali come la difesa dei diritti umani,
l’ambientalismo e il femminismo.

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Le caratteristiche che costituiscono il cuore del paradigma della tecnologia dell’informazione e che
rappresentano il fondamento essenziale della nuova società sono cinque:
 La centralità dell’informazione;
 La diffusione pervasiva degli effetti delle tecnologie che agiscono in profondità;
 Lo sviluppo di una logica di rete (network logic) di ogni sistema o insieme relazionale che usa le tecnologie
informazionali;
 La flessibilità del paradigma informazionale;
 La convergenza delle tecnologie in un unico sistema integrato.

L’informazione diventa la pietra angolare sulla quale è costruita l’evoluzione tecnologica: siamo di fronte ad
un rovesciamento di senso rispetto alle evoluzioni tecnologiche precedenti che vedevano l’informazione
agire sulle tecnologie e non il contrario.
La network society trasforma l’esperienza spaziale e temporale, producendo cambiamenti nella nostra
esperienza del mondo, fattore che si interseca, a metà degli anni Novanta, con la fusione di un nuovo sistema
di comunicazione elettronico fra i mass media, globalizzati e personalizzati, e la comunicazione mediata dai
computer.

Questo secondo Castells dà vita a uno specifico modello socio-culturale che modifica le caratteristiche
identificative dei pubblici di massa e che oggi ci paiono ancora capaci, seppur con qualche revisione, di
rappresentare il contesto mutato dei pubblici dei media:
 Una differenziazione culturale e sociale diffusa;
 Una stratificazione sociale degli utenti che oggi è prodotta da un divario conoscitivo e da
diseguaglianze non solo sulle competenze, l’accesso e l’uso, ma relative anche alle ricadute tra
inclusi ed esclusi da meccanismi di partecipazione attraverso i media;
 L’integrazione dei messaggi in uno schema cognitivo comune;
 L’assorbimento all’interno del sistema dei media digitalizzato di tutte le espressioni culturali e delle
loro distinzioni.

Di fronte ad un approccio di così ampio respiro, sono state formulate diverse critiche; nonostante ciò, questo
lavoro seminale costruisce un quadro di riferimento imprescindibile per comprendere come sia evoluta la
società di massa e come il pubblico si sia trasformato in un soggetto collettivo di riferimento all’interno di un
contesto in cui la network logic e l’infrastruttura di rete pervadono la dimensione sociale e quella mediale.

2.3. “Connective Society”: la diffusione di una cultura della connessione


Un secondo approccio è quello che definiamo come connective society e che si interroga circa il nesso fra
dimensione sociale e media prodotto nel momento in cui la propensione all’essere online networked tende a
diventare una condizione diffusa e a essere vissuta come uno stato di normalità e non come un’eccezione.
L’interrogativo al quale si tenta di dare una risposta riguarda quale cultura della connessione si stia
strutturando nella continuità tra online e offline, sviluppatasi in particolare con una penetrazione dei social
media nella vita delle persone e come supporto a molte pratiche di comunicazione.
Raine e Wellman esplorano la natura della società in rete mettendo in relazione lo sviluppo delle tecnologie
dell’informazione e della comunicazione con quella delle reti sociali e delle persone.
La pietra angolare di questo studio è il concetto di networked individualism, che mette in luce come si sia
passati dalla connettività tra i luoghi a quella tra le persone.

Alla base di questo nuovo sistema operativo sociale vi è una triplice trasformazione:
 La Social Network Revolution;
 L’Internet Revolution;
 La Mobile Revolution.

Essere connessi diventa una condizione stabile e permanente e la forza dei legami sociali dipende
interamente dalla forma della sua momentanea possibilità di realizzarsi e dall’investimento emotivo che
viene riversato in questa esperienza.
Castells definisce come mass self-communication la forma di comunicazione basata su internet e su altre reti
digitali di comunicazione orizzontale e che si caratterizza nei seguenti termini:
 Resta di massa;
 E’ multimodale;
 E’ autogenerata.

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Si tratta di un cambiamento sia qualitativo che quantitativo → gli individui percepiscono di non essere più
semplice “oggetto” di una forma di comunicazione di massa prodotta attraverso i media dall’intrattenimento,
dalla politica o dal marketing: l’intera esperienza cambia grazie alla consapevolezza che gli individui hanno
di se stessi come potenziali “soggetti” di comunicazione.
Questa propensione al protagonismo comunicativo è data dalla diffusione e accumulazione di pratiche che
consentono di raccontarsi e autorappresentarsi e di essere esposti ai commenti di queste narrazioni prodotte.

Alla base di questa condizione troviamo l’attitudine a “farsi media” che si è costruita socialmente
nell’esperienza mediale delle audience attraverso:
 Forme di appropriazione degli strumenti mediali;
 L’appropriazione di codici e linguaggi dei media, delle estetiche e delle retoriche.

Nella moltiplicazione e diffusione di queste nuove esperienze delle forme di comunicazione personale di
massa sono mutati:
 Il senso della posizione nella comunicazione da parte dei pubblici, cioè la percezione che hanno del
loro ruolo comunicativo nella società;
 I modi in cui i pubblici ascoltano, guardano e/o elaborano ciò che accade nel quotidiano.

Siamo di fronte a una pluralità di occasioni in cui gli individui giocano e si mettono in gioco con forme di
autorappresentazione, grazie:
 Alla diffusione delle tecnologie di produzione nella vita quotidiana che consentono alle persone di
dare vita a forme mediali simili a quelle che troviamo nei media mainstream;
 Alla crescita di sistemi di disintermediazione e di condivisione dei contenuti;
 Alla consapevolezza diffusa di una logica della costruzione di contenuti e linguaggi che sono molto
simili a quelli dei mass media ma usati in un ambiente in cui gli individui sono collegati tra loro.

Le persone sono più o meno consapevoli di esporre la propria individualità al pubblico generale e
trasformare la propria esperienza vissuta in un’opportunità di comunicazione con altre persone, le cui vite
saranno collegate alle loro da quel momento in poi. Quello che si genera nella connective society è un anello
di retroazione tra la diffusione di tecnologie di connessione e le pratiche d’uso che ne ridefiniscono i confini
potenziali e le possibilità a partire dalle affordance (insieme di proprietà che ha un oggetto e che
suggeriscono un utilizzo) che le stesse tecnologie presentano.
Il principio di pervasività tecnologica si è radicalizzato rispetto alle prospettive di Castells e ci racconta di
una costante non solo cognitiva e informazionale ma materiale, quella che ha a che fare con la
contemporanea possibilità di intrecciare reti sociali online e offline attraverso una natura locativa assunta dai
media.
La cultura della connessione che si genera nella connectiv society è una cultura in cui le strutture dei social
media sono penetrate gradualmente al centro della nostra routine e pratiche quotidiane.
Al termine di questo percorso vediamo un ulteriore sviluppo: trasformazione in platform society.

2.4. “Platform Society”: le piattaforme sono i nuovi custodi di Internet


Secondo un’accezione di tipo tecnico-informatico, le piattaforme sono infrastrutture sulle quali costruire
applicazioni: le imprese del web 2.0 hanno esteso il significato del termine “piattaforma” al di fuori di questa
accezione per connetterlo ad altri significati ricchi di diverse sfumature.
La sfida posta dalla realtà delle piattaforme è quindi data dalla costruzione di un nuovo spazio pubblico di
comunicazione in cui avviene una condivisione di norme e diventa visibile una negoziazione delle regole
della convivenza.
Le piatteforme intervengono sulle relazioni sociali, sui modi e sui significati dello stare assieme,
modificando i modelli comportamentali che caratterizzavano gli spazi fisici offline di tipo tradizionale della
socialità mixandoli in modo crescente con norme sociali e sociotecniche create negli ambienti online e che
aprono a nuove dimensioni.
La socialità che si sviluppa nelle piatteforme non è quindi semplicemente la traslazione in nuovi spazi
tecnologici di meccanismi consolidati, ma viene modellata alle architetture delle piattaforme stesse e dalle
affordances che vengono messe in gioco, modificando i modi che le persone hanno per interagire,
relazionarsi, produrre e condividere i contenuti. Le piattaforme costituiscono quindi un tipo di ambiente
peculiare, laddove le loro caratteristiche hanno un carattere relazionale, come esemplifica il valore sociale
che finisce per assumere l’uso di uno strumento come il sharing e il following: le piattaforme tendono non
solo alla raccolta, ma a una pre-strutturazione del dato, in modo da consentirne una standardizzazione che sia
utile ai processi di elaborazione automatizzata dei segnali forniti dall’utente.

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Standardizzazione e personalizzazione sono perciò dinamiche compresenti ma su strati differenti:
l’interfaccia può essere personalizzata ad un livello micro e tendente alla standardizzazione in un’ottica di
macroprocesso. Le affordances agevolano inoltre pratiche di appropriazione e remix pubblico dei contenuti:
se da una parte si assiste a una forma di empowerment degli utenti, dall’altra dobbiamo considerare che gli
utenti dei social media sono essi stessi un prodotto della direzione data dall’algoritmo, spinti verso contenuti
particolari e venduti agli inserzionisti.
Le piattaforme incoraggiano gli utenti all’uso di una logica neolibersita nella gestione dei rapporti di rete,
perché le proprie risorse personali ed espressive vengono concepite e utilizzate come un insieme di beni che
devono essere continuamente investiti, nutriti, gestiti e sviluppati.

È proprio la struttura di piatteforme come i social media a sostenre questo approccio visto che:
 Consente di presentare il proprio sé come una collezione di gusti, coerentemente con la riduzione del
cittadino a consumatore propria della logica neoliberista;
 Offre una rete di contatti con cui tessere alleanze finalizzate a ottenere vantaggi relazionali e
simbolici in termini divisibilità, popolarità e autopromozione;
 Offre un’informazione ampia ma mai completa, mai scevra da ambiguità, zone di ambivalenza,
possibilità di fraintendimento.

Gli effetti delle piatteforme sugli individui non riguardano solo un modo tecnico di relazionarsi online, ma
costituiscono una condizione pervasiva che converge con le istituzioni offline e le pratiche attraverso quali
sono organizzate le società tradizionali, producendo una realtà che Van Djick definisce platform society, un
termine che enfatizza l’inestricabile relazione tra le piatteforme online e le strutture sociali. Le piatteforme
producono le strutture sociali nelle quali viviamo. In quanto nuovo spazio pubblico, le piattaforme hanno
permesso di sviluppare pratiche di visibilità delle istanze dal basso che hanno la capacità di influenzare le
dinamiche della politica e i mass media, che riprendono certi temi e istanze dei pubblici online resi evidenti
da affordances come gli hashtag e pratiche come l’hashtag activism, che hanno introdotto nuove modalità di
espressione da parte dell’opinione pubblica. L’agire connesso delle persone, a partire dalle loro azioni
individuali online, si struttura con una cultura della partecipazione che le piattaforme stesse promuovono e
che ha prodotto l’intrusione dell’intrattenimento nella dimensione più propriamente politica.
La Platform society è caratterizzata quindi dal confronto e dal conflitto fra diversi sistemi valoriali, da
diversi modi di intendere il bene comune e una nozione in costante contestazione tra interesse pubblico e
privato.

Cap. 3
Dalla manipolazione alla comunicazione persuasoria
3.1. La Scoperta delle Variabili Intervenienti
Nel 1948 Berelson arriva a sostenere che certi tipi di comunicazione su certi temi sottoposti all’attenzione di
certi tipi di persone in certe condizioni hanno certi effetti: si apre da questo momento la strada a
un’interpretazione alternativa a quella fino ad allora prevalente. Molti degli assunti di Lasswell vennero
mantenuti senza essere messi in discussione; tra questi vi era l’intenzionalità della comunicazione da parte
dell’emittente: in altri termini, volontà di perseguire un obiettivo. In virtù di tale assunto, oggetto di studio
privilegiato divennero le “campagne” volte a conseguire specifici obiettivi. L’attenzione si focalizzò su un
unico tipo di effetto, quello relativo al cambiamento di opinioni e atteggiamenti nel periodo immediatamente
successivo all’esposizione del messaggio. La chiave di lettura per identificare le coordinate all’interno delle
quali si colloca la ricerca amministrativa e tutta la ricerca sperimentale che forniva dati utili ad aumentare
l’efficacia dei messaggi o comunque a rivelarne gli ostacoli: il punto di vista presupposto era cioè quello
degli effetti voluti o progettati dall’emittente.

I Lang hanno sottolineato come un approccio simile neghi qualsiasi possibilità di considerare l’effetto totale
della comunicazione, ossia il frutto di una comunicazione che non si esaurisce nei tempi di una campagna
elettorale ma che, al contrario, si estende proprio tra una campagna e l’altra. L’elevato numero di ricerche
consente di cogliere i segnali di una crescente e diffusa consapevolezza circa la necessità di introdurre fattori
di mediazione tra i messaggi mediali e i membri dell’audience → la difficoltà stava nel trovare dati empirici
univoci in merito alla presenza di effetti a breve termine sul pubblico.

Usando il termine “variabili intervenienti”, Katz e Lazarsfeld ampliano l’ambito applicativo del concetto e
dichiarano che esse contribuiscono, in certe condizioni, a facilitare il flusso delle comunicazioni tra i media e

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masse e, in altre condizioni, a bloccare il flusso delle comunicazioni. In questo senso, le definiamo
intervenienti.
Appare chiaro come la consapevolezza del complesso rapporto tra mass media e individui inizia a farsi
lentamente strada tre ricercatori.
Una prima occasione viene offerta dal lavoro di Cantril, volto ad analizzare le reazioni di panico derivanti
dall’ascolto del radiodramma La guerra dei mondi: in tale occasione emerse la rilevanza delle differenze
individuali nell’attivazione di reazioni di panico, alla base dell’elaborazione del concetto di abilità critica,
cioè quella capacità di valutare le situazioni e reagire adesso in modo appropriato. Nel far ciò, lo studioso
prende una certa distanza dall’approccio secondo cui i messaggi veicolati dai media sono ricevuti tutti nello
stesso modo.
Seguendo la stradi indicata da Klapper, i fattori di mediazione possono essere individuati in relazione al
pubblico e al messaggio: si fa riferimento a quell’insieme di variabili che favoriscono o ostacolano
l’esposizione a determinati messaggi.
I fattori di mediazione rispetto al messaggio fanno riferimento al contenuto e alle modalità di presentazione
di quest’ultimo.
Le acquisizioni conoscitive derivanti da una lettura che pone il destinatario dei messaggi mediali nella
condizione di sottrarsi alla comunicazione, insieme alla rilevanza assegnata all’influenza personale nelle
comunicazioni di massa, costituiscono le basi per l’elaborazione del cosiddetto paradigma degli effetti
limitati dei media, quell’orizzonte teorico e di ricerca basato sul ridimensionamento degli effetti dei media.

3.2. Reazioni di panico per molti, ma non per tutti: il caso de “La Guerra dei Mondi”
Dopo la trasmissione del radiodramma di Welles La guerra dei mondi a New York si scatenò il panico, in
quanto i radioascoltatori credettero che si trattasse di una vicenda vera.
Cantril individuò i fattori che, a suo avviso, avevano reso il programma più veritiero di altri:
 Il tono realistico;
 L’affidabilità della radio;
 L’uso di esperti;
 L’uso di località realmente esistenti;
 La sintonizzazione dall’inizio del programma o a programma già cominciato.

Poi costruì quattro categorie di radioascoltatori:


 Soggetti che erano stati in grado di controllare la coerenza interna del programma;
 Radioascoltatori che hanno proceduto a controlli esterni;
 Soggetti che, pur avendo provveduto a controlli esterni, credettero al radiodramma;
 Soggetti che non effettuarono alcun tipo di controllo ritenendo la radio una fonte autorevole.

I soggetti della prima e seconda categoria dimostrarono di avere quella che lo studioso definì abilità critica:
concetto che si correla con il livello di istruzione dei soggetti, influenzato dalla variabile religiosa e dai
fattori di personalità.

3.3 I Fattori di Mediazione rispetto al Pubblico


Un interrogativo che sorge è: perché spesso le campagne volte a persuadere gli individui a modificare
determinati comportamenti non raggiungono gli obiettivi prefissati?
Klapper sostenne che la comunicazione persuasoria di massa agisce più frequentemente come causa di
rafforzamento che non di modificazione; ne consegue che gli individui tenderanno a sottrarsi a quei messaggi
che appaiono in contraddizione con le opinioni preesistenti, frapponendo una barriera nei confronti dei
messaggi persuasori.
L’esposizione o la mancata esposizione possono essere frutto di numerosi fattori di natura tecnologica,
politica ed economica; a questi fattori va aggiunta la scelta dell’ascoltatore di esporsi o meno all’ascolto:
l’esposizione può essere letta come una variabile interveniente nel processo di comunicazione: i soggetti
raggiunti dai messaggi persuasori si indentificano spesso con coloro che già condividono il punto di vista che
si vorrebbe diffondere.

Suddividendo i soggetti membri del panel di studio (campagna presidenziale del 1940) in tre gruppi, i
ricercatori scoprirono che i membri appartenenti al primo gruppo:
 Avevano opinioni precise sui temi della compagna;
 Partecipavano frequentemente agli eventi elettorali;
 Si esponevano più spesso degli altri all’offerta di comunicazione politica.

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L’interesse ad acquisire informazioni rappresenta solo il primo passo lungo una strategia di sbarramento che
gli individui possono attivare.
Il secondo step che può favorire o bloccare il flusso comunicativo si rintraccia nel primo dei meccanismi
della selettività: l’esposizione selettiva.
Gli studiosi (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet) scoprirono che gli individui che dichiaravano di aver partecipato
alle occasioni di incontro con i candidati della presidenza degli Stati Uniti – Willkie e Roosevelt – erano già
sostenitori del Partito repubblicano o del Partito democratico. Per comprendere appieno i meccanismi della
selettività, può essere utile fare riferimento al concetto di dissonanza cognitiva sviluppato da Festinger:
secondo lo studioso gli individui sono maggiormente propensi a esporsi a quei messaggi che riducono la
discrepanza tra l’effettivo comportamento e ciò in cui essi stessi credono. Se per caso il soggetto non dovesse
riuscire a innalzare reti protettive intorno alle opinioni preesistenti, può intervenire il meccanismo della
percezione selettiva, un meccanismo che porta a una distorsione del significato del messaggio fino al punto
di renderlo coerente e integrato all’interno del proprio sistema valoriale e di credenze. Ultima barriera
disponibile a colui che per caso fosse stato esposto a un messaggio dissonante è quella della
memorizzazione selettiva, ovvero la costruzione di un ricordo “depurato” dalla presenza di eventuali fonti
di disturbo.

3.4. I fattori di Mediazione rispetto al Messaggio


Nell’obiettivo di costruire una teoria sistematica della persuasione, Hovland e i suoi collaboratori diedero
vita a oltre cinquanta esperimenti; una sintesi dei risultati di studio può essere articolata a partire dagli
elementi relativi alla credibilità della fonte, all’ordine e alla completezza delle argomentazioni e
all’esplicitazione delle conclusioni.
L’area di indagine relativa alla credibilità della fonte rimanda all’assunto secondo il quale l’efficacia di una
comunicazione dipende dal comunicatore: in termini operativi, il concetto è stato articolato nella dimensione
della competenza e in quella della fiducia. Si pensi ad esempio al fenomeno delle fake news che talvolta
utilizza il riferimento leggermente modificato di una testata giornalistica nota per far circolare informazioni
inesatte e infondate.

3.5. L’Influenza personale: i Leader d’Opinione e il “flusso a due fasi della comunicazione”
La ricerca empirica, poi, fece emergere il ruolo esercitato dall’influenza personale. Sempre partendo dallo
studio della campagna presidenziale del 1940, Lazarsfeld e gruppo dichiararono che in qualsiasi momento
della campagna fosse stato chiesto agli intervistati di ricostruire la loro esposizione ai vari tipo di
comunicazione, le discussioni politiche erano state citate più spesso della radio o della stampa.
La maggiore efficacia dei contatti personali vs la comunicazione mediale deriva da alcune caratteristiche dei
contatti face to face, ossia la casualità e non intenzionalità della comunicazione, la flessibilità dello stesso
messaggio, la gratificazione personale dei soggetti coinvolti e l’attribuzione di prestigio e autorevolezza ad
alcuni soggetti.
I ricercatori sostengono che l’influenza personale è più pervasiva e meno autoselettiva di quanto lo siano i
media; i contatti personali si caratterizzano poi per l’elemento della flessibilità e offrono una ricompensa
immediata a seguito della condivisione di un’opinione e, nel caso ciò non accada, possono dare vita a forme
di emarginazione.
Infine, nelle interazioni personali gioca un ruolo rilevante l’elemento della fiducia e del prestigio.

Questo condusse i ricercatori a individuare alcuni soggetti dotati di influenza, che per la prima volta furono
denominati leader d’opinione. Individuata la rilevanza dell’influenza personale, era necessario indagare il
rapporto intrattenuto dai leader d’opinione con i mezzi di comunicazione di massa.
Per interpretare i dati raccolti e dare conto del diverso rapporto con i media, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet
elaborarono il famoso modello del flusso a due fasi della comunicazione: le idee sembrano spesso passare
dalla radio e dalla stampa ai leader d’opinione e da questi ai settori meno attivi della popolazione: i leader
sono più esposti ai mass media. Dunque, un diverso consumo mediale si pone come il primo elemento di
differenziazione tra leader d’opinione e soggetti influenzati.

Katz e Lazarsfeld, partendo dalla definizione di leader molecolare introdussero una differenziazione tra i tipi
di leadership:
 Leadership orizzontale d’opinione: influenza che si esercita tra simili e che può essere intercambiabile;
 Leadership verticale d’opinione: influenza esercitata da soggetti collocati a un livello superiore nella
scala sociale.

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Merton introduce un’ulteriore differenziazione:
 Leader d’opinione locale: soggetto che ha sempre vissuto all’interno della comunità, aderisce a
organizzazioni formali così da pervenire a una elevata conoscenza personale di molti individui, non
esibisce competenze specifiche ma è profondamente addentro alla vita complessiva della collettività.
Nella sua dieta mediale non trovano spazio pubblicazioni di impegno elevato e dei prodotti
comunicativi consumati tende a enfatizzare quegli appetti legati alla vita quotidiana e personale degli
individui.
 Leader d’opinione cosmopolita: non viene percepito come un membro della comunità, spesso è
arrivato da fuori, intrattiene poche e selezionate relazioni interpersonali, consuma media di qualità
elevata e specialistici. A questo soggetto, tuttavia, vengono riconosciute competenze specifiche tali
da consentirgli di esercitare influenza in relazione a un ambito circoscritto e, per questa ragione, si
parla di un leader monomorfico.

I contesti comunicativi furono con questi studi posti per la prima volta in un contesto all’interno del quale i
destinatari esibivano appartenenze a reti sociali e relazioni interpersonali in grado di mediare rispetto ai
messaggi veicolati. Se la comunicazione si articola in un flusso a due fasi, obiettivo degli emittenti non potrà
che essere quello di raggiungere quei soggetti che si collocano a un punto di snodo rispetto ad altri. Un
approccio del genere presuppone un ambiente mediale estremamente semplice.

3.6. Dal Leader D’Opinione all’Influencer


In un contesto come quello attuale si ha il passaggio dal leader d’opinione all’influencer.
Watts e Dodds adottano un modello di influence networks che differisce da quello del flusso a due fasi: se
nel modello precedente l’influenza era un flusso che andava unicamente dall’opinion leader ai suoi seguaci,
il modello reticolare vede l’influenza propagarsi per molte vie e il flusso andare in ogni direzione del
reticolo. Nella loro analisi gli studiosi evidenziano come la propagazione attraverso il modello di influenza
capace di generare vere e proprie cascades che producono un effetto di massa non si realizza per opera di
alcuni individui altamente influenti che influenzano tutti gli altri ma piuttosto a causa di una massa critica di
individui facilmente influenzabile che influenzano altre persone facili da influenzare: influenza
maggiormente guidata dall’interazione tra le persone che vengono maggiormente influenzate.
Le logiche dei social media e l’economia politica del web e delle piatteforme hanno stimolato e intensificato
le pratiche di microcelebrity e di self-branding, istituzionalizzando e generalizzando un modello emerso e
promosso dalle reality television, che negli anni tra il 1990 e il 2000 ha veicolato un modello di massa di
ricerca della celebrità all’interno delle sue proprie audience.

Possiamo pensare alle microcelebrity come a un insieme di tecniche che hanno a che fare
 Con la crescita di popolarità online utilizzando diverse pratiche che riguardano la produzione di
video, la gestione di blog o i contenuti che si producono e distribuiscono nei siti di social network;
 Con la gestione dei propri followers e friends come proprie audience.

Dunque, quando parliamo di microcelebrity ci riferiamo semplicemente a un set di pratiche e non a un


giudizio di valore.

Negli ambienti digitali vediamo coesistere diversi leader molecolari:


 Leader d’opinione capaci di influenzare la propria rete personale secondo il modello two-step-flow;
 Influencer che utilizzano la propria visibilità e centralità dei network per garantire una larga
propagazione del messaggio.

Cap. 4
Le teorie della selettività
4.1. Gli Effetti Limitati dei Media
La pubblicazione nel 2008 dell’articolo di Bennet e Iyengar ha segnato il ritorno di interesse per gli effetti
limitati dei media. Ricordiamo le conclusioni alle quali giunse Klapper, sintetizzabili nell’assunto secondo
cui la comunicazione persuasoria di massa tede ad agire più in direzione del rafforzamento e della
modificazione di lieve entità.
A sostegno di ciò, lo studioso porta una ricca e articolata rassegna sulle principali ricerche condotte e
prendeva le mosse dalla ricerca di Lazarsfeld condotta sulla campagna elettorale del 1940 nella contea di

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Erie (Ohio): i risultati mostrano come i media erano maggiormente in grado di attivare un effetto di
rafforzamento piuttosto che di conversione.
Uno studio successivo condotto da Berelson sulla campagna elettorale del 1949 nello stato di New York
portò ulteriori elementi di conferma.
Dinanzi a questi dati, gli studiosi dichiarano che l’esposizione cristallizza e rafforza più che converta. A
sostegno della tesi, Klapper prese in esame ulteriori ricerche, giungendo per lo più al medesimo riscontro.
L’affermarsi di approcci e teorie riconducibili al powerful media determinò una graduale dimissione
dell’esposizione selettiva come chiavi di lettura del rapporto tra offerta mediale e individui fino a quasi
scomparire del tutto nel corso degli anni Settanta e Ottanta. La sua riscoperta è da attribuirsi alle profonde
trasformazioni dell’ecosistema mediale. Bennet e Iyengar formularono la loro provocatoria domanda sulla
presenza di un ritorno agli effetti limitati: i canali formativi sono aumentati e contemporaneamente sono
diventati più individualizzati. [...] Questo nuovo ambiente prefigura il ritorno al tempo degli effetti limitati?

4.2. Riattualizzazione del concetto di esposizione selettiva nel nuovo ecosistema mediale
Il punto di partenza della riflessione è quindi la presa d’atto delle profonde trasformazioni avvenute nel
contesto sociale e mediale, al punto da renderlo significativamente distante da quello che caratterizzava
l’epoca della prima teorizzazione sugli effetti limitati dei media.

Le aree tematiche di riflessione individuate sono:


 Aumento dell’offerta informativa;
 Frammentazione dell’audience;
 La fine dell’esposizione casuale;
 Partigianeria dell’esposizione da parte dei soggetti.

Il primo elemento segnalato rimanda all’oggettivo mutamento dell’offerta: un’abbondanza che porta con sé
la questione dell’overload informativo: l’aumento dell’offerta porta con sé una maggiore facilità di selezione
ma produce una sorta di frammentazione naturale dell’audience a partire dalle caratteristiche delle stesse
piatteforme. Oltre a frammentarsi in relazione alla fonte, le audience si frammentano riguardo ai contenuti,
diversificati in misura significativa grazie all’incremento dell’offerta. È possibile comunque imbattersi
casualmente a un prodotto comunicativo che non è frutto di una specifica scelta.

Maggiore interesse e attualità presenta la dimensione dell’esposizione selettiva caratterizzata dalla


partigianeria del soggetto, che sta alla base della formulazione di tradizionali meccanismi della selettività e si
basa sul desiderio di evitare forme di dissonanza cognitiva, ossia di cercare informazioni coerenti con le
attitudini preesistenti, sottraendosi a quelle discrepanti.

4.3. Ragioni e Tipi di Esposizione Selettiva


Nella sua versione più originale e semplice, l’esposizione selettiva può essere presentata come la preferenza
individuale per i contenuti coerenti con le proprie attitudini; poi si è arricchita di numerose sfumature.
Le ragioni alla base della manifestazione del fenomeno sono di diversa natura, anche se è possibile
individuarne cinque riconducibili all’intervento degli individui.

 Riduzione della dissonanza cognitiva: risale agli albori degli studi sulle selettività, ossia
all’ipotesi sollevata da Festinger, secondo cui gli individui, in presenza di messaggi non coerenti
con le preesistenti attitudini, possono sottrarsi ai messaggi stessi.
 Ricerca del sostegno informativo: Hart e i suoi colleghi distinsero le ragioni all’esposizione in
difesa e accuratezza, intendendo con la prima il desiderio di difendere le proprie posizioni e con
la seconda il desiderio di pervenire a un’idea più articolata della questione trattata.
 Riduzione del costo dell’elaborazione delle informazioni: si sostiene che il costo più contenuto
concesso all’elaborazione di informazioni coerenti con quelle già possedute sia particolarmente
attraente per gli individui che possono risparmiare così energie cognitive.
 Attribuzione di un giudizio di qualità ad alcuni media outlet: giudizio di qualità espresso
riguardo ai media outlet seguiti. A fronte di una valutazione negativa espressa nei confronti di
altri media, quelli selezionati vengono considerati di qualità migliore.
 Ricerca di una consonanza con l’audience: la ricerca di una consonanza con l’audience indica il
desiderio di dare vita a una media audience homophily, costruita grazie alla scelta di siti web di
media di parte che si rivolgono a un gruppo di consumatori omogeneo e con le stesse opinioni.
Tramite tale scelta, gli individui costruiscono la loro identità politica e la esibiscono online.

Oltre a essere legata a motivazioni specifiche, l’esposizione selettiva può essere anche di diversa natura

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Ci sono quattro tipi di esposizione individuati da Stroud:
 Selezione tra news e intrattenimento: riguarda i prodotti che gli individui scelgono nel momento
che hanno la possibilità di farlo. Questo tipo di selezione si lega strettamente all’aumento dell’offerta
grazie alla pluralità di canali presenti su diverse piatteforme. Se da un lato risponde a un desiderio
degli individui, dall’altro contribuisce a costruire audience separate, con il rischio che queste non
entrino mai in contatto tra loro → rischio che si creino mondi non comunicanti e distanti tra loro.
 Selezione di messaggi concernenti diversi temi: temi che possono motivare l’esposizione: interessi
personali o professionali, ad esempio.
 Selezione di determinati media outlet: non si tratta di una scelta legata a temi o generi, ma allo
stesso mezzo. Le ricerche condotte al riguardo mostrano come gli individui che ritengono il coverage
informativo dei mainstream media non affidabile si rivolgono alla vasta offerta garantita da internet.
 Selezione di messaggi coerenti con le proprie posizioni: ha a che fare con la scelta di informazioni,
soprattutto di natura politica, effettuata in base alla condivisione dell’orientamento dei soggetti. Gli
individui privilegiano la discussione con persone con le quali condividono le stesse posizioni
politiche.

Questa veloce panoramica sulla natura e i tipi di selezione individuati ci consente di prestare maggiore
attenzione alle numerose sfumature e anche di comprendere meglio i fenomeni delle echo chambers e delle
filter bubbles: il primo è generato dalla volontà dell’individuo e il secondo da un algoritmo.

4.4. La Selettività nel caso delle “Echo Chambers”


Per quel che riguarda il fenomeno delle echo chambers, individuato da Sunstein, la rete consente la presa di
parola di tutti i soggetti intenzionati a prenderla, producendo una diffusione di massa indistinta di
informazioni e dando vita a forme di disintermediazione dei media tradizionali e delle strutture informative.
Ciò non garantisce la strutturazione dell’opinione pubblica ma crea problemi relativi alla distinzione tra
notizie vere e false → in tali condizioni gli individui si confinano in “camere di risonanza”. Conseguenze
sono:

 Rischio di estremismo violento;


 Problemi per la governance;
 Mutazioni nelle forme del consenso;
 Visibilità ed esaltazione dei meccanismi di partisanship;
 Difficoltà a distinguere le notizie vere dalle notizie false.

La soluzione proposta dallo studioso è quella di far incontrare utenti con informazioni, idee e pensieri diversi
e contrastanti con i loro, abituandoli a una sorta di sensibilità per le differenze di convinzione.

4.5. Quando la selezione è operata da un algoritmo: il caso della filter bubble


Nel caso delle filter bubbles l’attenzione si concentra sulle peculiari logiche di filtraggio introdotte dalle
affordances di piattaforme e ambienti digitali regolate principalmente da algoritmi: gli algoritmi di
personalizzazione modellano i contenuti ai quali accediamo tramite i nostri browser.
In questo campo un contributo fondamentale è dato da Pariser: punto di partenza della riflessione è quello
dell’esposizione selettiva ma, a suo avviso, le “bolle di filtri” si differenziano in base ad alcuni elementi
fondamentali:

 Processo centrifugo operato dai filtri che porta a isolarsi nel perimetro delle proprie selezioni e a
creare un contesto iper-personalizzato;
 Invisibilità selettiva che non ha criteri trasparenti al punto che l’utente ignora le ragioni per cui ha
trovato alcuni risultati al posto di altri;
 Ingresso passivo nella bolla.

Shirky parla di social filtering (o collaborative filtering): pur non eliminando completamente la prospettiva
dell’iper-personalizzazione e i rischi a essa correlati, questo approccio introduce iniezioni di agency nella
realtà di filtraggio con quote di consapevolezza degli utenti e di visibilità delle scelte. Gli algoritmi
rappresentano il motore di questa azione selettiva rendendo più visibili alcuni contenuti rispetto ad altri, ma
nel farlo rendono invisibili i principi sui quali si fondano. In questo quadro, Borgeius e colleghi distinguono
due tipi di personalizzazione: personalizzazione autoselezionata e personalizzazione preselezionata.

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4.6. Le conseguenze della selettività fra frammentazione, “misinformation” e polarizzazione
Infine, l’incremento esponenziale dell’offerta produce una maggiore libertà per gli individui. Il rischio
connesso a tale nuovo scenario risiede nell’estromissione di alcuni prodotti comunicativi – come quelli
informativi – che sono alla base della costruzione del tessuto sociale. Il fenomeno della frammentazione deve
essere affrontato in un’ottica più ampia di quella dell’esposizione selettiva o comunque deve tener conto
della dimensione della crossmedialità e dell’esposizione casuale.
Di maggiore gravità è il rischio che si entri a contatto con le cosiddette fake news, che costituiscono una
delle ricadute più significative delle ricerche intorno alle echo chambers e ai fenomeni di polarizzazione. Si
verifica dunque il fenomeno della misinformation.

Cap. 5
Gli usi e le gratificazioni: il passaggio dall’audience passiva all’audience attiva
5.1. Alle origini dell’approccio: il contributo del funzionalismo
L’approccio degli usi e delle gratificazioni è stato spesso messo sotto accusa a causa della scarsa chiarezza
dei suoi riferimenti teorici; allo stesso tempo, però, non si può negare che esso continua a essere
fruttuosamente utilizzato per indagare il rapporto degli individui con i media e la loro offerta. I principali
punti di tale approccio sono:

 L’audience è attiva;
 Il consumo mediale è orientato a un obiettivo;
 Il consumo mediale consente un ampio ventaglio di gratificazioni;
 Le gratificazioni trovano origine nel contenuto mediale, nell’esposizione e nel contesto sociale nel
quale si colloca la stessa esposizione.

L’articolazione di questi punti è il frutto di un lungo percorso che ha preso le mosse dalla teoria del
funzionalismo: che cosa fanno le persone con i media?
Mcquail e Gurevitch sottolineano come il consumo mediale sia concepito dalla prospettiva teorica del
funzionalismo come un comportamento che soddisfa (o che fallisce nel soddisfare) bisogni che hanno origine
dall’interazione tra le disposizioni psicologiche individuali e l’esperienza della situazione sociale. Gli
individui si rivolgono ai media per trovare una gratificazione e così facendo rovesciano il tradizionale
approccio che assegnava ai soggetti una posizione di passività rispetto al sistema mediale. Ciò si traduce in
un’analisi della comunicazione in relazione alle funzioni.
La prima rilevante conseguenza riguarda l’abbandono di una chiave di lettura che assumeva come punto di
partenza quello dell’intenzionalità della comunicazione dell’emittente; la seconda conseguenza fa
riferimento alla dimissione di un approccio di ricerca basato sullo studio delle campagne a favore di una
nuova strategia di analisi che assume la normalità della presenza dei media all’interno della società.
Per comprendere la portata innovativa del funzionalismo dei mezzi di comunicazione, è utile ricordare le
funzioni a essi attribuite da Lasswell:

 Il controllo dell’ambiente (raccolta e distribuzione delle informazioni);


 Correlazione tra le varie parti della società (interpretazione delle informazioni);
 Veicolazione di norme e valori sociali tra gli anziani e i giovani, nonché tra i membri della
collettività e i nuovi soggetti che vogliono farvi parte.

Wright ne aggiunge una quarta: il divertimento.


Altra funzione è quella di “sorveglianza”, che viene assolta allorché tramite la diffusione di notizie è
possibile esercitare una sorta di controllo sull’ambiente circostante: i social media hanno contribuito in
misura significativa a coordinare le operazioni delle forze dell’ordine e di pronto intervento.
Un’altra funzione esercitata dai media nei confronti degli individui consiste nell’attribuzione di prestigio a
coloro che fanno ogni sforzo per tenersi aggiornati: essere un cittadino informato è un elemento ritenuto
importante: Lazarsfeld e Merton hanno colto con grande acume l’esistenza di quel meccanismo in base al
quale molti individui desiderano ricevere l’attenzione dei media per poter esibire uno status diverso rispetto
ad altri. Su tutt’altro versante si colloca la funzione di rafforzamento delle norme sociali: si è, in questo caso,
di fronte a un’operazione di moralizzazione tesa a rafforzare il controllo sociale sugli individui, mediante la
segnalazione pubblica dei comportamenti devianti.

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Per quel che riguarda le disfunzioni, esse sono collegate a un eccesso di informazione: il sovraccarico di
notizie che quotidianamente si riversa sugli individui può attivare un ripiegamento nella vita privata,
percepita come tranquillizzante e facilmente controllabile. Questo eccesso informativo può portare a quella
che Lazarsfeld e Merton hanno definito disfunzione narcotizzante: la facilità di accesso alle informazioni
può provocare un falso senso di dominio sull’ambiente.
Un’ultima disfunzione attribuita ai media è la spinta al conformismo.

5.2. Le origini dello studio delle gratificazioni


Nella ricostruzione dell’approccio degli usi e delle gratificazioni, Blumler e Katz individuano la fase iniziale
a cavallo degli anni Quaranta: in questa prima fase si collocano i primi tentativi di pervenire a una
descrizione penetrante degli orientamenti dei sottogruppi dell’audience nei riguardi di selezionati contenuti
mediali. L’interesse degli studiosi si concentrò pressoché esclusivamente sulle content gratification, ovvero
sull’individuazione del nesso tra le gratificazioni tratte dagli individui e il contenuto dei media. Le possibili
gratificazioni diverranno oggetto di studio privilegiato solo nella cosiddetta fase della “maturità”, quando
l’attenzione si concentrerà sulla process gratification.
In una prima tipologia costruita da Klapper, il consumo dei media da parte degli individui veniva ricondotto
a due categorie di funzioni: funzioni semplici e funzioni complesse. Tra le prime, relax, stimolazione
dell’immaginazione, interazione sostitutiva; tra le seconde, distensione emotiva e scuola di vita. La
stimolazione dell’immaginazione rimanda alla capacità dei membri dell’audience di interpretare e rielaborare
i contenuti dei media a seconda dei bisogni individuali ed era già presente tra i dati raccolti da Blumer sul
consumo cinematografico. Più complessa l’interazione sostitutiva, definita poi da Lull come dimensione
relazionale.
Secondo Klapper la distensione emotiva si realizza in modi diversi, mentre per quel che riguarda la scuola di
vita ci si riferisce alla capacità del cinema di offrire modelli, stili di vita e di comportamento ai quali potersi
adeguare.

5.3. Classi di bisogni e consumi mediali


Il vasto e disordinato materiale prodotto nella fase dell’infanzia può essere riportato a una qualche forma
d’ordine cercando di individuare tratti comuni nei molteplici approcci adottati.
Katz e altri hanno individuato i seguenti tratti e punti di debolezza:

 Approccio metodologico fondato su domande aperte per registrare le dichiarazioni degli intervistati
in merito alle funzioni dei media;
 Approccio esclusivamente qualitativo tale da ignorare qualsiasi riferimento alla distribuzione di
frequenza delle classi di gratificazione nella popolazione;
 Nessuna attenzione ai nessi tra le gratificazioni cercate e le origini sociali e psicologiche del
bisogno che deve essere soddisfatto;
 Nessun tentativo di individuare la complessa rete di relazioni tra le funzioni dei diversi media
all’origine della struttura latente delle gratificazioni offerte dal complessivo sistema mediale.

In breve, finché i ricercatori si sono concentrati sull’analisi settoriale dei bisogni soddisfatti dai singoli
prodotti mediali, si sono votati all’impossibilità di pervenire alla costruzione di un modello di lettura più
ampio, in grado di ricomprendere al suo interno il prodotto comunicativo, gli attributi del mezzo,
l’esperienza dell’esposizione, gli effetti legati a certe gratificazioni.
Ci sono stati diversi tentativi di costruzione di classi di bisogni che spingono gli individui a consumare i
prodotti dei media. Mcqual e altri hanno proposto una tipologia con quattro categorie:
 Evasione;
 Relazioni interpersonali;
 Identità personale;
 Controllo.

Katz individua cinque classi:


 Bisogni cognitivi;
 Bisogni affettivo-estetici;
 Bisogni integrativi a livello della personalità;
 Bisogni integrativi a livello sociale;
 Bisogni di evasione.

È possibile ipotizzare che i soggetti, in presenza di un bisogno cognitivo, si rivolgeranno al mezzo e al


prodotto ritenuto più adatto a soddisfarlo; la presenza di bisogni diversi si correla a mezzi diversi e ciascun

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mezzo sembra offrire una comunicazione unica di contenuti caratteristici, attributi tipici e tipiche situazioni
di esposizione.

La consapevolezza della diversità dei vari media è alla base dell’individuazione di una sorta di divisione del
lavoro nella gratificazione dei bisogni dei consumatori dei prodotti mediali. Le esperienze di consumo
mediale che facciamo ogni giorno e, contemporaneamente, la riflessione teorica più aggiornata, suggeriscono
una situazione di gran lunga più complessa.
Rubin ha introdotto la distinzione tra esposizione al mezzo televisivo di natura rituale e strumentale: la
prima avviene quando accentiamo la televisione solamente per guardarla la seconda si realizza quando
l’accendiamo con l’intenzione di vedere uno specifico programma.
Un ulteriore elemento di cui bisogna tener conto è quello relativo alle circostanze ambientali e sociali che
spingono il soggetto a rivolgersi ai media per ottenere una gratificazione.

Un tentativo abbastanza articolato di mettere in relazione i fattori sociali e i bisogni che si cerca di soddisfare
mediante il consumo mediale è stato operato da Katz:

 La situazione sociale crea tensioni e conflitti che possono allentarsi mediante il consumo mediale;
 La situazione sociale crea la consapevolezza circa l’esistenza di problemi riguardo ai quali possono
essere acquisite informazioni tramite i media;
 La situazione sociale crea rare opportunità di soddisfazione concreta di determinati bisogni, che si
cerca di soddisfare tramite i media;
 La situazione sociale fa emergere determinati valori, la cui affermazione e il cui rinforzo sono
facilitati dal consumo di prodotti mediali;
 La situazione sociale crea un campo di aspettative e familiarità rispetto a certi materiali mediali, che
devono essere costantemente monitorati dagli individui per sostenere la propria appartenenza a
gruppi sociali di riferimento.

Il consumo dei prodotti mediali deve essere posto in relazione al contesto sociale entro il quale si sviluppano
i bisogni che spingono gli individui all’esposizione.
L’accentuazione a livello individuale del nesso impedisce di cogliere la questione del complesso rapporto
che lega l’intero sistema mediale al sistema sociale.
Nonostante questa limitazione interpretativa, l’ancoraggio delle gratificazioni offerte dai media al contesto
sociale all’interno del quale nasce la spinta all’esposizione si pone come un elemento caratterizzante la fase
“matura” di questo approccio. Tale fase si è chiusa consegnando alla comunità scientifica acquisizione, dati
empirici, suggestioni e riflessioni sulle quali ancora oggi si discute e si fa ricerca.

5.4. Nuove gratificazioni per nuove tecnologie?


Le profonde trasformazioni del sistema mediale hanno imposto sulla scena nuove domande circa il nesso tra
motivazioni del consumo mediale e loro soddisfazione. L’affermazione di internet ha ulteriormente
enfatizzato la necessità di dare risposte a tali domande. Papacharissi e Rubin giunsero alla conclusione che i
soggetti che utilizzavano internet erano mossi da ragioni interpersonali, evasione, ricerca di informazioni,
utilità e intrattenimento. Alle stesse condizioni giunsero Haridakies e Hanson. Se in prima battuta questi
risultati possono indurre a ritenere che i nuovi media non offrono qualcosa di realmente nuovo rispetto a
quelli tradizionali, un’analisi più approfondita conduce in tutt’altra direzione.
Un contributo nella direzione di individuare eventuali specificità dei nuovi media è stato fornito da
RUGGERO allorché ha richiamato l’attenzione degli studiosi su alcuni attributi di internet assenti nei media
tradizionali: interattività, demassificazione, asincronia. Nella stessa direzione si colloca il contributo di
RAFAELI, che aggiunge multimedialità e ipertestualità.
Nuove affordances prese in considerazione a proposito dei nuovi media da SUNDAR e LIMPEROS sono
modality, agency, interactivity, navigability. Queste caratteristiche dei nuovi media sono nella condizione di
stimolare nuove forme di gratificazione legate a bisogni di natura non più soltanto sociale e psicologica, ma
anche tecnologica.

5.5. Attualità e prospettive dall’approccio degli usi e delle gratificazioni


Perloff sostiene che l’approccio degli usi e delle gratificazioni si configura come un candidato naturale per
contribuire a illuminare l’era dei media online, nella quale gli utenti dei media digitali sono tanto emittenti
che riceventi dei messaggi. Si tratta di mutamenti che hanno messo gli individui nella condizione di
produrre, editare e selezionare contenuti, realizzare forme innovative di engagement e creare un proprio
universo comunicativo/informativo, sfruttando e interpretando le nuove affordances tecnologiche.

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Oltre a tenere conto della forte interconnessione tra dimensioni diverse, è necessario considerare le
caratteristiche degli stessi media e le gratificazioni associate al loro uso. In questo caso l’interconnessione è
tra la dimensione tecnologica e quella del consumo che, talvolta può risolversi nella gratificazione ottenuta
dalla stessa attività. È sempre più difficile tentare modalità di interpretazione basate alternativamente ora
sulle tecnologie, ora sugli utenti; è necessario elaborare un approccio focalizzato sui processi dinamici che
coinvolgono tutte le variabili potenzialmente in gioco, abbandonando modelli di lettura lineari propri di altre
poche.
In breve, l’introduzione di modelli analitici più sofisticati sarebbe oltremodo utile e proficua. In un ambiente
nel quale le scelte di consumo sono così ampie e imprevedibili, basate tanto su elementi di natura tecnologica
quanto su elementi di natura individuale, l’approccio degli usi e delle gratificazioni, pur con i limiti segnalati,
continua a offrire agli studiosi ottime possibilità di comprensione del rapporto tra media e individui.

Cap. 6
La teoria critica
6.1. Teoria critica vs ricerca amministrativa: una contrapposizione storica
La differenza tra ricerca accademica e ricerca amministrativa è stata una riflessione essenziale a partire dal
saggio di Lazarsfeld (1941) che contrappone una ricerca di tipo mediacentrico – che si mette al servizio dei
bisogni delle organizzazioni mediali e dei suoi dirigenti – e una ricerca critica, che analizza i media
all’interno dei contesti sociali, economici, politici e culturali. È anche una contrapposizione tra due visioni
della ricerca sui media: quella di Lazarsfeld e quella di Horkheimer e Adorno. Questi ultimi lamentano nella
cultura americana la presenza di un predominio capitalista e commerciale che è denso di cultura pop e
orientato dalla pubblicità e dal marketing, privo dunque di una visione politica di stampo critico. La ricerca
amministrativa non era quindi stata in grado di affrontare le basi politiche ed epistemologiche dell’ordine
sociale e il suo ruolo in quell’ordine → principale critica: la communication research rende il capitalismo
americano più efficiente e non si occupa di esplorare le contraddizioni nei processi comunicativi.
Tre caratteristiche differenziano quindi la ricerca critica da quella amministrativa:

 La comunicazione intesa come processosociale;1


 Le istituzioni mediali come parte del più ampio contesto sociale;
 Struttura, organizzazione, professionalità e partecipazione.2

La critica principale all’approccio amministrativo è di concentrarsi unicamente sulla relazione tra il medium
e il suo pubblico; inoltre le viene criticato il fatto che non tiene conto delle variabili sociali e culturali delle
audience e di come queste modellino le opinioni.

Per cogliere limiti e potenzialità dei due approcci occorre rileggere la distinzione di Lazarsfeld tra
“amministrativa” e “critica” superando la prospettiva di opposizione tra ricerca quantitativa e qualitativa →
differenza problematizzata già all’origine del dibattito ma senza ricadute necessariamente oppositive: se si
studiano gli effetti della comunicazione, per quanto elaborati siano i metodi impiegati, si sarà in grado di
studiare soltanto gli effetti dei materiali, radiofonici o stampati; la ricerca critica sarà interessata soprattutto a
quel materiale che invece non trova mai accesso ai canali di comunicazione di massa (ad esempio le idee o
forme espressive eliminate prima di raggiungere il grande pubblico).

Secondo Lazarsfeld la posizione più critica potrebbe spingere il ricercatore amministrativo a concentrarsi su
argomenti come le dinamiche di controllo nella produzione e distribuzione di prodotti informativi e culturali
e le implicazioni politiche e culturali delle varie forme di contenuto mediale → i due campi sarebbero
dunque parti integranti della stessa riflessione sui media. I due approcci rispondono dunque a domande
diverse che però partecipano a un quadro unitario:

 La ricerca amministrativa chiede: chi sono le persone esposte ai diversi media? Quali sono le loro
preferenze specifiche? Quali sono gli effetti dei diversi metodi di presentazione?
 La ricerca critica si domanda: come sono organizzati e controllati questi media? In che modo, nel
loro assetto istituzionale, si manifesta la tendenza alla centralizzazione, alla standardizzazione e alla
pressione promozionale? In che forma stanno minacciando i valori umani?

In sintesi, per i ricercatori amministrativi i mass media non sono altro che strumenti per raggiungere
determinati scopi e i media possono persuadere o influenzare gli individui, mentre per i teorici critici il

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sistema dei media non fa altro che riprodurre i rapporti di forza dell’apparato socio-economico e manipola
gli individui. La vera distinzione sta nella centralità all’interno della teoria critica del concetto di
totalità, in contrapposizione a quello di “frammentazione” della ricerca amministrativa.
Un terreno comune di incontro può essere trovato nell’auspicato riferimento a un quadro teorico concettuale
da assumere nella ricerca empirica. Merton ha definito “teorie di medio raggio” quelle specifiche teorie che
sono applicate a serie di dati definite. Altra forma di superamento sta nella riflessione contemporanea sul
tema che considera i termini della coppia critico-amministrativo non come una dicotomia di tipo binario ma
come due estremi di un continuum.

1
La ricerca amministrativa è maggiormente interessata all’efficacia e all’efficienza dei media più che a riflettere sul
cambiamento sociale, la ricerca critica ha una natura sociocentrica che la porta a concentrarsi su come i media
affrontano questioni pubbliche e sociali. Allo stesso tempo è interessata ad analizzare effetti comunicativi come fattori
sociali che influenzano il processo comunicativo e mediale.
2
La ricerca critica è meno dipendente dalle organizzazioni mediali e dai loro obiettivi.

6.2. Elementi di teoria critica


La teoria critica, nota anche come Istituto per la ricerca sociale o Scuola di Francoforte, nacque nel 1923 in
Germania ad opera di Marcuse, che formulerà una dura critica nei confronti sia del marxismo sia della
società capitalistica americana; Fromm, che proseguirà nell’interpretazione di Freud e nella teoria critica
della società contemporanea; Benjamin, che si porrà come studioso di opere d’arte; Adorno e Horkheimer
che studieranno la nascita e l’affermazione dell’industria culturale. Il programma di ricerca viene definito da
Horkheimer in un saggio del 1937 in cui distingue tra “teoria tradizionale” e “teoria critica”: la teoria critica
non si limita a descrivere dei dati di fatto, ma analizza la direzione del cambiamento sociale a partire dalle
contraddizioni interne alla società stessa.

Il progetto è quello di sviluppare una ricerca sociale al di là di ambiti di competenze distinti e il campo di
studio è quello della società intesa nel suo complesso. La teoria critica vorrebbe dunque che la sociologia
prendesse posizione e si esprimesse sui suoi oggetti di studio.

In ottica neomarxista, gli studiosi riconoscono un potere egemonico alla cultura: industria culturale,
complesso di organizzazioni che trasformano la creatività in merce. A differenza di Marx non ritengono che
la cultura sia un sottoprodotto del processo di industrializzazione ma un agente attivo al servizio delle
istituzioni e i cui meccanismi di asservimento devono essere illuminati e svelati, al fine di produrre
consapevolezza e possibile mutamento.
Altro concetto fondamentale individuato da Adorno è quello di genere: non si può realizzare sempre lo stesso
prodotto e gli spettatori attivano un consumo distratto → necessaria l’elaborazione di regole per la
produzione ma anche di regole per il consumo per prevenire la stereotipizzazione della produzione, ma anche
a quella dei meccanismi di fruizione.

 Forti tratti comuni con la teoria ipodermica: per i teorici critici, il pubblico non può sottrarsi in
nessun modo ai messaggi veicolati dai media.

6.3. L’industria culturale e la nascita dei generi


Il contributo più rilevante è la nozione di industria culturale, contrapposta a quella di “cultura di massa”.
Essa è una vera e propria fabbrica del consenso che ha eliminato la funzione critica della cultura attraverso la
costruzione di un vero e proprio sistema dei media governato istituzionalmente, che presenta un’offerta solo
apparentemente diversificata e che nasconde l’insidia del perseguimento del dominio sull’individuo. Il
prodotto dell’industria culturale è determinato quindi dal suo carattere industriale, dalla logica seriale che lo
contraddistingue dal suo essere merce di consumo quotidiano; in quanto merce viene privato del suo valore
estetico a favore di un valore di scambio.
In tal senso, l’industria culturale agisce sull’autonomia del consumatore riducendola a intrattenimento,
intrattenimento che assorbe completamente il pubblico orientando le pratiche di fruizione attraverso strategie
di tensione che richiedono capacità di osservazione e di intuito per seguire trame e situazioni, e impediscono
allo spettatore l’attività mentale: easy listening o “consumo distratto” che diventa obiettivo dell’industria
culturale.

Qualsiasi occasione di fruizione mediale deve poter essere ottenuta senza sforzo da parte del fruitore; per far
ciò, l’industria culturale ricorre allo strumento dello stereotipo, vale a dire alla stabilizzazione di alcuni
elementi utili per la loro riconoscibilità in futuro.

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Il ricorso alla stereotipizzazione si traduce in nascita di generi che definiscono il modello attitudinale dello
spettatore: il suggerimento è di studiare i meccanismi sottesi alla costruzione dei prodotti mediali che li
rendono riconoscibili ai pubblici in quanto progettati per esserlo e che generano un modello stabilito di
aspettative che agisce fin da prima della frizione.

Adorno nel 1954 individua i tratti portanti dell’offerta televisiva che soddisfa tipi di pubblici diversi a partire
da un unico modello stereotipato; il modello attitudinale con il quale ci avviciniamo al prodotto predetermina
la sua fruizione e deriva dall’affermazione del processo di stereotipizzazione. Nell’industria culturale si
propongono nuovi generi nel tentativo di evitare un improbabile rifiuto da parte del pubblico.

6.4. Il ritorno del concetto di manipolazione


Dal punto di vista degli effetti attivati dall’industria culturale, l’obiettivo principale è quello di
manipolazione del pubblico: Adorno sottolinea come ci troviamo di fronte a un effetto di sistema capace di
promuovere una manipolazione latente di stampo omologante anche a fronte di messaggi manifesti di tipo
libertario: per gli individui, privati di qualsiasi individualità, non vi è possibilità di fuga: l’industria culturale
è troppo potente.
La reintroduzione del concetto di manipolazione rimanda subito all’idea di un sistema di media onnipotente
rispetto ai soggetti: in questo senso la teoria critica pone la sua attenzione sull’analisi del sistema
dell’industria culturale al fine di svelarne la pericolosità.

6.5. La teoria critica nelle trame di Internet


L’approccio critico a internet assume consistenza nel momento in cui si realizzano due condizioni relative
alla diffusione e all’accesso della rete: la massificazione e l’internazionalizzazione del web.
Il sociologo e giornalista Morozov mette in guardia nei suoi saggi e articoli sul “lato oscuro” della libertà
della rete: secondo la sua prospettiva, queste hanno contribuito a definire internet come una realtà stabile e
coerente nelle nostre vite: le masse utilizzano internet per intrattenimento e convalida personale
sottolineando come l’attivismo da tastiera si risolva in una forma di slacktivism. Inoltre, indica come internet
sia assoggettata alle forme istituzionali dei governi e come quelli più oppressivi la utilizzano per reprimere la
libertà.

Siamo di fronte a una critica di sistema tesa a svelare la pericolosità di internet come ideologie e a un’idea
totalizzante degli effetti che non tiene conto delle diverse realtà presenti in rete. Ancora una volta ci troviamo
di fronte a un’audience che viene osservata in modo stereotipico.

Il tema della componente ideologica della rete viene analizzato più attentamente dal teorico delle culture di
rete olandese Lovink, che sottolinea come occorra analizzare in profondità l’architettura e la logica di
funzionamento di internet in modo da decostruire l’ideologia di fondo per accantonare le teorie che
identificano internet con la democrazia, il rafforzamento dell’identità e il bene.
Ci sono due ideologie da demistificare che fanno parte del discorso pubblico su internet:

 L’ideologia del free e dell’open, che nel promuovere l’economia del dono e della logica del no
copyright nasconde il modello sotteso alla rete e uno sfruttamento di classe all’interno del web;
 L’ideologia della partecipazione, che cela un effetto non intenzionale della produzione di informazione
grassroots nella costruzione di spazi che alimentano frustrazione e odio online.

Per quel che riguarda la prima ideologia, non è casuale secondo Lovink che molti sostenitori di una cultura
User Generated Contend e dei prosmumer pongano estrema attenzione ai dilettanti e alla capacità di
produrre e remixare contenuti ed esprimano risentimento contro i professionisti poiché è più difficile che i
dilettanti si alzino e reclamino una parte del surplus in rapida crescita creato da internet.
Per questo è importante immaginare fonti di reddito sostenibili che vadano al di là degli attuali sistemi di
copyright. In tal senso, internet costituirebbe un ambiente di riproduzione delle differenze di classe applicate
alla dimensione informativa e della conoscenza e le organizzazioni che operano attraverso internet utilizzano
questo meccanismo a proprio vantaggio.
Sul secondo versante Lovink evidenzia come la dimensione libertaria della pubblicazione online produca
anche la diffusione di contenuti imbarazzanti e contraddittori, analizzando il caso degli shoclog (shock +
blog): forme di cultura partecipativa che si collocano in modo volontario ai margini dell’industria
dell’informazione, producendo “contenuti sgradevoli”. Ma non si tratta solo di pratiche di sfogo o reazione
da parte degli esclusi rabbiosi: questa modalità si è oggi generalizzata all’interno dei social media.

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La moltiplicazione dei contenuti prodotti su blog e social media da parte di persone comuni creano poi
circolazione di forme di informazione e intrattenimento che danno vita ad una cultura prodotta da
un’economia dell’amatorialità che nasconde il rischio di un appiattimento culturale.
La dissoluzione dei confini tra autore e fruitore produce con il web un vero e proprio rovesciamento di
prospettiva facendo del consumatore dei prodotti mediali un vero e proprio produttore; in tal senso vengono
messe in crisi sia l’idea di autorialità sia quella di proprietà intellettuale.

Attraverso il suo “pragmatismo digitale” Keen punta il dito sulla dittatura del dilettante che si impone su
quella dell’esperto e dietro alle apparenze di disintermediazione.
La logica del funzionamento del web 2.0 è fatta da una miscela di tecno-illuminismo e di principi libertari,
quelli propri delle ideologie che stanno alla base di molta vulgata sullo sviluppo di internet, che tende a
valorizzare l’esistenza dei mercati di nicchia eliminando la fondamentale funzione degli intermediari
culturali a favore di una big conversation su ogni argomento: non c’è un supporto empirico per questa tesi,
ma la rilevanza di questo lavoro è soprattutto relativa alla polemica culturale che ha sollevato e per aver
rappresentato nel dibattito una posizione che tende a risvegliare l’attenzione critica rispetto ad atteggiamenti
di esaltazione delle virtù salvifiche del web partecipativo.

I toni a tratti catastrofisti di Keen celano alcune questioni rilevanti circa il rapporto tra internet e la cultura
contemporanea, come ad esempio i problemi relativi alla costruzione di fiducia nelle strutture di conoscenza
che la rete sta abilitando e circa il contributo di comprensione o confusione che sta producendo. Questo
approccio nella sua versione totalitaria non tiene conto delle variabili culturali che possono essere messe in
gioco.

6.6. La riproducibilità tecnica e il mutamento della cultura di massa


Benjamin, pur condividendo la prospettiva sugli “effetti perversi” vede nelle forme tecnologiche uno
strumento per l’emancipazione delle masse e per una democratizzazione culturale.
Nel suo saggio L’opera d’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica espone la teoria secondo cui ciò
che distingue le opere d’arte è la loro aura, elemento che non può essere catturato in nessuna riproduzione.
Mentre un’opera d’arte originale possiede un’esistenza unica, immersa nella tradizione, nel rituale e
condizionata da un’autenticità e un’autorità in qualche modo magiche, l’era della riproduzione tecnica
demolisce queste condizioni: si ha un rovesciamento del rapporto tra qualità e quantità.

6.7. Lo spirito dei tempi e la teoria culturologica


Morin nel suo volume L’esprit du temps, accanto alla cultura nazionale e a quelle classiche, individua una
terza cultura, la cultura di massa, da indagare come un corpo di simboli, miti e immagini, un sistema di
proiezioni e identificazioni specifiche prodotte secondo le forme della fabbricazione industriale di massa.
Egli adotta come metodo quello della totalità, al fine di evitare un sociologismo astratto e settoriale, e
affinché il ricercatore sia ricompensato nella sua ricerca. Il funzionamento dell’industria culturale si fonda su
due coppie antitetiche, burocrazia-invenzione e standard-individualità; tuttavia, la standardizzazione non
comporta necessariamente una disindividualizzazione, ma rappresenta la formulazione di regole.
La contraddizione tra standardizzazione e originalità trova quindi una via di uscita attingendo alla struttura
stessa dell’immaginario che si fonda attorno ad alcuni archetipi. Troviamo così delle strutture esterne
(generi, convenzioni) e delle strutture interne (situazioni tipo e personaggi tipo).

Un ulteriore contributo viene dal sincretismo culturale, ossia dalla tendenza a omogeneizzare sotto un
comune denominatore contenuti diversi. Ma la cultura di massa è anche la cultura del loisir, vale a dire non
solo lo svago di massa entro i tempi liberi dal lavoro ma anche il consumo dei prodotti che diviene
autoconsumo. Il consumo dei prodotti si trasforma nell’autoconsumo della vita individuale che vive
nell’esaltazione di ciò che viene offerto.

I meccanismi attraverso cui opera la cultura di massa sono:


 Il meccanismo di proiezione, che esercita una funzione evasiva;
 Il meccanismo di identificazione, che esercita una funzione integrativa della vita reale: in questo
senso, per Morin la vita reale passa in secondo ordine.

La critica all’opera è quella di essere un lavoro che vede la cultura come egemonica, capace di forgiare
l’immaginario delle masse senza tenere conto della diversità e della complessità d’uso dei media, delle
pratiche culturali e dei contesti di ricezione dei pubblici.

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D’altra parte, la rilettura più recente propone di comprendere le logiche di produzione, le strutture delle
rappresentazioni e le dinamiche di trasformazione che sembrano generare un immaginario comune
significativo di uno spirito del tempo.

Cap. 7
I Cultural Studies
7.1. Nascita del Center for Contemporary Cultural Studies
Lo studio della cultura di massa si sviluppa in modo autonomo a partire dagli anni Cinquanta mettendo al
centro una vocazione politica: cultura come luogo in cui osservare le dinamiche di potere della società. Si
tratta di una prospettiva critica da volgere allo studio dei fenomeni socio-culturali attorno ai media e alla
comunicazione che prende corpo con i Cultural Studies (1964).

Obiettivo dichiarato era sviluppare una critica ideologica del modo in cui le discipline umanistiche si
presentavano come forme disinteressate di conoscenza; dal punto di vista metodologico si trattava di far
diventare il concetto di cultura un tema accademico da analizzare attraverso l’analisi di testi e di fenomeni
sociali supportati da modelli teorici capaci di spiegare ciò che accadeva. Gli studiosi utilizzano il metodo
etnografico sul campo, le interviste, l’analisi testuale e discorsiva e i metodi storici tradizionali.

Per comprendere appieno l’approccio occorre fare riferimento al contesto sociale dell’Inghilterra di quegli
anni: sul fronte socio-economico, si hanno il Walfare State e la ritrovata unità dell’Occidente contro il
nemico comune (URSS); sul fronte culturale si hanno i segni di un’americanizzazione della cultura che desta
preoccupazioni. In questo clima vengono pubblicati due testi che costituiscono la principale fonte di
ispirazione per i Cultural Studies: The use of Literacy, di Hoggart e Culture and Society, di Williams.

Nel volume di Hoggart venivano esaminati prodotti culturali della più diversa natura e,
contemporaneamente, si posava lo sguardo sui luoghi della cultura pubblica; William studia l’evoluzione del
concetto di cultura tra l’inizio della rivoluzione industriale in Inghilterra (1780 ca.) e gli anni Cinquanta: la
sua tesi è che l’idea che si ha della cultura sia fortemente influenzata storicamente ed economicamente: è
un prodotto socialmente determinato. L’idea di cultura abbracciata dai Cultural Studies è quindi il risultato
di una visione pienamente sociale.

Al fondo del lavoro dei Cultural Studies troviamo l’esigenza di difendere le espressioni della cultura
popolare, che si costruisce nel tempo attraverso un processo di elaborazione e rielaborazione continua delle
trasformazioni dovute alla modernizzazione: si tratta di un lavoro caratterizzato da un doppio movimento di
contenimento e di resistenza, fatto di appropriazione ed espropriazione. Questa visione critica colloca gli
aspetti di manipolazione da parte dell’industria culturale all’interno di un più ampio campo di forza delle
relazioni di potere e di dominio culturale.
Rispetto ai precedenti studi sulla comunicazione (Hall) è possibile individuare ben quattro tipo di rottura
allorché i Cultural Studies:

 Rompono con l’enfasi comportamentista;


 Sfidano l’idea dei testi mediali come portatori trasparenti di significato;
 Rompono con l’idea di ricezione passiva e indifferenziata dei pubblici per indagare le varietà dei
modi in cui i messaggi possono essere decodificati;
 Rompono con l’idea di cultura di massa come fenomeno unitario e indifferenziato.

Il continuo riferimento alla realtà sociale nella quale vivono i soggetti che producono e consumano cultura,
rendono i Cultural Studies uno dei più interessanti contributi teorici allo studio del sistema dei media.

Secondo Hall il sistema mediale assolve principalmente a tre funzioni ideologiche:


 Offerta e costruzione selettiva della conoscenza sociale;
 Visibilità di un’apparente pluralità delle situazioni di vita sociale;
 Organizzazione e direzione di tutto ciò che i media tengono insieme.

I media sono quindi funzionali al mantenimento dell’ordine sociale egemonico e la conseguenza di tale ruolo
comporta la codifica, tramite un codice egemonico (punto di vista dominante), dei prodotti dei media, cioè di
una lettura preferita che sostiene le condizioni sociali esistenti. A tale attività di codifica si contrappone
quella di decodifica dell’audience.

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7.2. Il modello “enconding/decoding”
Studiando il rapporto tra codifica e decodifica Hall elabora un modello più generale di encoding/decoding
che ridefinisce il contesto comunicativo degli effetti mediali e mostra le opzioni di sintonizzazione o
resistenza rispetto ai meccanismi ideologici.
Collocando il processo di comunicazione di massa nell’ambito di una struttura articolata in momenti
interdipendenti di produzione, circolazione, distribuzione/consumo e riproduzione, Hall specifica che prima
di produrre un effetto sul pubblico, il messaggio deve assumere per esso un significato, deve cioè essere
percepito come dotato di senso, e il significato di un testo mediale si colloca sempre tra chi lo produce e chi
lo consuma. Il produttore (codificatore) crea il frame (codifica) del significato in un certo modo, mentre chi
lo consuma (decodificatore) lo decodifica a partire dal proprio background personale.
A partire dal riconoscimento che codificare è un’attività che consente di introdurre elementi tali da delimitare
il processo di decodifica, sarà la relazione che si instaura tra questi limiti a produrre differenti tipi di
decodifica e differenti interpretazioni: la posizione egemonica (o di lettura preferita), la posizione negoziata
o la posizione di opposizione.

La lettura preferita si realizza quando il telespettatore prende nella sua interezza il messaggio e lo decodifica
utilizzando lo stesso codice con il quale è stato costruito (all’interno di questa posizione troviamo anche il
codice professionale); più diffuse sono le letture negoziate - ossia quelle che avvengono con un
atteggiamento duplice che concede la posizione privilegiata alle definizioni dominanti degli eventi e che si
basa sulla conoscenza del codice egemonico e delle definizioni dominanti degli eventi, ma si riserva il diritto
di elaborare definizioni alternative a partire dalla situazione concreta – e di opposizione, che si esprime nella
piena comprensione del codice dominante, al quale vengono contrapposti elementi provenienti da un quadro
di riferimento esterno.
Questo approccio ha avuto il merito di mettere al centro una visione critica rispetto alle forme ideologiche
veicolate dai media e dall’industria culturale, portando l’attenzione sui processi attivi di interpretazione dei
messaggi mediali da parte dei pubblici: viene restituito potere al pubblico, il che costituisce uno dei
contributi più importanti che va riconosciuto ai Cultural Studies.

Seguendo il modello encoding/decoding Morley sviluppa una ricerca sulle audience del programma
televisivo di attualità Nationwide, che lo porterà a scrivere il testo seminale per la audicence research:
conduce una ricerca qualitativa su partecipanti appartenenti a diverse condizioni educative e occupazioni con
l’obiettivo di analizzare il tipo di interpretazione utilizzato (preferita, negoziata o oppositiva). Una delle
principali critiche a questo studio è la riduzione dell’operazione di decodifica all’appartenenza di classe.
All’interno di una nota successiva al lavoro, l’autore ha precisato che non voleva assumere una posizione di
determinismo sociale; al contrario, sostiene che la posizione sociale consente di accedere a un certo dominio
di discorsi che permette di articolare un certo tipo di decodifica.

Uno dei limiti di questo lavoro è senza dubbio l’applicazione rigida del modello di Hall, poiché sul piano
metodologico Morley mostra due puntate del programma ai gruppi, registra la discussione che ne segue e la
analizza riconducendola a una delle tre letture. L’importanza di questo studio rimane comunque centrale per
questa fase delle audience research: da una parte apre la strada a una visione diversificata delle audience,
dall’altra pone attenzione ai contenuti popolari dei media.

7.3. Un nuovo modo di osservare le audience


Successivamente i Cultural Studies introducono una svolta etnografica: intendono indagare il pubblico non
come un soggetto unitario, ma come un insieme di pratiche quotidiane, Morley ritiene che l’atto di guardare
la televisione assume senso se lo collochiamo all’interno del consumo domestico e nell’ambito delle strutture
e dinamiche famigliari. I processi di comunicazione vengono così esplorati all’interno dei loro contesti
naturali ed è all’interno di questi mondi privati che i media vengono incorporati e mobilitati: ad esempio, la
televisione viene indagata come una tecnologia domestica costruita come bene sia materiale che simbolico,
nelle differenze d’uso e competenze, per come mette in relazione la famiglia con la sfera pubblica e per come
si relaziona con il più complesso ambito delle tecnologie comprese nello spazio domestico.
Morley studia reali modalità di consumo televisivo che si realizzano in diciotto nuclei famigliari tradizionali
residenti nella zona sud di Londra ma con differenti condizioni socio-economiche: innanzitutto, l’esposizione
al mezzo televisivo viene considerata come un’attività sociale che talvolta diventa collettiva; inoltre, il
consumo televisivo entra di diritto a far parte delle relazioni famigliari domestiche attraverso le quali si
esprime la vita quotidiana dei soggetti. Viene anche osservato che numerose altre attività possono
accompagnare il consumo televisivo. Questo nuovo modo di guardare al consumo televisivo rovescia il
punto di vista prevalente, e il mezzo perde le inquietanti connotazioni negative.

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Una tipologia degli usi della televisione da parte dei vari membri della famiglia viene costruita da Lull: il
metodo è più immersivo e i ricercatori passano intere giornate con le famiglie: tale approccio consente di
ridurre al minimo l’interferenza di un estraneo che si inserisce nel contesto domestico e permette
un’integrazione del ricercatore.

L’analisi di Lull individua due dimensioni d’uso della televisione:


 Uso strutturale:
o Uso ambientale;
o Uso regolativo;
 Uso relazionale:
o Occasioni di comunicazione;
o Appartenenza o esclusione;
o Apprendimento sociale di modelli e valori;
o Competenza e dominio;

In linea con questi studi, l’ascolto radiofonico studiato dalla Hobson funzionava come demarcatore
regolativo, sancendo le diverse attività di lavoro domestico e le sue routine.
Sia la tipologia costruita da Lull che i risultati riportati dalla Hobson rimandano ad alcuni dati emersi dagli
studi sugli usi e le gratificazioni, ma a differenza della prospettiva adottata in quel caso, qui ci troviamo di
fronte non ai singoli spettatori con i loro bisogni psicologici, bensì a soggetti sociali che vanno compresi a
partire dai contesti di fruizione, all’interno di dinamiche sociali più estese e tenendo conto delle condizioni
materiali in cui le pratiche di ascolto vengono effettuate.
Nell’ambito di quella che ormai è definita audience research è ampiamente scontato che le audience sono
molteplici e diversificate e che il momento della ricezione deve essere posto in relazione con il contesto
culturale.

7.4 Il radicamento e l’addomesticamento dei media nella vita quotidiana


Moores ha raccolto e valorizzato la svolta etnografica riconoscendo la necessità di passare dall’idea di un
pubblico dei media a quella plurale dei pubblici dei media: individua elementi generali che vanno focalizzati
all’interno della ricerca sui consumi dei media. Innanzitutto il concetto di “consumo” che va esplorato dalla
dicotomia oppositiva con il concetto di produzione (consumo vs produzione) per pensarlo come una vera e
propria attività produttiva: questo non deve però far dimenticare come l’azione dei produttori crei una
pressione sulla produzione di significati legati ad una specifica tecnologia mediale; d’altra parte occorre
anche evitare di cadere nell’estremo opposto.

Un secondo elemento è presentato dal concetto di radicamento (embedding) che indica come sia le pratiche
di consumo sia i media come oggetti culturali siano entrambi situati → una tecnologia mediale si inserisce e
si situa all’interno di determinati contesti famigliari e con altre tecnologie presenti; inoltre, nella fase di
radicamento si può verificare una rinegoziazione delle dinamiche famigliari. Altro elemento preso in esame è
la ridefinizione dei confini tra la sfera privata e i diversi mondi pubblici cui consente di accedere.

Un terzo elemento è costituito dall’articolazione, cioè dai modi in cui una nuova tecnologia mediale si sposa
con le culture vive del consumo: vari livelli nell’ambito delle strutture identitarie dei soggetti. Silverstone
osserva i media come parte dell’esperienza umana: concetto di addomesticazione, domestication, che
rappresenta il passaggio di una frontiera dallo spazio pubblico a quello privato. Tale teoria si fonda su tre
elementi costitutivi:
 Economia morale della famiglia;
 Doppia articolazione tra medium come oggetto e come mezzo di comunicazione;
 Presenza di quattro dinamiche processuali.

1) Partendo dal primo elemento, l’unità domestica è da considerarsi come una parte del sistema
transazionale di relazioni economiche e sociali all’interno dell’economia formale della sfera
pubblica; in questo senso le tecnologie mediali assumono un valore nel momento in cui si
inseriscono all’interno del contesto di significati propri dell’ambito domestico.
2) La domestication è caratterizzata poi da una doppia articolazione che riguarda la relazione tra natura
materiale dei media e i significati relativi ai contenuti → sia oggetto che mezzo di comunicazione:
come oggetto un medium viene acquistato e portato nel contesto domestico per le sue caratteristiche
funzionali ed estetiche, entrando a far parte di precise routine; come mezzo di comunicazione,
attraverso il suo consumo, vengono negoziati significati pubblici e privati.
3) L’addomesticamento avviene poi attraverso quattro momenti:

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o Appropriazione: quando il mezzo lascia il mondo del commercio ed entra nell’ambito
domestico;
o Oggettivazione: inerente alla collocazione spaziale dell’oggetto-medium e alla sua esibizione;
o Incorporazione: riguarda i modi in cui gli oggetti mediali si inseriscono nelle routine
quotidiane, rientrando nei ritmi temporali dell’unità domestica. Solitamente la variabile
temporale è associata a quella di genere o di età;
o Conversione: definisce la relazione fra ambito famigliare e mondo esterno.

Le fasi centrali di incorporazione e oggettivazione lavorano sui meccanismi di differenziazione all’interno


della realtà domestica e presiedono alle dinamiche di identificazione consentite sia dall’esibizione che
dall’uso della tecnologia. Si tratta di momenti che intrecciano le variabili spaziali e temporali. Le fasi che si
trovano ai margini connettono l’interno con l’esterno.
A fondamento di queste analisi è l’idea di come i media assumano significati profondi nella vita quotidiana e
nell’esperienza dei pubblici, non solo nella fruizione testuale ma per la rilevanza che assumono nel sistema
espressivo dei valori.
Parallelamente occorro considerare come gli immaginari di una società si sacrifichino nelle rappresentazioni
mediali e agiscono nel quotidiano; Fausto Colombo precisa come i media non siano l’unico luogo di
rappresentazione di una società, eppure sono i perfetti indicatori di ciò che avviene nell’immaginario.

7.5. La consapevolezza delle audience attive: il paradigma “spectable/performance”


La ricerca sui pubblici costituisce un tassello importante nel processo di riconoscimento della dimensione
attiva e produttiva delle audience; è evidente la rottura rispetto ad un’idea di ricezione passiva e il lavoro
sulla negoziazione dei significati costituisce un passo in avanti rispetto ad un’idea monolitica e unitaria di
effetti dei media. Esiste una distinzione fra un primo momento caratterizzato dall’approccio
encoding/decoding di Hall e ciò che avviene con la svolta etnografica.

Una storia della audience research è ricostruita da Abercrobie e Longhurts attraverso una periodizzazione
che vede prima l’affermarsi di un paradigma comportamentista – connotato dall’oscillazione tra ricerche
sugli effetti die media e quelle su usi e gratificazioni – e poi l’approccio alla ricezione attraverso il
paradigma di incorporazione/resistenza e identificato con i lavori di Hall, per poi arrivare ai lavori di
Silverstone.

I due evidenziano con chiarezza il limite del paradigma dell’incorporazione/resistenza: occorre abbandonare
questa polarità per pensare le audience come soggetto performativo capace di definire la propria identità
nell’ambito delle relazioni che costruiscono con le forme mediali.
Questa condizione si pone tra due processi storici: la concezione del mondo come spettacolo e la costruzione
narcisistica dell’individuo: nella società contemporanea essere membro di un’audience non è più un evento
eccezionale e nemmeno un evento giornaliero; piuttosto è costitutivo della vita quotidiana.
Questo passaggio compare in successione diacronica a seguito di altri due tipi di posizioni spettatoriali: le
simple audience e le mass audience.
Nelle prime fra spettatori e performance c’è una separazione netta, si assiste allo spettacolo condividendo il
suo stesso spazio- tempo, la partecipazione all’evento è segnata da una distinzione cerimoniale rispetto
all’esperienza ordinaria.

Nelle seconde pubblico e performance son disgiunti nei ruoli e svincolati in spazi privati, anche in maniera
disattenta o in funzione di background. Nelle diffused audience è il concetto stesso di evento performativo
come fatto discreto e circoscritto a venir meno.
Sorice dice: il concetto di diffused audience si fonda su un’idea ampia e sostanzialmente ibrida di
comunicazione; una delle sue caratteristiche è la sovrapponibilità tra performer e audience (prosumer). La
performance si fa in tal senso elemento così presente nelle trame del quotidiano da non essere più
distinguibile dalle interazioni.

Sebbene essere audience a tempo pieno sia diventato un aspetto dominante della contemporaneità, gli autori
chiariscono come i diversi tipi di pubblico coesistano, rimanendo fra loro facilmente commutabili.

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Il paradigma spectacle/performance evidenzia quindi una natura mutevole dei pubblici che integrano i
processi delle audience nella vita quotidiana e nei percorsi identitari; questa prospettiva identifica anche
diversi tipi di pubblico: Abercrobie e Longhurts definiscono in tal senso un continuum del pubblico costituito
dalle seguenti categorie:

 Consumatori
 Fan
 Adepti al loro interno sfumature
 Appassionati
 Piccoli produttori

L’importanza di questo lavoro sta nell’aver evidenziato come l’attività delle audience combini produzione e
consumo così da doverli considerare come parte di uno stesso meccanismo piuttosto che come frontiere
differenti.

Cap. 8
Pubblici connessi: tra convergenza e partecipazione

8.1. Dal consumo mediale delle audience alle culture partecipative


L’analisi delle audience risente oggi della svolta che il digitale ha prodotto, generando uno stato di
connessione mediale tra gli individui e intervenendo nelle logiche di produzione, distribuzione e consumo.
Il tutto sia in contesti definiti dal web, dalle piattaforme e da users-audience, come ad esempio le social
television. Occorre assumere come oggetto di analisi le audience attive e capire come il contesto digitale
possa rappresentare una naturale estensione di questo ambito di studi.

Negli studi dei media, il paradigma delle audience attive si occupa di analizzare come gli individui
interpretino i prodotti mediali in modi differenti e li riempiano di significati attraverso le forme di
appropriazione e le pratiche nella vita quotidiana: si tratta quindi di osservare in che modo partecipino alla
produzione di senso attorno ai prodotti mediali e come questi prodotti entrino nelle loro esistenze.
Jenkins è lo studioso che funge da ponte in questo passaggio dell’analisi dal consumo della partecipazione:
segue l’idea di Williams secondo cui la cultura ha a che fare con l’ordinario e che quindi anche le esperienze
mediali sono costitutive della vita quotidiana delle persone.
Riprende anche il concetto di bracconaggio (poaching) che vede l’attività di lettura come una caccia,
un’incursione impertinente nei testi per selezionare solo quelle parti che possono essere utili al lettore o
procurargli piacere e che egli estende ai testi mediali.

Lo studio di Jenkins presenta un’ampia ricerca etnografica ed autoetnografica sul mondo dei fan, che
vengono analizzati come una comunità interpretativa che depreda i testi dei media per sovvertirne il
significato e rivendica una proprietà sulla cultura popolare al di là degli interessi economici delle
organizzazioni mediali. I fan non sono quindi semplici consumatori ma una vera e propria comunità creativa:
cultura partecipativa che crea in tal senso uno spazio che mette in relazione forme di produzione culturale e
forme di scambio sociale, generando comunità informali in cui le pratiche di interpretazione, rielaborazione e
messa in circolazione dei testi mediali sono forme significative di partecipazione.

Nella transizione al digitale il termine cultura partecipativa ha assunto un valore più astratto diventando un
concetto operativo nella cybercultura, andando a definire non solo i pubblici specifici come i fan ma più in
generale le forme di produzione culturale e di condivisione mediale che emergevano in questa prima fase di
esplorazione del web e che puntava l’attenzione su nuove aggregazioni degli utenti online: le comunità
virtuali.

Lo studioso è un punto di svolta sia per quanto riguarda il contributo dato allo sviluppo dei fan studies sia per
aver introdotto con il concetto di cultura partecipativa la necessità di analizzare le relazioni complesse che
esistono tra produttori e consumatori di testi mediali; inoltre il suo lavoro ha introdotto la necessità di
superare negli studi sulle audience la pura dimensione della spettatorialità per esplorare diverse forme di
partecipazione culturale.

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Un approfondimento rispetto alle logiche del digitale è rappresentato da un secondo suo lavoro, in cui la
cultura partecipativa viene associata alla più ampia possibilità di produzione e consumo di contenuti a cui
internet abilita gli utenti e viene messa in relazione con il concetto di convergenza mediatica: per
convergenza intende il flusso dei contenuti su più piattaforme, la cooperazione tra più settori dell’industria
dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento.

Si tratta di un cambiamento culturale che porta le persone a ricercare e consumare i contenuti combinando
fra loro diversi media. Contributo fondamentale è quindi quello di dare centralità alla componente culturale
che si struttura attorno a pratiche e forme della condivisione.

Nel lavoro di ricerca per la MacArthur Digital Media and Learning Initative vengono individuate le
caratteristiche che rappresentano le condizioni strutturali, vocazionali e di apprendimento:
 Una relativamente alta propensione all’espressione artistica e al coinvolgimento civico;
 Con forti supporti per creare e condividere le proprie creazioni con gli altri;
 Con un qualche tipo di mentorship per cui ciò che è conosciuto dai più viene trasmessi ai novizi;
 Dove i membri posseggono un qualche grado di connessione sociale con gli altri membri.

Il concetto di cultura partecipativa sposta quindi l’analisi della audience all’interno di un contesto che vede
un intreccio complesso tra le interazioni tra i pubblici consentite dalle tecnologie della comunicazione, le
comunità culturali che nascono attorno a tali interazioni e le attività produttive, distributive e di consumo che
vengono tecnicamente consentite e culturalmente promosse nel dialogo/conflitto con le istituzioni mediali.

Si tratta di un concetto che può essere utilizzato come modello sia descrittivo che aspirazionale: come
modello descrittivo come insieme di pratiche incentrate su forme accessibili e comuni di produzione e
condivisione culturale; come modello aspirazionale incarna una serie di ideali su come queste pratiche
sociali possano facilitare l’apprendimento, l’empowerment, l’azione civica e il rafforzamento delle capacità.

8.2. Oltre le audience attive: prosumers e produsers


La partecipazione mediale associa la dimensione del consumo a quella della produzione di contenuti
→ prosumerismo. È il sociologo Ritzer ad evidenziare come non si tratti di un fenomeno di per sé nuovo, ma
costituisce una nostra condizione primaria; la società contemporanea conferisce ulteriore centralità questa
figura, specialmente con l’avvento del web 2.0: maggiore attenzione all’utente di internet, che risente del
multistep-flow e di un influence network.

Ci sono poi anche comunità che sviluppano dinamiche collaborative, attraverso una condivisione di
informazioni e conoscenze, in cui l’idea di utente finale, di semplice consumatore di ciò che in quegli
ambienti si produce si è dissolta a favore di una condizione potenziale ed effettiva in cui ognuno è
necessariamente sia produttore sia consumatore: produser.
Tale concetto si focalizza sulla dimensione di empowerment dal basso e tende a generalizzare un modello di
coinvolgimento dei pubblici che, se utile a spiegare alcuni fenomeni specifici di creazione collaborativa
online, resta problematico nell’aiutarci a definire la dimensione più globale dei pubblici online.

8.3. Networked publics: spazi e pubblici connessi


Il termine networked publics fa riferimento alla nuova specifica condizione di connessione digitale tra
pratiche culturali, relazioni sociali e sviluppo delle tecnologie mediali e si pone in alternativa a quello di
audience consumatori per sottolineare il mutamento dei modi in cui gli individui sono connessi. I pubblici
possono reagire, (ri)fare, (ri)distribuire partecipando alla condivisione di cultural e conoscenza attraverso le
logiche del discorso e dello scambio oltre che quelle della sola ricezione mediale.

Un contributo viene dato dalla studiosa Boyd, che attribuisce al concetto di networked publics un duplice
senso che ha a che fare con la ristrutturazione dell’ambito pubblico e dei pubblici da parte delle tecnologie di
rete e che quindi riguarda contemporaneamente a) lo spazio costruito dalle tecnologie di rete e b) il collettivo
immaginato che emerge all’intersezione di persone, tecnologie e pratiche. Sono quattro le affordances che
modellano la maggior parte degli ambienti di connessione generati dai social media:
 Persistenza;
 Visibilità;
 Diffondibilità;
 Ricercabilità;

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Esse poi danno vita a tre dinamiche che giocano un ruolo centrale nel modellare i network publics:
 Audience invisibili
 Collasso dei contesti
 Confini sfumati tra pubblico e privato

Il contesto sociale e mediale appena delineato mette a fuoco una realtà delle audience contemporanee che si
differenzia dall’ida di pubblico: i pubblici connessi rappresentano un soggetto collettivo per gli studi dei
media che ha peculiarità sia proprie sia a fini di ricerca. Quattro principali caratteristiche dei pubblici
connessi:

 Sono spettatori reali e potenziali di contenuti digitali che esistono all’interno di un grafo sociale
più ampio per il quale sono connessi gli uni agli altri dal punto di vista delle possibilità
comunicative e di interazione;
 Sperimentano contemporaneamente una doppia condizione di avere del pubblico ed essere parte
di un pubblico;
 A differenza della audience dei mass media, hanno un livello diverso di consapevolezza
dell’essere parte di un pubblico;
 Esercitano la propria riflessività pubblicamente e in modo interconnesso, utilizzando come
materiali grezzi i prodotti mediali informativi e dell’intrattenimento e la propria vita quotidiana.

Tali caratteristiche collocano questi pubblici online in una condizione che si relazione fortemente con la
modalità che i social media hanno di far partecipare e vivere gli eventi e il presente.
Questa attività di amplificazione e diffusione emotiva in realtà è esercitata già dai mass media di massa:
coinvolgimento emotivo.
Per sottolineare il ruolo che la dimensione affettiva ed emotiva svolge nei processi partecipativi dei pubblici
digitalmente connessi, la Papacharissi introduce il termine affective publics.
Nelle diverse ricerche sulle forme di dissenso su Twitter la studiosa ha evidenziato come le persone si
sintonizzino con un problema, si sentano affini ad esso e lo collochino all’interno di una particolare struttura
di sentimenti.

8.4. Misurare le connessioni dei pubblici: Big Data e Hashtag Studies


I network publics hanno posto una sfida alla ricerca sulle audience e sulle pratiche che nel digitale si
sviluppano attorno agli User Generated Content (UGC); dal punto di vista teorico sono caratterizzati da
persistenza, visibilità, diffondibilità e ricercabilità: analizzando l’intrecciarsi di queste caratteristiche è
possibile comprendere il livello di radicale rottura che comportano rispetto alle forme precedenti di
produzione e consumo mediale.

La sfida va affrontata su un duplice piano:


1) Riflettendo su come sia mutata la natura del dato a disposizione: la permanenza del contenuto
digitale modifica alcune prospettive di ricercabilità sulla comunicazione. La comunicazione
permanente era tradizionalmente solo quella resa tale dalla scrittura e delle forme di registrazione
audiovisiva; nel tempo questo ha prodotto la distinzione all’interno della società tra una semantica
curata – ossia un insieme di rappresentazioni discorsive tratte dai meccanismi di produzione di
un’industria culturale sempre più raffinata – e una semantica che pur nascendo all’interno delle
pratiche comunicative non riusciva a sedimentarsi perché non era ricercabile. Oggi invece lo
scenario digitale offre la possibilità di spostare le nostre ricerche in territori comunicativi “non
curati”: si può prendere in considerazione la comunicazione interpersonale diffusa.
2) Come sia cambiato anche il modo di raccoglierlo: dal punto di vista della reperibilità dei dati, ci
troviamo a gestire una quantità di dati che tradizionalmente erano inaccessibili alle analisi della
sociologia di stampo sia qualitativo che quantitativo → approccio qualitativo preferito, che ha
consentito un profondo livello di comprensione delle pratiche ma si è dovuto scontrare con le
difficoltà di descrivere macrofenomeni senza l’intermediazione delle singole esperienze. Negli ultimi
anni gli approcci classici di ricerca sono stati affiancati da metodologie data-driven che partono da
un insieme di dati quantitativamente rilevanti (Big Data) per identificare successivamente i percorsi
di analisi.

I pubblici connessi rappresentano non solo una condizione operativa di messa in relazione degli individui
attraverso le tecnologie, ma un soggetto collettivo che può essere studiato a partire dalla dimensione

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conversazionale generando grafi online di connessioni fra gli account, tracciabili a partire dagli scambi
comunicativi tra utenti e dalle condivisioni.
Una prima serie di analisi in questa direzione nasce attorno all’opportunità che si è sviluppata su Twitter di
osservare l’emergere di discussioni su temi pubblici: ambito di osservazione: hashtag che gli utenti usano per
aggregare le loro conversazioni. Il terreno di ricerca è quello degli hashtag studies, che si è occupato di
indagare i fenomeni di social televisione e il rapporto tra social media e politica.
Sul primo versante l’analisi della spettatorialità televisiva ridefinisce le situazioni di consumo a patire dalle
pratiche di second screen e di social television; in questo ambito vanno annoverate le ricerche che
considerano prima di tutto la televisione come il mezzo che mantiene ancora oggi quel ruolo di facilitatore
sociale che tradizionalmente gli è stato riconosciuto.
Ma l’approccio che analizza i pubblici connessi si differenzia in modo sostanziale da quello degli usi e
gratificazioni: si concentra sull’analisi della dimensione comunicativa delle audience connesse, superando un
approccio individualizzato e psicologico.

L’uso diffuso dei media digitali ha comportato numerosi cambiamenti nel modo in cui le persone consumano
contenuti televisivi; il comportamento del pubblico televisivo è diventato oggetto di studi specifici che sono
mirati a ottenere informazioni sul tasso di approvazione di personaggi, attori e trame.
Secondo questo studio, l’aumento della conversazione su Twitter durante la programmazione dal vivo è
strettamente correlato con un elevato coinvolgimento cognitivo con il programma da parte delle audience più
generali.
Le ricerche volte ad analizzare l’uso di Twitter nelle pratiche di second screen si concentrano
prevalentemente sui casi specifici, ma è possibile trovare anche ricerche di tipo cross-genere riguardanti
intere stagioni di programmazione.

In questo lavoro si osservano le diverse strategie conversazionali che i generi abilitano nella dimensione
pubblica: mentre le opinioni personali sono più frequenti quando lo stimolo mediale è costituito
dall’intrattenimento, l’engagement conversazionale di Twitter nei talk show politici sembra essere
caratterizzato dal riutilizzo di opinioni espresse da altri.
In tal senso, l’analisi delle opinioni dei pubblici connessi e le loro modalità conversazionali attorno a
contenuti mediali devono tenere in considerazione non solo le caratteristiche tecniche consentite dalla
piattaforma, ma anche le specifiche modalità espressive che si trovano all’incrocio tra pratiche proprie delle
audience e pratiche civiche di partecipazione.
Per quanto riguarda il rapporto tra social media e politica, le ragioni che portano ad affrontarlo con gli
hashtag studies su Twitter sono diverse: il microblog presenta innanzitutto caratteristiche strutturali che si
adattano al dibattito pubblico sulle news; in secondo luogo Twitter è ampiamente utilizzato tra élites
dell’informazione e della politica; terzo, la piattaforma ha una struttura aperta e accessibile che ha consentito
ai ricercatori di utilizzare le API di Twitter per fare analisi tramite metodi digitali.

Uno degli ambiti maggiormente indagati circa il rapporto tra social media e politica è la dimensione della
partecipazione e, in particolare, se l’impegno politico sui social media alimenti o meno l’engagement inteso
in senso più ampio o sia qualcosa di diverso.
L’approccio degli hashtag studies si scontra via via con l’evoluzione sociale che Twitter ha avuto nel tempo
e che ha visto diversificarsi e moltiplicarsi le occasioni conversazionali non solo attorno ai diversi hashtag
ma anche tra topic diversi che portano un dibattito di Twitter a traslarsi in un altro.
Un altro limite è rappresentato dal fatto che viene analizzata solo una porzione dei pubblici connessi che
trattano uno specifico tema, ovvero quelli osservabili a partire dall’hashtag prescelto dal ricercatore.
Un’alternativa è oggi rappresentata dagli approcci population-based che si fondano sulla creazione di una
lista di profili Twitter di attori politico- istituzionali utilizzati per rintracciare i tweet pubblici e tutti quelli
che provengono da utenti comuni a menzionano o retwittano questi account.

Cap. 9
La teoria dell’agenda-setting
9.1. Il contributo dei media alla costruzione sociale della realtà
La formulazione iniziale della teoria prevedeva un approccio mediacentrico: i media ci indicano i temi
intorno ai quali pensare; successivamente si è giunti a una riflessione a tutto campo sui processi di
costruzione di tali temi e sulle relazioni esistenti tra di essi e gli attori sociali: i media contribuiscono alla
costruzione sociale della realtà. Per rendere l’idea della portata di tale riconoscimento, partiamo

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dall’affermazione che ciò che sappiamo della nostra società, ed in generale del mondo in cui viviamo, lo
sappiamo dai mass media.

Si tratta di una forma di conoscenza definita di seconda mano (secondhand experience), la cui inevitabile
prevalenza discende direttamente dalle trasformazioni delle società e dall’opportunità offerta dai media di
vivere esperienze altrimenti impossibili.
Secondo Lippmann, la stampa, ma più in generale i mass media, attraverso la costruzione di stereotipi che
contribuiscono a creare uno pseudo-environment, consentono ai cittadini di conoscere eventi e algoritmi del
tutto estranei alla loro realtà soggettiva.
Gli elementi chiave che caratterizzano la posizione di Lippmann, la costruzione di stereotipi e l’assunzione
di condotte derivanti dall’immagine della realtà fornita dai media, permettono di stabilire le coordinate
di base che caratterizzano l’approccio massmediologico: si tratta di un approccio che focalizza l’attenzione
sull’impatto che le rappresentazioni offerte dai medi hanno nella costruzione soggettiva della realtà sociale;
in questo ambito, i media assumono un ruolo rilevante non solo nel fornire informazioni ma nell’offrire
riferimenti contestuali all’interno dei quali collocare e dare senso agli eventi stessi.

 In tutte le teorie che si occupano di questo tipo di studi (spirale del silenzio, della coltivazione e del
knowledge gap) i media consentono agli individui di accrescere il loro grado di conoscenza e
informazione ovvero di cogliere le correnti di pensiero e gli atteggiamenti dominanti in un dato
momento storico

Al centro dell’attenzione sono posti i processi di formazione dell’opinione pubblica, con la piena
consapevolezza della complessità delle dinamiche esistenti tra i vari attori, ulteriormente accresciuta a
seguito dell’affermazione del web e dei processi di convergenza da esso attivati.
La teoria dell’agenda-setting può essere sintetizzata come la capacità da parte dei media di formare
l’opinione pubblica grazie all’influenza esercitata in merito alla rilevanza dei temi nell’agenda pubblica. Tale
teoria presenta tre livelli di evoluzione:

 Assunti base (primo livello)


 Evoluzione attraverso il passaggio dell’assegnazione di rilevanza agli attributi oltre che ai temi
(secondo livello)
 Network di relazioni tra temi e attributi (terzo livello)

9.2. Dall’agenda dei media all’agenda del pubblico: il primo livello di agenda setting
Partendo dal primo livello, gli assunti di tale teoria sono forniti da Shaw: i media non cercano di persuadere
gli individui ma offrono loro una lista di temi intorno ai quali pensare: i soggetti sono esposti all’influenza
dei media per ciò che riguarda l’individuazione dei temi.

Gli elementi chiave della teoria possono essere ravvisati:


 Nel potere che i media hanno di determinare e di ordinare gerarchicamente la presenza dei temi
nell’agenda;
 Nella costruzione dell’agenda degli individui come conseguenza di ciò che è presente nell’agenda
dei media.

La prima ricerca venne realizzata nel 1968 da Mccobbs e Shaw: essi si focalizzarono sul contributo offerto
dai media nella determinazione dei temi dibattuti durante il corso della campagna elettorale presidenziale di
quell’anno; articolarono la ricerca in due fasi, una dedicata alle interviste dei cento soggetti prescelti
(importante sottolineare che appartenevano a quella fascia di elettorato che ancora non aveva preso una
decisione di voto e che era mossa da un bisogno di orientamento), l’altra tesa a registrare gli argomenti
presenti nei media. Le ricerche portarono alla conclusione dell’esistenza di un’influenza dei media nella
determinazione dei problemi e della loro rilevanza.

Negli anni successivi vi è stato un ampliamento del tradizionale campo di ricerca oltre i public affairs teso a
esplicitare alcuni elementi centrali della teoria: natura dei temi, caratteristiche dei media e del pubblico,
natura dell’agenda.
Ci si pongono dei quesiti: tutti i temi sono uguali o ci sono differenze tra di essi?
L’effetto agenda può essere maggiore o minore a seconda delle caratteristiche dei temi?

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Ciò che viene dimenticato in molti disegni di ricerca è infatti la variazione dell’influenza dei media sui livelli
di conoscenza del pubblico in relazione ai temi trattati: la possibilità di esperienze dirette di temi e problemi
riduce di molto il potere di agenda dei media. Kurt e Lang parlano di temi a soglia alta e temi a soglia
bassa: i primi sono quelli lontani dalla vita quotidiana dei soggetti, mentre i secondi sono loro vicini per
esperienze dirette o indirette.

Per quel che riguarda le caratteristiche dei media Patterson e Mcclure sottolineavano come l’effetto di
agenda fosse correlato con il consumo di carta stampata: questo dipendeva dalle caratteristiche dei media (ad
esempio la televisione è più rapida e distratta della carta stampata).
Se ne deduce che l’esclusiva esposizione al mezzo televisivo non permetteva ai soggetti di andare oltre il
livello 1, vale a dire quello dell’indicazione dell’etichetta del tema.

Whitney introduce il problema dei fattori di omogeneità o differenziazione del pubblico: il pubblico accoglie
o rifiuta i temi presenti nell’agenda dei media coerentemente con quelli interessi e predisposizioni che
governano la stessa esposizione ai media.
In un altro momento di incertezza e in presenza di temi meritevoli di attenzione, gli individui avvertiranno un
bisogno di orientamento che li porterà a esporsi ai media e quindi a prendere in considerazione l’agenda
proposta: un basso livello di rilevanza accompagnato da un basso livello di incertezza condurrà a un basso
bisogno di orientamento; un alto livello di rilevanza accompagnato da un basso livello di incertezza porterà a
un modesto bisogno di orientamento; un alto livello di rilevanza accompagnato da un alto livello di
incertezza porterà a un elevato bisogno di ordinamento.

Ultimo elemento preso in esame è la natura dell’agenda: è dunque necessario chiarire cosa si intende con
agenda del pubblico: elemento centrale nell’impianto complessivo della teoria. Se infatti in passato si poteva
individuare l’agenda del pubblico, oggi si parla di agende: a determinarne la moltiplicazione hanno
contribuito la crescita esponenziale di canali informativi e le numerose conversazioni che si sviluppano sui
social.

Due tipi di agende:


 Prioritized agenda (struttura verticale);
 Agenda-melding (struttura orizzontale).

Diventa fondamentale chiedersi chi costruisce l’agenda setting. Lo studio e la costruzione dell’agenda dei
media investe infatti l’ambito ampio della sferra pubblica, intesa come spazio di discussione nel quale i temi
acquistano rilevanza e visibilità; inoltre, vi sono diversi attori o arene che interagiscono e/o competono per
l’affermazione dei temi. A fronte di una molteplicità di problemi, temi e argomenti si colloca un’attenzione
necessariamente limitata da parte del pubblico che provoca una lotta, non sempre visibile, per l’affermazione
di un tema a scapito di un altro.
L’adozione di un approccio che assume come costante la competizione fra temi implica il riconoscimento
della relatività della rilevanza di un tema: inserimento in agenda di un tema che viene visto come il risultato
finale di un processo che vede coinvolti altri soggetti e temi che viene valutato in termini migliori rispetto ad
altri. Dunque, la costruzione dell’agenda è un processo collettivo con un certo grado di reciprocità.
Tale processo implica l’introduzione a pari titolo di soggetti diversi nonché di elementi attinenti ad ambiti
con le caratteristiche specifiche; tra tali elementi la realtà esterna, la logica che governa la selezione delle
notizie e la costruzione di un tema nell’ambito dei media.
Riguardo al primo punto, vi sono alcuni temi che possono nascere o trovare nuovi impulsi da dati oggettivi:
il ruolo giocato dalle media logic si manifesta nella selezione autonoma dei temi e nel loro trattamento
tramite le regole giornalistiche che governano il mondo dell’informazione.

Per quel che riguarda la costruzione di un tema, Kurt e Lang sostengono che i media scandiscono le seguenti
fasi della nascita di un tema: in prima battuta, mettono in luce alcuni avvenimenti; in un secondo momento
elaborano il tema in modo tale da attribuirgli un significato simbolico; in un terzo momento, creano un
legame tra l’avvenimento specifico e alcuni simboli secondari; infine, associano il tema a un portavoce.

In merito al rapporto di potere esistente tra i vari soggetti, Reese elabora un’interessante tipologia di rapporti
che intercorrono tra media e fonti: i primi dispongono del potere di destinare spazio e attribuire enfasi a temi
da essi selezionati, i secondi dispongono del potere di diffondere le informazioni utili alla copertura dei

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temi: in presenza di rapporti di potere non equilibrati, l’agenda che ne deriverà potrà essere sbilanciata a
favore di alcuni temi e a svantaggio di altri.
Mccobbs evidenzia l’insieme delle relazioni tra l’agenda dei media e tutte le altre: per cogliere l’effettiva
portata dell’influenza, egli suggerisce di tenere conto dei seguenti elementi:
 Le fonti principali che forniscono informazioni alla base di una copertura giornalistica;
 Le altre testate giornalistiche e di informazione;
 Le norme e le tradizioni proprie del giornalismo.

I rapporti di potere tra media e fondi e delle relazioni che si stabiliscono tra le diverse testate sono definiti
intermedia agenda: influenza esercitata da alcune testate su altre nella selezione e trattazione dei temi.
Il primo a individuare questo processo di influenza fu Breed nel suo studio sul contributo dato da alcune
testate giornalistiche alla standardizzazione dei contenuti informativi.
Weaver e Choi considerano cinque possibili influenze sulla costruzione dell’agenda dei media nell’attuale
ecosistema mediale: oltre a confermare la necessità di considerare l’influenza esercitata dalle fonti autorevoli
e dotate di potere (1), dagli altri media (2), dalle norme e tradizioni giornalistiche (3), aggiungono gli eventi
inattesi (4) e le audience mediali (5).
9.3. La questione dell’agenda building: ovvero, chi costruisce l’agenda?
Il trasferimento di salienza di temi dall’agenda dei media all’agenda del pubblico è lo snodo centrale del
primo livello dell’agenda-setting; con il corso del tempo gli studiosi si rendono conto che esistono altre
dimensioni di cui tenere conto.
Lo stesso Mccobs sostiene che si debba prestare attenzione anche al rapporto tra oggetti e attributi: ciascun
oggetto ha numerosi attributi che completano e articolano la sua immagine e anche essi presentano una
variazione di cui è necessario tenere conto visto che tanto la selezione degli oggetti che quella degli attributi
esercitano un effetto di agenda-setting: i media non solo hanno successo nel dirci intorno a cosa pensare, ma
hanno successo anche nel dirci come pensare.

9.4. Tra tema e frame: il secondo livello dell’agenda setting


Con l’introduzione degli attributi e del frame l’influenza dei media non è più quindi limitata alla dimensione
cognitiva (primo livello) ma anche a quella persuasiva (secondo livello), allorché ipotizza una valutazione
di un soggetto o tema a partire dalle caratteristiche ad esso associate.
Se gli attributi possono essere pensati come un set di sottotemi che definisce il tema principale, non ci si può
chiedere cosa li differenzi rispetto al frame alla luce del fatto che costruire un frame significa selezionare
alcuni aspetti della realtà e attribuire loro una salienza maggiore all’interno di un testo.
Se si definisce quindi il frame come la prospettiva prevalente rispetto a un oggetto, ciò implica che esso sia
definito da una selezione di attributi e implica una distinzione tra due principali categorie di attributi: aspetti
(categoria generale di attributi) e temi centrali (categoria specifica di attributi).

9.5. Networked agenda: il terzo livello dell’agenda setting


Dopo aver ipotizzato che i media sono in grado di influenzare l’agenda del pubblico selezionando alcuni
temi e che sono nella condizione di dirci intorno a cosa pensare [primo livello di agenda-setting], vi è stata
un’ulteriore elaborazione della teoria che ha ipotizzato la capacità dei media di dirci anche come pensare
intorno ad alcuni temi grazie all’uso degli attributi riferiti ad essi [secondo livello di agenda-setting].

Vi è stata poi un’ulteriore rivisitazione che attribuisce ai media un’influenza sull’associazione tra gli stessi
temi e tra di essi e gli attributi, in grado di attivare un network di relazioni: il terzo livello della agenda-
setting può dunque essere definito come l’insieme delle relazioni che intercorrono tra gli elementi
dell’agenda dei media e l’agenda del pubblico.

Con questa elaborazione, in primo luogo vi è un mutamento di prospettiva nell’analisi delle relazioni tra
agende: ciò che si trasferisce da un’agenda all’altra non è più soltanto una lista di temi ordinata
gerarchicamente ma un insieme di relazioni tra temi e attributi. Poi, un ulteriore elemento di differenziazione
rispetto al passato è rintracciabile nella metodologia di analisi dei dati: il terzo livello offre una
comprensione più sfaccettata degli effetti dell’agenda-setting e arricchisce ulteriormente la nostra
comprensione della metafora di Lipmann, ossia che i media contribuiscono a creare uno pseudo-
environment.

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Gli sviluppi della ricerca empirica nella direzione di cogliere e descrivere le interrelazioni tra le agende
costituiscono la fase attuale della teoria dell’agenda-setting e ne rappresentano una sintesi; tuttavia
rimangono dei problemi aperti, tra cui la persistenza dell’uso di categorie tematiche estremamente ampie
come la politica, l’economia, la salute che solleva molti problemi sul fronte di un’inevitabile
semplificazione.

Cap. 10
La Spirale del Silenzio

10.1. Una Teoria dell’opinione pubblica


La teoria della spirale del silenzio, sebbene sia soggetta a numerose e veementi critiche è tutt’ora considerata
come una delle teorie più influenti sviluppate negli ultimi cinquant’anni; il suo contributo fondamentale è
rintracciabile nella revisione del paradigma degli effetti limitati dei media.

Si tratta di una teoria piuttosto complessa che può essere presentata seguendo le orme di McQuail, facendo
riferimento alla interazione tra quattro elementi:
 Mezzi di comunicazione e di massa;
 Comunicazione interpersonale e rapporti sociali;
 Manifestazioni individuali e di opinione;
 Percezioni che gli individui hanno dei “climi di opinione” nel proprio ambiente sociale:
nell’interazione ipotizzata i media vengono messi in relazione con la comunicazione interpersonale,
con le prese di posizione individuali e con la percezione del clima d’opinione.

Con la sua ricerca, la Noelle-Neumann dimostrò che era più propenso a esprimere la propria opinione chi
rientrava in un’ottica maggioritaria, mentre chi la pensava come la minoranza tendeva a non esprimersi → la
scelta di tacere le proprie opinioni attivò un processo a spirale, sì da produrre la scomparsa di un gruppo
dalla scena pubblica e, contemporaneamente, la netta prevalenza dell’altro.
Tale processo a spirale si basa su un concetto di opinione pubblica “integrativa”, ovvero il risultato di un
processo che coinvolge i cittadini e che è basato sulla natura sociale degli individui: chi va contro l’opinione
della maggioranza rischia l’isolamento sociale.
In termini operativi, quindi, la concezione integrativa dell’opinione pubblica si traduce nel fatto che
l’opinione dominante costringe alla conformità di atteggiamento e comportamento nella misura in cui
minaccia di isolamento l’individuo che dissente.
A tal proposito, Grossi sostiene che nel caso della spirale del silenzio l’opinione pubblica è un fenomeno
relazionale e sociale per eccellenza, ma anche conformista e consensuale per definizione.

10.2. Gli elementi costitutivi della teoria


Oggetto di studio di questa teoria è la natura e la formazione dell’opinione pubblica. Partendo dalla
concezione di opinione pubblica integrativa, vale la pena evidenziare come essa venga fatta coincidere con
l’approvazione o la disapprovazione sociale a un certo tempo in un certo luogo.

Da ciò deriva l’articolazione della teoria nei suoi elementi costitutivi:


 Gli individui temono l’isolamento sociale;
 Gli individui, per evitare una condizione di isolamento, sono costantemente alle prese con
un’operazione di monitoraggio di ciò che gli altri pensano intorno ai temi controversi del momento;
 Gli individui monitorano il clima di opinione e individuano quello dominante attingendo al coverage
mediale e all’esperienza personale; oggi è difficile una condizione di consonanza se non all’interno
delle cosiddette bolle comunicative o camere di risonanza;
 Gli individui, nella continua e complessa operazione di monitoraggio del clima di opinione,
sviluppano una competenza quasi statistica che li mette nella condizione di valutare se il proprio
punto di vista rispetto a un tema controverso si colloca tra coloro che condividono una posizione
maggioritaria o minoritaria;
 Gli individui che si percepiscono come portatori di una posizione minoritaria hanno di fronte a sé
due opzioni: abbracciare la posizione maggioritaria o tacere per evitare l’ostracismo e la
riprovazione sociale-

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La teoria della spirale del silenzio si è costantemente confrontata con la ricerca empirica: ricerca della
Noelle-Neumann del 1976 sul tema del fumo in presenza di non fumatori: dopo aver testato la percezione del
clima generale, si procedeva a somministrare il test teso a rilevare la propensione a esprimersi o a tacere.

Le risposte alla domanda vennero messe in relazione alla percezione del clima di opinione sulla questione e
fecero emergere come esse fossero correlate alla condivisione o meno della posizione ritenuta maggioritaria:
i fumatori che ritenevano fosse un loro diritto fumare in presenza di non fumatori (posizione minoritaria) si
mostravano meno propensi a partecipare a una conversazione sul tema.
Un altro esperimento empirico fu svolto da Glynn: i risultati cui giungeva il lavoro evidenziavano come la
correlazione tra la percezione di un clima di opinione coerente con il proprio punto di vista e la disponibilità
a esprimere pubblicamente un’opinione fosse positiva sia di valore modesto.

Una nuova meta-analisi, mirata a fare il punto sui risultati emersi all’interno di un contesto integrato tra
media online e offline è stata condotta da Matthes, Knoll e Von Sirorski: l’effetto del silenzio non scompare
nell’ambiente online, né viene indebolito. Ciò suggerisce che gli ambienti online possono innescare la paura
di venire socialmente isolati quando si esprimono opinioni dissonanti.

10.3. Le ipotesi della teoria alla prova della ricerca empirica


Quando la Noelle-Neumann elaborò la teoria della spirale del silenzio, il sistema dei media era
profondamente diverso da quello di oggi; tuttavia è importante prestare attenzione al ruolo attribuito ai media
nella formazione dell’opinione pubblica.
La legge della selettività viene rimessa in discussione dalla ricercatrice tedesca a partire dalla centralità
acquisita dal mezzo televisivo all’interno del sistema mediale: è proprio questo a rendere la percezione
selettiva più difficile di quanto non avvenga con la stampa o altri media: consonanza e cumulabilità del
mezzo televisivo. Con il primo termine si rimanda alla presenza di argomentazioni molto simili all’interno
dell’intera programmazione, mentre con il secondo si indica l’apparizione periodica di tali argomenti.

I media contribuiscono quindi a creare un doppio clima di opinione, vale a dire che la percezione del clima di
opinione da parte degli individui si correla con il loro consumo mediale, integrando gli elementi provenienti
dall’esperienza personale: osservazione dell’ambiente portava soggetti a formulare alcune previsione, mentre
i media contribuivano a elaborarne altre (in riferimento alla ricerca empirica del 1976 in clima elettorale).
Ma il potere dei mezzi di comunicazione non si limita a dare vita a questo doppio clima di opinione; esso si
rintraccia in riferimento alla difficoltà di distinguere tra la propria percezione del mondo e quella che viene
elaborata tramite il ricorso ai media, dando vita al fenomeno della pluralistic ignorance: gli individui
credono di essere gli unici a pensare in un certo modo e preferiscono quindi non esprimersi e rimanere in
silenzio.

10.4. Il ruolo di media


Ai mezzi di comunicazione viene attribuita anche un’altra funzione: quella dell’articolazione delle
argomentazioni: i media non si limitano a dare spazio a una posizione, ma forniscono il materiale per
sostenerla.
Ma il sistema mediale è ben più complesso di quanto ipotizzato dalla ricercatrice e in un paese democratico è
difficile accettare questa visione distopica orwelliana secondo cui viene riportata soltanto l’opinione
maggioritaria. In tal senso, Losito mette in risalto come tutto ciò si regga solo a condizione di considerare il
sistema dei media come un unico mega-medium; Moscovici evidenzia come oggi l’opinione pubblica sia
spesso divisa su molti temi. Come si può continuare a ipotizzare la paura dell’isolamento sociale?

10.5. Una spirale o tante spirali?


Con l’evoluzione tecnologia e la sempre più ampia disposizione di mezzi informativi, non si può ignorare
comunque che è ricorrente il rischio di trovarsi all’interno di camere di risonanza e che gli algoritmi che
governano piattaforme come Google, Facebook o YouTube rischiano di rendere ancora più rigidi i confini
che delimitano le bolle informative degli individui. Detto ciò, è chiaro che non si tratta più di un unico e
consonante clima di opinione, stante la possibilità di ritrovarsi in camere di risonanza senza averne alcuna
consapevolezza.

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Cap. 11
La teoria della coltivazione
11.1. TV & Storytelling
Elaborata da Gerbner a cavallo degli anni Sessanta, si colloca provocatoriamente nel novero delle teorie a
rischio di archiviazione (idem teoria della spirale del silenzio). Enunciato principale della teoria è il
seguente: gli individui definibili come forme di spettatori della televisione hanno maggiori probabilità di
sviluppare punto di vista che riflettono quelli veicolati dall’offerta mediale.
Elemento di debolezza sta nell’attribuzione di un potere di coltivazione da parte della televisione in un
contesto come quello contemporaneo, caratterizzato dalla frammentazione e diversificazione dell’offerta e da
un incredibile incremento delle opportunità di consumo e produzione.

È necessario ricostruire le caratteristiche del mezzo televisivo ritenute significative da Gerbner e dai suoi
collaboratori: innanzitutto la vocazione di storytelling della tv: essa offre ai suoi spettatori storie ripetitive
che sono ritualisticamente consumate e costruisce quello che i membri del suo gruppo di ricerca hanno
definito uno storytelling commerciale di massa.

Tali storie, nella teoria della coltivazione, si riflettono sul nostro modo di vedere e interpretare il mondo:
altro elemento correlato è la funzione bardica del mezzo. Dunque, due funzioni svolte dalla televisione:
 Affabulatoria;
 Bardica: rispetto alla affabulatoria, ha anche la capacità di pervenire alla costruzione di un
linguaggio comune

Fiske e Hartley attribuiscono alla televisione le seguenti funzioni:


 Articolare le linee principali dell’interpretazione culturale della realtà;
 Coinvolgere i singoli membri del suo sistema di valori dominanti, mediante la condivisione di
messaggi tesi a rafforzare l’ideologia sottesa a tale sistema;
 Celebrare, spiegare, interpretare e giustificare le azioni dei singoli in relazione al mondo esterno;
 Rassicurare la cultura in generale della sua adeguatezza pratica, sostenendo che l’ideologia a essa
sottesa può essere utile in un mondo potenzialmente imprevedibile;
 Svelare le eventuali inadeguatezze pratiche della cultura in modo tale da farle riorientare verso una
nuova posizione ideologica;
 Convincere i membri dell’audience che il loro status e la loro identità come individui sono garantiti
dalla cultura stessa;
 Trasmettere un senso di appartenenza culturale, procurando sicurezza e coinvolgimento.

La complessa analisi di Fiske e Hartley condivide molti elementi che appartengono anche all’approccio di
Gerbner: insieme dei messaggi televisivi in grado di dare una forma a una cultura comune attraverso la quale
le comunità coltivano nozioni condivise e pubbliche circa i fatti, i valori e le contingenze dell’esistenza
umana: punto fondamentale è dunque l’attribuire al mezzo televisivo il potere di costruire una cultura
comune condivisa dai membri di una comunità.

Alcune caratteristiche del mezzo televisivo attribuitegli da Gerbner sono:


 La televisione assorbe più tempo e più attenzione di quanta non ne assorbono tutti gli altri media
messi insieme;
 Il prodotto televisivo è conveniente e non necessita attesa, pianificazione o ricerca;
 Non richiede mobilità;
 L’offerta televisiva deve essere considerata nel suo complesso e non nelle singole parti;
 Il materiale simbolico che consente la socializzazione dei membri alla comunità non risente quasi
per nulla della differenziazione anagrafica degli individui;
 Il mezzo televisivo si colloca nettamente nel business dell’assemblaggio di audience composite con
l’obiettivo di vendere il loro tempo a pubblicitari o altri soggetti.

Questi assunti sono alla base della teoria della coltivazione; è necessario però ricordare che l’impianto
complessivo della teoria si caratterizza per l’interesse verso l’intero panorama mediale.

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11.2. Cultural Indicators Project e lo studio della violenza
La concettualizzazione originaria della teoria della coltivazione si colloca all’interno del progetto dei
Cultural Indicators: progetto che nasce sul finire degli anni Sessanta negli Stati Uniti a seguito di numerosi
disordini ed episodi di violenza diffusi nel paese e che si caratterizzava nei termini di un’osservazione di
lungo periodo sul contenuto complessivo veicolato dai media.

Il progetto nasce per studiare la natura e le conseguenze della presenza della violenza nel mezzo televisivo e
nel corso del tempo ha ampliato i suoi interessi fino ad analizzare le concezioni degli individui in merito a
diverse variabili (età, sesso, salute, etc.), anche se lo studio più noto rimane quello sulla violenza: natura e
presenza nella programmazione televisiva.

Dal punto di vista metodologico si articola su un doppio binario:


 Analisi del sistema dei messaggi veicolato dal mezzo televisivo;
 Survery condotte sul pubblico. Il primo punto rispondeva all’ipotesi secondo la quale vi sono
immagini costanti, rappresentazioni e valori che si rintracciano in molti tipi di programmi ai quali è
quasi impossibile sottrarsi da parte dei regolari telespettatori; sul versante delle Survey del pubblico
le variabili prese in considerazione erano quelle demografiche di base e quella relativa
all’esposizione televisiva.

La ricerca si protrasse dal 1967 al 1985 e la selezione del corpus di analisi avvenne a partire da una precisa
definizione di violenza:
 Qualsiasi espressione di forza fisica contro se stessi o altri con l’obiettivo di ferire o uccidere;
 Forme accidentali di violenza o catastrofi naturali;
 Ogni atto che può provocare effetti gravi, pur se collocato in contesti fantastici o umoristici.

A partire dal 1980 si utilizzarono anche i dati forniti dalle Genera Social Survey tesi a misurare il livello di
sfiducia nel prossimo e il livello di alienazione degli individui: Indice dell’anomia era articolato nei seguenti
item rispetto ai quali si registrava il grado di accordo/disaccordo:
 Nonostante ciò che alcune persone dicono, la situazione dell’uomo medio, nel complesso, sta
peggiorando e certo non migliorando;
 È davvero difficile avere un bambino in un mondo che si sta mettendo in questo modo;
 Una gran parte degli ufficiali pubblici non è affatto interessata ai problemi della gente comune.

Il Mean World Index era composto dai seguenti item:


 Diresti che la maggior parte delle persone prova ad aiutare gli altri oppure che è soltanto concentrata
su se stessa?
 Diresti che la maggior parte delle persone proverebbe a trarre vantaggio da te se ne avesse l’opportunità
o pensi che si comporterebbe correttamente?
 Parlando in generale, diresti che ci si può fidare della maggior parte delle persone o che è preferibile
essere molto attenti nelle relazioni con gli altri?

I valori ottenuti vennero messi in relazione con il consumo televisivo degli intervistati, classificato in debole,
medio e forte: differenziale di coltivazione, ossia il margine di differenza in concezioni della realtà tra i
forti e i deboli telespettatori appartenenti agli stessi sottogruppi demografici. Ne risultò che telespettatori
forti ritenevano di avere maggiori probabilità di essere coinvolti in episodi di violenza.
Per quel che riguarda la programmazione televisiva analizzata, i dati raccolti dai ricercatori condussero alla
ricostruzione del seguente scenario:
 Per ogni dieci protagonisti di sesso maschile che commettono violenza, ve ne sono undici che sono
vittime;
 Per ogni dieci donne che commettono violenza, ve ne sono sedici che ne sono vittime;
 Le minoranze e le donne straniere sono le più penalizzate;
 Tra i vari gruppi che hanno le maggiori probabilità di subire violenza, soltanto in un caso si tratta di
un uomo anziano

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Gerbner sostiene che lo studio della coltivazione non può che prendere le mosse dallo studio delle istituzioni
che consentono un sistema di produzione di messaggi per poi andare oltre e investigare i contributi che
questi sistemi e le loro funzioni simboliche offrono alla coltivazione di opinioni circa la vita e il mondo.

L’impianto analitico si articola lungo tre direttrici relative a:


 Istituzioni mediali: analisi critica dei mezzi;
 Messaggi: vuole individuare i pattern stabili di significato veicolato, prescindendo dal singolo
messaggio o prodotto;
 Effetti: con l’analisi degli effetti si pone l’intento di indagare le conseguenze dei sistemi di messaggi
veicolati dai media.

Le tre aree di analisi sono strettamente intrecciate.


Dopo la fase iniziale nella quale la coltivazione veniva individuata e misurata tramite l’esposizione al mezzo
televisivo, l’introduzione dei nuovi concetti permise di rispondere alle numerose critiche formulate al
riguardo nonché di tenere conto della rilevanza del contesto entro il quale si colloca il consumo: introduzione
del concetto di mainstream: comunanza di punti di vista coltivati dalla televisione.
Con tale concetto, il consumo di televisione viene posto in relazione con altre variabili e collocato in un
contesto nel quale altri fattori di socializzazione sono presenti. Altro concetto introdotto è quello di
risonanza, che sostiene che i telespettatori che esperiscono situazioni simili a quelle rappresentate dal mezzo
televisivo saranno maggiormente sensibili al contenuto del messaggio.

11.3. Sfumature di coltivazione


Sul versante dell’affinamento degli strumenti teorici si colloca la specificazione di differenti tipi di coltivazione
→ effetti di primo ordine o effetti di secondo ordine: i primi sono quelli che descrivono l’adozione da parte
dei telespettatori di letture e interpretazioni del mondo offerte dalla televisione che sovrastimano alcuni
fenomeni; i secondi sono relativi alle interpretazioni, le attitudini, i sentimenti e i valori rispetto al mondo
mutati dalla televisione. Emerge dunque con chiarezza come l’approccio inizialmente formulato da Gerbner
si sia modificato nel corso del tempo; oggetto stabile di analisi sono rimasti sia il messaggio che gli effetti di
coltivazione.

11.4. Coltivazione e nuovo sistema mediale


È ovvio che un sistema televisivo come quello con cui si trovava a che fare lo studioso negli anni Settanta
non esiste più ed è anche difficile descriverlo alle nuove generazioni: differenziazione delle modalità e dei
tempi di consumo.
Tanto la diversificazione dell’offerta quanto quella delle modalità di consumo implicano una
frammentazione/diversificazione dell’audience, che si compone e scompone in relazione alle scelte di
consumo che vengono effettuate rispetto all’offerta: muta il “materiale” preso in riferimento dagli studiosi
della coltivazione, non solo perché diventa difficile ipotizzare un unico e diffuso sistema di messaggi, ma
anche perché diventa difficile sostenere che il consumo televisivo sia estraneo a scelte selettive dei
consumatori.

A queste obiezioni sono state offerte contro-obiezioni, e si sostiene che ci sia più televisione oggi di prima
(si pensi ad esempio al fenomeno delle second screen television): si parla quindi di pluralismo della
coltivazione.

11.5. Una coltivazione o tante coltivazioni?


Se vi siano ancora ragioni per continuare a ipotizzare effetti di coltivazione non è un compito facile:
articolazione del discorso su tre direttrici:

 Tenuta dell’approccio originario: focalizzazione sull’analisi dei messaggi e degli effetti, tralasciando lo
studio delle istituzioni mediali → tratto distintivo della teoria che si ridimensiona nel corso del tempo. Si è
registrato un duplice movimento che ha portato a uno spostamento dal macro al micro: ricerca si concentra
sui singoli generi televisivi e sui meccanismi della memoria attivati nel fornire risposte agli item utilizzati
per misurare la coltivazione
 Tenuta e validità della ricerca empirica dal punto di vista statistico-metodologico: le critiche sono
state formulate riguardo all’imprecisione dell’analisi del contenuto dei messaggi e della misurazione del
contenuto televisivo, all’ambiguità della costruzione delle risposte televisive vs le risposte provenienti dal
mondo reale e, infine, alla natura spuria di alcuni nessi causali stabiliti tra consumo televisivo e risposte
televisive. La teoria infatti si basa sulla correlazione che si viene a stabilire tra due fenomeni: esposizione

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televisiva e coltivazione di determinate immagini della realtà: rapporto che non è in grado di etichettare le
variabili dipendenti e indipendenti, mentre in questo caso l’esposizione al mezzo televisivo viene
considerata come variabile indipendente e la coltivazione di determinate rappresentazioni della realtà come
variabile dipendente, stabilendo un rapporto causa-effetto.
 Tenuta della teoria all’interno di un sistema mediale profondamente mutato: le trasformazioni del
sistema mediale costituiscono il problema maggiore per la tenuta della teoria, a cominciare dalla difficoltà
ad analizzare il contenuto dei messaggi moltiplicati in modo esponenziale e a misurare l’esposizione al
mezzo televisivo, sempre più distribuita su più dispositivi e in momenti diversi della giornata.

In conclusione, si può sottoscrivere quanto affermato da Perloff, cioè che la coltivazione continua a operare,
solo in un modo differente. D’altra parte, se si abbandona la sua variante più rigida, essa può essere ancora
utile per leggere e interpretare il mondo simbolico del presente.

Cap. 12
Diseguaglianze mediali: teoria del “knowledge gag” & “digital divide”
12.1. Diseguaglianze mediali e teoria del “knowledge gap"
Il modo migliore per presentare la teoria degli scarti di conoscenza o del knowledge gap di Tichenor,
Donohue e Olien consiste nel sottolineare che la diffusione e la penetrazione crescente dei mezzi di
comunicazione di massa tra la popolazione non portano affatto all’uguaglianza sociale ma alla creazione di
differenze.
Quando la diffusione di informazioni tratte dai mass media cresce nel sistema sociale, la popolazione con
status socioeconomico più elevato tenderà ad acquisire informazioni in maniera più veloce della popolazione
con status socioeconomico più basso, incrementando lo scarto di conoscenza fra i due.
Per individuare la dinamica che porta alla formazione di gap conoscitivi, i ricercatori hanno attinto elementi
utili dai risultati delle ricerche della tradizione dell’approccio della diffusione di notizie e di innovazioni. È
stata individuata la variabile dell’istruzione.

I fattori più importanti della teoria sono:


 Abilità comunicative degli individui
 L’informazione già posseduta (enciclopedia)
 I contatti sociali
 L’esposizione selettiva
 La natura del sistema dei media che distribuisce l’informazione

L’insieme di questi fattori porta i ricercatori a formulare l’ipotesi degli scarti conoscitivi nei seguenti
termini:
 L’acquisizione di conoscenza su argomenti fortemente pubblicizzati procederà con ritmo maggiore
tra i soggetti con istruzione più elevata piuttosto che tra i meno istruiti e
 Ad un certo punto, dovrebbe esserci un’elevata correlazione tra l’acquisizione di conoscenza su
argomenti fortemente pubblicizzati dai media e il livello di istruzione.

I ricercatori individuano il cosiddetto «potenziale comunicativo», cioè quell’insieme di risorse che consente
di ottenere e dare informazioni e che facilita il processo comunicativo.
Le caratteristiche principali del potenziale sono: personali, legate alla posizione sociale, struttura sociale di
riferimento dell’individuo.

12.2. Gli scarti conoscitivi


Numerosi elementi empirici frutto di dati di diverse ricerche di Tichenor, Donohue, Olien confermano la
correlazione con il livello di istruzione.
Tra le varie ricerche, una delle più famose è quella condotta sulla diffusione della notizia delle dimissioni di
Chruščëv e del caso Kenkins nel 1964.
Gli intervistati con un livello di istruzione superiore vennero a conoscenza degli eventi prima di coloro con
un più basso livello di istruzione.
Successivamente fu fatta un’altra ricerca su argomenti specifici nel periodo 1949-65, alcuni temi dei quali
erano il cancro, l’allunaggio, i satelliti, ecc.

Sono argomenti che non necessariamente arrivano alle persone e possono essere molto distanti dalla vita
quotidiana.

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I risultati mostrarono che all’idea dell’allunaggio, ci aveva un basso potenziale comunicativo pensava fosse
improbabile.
I ricercatori dichiararono che non vi fu una misurazione puntuale della copertura mediale dell’argomento.
Le eventuali trasformazioni furono considerate, ma esse non portarono alla chiusura del gap, sulla quale i
ricercatori non si sono molto concentrati.
Secondo i ricercatori, la stampa ha un effetto di Knowledge Gap e la televisione ha un effetto di «livellatore
di conoscenza».
12.3. La chiusura degli scarti
Gli eventuali scarti conoscitivi tra gruppi possono scomparire in presenza di alcune condizioni.
Il meccanismo che porta alla chiusura o al rallentamento del gap è identificato negli «effetti soglia» che si
manifestano in base:
 All’interesse nell’accesso all’informazione;
 Al grado di ripetitività e diffusione dell’informazione;
 Alla preoccupazione generata da un argomento;
 All’eventuale conflittualità determinata da un argomento che fa aumentare l’interesse;
 All’omogeneità delle comunità.

Gli effetti soglia si possono ritrovare in teorie già studiate:


 Nell’agenda setting, in cui la ripetitività dell’informazione può essere letta come una trasformazione
di un tema a soglia alta in un tema a soglia bassa.
 L’agenda setting, inoltre, è l’opposto del Knowledge Gap perché, la prima attribuisce ai media un
tipo di influenza che coinvolga intorno al contenuto dei media, il secondo implica un costante
processo di differenziazione sociale nei sistemi di conoscenza.
 Infine, c’è un collegamento con il flusso di comunicazione a due fasi, che favorisce la chiusura del
gap nelle piccole comunità.

In conclusione gli effetti-soglia potrebbero essere considerati la punteggiatura di un processo costante di


generazione degli scarti di conoscenza.

12.4. Il tema del presente: la questione del «digital divide»


Il lento ingresso di Internet all’interno del sistema mediale ha riproposto con maggior forza l’esistenza di
squilibri tra gli information haves e information have nots, rendendo attuale la teoria degli scarti conoscitivi.
Nel caso di Internet, si alimenta la questione del digital divide.
Sul versante dell’offerta, Internet consente una frammentazione e targettizzazione dei messaggi più di ogni
altro media. Sul versante del consumo, vanno sottolineate alcune variabili che entrano nella definizione di un
attuale potenziale comunicativo, rendendo più evidenti i possibili scarti tra gruppi privilegiati e non.
Internet marginalizza il ruolo di storyteller, in quanto impone agli utenti la costruzione autonoma di un
percorso.
Il digital divide rischia di diventare il moderno spartiacque che crea discriminazione tra i cittadini.

12.5. Società dell’informazione e differenziazione sociale


Lo sviluppo del sistema mediale nelle moderne società ha riposto l’ipotesi alla base della teoria degli scart i
conoscitivi. La diffusione della televisione via cavo, satellitare, digitale, ecc., comporta effetti sociali di
differenziazione che diventano ogni giorno più evidenti.
Si può sostenere che si passa da un modello broadcast, che intende una diffusione di messaggi da uno a
molti, a un modello netcast, che intende una diffusione dei messaggi a rete.
Per soddisfare i bisogni del pubblico si è affermato il modello narrowcastin, basato su una categoria
(informazione, cinema, musica, ecc.) ed è la risposta a una richiesta di differenziazione dell’offerta.
L’informazione diventa una risorsa alla quale i soggetti attingono con modalità diverse e con esiti diversi.

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