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PSICOLOGIA E CONSUMI

PARTE 1 – IL CONSUMATORE COME INDIVIDUO


CAPITOLO 1 – IL CONSUMATORE COME DECISION MAKER

Introduzione. L'acquisto di un prodotto è il risultato di una presa di decisione volta a risolvere un


problema. La presa di decisione implica l'identificazione di un problema da risolversi attraverso 3 fasi:

– la ricerca di informazioni sui modelli disponibili e sui relativi prezzi

– la valutazione delle informazioni raccolte e il confronto fra le diverse opzioni possibili

– scelta del prodotto da acquistare

La psicologia può aiutare il marketing a rispondere alle domande "quali fattori possono condizionare
l'elaborazione delle informazioni?" e "quali variabili o persone influiscono sulla durata e sull'esito delle
fasi?". All'inizio si attraversa un primo periodo di identificazione del problema, successivamente si diventa
più attenti nei confronti dei messaggi pubblicitari, diventando maggiormente attivi nella ricerca di
informazioni. Questo processo, che può durare anche a lungo, dà avvio alla fase dell'esplorazione dei
negozi, in cui si avrà gratificazione dall'esperienza della esplorazione e dall'esposizione. Qui c'è ancora una
situazione di basso coinvolgimento, perchè solo successivamente si sarà orientati a raccogliere prezzi e
informazioni tecniche. Questa fase può durare anche un paio di mesi.

Una volta presa la decisione, si andrà alla ricerca attiva di informazioni tecniche utili a operare una scelta
fra i vari modelli disponibili, cercando di giungere ad un ordinamento di qualità percepita e di relative
preferenze. Questa fase è caratterizzata da un elevato coinvolgimento nei confronti del prodotto, che
porterà alla scelta finale del prodotto, che si baserà anche sul design, dalla qualità percepita
dell'immagine.

In questa descrizione si evince che sebbene il processo decisionale sembri essere orientato a operare una
scelta razionale, basata sulla valutazione oggettiva delle caratteristiche dei prodotti e finalizzata ad
elaborare un ordinamento di preferenze, in realtà la complessità e la numerosità delle alternative rendono
questo obbiettivo praticamente irraggiungibile.

Il principio della razionalità limitata. Decidere seguendo i principi di coerenza e di massimizzazione


richiede di disporre di tutte le informazioni necessarie, capacità cognitiva di calcolo, tempo. Con la teoria
della razionalità limitata di Simon (1981) si critica il modello dell'azione razionale, secondo cui a partire
da un certo fine l'attore elabora tutta la serie di possibili azioni alternative, è in grado di prevederne i
relativi esiti, di associarvi un valore soggettivo di utilità e di scegliere di conseguenza l'alternativa a cui fa
corrispondere il valore della massima utilità. Simon fa notare che questo modello mal si adatta a
descrivere azione e decisione delle persone in condizioni normali (ci vorrebbero molte più informazioni e
se anche ce le avessimo avremmo bisogno di un tempo infinitamente superiore a quello normalmente
destinato ad una presa di decisione).

Il consumatore si rappresenta, in questa teoria, nella sua semplicità cognitiva rispetto alla complessità
ambientale, alla quale cercherà di porre rimedio adottando strategie di semplificazione e adeguandosi
a soluzioni non massimizzanti, ma semplicemente soddisfacenti. Qui il comportamento del consumatore
appare forgiarsi di volta in volta nell'interazione fra la persona e le mutevoli variabili ambientali. La
prospettiva della razionalità limitata nell'evidenziare la semplicità della mente umana mette anche in
risalto la capacità adattiva della stessa. Di fronte alla complessità del problem solving, il comportamento
del consumatore dipenderà da come egli si rappresenta la situazione.

La teoria della razionalità limitata suggerisce inoltre che l'azione può essere diretta da due diversi tipi di
logiche: una logica delle conseguenze (anche se impossibile o troppo onerosa), e una logica di
appropriatezza (il consumatore, di fronte a più opzioni, sceglierà quella che appare più appropriata
rispetto ad uno standard e non quella “migliore di tutte”).

Le fasi del processo decisionale.


Identificazione del problema. Il problema emerge non appena il consumatore percepisce una
differenza fra la condizione attuale e una condizione potenziale e migliore. Tale percezione lo induce a
ricercare la soluzione del problema, cioè l'identificazione del prodotto o servizio in grado di consentire il
raggiungimento della condizione potenziale. L'identificazione del problema risulta pertanto essere
associata all'emergere di un bisogno, il quale a sua volta può essere stimolato dalle strategie di marketing
attraverso la comunicazione pubblicitaria.

A questo riguardo, Solomon (2002) ricorda che le strategie di marketing possono essere indirizzate a
stimolare una domanda primaria quando il prodotto da promuovere è nuovo o non sufficientemente
conosciuto. Oppure possono essere orientate allo sviluppo di una domanda secondaria, ovvero il
desiderio di un prodotto specifico di una data marca. Nello stimolo della domanda primaria la
comunicazione può seguire due strategie: l'enfasi sui limiti della condizione attuale, e l'enfasi sui vantaggi
delle nuove opportunità. Per stimolare invece la domanda per un prodotto di una specifica marca, la
comunicazione deve essere orientata a specificarne le caratteristiche distintive, evidenziandone le qualità
e offrendo una reason why affinché esse vengono preferite e scelte.

La ricerca dell'informazione. La soluzione è preceduta da una attività di ricerca dell'informazione il cui


orientamento razionale e la cui durata sono estremamente variabili. Bisogna distinguere gli acquisti
pianificati e consapevoli dagli acquisti di impulso, che non essendo programmati non risultano da
una precedente ricerca di informazioni.

Acquisto pianificato. Gli acquisti pianificati sono quelli che risultano da un processo decisionale di una
certa durata e, a loro volta, si possono distinguere in acquisti che richiedono una soluzione di problemi
estensiva e acquisti caratterizzati da un problem solving limitato. Nel primo caso il consumatore
segue il processo di soluzione di problemi che è stato descritto dagli approcci più tradizionali, quindi si dà
molta importanza alla ricerca di informazioni. La teoria della dissonanza cognitiva ha spiegato l'effetto
dell'incertezza nella scelta fra più opzioni come una condizione di disequilibrio che necessità di essere
risolta attraverso l'accumulo di informazioni coerenti con la scelta fatta (senso di frustrazione se ci sono
troppe alternative preferibili). Tale condizione si accomuna alla percezione di rischio, che può essere
associata alla scelta in situazioni di alto coinvolgimento, ovvero quando la scelta è considerata importante
ed implica un certo costo da sopportare. L'acquisto pianificato può comunque essere caratterizzato da un
basso coinvolgimento se il prodotto è di consumo abituale e non implica un investimento particolare o la
percezione di rischio.

Acquisto di impulso. Questo tipo di acquisto costituisce più del 50% delle vendite all'interno dei
supermercati e per alcuni prodotti è addirittura la forma più usuale di acquisto. Secondo Rook (1987),
esso è causato da una forte spinta a entrare in possesso di un oggetto indipendentemente dalla
valutazione di alternative o delle conseguenze. Le caratteristiche sono quelle di intenzionalità e
immediatezza e queste sono state osservate come tratti distintivi di tutti gli acquisti di impulso e hanno
aperto la strada allo studio delle strategie che possono influire sull'attenzione del consumatore all'interno
di un punto vendita. Le regole generali per attirare l'attenzione del consumatore si declinano in termini di
visibilità, convenienza, gratificazione.

Per la visibilità è molto importante il packaging del prodotto, spazi dedicati o corner o testate di
gondola. La percezione di convenienza favorisce l'acquisto di impulso perché rappresenta una
motivazione razionale ed immediata per giustificare una presa di decisione rapida e altrimenti non
supportata da sufficienti informazioni. Per attirare l'attenzione del consumatore ed essere soggetto
all'acquisto di impulso, il prodotto deve stimolare emozionalmente il consumatore, favorendo emozioni
positive.

L'acquisto di impulso, anziché rispondere esclusivamente all'istinto, sembra dipendere da fattori come
denaro e tempo a disposizione, energia dedicata all'osservazione dei prodotti e più in generale da una
predisposizione all'autogratificazione attraverso il consumo, in contrapposizione all'esercizio di un
controllo rigido sulla tentazione a lasciarsi andare. Ricerche empiriche che hanno valutato l'impatto di
diverse variabili sono giunte alla conclusione che la tipologia di prodotto insieme al grado di
coinvolgimento sembrano avere sull'acquisto di impulso una maggiore forza predittiva rispetto alla
predisposizione individuale. A questo riguardo occorre distinguere fra acquisto di impulso in seguito al
ricordo, nel caso in cui il consumatore si ricorda di avere bisogno di un certo prodotto dopo averlo visto
nel negozio, e acquisto di impulso puro, che fa riferimento all'acquisto di un prodotto nuovo o comunque
non previsto e che rompe il pattern di shopping abituale.
Oltre ai fattori cruciali della visibilità e della convenienza un terzo fattore di grande importanza è
rappresentato dalla gratificazione, che a sua volta rimanda al potenziale di stimolazione emozionale e al
significato simbolico associato al prodotto. Ai fini del marketing, lo studio delle variabili esperienziali che
possono attrarre l'attenzione del consumatore diventa significativo solo se il prodotto e la comunicazione
di questo incontrano il bisogno del consumatore ad un livello non solo emozionale, ma anche simbolico
per soddisfare l'esigenza di espressione del self. In termini operativi occorre abbandonare la tesi per cui il
potenziale di impulsività di determinati prodotti risiede esclusivamente nell'oggetto per comprendere la
natura delle interazioni potenziali fra individuo e funzioni simboliche del prodotto.

Ricerca di informazioni nell'acquisto non di impulso. L'attività di ricerca di informazioni riguarda tutti i tipi
di acquisto, a parte l'acquisto di impulso puro. Bisogna distinguere raccolta attiva e raccolta passiva di
informazioni. Il primo caso corrisponde alla situazione in cui il consumatore va alla ricerca deliberata di
informazioni che possano consentirgli una scelta migliore, mentre nel secondo il consumatore raccoglie
informazioni per il solo fatto di essere esposto a comunicazioni pubblicitarie e perché entra a contatto con
il prodotto sia nei punti vendita che nel quotidiano d'uso da parte di amici e familiari.

L'evidenza empirica suggerisce che la raccolta di informazioni aumenta quando il consumatore ritiene
l'acquisto importante, considera necessario raccogliere più informazioni, ritiene che le informazioni
raccolte siano facilmente interpretabili e utili alla scelta finale. Oltre a distinguere tra raccolta attiva e
passiva, la teoria del decision making mette a confronto ricerca interna e ricerca esterna. La prima
corrisponde al ricorso di informazioni già accumulate, presenti nella memoria e che devono essere attivate
ad hoc di fronte al nuovo problema da risolvere. La ricerca esterna corrisponde invece alla ricerca ulteriore
di informazioni presso fonti esterne e implica la visita ai negozi, la consultazione di mezzi di informazione
come stampa e internet e il consulto con altri consumatori.

Punj e Staelin (1983) hanno dimostrato che i consumatori che possedevano informazioni rilevanti sullo
specifico prodotto che intendevano acquistare dedicavano meno tempo ed energia alla ricerca esterna di
informazioni rispetto a coloro che possedevano informazioni sulla categoria ma non sul prodotto specifico.
La quantità di tempo ed energia dedicata alla ricerca attiva ed esterna di informazione, oltre ad essere
condizionata dalla conoscenza pregressa è fortemente influenzata dal tipo di coinvolgimento nei confronti
del prodotto. Più il coinvolgimento è alto, più si cercano informazioni rilevanti.

Il coinvolgimento nei confronti del prodotto si distingue inoltre dal coinvolgimento nei confronti
dell'acquisto. Nel primo caso si è osservato che il maggiore coinvolgimento porta ad una percezione più
accurata dei diversi attributi del prodotto, alla valutazione di maggiore importanza del prodotto stesso e
ad un maggiore impegno nella scelta della marca. Il coinvolgimento nei confronti dell'acquisto si
assocerebbe invece ad una maggiore attività di esplorazione e di ricerca di informazioni presso un numero
superiore di luoghi e fonti e per un periodo di tempo più esteso. Tra i fattori per cui l'acquisto del prodotto
più apparire particolarmente delicate vi sono il presso e le conseguenze potenzialmente rischiose di una
scelta inadeguata.

Decisione e percezione del rischio.


La percezione del rischio condiziona il processo decisionale volto alla scelta del prodotto, per cui ad una
maggiore percezione dovrebbe corrispondere una ricerca più intensiva di informazioni. Solomon (2002)
identifica cinque tipologie di rischio:

– rischio monetario: prende i consumatori con patrimonio e reddito più bassi o quelli particolarmente
orientati al risparmio; è sui prodotti durevoli che richiedono un ingente esborso di denaro
–rischio funzionale: prende i consumatori pratici e attenti alla performance dei prodotti; è su tutti i
prodotti che coinvolgono direttamente il consumatore nello svolgere una mansione importante
(aspirapolvere, trapano…)
– rischio fisico: prende i consumatori anziani, malati e tutti coloro particolarmente preoccupati per la
salute e il benessere; sulle medicine, prodotti alimentari, interventi di chirurgia estetica..
– rischio sociale: prende i consumatori più attenti alle opinioni degli altri, insicuri, preoccupati per la loro
immagine sociale; su tutti i prodotti utili alla differenziazione sociale e all'espressione di status e di
appartenenza al gruppo (vestiti, gioielli..)
– rischio psicologico: prende i consumatori con minore autostima e minore senso di autoefficacia; su tutti i
prodotti che possono influire negativamente sul benessere psicologico producendo sensi di colpa o
minando l'autostima (prodotti per crescita capelli, per cellulite, per dimagrire..)
In base all'importanza percepita del tipo di rischio per ciascuna categoria di prodotto i consumatori
possono mettere in atto una serie di espedienti antirischio volti a ridurre l'incertezza e a proteggersi dal
rischio della perdita. Secondo Greatorex e Mitchell (1994) i consumatori ricorrono a prove e dimostrazioni,
letture delle istruzioni e delle etichette, lettura della stampa specializzata, scelta della marca più
economica, scelta della marca più nota, valutazione dell'immagine del negozio, preferenza per le soluzioni
con garanzia soddisfatti o rimborsati, confronto fra più negozi e rivenditori, fedeltà alla marca, scelta della
marca più cara, fiducia nel testimone, consigli di amici e familiari, offerte speciali e promozioni, consigli
dell'addetto alle vendite.

Fiducia e ambivalenza di fiducia. Il costrutto di fiducia e la percezione di affidabilità sembrano essere gli
attributi più significativi nella spiegazione della relazione che i consumatori instaurano con le marche. E'
stato notato che la componente cognitiva delle aspettative è affiancata e anche condizionata da una
componente emotiva. A partire dal fatto che possono coesistere diversi sentimenti relativi alla fiducia,
alcuni autori hanno argomentato a favore di un costrutto non bipolare della fiducia. Tale approccio
sottendeva una concezione unitaria del costrutto, secondo cui fiducia e sfiducia non sono che gli estremi di
un unico continuum lungo il quale le persone si posizionano più o meno stabilmente e dove, pertanto,
l'assenza di fiducia diventa indice di tendenza alla sfiducia e viceversa. Secondo Luhmann la fiducia
avrebbe il compito di rimuovere dall'albero delle scelte quelle opzioni classificate come indesiderabili e di
rendere più visibili le opzioni desiderabili.

Si può anche considerare che i sentimenti di fiducia e sfiducia coesistano verso lo stesso prodotto e lo
stesso brand. Quindi fiducia e sfiducia possono coesistere creando una potenziale condizione di
ambivalenza, ovvero una situazione che prevede una simultanea o sequenziale esperienza di stati
emotivi multipli. L'ambivalenza di fiducia, ovvero la compresenza di tratti della marca per cui
sentimenti positivi di fiducia e tratti della marca per cui si prova sfiducia, produce una significativa
incostanza nel comportamento di consumo.

Comportamento finalizzato ed esplorazione. All'interno dei luoghi di vendita si osservano due principali
tipologie di comportamenti: un comportamento orientato al goal e un comportamento orientato
all'esplorazione. Nel primo caso il consumatore entra nel punto vendita con l'intenzione di comprare un
certo prodotto o di raccogliere determinate informazioni per poi giungere a una scelta successiva. Nel
secondo caso il consumatore osserva l'ambiente di shopping e raccoglie informazioni come conseguenza
dell'attività di esplorazione che non è guidata da uno specifico obiettivo, ma si plasma in risposta a
stimolazioni fisiche e sensoriali che attraggono l'attenzione del consumatore. In linea di massima, i
consumatori esplorativi rimangono più tempo all'interno del punto vendita e risultano essere
potenzialmente più soggetti all'acquisto di impulso. Il marketing del punto vendita deve soddisfare il
bisogno di gratificazione esperienziale di queste persone.

Il ruolo dell'esperienza. La competenza del consumatore e la sua relativa efficacia percepita nel poter
controllare e comprendere le informazioni rilevanti influisce sulla motivazione alla ricerca di informazioni.
Molti studi sono giunti alla conclusione che i meno esperti sono coloro che in assoluto si impegnano meno
nella raccolta di informazioni, proprio perché magari sono in difficoltà ad interpretarle. L'osservazione del
comportamento dei consumatori all'interno dei punti vendita e i dati ricavati dai focus group hanno
rivelato che l'alto rischio percepito associato all'inesperienza riduceva al minimo la ricerca attiva di
informazioni (ci si fida ciecamente della solita marca). Se non si ha una conoscenza adeguata di tutte le
informazioni necessarie, il prezzo diventa attributo fondamentale.

Ci sono delle ragioni per cui il prezzo viene utilizzato come criterio positivo nella valutazioni dei prodotti
(Ferrari e Romano, 1999):

– il prezzo rappresenta una caratteristica concreta, tangibile e misurabile


– quando i prodotti hanno un valore ostentativo, il prezzo alto diventa una caratteristica essenziale e
desiderabile
– dato che il prezzo rappresenta almeno in parte lo sforzo dedicato all'acquisizione del prodotto, tanto più
è alto maggiori devono essere la desiderabilità del prodotto e la soddisfazione che se ne trae attraverso
l'acquisto
– il prezzo alto dovrebbe corrispondere ad una domanda elevata che a sua volta rifletterebbe l'affidabilità
qualitativa del prodotto
La relazione fra esperienza e ricerca esterna di informazione si configura attraverso una inversa curva ad
U, dove la ricerca raggiunge il massimo livello quando l'esperienza è media, mentre si riduce ai livelli
minimi in caso di inesperienza totale o di notevole esperienza e conoscenza del prodotto. In linea con il
modello di riduzione dell'incertezza (Urbany 1986), la maggiore conoscenza del prodotto si associa ad
una maggiore conoscenza del prezzo e degli altri attributi e porta ad una conseguente riduzione del
comportamento di ricerca. Più si dà importanza al prezzo, più si è informati sui prodotti.

Le scorciatoie cognitive del processo decisionale. La dottrina delle euristiche spiega i principali
meccanismi di semplificazione della realtà che ricorrono nel ragionamento delle persone. Uno di questi
meccanismi è detto rappresentatività. Con questo termine si intende la tendenza a ricorrere a tratti
prototipici per il riconoscimento e l'attribuzione di oggetti, eventi, persone a determinate categorie.
Questa scorciatoia cognitiva è in realtà molto utile per un riconoscimento rapido che non necessiti della
valutazione attenta di tutte le caratteristiche dell'oggetto in esame. In molte situazione, il riconoscimento
che orienta comportamenti e decisioni non ha a disposizione il tempo necessario per una valutazione
accurata. La rappresentatività entra in gioco ovviamente anche nelle scelte di consumo.

Un'altra nota scorciatoia cognitiva è la disponibilità, per cui si tende a sovrastimare quegli accadimenti
che sono più disponibili alla memoria. Una terza euristica è nota con il termine effetto cornice. Questo
meccanismo condiziona la valutazione degli eventi a seconda delle informazioni con cui sono presentati,
che vi fanno appunto da cornice. In particolare si nota che le persone prendono decisioni in base al modo
in cui le opzioni vengono formulate, ovvero se in prospettiva positiva o negativa.

Il ruolo delle informazioni che accompagnano un oggetto di valutazione si evidenzia anche nell'euristica
dell'ancoraggio. In condizioni di incertezza, il decisore utilizza alcune informazioni come un punto di
partenza da cui valutare tutti i dati che sopraggiungono successivamente. Le informazioni che forniscono
n punto di riferimento o una cornice per la valutazione incidono anche sull'accettabilità di determinate
condizioni. La pluralità dei conti mentali varia al variare dello status quo del soggetto, dal contesto in
cui è inserito e del valore che di conseguenza viene attribuito ad una certa opzione. Questa valutazione
non è oggettiva e razionale, ma è condizionata da una molteplicità di fattori che rappresentano indicazioni
utili a indirizzare una presa di decisioni che altrimenti sarebbe troppo onerosa per non dire impossibile.

Un ulteriore fattore che incide su valutazione e scelte economiche è l'esperienza del possesso detto anche
effetto dote. Il solo fatto di aver posseduto un oggetto o essersi abituati ad una sua caratteristica ci
porta ad attribuirvi un valore maggiore maggiori.

Il paradosso della troppa scelta. Un paradosso che riguarda la società dei consumi è quello della troppa
scelta. Il paradosso è insito nell'evidente contraddizione fra la tesi che considera l'ampiezza della scelta
come una condizione positiva e desiderata, e dall'altra, la difficoltà esperita dal consumatore nell'orientarsi
fra troppe opzioni. L'esperienza pregressa e l'abitudine giocano un ruolo di primaria importanza nel
facilitare la scelta, orientando l'attenzione verso prodotti già conosciuti ed eliminando selettivamente tutto
ciò che non rientra nell'ambito del conosciuto o desiderabile.

Per quanto riguarda l'online, si parla di information oveload, al quale occorre porre rimedio progettando
le interfacce dei siti compatibilmente ai percorsi cognitivi dell'utente e alla sua necessità di
semplificazione. Si noti che fra le motivazioni principali che sembrano spingere i consumatori all'acquisto
online vi è la possibilità di risparmiare tempo. L'importanza del fattore tempo evidenzia la necessità di
adattare i contenuti degli ipertesti e la grafica dei siti al fine di semplificare il processo decisionale del
consumatore. Oggi, per assistere il consumatore in questo complesso compito di decision making, si sono
diffusi siti con la funzione di orientarlo attraverso la predisposizione di classificazioni analitiche e di
intelligence software agents che, anche dotati di sembianze umane, sono in grado di guidare il cliente
del sito in base alle scelte effettuate in precedenza e all'interrogazione ad hoc di banche dati.

CAPITOLO 2 – IL RUOLO DELLA PERCEZIONE NEI PROCESSI DI CONSUMO Introduzione

La comprensione dei processi percettivi rappresenta una delle aree di maggior interesse per lo studio dei
comportamenti dei consumatori per diversi motivi. La nostra vita quotidiana si svolge in un ambiente
particolarmente ricco di stimoli che producono un flusso continuo di sensazioni (suoni, odori, simboli,
stimoli). Si tratta di un processo assai naturale, se non addirittura adattivo, perché se non riuscissimo a
selezionare l’infinità degli stimoli che ci colpiscono saremmo schiacciati dal peso dell’enorme quantità di
informazioni.

La percezione (processo di elaborazione delle informazioni) è stato uno dei primi ambiti di studio della
psicologia nel primo laboratorio di ricerca la cui fondazione segna l’origine dell’intera scienza psicologica. Il
laboratorio di Lipsia fondato da Wilhelm Wundt nel 1879 è stato il luogo in cui vennero svolte le prime
ricerche sulla percezione e sull’attenzione. Scripture, il primo autore di un testo di psicologia della
pubblicità (1895), si riferisce involontariamente al concetto di attenzione involontaria studiata da
Wundt per spiegare alcuni processi di persuasione pubblicitaria. Gale si servì del tachistoscopio e delle
procedure di studio apprese proprio nello stesso laboratorio per studiare il rapporto attenzione/pubblicità.
Infine Walter Dill Scott, allievo di Wundt e Titchener, fu il primo a servirsi degli studi sulla percezione per
scrivere uno dei primi testi della psicologia, “The psicology of advertising” (1903).

Il processo percettivo non avviene in maniera razionale, chiara ed immediata. Esso è un processo assai
complesso e influenzato da una miriade di fattori, tra cui la memoria e l’interpretazione delle stimolazioni
ambientali. Ecco perché quando i consumatori scelgono un prodotto si lasciano influenzare non solo da
questa massa di stimolazioni, ma soprattutto dalla loro interpretazione, dal loro significato ad essi
attribuito a partire dalle influenze culturali, familiari, personali. Ciò che viene percepito è soggetto a
selezioni, modifiche, e interpretazioni sulla base di emozioni, conoscenze, aspettative e stereotipi. La
cecità percettiva è l’incapacità di percepire stimoli presenti nel campo visivo a causa di una forma di
percezione selettiva (www.theinvisiblegorilla.com). Questo processo di selezione, di organizzazione e di
integrazione delle informazioni rende gli individui non semplici recettori di stimoli, ma soggetti capaci di
elaborazione, interpretazione e integrazione delle informazioni che ricevono. Questo processo,
riassumibile con il termine di cognizione (coscienza), è capace di dare significato al nostro ambiente e
alle nostre esperienze.

Risulta più immediato considerare la percezione come risultato di un processo costruttivo, e non come un
mero rilevamento di stimolazione. Lo vedremo quando ci soffermeremo soprattutto sugli errori percettivi e
sui processi di costruzione ed interpretazione delle immagini ambigue. Comprendere gli schemi di
riferimento e i fattori che influenzano i processi percettivi diviene perciò essenziale se si intende
promuovere una specifica immagine, uno specifico significato simbolico associato a un prodotto, una
specifica attribuzione di senso a uno spot, a un prodotto o a un servizio.

Possiamo affermare che vi è una evidente differenza tra percezione e sensazione, intesa come
l’elaborazione dell’informazione che giunge ai nostri cinque sensi, e che comprende sia l’attivazione degli
organi ricettori situati negli organi di senso, sia la trasmissione di segnali alle aree corticali del nostro
cervello. La percezione del prodotto dipenderà dalle qualità insite nel prodotto, ma soprattutto da quanto
effettivamente il soggetto percepisce di questa qualità intrinseca. Ciò dipende anche dalla capacità che
hanno la comunicazione pubblicitaria, il prodotto stesso, la sua confezione (packaging) di presentare al
consumatore gli attributi caratteristici in maniera efficace e di come questi vengono percepiti dal
consumatore.

La natura della percezione

L’interpretazione degli stimoli e dei dati provenienti dal mondo esterno non coincide con il mero
ricevere stimolazioni ambientali così come sono oggettivamente in realtà. Il processo percettivo si riferisce
a quel complesso meccanismo attraverso il quale selezioniamo dati e informazioni al fine di attribuire loro
uno specifico significato. Già Lewin nel 1935 sosteneva che la realtà non è assoluta, ma varia a seconda
del gruppo al quale un individuo appartiene: l’ambiente è diverso da persona a persona, ma è differente
anche per la stessa persona in momenti differenti. Nel consumo dell’età postmoderna, svincolati dalla
dimensione del bisogno, il consumo e l’atto d’acquisto sono diventati un contesto ricco di stimolazione
necessario per vivere un’esperienza che trascende il bisogno stesso.

Oraganizzatori sociali à famiglia, scuola, ideologia politica, religione


Secondo Bruner (1992) l’esperienza percettiva si verifica attraverso un processo inconsapevole, mediante
il quale il prodotto o la persona percepita è collocata in un posto e acquista il suo significato da una classe
di percetti con i quali è raggruppata. Ecco quindi che gli individui diventano artefici del loro ambiente
sociale e del contesto in cui vivono e percepiscono lasciandosi guidare dai criteri interpretativi del contesto
sociale e culturale in cui si trovano. Occorre considerare che la percezione è un processo fortemente
influenzato dal processo di acculturazione, ovvero determinato da modelli culturali più che da processi
strettamente individuali.

La sensazione

Alla base dell’acquisizione delle informazioni vi sono due processi base: la sensazione, intesa come
risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo di base, e la percezione, ovvero quel processo
attraverso il quale queste sensazioni sono selezionate, organizzate e interpretate. Quando si fa riferimento
alla sensazione si pensa ai classici canali sensoriali: uditivo, visivo, tattile, olfattivo e del gusto. Possiamo
distinguere diverse sensazioni in base al tipo di sistema sensoriale coinvolto:

– Sensazioni esterocettive à Sensazioni che derivano da variazioni sensibili dell’energia ambientale (vista,
udito, olfatto, dolore, gusto e temperatura)

– Sensazioni enterocettive à Sensazioni che derivano da info nervose provenienti dagli organi interni del
corpo (viscere)

– Sensazioni propriocettive à Sensazioni che segnalano la posizione del corpo nello spazio e il movimento
degli arti (posizione, cinesia, cinestesia)

Una recente teoria sviluppatasi nell’ambito di studi sulla percezione è della di Tremisan e Gelade (1980)
definita Teoria dell’integrazione delle caratteristiche. In base a tale teoria la percezione di un
oggetto è il prodotto di due stadi di elaborazione:
– Individuazione delle qualità primarie à Ha luogo la registrazione e detenzione di alcune caratteristiche
dello stimolo (allineamento, colore, movimento, curvatura delle linee ecc.)
– Integrazione delle qualità primarie à Mediante l’integrazione delle qualità analizzate nel primo stadio si
perviene al “prodotto cognitivo”, ovvero ciò che noi percepiamo

I prodotti devo essere toccati e non visti, percepiti anche con l’olfatto, non solo intravisti. In questo
panorama si afferma il marketing estetico, ovvero il marketing delle esperienze sensoriali nell’attività di
corporate o brand che contribuisce a formare l’identità di un’organizzazione o di una marca, che segna il
riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo.

La vista
L’immagine, il gioco di colori, il grado di luminosità hanno un ruolo determinante per la promozione di un
messaggio pubblicitario, per la realizzazione della confezione di un prodotto o per l’organizzazione di un
punto vendita. Nel mondo della pubblicità i colori bianco e nero hanno minore capacità di attirare
l’attenzione rispetto ai colori vividi,anche se il contrasto tra un messaggio pubblicitario in bianco e nero e
un contesto colorato circostante è stato più volte utilizzato per attirare l’attenzione. In questo caso, è il
contrasto percettivo che attira l’attenzione, poiché innovativo e inaspettato, e non l’uso del bianco e
nero (Mulino bianco utilizza il colore giallo nel proprio packaging in modo che il consumatore si ricordi
della tipica genuinità del prodotto). In campo medico si parla di cromoterapia (o terapia dei colori),
secondo la quale adottare uno specifico colore può essere utile per stimolare per stimolare specifiche
sensazioni nei pazienti di un ospedale. La sinestesia cromatica è un fenomeno che consiste nell’”udire i
colori”, cioè nell’avere esperienza di un colore in risposta a uno stimolo uditivo.

L’olfatto
E’ indubbio che i profumi possono stimolare emozioni e far ricordare eventi e sensazioni. Per questo sono
state condotte molte ricerche per comprendere la relazione fra olfatto, memoria e umore. Alcune ricerche
hanno dimostrato che l’introduzione di un aroma è in grado di alterare la percezione del tempo trascorso
dal consumatore durante l’attesa per il pagamento alla cassa o per ottenere informazioni da parte di un
addetto alla vendita (polisensualismo).

L’udito
La musica e il suono svolgono un ruolo importante nel mondo dei consumi. La musica è in grado di
stimolare ricordi ed emozioni del passato, influenzare l’umore, e modificare la percezione della realtà
stessa. Risulta interessante lo studio fatto da Bigand, Filipic e Lalitte (2005), che dopo aver selezionato un
gran numero di brani con diverse connotazioni emozionali, hanno cercato di individuare potenziali affinità
emotive facendo ascoltare ad alcuni soggetti diversi tipi di brani. I risultati hanno dimostrato che la
maggior arte degli individui utilizza un sistema di raggruppamento basato su due dimensioni:

– Valenza à Valore dell’emozione in sé: positiva o negativa

– Intensità (o arousal), che può essere bassa o alta stimolata dalla musica

Hui (1997) ha dimostrato che la musica incide anche sulla percezione dei tempi di attesa di un servizio
prestato ad un gruppo di consumatori: nel luogo dove non c'è musica l'attesa percepita è maggiore al
tempo trascorso effettivamente. Nello stesso modo è stato dimostrato che la presenza di musica in un
centro commerciale incide sulla rapidità di movimento dei consumatori al suo interno.

Un altro aspetto importante nel campo della comunicazione pubblicitaria è quello relativo alle tecniche di
time compression, usate per manipolare la velocità con cui lo speaker pronuncia un messaggio
televisivo. I consumatori sembrano preferire un comunicazione più rapida perché viene percepita come
indice di maggiore credibilità e affidabilità. Secondo la teoria dell'attivazione del sistema di
elaborazione centrale piuttosto che quello periferico l'attivazione del sistema di elaborazione
centrale, stimolata da maggiore coinvolgimento, spinge il consumatore a investire più energie per cercare
tutte le informazioni necessarie per la decisione. In questo caso, l'esigenza di raccogliere attentamente
tutte le informazioni contrasta con la rapidità di esposizione che, quindi, non verrebbe apprezzata.

Il tatto
La percezione aptica, ovvero quella che coinvolge il tatto, ha sempre avuto un ruolo importante nella
scelta di acquisto del consumatore. Il consumatore osserva tattilmente, ovvero attraverso il tatto può
avere chiare informazioni sulla densità, compattezza, la stesura di un prodotto. Il tatto incide anche sulla
relazione venditore – acquirente. Come i colori, anche il contatto ha una propria declinazione culturale.

Il gusto
Attraverso il gusto vengo percepite le caratteristiche dei prodotti alimentari. In base alla gradevolezza dei
sapori il consumatore individua una propria classifica delle tipologie e delle marche preferite. In questi
ultimi anni stiamo assistendo a un incremento di attenzione nei confronti delle abitudini alimentari, dove
la presenza di patologie alimentari, come l’anoressia e la bulimia ha promosso diverse ricerche e
programmi d’intervento.

Le soglie percettive

La soglia assoluta
La soglia assoluta è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso; da non
confondere con la soglia di percezione cosciente, ovvero quel valore al di sopra del quale lo stimolo è
percepito molto forte (modo di percezione abituale). La risposta dell’individuo può essere completamente
differente a seconda che lo stimolo lo raggiunga a livello subliminale (precosciente) o superliminale
(cosciente). In ogni caso la soglia assoluta rappresenta quel limite necessario da superare affinchè uno
stimolo sia percepito. Il concetto di soglia assoluta è strettamente legato a quello di filtro percettivo,
ovvero quei filtri che permettono di selezionare solo le informazioni che sono ritenute più utili.

La soglia differenziale
La soglia differenziale è la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli
diversi. Non si tratta della quantità minima percepita, ma della quantità differenziale, ovvero del
cambiamento minimo percepibile di uno stimolo. La conoscenza della soglia differenziale è determinante
se si intende modificare il prezzo di un prodotto (saldi) o si vuole rendere più dolce il sapore di un
prodotto modificando la quantità degli ingredienti al fine di rendere tale differenza percebile. Per far
percepire un effettivo aumento della qualità di un prodotto sarà necessario apportare miglioramenti molto
più sensibilie significativi se la quantità di stimolazione originaria è più alta.

Legge di Weber à Più forte è il valore dello stimolo iniziale e più grande deve essere la quantità
addizionale di stimolazione affinché questa venga percepita. Questa relazione tra stimolo iniziale e
cambiamento può essere espressa dalla formula matematica: K= , dove ∆I è la quantità di energia che
deve essere sommata per raggiungere la soglia differenziale e I è l’intensità originale dello stimolo.

Le soglie e la percezione subliminale


Il tema delle percezione subliminale è strettamente legato a quello di soglia percettiva. Per percezione
subliminale si intende la possibilità di percepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che risultano al
di sotto della soglia percettiva cosciente, la sua non consapevolezza. Tecniche subliminali:

– Immagini inserite all’interno di un messaggio pubblicitario

– Messaggi uditivi inseriti in audio registrazioni

– Basso livello della stimolazione uditiva

Packard individua nel pubblicitario l’agente principale dell’eversione sociale in atto, definendolo come il
“persuasore occulto” che entra nell’inconscio del pubblico attraverso misteriose tecniche di psicologia
applicata, come i messaggi subliminali, per forgiarne le decisioni a suoi piacimento. Un ricercatore di
mercato, James M. Vicary, presentò i risultati un esperimento che avrebbe avuto luogo a Fort Lee, nel
New Jersey: durante la proiezione di un film erano stati immessi fotogrammi non percepibili con comandi
scritti che incitavano e mangiare pop-corn e bere coca-cola. Secondo Vicary, i consumi di questi due
articoli presso la popolazione esposta ai fotogrammi impercettibili sarebbero aumentati rispettivamente
del 57,1% e del 18,1%. I dati non furono mai pubblicati e lo stesso autore confessò in un’intervista del
1962 che l’esperimento non era altro che una montatura. Nel 1973 la Federal Communication Commission
denunciò tali tecniche come ingannevoli.

Effetto placebo Il cambiamento dei comportamenti non è imputabile alle tecniche subliminali, ma solo
alla suggestione personale degli individui.
Sintetizzando possiamo dire che gli aspetti che rendono inefficace la pubblicità subliminale sono diversi.
Tra questi la diversità oggettiva e l’influenza di altri fattori sociali e contestuali sulla soglia assoluta,
l’esigenza di un’elevata attenzione verso il canale comunicativo al fine di cogliere gli stimoli subliminali,
la difficoltà a determinare uno specifico comportamento di acquisto (il rischio di generalizzazione
dell’effetto è molto alto). La pubblicità subliminale non deve essere confusa con il product placement,
ovvero la presenza di un prodotto all’interno di una pellicola cinematografica con la quale si promuove il
prodotto stesso o la marca contribuendo a incrementarne la sua familiarità o mostrando i potenziali
testimonial (FedExpress – Cast Away).

La selezione percettiva
Processo che consiste nel selezionare e scegliere le informazioni più stimolanti ed interessanti. Un primo
processo di selezione avviene attraverso il meccanismo pre-attentivo, secondo il quale, in maniera
inconsapevole i consumatori riescono a filtrare le informazioni che sono più utili o che ritengono più
emozionali e cariche d’effetto. (le emozioni assegnano ad ogni alternativa un valore).

La selezione
La vigilanza percettiva è una tecnica con cui si trovano soluzioni creative per attivare la vigilanza
percettiva dei consumatori, come ad esempio le campagne promosse da Esselunga nell’associare prodotti
a nomi famosi o nello scegliere immagini particolari per attirare l’attenzione dei consumatori. L’uso dei
filtri personali attivati da desideri, interessi, emozioni può dare vita non solo alla percezione selettiva, ma
anche a una forma di percezione difensiva, intesa come la tendenza a non rilevare la presenza di
stimoli ritenuti non graditi o minacciosi e spiacevoli. Ciò significa che le persone vedono e percepiscono ciò
che intendono o preferiscono vedere al fine di ridurre al minimo la spiacevole situazione di dissonanza
cognitiva (discordanza tra atteggiamento dichiarato e comportamento agito).
L’attenzione
A causa della selezione attentiva, il consumatore potrebbe non prestare attenzione a un messaggio
pubblicitario e ciò spiega come mai una buona parte del mailing commerciale che giunge nelle case dei
consumatori venga gettata via senza nemmeno aprire la busta contenente un’eventuale promozione.
L’attenzione filtra ciò che viene elaborato e ciò che deve arrivare alla coscienza. Il consumatore presta
una maggiore attenzione a una marca o ad un prodotto in funzione dei propri interessi; in questo caso si
parla di attenzione selettiva. Secondo alcuni autori questa selezione delle informazioni può avvenire in
maniera precoce o tardiva. Secondo l’ipotesi precoce, l’attenzione agisce come filtro periferico che
esclude dall’elaborazione gran parte delle informazioni esterne ed è in grado di influire sui processi
sensoriali e percettivi. L’ipotesi tardiva sostiene invece che l’attenzione agisce a livello post-percettivo.

Alcune ricerche dimostrano che l'attenzione è in grado di modulare l'elaborazione sensoriale, facendo in
modo che l'elaborazione delle caratteristiche fisiche degli stimoli non attesi venga sensibilmente ridotta
(esempio cocktail party, in cui un ascoltatore focalizza la sua attenzione su una conversazione inibendo
la ricezione di altre conversazioni). Un aspetto importante nella selezione delle informazioni è dato dalle
aspettative e dagli schemi, che sono delle rappresentazioni mentali e strutture di conoscenze più o meno
condivise.

L’assuefazione
L’assuefazione è quella situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno stimolo costante
perde la sua capacità attrattiva (appagamento). Come indicato da Williams (1988), per certi versi
percepiamo per differenziazione, il che significa che la nostra attenzione è attirata da oggetti e situazioni
che in qualche modo differiscono dal nostro livello precedente di adattamento o di assuefazione. Oltre
all'esigenza di controllo e di pre – visione che caratterizza il modo di percepire, si riconosce all'uomo una
caratteristica particolare, che consiste nella voglia di esplorare, di giocare e di incuriosirsi. Ci sono poi i
cosiddetti sensation seekers (cercatori di emozioni), ovvero quei soggetti con una soglia di annoiabilità
molto più bassa degli altri. Oltre alle caratteristiche individuali, le proprietà fisiche dello stimolo giocano
un ruolo importante per attirare l’attenzione del consumatore:

– Intensità Stimolo meno intenso produce maggiore assuefazione

– Durata Gli stimoli che durano di più tendono a produrre una più rapida assuefazione

– Posizione fa riferimento non solo al luogo dove lo stimolo viene collocato, ma anche alla sua dimensione
e alle altre caratteristiche che lo distinguono da stimoli simili (es leggere da sinistra a destra)

– Discriminazione Stimoli semplici tendono a stancare il consumatore poiché non richiedono un’elevata
attenzione

– Contrasto Capacità degli stimoli di differenziarsi per produrre maggiore attenzione

– Rilevanza Stimoli meno rilevanti o poco importanti tendono a produrre più velocemente assuefazione

L’organizzazione del processo percettivo

Un aspetto importante del processo percettivo è quello che permette l’organizzazione delle informazioni. Il
processo di categorizzazione si verifica in maniera rapida e inconsapevole ed è estremamente utile per
poter far fronte alla complessità del mondo esterno. I film, le favole e i messaggi pubblicitari sono colmi di
rappresentazioni prototipiche, ovvero oggetti o persone che rispecchiano il prototipo di una specifica
categoria (personaggio buono/cattivo) Uno dei più noti esperimenti in merito al processo di
categorizzazione sociale è stato realizzato da Asch (1946), il quale ha dimostrato come da una lista di
aggettivi e di elementi che descrivono una persona è possibile avere un’idea comune e condivisa delle
caratteristiche di personalità della persona stessa (modello configurazionale).

Secondo i principi della Gestalt, le persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata. Il nostro
cervello tende a elaborare in maniera automatica le informazioni, servendosi di schemi già immagazzinati
per dare senso a quanto percepito. In questo processo intervengono i seguenti principi organizzatori:
–Vicinanza à le parti vicine di un insieme percettivo si organizzano nella formazione di un margine dando
luogo ad una unità figurale

– Similitudine à All’interno di una stessa scena, gli elementi tra loro simili per forma, colore e dimensione
vengono percepiti come collegati

– Chiusuraà Le linee e le forme familiari vengono percepite come chiuse e complete, anche se
graficamente non lo sono

– Figura sfondoà Le figure vengono percepite prima di tutto dal proprio contorno, mentre il resto viene
inteso come sfondo (logo RAI)

– Continuità di direzioneà Si impone quella unità percettiva il cui margine offre il minor numero di
cambiamenti o interruzioni

– Buona formaà E’ quel principio secondo il quale il campo percettivo si segmenta in modo che ne
risultino unità e oggetti percettivi per quanto possibile equilibrati, armonici, di buona forma

– Esperienza passataà Incide sulla percezione degli stimoli in modo tale da favorire la costituzione di
oggetti con la quale abbiamo familiarità

La percezione dei rischi

In un contesto sociale complesso e in continuo cambiamento si manifesta quello che Siri (2001) definisce
come uno dei maggiori difetti dell’IO: esso, quanto più lavora sotto stress tanto più tende a irrigidire gli
schemi e i pregiudizi che governano il suo operare, tentando di garantirsi una rappresentazione
rassicurante di sé e delle cose.

Il feel arousing appeal ha sempre avuto un ruolo importante all’interno della pubblicità sociale (funzione
didattico/pedagogica). La sua finalità è quella di indicare soluzioni di utilità collettiva, e pertanto risulta
talvolta istintivo ritenere che lo strumento della paura debba essere un utile strumento per progettare il
contenuto dei messaggi. Esiste però il pericolo che messaggi ad impatto troppo forte attivino nell’individuo
una sorta di meccanismo di difesa che lo porta a rimuovere un’esperienza traumatizzante sentita come
angoscia, tale cioè da determinare uno stato di marcata dissonanza che può attivare un altrettanto filtro
percettivo. Affinché un appello possa essere percepito e non vengano attivati filtri percettivi occorre che
sia costruito in modo sufficientemente realistico, senza quell’eccesso di orrore che provoca il rifiuto del
destinatario e soprattutto che sia costruito nel rispetto delle differenziazioni culturali che possono
contribuire a dare senso e significato alle immagini.

La percezione della qualità dei prodotti e il paese d’origine

Il termine qualità è sempre più utilizzato per descrivere il valore che ci aspettiamo da un prodotto o da un
servizio, che però, deve fare i conti con la soggettività di chi valuta e con la percezione che questo ha dei
suoi attributi. Per molte imprese la qualità è una norma scritta, la famosa normativa ISO 9000. Si tratta di
un insieme di normative internazionali sulla base delle quali tutti i processi aziendali sono stati ridisegnati
secondo un modello razionalistico, capace di semplificare e descrivere puntualmente i passaggi di ciascuna
fase produttiva. L’importanza di un’attenta valutazione del grado di customer satisfaction nasce proprio
dall’esigenza di misurare il grado di soggettività della qualità i un prodotto o di un servizio.

In alcuni casi la possibilità di acquistare prodotti importati significa potere accedere a un livello di qualità
più elevato, mentre in altri casi i prodotti importati non sempre sono accompagnati dalla consapevolezza
di potere fruire di prodotti di qualità (i prodotti vengono percepiti in funzione della loro origine).

CAPITOLO 3 – I PROCESSI DI APPRENDIMENTO E I COMPORTAMENTI DI CONSUMO


Introduzione Fin dalla nascita noi apprendiamo. Ogni esperienza quotidiana diviene oggetto di
apprendimento. Da esperti di consumo e di marketing ciò che speriamo è che ogni nostro prodotto o
brand diventi oggetto di apprendimento e che ogni messaggio pubblicitario sia occasione di
apprendimento. Apprendere significa riconoscere, associare, ricordare. L'apprendimento è il comune
denominatore della psicologia; tuttavia uno dei principali problemi è che l'apprendimento non si può
osservare direttamente. Possiamo soltanto osservare il risultato di un complesso processo che prevede
degli input e un comportamento finale. Possiamo solo inferire un effetto del processo di apprendimento
osservando il comportamento agito, in relazione alle informazioni che l'individuo ha ricevuto in maniera
più o meno consapevole.

Per una definizione classica di apprendimento è possibile fare riferimento a quanto riportato da Hilgard e
Bower (1975): secondo questi autori il concetto di apprendimento si riferisce al cambiamento del
comportamento di un soggetto di fronte ad una data situazione per il fatto che quella situazione sia
stata sperimentata ripetutamente, ammesso che il cambiamento del comportamento non possa essere
spiegato con tendenze innate alla risposta, maturazione o stati temporanee del soggetto.

Ci sono molte definizioni di apprendimento, ma in tutte ci sono degli elementi comuni. Innanzitutto
l'apprendimento implica cambiamento. Per apprendimento si intende qualsiasi cambiamento
relativamente stabile che si verifica in conseguenza di una esperienza o di una abitudine. Si tratta di un
processo permanente caratterizzato dall'esperienza diretta o indiretta con un oggetto, un prodotto, una
situazione o una persona. Il cambiamento può essere innescato da nuove considerazioni e nuovi stimoli
che possono far cambiare i comportamenti. L'intero comportamento dei consumatori è un comportamento
appreso.

Un altro aspetto importante dell'apprendimento riguarda il fatto che i cambiamenti comportamentali che
costituiscono l'apprendimento hanno un valore adattivo (oggetto di studio da parte di Darwin). Nella
ricerca sui consumi è importante sottolineare il valore adattivo dell'apprendimento, perché consente ad un
organismo di interagire nel mondo migliore con l'ambiente, tesaurizzando i miglioramenti appresi tramite
l'esperienza di acquisto e di consumo.

Attraverso la ripetizione le persone apprendono una innumerevole quantità di cose e di relazioni, anche
accidentalmente. Per questo si parla di apprendimento incidentale, nel quale non vi è la volontà di
apprendere nuovi comportamenti, anche se ciò avviene inconsapevolmente, tipo osservando l'esperienza
di un nostro amico. Questo apprendimento ha a volte una valenza molto più forte di altre forme di
apprendimento. Per questo motivo gli spot pubblicitari riescono ad influenzare con maggiore probabilità i
consumatori quando questi non sono pienamente consapevoli dell'influenza del messaggio stesso. Questo
effetto è stato studiato e descritto da Brehm (1966) nella sua teoria della reattanza secondo la quale
quando le persone percepiscono di essere state private della loro liberà di scelta, esercitano una
resistenza e cercano di riaffermare la loro libertà e la loro capacità di controllo.

L'apprendimento incidentale si differenzia da quello basato sulla descrizione che prevede un processo
ben preciso di ricerca e di acquisizione di informazioni anche attraverso esperienze vicarie.
L'apprendimento può avvenire in maniera diretta, quindi dopo aver avuto in prima persona una
esperienza, o in maniera indiretta (esempio testimonial negli spot). Pechmann e Stewart (1990) hanno
descritto il processo di apprendimento vicario (indiretto) attraverso la pubblicità, sottolineando il
valore di vedere punizioni o ricompense ricevute da un attore che usa o meno una particolare marca o
prodotto e l'effetto che ha dal punto di vista identificativo ed emozionale.

Nell'apprendimento vicario il consumatore tende ad associare il brand o il prodotto con l'emozione


generata e rappresentata dal modello/testimone, vedendo in quel brand lo strumento sociale che
permette di ottenere premi o punizioni. Anche se i consumatori non hanno una esperienza diretta,
possono apprendere osservando i comportamenti rappresentati e agiti nello spot. In linea generale le
persone tendono ad imitare i comportamenti altrui se questi sono seguiti da effetti positivi, mentre li
evitano se le conseguenze sono negative.

L'altra forma di apprendimento deriva dall'esperienza diretta. In questo caso il processo è più efficace e
rapido. Questo tipo di apprendimento diretto prevede l'esperienza in prima persona da parte del
consumatore che elabora le variabili dell'esperienza e modifica di conseguenza il suo comportamento
passato. Ma il processo non è così lineare, dato che l'elaborazione della propria esperienza è sempre
soggetta a possibili bias o errori di interpretazione. La stessa esperienza diretta avrà diversi significati in
funzione di una serie di variabili individuali, gruppali e culturali che porteranno a leggere quella particolare
esperienza in uno specifico modo. Ci sono due teorie: la teoria cognitivista si occupa del processo interno
all'individuo che produce apprendimento; la teoria comportamentista mira a stabilire relazioni stimolo –
risposta dall'esterno.

Le teoria dell'apprendimento. Nessuna teoria riesce a spiegare esaustivamente il complesso processo di


apprendimento. Fin dagli esordi del comportamentismo, l'approccio teorico è stato quello che più di tutti si
è occupato di apprendimento. I fattori principali di questo processo sono stati identificati nel meccanismo
dell'associazione. Le teorie associazioniste si fondano sul lavoro di Pavlov e Thorndike, i quali
sostenevano che per spiegare il processo di associazione tra stimolo e risposta. Le teorie comportamentali
dell'apprendimento nascono dalla considerazione che l'apprendimento è il risultato di risposte a eventi
prevalentemente esterni. La forma più semplice di apprendimento è l'associazione, ovvero il risultato della
connessione di due eventi o oggetti in un determinato tempo e luogo.

L'associazione che caratterizza le principali teoriche classiche sull'apprendimento è alla base dei tentativi
del marketing di associare i valori di una marca ad un prodotto. La pubblicità mira a sviluppare proprio
questa associazione. Se si ottengono conseguenze positive nell'agire una particolare azione, la
soddisfazione che ne deriva aumenta sensibilmente la probabilità che tale azione o comportamento
vengano ripetuti in un prossimo futuro. La forza della ricompensa è determinante nella costruzione di una
associazione e la motivazione gioca un ruolo rilevante nel riconoscimento delle conseguenze.

Il condizionamento classico. Il condizionamento classico, descritto da Pavlov (1949 – 1936) nel suo
famoso esperimento sulla salivazione di un cane, si verifica associando uno stimolo (cibo) in grado di
elicitare una risposta incondizionata (salivazione) ad uno stimolo neutro (campanello..). Dopo diverse
associazioni, quest'ultimo di trasforma in uno stimolo condizionato. Più avanti, bastava solo lo stimolo
neutro ad elicitare la risposta incondizionata (esperimento pag 98). Molte promozioni e messaggi
pubblicitari si ispirano al condizionamento classico, attraverso l'associazione di immagini positive e capace
di elicitare una risposta immediata e automatica con un prodotto che originariamente è neutro.

Il condizionamento classico permette di associare ad alcuni prodotti stimoli che siano capaci di generare
un'emozione forte, al fine di generalizzare tale emozione anche in relazione al prodotto. Nel
condizionamento classico ci sono quattro variabili che occorre tenere in considerazione:

– stimolo incondizionale (SI): è sempre in grado di provocare una risposta specifica da parte
dell'organismo. L'aggettivo incondizionale indica che la sua efficacia è naturale, spesso innata, non
soggetta a condizioni individuali di esperienza, ma nemmeno completamente sganciata dalle condizioni
contestuali
– stimolo condizionale (SC): in partenza stimolo neutro (SN), se viene associato a quello incondizionale
dopo un certo numero di presentazioni riesce a svolgere la sua stessa funzione producendone la risposta
specifica
– risposta incondizionale (RI): è la risposta specifica prodotta da uno stimolo incondizionale (esperimento
Pavlov)
– risposta condizionale (RC): rappresenta la risposta allo stimolo condizionale. Da un punto di vista
sostanziale non si differenzia da quella incondizionale se non per esserne di poco inferiore in termini di
ampiezza.
Esempi altri esperimenti pag 99-100.

Le applicazioni del condizionamento classico al mondo dei consumi. Grazie al processo di


generalizzazione dello stimolo, l'effetto dello stimolo condizionato può generalizzarsi a tutti gli stimoli
simili. Secondo questo processo gli organismi possiedono la capacità di reagire a situazioni di stimolo
simili in modo simile.

Ed è proprio nella promozione di un prodotto che la generalizzazione è importante, perché una


associazione positiva creatasi con la pubblicità di una marca può ampliarsi e generalizzarsi a tutti i
prodotti simili o appartenenti a quella stessa marca. Il processo di generalizzazione è alla base di alcune
specifiche strategie di marketing che spiegano come mai sotto lo stesso marchio ombrello (family
branding) ci siano diversi prodotti.

Esempio Mulino Bianco che attua una product line extension; secondo questa tecnica si associa un
brand che ha acquisito una certa notorietà ad una nuova linea di prodotti, permettendo quindi di
generalizzare i valori e i significati acquisiti e attribuiti al brand al nuovo prodotto. La tecnica del
licensing prevede una forma di affitto del brand ad altre aziende per rinforzare l'immagine di un prodotto
o di un altro brand. Un'altra tecnica che si basa sul processo di generalizzazione è quella che sfrutta la
similarità dei marchi (lookalike packaging). Tale similarità sembra in grado di stimolare una
generalizzazione del valore del marchio originale a quello simile.

Se ci soffermassimo solo per un attimo sugli innumerevoli messaggi pubblicitari troveremmo un numero
significativo di esempi di associazione di prodotti o marche a situazioni piacevoli e stimoli gratificanti (es
Marlboro, Cocacola, Giovanni Rana, Estathè) sia che si tratti di messaggi verbali che di suoni, colori,
immagini. Le associazioni condizionate (come il rumore della deglutizione del thè) hanno un ruolo
determinante in molte strategie di marketing che mirano a creare e perpetuare una più che positiva
brand equity, nella quale il brand vive grazie ad una forte associazione positiva nella memoria del
consumatore. Le determinanti della brand equity sono molteplici e tra queste le associazioni hanno un
ruolo centrale.

Nel processo di condizionamento un ruolo importante è attribuito alla frequenza dell'associazione e alla
ripetizione. Krugman (1986) ha indicato che nella pubblicità è importante che ci siano almeno tre forti
esposizioni per iniziare ad avere una associazione che abbia efficacia:

– la prima che in genere crea la consapevolezza dell'esistenza del prodotto


– la seconda che contribuisce a sottolinearne la rilevanza
– la terza che ha la funzione di richiamo alla memoria dei consumatori

L'effetto del condizionamento si basa sul fatto che lo stimolo incondizionato viene presentato un numero
significativo di volte con lo stimolo condizionato. La ripetizione incrementa la forza dell'associazione
stimolo – risposta e favorisce la memorizzazione di questa associazione (esempio tormentoni). Il processo
di apprendimento per associazioni non è infinito. Infatti venendo meno il feedback e se lo stimolo
condizionato viene presentato senza lo stimolo incondizionato, è prevedibile una graduale riduzione del
comportamento appreso. Questo processo è conosciuto col nome di estinzione, intesa come diminuzione
della forza della risposta.

Oltre alla generalizzazione, c'è un processo inverso che permette all'individuo di selezionare le risposte più
corrette in funzione delle situazioni o dei prodotti. Con il termine discriminazione dello stimolo si
intende il grado con cui un organismo è capace di reagire in modo differenziato e specifico agli eventi
stimolo presenti nell'ambiente: quando un organismo apprende a rispondere ad uno stimolo, e non a un
altro che si presenta simile al primo, si è verificato un processo di discriminazione. Tale processo
conferisce specificità, varietà e flessibilità al comportamento degli individui e consiste in una rottura e in
un impedimento del processo di generalizzazione.

Il condizionamento operante. Se il condizionamento classico è caratterizzato dal processo di associazione


di due stimoli, il condizionamento operante, studiato da Skinner (1938), si basa sul ruolo delle
conseguenze di un comportamento. Queste, infatti, possono modificare la probabilità che il
comportamento che le aveva prodotte si verifichi ancora. L'uso finalizzato delle conseguenze, cioè la
somministrazione di ricompense e punizioni in un contesto sperimentale per individuarne le regole, i
principi e la funzionalità, si deve allo psicologo americano Skinner, il quale svolse una precisa analisi
sistematica del rapporto tra un comportamento e le conseguenze naturalmente prodotte dall'ambiente.
Il metodo messo a punto da Skinner per lo studio del comportamento operante ha utilizzato la famosa
skinner box, una gabbia a prova di luce e suono, nella quale un operandum (leva premuta da un ratto o
un disco luminoso che veniva beccato da un piccione) era collegato ad un meccanismo di erogazione
programmata di conseguenze (generalmente un dispensatore di cibo e acqua) e un registratore
cumulativo di risposte.
La procedura prevedeva un periodo di deprivazione di cibo per il ratto che veniva posto all'interno della
gabbia. Non somministrando alcuno stimolo particolare, l'animale era messo nella condizione di esplorare
l'ambiente liberamente. Entro 10 – 15 minuti questa esplorazione portava generalmente alla pressione
casuale della leva. Questa pressione era accompagnata dalla comparsa di una pallina di cibo nella
vaschetta. Fu osservato che il ratto, una volta mangiata la pallina, ricominciava a curiosare per la gabbia,
premendo ancora la leva e così via. Tutte le risposte furono registrate su un grafico, dal quale risultò
evidente che le pressioni divenivano sempre più frequenti e l'intervallo che separava una risposta dall'altra
era progressivamente minore.

Questi studio portò alla scoperta che le conseguenze che possono incrementare o ridurre la probabilità
dell'azione di uno specifico comportamento sono quattro: rinforzo positivo, rinforzo negativo, punizione,
estinzione. Un rinforzo (o rinforzatore) è un evento – stimolo che ha come effetto quello di rafforzare, cioè
di rendere più frequente e probabile un comportamento.

Il rinforzo positivo è uno stimolo la cui presentazione rafforza una determinata classe di risposte.
Ottenere un rinforzo positivo facilità l'apprendimento di un nuovo comportamento o il rafforzamento di
una abitudine (esempio ricevere complimenti su un vestito farà si che lo metteremo di più).

Il rinforzo negativo è uno stimolo che rafforza un comportamento mediante la sua rimozione. Un
esempio è l'allontanamento o l'eliminazione di una luce forte, o di un rumore fastidioso o di un dolore. Il
rinforzo negativo, da distinguere dalla punizione, è quella conseguenza che rafforza quei comportamenti
che ci hanno permesso di evitare qualcosa di spiacevole. L'evitamento del richiamo è un rinforzo negativo
perché ci evita qualcosa di spiacevole. Con l'uso del rinforzo negativo come leva di apprendimento però si
corre il rischio di fare il minimo indispensabile per evitare ciò che dispiace. Il rinforzo positivo invece è alla
base di una spinta energetica a fare di più di quello che ci è chiesto per mantenere una soluzione di
equilibrio.

La punizione è l'ottenimento di qualcosa di spiacevole e tende a inibire o ridurre un comportamento. La


caratteristica più importante emersa dalle ricerche sperimentali è che la punizione diminuisce
temporaneamente di intensità o la frequenza del comportamento cui segue, ma non lo elimina
completamente dal repertorio dell'organismo: pertanto, in un periodo di tempo variante in funzione
dell'intensità e della durata della punizione, esso ricompare. Secondo Estes (1944) un comportamento può
essere eliminato solo quando non viene più seguito da conseguenze rinforzanti, e addirittura la punizione
può avere l'effetto paradossale di impedire che si verifichi questo processo di disapprendimento che viene
definito estinzione. La punizione non cancella l'apprendimento del comportamento cui segue, ma dà luogo
contemporaneamente all'apprendimento di altri comportamenti, primo fra tutti l'apprendimento di reazioni
emotive condizionate che vanno a interferire con gli apprendimenti successivi. Però le punizioni non
bastano: un serio di programma di modificazioni dei comportamenti deve prevedere anche specifici
programmi di educazione e di promozione dei comportamenti corretti.

Infine, l'ultima conseguenza possibile è l'estinzione: con questo termini si intende la diminuzione della
forza della risposta. Come alcune conseguenze rinforzano i comportamenti, così la mancanza di
conseguenze li indebolisce progressivamente. La mancanza di rinforzo ad una risposta precedentemente
rinforzata conduce non solo alla sua estinzione, ma anche a reazioni che possono essere definite di
frustrazione o rabbia. La velocità con cui avviene il decremento del comportamento dipende dalla storia di
un apprendimento dell'organismo: in altre parole, la storia dei successi influenza la rapidità con cui si
apprendono i segni dell'insuccesso.

Le applicazioni del condizionamento operante nei consumi. Anche nel condizionamento operante, come in
quello classico, si osserva la generalizzazione dello stimolo: in questo caso l'ampiezza della risposta
dipende dal grado di somiglianza tra la situazione di apprendimento originale e la situazione stimolo
mutata. In questo processo di apprendimento un ruolo determinante è dato, oltre che dalle tipologie di
conseguenze che possono seguire un comportamento, anche dalle modalità di presentazione di queste. Un
fattore importante del condizionamento operante è infatti il modo di rappresentazione delle conseguenze
(schemi di rinforzo).

Tali modalità di presentazione dei rinforzi hanno una grande importanza per chi si occupa di marketing
poiché indicano quali devono essere gli sforzi per l'apprendimento di un certo comportamento da parte del
consumatore. La presentazione dei rinforzi può essere di diverso tipo: continuo o a intervalli. La
caratteristica principale del modello di rinforzo continuo è quella di dar luogo ad una curva di
apprendimento ripida, che denota una acquisizione rapida. D'altra parte un comportamento appreso
mediante un rinforzo continuo non si mantiene a lungo una volta che il rinforzo non sia più in azione:
tecnicamente questa si chiama bassa resistenza all'estinzione. Inoltre il rinforzo continuo induce
facilmente saturazione, e quindi cessa l'effetto rinforzante.

Un modello di rinforzo molto più simile a quello che si può trovare in natura è il rinforzo intermittente, in
cui solo una parte dei comportamenti è seguita da un rinforzatore. L'azione del rinforzo intermittente è
stata studiata con diverse modalità, ma due sono quelle più importanti: i modelli di rinforzo a
intervallo, il cui rinforzatore è funzione della dimensione temporale, e i modelli di rinforzo a rapporto,
in cui il rinforzo segue un comportamento in ragione di una determinata presenza quantitativa. Entrambi
questi modelli prevedono al loro interno una dimensione tra schemi fissi e variabili. Si hanno così le
seguenti quattro diverse modalità di azione:

– il rinforzo a intervalli fissi, ovvero la distribuzione di rinforzi dopo un determinato intervallo di tempo: in
questo caso si tende a presentare con maggiore frequenza e vigore il comportamento corretto in
prossimità della scadenza dell'intervallo che ci permette di avere la ricompensa (esempio saldi)
– Il rinforzo a intervalli variabili: in questo caso il consumatore non sa dopo quanto tempo riceverà la
ricompensa e non avendo idea di quando questa arriverà, il comportamento sarà sempre attivo, energico
e vigoroso (esempio periodo scolastico)
– il rinforzo a rapporti fissi: in questo caso il rinforzo viene dato dopo un numero ben preciso di
comportamenti corretti (esempio fidelity cards)
– il rinforzo a fattori variabili: in questo caso non si hanno indicazioni su quanti comportamento corretti
bisogna agire prima di ottenere una ricompensa (esempio slot machine)

Gli esperti di mkt sono particolarmente impegnati nella promozione di tecniche di rinforzo dei
comportamenti di acquisto anche attraverso il processo di apprendimento graduale definito in termini
tecnici shaping (modellaggio). Questa metodologia è basata sui processi di generalizzazione e
discriminazione. Ogni risposta rinforzata presenta una ampia variabilità che fa si che le volte successive
compaia in forme simili anche se non specificatamente identiche. Così, rinforzando solo una fra queste
forme, essa verrà discriminata e raggiungerà una frequenza stabile. Nello stesso tempo, sempre per il
processo di generalizzazione, compariranno forme di risposta simili a questa ma diverse da quelle
precedenti. Scegliendo all'interno di questa seconda classe di variazioni spontanee una risposta
particolare, essa verrà discriminata e prodotta con frequenza stabile. Continuando questa procedura, si
possono indurre nuovi comportamenti molto lontani da quello di partenza (esempio prodotti civetta per
calamitare l'attenzione del consumatore e farlo fidelizzare).

L'apprendimento per insight. Risulta ormai chiara la differenza tra condizionamento classico e
condizionamento operante: il primo avviene in maniera automatica, senza la consapevolezza dei
consumatori, e l'apprendimento è il risultato di una associazione. Il condizionamento operante è invece
più complesso e spiega come i consumatori apprendano attraverso prove e errori. A volte però
apprendiamo un comportamento attraverso un processo che è assai diverso da quello basato da prove ed
errori, come capita per esempio quando si ha un insight. Questo, studiato da Kohler nel 1968, non è altro
che una forma di intuizione, la classica illuminazione che ci permette di adottare una soluzione, a volte
innovativa, per risolvere un problema o un quesito. L'insight deriva dalla capacità di essere flessibili,
ovvero dalla capacità di non lasciarsi guidare da schemi precostituiti.

L'apprendimento per imitazione. I primi lavori sistematici sull'imitazione risalgono a Miller e Dollard
(1941). Questo processo di apprendimento per imitazione è stato chiamato modeling da Albert Bandura,
che introdusse questo termine considerandolo come un paradigma di apprendimento a sé stante, in
questo presenta caratteristiche esclusive non riscontrate negli altri paradigmi. Il modeling nasce dalla
considerazione che si apprendono molti comportamenti, soprattutto in campo scoiale, guardando ciò che
gli altri fanno, quando lo fanno e ciò che succede dopo.
Il presupposto del modeling è l'apprendimento osservativo in cui è implicata la presenza di un modello
e di un osservatore: se la frequenza del comportamento dell'osservatore si modifica in funzione del
comportamento del modello allora si può parlare di modellamento. L'apprendimento per imitazione è stato
studiato soprattutto da esperti dello sviluppo del bambini. Uno di questi fu proprio Bandura, iniziatore
della teoria dell'apprendimento sociale, secondo la quale l'uomo per sua natura tende a imitare i
modelli sociali, e quindi è proprio attraverso l'osservazione e l'imitazione degli altri che egli acquisisce i
comportamenti.

Secondo la teoria, l'apprendimento avviene grazie anche agli effetti di quello che viene definito rinforzo
vicariante: osservando e ricordando che qualcuno viene premiato o lodato per un particolare
comportamento, l'osservatore può essere incoraggiato a imitarlo; al contrario, guardare qualcuno che
viene punito può provocare il comportamento opposto. La teoria del modellamento consiste nelle seguenti
fasi:

– un singolo spettatore / lettore del pubblico vede / legge nel contenuto mediale una persona (il modello)
che compie una determinata azione
– l'osservatore si identifica con il modello
– l'osservatore riconosce, consapevolmente o meno, che il comportamento osservato è funzionale; si fa
cioè opinione che quel comportamento produrrà un risultato desiderabile
– quando si trova in circostanze pertinenti (situazione di stimolo) l'individuo ricorda le azioni della figura
modello e riproduce il comportamento come risposta a quella situazione
– compiere l'azione riprodotta in una situazione di stimolo dà all'individuo qualche ricompensa, sollievo o
soddisfazione, facendo così in modo che il legame fra quegli stimoli e quella risposta suggerita dal modello
venga rinforzato
– il rinforzo positivo aumenta la probabilità che l'individuo usi l'azione riprodotta ripetutamente come
risposta abituale

Le ricerche sperimentali hanno studiato in particolare l'aspetto più critico, cioè l'induzione ad un
aumentato comportamento aggressivo (anche per via delle immagini violente in tv). Nonostante alcuni
dibattiti, la convergenza di numerose ricerche sulla pericolosità della violenza in TV sembra però essere
assai più di un indizio, tanto più se si tiene conto della complessità del problema, che rende ben difficile
poter ottenere un risultato dal valore univoco, generale e totalmente dimostrativo.

Secondo la teoria della disinibizione la visione prolungata di immagini violente desensibilizza ad un


punto tale da spiegare come mai le scene di stupro di un film possano produrre una reale riduzione del
livello di ansia legato al tema e una minore empatia e solidarietà per le vittime, o portino a giudicare
meno violento e meno degradante l'evento. L'emulazione è un processo assai pericoloso e in questi anni
abbiamo anche imparato ad apprenderlo: proprio per evitare tale rischio molte notizie di cronaca vengono
comunicate cercando di non enfatizzarle eccessivamente. Peraltro lo studio dell'effetto emulativo e
l'influenza mediatica delle notizie sono molto meno recenti. Già Philips nel 1974 aveva osservato una
strana correlazione tra le notizie di suicidio comunicate nelle prime pagine del New York Times e
l'aumento di suicidi.

Il ruolo della memoria e dei ricordi nei consumi. La memoria gioca un ruolo determinante nei consumi. I
prodotti possono fungere da stimolazione per rivivere o non certe esperienze del passato. Per questo
motivo è di grande interesse riuscire a individuare il collegamento che vi può essere tra un prodotto ed
eventuali ricordi nostalgici ad esso collegati. La nostalgia è una emozione molto importante che viene
spesso usata nella pubblicità per legare un prodotto o un servizio a un momento storico carico di ricordi
positivi. L'importanza di questo processo spiega perché nel mkt si sta consolidando una branca chiamata
marketing della memoria, che crea e comunica prodotti/brand in quanto tasse cruciali nella costruzione
di identità e storie di gruppi e generazioni di consumatori (esempio Nutella, Barilla, Mulino Bianco).

Per capire quali sono i meccanismi che caratterizzano l'uso della memoria nel mondo dei consumi occorre
conoscere meglio il processo mnemonico. La memoria è strettamente legata all'apprendimento. Essa è
determinata da diversi processi e fattori che contribuiscono a determinare connessione tra immagini,
concetti, sensazioni ed emozioni. Il processo mnemonico però non è privo di errori. Numerose ricerche
hanno infatti dimostrato che il nostro modo di elaborare le informazioni e di immagazzinarle è influenzato
da diversi fattori, tra cui le emozioni. La memoria non è mai uno specchio fedele della realtà, ma il
risultato di un processo di elaborazione e di rielaborazione delle informazioni.
Da quanto detto emerge che la memoria consiste non in una semplice operazione di immagazzinamento di
informazioni, di elaborazione di idee, sentimenti ed emozioni passate, ma in un processo dinamico,
continuamente cangiante, che coinvolge da un lato meccanismi automatici e automatizzati, e dall'altro un
insieme di strategie tra cui hanno particolare importanza il pensiero, l'attenzione e la percezione.

L'organizzazione della memoria e dei ricordi. Uno dei primi autori a occuparsi di memoria è stato
Ebbinghaus (1885), il quale, occupandosi dell'oblio, ritenne che questo fosse da attribuire al semplice
passare del tempo. Questa teoria è conosciuta come legge del decadimento della traccia. Ma i risultati
sperimentali sulla teoria hanno spiegato che non era tanto il passare del tempo a causare l'oblio, quanto
ciò che ha luogo nell'intervallo tra l'apprendimento e il recupero dell'esperienza. In letteratura si
distinguono almeno due tipi di interferenza:

– l'interferenza retroattiva che avviene quando la nuova informazione agisce a ritroso, inibendo il
recupero di informazioni vecchie: in questo caso le informazioni di un nuovo prodotto o di una nuova
esperienza di consumo possono interferire sul ricordo di uno specifico prodotto
– l'interferenza proattiva, invece si verifica quando sono le informazioni vecchie ad agire, inibendo il
recupero di materiale appreso di recente.

Lo studio dell'interferenza nella comunicazione mediatica è determinante affinché le informazioni siano


correttamente memorizzate. L'interferenza dimostra che il processo mnemonico non è un semplice
rispecchiamento della realtà, ma un continuo processo di riorganizzazione delle informazioni. Alla fine
degli anni '60, all'interno della prospettiva cognitivista dello Human Informating Processing, gli psicologi
americani Atkinson e Shiffrin (1968) elaborarono il primo modello della memoria per immagazzinamento
che distingue la memoria a breve termine da quella a lungo termine considerando la memoria come
un vero e proprio trasferimento seriale dell'informazione da un magazzino all'altro tramite processi di
controllo dell'informazione.

La memoria è immaginata come una sequenza di tre magazzini in cui passa l'informazione, che non può
quindi essere elaborata da un magazzino se non è stata filtrata da quello precedente. Il primo magazzino
è definito memoria sensoriale, in cui l'informazione rimane per qualche secondo. Questo tipo di registro
non richiede attenzione da parte dell'individuo e rappresenta la prima forma di immagazzinamento degli
stimoli con le loro specifiche caratteristiche sensoriali. Successivamente, secondo questo modello, se si
presta attenzione alla stimolazione l'informazione passa nel magazzino a breve termine. La
caratteristica principale della memoria a breve termine è la sua capacità limitata. Definita anche memoria
di lavoro (6-7 elementi di capacità), la memoria a breve termine rappresenta quella parte del sistema che
permette all'uomo di mantenere a mente in uno stato attivo una limitata quantità di informazioni per un
breve periodo di tempo.

Solo attraverso l'elaborazione e l'organizzazione degli stimoli, le informazioni vengono concatenate


(chunking) con altre informazioni, passando poi nel magazzino a lungo termine. Secondo i modelli che
considerano la memoria come un insieme di magazzini, la memoria a lungo termine è costituita
dall'insieme di rappresentazioni di fatti, immagini, sentimenti, abilità ed esperienze che possono perdurare
tutta la vita e che risiedono in questo magazzino a lunga permanenza temporale. Secondo Graf e Schacter
nel magazzino a lungo termine è possibile distinguere la memoria implicita da quella esplicita dal modo in
cui la conoscenza è recuperata ed espressa: con o senza consapevolezza.

Si parla di memoria implicita quando esperienze precedenti facilitano la prestazione in un compito che
non richiede un recupero intenzionale di quelle stesse esperienze (acquisto di routine). Si parla di
memoria esplicita quando, al contrario, la prestazione in un compito richiede il recupero consapevole di
tali esperienze (nel caso di acquisti di prodotti ad alto rischio).

All'interno della memoria a lungo termine è possibile distinguere la memoria semantica e la memoria
episodica:
– la memoria semantica fa riferimento alle conoscenze che i consumatori hanno di un prodotto o di un
brand. Rappresenta l'insieme di concetti e di significati attribuiti ad un prodotto
– la memoria episodica fa invece riferimento all'insieme delle informazioni che hanno una specifica
correlazione con un episodio o con un momento. Il ricordo di una particolare occasione rientra all'interno
della memoria episodica e si riferisce a fatti ed eventi sperimentati personalmente da un individuo, e, per
questo, può essere considerata autobiografica.

Le strategie di comunicazione, più che agire nel tentativo di contribuire a ingrandire la nostra memoria
semantica, tendono in prima istanza a implementare la nostra memoria episodica, stimolando emozioni e
vissuti che possano essere attivati a partire dalla memoria episodica autobiografica. Un tipo di memoria
semantica è quella che chi si occupa di marketing tende a stimolare con la brand image: questa è la
percezione del brand determinata dai significati e dalle associazioni che si sono create intorno ad un
particolare marchio. Queste associazioni avvengono tramite un processo di elaborazione delle
informazioni.

Studiando la memoria con compiti di rievocazione libera, gli psicologi hanno osservato che, quando il
tempo intercorrente tra la presentazione della lista e il ricordo è relativamente breve, è più probabile che i
soggetti ricordino le parole situate verso l'inizio (effetto primacy) e la fine (effetto recency) della lista
di parole da rievocare, piuttosto che quelle centrali. Tra gli altri fattori recentemente studiati dalla
psicologia cognitiva vi è il fenomeno del priming (preattivazione) inteso come la facilitazione
nell'elaborazione di uno stimolo in seguito ad una esperienza recente con quello stesso stimolo. Il priming
di ripetizione si osserva quando un primo incontro con uno stimolo (stimolo primer) aumenta l'abilità di
analizzare quello stesso stimolo ad una successiva presentazione. Questa facilitazione è misurata in
termini di velocità (maggiore rapidità) della risposta o di accuratezza (maggiore precisione).

Studi recenti hanno dimostrato che la memoria più che funzionare secondo un sistema di magazzini
differenziati è strutturata come una rete associativa di concetti, immagini e conoscenze. In questo caso
l'attività di codifica è il primo comportamento attivato dopo la percezione del contenuto da apprendere e,
quindi, è il primo momento del processo mnestico vero e proprio: esso comprende la percezione
dell'informazione e l'attrazione di una o più caratteristiche dell'informazione necessarie per una
appropriata categorizzazione. Qui la struttura cognitiva è pensata come una rete i cui nodi sono pezzi di
informazione connessi tra di loro con link più o meno profondi (network associativo). L'arrivo di nuovi
pezzi di informazioni deve fare i conti con questa struttura presente in memoria.

Nelle fasi di ricerca è importante riuscire a comprendere quale possa essere il set evocato dal concetto in
modo da rilevare, per quanto possibile, i link dei nodi della rete semantica memorizzata e la loro forza. A
tal proposito, è importante anche analizzare il grado di accessibilità di alcuni attributi rispetto ad altri al
fine di ottenere indicazioni utili riguardo alla memorizzazione di un particolare concetto, brand o prodotto.
Compito degli operatori di marketing è quello di implementare l'accessibilità dell'informazione dei propri
prodotti attraverso il fenomeno del priming.

Lo studio dei processi mnemonici. Per studiare la rete di associazioni si può fare riferimento al paradigma
della rievocazione libera che rappresenta uno de più duttili paradigmi per l'analisi quantitativa e
qualitativa della rievocazione. Esso consiste nell'invitare il soggetto a rievocare il materiale
precedentemente appreso nell'ordine da lui preferito. Ciò consente di evidenziare nella rievocazione una
serie di effetti legati sia alle caratteristiche del materiale, sia alle modalità di presentazione, sia ai processi
mediativi e organizzativi del soggetto. Utilizzando tale paradigma si possono misurare gli effetti primacy e
regency, il clustering, la categorizzazione, l'organizzazione soggettiva e altro ancora.

A volte nello studio dei processi di memorizzazione si fa riferimento al termine rievocazione suggerita
che sottolinea l'uso di uno stimolo di suggerimento che dovrebbe facilitare la rievocazione (esempio jingle
o claim).

Alcuni aspetti agiscono come fattori chiave di attivazione nel processo di recupero delle informazioni:

– fattori fisiologici: gli anziani tendono a ricordare meglio le esperienze passate e le informazioni
memorizzate durante la giovinezza
– fattori situazionali: la novità dell'informazione influenza la memorizzazione. Ogni tecnica utilizzata per
aumentare il grado di novità di un brand o di un prodotto ne facilita la memorizzazione e il recupero.
– Fattori emozionali: se l'emozione o lo stato provato nel momento dell'acquisto sono simili o coerenti con
quelli attivati dalla comunicazione pubblicitaria (mood congruence effect), la scelta del prodotto è
facilitata.
Ci sono due processi importanti nel processo di acquisto: il riconoscimento per il valore che ha la
possibilità di riconoscere un particolare prodotto nel moneto dell'acquisto; il richiamo per il valore delle
informazioni memorizzate, molto importanti nel momento in cui il consumatore non ha indicazioni a
disposizione e deve far fronte alla soluzione del problema della scelta servendosi solo dei dati
memorizzati.

CAPITOLO 4 – LA MOTIVAZIONE AL CONSUMO


Introduzione

Eventuali stimoli di marketing che colpiscono il consumatore si trasformano in risposte razionali e affettive
in relazione alle influenze determinate dagli aspetti individuali, ambientali e genetici, secondo il modello di
Chaudhuri. Secondo questo modello le emozioni influenzano le motivazioni principali nei processi
decisionali e nel comportamento del consumatore, essendo questi aspetti determinanti nella scelta dei
prodotti e dei servizi e nella valutazione dei messaggi pubblicitari.

La motivazione: il motore del consumo

Il comportamento di ogni individuo è orientato alla soddisfazione di determinati bisogni mediante


l’attivazione di specifici comportamenti. Oggi il consumo ha assunto un significato che trascenda il valore
meramente funzionale di soddisfazione biologica o fisiologica. Possiamo pertanto distinguere tra i bisogni
innati, naturali e generici, che riguardano la natura dell’essere umano, e i bisogni acquisiti, culturali e
sociali, che sono strettamente collegati all’esperienza, alle condizioni ambientali della società.

Le motivazioni possono esser definite come quella spinta interna che determina un’attivazione diretta al
raggiungimento di un obiettivo. Sono quindi dei processi che portano i soggetti a comportarsi in un
determinato modo, e rappresentano la spinta (o stato interiore) che orienta l’organismo verso un azione
finalizzata al raggiungimento di uno scopo o di un obiettivo. Le motivazioni possono essere:

– Primarie Le motivazioni direttamente connesse ai bisogni fisiologici fondamentali (fame, sete, contatto
fisico e affettivo)

– Secondarie Le motivazioni prodotte dai processi di apprendimento e dall’influenza culturale

Secondo la teoria più classica, la motivazione è il risultato di uno stato di tensione che guida il
consumatore al fine di tentare di ridurre o eliminare il bisogno stesso. In questo caso la direzione in cui la
spinta viene incanalata può essere descritta come motivo vero e proprio alla base di uno specifico
comportamento, capace di ridurre lo stato di tensione e riportare l'individuo in una condizione di
omeostasi. Tale spinta si trasforma in un comportamento o in una scelta in funzione di quanto è stato
appreso e di quanto viene mediato dai processi cognitivi che danno significato a ciò che ci circonda.

In realtà il processo è molto più complesso di quanto potrebbe sembrare. Gli studiosi della teoria
dell’arousal (intensità dell'attivazione fisiologica e comportamentale) ritengono che la motivazione abbia
a che fare non solo con la riduzione della tensione, ma anche con l’accrescimento dell’attivazione, e che in
definitiva ne rappresenti una forma di regolazione (funzione adattiva). Secondo la legge di Yerkes-
Dodson, infatti uno stato di arousal moderato favorisce un buon livello di prestazione. La relazione tra
stato di attivazione e performance è rappresentata graficamente da una campagna che si riduce con
l’aumentare dell’attivazione (figura 4.3 pag.141).

Già a partire dagli studi di Festinger sulla dissonanza cognitiva (1957) è stato dimostrato che gli
individui, pur di non soffrire il disagio determinato dalla dissonanza tra i propri atteggiamenti e i
comportamenti, tendono a selezionare le informazioni al fine di rendere coerenti le azioni agite con i
propri atteggiamenti. Nel prendere qualsiasi decisione, come per esempio acquistare un prodotto, il
soggetto affronta una situazione di conflitto nella quale deve soppesare gli atteggiamenti positivi e
negativi nei confronti delle diverse alternative (la dissonanza crea disagio).
La discordanza intesa come incoerenza tra processi cognitivi o come discordanza tra atteggiamento
dichiarato e comportamento agito, provoca pertanto uno stato di tensione che spinge l’individuo ad
adottare tutte le possibili soluzioni, nonché i filtri percettivi capaci di selezionare le informazioni per
recuperare uno stato di coerenza, equilibrio e conseguentemente di benessere.

Sulla base di tali teorie, chi si occupa di marketing dovrebbe avere come obiettivo da una parte
l’incremento dello stato di tensione attraverso la promozione, attirando l’attenzione su bisogni non
soddisfatti, dall’altra l’esigenza di rendere disponibili prodotti che consentano di ridurre la tensione. Scrive
Kunda (1990) che la gente tende a vedere ciò che vuole vedere, secondo quel processo definibile
tendenza alla conferma. Secondo questo principio l’individuo è proteso a ricercare con maggiore
probabilità tutte le informazioni che confermano il proprio punto di vista o l’immagine positiva di sé stessi.
Al di là della rappresentazione razionalizzante, quando ci confrontiamo con la realtà utilizziamo sempre dei
filtri cognitivi ed affettivi.

Tra i diversi meccanismi che rendono non lineare il processo di elaborazione delle informazioni abbiamo:

– Tendenza alla conferma


– Optimistic bias Errori secondo i quali il consumatore tende a percepire e rappresentare se stesso in
forme più positive e rassicurante di quanto farebbero gli altri
– Tendenza del consumatore a focalizzarsi su immagini e pensieri congruenti guidato da una vera e
propria illusione di obiettività

Miller, Galanter, Pribram (1960) nella loro famosa opera “Plans and structure of behaviour” avevano
proposto il concetto di comportamento guidato da scopi, attraverso quello che è stato definito il Modello
TOTE (Test Operate Test Exit). Secondo questo modello, ogni azione è diretta verso uno specifico scopo e
ogni volta che un individuo deve compiere un’azione formula un piano di comportamento per ottenere lo
scopo prestabilito. Secondo questa legge, i consumatori sono agevolati nel soddisfare i propri bisogni,
saranno guidati da ciò che in passato ha portato alla loro soddisfazione.

Le teorie cognitive e il ruolo dell’aspettativa

La teoria dell’aspettativa ci suggerisce che l’individuo è motivato dall’attesa di ottenere ricompense e


dall’evitamento di esperienze negative. Weiner et al. (1979) sottolineano il ruolo della motivazione come
fattore dinamico che si manifesta sotto forma di spinta soggettiva a competere, cimentarsi in certi compiti
e a perseverare anche di fronte a ostacoli difficili. In tal caso tale spinta motivazionale è strettamente
dipendente da diversi fattori:

– Locus of control (Rotter) Ciascun individuo, nell’accumulare successi e insuccessi e nel rapportarsi con
gli eventi positivi o negativi che costellano la usa esperienza, struttura in modo stabile un proprio sistema
di attese. Il locus of control può essere interno o esterno all’individuo

– Stabilità della causa e la sua controllabilità, che attiene al rado con cui un soggetto crede che la propria
prestazione cada sotto il controllo volontario

La motivazione intrinseca ed estrinseca

La motivazione intrinseca (una delle più importanti per l’uomo) è ciò che porta a intraprendere
un’attività perché di per sé motivante. Quando è intrinsecamente motivato, un individuo si attiva per il
divertimento o la sfida legati all’azione stessa, non per ricompense o pressioni esterne. Trova in sé stesso
gratificazione per la sua azione. La motivazione estrinseca vede l’individuo coinvolto in attività
prevalentemente sostenute da rinforzi esterni (vantaggi, riconoscimenti, evitare conseguenze sgradevoli).

Secondo la Multifaceted Theory of Intrinsic Motivation (Reiss, 2004) è possibile distinguere 16


desideri fondamentali (tabella 4.1 pag.147). Partendo dalla considerazione che ognuno dei desideri di
base è indipendente, e che la soddisfazione di ciascuno dei desideri produce un sentimento di gioia, si può
ipotizzare che ogni consumatore abbia una diversa attribuzione di proprietà in base al contesto sociale, ai
valori di riferimento, alla cultura, alle esperienze personali.
La dimensione gerarchica della motivazione e la catena mezzi – fini

Le motivazioni possono essere intese come sistemi gerarchici di scopi e come sistemi di monitoraggio e
di controllo sul raggiungimento degli scopi medesimi attraverso il seguente processo:

1. Individuazione degli obiettivi


2. Valutazione dei mezzi e delle risorse disponibili
3. Traduzione delle intenzioni in azioni
4. Cambiamento in corsa degli obiettivi e delle strategie per raggiungerli in funzione del variare delle
condizioni del contesto

Questa visione gerarchica del modello delle motivazioni precede anche una suddivisione degli scopi in
maniera altrettanto gerarchica, per cui alla base delle azioni dei consumatori è possibile individuare scopi
od obiettivi centrali e scopi subordinati o secondari. La motivazione è il prodotto dell’interazione di fattori
cognitivi ed affettivi, che attivano e sostengono il comportamento di un individuo diretto ad un obiettivo.
E’ sempre più frequente la sostituzione del termine motivazione con quello di orientamento
motivazionale, che meglio rappresenta questa evoluzione teorica. Secondo Williams (1982) è possibile
descrivere il rapporto tra comportamento agito e aspetti motivazionali attraverso due rappresentazioni:
un modello mezzi-fini e quello che ci presenta la motivazione con un conglomerato di bisogni. La catena
mezzi-fini è lo strumento concettuale che permette di comprendere il modo in cui i consumatori
percepiscono le conseguenze individualmente rilevanti che derivano dall’uso e dal consumo del prodotto.
Essa mostra come bisogni relativi a un prodotto o a una marca possano derivare o avere una stratta
correlazione con i bisogni di base o addirittura con i bisogni fisiologici (acquisto lavastoviglie).

Nella descrizione della catena mezzi-fini, e per comprendere in che modo i consumatori percepiscono il
prodotto e il significato personale che a esso attribuiscono, è necessario utilizzare le tecniche d’intervista
in profondità il cui scopo è quello di costruire una serie di mappe cognitive, o Hierarchical Value Maps
(HVM). L’analisi mezzi-fini ha una valenza permette l’analisi di posizionamento e segmentazione del
mercato, lo sviluppo di nuovi prodotti o il miglioramento di quelli attuali e l’elaborazione di strategie di
comunicazione. Per quanto riguarda l’analisi di posizionamento e segmentazione, l’analisi mezzi-fini
rappresenta un valido aiuto nell’individuazione di tutte quelle minacce e opportunità provenienti dalla
concorrenza. Per quanto riguarda l’analisi della segmentazione, essa diventa utile per determinare
l’influenza dei valori in segmenti diversi di consumatori e collegate le differenze eventualmente riscontrate
con diversificazioni del prodotto. Infine la conoscenza dei fattori chiave (bisogni finali e valori) che
influenzano i consumatori, come pure dei punti su cui fare leva (conseguenze psicosociali), permette
all’azienda di costruire la propria strategia di comunicazione riducendo gli investimenti (standardizzazione
programmi pubblicitari) e aumentandone l’efficienza.

Il metodo più utilizzato per valutare la catena mezzi-fini è il laddering, una tecnica qualitativa di
intervista in profondità one to one che interagisce con il cliente e che ha l’obiettivo di ricostruire e
rappresentare graficamente la mappa cognitiva delle relazioni tra prodotti, attributi, benefici, bisogni,
valori (con questa tecnica vengono indagati i motivi di una scelta d’acquisto). La procedura basata sul
laddering prevede tre fasi distintive: individuazione delle caratteristiche salienti dei prodotti o delle
marche oggetto di indagine, e il riconoscimento dei benefici e dei valori, sia nella fase di raccolta dei dati
che in quella di analisi dei risultati. Tecniche per la costruzione dei network associativi tra mezzi e fini
possono essere:

– Richiesta diretta àSi richiede al consumatore di esplicitare le ragioni che lo spingono all’acquisto del
prodotto considerato
– Confronto comparativoà Il consumatore è sottoposto a una triade di prodotti di diverse marche e deve
enunciarne le differenze e similarità percepite
– Analisi di contestoà Viene chiesto di ricordare al consumatore un’occasione in qui ha utilizzato quel
determinato prodotto
– Analisi ipotetica Il consumatore deve ipotizzare il suo comportamento in assenza di quel determinato
prodotto
– Laddering negativoà Vengono chieste al consumatore le ragioni per cui non si vogliono fare o provare
determinate cose
– Laddering regressivoà Si chiede al consumatore di ripercorrere nel tempo passato esperienze di
consumo relative a quel prodotto
– Laddering proiettivo à Si invita il consumatore a ricordare una situazione d’acquisto e di esprimere le
impressioni di un terzo che sceglie di impersonare

Le tipologie di bisogni

Una delle classificazioni più note è quella che deriva dagli studi di Murray, che ha individuato una ventina
circa di bisogni distinti in specifiche aree o dimensioni, quali l’esigenza di indipendenza, di difesa di sé, e
di gioco ed esperienze. Secondo l’autore, il bisogno è un costrutto ipotetico che organizza e guida il
comportamento al fine di mantenere l’organismo in una condizione di equilibrio. I bisogni secondo questo
studioso si suddividono in quattro dimensioni:

– Bisogni primari e secondari (a seconda che abbiano origine fisiologica o meno) – Bisogni positivi o
negativi (a seconda che il soggetto sia attirato o meno dall’oggetto)
– Bisogni manifesti o latenti (a seconda che il bisogno conduca ad un comportamento reale o
immaginario)
– Bisogni consapevoli o inconsapevoli (a seconda che il soggetto mantenga nei loro confronti un
atteggiamento introspettivo o meno)

L’insieme dei bisogni è universale e uguale per tutti, e ciò che differenzia un individuo da un altro è la
diversa priorità attribuita a un particolare bisogno. Il contributo di Murray è estremamente importante
soprattutto per le applicazioni della sua teoria, che si basa sull’uso di strumenti di diagnosi come il test
proiettivo TAT (Thematic Apperception Test), che si basa sulla visione di una serie di figure ambigue alle
quali l’individuo è teso a proiettare pensieri, emozioni desideri strettamente legati ai bisogni, e il test
EPPS (Edward’s Personal Preference Schedule).

Un ulteriore contributo per distinguere le tipologie di bisogni che possono animare il consumatore sono
quelle degli studi di McClelland, noto per l’individuazione del bisogno di riuscire (achievement need),
considerato un carattere distintivo delle società occidentali. In particolare, individua i seguenti bisogni:

– Motivazione al potere: è una spinta all'evitamento della dipendenza


– Motivazione all’affiliazione: consiste nell'evitamento dell'isolamento
– Motivazione al successo: è una spinta all'evitamento del fallimento
– Motivazione alla competenza e all’unicità: è una spinta a sviluppare continuamente le proprie abilità e a
svolgere i propri compiti mantenendo un elevato standard di prestazioni

Lo studio delle motivazioni al consumo richiede una breve considerazione sulla base dei principi della
Teoria di Veblen. In essa viene preso in considerazione il ruolo della classe agiata nel determinare la
motivazione e la nascita di modelli di consumo di carattere ostentativo attraverso i quali alcuni individui
appartenenti a tale classe dimostrano la propria agiatezza verso la classe inferiore (bisogni di
differenziazione e bisogno di prestigio). L’emulazione e le aspirazioni alla crescita sociale divengono
aspetti di un processo continuo che coinvolge gli appartenenti a tutte le classi sociali, spiegando quel
fenomeno consistente nell’aumento del consumo di alcuni beni nonostante il prezzo elevato o, addirittura,
proprio a ragione del loro prezzo elevato (effetto Veblen).

La teoria freudiana delle motivazioni

Freud riteneva che in ogni uomo operassero essenzialmente due tipi di pulsioni: la pulsione di vita
(Eros), che comprendeva libido e istinto di autoconservazione, e la pulsione di morte (Thanatos), che si
manifesta in tendenze auto e etero distruttive. L’inconscio coincide con il “rimosso”, cioè con tutti quei
contenuti psichici il cui accesso alla coscienza è costantemente e attivamente impedito dalle forze di
rimozione, che rappresenta uno di quei meccanismi di difesa utili perché riescono a spiegare non solo i
comportamenti patologici, ma soprattutto i comportamenti quotidiani. Per questo motivo tali meccanismi
di difesa sono stati considerati utili per spiegare i comportamenti dei consumatori. I meccanismi di difesa
sono i seguenti:

– Identificazione L’individuo si identifica in una persona considerata migliore e meno vulnerabile


– Rimozioneà Ha lo scopo di impedire che contenuti mentali pericolosi affiorino alla coscienza
– Sublimazione L’individuo sostituisce un obiettivo non raggiungibile o inaccettabile con un altro
socialmente accettabile
– Proiezioneà Processo inconscio con cui si attribuiscono ad altri sentimenti negativi della propria
coscienza perché inaccettabili
– Formazione reattiva àConsiste nella sostituzione di un sentimento o desiderio inaccettabile (odio-
amore)
– Fissazioneà Meccanismo con cui l’individuo blocca il suo sviluppo psichico a uno dei primi stadi di
sviluppo cognitivo e comportamentale per timore di affrontare l’angoscia legata al passaggio ai successivi
– Regressione Indica il ripiegamento ad uno stadio evolutivo precedente
– Negazione Consiste nella repressione della lealtà e negazione delle evidenze per stabilire un equilibrio
psichico
– Fantasmizzazione Si attua quando l’individuo non accetta la realtà e produce fantasmi che gli
consentano di sostituirla con una più accettabile
– Introiezione Prima che essere una difesa, è un meccanismo psichico che si può osserva zio nei
primissimi mesi di vita del bambino (rapporto mamma-bambino)

Un’ulteriore teorizzazione freudiana è quella del modello economico, che concerne l’intensità e la
quantità delle forze psichiche in gioco. E’ in base a questo modello che Freud ha tracciato la linea di
demarcazione tra normalità e patologia in campo mentale. Il modello più conosciuto per la descrizione
delle spinte motivazionali è il modello strutturale (1920), secondo il quale nello studio dei
comportamenti e delle motivazioni è possibile distinguere una precisa struttura dell’apparato psichico
composta da tre istanze:
– l’ES E’ completamente inconscio, agisce per la soddisfazione dei bisogni, subito e nella loro
completezza, senza considerazione alcuna per le conseguenze (Principio di piacere)
– l’IO Rappresenta il mediatore tra ES e SUPER-IO (Principio di realtà)
– il SUPER-IO Svolge il ruolo di giudice nei confronti dell’IO e rappresenta la coscienza morale, i valori e
gli atteggiamenti autocritici

Negli anni 60’ nasce, soprattutto per opera di Ernst Ditcher, la ricerca motivazionale, che trova il suo
fondamento teorico nel determinismo psichico freudiano, il cui assunto di base sostiene che è sempre
possibile fornire una spiegazione di un qualsiasi comportamento in chiave causale.Assume un ruolo
importante la dimensione dell’inconscio e dell’analisi pulsionale come elementi fondanti.

La teoria gerarchica dei bisogni di Maslow La teoria della gerarchia dei bisogni di Maslow (1954)
intende offrire una descrizione delle caratteristiche, dei contenuti e dell’evoluzione della motivazione che
possa spiegare sia ciò che accomuna tutti gli esseri umani sia le specificità che rendono ogni individuo
differente dagli altri. Secondo Maslow i bisogni possono essere suddivisi in cinque categorie disposte in
ordine progressivo, per cui senza la soddisfazione dei bisogni dei livelli inferiori non si sente necessità di
soddisfare quelli dei livelli superiori:

1. bisogni fisiologici (acqua, cibo, aria, sesso)


2. bisogni di sicurezza (protezione, ordine, stabilità)
3. bisogni sociali (amicizia, appartenenza)
4. bisogni di stima (prestigio, status, bisogni personali)
5. bisogni di autorealizzazione (potere, autorità, riconoscimento, conoscenza)

Il coinvolgimento

Il concetto di coinvolgimento (involvement) indica la rilevanza che un particolare soggetto o prodotto può
avere per un individuo in base ai suoi bisogni, ai suoi valori e ai suoi interessi. Il grado di informazione a
cui presta attenzione un consumatore è strettamente dipendente dal suo grado di coinvolgimento che può
essere:

– Minimo (inerzia)à Il consumatore è legato alle abitudini, le decisioni vengono prese senza analizzare
attentamente le possibili alternative; secondo Shiv et al. (2005) ci troviamo di fronte a una forma di
apprendimento a basso coinvolgimento cognitivo che definiscono lower-order- cognition
– Massimo à Spinge l’individuo a cercare informazioni e a scegliere dopo un’attenta analisi di tutte le
possibili scelte
Nello schema di Heath (2003) è possibile ritrovare tra diversi livelli di attività cognitiva in relazione al
coinvolgimento e all’attenzione verso uno specifico stimolo:

1. Livello di attivazione di elaborazione delle informazioni


2. Tipologia di apprendimento
3. Effetto consecutivo all’apprendimento

Il product involvement è relativo al livello di interesse per un prodotto. Nelle campagne promozionali
che sono finalizzate a far accrescere questo tipo di coinvolgimento nei consumatori si punta molto a dare
maggiori informazioni sul prodotto e sulle sue specifiche caratteristiche. L’advertising involvement si
riferisce al livello di interesse nei confronti della comunicazione relativa al prodotto. Infine il purchase
situation involvement è relativo alle differenze che possono esserci nelle situazioni in cui ci si trova per
l’acquisto di un particolare prodotto (presenza della propria amata o del proprio capo). Il coinvolgimento è
in grado di modificare la nostra capacità di raccolta delle informazioni e attribuzione di senso. Può inoltre
incidere sulla selezione delle informazioni, poiché se è maggiore il coinvolgimento più alto sarà l’interesse
di selezionare, ricercare ed elaborare tutte le informazioni necessarie per la scelta e la risoluzione del
problema.

L’influenza dei processi “caldi” e della motivazione nella costruzione della realtà

Uno degli studi più interessanti sullo studio del grado di influenza dei processi psicologici “caldi”
(motivazione, aspettative e bisogni) sui processi cognitivi e decisionali è quella di Bruner, che in un
convegno in Colorado del 1955 presentò l'interessante relazione Going beyond the information, nella
quale sottolineò che la percezione non è altro che un processo di categorizzazione, indicando poi il ruolo
che le motivazioni hanno nei processi sociali e decisionali, servendosi del lavoro dal titolo Value and need
as organizing factors in perception (caso di come i bambini provenienti da classi sociali differenti
percepivano la grandezza delle monete). La motivazione sempre pertanto avere un ruolo fondamentale
nell’interpretazione della realtà e nel giudicare i comportamenti.

La motivazione all’accuratezza determina la quantità e la qualità dell’attività cognitiva di un soggetto e


del grado di impegno nella ricerca di informazioni più dettagliate e nell’individuazione di possibili
alternative nella scelta di un particolare comportamento. Secondo Kruglaski (1996), la motivazione alla
chiusura coincide con l’utilizzo di schemi e stereotipi e con l’impazienza e impulsività nel formulare un
giudizio e arrivare alla soluzione di un problema. Si tratti di un modo di reagire al contesto sociale dettato
prevalentemente da una forma di rigidità di pensiero e dalla riluttanza ad accettare punti di vista diversi
dal proprio.

Ritornando ai temi della psicologia sociale, in questo processo di significazione il contesto sociale e
culturale in cui ci troviamo, le emozioni e le motivazioni influenzano profondamente il modo di percepire la
realtà. Già Lewin (1936), studiando il rapporto tra i processi psicologici e contesto sociale scriveva:

“Gli esperimenti sulla memoria e sulla pressione esercitata dal gruppo sull’individuo dimostrano che quel
che esiste come realtà per una persona è determinato in buona misura da ciò che socialmente viene
accettato come tale. Questo vale anche per la fisica: per un abitante di un’isola dell’Oceano Pacifico, il
mondo può essere piatto; per l’europeo esso è rotondo.”

La realtà quindi non è assoluta, ma la sua percezione può variare secondo il gruppo cui ogni individuo
appartiene. Secondo Lewin (1936) le forze ambientali (realtà) hanno un ruolo di grande rilievo nello
sviluppo dell’individuo e nella determinazione del suo comportamento, ma ciò che è importante è la
profonda relazione causale circolare tra le uno e le altre.

CAPITOLO 5 – NEUROMARKETING E NUOVE FRONTIERE DELLO STUDIO DEL CONSUMATORE

Introduzione. Gran parte delle decisioni di acquisto e di consumo non è frutto di una valutazione
consapevole, razionale e logica. Il conflitto neuronale che conduce alla decisione interessa essenzialmente
la componente emotiva della mente, che a sua volta può anche essere attivata da marcatori somatici
sviluppati dalle aziende con la loro comunicazione. Le emozioni non sono quindi un elemento disturbante
del processo decisionale, ma ne rappresenterebbero una parte essenziale. Infatti i consumatori non
decidono a partire da tutte le informazioni, ma a partire da quelle più disponibili, da quelle che hanno più
pregnanza affettiva ed emotiva (cambiamento epocale!).

Damasio, uno dei più noti neuroscienziati contemporanei offre una nuova visione dell'uomo. Lui nega la
concezione cartesiana del dualismo mente – corpo, evidenziando l'azione reciproca del corpo e del
cervello, che costituiscono un organismo unico e indissociabile. Pertanto la ragione non potrebbe
funzionare correttamente senza le emozioni, ovvero senza lo stretto collegamento con il corpo, che offre
costantemente la materia di base con cui il cervello costruisce le immagini da cui origina il pensiero. Le
emozioni per Damasio costituiscono delle vere e proprie dimensioni cognitive: i consumatori non
sarebbero macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano.

I principi su cui si sta muovendo il neuromarketing sono questi: un diverso modo di studiare il
consumatore, non più schematizzato nella sua rappresentazione razionale e logica tipica dell'età moderna
(homo oeconomicus), ma in una più complessa rappresentazione in cui la dimensione razionale si fonde
con il suo substrato biologico (homo neurobiologicus). Alla base del neuromarketing ci sono due elementi
caratterizzanti: da una parte la consapevolezza che molte scelte di acquisto sono fatte sena una
immediata attivazione del sistema cognitivo, ma grazie al sistema adattivo delle emozioni, offrendo a
volte significato a ciò che si è fatto solo dopo aver agito. Dall'altra la convinzione che i segnali
psicofisiologici e neurologici possono essere in qualche modo misurati e registrati, permettendo di
arricchire con utili informazioni gli esiti delle indagini sul consumatore svolte con le tecniche tradizionali
(focus group, interviste, questionari..).

Attraverso le tecnologie è possibile misurare l'attività elettrica del cervello, la conduttanza cutanea, la
pressione arteriosa, il movimento oculare e tante altre cose.. Poi c'è La PET, la MEG, la fRMI (risonanza
magnetica funzionale) con lo scopo di mappare il cervello offrendo preziose informazioni riguardo le
funzioni cerebrali in relazione alle decisioni di acquisto, indicando quali aree corticali si attivano in
relazione a particolari comportamenti o esperienze (brain mapping).

Questa metodologia di studio di analisi del cervello ha ripreso e ampliato gli esiti delle scoperte fatte nel
secolo scorso e che fino allo sviluppo delle tecnologie neuroscientifiche si era sviluppato sulla base
dell'osservazione di soggetti traumatizzati per incidenti e rimasti in vita (esempio Phineas Gage, grazie al
quale si è rilevato per la prima volta che la zona prefrontale mediale è strettamente collegata con le
emozioni e con le decisioni).

Neuroscienze: una nuova risposta per esperienza, emozioni e motivazioni. Un soggetto umano giudica le
offerte che gli vengono presentate non sulla base del loro valore oggettivo e razionale, ma sulla base delle
sensazioni soggettive che tali offerte gli suscitano e gli prospettano. Il mondo delle esperienze soggettive
è ancora in gran parte misterioso e solo in anni recenti le neuroscienze lo hanno preso in considerazione
grazie agli sviluppi delle tecniche di brain imaging e delle metodologie di registrazione diretta dell'attività
neurale in soggetti umani e animali coscienti.

Il decennio 1990 – 2000 è stato considerato il decennio del cervello dagli esperti delle neuroscienze
perché ha visto un impressionante incremento nella comprensione delle basi neurale dell'esperienza
soggettiva. Si deve tener presente che prima di questa data la maggior parte degli esperimenti era
condotta su animali anestetizzati, mentre per l'essere umano ci si basava su patologie oppure sui dati
ottenuti su soggetti deceduti. Si prova a spiegare l'esperienza soggettiva, ma cos'è? E' fatta di colori,
forme, sapori, sensazioni, piaceri, dolori?

Il momento di svolta in questa disciplina sono stati gli anni '90, quando vari autori hanno iniziato a
occuparsi di esperienza soggettiva e si sono resi conto dell'esistenza di quello che, con nome appropriato,
è stato definito problema difficile: ovvero, anche se si potessero individuare tutte le connessioni neurali,
perché tale attività dovrebbe trasformarsi nella qualità dell'esperienza dei soggetti?. Il problema quindi
non è solo scientifico, ma anche pratico.

Allo stato attuale delle ricerche ci sono due diversi approcci all'esperienza soggettiva: secondo il primo la
coscienza è il frutto delle interazioni tra il mondo esterno e il soggetto grazie alla percezione,
all'apprendimento, alla cultura, alle relazioni intersoggettive, alla comunicazione, all'interazione
linguistica. Addirittura, secondo molti autori, l'esperienza soggettiva dipende in maniera sostanziale
dall'ambiente esterno. Alternativamente, le neuroscienze reputano che l'esperienza soggettiva sia
esclusivamente una proprietà dei neuroni, anche se, per potersi sviluppare il cervello richiede un corpo
inserito in una rete di relazioni.

Strettamente apparentate con l'esperienza soggettiva, e tradizionalmente altrettanto sfuggevoli, sono le


emozioni. Da un punto di vista neurologico, queste possono essere viste come stati prodotti da un segnale
di rinforzo, generati da quei particolari stimoli che un essere vivente deve essere in grado di riconoscere
in quanto legati a situazioni critiche per la sua sopravvivenza. I segnali di rinforzo devono il loro nome al
fatto di essere responsabili dell'apprendimento delle reti neurali e di condizionare la crescita e lo sviluppo
di un individuo da un punto di vista cognitivo.

Grazie agli studi, si è compreso che, mentre l'esperienza soggettiva è strettamente correlata con le aree
corticali, le emozioni dipendono da alcune strutture nervose molto antiche e altamente specializzate, come
l'amigdala e il talamo. L'idea più comune è che esistano sistemi neurali dedicati a riconoscere certe
situazioni selezionate durante l'evoluzione delle specie umana. L'amigdala costituirebbe il fulcro di questi
sistemi, il luogo dove la selezione naturale ha depositato l'esperienza antica della nostra specie. Al
contrario, la corteccia, dove le associazioni di più alto livello sono portata a termine, contiene l'esperienza
individuale dell'individuo: emozioni personali, esperienze uniche, archetipi culturali; un dominio molto più
ampio, ma anche molto più personalizzabile e difficile da determinare a priori.

Per ottenere risposte più complesse a stimoli non sempre selezionabili su base evolutiva è stato proposto
il meccanismo del marcatore somatico che, in pratica, estende il sistema cognitivo umano non solo alle
strutture corticali, ma anche al suo intero organismo. Ogni volta che una combinazione di stimoli viene
riconosciuta pericolosa o piacevole, viene associata ad uno stato fisico corporeo. Quando lo stato fisico si
ripresenta, anche in assenza dello stimolo originario, il sistema emotivo induce lo stesso tipo di reazioni
associate all'evento esterno: questo stato fisico sarebbe il marcatore somatico dell'evento esterno.

Emozioni e consumo: dalla teoria alla pratica. Lo studio della motivazione e dell'affetto sono strettamente
correlati. L'affetto ha la capacità di attivare, di preparare all'azione e di stimolare il raggiungimento
dell'obiettivo. Per affetto intendiamo uno stato sentimentale interiore, una valutazione sentimentale
verso un oggetto, evento o persona che nulla ha a che fare con i pensieri e la valutazione cognitiva ma
con genuino sentimento interiore o con l'umore. L'affetto di distingue dall'umore semplicemente perché
quest'ultimo è considerato come uno stato affettivo che generalmente può mancare di una precisa
identificazione della sua origine ed è di bassa intensità. L'umore può essere facilmente manipolabile.

L'emozione è una reazione intensa, improvvisa, di breve durata, in grado di incidere sul consumatore a
tre livelli: quello fisiologico attraverso modificazioni riguardanti la respirazione, la pressione arteriosa, il
battito cardiaco, la circolazione, la digestione e così via; quello comportamentale grazie al quale possiamo
vedere come cambiano le espressioni facciali, la postura, il tono della voce e le reazioni; quello psicologico
che si riferisce a ciò che sentiamo e proviamo personalmente e che è in grado di modificare il controllo di
noi stessi. L'emozione è uno stato affettivo più intenso dell'umore e meno stabile.

I sentimenti si riferiscono alla capacità di provare sensazioni ed emozioni in maniera consapevole e


riguardano la coscienza delle proprie azioni, del proprio essere e dell'altro. Si riferiscono ad una o a più
persone, sono meno intensi delle emozioni, hanno una durata più lunga delle emozioni e sono
consapevoli.

Il ruolo della comunicazione pubblicitaria è di creare una emozione alla vista della marca o del prodotto e
con il tempo di promuovere un conseguente coinvolgimento sentimentale. Le emozioni hanno un ruolo
guida nei comportamenti. Permettono di aumentare l'intensità del ricordo ma anche magari di inibire il
processo mnemonico. In genere lo studio dell'effetto della pubblicità dal punto di vista emotivo ha
prevalentemente fatto riferimento a due dimensioni emotive o affettive: piacevolezza e non piacevolezza e
attivazione/deattivazione (engagement). Però questa potrebbe essere una eccessiva semplificazione: una
forte emozione positiva non è detto che sia contrario ad una emozione negativa, anzi alcuni autori hanno
individuato deboli correlazioni tra queste emozioni in soggetti coinvolti emotivamente.
Il circumplex model of affect non è molto utile adesso perché non contempla l'idea di poter vivere
contemporaneamente emozioni contrastanti (è un modello bipolare). In realtà esistono emozioni miste
che permettono di essere al contempo felici e tristi. Gli stati emotivi sono anche stati correlati con la
produzione di cambiamento di attenzione, di possibilità di richiamo di stimoli e elaborazione delle
informazioni.

Grazie alle riflessioni della psicologia economia, agli studi di behavioral economic e alle neuroscienze le
emozioni, gli affetti, l'umore non sono più nell'atto di consumo elementi ritenuti intervenienti o disturbanti
da controllare, ma quegli elementi essenziali della scelta da studiare. La ricerca sul consumatore considera
oggi il ruolo determinante che hanno nel condizionarne le scelte sia nel caso in cui l'emozione e integrale
alla relazione con il prodotto (ovvero stimolata dal prodotto), sia quanto è un elemento incidentale al
rapporto con il prodotto (ovvero quando è preesistente alla relazione e determinata da altre cause), sia
infine quando l'emozione è task-related ovvero strettamente legata al processo di scelta come quando
occorre fare una scelta su due prodotti o alternative emotivamente identiche.

Le forme e le tipologie di emozione. Un primo punto condiviso da quasi tutte le teorie risiede nel fatto che
le emozioni si possono dividere in primarie, o di base, e secondarie, o complesse. Mentre le emozioni di
base hanno una forte determinazione biologica (paura o collera per esempio), quelle secondarie derivano
dal diverso peso di alcune emozioni primarie, ma sono anche il risultato delle esperienze passate e quindi
del contesto educativo, storico e culturale. Autori diversi sostengono diversi tipi e numeri di emozioni, ma
quelle comuni sono la tristezza, la rabbia, la paura, la felicità e la sorpresa. Di certo c'è un consenso
generale nell'ascrivere agli stati emotivi i seguenti denominatori comuni: spontaneità, pervasività e
transitorietà.

Un altro fattore condiviso risiede nell'attribuzione agli stati affettivi di una connotazione o di un valore. Per
questo alcuni ricercatori parlano di valenza, lungo l'asse su cui possono essere scanditi i giudici di
piacevolezza / spiacevolezza di una emozione. Il significato del termine valenza può essere anche spiegato
come la qualità di una esperienza emotiva, per cui essa può essere giudicata da chi la prova come positiva
o negativa. Vale la pena di riflettere sul rilievo che la soggettività esercita su una emozione. Per questa
ragione si parla di qualità edonica di una persona, e con questa etichetta si vuole catturare la
dimensione soggettiva di uno stato psicologico o affettivo, in termini di positività / negatività.

Un ultimo denominatore comune e condiviso consiste nel riconoscere alle emozioni un correlato biologico
di attivazione, in inglese chiamato arousal. In sostanza, ogni qual volta si fa l'esperienza di una
emozione, si ravvisa un cambiamento, rilevabile anche attraverso delle alterazioni fisiologiche e biologiche
del corpo e/o del sistema nervoso centrale e periferico. Secondo la teoria degli effetti periferici di
James (1890), o teoria di James – Lange, la percezione di eventi esterni è in grado di determinare delle
modificazioni corporee periferiche, che vengono poi elaborate retroattivamente a livello cognitivo, ed
etichettate come emozione o sentimento emozionale. La relazione stimolo – sentimento emotiva può
essere riassunta nella sequenza: stimolo, risposta fisiologica, retroazione, sentimento.

Secondo Lange ciò che caratterizza l'emozione è la percezione dei cambiamenti dell'organismo, cioè quelli
causati da un aumento dell'attività del sistema nervoso autonomo. Hohmann, in linea con la concezione di
James, concluse, dopo un esperimento, che per provare emozioni intense è necessario avere un qualche
feedback dal proprio corpo. Secondo Damasio (1994) queste emozioni innate sarebbero le emozioni
primarie, da distinguere dalle emozioni secondarie che si presentano una volta che abbiamo
cominciato a provare sentimenti e a formare connessioni sistematiche tra categorie di oggetti (di
consumo) e situazioni da un lato, emozioni primarie dall'altro.

Darwin sosteneva che l'espressione delle emozioni fosse universale e adattiva, finalizzata alla coesione
del gruppo e alla sopravvivenza della specie. Egli sottolineò la continuità e somiglianza delle espressioni
emotive umane con quelle del mondo animale e la loro duplice funzione, consentire una azione efficace
nei confronti dell'ambiente e costituire un magnifico strumento di comunicazione. La funzione
evoluzionistica porta ad una nuova ipotesi: la possibilità di riconoscere le emozioni indipendentemente
dall'etnia di appartenenza, oltre ad avere una funzione comunicativa, permette di poter studiare l'effetto
di uno stimolo pubblicitario con modelli interpretativi fondati sul riconoscimento delle emozioni.
A questa finalità si potrebbe affiancare anche quanto previsto dalla teoria del feedback espressivo di
Paul Ekman, che sottolinea il ruolo dei muscoli facciali alla percezione delle emozioni. Alla base di tale
concezione vi è l'idea che le emozioni abbiano un carattere innato, pertanto una specifica configurazione
facciale è associata o determina una specifica emozione. La teoria del feedback facciale è molto
interessante perché sostiene che il feedback proveniente dai muscoli facciali influisce sull'emozione che il
soggetto prova, ciò significa che il feedback sensoriale che deriva dalle espressioni facciali contribuisce
all'emozione che noi proviamo in un dato momento.

Ekman nelle sue ricerche è riuscito, inoltre, a dimostrare l'esistenza anche di micro – espressioni del
volto che sono strettamente legati ai circuiti cerebrali delle emozioni e pertanto poco controllabili. Il
lavoro di Paul sulle espressioni facciali ha messo in evidenza come vi siano delle gestalt universali sul
volto umano in grado di veicolare diversi tipi di emozioni o stati mentali, a prescindere dalle culture di
appartenenza. Applicando a tali gestalt universali dei punti di riferimento sul volto in modo tale da poterli
usare per elaborare l'espressione facciale, è possibile misurare le emozioni attraverso le espressioni
facciali.

Il riconoscimento delle espressioni emotive fondamentali e delle microespressioni attraverso le nuove


tecnologie ha creato una nuova branca scientifica di grandissimo interesse per lo studio dei consumi,
l'affective computing, che riuscendo a riconoscere l'emozione del soggetto attraverso le emozioni del
volto o l'attivazione dei parametri fisiologici connessi all'emozione e come possano interagire con il
soggetto sulla base del suo stato emotivo, riesce ad offrire a chi si occupa di neuromkt un sistema di
lettura delle emozioni provate in relazione a stimoli di consumo.

La ruota delle emozioni creata da Plutchik evidenzia le polarità e l'intensità via via decrescente delle
emozioni, più i vari stati intermedi. In questa rappresentazione le emozioni si contrappongono a coppie in
modo polare. Seguendo il petalo del fiore verso l'interno l'emozione primaria aumenta di intensità e si
forma così il cerchio centrale del fiore. Verso l'esterno invece l'emozione cala di intensità. Secondo questo
modello le emozioni poi si combinano tra di loro, per creare quelle che abbiamo già definito emozioni
secondarie o complesse.

Secondo la teoria di Cannon o teoria degli effetti centrali la risposta emotiva è conseguente alla
stimolazione dei nuclei dell'ipotalamo. In questo caso il sistema nervoso centrale ha un ruolo
determinante e lo dimostrano numerosi studi in cui si è messo in evidenza come stimolando in modo
sistematico le zone più diverse del cervello si producono comportamenti coincidenti con quelli tipici di
alcune emozioni, quali gioia e rabbia. La differenza è netta con le altre teorie. Infatti, secondo l'ipotesi di
Cannon, tutte le emozioni presentano la stessa configurazione di risposte fisiologiche osservate nella
reazione di emergenza, mentre secondo James ogni emozione presenta una propria specifica. Secondo
Cannon le emozioni però iniziano e terminano in coincidenza con la stimolazione nella zona cerebrale
specifica secondo quella che può essere anche chiamata teoria delle emozioni di Cannon – Bard.

Gli studi di Cannon hanno costituito un punto di partenza per le cosiddette teorie dell'attivazione o
Arousal. Tra queste quella di Arnold e Lindsley che sostiene che lo stimolo determina a livello di corteccia
cerebrale un eccitamento che a sua volta ha il doppio e contemporaneo effetto di suscitare un’emozione e
di attivare schemi dinamici ipotalamici che si esprimono a livello periferico. Secondo questa teoria
l’emozione contribuisce ad articolare la comprensione e la percezione della realtà e non porta alla perdita
della razionalità. Nello studio della cosiddetta reazione di emergenza, Cannon ha individuato l'esistenza
dell'arousal simpatico o autonomo che prevede un quadro tipico di modificazioni fisiologiche, cioè un
pattern che si osserva in tutte le forme di eccitamento. A sua volta Lindsley (1951) ha osservato
l'esistenza di un arousal corticale, inteso come una sorta di blocco o comunque di de – sincronizzazione
delle onde alfa che avviene in seguito alla stimolazione della formazione reticolare del tronco encefalico,
connessa all'eccitazione emotiva. Si tratta di sistemi che presentano un certo grado di interrelazione.
L'aspetto più importante è che essi variano lungo la dimensione dell'intensità.

A questa teoria si affianca anche il lavoro di Schacter e Singer e la teoria dell'eccitazione cognitiva,
che sembra comprendere sia la posizione di Cannon che quella di James. Schacter (1964) sostiene che
l'esperienza emotiva si verifica quando una persona si trova in uno stato di attivazione (arousal) e,
contemporaneamente, attribuisce tale condizione ad un qualche evento emozionale e la definisce
appraisal (da contrapporre all'arousal). Di conseguenza, la consapevolezza dell'arousal rende emozionale
l'esperienza vissuta dal soggetto. Mentre l'elaborazione cognitiva della situazione (appraisal) che ha
provocato l'attivazione fisiologica, determina il tipo di emozione provata. Il feedback periferico
proveniente dall'organismo rende consapevole il soggetto di uno stato di attivazione (arousal), ma solo la
valutazione cognitiva (appraisal) del contesto permette di identificare l'emozione specifica.

La teoria di Schacter e Singer ha aperto la strada ai successivi approcci cognitivisti alle emozioni. Tra
queste vi sono le teorie cognitiviste che ritengono che l'affettività derivi dal modo in cui il soggetto
struttura ed interpreta gli eventi del mondo circostante, cioè dipende dalle sue cognizioni. In questo caso
il valore emotivo nasce dal modo in cui il consumatore lo interpreta.

Le Doux e la sua teoria a due vie offre una interessante chiave di lettura per lo studio del consumatore
attraverso le tecniche di neuromarketing: secondo l'autore il cervello valuta lo stimolo e stabilisce le
modalità di risposta. Ciò avviene prevalentemente grazie ad un ruolo determinante agito dall'amigdala che
trovandosi al centro di un sistema di comunicazioni del nostro cervello, e ricevendo informazioni da
diverse fonti è alla base dell'intero processo emotivo ed è in grado di elaborare in maniera complessa
l'esperienza emotiva di uno stimolo, attraverso il collegamento e la retroazione tra centri specifici
sensoriali, cognitivi e motori. La via o circuito sub – corticale collega l'amigdala al talamo per questo
sembra la diretta responsabile della valutazione automatica e inconscia degli stimoli. Secondo questo
approccio la prima impressione emotiva che potrebbe guidare l'atto di consumo è attribuibile a questa via.

Mentre il circuito corticale implicherebbe connessioni più articolate tra l'amigdala, talamo e corteccia
cerebrale. Attraverso tale via, l'amigdala si connette ai lobi frontali importanti nell'espressione e
pianificazione comportamentale e di decisione in merito alla scelta d'acquisto. Sempre attraverso questo
circuito l'amigdala risulta implicata nei processi cognitivi superiori e nella valutazione e attribuzione di
significato (consapevole) agli stimoli emotigeni. Questa doppia via spiegherebbe sia la dimensione
immediata e non consapevole dell'atto di consumo che l'effetto della valutazione cognitiva e l'influenza
della dimensione culturale e sociale dell'emozione.

Secondo Zajonc, basandosi sui risultati ottenuti nei suoi studi, arriva a concludere che il processamento
affettivo avrebbe il ruolo di giudicare se lo stimolo / situazione piace o non piace, mentre il
processamento cognitivo avrebbe la funzione di riconoscere lo stimolo / situazione.

La misurazione delle emozioni. La pratica di misurare le reazioni psico – fisiologiche correlate con le
emozioni è anche conosciuta generalmente con il termine di Biofeedback. Proprio come il termine
suggerisce il concetto di base ruota attorno alla possibilità di fornire una informazione di ritorno in merito
al singolo stato psicofisico generale col fine di migliorare la propria regolazione dei processi fisiologici che
più o meno direttamente influiscono sugli stati mentali. Nella terapia basata su questa tecnica, attraverso
l'impiego di schermi di computer che rappresentano i loro indici fisiologici, gli individui sono allenati ad
esercitare il proprio controllo volontario sui loro parametri fisiologici, che in genere sono: l'attività
cardiaca, la sudorazione della pelle, la respirazione, la temperatura periferica, la pressione del sangue, la
tensione muscolare e l'attività cerebrale.

Le applicazioni nel campo del marketing si servono degli stessi processi e delle medesime tecniche di
indagine. Nello specifico i parametri fisiologici più utilizzati sono:

– sudorazione cutanea
– variabilità cardiaca
– consumo di ossigeno
– livello di tensione / rilassamento (elettromiografia EMG)
– vasocostrizione periferica
– segnale elettroencefalografico del cervello (EEG)

Oltre a questi parametri un ulteriore dato è offerto dalla dilatazione pupillare che permette di misurare il
grado di attivazione di un soggetto. La dilatazione pupillare può essere misurata attraverso uno strumento
indispensabile per analizzare i movimenti oculari, l'eye tracker. Questo è in grado di tracciare su uno
schermo tutti i punti dove gli occhi guardano e di tracciare il percorso degli occhi sullo schermo. Quando si
guarda qualcosa, gli occhi compiono delle soste, dette fissazioni e dei salti o movimenti molto rapidi detti
saccadi.
Infine non si può non fare un breve cenno alle tecniche di neuroimmagine frutto di tecnologie molto
complesse ma in continua evoluzione, come la risonanza magnetica funzionale, la magnetoencefalografia,
la tomografia computerizzata, la tomografia a emissione di positroni. Tutte tecniche che hanno permesso
di mettere in evidenza le aree del cervello che si attivano maggiormente quando il soggetto fa l'esperienza
di stati emotivi.

Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) o Risonanza magnetica funzionale (RMF) .La risonanza
magnetica funzionale è una tecnica di imaging biomedico che consiste nell'uso dell'imaging a risonanza
magnetica per valutare la funzionalità di un organo o di un apparato, in maniera complementare
all'imaging morfologico. Si tratta di tecniche che da una parte hanno permesso di avere una più chiara
conoscenza del sistema cerebrale e dall'altra hanno permesso di avere interessanti applicazioni dirette nel
campo della ricerca sul consumatore già dagli anni '90. Sebbene la RMF sia una terminologia generica,
essa è spesso usata come sinonimo di risonanza magnetica funzionale neuronale. Questa tecnica è in
grado di visualizzare la risposta emodinamica correlata all'attività neuronale del cervello o del midollo
spinale. Nell'uomo o in animali.

La RMF ha contribuito in maniera significativa nel dare alla neuropsicologia la possibilità di analizzare
differenti aspetti del ruolo di ciascuna regione cerebrale attraverso lo studio delle aree attivate in funzione
di un particolare atto o pensiero. Se la RMF misura l'attività sanguigna, che ha tempi di risposta molto più
lunghi, la magnetoencefalografia (MEG) è, invece, una tecnica di immagine molto più veloce usata per
misurare i campi magnetici attraverso l'impiego di apparecchiature elettroniche molto sensibili, in inglese
SQUIDs. Il segnale MEG e EEG deriva dall'effetto dalla corrente degli ioni che scorrono attraverso la
membrana dei dendriti durante le trasmissioni sinaptiche. Poichè l'EEG è una tecnologia molto adatta a
captare i campi elettrici (non quelli magnetici) dei neuroni in superficie, la combinazione di EEG e MEG
risulta essere un binomio ottimale per rilevare i segnali prodotti dalla attività elettrica dei neuroni della
corteccia cerebrale.

Un altro interessante strumento di matrice psicofisiologica legato alla capacità di misurare i tempi di
reazione e il tempo di latenza è il test d'associazione implicita. Questo test è stato originariamente
sviluppato come strumento per esplorare le radici inconsce del pensiero e del sentimento ed è una tecnica
per misurare le associazioni automatiche di immagini e / o aggettivi. L'ipotesi di funzionamento dello IAT
risiede nel principio che se vi è un atteggiamento positivo radicato nei confronti del brand o prodotto più
basso sarà il tempo di latenza nell'associare l'immagine del prodotto o brand con concetti positivi.

Le applicazioni nel campo del consumo. Prima ancora dello sviluppo del mkt esperienziale fondato proprio
sulla capacità di coinvolgimento emotivo ed affettivo il mkt ha sempre cercato di misurare l'emozione che
stava dietro la relazione con il brand e con il prodotto. Fin dagli anni '60 è possibile trovare le prime
applicazioni sui consumatori e le ricerche finalizzate ad analizzare le emozioni, l'attenzione, la
memorizzazione. Negli anni abbiamo assistito all'utilizzo di specifiche tecniche: negli anni '60 e '70 la
dilatazione pupillare e la conduttanza elettrodermica, negli anni '80 la misurazione cardiovascolare e le
espressioni facciali. Dal 2000 in poi si è assistito ad un incremento dell’utilizzo di tutti gli indicatori grazie
allo sviluppo delle conoscenze sul funzionamento cerbrale e al miglioramento delle tecnologie sempre più
sofisticate e sensibili. La misurazione della dimensione affettiva che si svilupperebbe spontaneamente,
senza alcuno sforzo cognitivo, permetterebbe di valutare oggettivamente ciò che Mehrabian e Russel
(1974) avevano definito reazione emotiva nelle sue principali dimensioni, quella di piacere, di
attivazione e di dominanza.

Il grado di piacere e di attivazione legata alla dimensione affettiva è stato già studiato attraverso l'analisi
delle onde alpha e delle onde beta dell'elettroencefalogramma (EEG), utilizzate anche per misurare
l'attività cerebrale, l'impegno cognitivo che una scelta può generare nel consumatore e lo stato di
attivazione cognitiva (attenzione e memorizzazione). Sebbene le neuroscienze confermino che
l'attivazione selettiva di ciascun emisfero può variare a seconda dell'età, del sesso, del tipo di
stimolo, gli studi sulla possibilità di distinguere le attivazioni differenziate per area cerebrale non hanno
ancora portato a dati indiscutibilmente attendibili e validi.

Gli studi sul funzionamento del cervello, effettuati grazie sia alle tecniche encefalografiche che a quelle
offerte da attrezzature più sofisticate come la risonanza magnetica funzionale, hanno permesso anche di
analizzare eventuali differenze funzionali e anatomiche tra uomo e donna, tra giovani e anziani,
permettendo di giungere a soluzioni applicative nel campo dei consumi e della comunicazione pubblicitaria
coerenti con queste eventuali differenziazioni. Sappiamo per esempio che il cervello dell'uomo e quella
donna si differenziano molto anche per motivi di ordine adattivo. Nella donna per esempio il corpo calloso
che permette la congiunzione tra i due emisferi è molto sviluppato più che nell'uomo, e ciò si traduce in
una maggiore predisposizione delle donne alla gestione di più compiti contemporaneamente ed una
capacità di elaborazione delle informazioni maggiore (l'uomo invece ha più sviluppata l'amigdala, cioè la
ghiandola necessaria per la gestione dell'aggressività e della sessualità).

Individuare le aree cerebrali coinvolte in un messaggio pubblicitario, unitamente alla misura


dell'eccitazione neuronale, consente prima di esporsi a grandi spese di valutare l'efficacia del prototipo
sulla base del livello di interesse suscitato e del potenziale mnemonico associato all'attivazione di
particolari aree deputate alla memorizzazione. Inoltre, poiché spesso i consumatori non sono consapevoli
di tutte le emozioni che provano e non riescono a farne una precisa valutazione quantitativa, dobbiamo
sempre considerare che il giudizio esplicito e razionale rischia di essere fuorviante. Non a caso i primi
studi dell'effetto della pubblicità sulle emozioni dei consumatori effettuata con fMRi ha permesso di
selezionare i messaggi più efficace nell'attivazione di una specifica area cerebrale (l'insula anteriore)
dedicata alla reazione empatica nell'osservazione dell'emozioni altrui.

La dilatazione pupillare è sempre stata considerata una misurazione di grande interesse, è utilizzabile
per la misurazione dell'attenzione, dell'arousal, dello stato di piacere, e per la misura della
memorizzazione e dell'attivazione cognitiva. Il picco vocale è un'altra misurazione che storicamente è
stata utilizzata per l'analisi dell'attivazione emotiva. Questo indicatore misura come cambia il tono di voce
quando si è coinvolti emotivamente. Sviluppato originariamente da Brickman (1976) è stato anche
utilizzato nel campo dell'advertising research e per misurare il cambiamento degli atteggiamenti.

Anche l'analisi del battito cardiaco ha una sua storica applicazione per la misurazione dello stato di
piacere o non piacere, del processo cognitivo e dell'attenzione e per predire il richiamo e la
memorizzazione. Inoltre sembra particolarmente utile anche nella sua applicazione fuori dal laboratorio.
Come il battito cardiaco, l'attività vascolare rappresenta un ulteriore indicatore di attivazione emotiva.
Essa è stata già studiata per misurare lo stato di piacere, di arousal e di memorizzazione.

Non basta avere macchine e tecnologie avanzate per misurare l'attivazione fisiologica in maniera
attendibile e ipotizzare un diretto effetto stimolo – risposta, la complessità dei dati e l'influenza di possibili
variabili intervenienti richiedono tecniche di triangolazione del dato e l'uso di saperi interdisciplinari come
per esempio le conoscenze psicosociali, quelle bio - ingegneristiche, quelle mediche e quelle di bio -
statistica.

CAPITOLO 6 – COSTRUZIONE IDENTITARIA E COMUNICAZIONE DI MARCA

I diversi modi di pensare a se stessi. I concetti di identità e di self (il sé) sono usati sempre per fare
riferimento a descrizioni della persona nella sua individualità. Il concetto di self viene più spesso utilizzato
per fare riferimento a specifiche componenti o a posizioni di auto – osservazione o ancora a determinati
processi che riguardano l'idea che ci facciamo di noi stessi. Il termine identità rimanda più
frequentemente alla unicità della persona nel suo complesso. Per quanto riguarda il piano individuale, si è
distinto il self come soggetto dal self come oggetto. Già James (1890) ha distinto i due modi di guardare a
se stessi:

– il self come conoscitore, ovvero l'IO


– il self come conosciuto, ovvero il ME

Il self come conoscitore comprende i vari stati del self, come per esempio lo stato di consapevolezza di sé
detto self – awareness, e le motivazioni del self che riguardano tutti i processi auto – riflessivi e di
auto – regolazione che influiscono sull'azione. Quando si parla di self conosciuto, possiamo distinguere
definizioni del self che fanno riferimento a ruoli e a categorie di appartenenza, e definizioni del self che
fanno riferimento al confronto tra diverse rappresentazioni del self, come la distinzione fra sé ideale
e sé reale, oppure si riferiscono ai vari sé possibili, e ai giudizi su diverse dimensioni del self, come
l'auto – stima (giudizio di valore generico attribuito alla persona) e l'auto – efficacia (giudizio circa la
capacità relativa a specifici contesti di azione). Le varie percezioni del self e i sistemi di conoscenza del
self sarebbero organizzati in strutture gerarchiche utili all'attivazione mnestica oppure in narrative
che attribuiscono coerenza e continuità al senso di identità altrimenti frammentate in una
moltitudine di rappresentazioni.

Il piano di analisi sociale concepisce il self – identità come sostanzialmente condizionato dall'esterno. Si
parla di modello sociale condiviso, di aspettative sociali, di concezione culturale della persona, di valori
culturali prevalenti e processi di costruzione identitaria influenzati dagli standard di riferimento sociali.

Identità e privacy nella società contemporanea. Nella concettualizzazione di Altman (1975) l'abilità o
l'incapacità di regolare le barriere personali è un fattore di primaria importanza per la definizione del self.
La percezione di essere in grado di controllare l'interazione con gli altri fornisce informazione positiva circa
la propria competenza ad affrontare il mondo e a mantenere allo stesso tempo la propria individualità.
Altman dice: se posso controllare quello che sono io da quello che non sono io, se posso definire cosa è
me e cosa non lo è, e se posso osservare i limiti e lo scopo del mio controllo, allora ho fatto un grande
passo verso la comprensione e la definizione di chi sono. Quindi il meccanismo della privacy serve ad
aiutarmi nella mia auto – definizione.

Molti sociologi attribuiscono un ruolo importante alla privacy, infatti questi ultimi suggeriscono che la
protezione della privacy risponda sia ad un bisogno di evitamento del rischio di invasione da parte degli
altri, sia ad un bisogno di esercitare controllo sulle influenze esterne, sempre al fine di salvaguardare la
propria autonomia (Hinde). Anche per Goffman, utilizzando la metafora del retroscena del teatro,
concettualizza l'esistenza della zona privata, dove certe informazioni circa il self sono preservate dalla
conoscenza altrui. Attraverso la regolazione di barriere personali, ovvero controllando il grado di auto –
rivelazione e il grado di privacy, le persone possono controllare la propria identità, intesa come immagine
sociale, e di conseguenza il proprio impatto nella società.

Self – concept, Sé ideale, Sé possibili e identità multiple. Con il termine self-concept si fa riferimento
all'idea che si ha di sé, ovvero a quel self conosciuto di cui abbiamo parlato prima. La pubblicità sfrutta il
gap fra sé ideale e sé reale, sia presentando modelli di identificazione che forniscono un ideale molto
lontano dal reale, sia incentivando una valutazione severa del sé reale. Se il gap è troppo elevato, si
andrà sviluppando una bassa autostima e aumenta il bisogno di compensazione attraverso il ricorso a
marchi o a stili di consumo in grado di attenuarlo. Il sé ideale è formato da modelli che si sono introiettati,
che rappresentano come si pensa si dovrebbe essere. Essi derivano dalla sovrapposizione di modelli
parentali con modelli aspirazionali acquisiti attraverso l'esposizione diretta o mediatica ad altre persone
che vengono assunte a ideali di riferimento.

Secondo la tradizione più prettamente sociologica dell'interazionismo simbolico, ogni persona ha


potenzialmente più sé sociali che si costruiscono e si esprimono nell'interazione sociale. Qui gli stimoli che
provengono dall'esterno non sono dati oggettivi, ma piuttosto il frutto di processi interpretativi che si
forgiano attraverso la comunicazione, il linguaggio, i simboli che emergono nello scambio con l'altro. La
concezione dell'identità come risultato di una interpretazione sottolinea la sua natura cangiante e fluida a
seconda dei contesti sociali. Per l'ottica socio – costruzionista di Gergen (1979), l'identità è in continua
evoluzione. Allontanandosi dalla concezione di identità come elemento stabile che fornisce una dimensione
centrale e unitaria all'essere umano, Gergen propone un concetto di identità multipla e fatta di elementi
spesso in contraddizione fra loro. Tale concezione viene ripresa come caratteristica di base nella
descrizione degli individui delle società postmoderne. Oggi si tende a descrivere il consumatore come
un soggetto dalle identità multiple, dai molteplici sé possibili che lo orientano verso tentativi di
autorealizzazione contraddittori e allo stesso tempo impegnativi perché troppo numerosi o troppo onerosi.

Postmodernità e identità. Fra i principali cambiamenti rispetto al passato si rileva la crescente


individualizzazione, per cui il consumatore agisce e sceglie in quanto individuo, seguendo le proprie
inclinazioni e nel tentativo di esprimere se stesso piuttosto che come membro di un gruppo o in funzione
di necessità utilitaristiche. Oltre ad essere concentrato su di sé, il consumatore postmoderno si trova ad
affrontare una tendenza alla frammentazione dei modelli, dei valori e degli stili. Anche Giddens, sebbene
preferisca adottare il termine di modernità radicale per sottolineare la permanenza di forze strutturali
ed evitare il rischio di relativismo, riconosce nella frammentazione e nell'individualizzazione alcuni dei
cambiamenti più significativi che investono l'individuo nella società contemporanea. Inoltre, come Beck,
puntualizza l'emergere della percezione del rischio come elemento di ulteriore complicazione nel quadro
già incerto dell'identità moderna. Di fronte alla complessità, all'incertezza e al rischio percepito. Il
consumatore di oggi si trova nella necessità di affidarsi alla fiducia ontologica per evitare l'effetto
paralizzante dell'ansia che esperisce nel dover scegliere.

La possibilità dell'auto – determinazione obbliga il consumatore a dedicare tempo ed energie nel


tentativo di operare scelte corrette, che garantendo l'apprezzamento sociale possano apparire adeguate al
perseguimento della felicità. La concentrazione sul self (self – focus) appare pertanto una esigenza
dettata dalla necessità di esercitare discrezionalità e autonomia. Il self focus si esprime in termini di
riflessività, per cui il soggetto tende a sottoporsi a valutazione continua, in relazioni ai risultati che
ottiene nell'ambiente e in base ai quali si predispone al cambiamento. La dimensione postmoderna
enfatizza la dimensione sociale dei processi riflessivi che, stimolati dalla pervasività
dell'informazione, inducono la società nel suo insieme e gli individui che ne fanno parte a riflettere
costantemente sui propri processi, predisponendosi in questo modo ad una dinamica di costante
evoluzione.

Il rapporto fra consumo e identità. La condivisione sociale del valore economico di certi beni è un fattore
importante nella spiegazione del materialismo, termine con cui ci si riferisce alla tendenza ad attribuire
valore al possesso di beni e alle persone che li possiedono. Se i beni possono essere considerati come
espressione di valore individuale, essi assumono anche il significato simbolico di estensione del self
(extended self). I beni con cui entriamo in relazione, che diventano di nostra proprietà e di cui ci
circondiamo, assumono significati ulteriori che vanno ad aggiungersi a quelli definiti dalla marca.

Per spiegare il legame tra le proprietà materiali e l'identità, Dittmar (1992) propone un modello
simbolico – comunicazionale. Secondo questo modello, alcuni oggetti sono considerati per le
caratteristiche fisiche e assumono quindi un significato strumentale. Altri oggetti invece hanno
solamente significato simbolico, che può essere suddiviso in categorico ed espressivo del sé. Il
significato simbolico categorico posiziona l'individuo in termini socio – materiali, essendo un indicatore
di status e della posizione economica e sociale; il significato espressivo del sé riguarda invece la
rappresentazione di attributi, qualità, attitudini e inclinazioni personali.

I giudizi categorici svolgono un ruolo importante nella formazione della prima impressione. Di
conseguenza il nostro comportamento nei confronti delle persone varierà in funzione di questa prima
impressione che ci siamo formati. In questo modo viene dato un giudizio sulla condizione

della persona (valutazione categorica) e successivamente si forma una impressione sulle qualità personali
(valutazione espressiva). In funzione della prima valutazione.

Nell'ambito delle ricerche di mercato, le tecniche qualitative sono utilmente impiegate per la
comprensione dei significati simbolici attribuiti agli oggetti di consumo. Per esempio, l'approccio
semiotico si basa sull'analisi dei sistemi di senso che concorrono alla creazione e alla caratterizzazione di
prodotti e marche attraverso i processi della comunicazione sociale.

Il consumo del corpo. Nell'ambito del ripiegamento narcisistico che è funzionale al monitoraggio della
narrativa identitaria e alla protezione rispetto al rischio percepito di inadeguatezza, le pratiche
trasformative del corpo, le cure di bellezza come l'attenzione per la moda sono tutti comportamenti di
consumo sintomatici del bisogno di controllo sul proprio self.

Identità di genere e di consumo. Per identità di genere si intendono non solo la consapevolezza
dell'individuo di essere maschio o femmina, ma soprattutto quelle categorie interpretative condivise che
ispirano il comportamento secondo il genere di appartenenza e il ruolo ad esso legato. Dittmar (1995)
propongono una spiegazione del differente comportamento di consumo di uomini e donne basandosi sulla
doppia dimensione del significato che gli oggetti possono assumere: strumentale ed emozionale simbolico.
Le interviste di venti studenti di sesso maschile e venti di sesso femminile hanno evidenziato che, in
accordo con la self – completion theory, gli individui paiono rapportarsi agli oggetti per il loro
significato emozionale e simbolico a seconda delle mancanze percepite nel concetto di sé.

L'acquisto di prodotti a contenuto simbolico si spiega in base alla discrepanza percepita fra sé reale e sé
ideale e tale discrepanza appare spesso riferita a rappresentazioni di genere. Inoltre le donne sembrano
più focalizzate su compensazioni inerenti l'immagine sociale, mentre gli uomini si concentrano sui simboli
che sono più significativi per l'identità personale. Oggi si studiano anche i simboli rappresentativi per la
costruzione identitaria da parte dei consumatori gay, dato che il marketing riesce a orientarsi
direttamente al segmento.

Personalità e stili di vita. Secondo la teoria psicoanalitica di Freud, la personalità si compone di tre
istanze:

– l'ES, che corrisponde alla componente pulsionale, regolata dal principio del piacere e orientata alla
gratificazione immediata e all'evitamento del dolore
– l'IO, ovvero l'istanza che si forma attraverso l'adattamento degli istinti pulsionali dell'ES ad un principio
di realtà che implica il differimento della soddisfazione e l'adeguamento al sistema di regole e ai limiti
imposti dal mondo in cui l'individuo vive. L'IO rispetto all'ES rappresenta l'istanza adulta adattata alle
richieste dell'ambiente
– il SUPER – IO, corrisponde all'istanza ideale, costruita dalle regole e dai principi che orientano l'IO a
migliorarsi e ad allontanarsi dalla pressione alla soddisfazione che giunge all'ES

A partire da queste considerazioni, si è sviluppata la ricerca motivazionale che si pone l'obiettivo di


scoprire le motivazioni inconsce del consumo, represse o rimosse a causa di un super – io
particolarmente severo oppure perché in contrasto con motivazioni più accettabili socialmente o più
razionali e logiche. Le tecniche della ricerca motivazionale includono interviste in profondità, tecniche
proiettive e test di associazioni di parole, per scoprire motivazioni profonde che non potrebbero
emergere attraverso indagini di tipo quantitativo e descrittivo.

Un altro approccio di studio sulla personalità che è stato applicato alla spiegazione dei consumi ha cercato
di individuare dei tipi di personalità. In questo ambito la psicoanalista Horney (1958) ha distinto tre
tipologie di persone:

– quelle che si avvicino ad altre, definite compiacenti, che sentono il bisogno di essere accettate,
apprezzate, amate, di stare in compagnia. Per piacere agli altri evitano le discussioni, sono generose e si
lasciano dominare
– quelle che si allontanano dalle altre, definite distaccate, che cercano di mantenere un distacco emotivo e
comportamentale dagli altri, evitano obblighi e impegni e mantengono un basso profilo per non attirare
l'attenzione
–quelle aggressive, che cercano di impressionare gli altri, di vincere, di attirare l’attenzione con un
comportamento disinvolto e con atteggiamenti da leader.

Secondo Jung, altri tratti che paiono particolarmente significativi per la spiegazione del consumo sono
relativi al grado con cui le persone accettano/sono interessate alla novità piuttosto che legate alla
tradizione, al materialismo, alla tendenza a controllare la propria immagine e al bisogno di stimolazione
cognitiva.

Brand personality. A partire dagli anni '80, il brand è diventato sempre più segno autonomo, in grado di
rappresentare il prodotto e di esprimere personalità e valori in modo indipendente dal produttore, che
viene identificato con il concetto distinto di corporate brand. In questi anni emerge sempre più chiara la
differenza fra comunicazione istituzionale che promuove la reputazione del produttore, e
comunicazione del brand che mira a creare una associazione positiva fra tratti valoriali e di personalità
con un certo prodotto, anche attraverso lo studio del packaging e del logo.

Il riconoscimento del ruolo della marca come strumento di maggiore portata strategica per raggiungere il
consumatore ha indotto a intensificare lo studio dei fattori che spiegano le relazioni di identificazione con il
brand. Il concetto di brand personality, che fa riferimento alle caratteristiche umane associate ad un
brand, rappresenta infatti il più importante punto di intersezione fra marketing e psicologia per quanto
concerne la promozione del prodotto. La ricerca sul brand personality ha cercato di comprendere i
processi di attribuzione dei tratti di personalità.

Un contributo largamente citato sulle dimensioni della personalità di marca è quello di Aaker (1997).
L'autrice fa notare che non sempre il principio di congruenza del self, secondo il quale i consumatori si
avvicinano al brand che presentano tratti analoghi ai propri, ha trovato conferma in letteratura. Una delle
ragioni plausibili per la mancanza di risultati positivi a sostegno di tale ipotesi può essere legata alla non
corrispondenza fra tratti umani e tratti del brand. Al fine di colmare questo gap in letteratura, Aaker ha
elaborato una brand personality scale basata sullo studio di 37 marche, di cui 114 tratti di personalità
sono stati misurati da un totale di 631 soggetti. I risultati hanno portato alla rilevazione di cinque
dimensioni della personalità riconoscibili: sincerità, eccitazione, competenza, sofisticatezza e rudezza (big
five).

La brand personality è stata studiata anche con approcci molto doversi da quelli psicometrici. Per
esempio, l'approccio relazionale sostiene che il brand è antropomorfizzato da parte del consumatore e
che, come tale, può entrare nella relazione come se si trattasse di una persona. Le relazioni che possono
instaurarsi fra consumatore e brand si declinano a tre diversi livelli: funzionale, psicologico – emozionale,
socioculturale. Sul piano funzionale, la relazione adempie ad un ruolo pratico e viene quindi giudicata dal
consumatore in base all'utilità percepita. Il livello psicologico – emozionale invece coinvolge il
consumatore personalmente, perché ne soddisfa i bisogni di identificazione. In ultimo, a livello
socioculturale la relazione può essere giudicata soddisfacente quando consenta di costruire e comunicare
appartenenze sociali, contribuendo all'adesione a determinati stili di vita anche essi necessari all'identità
sociale del consumatore.

Stili di vita. Il concetto di stile di vita viene associato di frequente a quello di personalità. Secondo la
teoria che cerca di interpretare l'esistenza di tratti che nelle persone inducono a pattern regolari di
comportamento, la relazione fra personalità e consumo si potrebbe tradurre in aggregati di scelte tali da
portare all'identificazione di diversi stili di vita. Questi rappresentano un miglioramento delle
segmentazioni classiche e hanno incluso variabili di ordine psicologico come gli atteggiamenti e in qualche
caso anche i tratti di personalità. Gli stili di vita così strutturati si sono difatti chiamate psicografie con
l'intento di enfatizzare la componente di misurazione psicologica che è implicata nella tecnica. In termini
pratici, gli stili di vita sono misurati attraverso ila formazione di numerosi item che generalmente
descrivono:

– attività (A)
– interessi (I)
– opinioni (O)

A questi item si possono aggiungere misurazioni psicometriche per la rilevazione di tratti di personalità.
In numerose tecniche di segmentazione gli item utilizzati rilevano inoltre la centralità attribuita ai valori,
come fattore determinante nell'orientare in modo costante atteggiamenti e comportamenti dei
consumatori.

Gli stili di vita possono pertanto essere utilizzati per:

– identificare il target
– sviluppare strategie per il posizionamento dei prodotti
– sviluppare strategie di comunicazione adattate al target di riferimento

Fra tutte le tecniche psicografiche la più nota forse è il vals di Mitchell (1983) che si basa soprattutto sulla
teoria motivazionale di Maslow. Secondo questa teoria, il comportamento delle persone risulta dai bisogni
che sono ordinati gerarchicamente e il cui soddisfacimento seguo per l'appunto un ordine gerarchico che
va dai bisogni fisiologici e di sicurezza, ai bisogni di tipo sociale come quelli di appartenenza,
attaccamento, stima, riconoscimento e autorealizzazione. Per cui si avranno consumatori orientati al
soddisfacimento di bisogni di sicurezza, altri focalizzati sui bisogni di riconoscimento sociale e altri ancora
alle prese con necessità di autorealizzazione. Una volta soddisfatti i bisogni fisici (need driven), i
consumatori si dividono in due principali orientamenti: outer directed (eterodiretto che dà molta
importanza al giudizio degli altri e fa ricorso a valori socialmente condivisi) e inner directed (autodiretto
più concentrato alla autogratificazione e orientati da valori personali, spesso innovativi). Altro gruppo sono
gli integrated, che sono alle prese con i bisogni di autorealizzazione.

Per risolvere i limiti della VALS, viene creata una nuova tecnica chiamata VALS 2, che dà minore peso ai
valori e alle influenze sociali e si concentra molto di più su caratteristiche psicologiche che dovrebbero
discriminare fra gli individui in modo stabile e spiegare, insieme all'educazione e al potere di acquisto,
specifiche costellazioni di acquisti. Questa tecnica individua due dimensioni psicologiche di base:

– la self – orientation, che spiegherebbe il comportamento a seconda che si sia orientati a perseguire la
coerenza con i propri principi; migliorare il proprio status; ottenere informazioni e sfide
– la dimensione delle risorse personali, rappresentate tramite un continuum che esprime il diverso grado
di motivazione, intelligenza, interesse al consumo ed energia, che possono caratterizzare gli individui
anche in considerazione dell'età anagrafica e dell'educazione

Secondo l'approccio VALS 2, la spiegazione psicologica, quando è in grado di identificare orientamenti


personologici stabili, appare più persuasiva soprattutto se si è alla ricerca di determinati universali che
superino eventuali differenze culturali per raggiungere mercati globali. Sul territorio italiano possiamo
trovare la 3SC con i suoi 14 stili di vita, tra cui stili giovanili, stili superiori, stili centrali maschili,
stili centrali femminili, stili marginali. Però ci sono comunque parecchie critiche riguardanti la vera
funzionalità di queste tecniche, cioè se davvero mantengono la promessa di consentire la previsione del
comportamento.

Brand management. Con questo termine si fa riferimento a tutte le strategie di gestione della marca,
finalizzate ad aumentare il valore percepito di un prodotto o di un insieme di prodotti, in termini di
distintività, qualità e attrattività dell'offerta rispetto a quella dei concorrenti. Si parla infatti di brand
equity (valore della marca) con riferimento alla conoscenza e alla forza di una marca in un dato mercato
come fra i principali indicatori di successo per un dato prodotto. La brand equity si determina attraverso la
valutazione di diverse variabili:

– notorietà della marca (brand awareness)


– fedeltà alla marca (brand loyalty)
– qualità percepita della marca
– immagine di marca (brand image)

Le attività di gestione della marca comprendono tutte le strategie orientate a promuoverne la conoscenza
e a raggiungere gli obiettivi prefissati dal marketing a livello di immagine e di qualità percepita. Se la
strategia di marca riguarda il lancio di una categoria di prodotti nuovi all'interno di una linea di prodotti
già noti, si parla di line extension. Quando invece la strategia coinvolge il lancio di nuove categorie di
prodotti utilizzando una marca già nota si tratta di brand extension. Fra le molteplici azioni strategiche
perseguibili ricordiamo inoltre le attività di licensing e co – branding.

Nel primo caso i diritti di sfruttamento di un marchio sono venduti ad un altro produttore per la vendita di
prodotti appartenenti a categorie non concorrenti, per edizioni speciali e limitate nel tempo; mentre nel
secondo caso si tratta di una associazione fra due marchi al fine di consentire al prodotto di un marchio di
raggiungere il target del secondo.

Il successo delle strategie di gestione del brand può dipendere da molteplici fattori. Tra le tante variabili
che sono state oggetto di studio scientifico, la consonanza percettiva è stata descritta come un fattore
critico nella realizzazione di strategie di brand extension. La somiglianza fra la nuova categoria di prodotto
e la categoria per la quale la marca gode già di notorietà influisce sulla reale possibilità di trasferimento
del capitale della marca.

CAPITOLO 7 – GLI ATTEGGIAMENTI DEI CONSUMATORI

Introduzione. Le persone con cui ci si relaziona influenzano gli atteggiamenti verso la politica e anche
verso molte altre questioni. Gli atteggiamenti possono essere considerati come il risultato di
predisposizioni personali e delle tante forze sociali che agiscono sulla persona fino a determinarne le
preferenze, le intenzioni e i comportamenti. Comprendere i processi attraverso cui gli atteggiamenti si
formano, si modificano ed esercitano il proprio effetto sul comportamento è di primaria rilevanza per il
mkt. La ricerca sugli atteggiamenti può essere utilizzata per comprendere le potenzialità di un nuovo
prodotto, oppure per comprendere e prevedere eventuali cambiamenti nelle abitudini di consumo.
Che cosa sono gli atteggiamenti? Trasversalmente alle definizioni più accreditate, si possono evidenziare
le seguenti caratteristiche di base:

– gli atteggiamenti sono relativamente permanenti nel tempo e trasversali alle situazioni
– implicano sempre un certo grado di astrazione e risultano essere generalizzabili a più situazioni,
oggetti, condizioni
– hanno sempre una rilevanza sociale nel senso che influiscono sulla percezione della persona in relazione
agli altri, sulle preferenze e sui comportamenti verso altri oggetti, persone, eventi che costituiscono la
realtà sociale dell'individuo

Secondo il modello a una componente di Thurstone, l'atteggiamento consiste in un sentimento o una


valutazione verso un determinato oggetto, persona o evento. In termini di misurazione questo concetto è
stato tradotto attraverso l'uso di scale attitudinali volte a descrivere il grado di valutazione positiva o
negativa associata ad un dato oggetto psicologico. Parallelamente alla componente di valutazione, è stata
segnalata una componente di predisposizione all'azione. Il modello a due componenti suggerisce infatti
che l'atteggiamento consista fondamentalmente in una condizione mentale che influenza il
comportamento e che ha, di conseguenza, un effetto generalizzato e persistente su giudizi valutativi. In
pratica, secondo questa interpretazione, l'atteggiamento consisterebbe in un qualcosa di inosservabile
all'esterno, se non attraverso le sue conseguenze a livello di valutazioni e di comportamenti.

Infine, il modello a tre comportamenti concepisce l'atteggiamento come costituito da:

– una componente cognitiva che si riferisce alla convinzione, e alla relativa probabilità, che una data
affermazione sia vera o falsa
– una componente affettiva che implica sentimenti positivi o negativi
– una componente conativa che esprime la tendenza a comportarsi in un certo modo nei confronti
dell'oggetto dell'atteggiamento

Come fanno notare Hogg e Vaughan (1998), il modello tripartito dell'atteggiamento ha il limite di
considerare come data la relazione fra atteggiamento e comportamento. Alcuni autori si sono soffermati
sul ruolo che gli atteggiamenti possono rivestire in ambito sociale. La tesi di fondo è che si formino
atteggiamenti che sono funzionali a obiettivi diversi e che, sebbene lo stesso atteggiamento possa
svolgere più funzioni, sia possibile identificarne il ruolo principale e comprendere sulla base di questo le
ragioni della sua intensità e persistenza. Ai fini del mkt è importante comprendere quale sia la funzione
che svolge l'atteggiamento verso un determinato prodotto.

Katz (1960) suggerisce che gli atteggiamenti possono servire quattro funzioni principali:

– la funzione utilitaristica: l'atteggiamento nei confronti di un certo oggetto si sviluppa per poter
raggiungere un certo beneficio oppure evitare un qualche effetto negativo (legati agli effetti o al costo di
qualche prodotto)
– la funzione di espressione del valore: gli atteggiamenti svolgono anche la funzione di esprimere valori e
self concept individuali. Il consumatore tende a esprimere atteggiamenti che sono conformi all'immagine
del self che intende proiettare e che ne determina l'appartenenza a un gruppo sociale attraverso
l'adesione a dati stili di vita.
–la funzione difensiva del self: il consumatore può altresì esprimere un determinato atteggiamento per
difendere una mancanza percepita a livello identitario (scelgo prodotti che compensano una determinata
debolezza personale)
– la funzione cognitiva: questa funzione deriva dalla necessità di coerenza che induce, nei processi di
elaborazione dell'informazione, a privilegiare le interpretazioni che sono conformi a ciò che si conosce e
non è in contraddizione con la struttura di credenze che già condiziona decisioni e comportamenti. La
funzione cognitiva dell'atteggiamento è stata evidenziata da mote teorie note con il termine di teorie
della consistenza cognitiva. Tra queste, la teoria della dissonanza cognitiva sostiene che quando ci
troviamo a dover scegliere fra più opzioni tutte ugualmente desiderabili, per poter operare una scelta e
superare la condizione di dissonanza che permane di fronte all'incertezza di aver scelto l'opzione migliore,
si tenderà a selezionare informazioni utili a formare un atteggiamento positivo e coerente alla scelta fatta.
Si possono aggiungere informazioni, eliminare determinati fattori o cambiare l'informazione.
La necessità di perseguire una sorta di coerenza cognitiva è al centro anche della balance theory che
formula l'esistenza di strutture attitudinali triadiche che tenderebbero alla ristrutturazione cognitiva in
caso di disequilibrio. Essa presuppone l'esistenza di triadi date da due persone e un oggetto, oppure da
tre persone, che a seconda degli atteggiamenti con cui si associano gli uni agli altri possono rappresentare
strutture equilibrate o disequilibrate che tendono pertanto a un cambiamento. Questa teoria mette in
evidenza la possibilità di intervenire su una triade di atteggiamenti presentando una associazione fra un
certo prodotto e un testimonial o un altro prodotto verso il quale esiste già un atteggiamento.

Sempre in linea con il concetto di coerenza cognitiva, la teoria del giudizio sociale sostiene che le
persone raccolgono informazioni sugli oggetti di atteggiamento in base a quello che sanno già e di cui
hanno accumulato precedente esperienze. Secondo questa teoria, gli atteggiamenti iniziali identificano
uno standard entro il quale vanno ad adattarsi le nuove informazioni. Tale standard definisce inoltre il
livello di accettabilità soggettiva che informa il giudizio sociale e che incide sulla predisposizione positiva o
negativa verso determinati messaggi.

Tutte le informazioni che cadono entro il livello soggettivo di accettabilità sono inoltre considerate molto
più coerenti con la propria posizione rispetto alle informazioni che invece non rientrano in tale standard e
che vengono percepite come più lontane dalla posizione personale rispetto a quanto lo siano veramente.
Questi due effetti, per cui lo standard soggettivo di accettabilità influisce sull'interpretazione dei messaggi
e sul loro effetto, sono noti rispettivamente come effetto assimilazione ed effetto contrasto.

La strategia di marketing, a partire da una conoscenza approfondita del target della comunicazione, dovrà
puntare a stimolare un effetto assimilazione, soffermandosi ed enfatizzando gli elementi che risultano
essere in maggiore sovrapposizione con la struttura di atteggiamenti pregressi.

Elaborazione dell'informazione e atteggiamenti. Secondo la teoria dell'integrazione dell'informazione


(Anderson) gli individui operano come risolutori di problemi e valutatori di nuove informazioni. Il modo in
cui le informazioni vengono analizzate e organizzate determina la struttura degli atteggiamenti. Gli
atteggiamenti si formano e cambiano quindi in relazione alle nuove informazioni che vengono sottoposte a
elaborazione e corrispondono ad una media dei tratti positivi e negativi attribuiti a un certo oggetto
(atteggiamento come somma algebrica delle informazioni).

Seguendo un medesimo percorso la concezione che ha distinto le componenti cognitiva, affettiva e


comportamentale dell'atteggiamento ha normalmente ipotizzato una gerarchia di apprendimento
standard che, partendo dall'elaborazione di informazioni circa l'oggetto dell'atteggiamento, porterebbe a
sviluppare una posizione connotata affettivamente e solo successivamente ad una intenzione
comportamentale. Secondo questa gerarchia il consumatore elabora un atteggiamento positivo verso un
certo prodotto e sviluppa l'intenzione di acquistarlo dopo aver raccolto informazioni e, quindi, aver
sviluppato una preferenza anche sul piano affettivo.

Ci sono diverse strategie, come quella ad alto coinvolgimento, che si ha quando si fanno acquisti che
richiedono un grande esborso di denaro, e quelle a basso coinvolgimento, che riguarda gli acquisti che
non richiedono una grossa spesa e che quindi l'acquisto è incentivato da poche

informazioni utili a stimolare curiosità nei confronti del prodotto, ma non sufficienti a favorire la
formulazione di una preferenza sul piano dell'affettività. La componente affettiva dell'atteggiamento sarà
in questo caso il risultato di un processo di apprendimento comportamentale, ovvero conseguente alle
informazioni raccolte attraverso il comportamento di consumo.

Un'altra gerarchia di influenze che è stata identificata e che pare osservarsi con sempre maggior
frequenza è quella definita gerarchia esperienziale. L'atteggiamento nei confronti di un prodotto di
consumo è strutturato in prima istanza sul piano dell'affettività, il consumatore prova emozioni positive e
sviluppa una preferenza che induce al consumo del prodotto (consumi edonistici). Negli ultimi anni i
ricercatori hanno evidenziato la risposta emozionale come fattore centrale dell'atteggiamento (molto
importanti i sensi, sulle componenti ludiche, sul packaging o variabili influenzate da variabili intangibili).

I modelli di atteggiamenti. La nuova frontiera dello studio degli atteggiamenti consiste nella distinzione fra
atteggiamenti manifesti e atteggiamenti impliciti. Un problema nella misurazione degli atteggiamenti è
rappresentato dalla difficoltà a verbalizzarne tutte le componenti. Gli atteggiamenti appaiono costrutti
complessi che non si esauriscono in una semplice valutazione di apprezzamento. A partire da queste
considerazioni, si sono sviluppati modelli di atteggiamento multiattributo che sostengono
l'importanza di valutare i diversi atteggiamenti che il consumatore può esprimere verso i numerosi
attributi di un prodotto al fine di giungere ad una misurazione dell'atteggiamento complessivo verso un
dato oggetto di atteggiamento. Questi modelli implicano quindi per il ricercatore di mercato una analisi
degli attributi significativi del prodotto che deve precedere la valutazione dei relativi atteggiamenti
fino a giungere alla determinazione dell'atteggiamento complessivo.

Successivamente all'identificazione di tutti i tratti che il consumatore prende in considerazione nella


valutazione del prodotto di questa categoria, i modelli multiattributo prevedono la rilevazione dei credi
del consumatore circa gli attributi posseduti dallo specifico oggetto di atteggiamento. Un terzo livello di
misurazione prevede infine la valutazione del peso dell'importanza soggettivamente attribuita ai diversi
tratti del prodotto.

Fra i diversi modelli multiattributo di atteggiamento, il più noto è il modello di Fishbein, del 1983.
Questo modello misura:

– i credi salienti circa un certo oggetto di atteggiamento


– la relazione esistente fra lo specifico oggetto di atteggiamento e i credi
– la valutazione soggettiva di importanza circa la presenza di tali attributi

Il limite di questi modelli sta nell'assumere che le persone possano razionalmente valutare ciascun
attributo singolarmente, e che per ciascun attributo possano esprimere una preferenza o meno. Si
presuppone pertanto che il consumatore proceda all'elaborazione di tali informazioni prima di giungere
alla formulazione di un atteggiamento complessivo e influente sul comportamento.

L'atteggiamento generale così calcolato però non soddisfa la necessità di prevedere il comportamento di
consumo. Nel tentativo di perseguire tale predizione, è stato elaborato il cosiddetto modello esteso di
Fishbein, ovvero la teoria dell'azione ragionata. Questa teoria basa sul presupposto centrale che il
modo migliore per prevedere un certo comportamento è chiedere alle persone se sono effettivamente
intenzionate a metterlo in atto. In maggior dettaglio, questa teoria prevede che l'intenzione ad agire sia
condizionata rispettivamente da:

– atteggiamento verso il comportamento che si declina nel prodotto dei credi individuali verso il
comportamento e dell'importanza soggettiva attribuita a tali credi
– norma soggettiva, ovvero il prodotto delle percezioni individuali circa le aspettative altrui e la
motivazione individuale a conformarsi a tali aspettative

Secondo la teoria, una particolare azione sarà messa in atto se l'atteggiamento verso l'azione è
favorevole, le sue conseguenze sono valutate come desiderabili ed esiste una spinta motivazione a
compiere l'azione come risultato del bisogno di conformarsi alle aspettative sociali percepite. Le principali
critiche rivolte alla teoria dell0azione ragionata evidenziano che il modello si adegua esclusivamente alla
predizione di comportamenti che sono sotto il controllo dell’individuo (c’è la mancanza del controllo
percepito).

La teoria del comportamento pianificato estende la teoria dell'azione ragionata nel tentativo di
rendere conto dell'importanza del controllo sull'azione. Questo modello indica che il controllo percepito sul
comportamento corrisponde a quanto la persona ritiene sia facile o difficile mettere in atto una certa
azione al fine di raggiungere determinati risultati. Secondo questa accezione, il credo di controllo
percepito rimanda al costrutto proposto da Bandura con il termine di auto – efficacia. Il processo di
formazione dei credi di controllo comportamentale appare articolato e complesso, può essere influenzato
dall'esperienza passata, da esperienza vicaria (ovvero realizzata da altri con cui ci identifichiamo), e infine
da feedback che riceviamo da altri significativi. Il controllo percepito influisce sul comportamento
attraverso il suo effetto sull'intenzione ad agire.

Se si focalizza l'attenzione sulle aspettative di risultato, un approccio alternativo ma altrettanto


convincente per la previsione del comportamento è la prospettiva di orientamento al goal. Questa
concezione prende in considerazione, oltre al controllo individuale percepito sull'azione, anche i fattori che
possono ostacolare il raggiungimento del goal riducendo l'effettivo controllo sull'azione. Tale prospettiva
punta inoltre a misurare la motivazione al comportamento attraverso la verifica della frequenza passata
dello stesso comportamento e del tempo intercorso dall'ultima azione.

Lo studio degli atteggiamenti è importante perché spiega al marketing perché i consumatori scelgono
quella determinata marca, cosa questo rappresenta per il consumatore, ed è importante per guidare un
progetto di innovazione di prodotto. Nello specifico, un processo di sviluppo di nuovi prodotti può
prevedere una serie di step funzionali alla riduzione dell'incertezza progettuale e utili a indicare i passaggi
successivi da intraprendere. Il primo passo è il concept testing, con il quale si mira a verificare se il
consumatore è pronto all'idea ed è in grado di capirla; poi si chiede una valutazione circa la potenziale
intenzione di acquistare il prodotto. La misurazione dell'atteggiamento e dell'intenzione viene utilizzata
come dato significativo per la predizione della possibile accettazione del prodotto e del suo conseguente
successo.

La misurazione dell'atteggiamento. Un primo metodo è quello della Scala di Thurstone (. Questo


metodo richiede la formulazione di un numero notevole di affermazioni su uno specifico oggetto di
atteggiamento al fine di rappresentare nel modo più esauriente possibile tutti gli atteggiamenti che le
persone possono avere nei confronti di tale oggetto. Successivamente il metodo richiede che queste
affermazioni vengano sottoposte al giudizio di un numero elevato di persone alle quali si richiede di
ordinare le affermazioni lungo un continuum a più punti in modo da rappresentare la distribuzione degli
atteggiamenti da quello meno favorevole a quello più favorevole. Un pregio di questa scala è quello di
esprimere le attribuzioni di valore di molti giudici e non sono un ricercatore, ma ha il difetto del dispendio
non indifferente di tempo.

Un altro metodo per la misurazione degli atteggiamenti è quello noto con il termine di differenziale
semantico di Osgord (1957) e prevede la formulazione di scale semantiche basate su aggettivi bipolari
a cui sono attribuiti dei valori utili alla misurazione del posizionamento individuale e che nella maggior
parte dei casi esprimono anche valori negativi. Il risultato di queste analisi consente di misurare gli
atteggiamenti dei consumatori rispetto alla marca in termini sia di performance con riferimento alle
caratteristiche funzionali del prodotto, sia, e soprattutto, al livello dei valori simbolici che sono associati
all'immagine di marca.

Un altro metodo di misurazione molto diffuso è la scala Likert (1932). L'atteggiamento di una persona
viene misurato sottoponendo al soggetto una serie di affermazioni (item) circa l'oggetto di atteggiamento
e chiedendo di esprimere il grado di accordo o di disaccordo rispetto a ciascuna affermazione (scala da 1 a
5,7,9). Questa scala ci dà una misura ordinale della differenza fra la posizione attitudinale di un individuo
e quella di un altro, ma non consente di esprimere con esattezza di quanto gli atteggiamenti differiscono
tra loro.

La verifica dell'ordine degli atteggiamenti basata sull'ordinamento cumulativo degli item è alla base di un
altro metodo di misurazione noto come analisi dello scalogramma di Guttman. Questa scala è basata
sull'assunto per cui un unico tratto unidimensionale può essere misurato da un set di dichiarazioni che
vengono ordinate lungo un continuum di difficoltà di accettabilità. I partecipanti dovranno esprimere la
loro accettazione o meno rispetto alle varie affermazioni, giungendo a dei

punteggi che esprimono la non accettazione di alcuni item, oppure l'accettazione solo del primo, dei primi
due, e via di seguito. Se il partecipante accetto il terzo item e non il secondo, ci sarà un errore che a sua
volta esprime uno sbaglio del partecipante o la non scalabilità dell'item. Lo scalogramma appare adatto
alla misurazione di lievi differenze fra atteggiamenti ma risente della difficoltà di ordinare in modo lineare
dichiarazioni di atteggiamenti che normalmente sono in un rapporto di maggiore complessità.

CAPITOLO 8 – VALORI E INFLUENZA SOCIALE


Introduzione: la dimensione sociale del consumo. I comportamenti dei consumatori non possono essere
studiati se non all'interno di un contesto sociale e culturale. Per farlo ci avvaliamo di contributi del
costruzionismo sociale, che, come scrive Siri (2004), prende le mosse da un lavoro di Berger e
Luckman dall'esplicito titolo La realtà come costruzione sociale. Secondo Siri la tesi dei due studiosi fino
ad allora intendeva sottolineare come, nel contesto specifico di azione dotata di senso, le persone
interpretano il significato dell'esperienza e orientano il loro vissuto e il loro comportamento concreto sulla
base della lettura dei segnali interni.

La realtà vissuta dall'individuo sarebbe in questo caso una costruzione intersoggettiva emersa nel
rapporto sociale. Questa descrizione della realtà è strettamente legata ai processi di attribuzione di
significato che il consumatore acquisisce nella relazione sociale e dal contesto valoriale e culturale in cui è
immerso. Questo modo di considerare il consumatore ci porta ad analizzare il ruolo delle appartenenze
gruppali. Organizzative e culturali e il valore dell'influenza sociale sui processi di scelta e di consumo.
Quest'ultima va intesa come quell'insieme di processi attraverso i quali un certo specifico contesto di
interazione sociale riesce a orientare le opinioni, i sentimenti e le azioni delle persone in una direzione
diversa da quella che probabilmente avrebbero preso al di fuori di quello specifico contesto di interazione
sociale. Si tratta di una interazione che coinvolge la sfera individuale e quella sociale, ponendosi come
ponte del dualismo cartesiano interno – esterno.

L'interazionismo simbolico concepisce l'individuo come inserito sempre in un dato contesto


socioculturale, entro il quale opera come attivo interprete dei significati attribuiti all'azione altrui e si
caratterizza per 3 principi base:

– le persone agiscono nei confronti dei prodotti sulla base dei significati che quegli oggetti hanno per loro
– tali significati nascono dall'interazione tra l'individuo e gli altri
– l'interpretazione è usata da ogni individuo in ogni momento della vita come essere sociale

Pertanto il comportamento umano non risultato essere unicamente il risultato di forse immodificabili, ma è
influenzato da azioni razionali, e spesso irrazionali, che dipendono dalle esperienze specifiche di
quell'individuo e dalle sue motivazioni. Uno dei più autorevoli studiosi di tale approccio è certamente Tajfel
(1972), con la sua teoria dell'identità sociale, secondo cui gli individui cercano di raggiungere e di
mantenere una immagine di sé positiva esclusivamente in relazione alle loro appartenenze di gruppo, e
ciò ha contribuito allo studio del rapporto fra individuo e consumo secondo l'ottica costruttivista.

Nello studio del comportamento di consumo si va oltre la descrizione delle singole funzioni elementari per
fare sempre più spesso riferimento al contesto normativo condiviso, proponendo una visione del
consumatore non arroccata intorno ad un polo intra individuale, rappresentato dalla mente, dalla
cognizione, dal comportamento e dall'azione, ma centrata su un polo inter individuale, in cui la
dimensione interattiva e narrativa assume un ruolo determinante per la comprensione dei comportamenti
umani.

Qui la conoscenza sociale riguarderebbe gli scopi che il conoscente si prefigge e le esperienze empiriche
che tale soggetto prova in una specifica situazione e in relazione a specifici valori culturali e sociali. La
realtà sociale sembra non esistere, o non risulta comprensibile, indipendentemente dal modo in cui essa è
percepita e costruita dall'individuo. Ciò significato fare i conti con diverse realtà e attribuzioni di senso,
tante quante sono le prospettive (persone) dalle quali essa può essere percepita. Il riconoscimento della
dimensione culturale e situazionale spinge ad adottare accanto al metodo sperimentale di tipo
nomotetico ( la ricerca delle leggi universali ), modelli di analisi e di spiegazione sempre più capaci di
comprendere la relatività delle esperienze, attraverso una prospettiva rispettosa della dimensione
ideografica. In questo senso possiamo distinguere alcuni approcci di studio che si affiancano sempre più
spesso a quelli usati dalla tradizionale ricerca sui consumi:

– l'etnografia che studia come le persone danno senso a ciò che fanno nella vita quotidiana soffermandosi
sui vissuti quotidiani, sulle azioni agite sul campo e sull'analisi delle differenziazioni culturali e sociali
– l'approccio drammaturgico che ricerca nell'interazione, considerata analoga alla rappresentazione
teatrale, il significato degli eventi e delle azioni agite nei contesti sociali e di vita – la psicologia sociale
discorsiva che intende rintracciare nell'analisi della conversazione e della narrazione la costruzione
culturale del mondo in cui le persone effettivamente pensano e agiscono. Si tratta di un approccio utile
anche allo studio dei valori.

L'influenza della cultura. La cultura è definibile come il complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni
artistiche, principi giuridici e morali, costumi e di qualunque altra capacità e abitudine acquisite dagli
individui in quanto membri di una società. Queste facilitano l'unione degli individui, trasmettono un
sentimento di identità, offrono una guida ai processi di soluzione dei problemi.. Ciascuna cultura è
caratterizzata da un sistema di valori ben precisi che occorre conoscere accuratamente per comprendere i
comportamenti degli individui che ne fanno parte. Secondo Hofstede è possibile distinguere le culture sulla
base di cinque indicatori:

– individualismo e collettivismo (IND). Focalizza l'attenzione sui meccanismi relazionali prevalentemente


autocentrati o eterocentrati. L'elemento dello schema mentale implicato in questa dimensione riguarda la
concezione di sé, che si può disporre lungo un continuum che va dall'individualismo al collettivismo. Nelle
società collettiviste l'individuo agisce conferendo maggiore attenzione agli interessi del gruppo piuttosto
che a quelli individuali; una società con un alto grado di individualismo implica invece relazioni sociali in
cui gli individui si percepiscono più indipendenti dagli altri, cui il perseguimento di obiettivi individuali è
molto importante
– power distance index (PDI). Distanza di potere, questo indicatore si riferisce al grado di aderenza
all'autorità formale. Soggetti con un elevato PDI si trovano perfettamente in linea con organizzazioni in cui
il potere è fortemente accentrato e centralizzato (sistema di autorità) rispetto a coloro che hanno
punteggi più bassi. Culture con un elevato PDI prevedono e legittimano la differenziazione del potere tra
le persone e la non equa distribuzione di opportunità e risorse.
– Uncertainty avoidance index (UAI). Tolleranza all'incertezza, l'UAI misura l'importanza attribuita alle
regole e alle procedure standard e il grado con cui le persone ritengono arduo affrontare e gestire le
situazioni ambigue e incerte. Le modalità con cui le diverse società, tradizionali e
– Indice di mascolinità – femminilità (MAS). La differenziazione di genere è molto radicata in alcune
culture. La distribuzione dei ruoli sessuali in particolari società è trasmessa attraverso il meccanismo della
socializzazione della famiglia, nella scuola, nei gruppi di pari, nelle organizzazioni e attraverso i mezzi di
comunicazione
– indice di long – term time orientation (LTO). Orientamento temporale, i soggetti con livelli elevati in
questo indice tendono ad essere più cauti e a riconoscere grande valore alla persistenza e alla
progettazione a medio e lungo termine.

Tramite diverse ricerche si è scoperto che nelle culture collettiviste viene espresso un più elevato grado di
fiducia negli scambi sociali tra membri di un gruppo. In queste culture è più difficile essere aperte e
cooperative con persone esterne al gruppo di appartenenza. L'appartenenza al gruppo favorisce la
percezione di un individuo come affidabile. Diversamente accade in quelle culture caratterizzate da un
orientamento prevalentemente individualistico, in cui si può registrare una maggiore propensione
all'apertura sociale e a relazioni di fiducia, anche nei confronti di persone sconosciute. In altre parole, in
un contesto culturale come quello italiano gli individui sono considerati estranei, salvo i membri
dell'ambito familiare e gruppale. La scarsa fiducia verso gli estranei è considerata più caratterizzata e
pervasiva che in altri contesti europei o americani. In questo caso il valore della dimensione familiare e
gruppale sembra essere supportate da evidenze di tipo storico, antropologico ed economico nei processi di
sviluppo dal dopoguerra in Italia.

Un'altra distinzione del collettivismo e individualismo la offrono nel 1998 Trandis e Gelfrand distinguendo i
due indicatori nella loro dimensione orizzontale e verticale. Secondo gli autori, nell'individualismo verticale
(tipicamente americano o inglese) l'attenzione viene posta prevalentemente sullo status e su una forma di
distinzione competitiva tra i soggetti. Nell'individualismo orizzontale (tipicamente norvegese e svedese)
ciò che conta non è la forza della competitività estrema ma nel valore dell'unicità della persona. C'è anche
un collettivismo verticale (tipicamente giapponese o coreano) in cui si subordina il valore soggettivo e i
risultati personali a quelli del gruppo, in cui si riconosce un forte valore e un grande rispetto verso
l’autorità costituita e in cui si sente molto forte il contrasto tra in-group e out-group. A questa forma di
collettivismo si oppone quello definito orizzontale (tipicamente israeliano) in cui si esalta maggiormente la
similitudine con gli altri, la condivisione degli obiettivi con il gruppo, e l'interdipendenza.

Differenze culturali e concetto di valore. Il riferimento al valore richiama l'attenzione ad un polo costante
per l'individuo e per la società o il gruppo a cui appartiene. Si tratta di un polo di riferimento destinato a
dare stabilità, e conseguentemente comprensibilità, al fluttuare dei comportamenti e delle dichiarazioni
dei consumatori. Gli studi sul consumo considerano i valori come astratti modelli di conoscenza della
realtà che i consumatori usano per guidare le loro scelte e come risposta alle stimolazioni della
comunicazione. Il termine valore fa riferimento sia a ciò cui si riconosce che vale in sé e che si impone da
sé, sia a ciò che l'individuo come soggetto è in grado di far valere. Si potrebbe dire che il valore rinvia ad
un valere da coniugarsi sia in terza persona – aliquid valet – sia in prima persona – ego valeo. Pitts
(1985) ha dimostrato come l'interazione di acquisto di un prodotto tende ad aumentare nel caso di
elevata congruenza tra valore simbolico offerto dal prodotto e i valori personali del consumatore.

La psicologia moderna ha utilizzato il termine valore come concetto di riferimento capace di garantire
stabilità e coerenza, anche per completare il quadro descrittivo delle specificità dell'individuo: la stessa
identità era considerata unica e stabile, preferibilmente resa tale dalla profonda accettazione di valori
universali. Il concetto di valore nell'età moderna è stato fortemente legato all'idea guida di una
personalità centrata sulla costruzione, prima, e sul mantenimento, poi, di una identità interna che ne
costituisce il cuore e la chiave di lettura.

Nella società post – moderna non è possibile una misura del valore come un a priori assoluto. Questa
misura deve fare i conti con la contestualizzazione, con un perenne confronto con il campo di azione in cui
vengono agiti i comportamenti e in cui si negoziano i significati e in cui si contratta di volta in volta il
senso delle cose, in funzione del contesto sociale e culturale in cui si agisce, dei desideri che guidano i
comportamenti, delle necessità individuali e delle modalità di recepire e interpretare le informazioni.
Secondo Siri un assunto di base sta nella certezza che il valore dei valori come variabili esplicative sia al
tramonto di una gloriosa carriera, e che per recuperarne un ruolo costruttivo occorre partire da una
fenomenologia dell'uso spontaneo e ingenuo del termine della via quotidiana.
La classificazione dei valori. Nonostante l'importanza che il termine valore ha avuto nella ricerca
psicosociale, non è del tutto immediata la possibilità di adozione nel campo applicativo dei consumi. Per
questa ragione alcuni ricercatori hanno trovato conveniente distinguere i valori culturali (centrali) come
la libertà e la felicità, i valori specifici relativi al consumo come il valore della convenienza o il valore
della sostenibilità ecologica nell'acquisto in generale, e infine i valori specificatamente correlati al
prodotto come per esempio il valore della facilità d'uso. I valori fanno riferimento a qualcosa di
profondamente radicato nell'individuo e condiviso in una società. Ci si riferisce ad una dimensione stabile:
il valore è la concezione stabile di ciò che è desiderabile per un individuo e per una società. Ma questi
valori sono cmq soggetti al cambiamento.

I valori sono definibili come obiettivi desiderabili transituazionalmente, che variano di importanza e che
servono come principi guida nella vita di persone ed entità sociali. L'importanza dei valori e la possibilità
di individuare valori centrali nella distinzione culturale è stata indicata in molti studi. Come descritto da
Solomon (2006) il valore attribuito all'esperienza di consumo può essere ricondotto a otto specifici valori:

– efficienza, che fa riferimento al grado di convenienza riscontrata nell'esperienza di consumo e si riferisce


al concetto di costi – benefici dell'acquisto
– eccellenza, che fa riferimento all'unicità e alla particolarità dell'esperienza di consumo e al concetto di
qualità
– status, che richiama al valore del prestigio e della posizione sociale che deriva dal possesso
– autostima, che si riferisce all'effetto che ha il consumo nella costruzione di una immagine personale di
successo o alla sensazione di autorealizzazione
– divertimento, che fa riferimento allo stato di gioco e di benessere che può provocare il consumo
– estetica, che richiama la ricerca del bello come valore importante
– etica, che fa riferimento al valore morale, sociale e politico del consumo
– spiritualità, che richiama a esperienze quasi religiose o comunque sacre nella relazione tra consumo e
prodotto o servizio

In una società multietnica essere consapevoli della coesistenza di diversi valori è diventato importante per
il marketing che dovrà ampliare quanto più possibile il proprio mercato alla luce di queste profonde
differenziazioni. In queste dinamiche è bene sapere distinguere il processo di inculturazione (processi
di apprendimento di credenze e comportamenti legati a valori specifici della propria cultura) dal processo
di acculturazione (processo di apprendimento di valori di altre culture).
Le appartenenze a subculture. La presenza in Italia di una immigrazione molto consistente deve far
riflettere gli operatori di marketing sulle necessarie differenziazioni di bisogni e di desideri di una fascia di
popolazione che appartiene a etnie diverse. Nello studio dei consumi non si può non considerare le
differenze che produce l'appartenenza alle subculture. Chi si occupa dei processi di consumo di tali
subculture deve considerare il significato simbolico che coinvolge i comportamenti di consumo in relazione
alle dinamiche di aderenza / distacco, vicinanza / lontananza, privato / pubblico che nella vita delle
famiglie straniere e nelle volontà dei giovani della seconda generazione determinano i processi di
relazione con la tradizione di origine in base alle specifiche storie di vita e biografie migratorie, ma anche
sulla base della provenienza. Le appartenenze religiose hanno una influenza decisiva sui comportamenti e
i processi di acquisto.

L'influenza del paese di origine e gli stereotipi dei consumatori. Il processo di globalizzazione ha
permesso ai consumatori di confrontarsi con realtà, prodotti e significati assai diversi da quelli della
propria terra di origine e della propria cultura. La globalizzazione ha definito uno spazio nel quale le
diverse culture del mondo si confrontano e si scontrano, generando significati, e condividono valori e
costruiscono modi di leggere la realtà nuovi ed eterogenei. I prodotti vengono percepiti in funzione della
loro origine, e ciò può essere positivo o anche molto negativo. Infatti, a causa del processo di
generalizzazione, gli aspetti negativi di un paese possono essere generalizzati a tutti i prodotti di quello
stesso paese. Però l'origine del prodotto può solo essere una ulteriore variabile da considerare insieme a
tanti altri attributi per poter decidere se acquistare un prodotto o meno.

Miti, costumi e rituali e lo studio dei valori. I valori contribuiscono a creare regole di convivenza civile e a
guidare i comportamenti e possono essere rilevati attraverso l'analisi di usi, costumi e convenzioni sociali.
Gli usi sono le consuetudini della vita derivanti dalla tradizione. I costumi sono invece le norme più forti:
essi hanno una valenza morale profonda e indicano quali sono i comportamenti che possono essere agiti
in relazione al contesto, ai momenti e alle persone con cui si entra in relazione. Tuttavia un ruolo sempre
più determinante è riconosciuto ai canali di comunicazione. I valori infatti sono trasmessi e influenzati dai
messaggi mediatici. Ulteriori suggerimenti e indicazioni sui valori di una comunità ci vengono offerta
dall'analisi dei miti e dei rituali. I miti sono aneddoti contenenti elementi che simboleggiano gli ideali di
una cultura, che generalmente presentano un conflitto tra due forze opposte, il bene e il male, e dal cui
esito i membri di una società traggono una indicazione morale di comportamento. I rituali sono attività
simboliche ed espressive manifestate con azioni o comportamenti che vengono ripetuti periodicamente.

Una prima grande differenziazione e categorizzazione dei valori distingue i valori terminali e i valori
strumentali. La classificazione proposta prevede una distribuzione dei valori lungo un continuum, in cui
da una parte troviamo i valori strumentali e dall'altra quelli terminali. I primi, caratterizzati da un grado di
astrattezza superiore, portano al soddisfacimento di quelli terminali: così la compassione intesa come
valore strumentale è in linea con il valore terminale dell'autogratificazione.

Lo strumento che più si usa per la misurazione dei valori è la scala Rokeach value survey. Secondo
Rokeach (1973) i valori possono essere concettualizzati come una gerarchia semplice e lineare. Tra essi
esiste un ordine di priorità definito tramite un processo cognitivo, che implica il confronto tra coppie di
essi, influenzato a sua volta dalla personalità soggettiva, dal grado di socializzazione, dall'ambiente socio
– istituzionale e culturale. Questa scala è costituita da 18 valori; i valori terminali definiscono gli obiettivi
ultimi della vita, e i valori strumentali indicano i comportamenti attuati per raggiungere tali scopi. Questa
scala è stata però definita poco attendibile.

Una scala alternativa è quella definita LOV (list of values) che distingue valori interni ed esterni in nove
tipologie, ma anche questa aveva dei limiti. Una delle scale che ha dimostrato validità maggiore anche in
contesti socioculturali diversi è quella dei domini motivazionali di Schwartz che individua 56 valori
raggruppati in aree o domini motivazionali. Queste aree sono individuabili attraverso due assi: uno di
apertura – chiusura e uno che fa riferimento alla dimensione individuale o al grado di attrazione di
valori sociali e comunitari. Secondo lui i valori possono essere considerati una rappresentazione
cognitiva dell'interazione tra bisogni biologici e le richieste di benessere sociale e di sopravvivenze della
comunità.

Tra le metodologie quantitative vi sono numerosi strumenti per la misurazione degli stili di vita finalizzati
ad analizzare gli atteggiamenti, le opinioni, le motivazioni dei consumatori. Queste hanno portato a
definire il processo di consumo come un atto comunicativo mediante il quale trasmettere agli altri una
determinata immagine di sé. La preferenza accordata ad una marca piuttosto che ad un'altra assume il
valore di simbolo, di stemma, con cui il consumatore esprime il suo personale stile di vita, l'adesione a
determinati valori, la condivisione di certe tendenze culturali.

Il cambiamento dei valori. I valori tendono a cambiare quando eventuali situazioni culturali, economiche e
sociale che le persone vivono in prima persona cambiano. Il valore dell'ambiente e la sensibilità alla
riduzione degli sprechi sembra che stiano caratterizzando il mondo dei desideri e al contempo sembrano
avere acquisito una valenza personale che prima era inimmaginabile. I consumatori in questa società post
– crescita sono sempre più riflessivi, capaci di intercettare le informazioni per una scelta più consapevole,
critica, sono più attenti alla qualità in una perenne ricerca del giusto rapporto tra prezzo e qualità. Oggi il
consumo sembra determinato da una sorta di interesse lungimirante, cioè votato alla comunità più che sul
personale.

Il valore del superfluo e del lusso sfrenato lascia sempre più spazio all'etica come dimensione della qualità
e alla responsabilità sociale come metro di valutazione, anche se al contempo persiste il mantenimento
della ricerca del piacere e della soddisfazione offerta dall'esperienza prima ancora che del valore d'uso e
della funzionalità dei prodotti stessi. La situazione di crisi che stiamo vivendo ha determinato un nuovo
senso di consapevolezza caratterizzato dal recupero dei valori fondanti, originari perché percepiti come
utile strumento per il recupero di un passato che può garantire le certezze che hanno contribuito a
realizzare una epoca di grande sviluppo e di grande crescita.

Per comprendere ciò che attira oggi l'interesse dei consumatori occorre prendere atto del declino
dell'intero modello socio – economico che ha caratterizzato il più recente passato, ovvero il modello di
matrice prettamente americana. Oggi si sente parlare sempre più spesso nei tavoli di discussione tra gli
esperti di stili e modelli di vita, e quindi di scelta più vicini alla nostra cultura, ovvero del modello
mediterraneo come alternativa al sistema fondato sul superfluo e sul consumo spropositato. In questo
nuovo modello di consumo i temi che più attireranno l'attenzione dei consumatori saranno la lentezza, la
misura, la genuinità, la naturalità e la sostenibilità.

La differenziazione delle culture di consumi e le psicografie. Uno dei concetti fondamentali per la
comprensione e la spiegazione del comportamento di consumo è quello che fa riferimento allo stile di
vita. La ricerca psicografica fornisce una ampia e realistica analisi dell'universo dei consumatori, facendo
emergere le particolarità che permettono di descrivere lo stile di vita di un gruppo sociale. Lifestyle si
riferisce al modo di vivere tipico o caratteristico di tutta una società o di un segmento, inteso nel senso
più ampio e globale. Esso si occupa di quegli elementi o caratteristiche particolari che descrivono lo stile di
vita di un certo tipo di cultura o di un certo gruppo, e lo distinguono da altri. Con il termine psychographic
segmentation prevale uno studio di personalità, valori e credenze fondamentali, mentre con il termine
lifestyle segmentation l'enfasi viene posta sulle variabili di atteggiamento. Le lifestyle e psychographic
segmentation hanno lo scopo di:

– enfatizzare la relazione esistente fra prodotto – individuo – scenario di appartenenza – spiegare le


differenze tra certi tipi di comportamento manifestate da gruppi di individui non spiegabili in base a
caratteristiche fisiologiche, demografiche e socioeconomiche
– scoprire differenze di stili di vita
– esaminare modelli di consumo dei prodotti e tipologie di consumo
– sviluppare tipologie di consumatori

Oggi lo studio dei processi di identificazione e di personalizzazione ha riportato nuovamente l'attenzione


sull'esigenza di integrare gli studi sugli stili di vita con i processi di significazione che caratterizzano i
processi espressivi del Sé (molto importante l'AIO, lo studio di attività, interessi, opinioni del
consumatore). In ricerche di questo tipo si pone molta attenzione nel cercare di stabilire:

– in quali attività gli individui trascorrono il loro tempo


– quali sono i loro maggiori interessi, in relazione anche all'ambiente in cui vivono
– che opinione hanno di se stessi e del mondo che li circonda
– quali sono l'età, il reddito, il livello di istruzione, la professione, il luogo di residenza

Le principali psicografie straniere.


Psicografia Monitor di Yankelovich. Elemento principale di questa analisi è lo studio dei valori, i quali,
secondo Yankelovich, possiedono quelle doti di astrattezza attraverso cui è possibile comprendere il
comportamento umano e le sue motivazioni, in modo molto più profondo di quanto si possa fare mediante
la sola analisi del comportamento d'acquisto.

Psicografia VALS. La vals 1 si basa su un insieme di studi del comportamento umano e della personalità,
realizzati nell'ambito della ricerca motivazionale e della psicologia dello sviluppo, ma soprattutto della
teoria delle motivazioni dominanti di Maslow. Questa psicografia identifica 4 profili:

– need driven: sono individui caratterizzati da un comportamento d'acquisto fortemente condizionato dalla
scarsa disponibilità di reddito, che limita talvolta la soddisfazione, addirittura, dei bisogni fisici. I
componenti di questo gruppo vengono ulteriormente suddivisi in due segmenti: – outer directed: sono
collocati ad un livello superiore rispetto al precedente; sono attentissimi a ciò che la gente pensa di loro e
ispirano la loro vita a ciò che è materiale e tangibile
– inner directed: rappresentano un gruppo di relativamente nuova formazione e sono allo stesso livello
degli outer directed. Nascono alla fine della seconda guerra mondiale e crescono nelle agiate condizioni
degli anni '50 e '60; sono molto aperti all'innovazione e al cambiamento, attenti alla qualità della vita e
alla propria autogratificazione, agiscono seguendo una forza interiore e non solo in relazione al denaro
– integrateds: questi soggetti rappresentano la vetta della gerarchia, sono spinti dal bisogno di
autorealizzazione, definito da Mitchell bisogno di integrazione, hanno una età matura, un alto reddito e
dovrebbero riassumere tutte le migliori caratteristiche dei gruppi precedenti

La Vals 2 ha sostituito la prima versione ritenuta eccessivamente universalistica e troppo astratta per
analizzare le specificità delle situazioni di consumo. Si differenzia dalla prima versione per la minore enfasi
che pone sui valori sociali e per la maggiore attenzione che dedica alle risorse psicologiche, economiche
ed educative degli individui. Essa definisce i consumatori secondo due dimensioni: self – orientation e
personal resources. La Vals 2 suddivide la popolazione in otto segmenti con caratteristiche distintive
molto diverse:

– gli actualizers: sono soggetti indipendenti, propensi ad essere leader e amanti del rischio; consumatori
di successo dalle molte risorse, sono interessati ai temi sociali e aperti al cambiamento
– i fulfilleds: sono persone molto organizzate, pratiche, intellettuali e sicure delle proprie capacità;
soddisfatte, riflessive e pacate, tendono a prestare attenzione alla concretezza e ai valori di funzionalità
– i believers: sono individui fedeli, rispettosi delle convenzioni e puntigliosi; hanno forti principi e
preferiscono brand sperimentati
– gli achievers: sono pragmatici, seguono le convenzioni sociali, hanno un forte senso del dovere e della
famiglia, orientati alla carriera, preferiscono la prevedibilità al rischio o alla scoperta – gli strivers:
seguono la moda, sono influenzati dagli altri e dominati dalla volontà di migliorare la loro condizione;
come gli achievers, ma con meno risorse, sono molto attenti all'approvazione degli altri
– gli experiencers: sono soggetti impazienti, dal comportamento impulsivo e spontaneo, giovani e amanti
delle esperienze rischiose
– i makers: curano molto i rapporti familiari, sono pratici e autosufficienti; orientati all'azione, tendono a
focalizzare le energie sulla propria autosufficienza, riparano le loro macchine, coltivano i propri ortaggi,
costruiscono le proprie case
– gli struggles: sono persone conformiste, conservative e molto caute; sono molto centrate nel soddisfare
i bisogni del momento

Psicografia del Centre de communication Avancé (CCA). L'analisi di Bernard Cathelat permette di
monitorare il cambiamento sociale attraverso l'andamento di 26 valori sociali, accoppiati e contrapposti a
due a due in 13 flussi culturali, da lui definiti come assi motrici del dinamismo e misurati dalle risposte ad
un questionario autosomministrato.

Psicografia 3SC di De Vulpian. Nel 3sc francese le aree principalmente coinvolte nell'evoluzione sono: le
motivazioni, la mentalità, le aspirazioni, i valori e i tratti della personalità; le produzioni culturali; i
costumi e i modi di vita; le strutture sociali informali e le principali credenze e rappresentazioni che l'uomo
fa di sé e dell'universo.

Le principali psicografie italiane.


Sinottica di Eurisko. La psicografia dell'istituto Eurisko, per come è concepita, si presenta come una
indagine single source (tutte le informazioni vengono rilevate sugli stessi soggetti) assai completa e
operativa, e a classificazione standardizzata, dove, cioè, la suddivisione in stili di vita deve sottostare ai
vincoli che il sistema informativo integrato richiede. Attraverso l'analisi dei comportamenti e degli
orientamenti comportamentali all'interno delle principali aree settoriali Eurisko ha proceduto alla creazione
di specifiche tipologie. In particolare sono state definite, accanto a quella generale (gli stili di vita), 13
segmentazioni stilistiche settoriali, quali alimentazione (individuale e familiare), abbigliamento (maschile e
femminile), cosmesi (maschile e femminile), salute e cura di sé, tempo libero, gestione della casa,
esposizione ai mezzi, amministrazione finanziaria, comportamento d'acquisto, uso dell'automobile..

La struttura degli stili di vita crea così una grande mappa, che è lo strumento attraverso il quale poter
inquadrare e interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale,
piuttosto che relativa ad atteggiamenti e comportamenti. Si tratta di uno strumento standard, utile per
tutti i settori e di immediata operatività. Le due dimensioni rappresentanti gli assi portanti della mappa
possono essere così interpretate:

– prima dimensione di tratti duri: è la dimensione del confronto sociale, della competizione con gli altri,
della conquista. L'interesse è sul mondo, sul fuori casa, sugli avvenimenti che danno sensazioni forti, sulle
competizioni. E' la dimensione dell'azione, della forza, dell'aggressività; l'impronta è maschile
– seconda dimensione di tratti morbidi: è la dimensione culturale della forma e della sovrastruttura,
rispetto alla semplice sostanza. E' la moderazione, la misura, l'equilibrio. L'obiettivo non è il confronto,
l'atteggiamento è pacifico. La tensione è verso l'elaborazione mentale, la riflessione; l'impronta è
spirituale. E' una dimensione che appartiene alla cultura femminile.

Monitor 3SC di Gpf e A. Questa ricerca è stata condotta per conto di una cinquantina di committenti,
grandi imprese pubbliche e private, a partire dal 1977 a intervalli di 18 mesi, sottoponendo a intervista
circa 5000 persone formanti un campione rappresentativo della popolazione italiana. Il materiale teorico
su cui si fonda l'analisi deriva direttamente dalla ricerca 3SC originale creata dal francese Alain de Vulpian
nel 1972. La parte di questionario utilizzata per le rilevazione successiva consiste in una batteria di item,
circa 170, riguardanti aspetti e fenomeni rilevanti per spiegare la dinamica del mutamento sociale, e
indaganti soprattutto i valori e gli atteggiamenti degli italiani per quanto riguarda una serie di aree
socialmente considerevoli. Gli item vengono raggruppati mediante una factor analisys in 31 scale o
correnti socioculturali, andando poi a posizionarsi come base per le successive elaborazioni (vedi schema
pag 338).

CAPITOLO 9 – IL CONSUMO NELL'INFANZIA E NELL'ADOLESCENZA

Introduzione. Quando si parla di consumo il primo pensiero che viene in mente è l'azione di acquisto che
coinvolge una famiglia in prossimità di un centro commerciale. La famiglia è infatti l'attore principale
dell'azione di consumo, con un ruolo sempre più determinante da parte dei bambini e degli adolescenti.
Oggi però si osserva una più flebile parvenza di influenza da parte dei più giovani sui consumi degli adulti,
prevalentemente indotta dalla tendenza al giovanilismo degli adulti. L'aspirazione a restare, o
apparire, giovani rappresenta uno dei maggiori trend degli ultimi anni.

Sempre più i bambini vengono bombardati da messaggi pubblicitari di ogni sorta fin dalla nascita con
l'unico obiettivo di avere una fidelizzazione alla marca quanto più precoce possibile. Negli USA il motto per
promuovere la fedeltà al marchio è cradle to grave. I bambini vengono studiati a fondo e vengono svolte
su di loro varie iniziative, che non vengono accolte positivamente dalla maggior parte di educatori,
psicologi e da tutti colori che si dedicano alla tutela dei più piccoli. Da un lato infatti si sostiene che il
processo di commercializzazione dell'infanzia sia inevitabile; dall'altro si sottolinea invece che è
necessario porre un freno a questo processo. Ciò che preoccupa chi si oppone a questo è la debolezza dei
bambini di fronte alla macchina poderosa del mkt.

Occorre precisare che l'idea che il bambino possa essere influenzato dalle sofisticate azioni di marketing è
in parte giustificata dall'accezione negativa che si attribuisce al termine consumo. Il consumo promette
infatti magie attraverso prodotti che sono quasi come bacchette magiche. La facilità a confondere realtà e
fantasia trova per il bambino alimento e conferma nel consumo e nelle sue modalità comunicative,
rendendo meno agevole transitare verso un mondo adulto.

Il consumo nell'infanzia e nell'adolescenza. I bambini e gli adolescenti sono oggi un'importante fonte di
profitto e indiscussi attori persuasivi nei confronti delle decisioni familiari. Essi apprendono, si formano e
interagiscono con i loro coetanei in un mondo dominato dalle leggi del mercato, circondati da merci
facilmente acquistabili e capaci di fornire una gratificazione immediata. I bambini trascorrendo la maggior
parte del tempo libero davanti alla tv, conoscono perfettamente i prodotti in commercio e le loro marche.
Oltre a far spendere i soldi ai genitori, i bambini diventano essi stessi protagonisti delle ricerche di
marketing, sia come soggetti privilegiati di analisi, sia agendo da stretti collaboratori delle aziende di
ricerca di mercato e agenzie pubblicitarie. Questi ultimi sono teenager consulenti (trendspotters) che
tengono costantemente informate le imprese sui principali trend che investono la loro cultura di consumo,
fungendo spesso anche da epicentro per iniziative di viral marketing verso i loro compagni.

Negli Stati Uniti, a partire dagli anni '80, si è sviluppato un filone di ricerca definita etnografica che,
applicata a questo campo di studi, mira alla raccolta di dati relativi ai comportamenti dei bambini nei
confronti di una certa categoria merceologica attraverso tecniche di analisi sul campo. Si osserva il
bambino per raccogliere dalla fonte tutte le informazioni necessarie per conoscerne gusti, desideri e
mode. Sono a questo punto comprensibili le motivazioni che spingono la nota economista e sociologa
Schor a etichettare tale fenomeno come mercificazione dell'infanzia (bambini sottoposti alle leggi del
mercato, costantemente raggiunti da pubblicità, anche a scuola).

Fin dalla nascita si cerca quindi di far socializzare i bambini ai consumi in quanto sono considerati dal
mercato e dalla pubblicità:

– consumatori immediati: il bambino è il consumatore ideale perché ingenuo e a cui possibile vendere
qualsiasi cosa.
– Mediatori dei consumi degli adulti: i bambini diventano degli strumenti per le aziende in quanto
possiedono un gran potere, ossia quello di influenzare i genitori (alcune volte sono proprio i genitori
disinformati che chiedono consigli e suggerimenti ai figli per scegliere un prodotto). Questa tecnica messa
in atto dai bambini viene definita pester power o nag factor, ossia il potere di assillare i genitori.
– Futuri consumatori: le aziende cercano fin da subito di fidelizzare il bambino creando in lui un
atteggiamento positivo nei confronti della marca, così da orientare e condizionare le sue scelte d'acquisto
future

Il bambino, protagonista dei consumi propri e altrui e dei messaggi pubblicitari, cresce e diventa un vero e
proprio soggetto economico in grado di produrre profitto per le aziende. La letteratura in materia di
sociologia della comunicazione e dei consumi considera il rapporto fra bambino e mercato non definibile in
termini di influenza unilineare da parte del mercato sulle scelte del bambino. Linn (2005) sottolinea che il
marketing confonde o finge di confondere i segni esteriori della consapevolezza con quelli della maturità.
Il fatto che i bambini, anche quelli più piccoli, richiedano o riconoscano le marche non significa che siano
smaliziati nei confronti nel mkt, ma che i bambini molto piccoli sono estremamente sensibili a queste
forme di suggestione.

Le fasi di sviluppo del bambino e la socializzazione al consumo. Per comprendere il processo di sviluppo
cognitivo in relazione al mondo dei consumi è possibili riferisti ad una delle più note teorie sullo sviluppo
infantile, la teoria di J. Piaget che individua quattro stadi dell'attività cognitiva del bambino. Le fasi
evolutive sono:

– fase sensomotoria (fino ai 2 anni)


– fase preoperazionale (dai 2 ai 7 anni)
– fase operazionale – concreta (dai 7 ai 12 anni)
– fase operazionale – formale (dai 12 anni)

Nella prima fase sensomotoria il bambino utilizza un approccio multi – sensoriale e le sue abilità motorie
per comprendere ciò che lo circonda. In questa fase è sensibile ad ogni stimolo sensoriale a cui risponde
con comportamenti fissi.
Nella fase preoperazionale il bambino inizia a farsi una idea del mondo, creando nel suo immaginario
delle copie degli oggetti di cui fa esperienza. L'attività cognitiva inizia a prendere forma dal pensiero di
tipo simbolico. L'aspetto più importante è che l'esperienza sensoriale ha un ruolo fondamentale
nell'immaginario mentale del bambino.

Nella terza fase operazionale – concreta l'attività diviene più complessa, compare la distinzione tra
percezione sensoriale e altre forme di pensiero. In questa fase il bambino sviluppa processi di
ragionamento sempre più flessibili, abilità cognitive e strutture logiche che gli consentono di compiere
operazioni mentali per ottenere informazioni riguardo a oggetti concreti.

Nella terza fase non è ancora presente la capacità di pensiero astratto / ipotetico che si sviluppa in quella
successiva definita operazionale – formale. In questa fase si raggiunge il completo sviluppo delle abilità
cognitive. Si sviluppano un pensiero di tipo astratto e un ragionamento più articolato e organizzato che
permette di eseguire operazioni mentali non più solo legate alla realtà circostante e agli oggetti concreti,
ma anche ad affermazioni verbali o logiche e concetti.

Secondo questa teoria la vulnerabilità e la suggestionabilità del bambino alle sollecitazioni del marketing e
della comunicazione mediatica risultano molto spiccate fino ai 7 anni di età circa, dal momento che la sua
concezione del mondo passa soprattutto attraverso l'esperienza multisensoriale ed emotiva piuttosto che
attraverso i canali intellettivo – cognitivi. In questo panorama si ritiene che approfondire il rapporto tra
infanzia, comunicazione e consumo significhi soprattutto studiare un corpus di atteggiamenti, valori e
competenze che, al contrario dell'adulto, è ancora in via di ristrutturazione. A tal fine la prospettiva più
adeguata per studiare il fenomeno risulta essere quella della consumer socialization, vale a dire quel
sistema di ricerche appartenente alla matrice del consumer behaviour che indaga il processo mediante il
quale bambini e adolescenti apprendono il loro ruolo di consumatori.

La socializzazione ai consumi è stata infatti definita da Ward (1974) come il processo attraverso il quale i
giovani acquisiscono competenze, conoscenze e atteggiamenti rilevanti per il loro futuro ruolo di
consumatori nel mercato. Si tratta di un processo che ha il suo avvio nei primi mesi di età del bambino e
si estende sino all'adolescenza, anche se è opportuno riconoscere un ruolo importante alla socializzazione
anche in età adulta; in questo caso si può parlare di socializzazione inversa o retroattiva secondo cui
sono i più giovai a socializzare al consumo gli adulti.

I principali filoni di ricerca sulla consumer socialization non si sono limitati a studiare soltanto gli output
del processo di socializzazione, ma si sono rivolti anche ad analizzare i complessi meccanismi cognitivi che
lo caratterizzano in quanto vero e proprio processo di apprendimento sul consumo. Viene studiato anche e
soprattutto il ruolo dei media nella costruzione dell'immaginario culturale.

Le fasi del processo di socializzazione ai consumi. Il processo di socializzazione ai consumi può essere
rappresentato attraverso un semplice schema input – output, dove ai due estremi ritroviamo le agenzie di
socializzazione e gli esiti del processo. Nella sua semplicità, il modello è in grado di tener conto della
complessità cognitiva del soggetto, in quanto considera il suo livello di sviluppo cognitivo, le sue
competenze relazionali e gli stili di apprendimento che possono essere messi in atto negli specifici contesti
di apprendimento. La forza del modello risiede anche nel fatto di considerare eventuali agenti esterni che
possono frapporsi fra l'agenzia di socializzazione e il soggetto, influenzando l'esito del processo.

La socializzazione ai consumi può essere descritta come un processo in cui si alternano fasi diverse,
caratterizzate dalla manifestazione progressiva delle dimensioni sottostanti al comportamento di
consumo:

– la capacità di provare desideri e preferenze (fino ai due anni)


– la volontà di ottenere un mezzo per soddisfarli (dai due anni)
– l'opportunità di compiere delle scelte d'acquisto
– la possibilità di valutare il prodotto e le sue alternative

Un quadro ancora più completo del processo di socializzazione è quello fornito da Roedder (1999) che,
seguendo una prospettiva cognitivista, suddivide l'iter di socializzazione in tre diversi stadi di sviluppo:
– Nel perceptual stage (3 – 7 anni) i bambini hanno già familiarità con i concetti di marca, spesa o
negozio, ma la loro comprensione si ferma ad un livello puramente di superficie. Le conoscenze in materia
di consumi sono elementari, si basano sulle caratteristiche fisico – sensoriali dei beni e fanno spesso
riferimento ad un singolo attributo o ad una caratteristica distintiva.

– Nell'analytical stage (7 – 11 anni) le esperienze di acquisto e di consumo cominciano a strutturarsi in


sistemi cognitivi complessi. Gli oggetti cominciano ad essere valutati in termini di performance, spostando
l'attenzione del bambino dagli attributi fisico – strutturali alle caratteristiche funzionali. In questa fase
aumenta anche la complessità dei processi decisionali. – Il reflective stage (11 – 16 anni) è caratterizzato
infine dal perfezionamento delle competenze cognitive e relazionali. Il passaggio all'adolescenza sposta il
focus sulla dimensione sociale del consumo: consumare diventa un atto consapevole per esprimere la
propria identità in costruzione, per essere accettati dal gruppo di riferimento e quindi per comunicare.

Il riconoscimento delle marche. Dai dati di ricerca i bambini imparano a riconoscere le marche e i
prodotti ancora prima di imparare a leggere. Già dai 2-3 anni di età. A 3 anni i bambini sono in grado di
effettuare una suddivisione logica delle diverse famiglie di prodotti sulla base di attributi dominanti sotto
l'aspetto visivo. All'età di 7-8 anni cominciano a raggruppare i prodotti in base ad attributi che
suggeriscono funzioni di uso e occasioni di consumo. Lo sviluppo di conoscenze relative al mondo di
marche e prodotti comprende anche la comprensione delle funzioni del packaging. I bambini cominciano a
leggere le informazioni riportare sul pack nella preadolescenza, anche se l'attenzione è orientata
soprattutto ai contenuti di tipo promozionale. L'attenzione per il packaging aumenta ulteriormente durante
l'adolescenza, quando questo comincia ad essere associato con la marca. Per gli adolescenti certe marche
non solo conferiscono status ai loro possessori, ma diventano centrali per comunicare la propria identità
personale e il senso di appartenenza a determinati gruppi o culture giovanili.

I luoghi di vendita. E' nei punti vendita che il bambino inizia a costruire gran parte degli schemi cognitivi
sul consumo, grazie all'interazione con stimoli ambientali che lo espongono precocemente al suo futuro
ruolo di consumatore. Una comprensione più matura della funzione commerciale dei punti vendita
compare attorno ai 9 anni, quando cominciano ad essere considerati necessari per

l'approvvigionamento della famiglia. In questo periodo viene approfondita anche la conoscenza delle
principali insegne, delle tipologie di prodotti messe in vendita e dei criteri espositivi delle merci.

La conoscenza e l'uso del denaro. Fino all'adolescenza vengono dedicate relativamente scarse attenzioni ai
prezzi. Durante la prima e la seconda infanzia i prezzi vengono ricondotti alle caratteristiche fisiche dei
prodotti: un oggetto costa di più perché è più grande o pesa di più. La consapevolezza che il prezzo di un
oggetto possa essere legato alla quantità di lavoro necessaria per produrlo comincia ad emergere intorno
agli 8 – 10 anni, mentre soltanto verso i 13 anni il prezzo viene collegato alla qualità dei fattori produttivi
e alla soddisfazione delle preferenze dei potenziali consumatori.

La conoscenza della pubblicità e dei meccanismi della persuasione. I dati di ricerca confermano che
bambini ed adolescenti trascorrono la maggior parte del tempo libero guardando programmi televisivi. La
tv scandisce la giornata dei bambini. Si può affermare che i bambini italiani ed europei in generale
guardano troppo la televisione, che viene percepita da una parte come fonte di divertimento, di piacere e
di possibilità di evasione e dall'altra come fonte di conoscenza e di informazioni attraverso cui capire e
conoscere il mondo. Secondo Francois Mariet (1992), tre sono gli stili di consumo televisivo a cui
corrispondono tre diversi livelli della qualità di ascolto:

• – Tv passione: l'attenzione dei bambini nei confronti dei contenuti televisivi è massima
• – tv tappezzeria: la tv accesa fa solo da sottofondo mentre il bambino svolge altre attività e quindi non è
particolarmente attento

– tv tappabuchi: i bambini guardano la tv quando non hanno nulla da fare o per passare il tempo; in
questo caso accetterebbero volentieri altre attività ricreative e culturali, se proposte

Ad oggi si registra sempre più spesso che i programmi televisivi pensati per bambini e ragazzi stanno di
fatto scomparendo per essere inglobati in un unico modello generalista. Se oggi la società e il sistema
televisivo non dedicano abbastanza spazio e attenzione all'infanzia rispettivamente nelle politiche e nei
palinsesti, è nel mondo pubblicitario che i bambini appaiono sempre più spesso sia come testimonial di
prodotti destinati ad un pubblico giovane o adulto, sia come consumatori destinatari di tali messaggi.

Il riconoscimento della pubblicità. Uno degli aspetti da considerare nel rapporto tra bambini e pubblicità è
il grado di fiducia e credibilità ad essa attribuita in relazione all'età dei bambini. In riferimento alla
credibilità, secondo D'Alessio e Laghi (2006) i bambini di 8 anni si ritrovano in quell'area di confine che li
spinge ad avere una cieca fiducia verso la pubblicità. Questo grado di credibilità diminuisce solo con
l'aumentare dell'età. I bambini sono soggetti fragili, sensibili, sprovveduti e vulnerabili dal punto di vista
psicologico perché non hanno capacità e abilità mentali sviluppate. Al crescere dell'età nel bambino si
sviluppano le abilità cognitive che gli permettono di prestare maggior attenzione alle informazioni
contenute nel messaggio, di memorizzare ciò che vede, di elaborare e interpretare le informazioni e infine
di comprendere a pieno il contenuto, la natura e lo scopo della pubblicità.

Per stabilire quali sono le modalità di ricezione e percezione della comunicazione pubblicitaria trasmessa
in tv da parte dei bambini possiamo avvalerci della già citata teoria degli stadi di sviluppo elaborata da
Piager (1964). Secondo tale teoria, già dopo alcuni mesi dalla nascita i bambini sono in grado di
rispondere agli stimoli televisivi. All'inizio ciò che percepisce sono luci, suoni, colori e poi immagini. Tra i 2
e i 7 anni l'attenzione per gli spot cresce significativamente, anche se i bambini continuano ad avere
difficoltà a capire gli intrecci delle storie e a non comprendere che vi è una distinzione tra realtà e
finzione. Fino ai 7-8 anni di età ciò che i bambini memorizzano di uno spot sono gli elementi più semplici e
percettivamente attraenti come gli slogan e gli stereotipi. E' solo verso gli 8 anni di età che i bambini si
concentrano più sulle informazioni e i significati veicolati dal messaggio che sui suoi elementi percettivi.

Tra i 7 e gli 11 anni matura l'abilità di distinguere la fantasia dalla realtà e di comprendere la pubblicità
come genere televisivo distinto dal resto dei programmi in termini di contenuto. E' a questa età che
incominciano ad avere dei dubbi sulla veridicità dei messaggi pubblicitari, ma non riescono ancora a
comprendere né la loro fonte né la finalità persuasiva. E' solamente nell'adolescenza, età in cui si
completa lo sviluppo cognitivo, che i ragazzi comprendono l'intento

persuasivo e commerciale della pubblicità e incominciano a prendere le distanze da essa sviluppando un


atteggiamento critico e diffidente nei suoi confronti. L'attenzione è focalizzata sulle informazioni centrali
del messaggio, ma anche sugli aspetti estetici e tecnici.

Secondo Robertson e Rossiter (1974) comprendere completamente la finalità persuasiva e commerciale


degli spot significa aver raggiunto le seguenti abilità:

– essere capaci di distinguere la pubblicità dai programmi


– riconoscere l'esistenza di una fonte esterna da cui deriva il messaggio
– essere consapevoli che il messaggio è costruito e diretto ad un pubblico – riconoscere la natura
simbolica della pubblicità
– riconoscere il gap tra prodotto reale e prodotto presentato dallo spot

L'attrazione della pubblicità. Per i bambini in età pascolare l'elemento centrale nell'elaborazione dei
messaggi è dato dalla rilevanza percettiva. Ecco le caratteristiche formali dello spot che attraggono i
bambini suscitando in loro piacere e gradimento:

– brevità spazio – temporale


– ripetitività
– semplicità delle situazioni e immagini
– semplicità verbo – iconica
– facile da memorizzare
– rapidità delle azioni
– aspetti ludici, umoristici e paradossali
– musica
– personaggi sorridenti simpatici e rassicuranti
– clima di serenità, amicizia, successo
Grazie a questi elementi lo spot penetra nel modo di pensare e nella mente creando un mondo, una realtà
fittizia in cui il bambino può identificarsi. La presenza dei bambini negli spot cattura l'attenzione dei
bambini a casa, li coinvolge, permette il ricordo del messaggio e il processo di identificazione. Quando
invece i protagonisti degli spot sono ragazzi di età superiore all'età dello spettatore si mette in atto il
processo di emulazione. Anche altri fattori sono in grado di facilitare l'elaborazione e la memorizzazione
delle informazioni, come per esempio la presenza di contenuti familiari al bambino e la ripetizione. Una
delle industrie maggiormente attive nel campo pubblicitario e quindi colpisce direttamente anche i bambini
è quella alimentare (bisogna fare attenzione al junk food).

Le nuove strategie di rete per un marketing per l'infanzia: l'advergaming. Oltre alla pubblicità televisiva,
le azienda hanno oggi scoperto le potenzialità offerte da internet. L'età in cui i bambini incominciano a
navigare in rete si abbassa sempre di più. I siti progettati e pensati per i bambini sono altamente
divertenti e coinvolgenti, affinché l'utente rimanga a lungo sul sito e prenda confidenza e familiarità con la
marca e i suoi valori. Ecco perché la caratteristica comune a tutti i siti web per bambini è l'advergaming,
termine nato dalla combinazione di advertisement – videogame per definire la pubblicità sottoforma di
videogioco. Si tratta di un intrattenimento marcato in quanto il prodotto e il brand sono inseriti all'interno
del gioco. Giocando, i bambini vengono a contatto e interagiscono direttamente con la marca con la quale
instaurano un rapporto intimo e familiare.

Advergame. La maggior parte dei siti di aziende che investono in una strategia di advergaming utilizza
videogiochi online, molto spesso di avventura e sport, completati da una musica di sottofondo o effetti
sonori. Il bambino, giocando, memorizza la marca e i suoi elementi distintivi, rinforzando la
consapevolezza di marca (brand awareness), e la possibilità di personalizzare l'esperienza di gioco
consente un coinvolgimento più elevato (esempio sito kinder sorpresa, kellogg's, Mulino Bianco).

Internet come luogo di informazione per i bambini. Oltre a persuadere attraverso i colori, le immagini
suggestive, la musica e il divertimento, internet nello stesso tempo informa i consumatori. Mentre un
messaggio pubblicitario in televisione fornisce poche informazioni oggettive riguardo al prodotto, il sito
web descrive invece in dettaglio le caratteristiche e gli ingredienti dell'alimento, informa sull'azienda, sulla
linea completa dei prodotti, sui gusti disponibili e sui punti di vendita.

Internet come luogo di educazione per i bambini. Oltre alle informazioni riguardanti il prodotto e l'azienda,
alcuni siti web inseriscono una sezione dedicata a materiali di tipo educativo per sviluppare le conoscenze
dei bambini su argomenti come storia, scienze, matematica, salute e sport. Fin qui sembrerebbe una
iniziativa positiva, se non fosse che in realtà tali contenuti vengono presentati dagli stessi testimonial dei
prodotti, confondendo così i piani della pubblicità e dell'educazione.

L'uso dei cartoni animati in internet. Sul web i bambini hanno la possibilità di rivedere gli spot delle
merendine trasmetti in televisione ogni volta e quante volte vogliono. In questo contesto la visione dello
spot non è considerata in modo negativo come interruzione sgradita dei programmi televisivi, ma come
forma di intrattenimento. E' una ulteriore occasione per rinforzare il messaggio promozionale e per parlare
delle caratteristiche positive del prodotto alimentare ai bambini, ora più disponibili e attenti.

Le strategie di personalizzazione dell'esperienza online del visitatore. Per arricchire e rendere l'esperienza
del bambino con la marca unica, memorizzabile e continuativa nel tempo, bisogna personalizzarla.
L'azienda si avvicina e instaura una relazione con i giovani consumatori dando loro la possibilità di
registrarsi sul sito. Tale azione offre ai bambini l'accesso a ulteriori giochi, promozioni e sorprese, mentre
all'azienda consente di ottenere informazioni utili e dati personali. Attraverso la personalizzazione la
comunicazione viene confezionata ad hoc seguendo gli interessi e i bisogni individuali.

L'uso di gadget e contenuti extra. I siti delle aziende alimentari offrono una esorbitante quantità di
materiale griffato e articoli legati al brand da scaricare o acquistare. In questo modo l'esperienza si
estende oltre il web, mediante diverse forme di promozione, diventando parte integrante nella vita
quotidiana del bambino (esempio wallpaper e screensaver, musiche, icone, loghi, disegni da scaricare..).
E' frequente la tecnica di distribuire gadget e attività ricreative centrate sul marchio che rinforzano il
messaggio e mantengono costante la presenza e l'esposizione al brand al di fuori dell'esperienza online.
Un'altra modalità per estendere l'esperienza online alla vita quotidiana è legare il contenuto del web al
consumo del prodotto, connettendo così mondo virtuale e mondo reale. I consumatori vengono
incoraggiati a raccogliere punti, bollini e codici abbinati alle confezioni di prodotti per vincere premi e
regali. E' anche molto frequente trovare nei siti di aziende alimentare uno spazio dedicato alle ricette che
propongono nuovi modi di usare il prodotto, con la finalità di stimolarne l'acquisto.

L'uso della rete per la comunicazione delle promozioni. Oltre alle informazioni e all'intrattenimento, il sito
web illustra le promozioni in corso legate all'acquisto del prodotto. Per promozioni si intendono i regali e i
gadget in omaggio all'interno delle confezioni, i concorsi, i coupon e i premi finalizzati a incoraggiare la
prova del prodotto, l'acquisto di grandi quantità e gli acquisti ripetuti. I siti hanno la possibilità di fornire
maggiori informazioni sulle modalità, sulla scadenza e sul regolamento delle offerte promozionali rispetto
ad una pubblicità televisiva che ha un tempo limitato.

Presenza di “ad alert”. Il rapporto della Kaiser family foundation ha segnalato la presenza in alcuni siti
americani di un ad alert, ossia di scritte che avvertono i bambini che quello che stanno guardando è
pubblicità. Ma si tratta di casi molto rari. L'advergaming rende le marche più familiari e amichevoli agli
occhi dei bambini. Attraverso questi siti il pubblico dei minori ha modo di conoscere meglio, prendere
confidenza, fidelizzarsi e interagire con la marca dalla quale poi sarà difficile separarsi. L'obiettivo delle
aziende è infatti far avvicinare il bambino al proprio mondo attraverso giochi e regali, così da rafforzare la
fedeltà e la consapevolezza di marca.

CAPITOLO 10 – IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI


Introduzione

L’obiettivo di chi si occupa di marketing e di comportamento dei consumatori è di modificare gli


atteggiamenti al fine di fidelizzare il consumatore alla scelta di un prodotto o di una marca o per
indirizzarli nella scelta di un nuovo prodotto o servizio. Parleremo di persuasione, intesa come processo
con cui intenzionalmente le persone inducono gli altri a modificare il proprio atteggiamento.

Il ruolo della persuasione

Fattori che rendono più efficace la persuasione sono:

– La reciprocità -> Le persone sono più propense a modificare i propri atteggiamenti e ad agire se si
sentono in dovere verso qualcuno o qualcosa
– Il valore dell’autorità -> Importanza della fonte del messaggio e del suo grado di autorità nella
trattazione di un tema
– Effetto della scarsità -> dei prodotti o dei servizi (o la semplice percezione di una possibile scarsità)
spinge i consumatori a modificare il proprio atteggiamento verso il prodotto stesso
– Effetto piacevolezza della fonte → se è più attraente permetterà di raggiungere ricompense positive,
oppure può essere inquadrato nel processo di identificazione che permette di godere delle stesse qualità
del modello con cui ci si identifica

A rendere ancora più complesso il lavoro del marketing è la consapevolezza che il messaggio percepito a
volte viene correttamente compreso e interpretato. Diverse ricerche hanno dimostrato che non sempre le
intenzioni del comunicatore sono adeguatamente colte e corrette, comprese dal proprio target di
riferimento. Lo stesso problema si rileva anche nel processo di memorizzazione. Il rapporto tra il prodotto
oggetto del messaggio e ciò che dovrebbe essere ricordato non è lineare e diretto, né può esser dato per
scontato dal marketing (rendere comprensibile la comunicazione/facilitare la memorizzazione del
messaggio). Affinché ci sia un cambiamento degli atteggiamenti, l’efficacia della comunicazione deve
essere valutata sulla base dei diversi parametri:

– Capacità di attirare l’attenzione


– Possibilità di essere correttamente percepita
– La forza che ha di dire informazioni comprensibili
– Possibilità che il messaggio sia adeguatamente complesso e ricordato
– Intrinseca capacità persuasivi
Molto importante anche il chi dice cosa a chi, ovvero:
– le caratteristiche della fonte
– la natura del messaggio
– le caratteristiche del ricevente Gli obiettivi della persuasione

Uno dei primi obiettivi della comunicazione pubblicitaria è rendere disponibile le informazioni e provare a
determinare un cambiamento cognitivo. Come abbiamo visto, gli studi di Ajzen e Fishbein (1980)
dimostrano che perché ci sia l’intenzione di cambiare un comportamento non basta solo essere
consapevoli e avere delle opinioni verso un prodotto o una situazione, ma considerare anche il contesto
sociale, ovvero se il nostro comportamento e le nostre scelte sono apprezzate da altri. Nel caso della
semplice trasmissione di info lo scopo principale del processo persuasivo è di creare consapevolezza e
conoscenza, fornendo esclusivamente informazioni adeguate. Un diverso obiettivo è il cambiamento
dell’azione, ovvero quello di indurre un certo numero di persone a compiere una specifica azione, dove
però fornire adeguate informazioni ed efficaci motivazioni in base alle quali gli individui saranno spinti a
compiere una specifica azione.

Ancora più complesso è l’obiettivo dichiarato di cambiamento comportamentale, che consiste


nell’indurre una modificazione più o meno permanente del comportamento di un gruppo di persone che
presentano o meno un atteggiamento favorevole verso di esso. Come dimostrato nel dibattito teorico degli
studi di La Piere (1934) la relazione tra atteggiamento e comportamento non risulta lineare. Infatti, ciò
che viene rilasciato nelle interviste e nei questionari (atteggiamento) non sempre si traduce in un
comportamento.

La Teoria dell’Azione Ragionata di Fishbein e Ajzen, indica che il comportamento di una persona
dipende, oltre che dalla valutazione degli attributi di un particolare prodotto e dal grado di probabilità che
tali attributi caratterizzano quel prodotto o quella situazione, anche altre variabili, quali la pressione
sociale, le aspettative individuali dei risultati di un’azione, il valore attribuito a questi risultati. Questa
teoria, integrata poi da quella del Comportamento Pianificato, offre utili indicazioni su quali siano gli
elementi su cui agire per determinare un cambiamento degli atteggiamenti. L’applicabilità del modello
sembra valere solo ed esclusivamente per quei comportamenti che possono ritenersi ragionevolmente
intenzionali.

Un ultimo e più difficile scopo della comunicazione persuasiva è di promuovere un cambiamento di


valori. Si tratta di modificare i valori profondamente radicati che alcuni individui presentano rispetto ad
alcuni argomenti e situazioni (campagne per la limitazione delle nascite e quelle contro i pregiudizi
razziali). Nei primi decenni del XX secolo, la maggior parte degli studiosi nel trattare il tema della
persuasione e dell'influenza della comunicazione sugli individui si riconosce nel paradigma dell'influenza
determinante. Verso la metà del XX secolo si afferma il paradigma dell'influenza limitata. Questo modello
inserisce per la prima volta l'influenza del processo persuasivo sotto il controllo delle dinamiche
interpersonali. Negli ultimi decenni del XX secolo si è progressivamente affermato il paradigma
dell'influenza modellatrice offrendo indicazioni sugli stili di vita e modelli a cui ispirarsi. Sempre più però
troviamo un consumatore che si lascia affascinare dalla comunicazione, ma che partecipa attivamente al
processo persuasivo.

Il modello interazionista vede il consumatore non più come soggetto passivo, ma come co- costruttore
di significati secondo tre principi di base:

1. Il consumatore reagisce agli oggetti e alle informazioni sulla base del significato che egli stesso
contribuisce a dare alle info e alle cose
2. Il significato attribuito agli oggetti è strettamente correlato alle info provenienti dal contesto culturale di
riferimento e dalle relazioni sociali che contribuiscono ad attribuire un significato alle cose
3. Il significato viene costruito attraverso un processo interpretativo continuo e persistente (significato
costruito sulla base del sé)

Questo modo di intendere il consumatore spinge gli esperti di mkt a considerare le parti del processo
persuasivo non più come semplice emittente e ricevente, ma entrambi come comunicatori. Molto
importante, nel processo interpretativo e di costruzione di senso, il ruolo dei media.
Il valore della persuasione tra utilità e attrazione simbolica. Il modo di studiare la persuasione e i processi
che stanno alla base del cambiamento degli atteggiamenti si è modificato nel tempo fino a giungere ad
una visione costruttivista. Per inquadrare il senso che ha avuto il concetto di persuasione nell'età
moderna non possiamo che ricordare quanto importante sia stata l'influenza del positivismo che alla
fine dell'800 si impose nella riflessione sull'uomo, promuovendone una immagine forte e indipendente,
fondato esclusivamente sul valore della sua abilità e sulla sua razionalità. Ovviamente questa visione
proponeva anche un grosso sacrificio: la perdita della centralità dell'anima e della sua coscienza. Era
mutato profondamente il modo di intendere l'uomo, caratterizzato da una visione empiricamente genetica
della coscienza e dei processi ad essa correlati, tanto da lasciare ampio spazio al ruolo delle forze esterne
nella sua determinazione.

Ed è proprio in questo aspetto relativo alla possibilità di influenza esterna che si annida la dimensione
ansiogena del tema della persuasione e della decisione. Nel momento in cui l'uomo si appropria della
libertà e dell'autonomia dalle forze divine, rischia di essere preda di qualcosa di altrettanto esterno e
incontrollabile come la persuasione occulta dei poteri nascosti. Così si cominciò a studiare delle teorie per
capire la relazione tra persuasione, atteggiamento e decisione, e quindi i comportamenti di acquisto.

Una di queste teorie vedeva il comportamento come esclusivamente guidato dai principi esplicativi
dell'utilità e dalla logicità dei processi. Secondo questo principio l'individuo è visto come soggetto capace
di prendere le decisioni e cambiare i propri atteggiamenti sulla base di una approfondita e razionale
ricerca delle informazioni e una attenta valutazione delle alternative e, al fine di ottenere il massimo dei
benefici (individuali e sociali), con il minimo dispendio di energie. Per fare ciò l'individuo era considerato
come un essere animato da principi universali, validi in qualsiasi contesto. Quello più importante era il
principio di coerenza, che vincolava l'individuo a essere coerente con i valori e i principi che aveva
interiorizzato e che doveva essere in grado di tradurre in comportamenti congruenti, anche in assenza di
un contesto sociale capace di supportare questi modelli valoriali.

La postmodernità ha modificato profondamente questo modo di intendere l'uomo, rinunciando infatti


all'idea di un soggetto e di una conoscenza stabili, autogovernati, ancorati attraverso la ragione a una
universale razionalità oggettiva, capace di contenere le influenza manipolatrici e dei processi persuasivi.
Essa sceglie di accettare la radicale determinatezza del soggetto, la sua contestualità, l'assenza ad
ancoraggi alla razionalità. In questo panorama non esistono più valori universali, le istituzioni che prima
rappresentavano la guida per l'interpretazione della realtà, per le scelte decisionali e per la costruzione
degli atteggiamenti hanno lasciato il posto alla continua riscoperta di valori cui sembra che si aderisca
sempre più a livello astratto e di principio, alla ricerca di un modo per potere esprimere la propria
individualità e ad un continuo cambiamento degli atteggiamenti.

Il tema della persuasione e dell'influenza sociale muta radicalmente rispetto al passato. Accanto ai risultati
della ricerca classica sulla persuasione relativa alle singole caratteristiche degli elementi della catena della
comunicazione (fonte, messaggio, destinatario) la ricerca contemporanea cerca di soffermarsi su aspetti
più globali e complessivi, sui processi di costruzione del significato.

Dal ruolo di spettatore al ruolo di costruttore di senso


Secondo Simon (1957), se di razionalità bisogna parlare, questa è pure sempre limitata dalle difficoltà e
dai costi della ricerca delle informazioni nel mondo esterno e dai limiti interni, quali le difficoltà di
elaborazione cognitiva delle informazioni, i limiti di memoria e l’attenzione. In secondo luogo, in questo
ambito di studio non sembra più adeguato parlare di “psicologia applicata!, come se la psicologia
scientifica producesse i risultati della proprio ricerca solo studiando l’uomo in sé, a prescindere dai
contingenti contesti interpersonali e sociali in cui vive e opera.

Le principali teoria di riferimento sulla persuasione

La teoria ipodermica
Già nel primo dopoguerra l’attenzione, di matrice prettamente statunitense, ai processi di analisi della
propaganda e dei meccanismi di influenzamento aveva portato allo sviluppo di modelli sugli effetti della
comunicazione di massa, come quello descritto dalla teoria ipodermica (bullet theory), che partiva
dall’assunto che, essendo uniforme il repertorio delle risposte comportamentali dell’uomo, i messaggi
potevano essere recepiti nello stesso modo da tutte le persone che costituivano l’audience, e che le
risposte ai messaggi erano immediate e dirette. In questo caso la comunicazione persuasiva ha la
capacità di colpire e influenzare le decisioni di un gruppo di persone percepite come un aggregato di
individui isolati, deboli e indifesi di fronte alla forza e alla precisione persuasoria del comunicatore. Già dai
tempi della Grande Guerra si pensava che i media potessero plasmare l’opinione pubblica e influenzare le
masse in favore di qualunque punto di vista.

La teoria degli effetti limitati e la teoria dell’agenda setting

Secondo la teoria degli effetti limitati, l’interesse ad acquisire informazione, così come l’esposizione, la
percezione e la memorizzazione di un messaggio, avvengono secondo procedimenti selettivi per i quali i
componenti dell’audience tendono a esporsi all’informazione congeniale alle loro attitudini e a evitare i
messaggi che sono difformi. In questo caso le campagne di persuasione hanno successo soprattutto con
gli individui che sono già d’accordo con le opinioni presentate o che comunque sono già sensibilizzati ai
temi proposti. Ciò significa che dobbiamo imparare a considerare la mente umana e tutti i processi psichici
che sottostanno ai nostri comportamenti come punti di incontro di un ampio raggio di influenze
strutturanti, la cui natura può essere raffigurata solo su una tela più ampia di quella fornita dallo studio
degli organismi individuali (Harrè, 1979). In base a questa teoria, la gente tende a includere o a escludere
dalla proprie conoscenze ciò che i media includono o escludono dal proprio contenuto.

I media, nella prospettiva dell’agenda setting , indicano quali sono le informazioni e le notizie a cui
occorre prestare più attenzione e qual è la loro importanza relativa in un dato momento (McCombs e
ShawsI,1993). I media in questo caso non dicono come i soggetti devono pensare, ma a cosa devono
pensare. Le modalità utilizzate per rendere più pregnante una notizia e incidere sulla rappresentazione
che l’ascoltatore si fa di una particolare tematica o fenomeno sono:

– Ripetizione frequente della notizia


– Continuità temporale di presentazione
– Spazio accordato alla notizia e l’ordine rispetto alle altre notizie
– Importanza della testata e dei comunicatori che ne danno notizia
– Utilizzo di commenti che generalizzano il contenuto di un singolo fatto o episodio

Uno dei limiti di una nota teoria sull’effetto della comunicazione di massa sulla costruzione delle
rappresentanti sociali, la teoria dell’agenda setting, è proprio quello di non considerare le componenti
semantiche proprie del messaggio e le preesistenti strutture conoscitive dell’individuo ascoltatore.
Secondo tale teoria, i media non ci direbbero cosa pensare di un determinato argomento, ma ci
suggerirebbero tuttavia quali argomenti introdurre nella nostre agenda (il giudizio delle persone sarà
influenzato dalle informazioni più disponibili o facilmente reperibili).

La teoria della coltivazione

A differenza della teoria dell’agenda setting quella che fa riferimento alla coltivazione non solo prevede
che i media ci dicano quali sono le cose su cui decidere e a cui pensare, ma anche e soprattutto in che
modo dobbiamo pensare ad esse. Secondo la teoria della coltivazione i mass media hanno un ruolo di
socializzazione in grado di plasmare le percezioni, gli atteggiamenti, i valori, le decisioni e i
comportamenti. Già nel 1949, in un testo dal titolo Esperimenti sulla comunicazione di massa sull’efficacia
persuasiva della propaganda filmica statunitense, un gruppo di ricercatori aveva riportato i risultati di una
serie di ricerche attraverso le quali si è dimostrato che gli effetti persuasivi e di propaganda ottenuti con i
film o le trasmissioni radio erano decisamente limitati. In questo percorso di sviluppo re di proposizione
dei modelli di comunicazione persuasiva possiamo individuare una delle prima mappe descrittive che mira
a stabilire criteri ai quali un determinato messaggio deve conformarsi per aspirare all’efficacia della
comunicazione persuasiva. Tali criteri sono:

– Credibilità -> Riassume le caratteristiche della validità e dell’attendibilità del contenuto del messaggio
(deve essere distinta dalla verità)
– Coerenza → sottolinea l'importanza dell'organizzazione logica degli elementi che vengono portati a
sostegno di una determinata argomentazione
– Consistenza -> Indica il valore e l’importanza temporale della comunicazione persuasiva, la non
contraddittorietà e la costanza della proposta del persuasore
– Congruenza -> Fa riferimento a tutto ciò che nel linguaggio comune viene definito come capacità di
trovarsi nel luogo giusto, al momento giusto, con le parole giuste

La teoria dei ruoli e il ruolo attivo dello spettatore


Con riferimento alla teoria dei ruoli, per essere persuasivi bisogna produrre un messaggio che
corrisponda il più possibile con quanto gli altri si immaginano di no e attendono da noi, con quanto è
contenuto, a livello di aspettative nella situazione sociale in cui la comunicazione viene esercitata.
Secondo questa visione gli individui possono essere persuasi dal grado di coerenza e logicità che un
discorso razionale impone (la teoria uses and gratifications vede il passaggio ad un pubblico attivo).

Lo studio dei singoli elementi persuasivi

I primi studi sulla persuasione avevano indagato i fattori che rendono efficace la persuasione
concentrandosi sulle caratteristiche della fonte, del messaggio e del ricevente. Per quanto riguarda le
caratteristiche della fonte gli elementi che sono stati studiati sono la credibilità e l’attrattività, la
somiglianza con il ricevente, il grado di prestigio e di autorevolezza, infine il grado di disinteresse della
fonte (scuola di Yale). In particolari condizioni la fonte può avere un grande impatto sulla probabilità che
il messaggio venga recepito. Essa può essere efficace nell’attirare l’attenzione (attrattività), così come nel
rendere credibile il contenuto di un messaggio, o garantire la veridicità del contenuto (credibilità).
Secondo l’effetto alone, si ipotizza che alcuni elementi positivi di una persona, come la bellezza, possono
creare un effetto alone (di generalizzazione) su tutto ciò che circonda quella persona e quindi anche sul
prodotto che la stessa utilizza. L’efficacia persuasiva della fonte è ancora più forte se il messaggio e la sua
fonte rispondono a specifici bisogni dei consumatori (Solomon, 2006). Anche la legittimità della fonte
contribuisce a rendere più efficace il messaggio (la fonte ha il potere di influenzare il nostro
comportamento -> famiglia).

Il ricorso a personaggi famosi negli spot ha un costo elevato, ma rappresenta una delle strategie più
usate. La di testimonial celebri dipende, oltre che dalla loro attrattività, anche dal grado di credibilità. I
consumatori potrebbero non comprendere il legame tra il prodotto e una star se i due elementi non
trovano una giustificazione intrinseca. Secondo Kelman e Hovland (1953) vi è un effetto sleeper,
secondo il quale i consumatori dopo un certo periodo di tempo tendono a dimenticare le caratteristiche e
l’identità della fonte del messaggio, lasciandosi influenzare solo dal contenuto del messaggio
memorizzato. Altre variabili studiate dal gruppo di Yale riguardavano il soggetto destinatario del
messaggio. La sua personalità e suscettibilità alla persuasione, oppure variabili di struttura di messaggio
come la sequenza delle argomentazioni, ossia i cosiddetti effetti primacy (grado di memorizzazione e di
influenza delle prime informazioni) e recency (grado di memorizzazione delle ultime informazioni, la
presenza di conclusioni esplicite o implicite, l’efficacia dei contenuti minacciosi.

Per quanto riguarda l’uso dei fear appeals, i richiami alla paura possono aumentare o inibire la risposta a
una pubblicità e influenzare il processo decisionale. In alcuni casi il fruitore del messaggio è motivato a
seguire il consiglio dato in una pubblicità per evitare una situazione spiacevole. Per essere realmente
efficace e influenzare i processi decisionali il messaggio dovrebbe inoltre soffermarsi sull’indicazione di
quali siano le specifiche procedure e le necessarie competenze per risolvere i problemi piuttosto che offrire
della informazioni generali sul tema e sui pericoli (prevenzione contro l’AIDS).

Persuasione e atteggiamenti impliciti

La persuasione agisce sia a livello consapevole che inconsapevole. L’atteggiamento implicito riflette
processi particolari come i fattori associativi, impulsivi, automatici in grado di determinare un
comportamento.

Il concetto si differenzia da quello di atteggiamento esplicito che riguarderebbe espressamente ciò che
comprende la riflessione. E’ possibile utilizzare delle tecniche specifiche per la misurazione degli
atteggiamenti impliciti e i loro cambiamenti: come la Implicit Association Test (IAT) sviluppato da Tony
Greenwald e dai suoi collaboratori (1998) per studiare la forza dei legami associativi tra concetti
rappresentati in memoria. Esso sfrutta l’effetto stroop (interferenza tra significato della parola e colore
con cui è scritto), che consiste nel ritardo del processa mento del colore della parola osservabile tramite
un rallentamento dei tempi di reazione e tramite l’aumento degli errori nella condizione incongruente
(parola verde scritta in rosso) rispetto a quella congruente (parola rossa scritta in rosso). Per le
associazioni parola-aggettivo congruenti ci si aspettano tempi di latenza minori rispetto alle associazioni
incongruenti. Un aspetto fondamentale dello IAT consiste nel fatto che il partecipante ha a disposizione
due soli tasti del computer per la sua risposta, cosicché nei blocchi di apprendimento ciascuna delle
categorie di risposta è associata bi univocamente ad un tasto di risposta.

Le fasi della comunicazione persuasiva

Secondo McGuire si possono individuare sei fasi di sviluppo del processo persuasivo:

1. Fase di esposizione al messaggio


2. Fase di attenzione
3. Fase di comprensione
4. Fase di accettazione o rifiuto
5. Fase di persistenza del cambiamento (quando avvenuto)
6. Fase di azione sulla base di nuove ipotesi

McGuire conclude dicendo, che solo quei messaggi che inducono nuovi atteggiamenti e comportamenti
possono essere definiti “persuasivi”. Il modello trascura quindi le variabili motivazionali in favore di quelle
cognitive (i soggetti influenzabili nei processi decisionali sono quelli con moderati livelli di autostima).

Diversa è la prospettiva di Kapferer (1982), che non segue il percorso ideale che un messaggio deve
compiere per diventare persuasivo: egli riferisce il fenomeno della persuasione a tutto ciò che una
persona ricevente fa di un certo tipo di messaggio, piuttosto che a tutto ciò che un messaggio fa a quella
stessa persona. Il suo modello pone le seguenti tappe necessarie affinché l’effetto persuasivo possa
realizzarsi:

1. Fase di esposizione al messaggio

2. Fase di decodifica
3. Fase di accettazione
4. Fase di persistenza temporale nel sistema cognitivo dell’individuo
5. Fase della conversione in azione
6. Fase di persistenza dell’azione nel comportamento, ovvero creazione di un nuovo atteggiamento

Secondo kapferer, il cambiamento di atteggiamento conseguente all’accettazione di un messaggio


persuasivo sarebbe dovuto non tanto al contenuto del messaggio in sé, quanto al contenuto dei pensieri
elaborati dal ricevente in risposta allo stimolo proveniente dal messaggio.

Secondo il modello elaborato da Hovland (Scuola di Yale), la comunicazione esercita un’influenza sul
sistema di convinzioni del soggetto quando realizza quattro fondamentali passaggi di un processo
psicologico complesso. Le condizioni che devono essere soddisfatte sono:

– Il messaggio deve attirare l’attenzione del ricevente, quelli ignorati non posso persuadere
– Le argomentazioni contenute nel messaggio devono essere comprese dal ricevente
– Chi riceve il messaggio deve non solo comprendere le argomentazioni in esso contenute, ma anche
accettarle come vere e farle proprie
– La persuasione diventa efficace quando il ricevente ottiene un incentivo per il fatto che fa propri i
contenuti del messaggio

Si tratta di un modello che ha merito di sottolineare come i processi di persuasione siano condizionati dal
livello di involvement, dove in caso di basso involvement cambiano prima le credenze e i comportamenti
e poi gli atteggiamenti, mentre nel caso di alto involvement cambia prima la prospettiva da cui si guarda
l’esperienza (cambiano i criteri di attribuzione di senso) e poi le credenze, l’atteggiamento e il
comportamento.

Secondo la teoria della risposta cognitiva di Greenwald (1992) la persuasione dipende dai meccanismi
attraverso i quali il messaggio è interpretato e dal modo in cui il rispondente reagisce, e ciò varia
enormemente in relazione alle caratteristiche personali dell'individuo, alla situazione di persuasione e al
tipo di appello inviato.

La tattica di persuasione che ha la maggior probabilità di risultare efficace è quella che dirige e canalizza
le decisioni in modo tale che il recettore del messaggio rifletta il problema in maniera favorevole al punto
di vista del comunicatore: il contatto con il soggetto da persuadere non deve essere di tipo generico
(prima di persuadere è sempre meglio conoscere l’audience).

Oltre l’analisi degli elementi: il ruolo dei processi di elaborazione

Il modello della probabilità di elaborazione (ELM Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo
(1986) considera la persuasione come un processo intenzionale che ha l’obiettivo di cambiare gli
atteggiamenti o i comportamenti di un individuo senza l’uso della forza o dell’inganno, e che può avvenire
lungo due percorsi differenziati: la via periferica e la via centrale (la pubblicità lavora su questi due tipi di
percorso). Secondo i due autori, il modello spiega che se il soggetto ricevente è motivato a elaborare il
messaggio, e quindi disposto a collaborare e ne ha le capacità, si ottiene un’elaborazione di tipo
centrale, mentre se una delle due condizioni (motivazione e capacità) non si avvera, si ottiene solo
un’elaborazione periferica di piacevole intrattenimento con effetti meno duraturi (Figura 10.1 pag.447).
Se una persona è particolarmente coinvolta e motivata a prendere una specifica decisione, probabilmente
attiverà il suo percorso centrale. Quando la motivazione e la capacità cognitiva sono ridotte è più
probabile che venga seguita la via periferica (prestare attenzione al grado di coinvolgimento e alle
competenze del proprio gruppo target).

Anche secondo Chaiken (1980) ogni individuo, nell’attribuzione di un significato a un messaggio o a un


prodotto, può utilizzare due diversi approcci o due diversi processi cognitivi e decisionali: un processo
centrale che richiede tempo e sforzo per elaborare attentamente la situazione e le diverse alternative, e
un processo di elaborazione euristica (che utilizza semplici regole decisionali apprese durante le
esperienze precedenti o determinate dalle influenze sociali) che richiede uno sforzo limitato. Il modello
ELM infatti, prevede la possibilità che la stessa variabile possa attivare al contempo un percorso centrale o
periferico. Shavitt et al. (1994) hanno dimostrato come l’attrattività sia strettamente collegata al valore di
un prodotto in un messaggio promozionale attivando sia un percorso centrale che periferico.

Il modello di Chaiken, contrariamente, prevede la possibilità che i due processi si verifichino


contemporaneamente. In altre parole, chi riceve il messaggio può avere la motivazione e la capacità di
seguire un’elaborazione sistematica e allo stesso tempo, se disponibile, potrebbe lasciarsi guidare da
pregiudizi o processi euristici (scelta automobile -> processo centrale e sistematico).

CAPITOLO 11 – INFORMATION COMMUNICATION TECHNOLOGIES PER LA RICERCA E LA


STRATEGIA RIVOLTA AL CONSUMATORE

Dall'e – commerce all'm – commerce. Fra le tante aree di ricerca, studiosi di mkt e di psicologia dei
consumi hanno studiato il mezzo internet per valutare le possibilità di applicazioni nel campo della ricerca
di mercato, della comunicazione strategica e dell'm – commerce. Per esempio si è studiato il ruolo
dell'esperienza, dell'interazione uomo – pc.. Oggi dobbiamo affrontare una ulteriore evoluzione, l'm –
commerce. La tecnologia mobile estende le occasioni per la comunicazione interattiva a tutti i luoghi
possibili.

Raccolta di informazioni e preoccupazioni per la privacy. Fin dai primi anni di diffusione della rete, molti
ricercatori hanno sostenuto che grazie alla percezione di anonimato che le persone avrebbero nel
comunicare protette da uno schermo si dovrebbe ottenere una maggiore disponibilità a fornire
informazioni private su internet rispetto alle condizioni tradizionali di intervista. L'interattività di internet è
stata sfruttata per raggiungere il consumatore attraverso strategie di comunicazione one – to – one che
hanno tentato di realizzare la tanta auspicata personalizzazione della relazione.

La letteratura sul marketing relazionale ha enfatizzato l'importanza di raccogliere informazioni accurate


sul consumatore e di utilizzarle per garantire la sua soddisfazione attraverso l'offerta di servizi
personalizzati, prodotto ad hoc e in generale una comunicazione più efficiente. A partire da queste
considerazioni strategiche, il mkt one to one applicato a internet, detto anche mkt interattivo, ha cercato
di sviluppare nuovi metodi di contatto sui siti web e nuovi strumenti per la raccolta di dati che
consentissero l'organizzazione di dati individuali in banche dati apposite. Queste banche dati dati, sempre
disponibili attraverso le reti, sono state elaborate in modo da poter essere interrogate su specifiche
questioni, consentendo operazioni di segmentazione del target sempre più approfondite e raffinate per
costruire relazioni a lungo termine.

Purtroppo queste strategie, racchiuse nella categoria del customer relationship management (CRM)
hanno incontrato diverse difficoltà, per esempio la preoccupazione per la privacy da parte dei
consumatori. Un numero crescente di sondaggi riporta che i consumatori sono preoccupati rispetto a
quello che le aziende sanno di loro, come raccolgono le informazioni personali e a quali scopi. In risposta a
queste preoccupazioni, si identificano due prospettive di ricerca:

– una prospettiva incentrata sull'interazione uomo – computer al fine di valutare l'applicabilità nei contesti
e – commerce di alcune regole che sembrano funzionare nell'ambito delle relazioni personali
– un secondo approccio si è invece dedicato al ruolo delle variabili situazionali e ha enfatizzato
l'importanza di stabilire relazioni di fiducia per superare e risolvere le problematiche della privacy.

La prospettiva uomo – computer si è basata sulla letteratura che concerne il problema del disegno di
interfacce adeguate all'ottimizzazione dell'interazione fra utente e sistema. All'interno di questa si
intrecciano studi sulle implicazioni del disegno di sistemi intelligenti, chiamati embodied conversational
agents, cioè di artefatti animati che simulano sembianze e capacità umane e in grado di gestire interazioni
cooperative con l'utente. Tali conversational software agents sono spesso disegnati in forma di umanoidi
animati che usano linguaggio e gestualità per emulare l'esperienza di un dialogo umano faccia a faccia.

La ricerca in questo campo ha cercato di individuare regole della conversazione che l'agente dovrebbe
seguire per adattarsi alla comunicazione umana e per favorire una reale interazione. La maggior parte del
lavoro in questo ambito adotta un approccio detto centrato sul sistema che implica un certo modello dato
di comunicazione umana al quale il sistema si dovrebbe adattare, rispettando i turni della conversazione,
memorizzando scambi precedenti, e persino intrattenendo l'utente parlando del più e del meno. Secondo
questa prospettiva, si ritiene che seguendo le regole della comunicazione interpersonale è possibile
costruire vere relazioni di fiducia con il consumatore.

Self – disclosure con i computer. A partire dal presupposto che i consumatori sono maggiormente
disponibili a rivelare informazioni private ad una macchina piuttosto che in una interazione faccia a faccia,
si è fatto ricorso al computer per la raccolta di dati particolarmente sensibili in molteplici occasioni. Al fine
di verificare l'ipotesi che i computer favoriscono livelli superiori di self – disclosure, Weisband e Kiesler
(1996) hanno condotto una meta – analisi nella quale hanno scoperto che la self – disclosure appariva più
alta con i questionari realizzati tramite computer e che la differenza era particolarmente alta nel paragone
fra questionari condotti al pc e interviste faccia a faccia. Col tempo però l'effetto dell'anonimato visivo
sulla disponibilità a fornire informazioni diminuiva con il crescere della consapevolezza circa le attività di
raccolta di dati attraverso i computer. Ad oggi possiamo notare che la consapevolezza dei rischi relativi
alla gestione scorretta dei dati raccolti attraverso internet continua ad influire sempre più negativamente
sulla disponibilità a partecipare in modo genuino e diminuisce di conseguenza l'eventuale effetto positivo
della visual anonimity. Oltre al problema della privacy, la diffusione di notizie circa la mancanza di
sicurezza o circa i potenziali usi fraudolenti di internet ha un effetto negativo sul modo in cui i consumatori
si relazionano al mezzo.

Gli effetti liking e reciprocity come strategie per raccogliere informazioni via computer. Moon (2000) a
partire dalla letteratura psicologica sulla self – disclosure e in particolare dagli studi di Jourard, ha tentato
di verificare gli effetti di liking (principio secondo cui il consumatore sarebbe disposto a fornire più
informazioni al computer per il quale ha sviluppato una preferenza) e di reciprocity (principio secondo
cui il consumatore tenderebbe a rispondere con la stessa quantità e intimità di informazioni private dopo
aver ricevuto informazioni a sua volta dal computer). Secondo la teoria della risposta sociale, le
persone tenderebbero a trattare i computer come attori sociali, e questa suggerisce anche che
l'interazione con un certo computer ha effetti sulle interazioni successive con lo stesso computer.
La situazione reale della raccolta di informazioni ai fini del mkt ovviamente fa emergere problematiche
relative alla mancanza di garanzie sull'anonimato, alla mancanza di fiducia e alle conseguenze delle
eventuali ricompense economiche che vengono offerte in cambio di informazioni. Gli studi che si sono
focalizzati sulle percezioni dei consumatori al fine di identificare i fattori che influenzano l'interazione fra
utente di internet e azienda in una reali situazione di e – commerce dimostrano che le preoccupazioni per
la privacy riducono considerevolmente il grado di interazione con il sito web e con l'azienda.

Le dimensioni relazionali della raccolta di informazioni. Nel tentativo di fornire soluzioni per raccogliere
informazioni utili da parte del consumatore, la ricerca si è concentrata anche sulla relazione fra
consumatori e organizzazioni. Questa prospettiva di ricerca concettualizza la rivelazione di informazioni
private come uno scambio secondario, in paragone allo scambio primario dove beni o servizi sono offerti
in cambio di denaro o altri beni. Nello scambio secondario i consumatori realizzano scambi non monetari
di informazioni personali per benefici intangibili, come servizi e offerte personalizzate.

La raccolta di informazioni sui consumatori deve pertanto perseguirsi sia garantendo dei vantaggi sia
preoccupandosi di diminuire la percezione del rischio. A questo riguardo, ci si può ispirare alla definizione
di Westin (1967) sulla privacy come diritto degli individui a determinare autonomamente, quando, come e
a quale livello la propria informazione possa essere comunicata ad altri, per suggerire che fornendo
controllo circa l'uso delle informazioni si dovrebbero ridurre le preoccupazioni inerenti al trattamento
dei dati e migliorare di conseguenza la disponibilità a fornire informazioni private da parte dei
consumatori.

Molti ricercatori hanno dimostrato che i consumatori rivendicano maggiore controllo sull'uso dei propri dati
e che sono in particolare preoccupati degli usi secondari, ovvero di utilizzi legati alla successiva
commercializzazione dei dati e allo scambio di questi fra diverse organizzazioni. Per risolvere questa
preoccupazione, almeno negli USA, si è fatto ricorso alle cosiddette fair information practises, ovvero
alla diffusione di pratiche corrette per la gestione delle informazioni che, se comunicate in modo adeguato
al consumatore, sembravano poter garantire una maggiore collaborazione da parte dei consumatori
coinvolti in attività di ricerche di mercato via internet. Alcuni studi hanno ritenuto possibile che attraverso
un maggior controllo sull'informazione è possibile aumentare la soddisfazione e addirittura ottenere la
fiducia dei consumatori (anche se in realtà non si fidano più di tanto).

I consumatori sembrano diventati più consapevoli circa il valore di mercato delle loro informazioni
personali e potrebbero essere disponibili a scambiare informazioni contro denaro. Anche se in generale se
c'è uno scambio di denaro i consumatori percepiscono lo scambio ancora più rischioso e quindi sono
ancora più preoccupati per la loro privacy.
In pratica, le informazioni più delicate non vengono scambiate contro denaro perché proprio l'offerta
economica sembrava contribuire alla mercificazione dell'informazione e di conseguenza aumentare la
probabilità di un uso non corretto dei dati personali.
La consapevolezza che l'informazione può avere un valore di mercato insieme alla percezione di rischio
motiva un bisogno di emancipazione dal potere esterno che è espresso attraverso la domanda di controllo
attivo sull'uso dell'informazione privata. Questo atteggiamento che emerge in modo sempre più
significativo fra i consumatori che possiamo definire pragmatici e consapevoli potrebbe essere un
sintomo del cambiamento della natura della relazione con le aziende.

Metodologia della ricerca online. La difficoltà di coinvolgere il consumatore in interazioni finalizzate alla
raccolta di informazioni emerge chiaramente non appena si provi ad applicare metodologie di ricerca
tradizionali ai contesti della comunicazione elettronica. La maggior parte dei contributi si è inizialmente
concentrata sui metodi quantitativi di raccolta dei dati, che hanno avuto dei problemi per quanto riguarda
la non attendibilità degli indirizzi e la scarsa disponibilità a rispondere.

Per quanto concerne la ricerca qualitativa, molte esperienze e riflessioni metodologiche hanno riguardato
l'osservazione partecipativa (metodo di ricerca che prevede che il ricercatore prenda parte a pratiche
di comunicazione e scambio come un normale partecipante al fine di comprenderne le dinamiche dal di
dentro) e l'analisi del discorso al fine di investigare la comunicazione spontanea che si realizza nei vari
contesti di interazione in internet. Nel caso di interviste qualitative da realizzarsi attraverso l'e – mail
occorre prendere in considerazione due principali caratteristiche della comunicazione: l'asincronia e la
forma testuale. Queste due caratteristiche vanno a influire sulla modalità con cui il discorso si forma e si
costruisce nell'ambito dello scambio, nel senso di una potenziale diminuita spontaneità (attenzione alla
percezione di asimmetrie di status nei confronti del ricercatore che potrebbero costituire una barriera alla
self – disclosure). Parallelamente alla centralità delle componenti linguistiche, la tecnologia può essere
anche usata per veicolare comunicazione paralinguistica. Walther e Tidwell (1995) notano che sia il
momento di tempo in cui le e – mail vengono mandate sia il tempo di risposta possono veicolare significati
specifici a seconda dell'obiettivo del messaggio. I migliori risultati in termini di partecipazione e di genuina
apertura si ottengono attraverso l'adozione di uno stile comunicativo amicale e volto a ridurre la
percezione di asimmetrie, ovvero orientato alla costruzione di una relazione basata sulla reciprocità.

Il modello di intervista, chiamato e – mail repeated interviews prevede la conduzione di interviste


lunghe che si realizzano attraverso scambi quotidiani per un periodo che va da uno fino a tre mesi di
tempo. Ciò è volto alla costruzione graduale di una relazione basata sulla fiducia e sulla reciprocità, che
induce i partecipanti ad aprirsi, superando tutti i potenziali limiti derivanti dalla percezione di asimmetrie
di potere. La partecipazione dell'intervistato appare perseguibile fornendo pertanto i benefici ricavabili da
una vera relazione interpersonale. Questo richiede di allontanarsi dal principio di oggettività a favore di
una concezione di intervista come testo negoziato, una conversazione in grado di produrre
comprensioni situate di interazioni significative al posto di scoperte neutrali.

L'opportunità di accede alle precedenti verbalizzazioni stimola processi di auto – investigazione, per cui
l'intervista e – mail così concepita rappresenta un metodo adatto per perseguire gli obiettivi autoriflessivi
dell'intervista in profondità.

Economia della mobilità e nuovi strumenti per l'analisi comportamentale del consumatore. La tecnologia
mobile può essere soggetta ad una macrosuddivisione:

– tecnologie wireless che consentono l'accesso, la gestione, il trasferimento di dati in modo indipendente
dalla presenza di un cavo
– tecnologie di posizionamento che consentono di rilevare posizione e spostamento di un oggetto /
soggetto con riferimento ad un dato contesto geografico

Nella prima macrocategoria si collocano gli smartphone e PDA. Affinché si possano sfruttare al meglio
tutte le potenzialità fornite dalla tecnologia mobile occorre che il disegno di quest'ultima si adatti ai
contesti di applicazione grazie ad attività di testing che non possono prescindere da considerazioni di
ordine sociale e psicologico. Secondo questa concezione, la ricerca sul consumatore e le sue applicazioni
sul piano del mkt diventano sia funzionali allo sviluppo tecnologico sia principale canale per la sua
diffusione.

La tecnologia mobile, in grado di seguire il consumatore nei suoi movimenti e nelle sue espressioni
contestualizzate può fornire lo strumento adeguato ad una nuova tipologia di segmentazione che, a
partire dai luoghi di acquisto, tenga conto dell'importanza della stimolazione ambientale e delle sue
interazioni con le caratteristiche individuali, consentendo di descrivere e prevedere i comportamenti delle
diverse identità situate.

Tecnologia mobile e marketing della mobilità. Molti autori concordano sull'enorme potenziale di sviluppo
del mobile commerce, ovvero dal commercio di beni, servizi e scambio di informazioni attraverso il
cellulare. Parallelamente con la crescita dell'm – commerce, un ambito di sviluppo già in corso è
rappresentato dal mobile marketing, che si prefigge di raggiungere il consumatore attraverso
comunicazione interattiva direttamente sul cellulare. La nuova generazione di consumatori potrà essere
raggiunta e accompagnata ovunque. Questo significa che le strategie di gestione della relazione potranno
entrare nella vita del consumatore in modo ancora più pervasivo, raccogliendo dati e fornendo
informazioni specifiche al comportamento in atto, in funzione della posizione del cliente e delle sue
necessità. Queste strategie sollevano importanti questioni relative alla privacy dei consumatori. Come per
il CRM applicato a internet, il mCRM per poter essere implementato con successo dovrà soddisfare i
bisogni dei consumatori in termini di servizi e informazioni ma anche di privacy.

Fondamentalmente, la rivoluzione della tecnologia mobile consiste nell'aver creato la possibilità per il
marketing di interagire con quelle che definiamo essere delle identità situate, ovvero dei consumatori
riconoscibili nelle loro specificità di individui in termini di caratteristiche sociodemografiche, gusti,
atteggiamenti.. Le tecnologie mobile possono essere utilizzate per monitorare percorsi e comportamenti,
per fornire servizi, e per interagire con il consumatore ai fini della ricerca, all'interno di musei, fiere,
librerie, ipermercati e centri commerciali (esempio PSS nei supermercati).

Ci sono molte applicazioni del genere nel settore retail, come la shopping jacket (piccolo computer
portatile in cui è inserita la lista della spesa e che avvisa quando la persona si trova in prossimità di
negozi o item di suo interesse), l'iGrocer (shopping assistant costituito da uno smartphone che supporta il
cliente), MyGrocer (sistema che semplifica la gestione dei rifornimenti di beni alimentari sia al rivenditore
che al consumatore e migliora l'esperienza di shopping).

CAPITOLO 12 – IL RAPPORTO TRA L’ORGANIZZAZIONE E IL CONSUMATORE

L’identità organizzativa e la relazione con i consumatori

Un ruolo sempre più importante dei consumi è ricoperto dalla relazione tra azienda e consumatore.
Quando si fa riferimento a tale relazione ci si riferisce fondamentalmente nell’ambito di studio relativo
all’influenza che l’organizzazione , alla sua specifica identità, nel contribuire a fidelizzare il cliente e a
mantenere la relazione con lui a lungo termine. Il concetto di soddisfazione fa riferimento al giudizio
espresso nei confronti del servizio o del prodotto ed è inevitabilmente connesso ai meccanismo relazionali
che l’organizzazione instaura con i propri clienti e non solo alla qualità del prodotto o del servizio offerto.
In altre parole, le azioni di sostegno e di recupero e una buona relazione con il cliente insoddisfatto hanno
un effetto fondamentale nel mantenimento della relazione. Per garantire una profonda fidelizzazione né
necessario che l’organizzazione agisca e si comporti secondo quanto comunicato e promesso ai
consumatori. Non basta avere una buona immagine, serve anche un buon carattere.

Cambiamento organizzativo e soddisfazione del consumatore

Il cambiamento organizzativo rappresenta la carta vincente di ogni organizzazione che intende


sopravvivere in un mercato competitivo e resistere alla concorrenza. Cambiare, mutare e sapersi adattare
sono dunque le parole chiave di ogni organizzazione (la globalizzazione ha creato un ambiente di
incertezza massima). Secondo Weik (1993) in questo continuo e perenne processo di cambiamento
sarebbe più opportuno parlare di organizing, ovvero il processo continuo dell’organizzarsi, piuttosto che
di organization, che dà il senso della stabilità e definitezza. Nell’analizzare i fattori che spingono le
organizzazioni a cambiare, Kreitner e Kinicki (2004) hanno aggiunto le pressioni socio-politiche e gli
eventi critici che possono caratterizzare un paese o un momento storico. Come indicato da Nikolas Rose
(1990) i consumatori sono sempre più caratterizzati dalla capacità di dare espressione al proprio potere di
scelta e di costruzione di senso attraverso l’esercizio della loro libertà di scegliere in un mercato sempre
più competitivo e ricco di opportunità. E’ in questo orizzonte complesso, caratterizzato da molteplicità e
instabilità, dalla fluttuazione tra realtà e virtualità, e dalla flessibilità che le organizzazioni si ritrovano a
gestire e progettare servizi e prodotti coerenti con la mutevolezza delle aspettative dei consumatori,
da una parte, e con l’attesa di una relazione significativa dall’altra.

Oltre l’informazione: la comunicazione dell’identità organizzativa

L’importanza della relazione tra consumatore e intera organizzazione è testimoniata dal valore che ha
assunto oggi il concetto di corporate brand. Anche se ancora oggi riscontriamo un debole utilizzo dei
progetti di responsabilità sociale per la gestione e motivazione dei collaboratori, si rileva una sempre più
significativa azione di comunicazione interna e condivisione dei progetti di corporate sociale responsibility
(CSR) tra tutti i dipendenti.

Le organizzazioni hanno appresa che la reputazione organizzativa ha una forte influenza sul brand, sul
posizionamento e sulla possibilità di costruire e mantenere una relazione di fiducia con i consumatori.
L’organizzazione deve pertanto gestire se stessa come se fosse un brand, cercando di dare alla propria
identità organizzativa la stessa funzione che ha il marchio per il prodotto, ovvero:

– Riuscire a differenziare se stessa dagli altri (differenziazione)


– Garantire una certa consistenza nel tempo e nello spazio, facendone rimanere immutata l’identità
(Disney è la più forte brand factory)
– Garantire una certa forma di empatia aiutando il consumatore

In questo caso l’immagine mediata della brand corporate deve coincidere con i vissuti e le sensazioni che i
consumatori provano nell’entrare in contatto con le persone e i luoghi di quell’impresa. Ora il consumatore
chiede di stringere un’alleanza e di costruire una relazione di fiducia (è necessaria un’integrazione tra
comunicazione interna ed esterna).

Le contraddizioni nella gestione dell’identità organizzativa

Nel trattare il tema della relazione tra organizzazione e consumatore più volte si è fatto cenno al concetto
di identità organizzativa, riferendosi a due denominazioni:

– Corporate identity -> Fa riferimento alla nozione di un’idea centrale e distintiva di un’organizzazione e
come questa idea viene rappresentata e comunicata all’esterno (si riferisce a come l’organizzazione si
rappresenta ai propri stakeholders)
– Organizational identity -> Si riferisce a come i membri percepiscono e comprendono chi veramente essi
sono. Si tratta di un concetto costruito sulla base degli studi sui processi di costruzione di identità e
identificazione

Albert e Wetthen (1985) hanno sottolineato la tal proposito il duplice valore di questo concetto: da una
parte l’identità è analizzata per definire le caratteristiche più specifiche di un’organizzazione, avendo un
fondamentale valore di comunicazione verso l’esterno, dall’altra è un concetto che si riferisce più
specificatamente alla dimensione autoriflessiva dell’organizzazione che sente il bisogno, più o meno
esplicito, di descriversi e di pensarsi nella relazione con l’esterno e di distinguersi dagli altri. Il concetto di
identità, risponde da una parte, all’esigenza di creare valore e di mantenere un’elevata reputazione sulla
base di una forte congruenza degli elementi che sono parte della complessità organizzativa e, dall’altra,
alla necessità di individuare e comunicare gli aspetti particolarmente caratteristici e specifici di
un’organizzazione, l’insieme di quegli elementi che la rendono distinguibile dalle altre organizzazioni e che
si manifestano con una certa continuità temporale. Un’identità forte è quella che permette di garantire
uniformità e coerenza tra i processi interni ed esterni, mentre un’incongruenza porterà ad una perdita di
credibilità agli occhi dei consumatori.

Come diceva Alvesson (1990), l’immagine esiste in qualche posto tra il comunicatore e l’audience. Queste
due dimensioni dell’immagine (valore oggettivo dell’immagine e il risultato del processo di comunicazione)
potrebbero creare alcune incongruenze e confusioni. E’ per questo che già nel 1986 Berg e Gagliardi
avevano parlato di possibilità di falsificazione dell’identità attraverso la gestione dell’immagine al fine
di mostrare al mercato ciò che l’impresa potrebbe essere e non ciò che è veramente. Già nel 1961
Boorstin aveva sottolineato che l’immagine è creata e prodotta per determinare un’impressione credibile e
ciò è possibile proprio perché un’immagine è ambigua. Nonostante ciò, occorre segnalare che un’eccessiva
differenza tra la realtà e la comunicazione verso l’esterno potrebbe essere realmente problematica per
l’intera organizzazione. Soprattutto in considerazione di due aspetti:

– Maggiore sensibilità dei consumatori e a una più profonda consapevolezza


– Effetto che tale processo può avere sugli stakeholders interni che sono al contempo strumenti di
comunicazione e amplificazione verso l’esterno e i consumatori

Il rapporto tra identità, immagine e culture organizzative

Concetti come identità, cultura e immagine organizzativa fanno riferimento ad aspetti ben precisi che
andrebbero analizzati e considerati nei processi di cambiamento. A tal fine si può fare brevemente
riferimento all’analisi di Hatch e Schultz (2000) che propongono di analizzare il concetto di identità in
relazione al concetto di image da una parte e di cultura dall’altra. Una prima considerazione va fatta in
relazione alla distinzione tra corporate identity (focus esterno) e organizational identity (focus interno). In
generale il concetto di corporate identity richiama la specificità dell’organizzazione e il modo in cui viene
comunicata, si tratta del modo con cui l’organizzazione si presenta agli stakeholders e come intende si
differenzia dagli altri. Alcuni autori, tra cui Balmer (1995), sottolineano la possibilità di analizzare questo
concetto attraverso due prospettive: quella della scuola o dell’approccio legato alla dimensione visiva ed
espressiva (analisi del logo, stili comunicativi, packaging), e quella che valorizza la dimensione strategica
e organizzativa (mission e filosofia strategica dell’organizzazione).

Il concetto di organizational identity (è ciò che rende distinta e specifica una particolare
organizzazione), ha una valenza maggiormente psicosociale e fa riferimento a ciò che i membri
dell’organizzazione percepiscono in relazione a chi sono; l’identità organizzativa è strettamente legata ai
principi della teoria dell’identità sociale, secondo la quale le relazioni e il confronto con gli altri diventano
necessari e indispensabili per la costruzione della propria identità personale.

Dopo aver definito questi ultimi due concetti e compresa la loro interconnessione, soprattutto alla luce
degli effetti sulle dinamiche organizzative occorre riflettere sul rapporto con altri due concetti: quelli di
immagine e di cultura. Hatch e Schultz (2000) distinguono i concetti mettendoli in relazione tra loro:
identità e immagine, identità e cultura. L’immagine (corporate identity) fa riferimento a ciò che si
comunica verso l’esterno, è strettamente influenzata dall’identità.

Secondo Hatch (2003), l’identità permette di definire se stessi e le proprie esperienze attraverso le
proprie credenze e aspettative che sono a loro volta fortemente influenzate dalla cultura organizzativa e
dai valori che esprime. A differenza dell’identità, la cultura fa riferimento a tutti quegli aspetti (spesso
taciti e non espressi del tutto) della vita quotidiana in un contesto organizzativo e sociale nel quale il
significato e i valori sono espressi dai comportamenti e dagli artefatti (Sheinn,1999). Infine, mentre la
cultura offre indicazioni e suggerimenti, a volte taciti, sui valori, sui comportamenti e su come dare senso
alle azioni organizzative, l’identità offre indicazioni e significato su come gli altri dovrebbero leggere
l’organizzazione e le sue espressioni. L’identità è:

– Intesa come il risultato di un articolato processo interno ed esterno


– Non completamente separata dalle percezioni che gli altri hanno dell’impresa, né da quelle che i suoi
membri offrono all’esterno e vivono in prima persona
– Caratterizzata da una molteplicità di espressioni, ma fondamentalmente animata da una certa unicità
– Un testo che deve essere letto in relazione al suo contesto culturale
– Legata a una dimensione istituzionale e tacita e non solo a quanto espressamente programmato e
dichiarato
– Manifestazione ed espressione di simboli culturali

Identità organizzativa e ruolo della comunicazione interna

Molti autori ritengono, correttamente, che per fidelizzare i clienti occorre considerare gli effetti che i
processi comunicativi hanno anche all’interno dell’organizzazione. Come Van Riel (1995), un’identità
organizzativa forte e condivisa contribuisce a motivare i dipendenti, i quali a loro volta potranno diventare
comunicatori convinti, anche se consapevoli, della specificità organizzativa cui si sentono appartenere. La
coerenza valoriale e comportamentale tra la dimensione interna e quella esterna diventa la chiave di volta
per il mantenimento della reputazione e per la legittimazione verso l’esterno. La comunicazione interna e
le occasioni di condivisione dei valori organizzativi devono essere considerate e valutate al fine di avere
una profonda e convinta congruenza tra ciò che si comunica verso l’esterno e ciò che si trasmette
all’interno.

Prendendo come esempio le banche, dando ormai per scontato il valore attrattivo degli aspetti tecnici e di
servizio (banking online, consulenza finanziaria, credito ecc.), la reputazione, l’identità organizzativa e
l’immagine sono diventati fattori determinanti nella scelta, soprattutto se tale identità e reputazione
coincidono e si sostengono con la capacità di gestire le relazioni in maniera personalizzata con il cliente.
Nel promuovere un’identità forte occorre riflettere sulle incongruenze identitarie che possono
caratterizzare l’organizzazione e la sua comunicazione. Nel trattare queste incongruenze è possibile fare
riferimento allo schema ideato da Balmer e Greyser (2002).

Secondo gli autori le tipologie di identità oggetto di incongruenza possono essere cinque:

1. Identità attuale Consiste nell’insieme delle caratteristiche reali dell’organizzazione ed è influenzata da


numerosi fattori: stile di management e leadership, struttura organizzativa, attività svolte e il mercato di
riferimento, qualità dei prodotti e servizi offerti, tutti gli aspetti strutturali e professionali e l’insieme dei
valori dichiarati formalmente (badge dei dipendenti TIM)
2. Identità comunicata Tipicamente corrisponde con quanto riportato nei processi comunicativi verso
l’esterno (spot, brochure, relazioni pubbliche ecc.)
3. Identità ideale Corrisponde con la percezione della condizione ideale di rappresentazione identitaria.
Si basa prevalentemente su quanto la strategia manageriale ha programmato e sulla base dell’ideale
posizionamento nelle competizione di mercato
4. Identità percepita Si riferisce a quanto viene vissuto e percepito dal mercato e dai clienti (si riferisce
alla corporate image e reputazione)
5. Identità desiderata E’ ciò che viene ricercato e desiderato dal management in stretta relazione con la
visione dell’organizzazione

Ancora troppo spesso la Corporate Social Responsibility (CSR) è considerata un interessante


strumento di comunicazione verso l’esterno, più che una delle possibili strategie di coinvolgimento e di
motivazione interna. Eppure questa forma di impegno etico potrebbe avere un ruolo determinante nel
contribuire a costruire un’identità forte dell’organizzazione e nell’offrire stimolanti attributi per il processo
di identificazione dei membri con l’organizzazione.

Alvesson (1990) propone di distinguere le organizzazioni e le loro identità in funzione del grado di
investimento in termini di sforzi e di impegno economico nel creare l’immagine dell’impresa o nel lasciare
alla realtà dei fatti di esprimere l’identità dell’organizzazione stessa: immagine comunicata vs. immagine
rivelata dalla vera natura dell’impresa. Prendendo in considerazione questa possibile opzione
manipolatoria e il grado di investimento nella costruzione di un’immagine coerente con la realtà, secondo
Alvesson è possibile distinguere le organizzazioni utilizzando un continuum che prevede da una parte le
imprese che maggiormente sono rappresentate dalle immagini in maniera controllata, e a volte
manipolatoria, e dall’altra, le imprese la cui immagine e identità derivano dalla “sostanza” delle cose.

L’appartenenza all’organizzazione e la relazione con il cliente

La comunicazione interna non è solo conducting, ovvero non ha precisi obiettivi di manipolazione e
cambiamento degli atteggiamenti, delle idee, dei criteri di valutazione, dei comportamenti dei gruppi
sociali (interni o esterni) all’azienda stessa ai quali è diretta, ma contribuisce in maniera significativa a
offrire un’opportunità di identificazione sia per il consumatore e il pubblico esterno, sia per quello interno.
L’identità è dunque il risultato di un continuo processo di negoziazione e confronto con gli altri e la
comunicazione assume pertanto un valore significativo nel processo di identificazione e di socializzazione.

Come indicato da Mazzei (2006), gli stakeholders interni quindi, non sono solo destinatari di attività di
comunicazione, bensì anche attori del processo. Infatti, tutti coloro che collaborano con l’impresa
emanano con i propri comportamenti e con i propri atti di comunicazione, dei messaggi che fanno parte di
quel complesso di segnali percepiti dal cliente e sulla base dei quali quest’ultimo sviluppa fedeltà verso
l’impresa e le attribuisce una reputazione. L’interesse verso questa forma di coinvolgimento e l’importanza
dell’interpretazione della relazione con l’impresa al di là della contrattualizzazione e dell’oggettività dello
scambio ci spiega il significativo sviluppo nella letteratura della ricerca sul contratto psicologico
(Rousseau): ovvero la ricerca sul patto che si instaura tra i collaboratori e l’organizzazione, fondato
sull’appartenenza, sul coinvolgimento, sull’impegno, sull’engagement e sulle possibilità e attese di
empowerment organizzativo. Sono tali configurazioni del contratto psicologico che indicano il passaggio
dall’adesione a stare in una determinata organizzazione verso l’attivazione di tutte le proprie risorse per
dare senso (alle attività e a se stesso) e per contribuire al successo complessivo.

Secondo Holten Larsen (1996) i migliori leader sono ottimi comunicatori. Essi sono in grado di presentare
ai propri collaboratori la narrazione dell’organizzazione più efficace affinché possa essere compresa,
accettata e agita. Al fianco delle scelte tecniche e produttive gli abili manager sono quelli che affrontano il
cambiamento attraverso l’abilità del dialogo e della condivisione di valori e obiettivi. In questo caso la
tecnica della narrazione organizzativa (storytelling) diviene una delle leve manageriali necessarie per
facilitare il processo di partecipazione, per sviluppare il senso di appartenenza e per favorire un processo
di identificazione organizzativa, contribuendo in parte alla costruzione dell’identità individuale.

La narrazione organizzativa (story) rappresenta l’elemento cardine emozionalmente forte


dell’organizzazione, non riducibile alla vision o alla mission aziendale e alla sua comunicazione. Essa
comprende tutto ciò che fa riferimento alle competenze, alle credenze fondamentali, ai valori e a tutto ciò
che permette di comprendere la vera essenza dell’organizzazione e di tutto ciò che guida e determina le
sue azioni. Tra le attività manageriali necessarie per la gestione del cambiamento organizzativo è pertanto
necessario considerare anche le abilità di coinvolgimento e di comunicazione e nello specifico:

– Capacità di individuare e definire la narrazione organizzativa (utile per la comunicazione


interna/esterna) che più riesce a dare una rappresentazione e un’immagine reale dell’organizzazione
– Capacità di leggere eventuali incongruenze tra identità organizzative e tra immagine e identità attuale
– Capacità di creare messaggi, narrazioni e storie coerenti per non incorrere nel rischio di incongruenze
tra le identità organizzative
– Capacità di unificare i messaggi e i processi comunicativi per indurre l’incongruenza tra comunicazione
interna/esterna
– Capacità di comunicare, visualizzare e condividere i messaggi e le narrazioni organizzative
–Capacità di creare valore attraverso una migliore attenzione alle immagini, ai messaggi e alle parole
– Capacità di guidare la parte interna dell’organizzazione usando la comunicazione esterna
– Capacità di ottimizzare i processi organizzativi in relazione non solo alla produzione ma anche alla
comunicazione
– Capacità di leggere la comunicazione come elemento e fattore importante tanto quanto la produzione,
l’organizzazione e il marketing

CAPITOLO 13 – DESIGN DELL'ESPERIENZA E MARKETING NON CONVENZIONALE

Introduzione. Il bisogno di essere aggiornati va di pari passo all'esigenza di ottenere sollecitazione sul
piano ludico – emozionale. L'ambiente in cui l'attività di esplorazione si realizza gioca un ruolo importante
nel garantire la soddisfazione di tale esigenza. La progettazione dell'esperienza attraverso il design e la
pianificazione degli stimoli ambientali sembra rappresentare una delle nuove frontiere della strategia di
marketing al retail. Le applicazioni strategiche riguardanti l'esperienza si possono fondamentalmente
distinguere in due diversi ambiti:

– il marketing esperienziale, il cui obiettivo è quello di intervenire sul vissuto del consumatore
all'interno del punto vendita e di manipolare percezioni e comportamenti attraverso una pianificazione ad
hoc delle variabili ambientali
– il marketing dell'esperienza, per il quale lo scopo è la produzione e la commercializzazione
dell'esperienza intesa come vera e propria offerta economica.

Per entrambi gli ambiti, sia per gestire l'esperienza di consumo, sia per creare e commercializzare nuove
esperienze, emerge la necessità di comprendere che cosa sia l'esperienza in senso psicologico, come si
possa osservare e valutare, quale sia il contributo di diversi fattori a partire dalle variabili fisiche
dell'ambiente fino a giungere alle dimensioni simboliche della messa in scena delle merci e dei significati
veicolati alle marche, e ancora quale sia il ruolo dell'esperienza in relazione alla strategie di marca e quale
sia il ruolo dell'esperienza del consumatore di oggi rispetto al passato.

Le origini del focus sull'esperienza. Holbrook e Hirshman (1982) criticano la visione dominante di stampo
cognitivista che descriverebbe il consumatore come un mero risolutore di problemi. A questa visione
tradizionale essi contrappongono una visoine esperienziale per la quale il consumatore sarebbe anche
condizionato da emozioni, fantasie e vissuti che non solo ne condizionano scelte e comportamenti, ma che
sembrerebbero costituire una parte imprescindibile del consumo. Il focus sull'esperienza implica quindi
uno spostamento dal paradigma dell'acquisto come atto di scambio tra prodotto e denaro che segue
una valutazione delle alternative ed un processo di scelta al paradigma del consumo come
comportamento esplorativo e relazionale prima ancora che d'uso.

Schmitt e Simonson (1997) hanno sottolineato l'importanza della pianificazione estetica al fine di
comunicare l'identità della marca e gestire al meglio il vissuto del consumatore. Secondo il cosiddetto
marketing estetico, la strategia di mkt deve concentrarsi sulla gestione delle impressioni che l'azienda
produce nel consumatore, ovvero pianificare in modo coordinato la comunicazione di tutti gli elementi che
concorrono nella costruzione dell'identità di marca. Secondo l'autore, l'esperienza è fondamentalmente
legata all'offerta dell'impresa che può orchestrare e gestire la stimolazione sensoriale e mettere in scena i
significati simbolici della marca per migliorare la qualità della relazione instaurabile con il consumatore.

Le strategie di branding devono coinvolgere tutti i possibili momenti di contatto tra il prodotto e il
pubblico, dal design del prodotto alle strategie distributive, allo scopo di fornire una rappresentazione
chiara e coerente dell'universo di marca e dei suoi tratti di identità. Per questo c'è un crescente ricorso a
mezzi non convenzionali che mirano ad aumentare il coinvolgimento con il brand. Ad oggi molta
strategia di mkt che si è ispirata al contributo di Schmitt si è concentrata su alcune dimensioni di base
attorno le quali l'azienda sembrerebbe dover operare per gestire l'esperienza del consumatore. In
particolare si sono distinte:

– il sense con riferimento alle stimolazioni estetiche


– il think riguardante l'elaborazione cognitiva dell'esperienza
– il feel che comprende emozioni e affettività
– l'act con riferimento ai comportamenti e agli stili di vita
– il relate che considera il contesto socioculturale in cui il consumatore è inserito e le relazioni di influenza
che vi instaura

Inaugurando il cosiddetto marketing dell'esperienza, Pine e Gilmore (1999) hanno descritto l'esperienza
come una forma di offerta economica a sè stante, distinta dai servizi e dai prodotti, nei confronti della
quale esistono da parte dei consumatori aspettative di intrattenimento, coinvolgimento, stimolazione e
memorabilità. Per questi autori, esperienzializzare l'offerta significa ricorrere ai servizi per creare il
contesto dell'esperienza e ai beni per coinvolgere il consumatore sul piano emozionale, fisico e
intellettuale.

Il grado di partecipazione attiva versus passiva combinato con la condizione di immersione piuttosto che
con quella di assorbimento definirebbe in modo diverso la tipologia dell'esperienza distinguendo:

– il campo dell'intrattenimento, che prevede l'esposizione passiva del consumatore a stimolazioni


cognitive e sensoriali
– il campo dell'educazione, quando alla semplice stimolazione cognitiva si coniuga la partecipazione attiva
con l'obiettivo di stimolare un apprendimento
– l'area dell'evasione, in cui l'individuo non è solo coinvolto in maniera attiva, ma è del tutto immerso in
essa tanto da vivere l'esperienza di viaggiare verso un luogo diverso
– il campo dell'esperienza estetica prevede l'immersione passiva del consumatore, il quale non entra in
interazione con l'ambiente se non in qualità di osservatore

Secondo questo modello, le esperienze più ricche comprendono aspetti di tutti e quattro i campi.
Attraverso stimolazioni coerenti con la propria personalità anche le marche veicolano esperienze nei luoghi
del consumo, esperienze che derivano non solo dalla categoria di appartenenza merceologica ma anche
dai significati simbolici di cui sono portatrici. Nel considerare i significati che la marca può rappresentare si
evidenzia la dimensione interpretativa su cui si basa l'esperienza del consumatori.

Experience design Paradox. Gli stimoli fisici che si sperimentano nei luoghi prescelti per lo shopping
influiscono significativamente non solo sulla qualità dell'esperienza e sulla relativa soddisfazione, ma
hanno il potenziale di condizionare il consumo attraverso due diversi livelli di influenza: quello fisico –
sensoriale e quello simbolico. Gli stimoli fisici sperimentati nell'ambiente di vendita risultano influenzare
il consumatore al punto che la pianificazione atmosferica è stata definita da molti autori come una
determinante primaria del successo o del fallimento di una attività commerciale. Le variabili ambientali, in
base alla ricerca accumulata, possono influire sull'esperienza del consumatore e di conseguenza tenerne
conto nella progettazione dell'ambiente di shopping appare di rilevanza strategica.

Variabili ambientali e paradigma S-O-R. La maggior parte delle sperimentazioni che hanno investigato
l'effetto di variabili ambientali su comportamenti e percezioni del consumatore ha spesso adottato il
paradigma di tradizione neo – comportamentista Stimolo – Organismo – Risposta concentrandosi su
risposte comportamentali quali l'approccio, l'evitamento, il grado di soddisfazione, la quantità di
shopping e il tempo trascorso nel negozio. Nel tentativo di sistematizzare la letteratura esistente,
Barman e Evans (1995) distinguono cinque categorie principali di stimoli:
– variabili esterne (vetrine, insegne..)
– variabili interne (illuminazione, suoni, profumi..)
– layout e design (organizzazione spazi e arredamento)
– point of purchase e decorazioni (display prodotti, indicazioni, decori murari) – variabili umane
(affollamento, caratteristiche personale di vendita)

Una valutazione positiva dell'ambiente contribuisce ad aumentare gli acquisti realizzati nel punto vendita,
induce i consumatori a dedicare più tempo all'esplorazione delle merci e a visitare il negozio con maggiore
frequenza.

Colori: Alcuni colori sono in grado di attrarre i consumatori verso il negozio o lo scaffale e un ruolo
importante lo gioca l'illuminazione.

Musica: Ricerche condotte sull'impatto della musica dimostrano la sua influenza sulla quantità delle
vendite, sul livello di eccitazione dei consumatori, sul traffico e sulla mobilità all'interno del negozio e
anche sull'effetto di stimoli visivi. Tuttavia questo impatto sembra dipendere dall'età dei consumatori, dal
tempo, dal volume e dall'uso della musica di sottofondo. La musica può contribuire sull'umore dei
consumatori, sugli acquisti di impulso, sul tempo trascorso dei clienti in un negozio, anche se comunque
tutto ciò dipende dall'interpretazione soggettiva dell'individuo.

Odore: Anche l'odore appare influenzare il comportamento del consumatore, in particolare per ciò che
riguarda la quantità di acquisti, il comportamento di ricerca – esplorazione e il tempo speso in un negozio.
Si è dimostrato che un odore piacevole influenza la valutazione del negozio e della qualità dei prodotti, e
che il profumo interagisce con altre variabili e sulla sfera emotiva.

Layout: Il modo in cui i prodotti vengono esposti pare avere un effetto significativo sull'esperienza di
shopping. Il layout del negozio, ovvero il modo e lo stile in cui i prodotti sono organizzati nello spazio
sembra invece avere un ruolo sulla percezione dei prezzi.

Variabile umana: Le persone che popolano il luogo di consumo, siano essi clienti o personale addetto alle
vendite, influiscono sul modo in cui il contesto di shopping viene esperito. La variabile umana può incidere
in termini di affollamento e determinare pertanto difficoltà nella mobilità all'interno del contesto di
shopping, limitando la possibilità di spostamento, rendendo difficile la reperibilità dei prodotti o addirittura
ostacolando l'esperienza di consumo. L'affollamento percepito inoltre ha una influenza particolarmente
negativa sulla valutazione dell'esperienza di shopping ed è molto importante l'effetto distintività e la
cortesia del personale.

Le componenti simboliche dell'esperienza


Il modello credo – atteggiamento – comportamento, basato sulla teoria dell'azione ragionata,
dimostra che, al fine di aumentare la capacità predittiva sul comportamento di shopping, il modello
dovrebbe includere le caratteristiche del negozio, design, assortimento e allestimento della merce,
caratteristiche demografiche e variabili riflettenti l'identità sociale e l'orientamento in termini di stile di
vita dei consumatori. Nella figura 13,2 pag 533 c'è uno schema dove si elencano le variabili intervenienti
rispettivamente ai livelli dello stimolo, dell'organismo e delle risposte. Questo evoca il superamento del
paradigma SOR, ma anche della prospettiva che vorrebbe il consumatore come un decision maker sempre
impegnato nell'elaborazione razionale di informazioni in quanto orientato alla risoluzione di problemi. Al
contrario, si aderisce ad una interpretazione del consumo che evidenzia il ruolo delle sue componenti
edonistiche e simboliche.

In contrapposizione ai benefici tangibili esplorati nell'analisi della funzione utilitaristica del consumo,
l'enfasi sulla funzione esperienziale porta a esplorare variabili fisiche o simboliche sperimentate
soggettivamente. L'analisi di tali elementi non osservabili necessitò l'adozione di metodologie
introspettive che consentono di rendere conto di come il consumatore stesso interpreti l'esperienza di
consumo. L'approccio di ricerca indicato è pertanto quello fenomenologico, che attribuendo
all'esperienza un ruolo fondante per l'analisi dell'universo psicologico eleva a dato significativo tutti gli
aspetti dell'esperienza di consumo, relativi a colori, suoni, impressioni di durata, di distanza, emozioni,
sentimenti, ricordi evocati.
L'introspezione come metodo di accesso all'esperienza A partire dai luoghi e dai modi di consumo, si può
costruire una segmentazione che tenga conto del valore simbolico di determinati stimoli ambientali e del
loro ruolo a livello esperienziale. Questi obiettivi di ricerca devono essere perseguiti attraverso il ricorso
alla narrazione dell'esperienza individuale ovvero mediante tecniche introspettive di ricerca per la
rilevazione di componenti emozionali, sentimenti di identificazione e del vissuto che il soggetto ha della
situazione e del contesto. Thompson suggerisce il ricorso al paradigma della fenomenologia esistenzialista
per concettualizzare e studiare l'esperienza di consumo. Il paradigma si fonda sulla filosofia esistenzialista
e sul metodo della fenomenologia per giungere ad una psicologia olistica basata sul contesto che vede gli
esseri umani in modo non dualistico e che mira alla descrizione dell'esperienza così come viene vissuta
dall'individuo.

Marketing non convenzionale. Il valore strategico di far interagire il consumatore direttamente con i
prodotti è stato ampiamente riconosciuto attraverso la diffusione delle promozioni. Già dagli anni '90 si è
parlato di crisi della marca, con riferimento al loro sovraffollamento e al venire meno della loro funzione
distintiva. La crisi della marca è stata ricondotta alla crisi della pubblicità istituzionale, che è apparsa
sempre meno utile a persuadere il consumatore all'acquisto. L'abbandono dei mezzi di comunicazione
convenzionali a favore di tecniche che mirano ad entrare direttamente nell'esperienza del consumatore è
stato indicato come una nuova tipologia di marketing, nota con il termine marketing non
convenzionale.
La pervasività della sua diffusione si spiega con gli stessi principi dell'efficacia delle tecniche a cui fa
riferimento. Infatti il termine di marketing non convenzionale si diffonde proprio attraverso il tam – tam
generato dai blog di settore (effetto buzz) che a differenza delle testate specializzate supportano un
flusso informativo generato dal basso attraverso lo scambio rapido e costante delle comunicazioni fra i
lettori / autori.

In una strategia non convenzionale la promozione inizia in genere prima della diffusione del prodotto al
fine di creare una aspettativa o un consenso a livello di una massa critica di soggetti che hanno il
potenziale di influire su molte altre persone. Un obiettivo della strategia di marketing non convenzionale è
di coinvolgere prima di tutto quegli individui che per esperienza, specializzazione e attività online possono
essere considerati degli influencer, affinché attivino a loro volta processi di passaparola rispetto all'ambito
di cui sono considerati degli esperti. Il loro consiglio raggiungerà persone che invece sono alla ricerca di
un parere e che a loro volta diffonderanno l'informazione tra i propri contatti (quindi rispetto al mkt
convenzionale il flusso comunicativo è in continua alimentazione).

Fra gli esempi di strategie non convenzionali individuiamo anche interventi di comunicazione che mirano a
creare sorpresa nell'opinione pubblica affinché si realizzi un passaparola fra le persone e si conquisti
l'attenzione dei media con un relativo effetto di amplificazione della comunicazione. Un esempio è il
guerrilla marketing, che ha l'obiettivo fondamentale di sorprendere il consumatore nel suo territorio; è
un azione delimitata nel tempo e nello spazio. Questa strategie si pone un duplice obiettivo:

– superare la barriera che il consumatore erige nei confronti dei messaggi pubblicitari
– produrre un effetto sorpresa tale da stimolare il passaparola e attirare l'attenzione mediatica al fine di
amplificare il ritorno in termini di contatti e di brand awareness

Un elemento di criticità che è stato segnalato dagli autori è la necessitò di valutare l'integrazione fra la
campagna di guerriglia e le altre strategie di comunicazione dell'azienda. La relazione che il consumatore
instaura col brand deve poter essere convalidata nei diversi contesti di comunicazione ed è per questo che
le aziende ricorrono sempre di più al disegno di un concept narrativo che rimanda alla marca senza
dover esplicitare e che troverà nella comunicazione convenzionale una linea di continuità.

Passaparola. Sia che si ricorra ad un evento sorprendente facendo del guerrilla marketing, sia che si
diffonda un concept narrativo, l'obiettivo fondamentale sarà sempre quello di coinvolgere il numero più
alto di persone e di ottenere la maggiore risonanza mediatica possibile. Marsden e Kirbi (2006) utilizzano
il termine connected marketing (CM) per indicare il word of mouth, il buzz e il viral marketing, ovvero
tutte quelle strategie basate sulla diffusione di informazioni che ricorrono al passaparola. Inoltre si sta
diffondendo la distinzione tra word of mouth e word of mouse, indicando con quest'ultimo il
passaparola online, che pare essere più efficace a quello tradizionale per la velocità di trasmissione delle
informazioni e per la possibilità di raggiungere più persone anche molto diverse dai gruppi di
appartenenza (molto importanti gli opinion leader che diffondono il messaggio aggiungendo
interpretazioni personali).

Esistono strategie dette buzz finalizzate esclusivamente a diffondere notizie, il cui obiettivo primario è
quello di creare rumore stimolando l'interesse dei consumatori e che normalmente ricorrono all'uso di
blog, forum e chat. Un'altra tipologia di intervento è il viral marketing, messaggio creato in maniera tale
da favorirne la diffusione digitale. Diversamente dalle tecniche tradizionali top – down marketer – to –
consumer, il viral marketing si focalizza sull'esperienza personale che il consumatore instaura con il brand,
adottando un approccio bottom – up, in cui il potere di controllo del consumatore è riconosciuto e
sfruttato per diffondere il messaggio.

Le strategie di mkt non convenzionale adottando linguaggi e mezzi di comunicazione contemporanei


appaiono particolarmente utili a raggiungere i target più giovani (esempio advergame).

CAPITOLO 14 – I CONSUMI ALIMENTARI

La superiorità simbolica del consumo alimentare

Fin dalla nascita, e prima ancora quando ci troviamo nel grembo materno, il cibo e la nutrizione rivestono
un ruolo centrale nella vita di ognuno, così da rappresentare l’oggetto/azione di base, essenziale per la
stessa esistenza. Il valore del cibo non è tuttavia limitato alla funzione nutrizionale, ma esplica anche in
quanto oggetto di scambio primario con la madre o caregiver. Il cibo è il primo oggetto ad entrare nel
campo d’azione del neonato. La relazione con il primo oggetto consente il superamento della fase
narcisistica di indifferenziazione fra il sé e il mondo, in quanto la relazione stessa implica il riconoscimento
dell’oggetto come esterno al sé. Questa fase di inconsapevolezza oggettuale sarà presto disturbata da
un’esperienza di mancanza. Non appena il bisogno di nutrirsi non è prontamente soddisfatto dalla madre,
la mancanza di soddisfazione e soprattutto l’indipendenza di essa dal controllo del bambino stimola lo
sviluppo della consapevolezza di un oggetto diverso, indipendente dal sé. Il cibo non è solo il primo
oggetto di cui si fa esperienza, ma è anche il primo oggetto dalla cui presenza/assenza viene a dipendere
la soddisfazione o per converso la frustrazione del bisogno. La forte ambivalenza provata nei
confronti del cibo appare un’inevitabile conseguenza delle difficoltà a regolare la pulsione
alimentare.

Il cibo può essere considerato l’oggetto relazionale per eccellenza, cruciale e primario anche rispetto alle
relazioni di amore e di attaccamento. Il cibo, in quanto oggetto di consumo, si distingue da tutti gli altri
prodotti per la sua maggiore valenza simbolica. Esso diviene il tramite della stimolazione fisica e
sensoriale, della soddisfazione orale e del contatto fisico con la madre. Attraverso la nutrizione, il cibo è il
primo oggetto di scambio relazionale, un oggetto altamente simbolico, associato al piacere ma anche
rappresentante primario dell’inevitabile dipendenza dalla relazione con l’altro, dell’incapacità di bastare a
sé stessi, di essere veramente autonomi. A differenza di un’automobile o di un cellulare, e in modo più
simile ma comunque intrinsecamente superiore a un vestito da indossare, il consumo del prodotto cibo si
contraddistingue per la stretta relazione che ha con il corpo (relazione di tipo trasformativo). Il cibo,
come tutto ciò che può essere ingerito, ha la facoltà di influire sul corpo e sul suo benessere, divenendo
parte di esso, modificandone le funzioni e addirittura le sembianze. L’assoluta specificità del modo in cui si
consuma il prodotto cibo, che chiamiamo incorporazione, esprime in maniera emblematica lo stretto
rapporto simbolico tra cibo e identità. Secondo l’approccio psicodinamico l’incorporazione è il processo
psichico con cui si forma la personalità.

Eros e cibo

Il significato dell’alimentazione che abbiamo detto essere primariamente psicologico si contraddistingue


fin dalle sue origini in senso fortemente erotico. Il latte materno rappresenta il primo elemento mediante
il quale il bambino si relaziona con la mamma e ottiene soddisfazione orale; è il primo dono, la prima
dimostrazione d’amore.
Nel 1905, Freud nota che: un neonato che succhia il latte dal capezzolo del seno della madre diventa il
prototipo di ogni relazione d’amore. Secondo quest’ultimo, la prima fase dello sviluppo psicosessuale,
detta fase orale, è contraddistinta da una non differenziazione fra soddisfazione del bisogno sessuale e
soddisfazione ottenibile attraverso la nutrizione (all’origine del bisogno di alimentarsi è forte l’influenza
della pulsione erotica). Con “I tre saggi sulla teoria sessuale”, Freud distingue tre fasi di sviluppo
psicosessuale: orale, anale e genitale. La fase orale, come quella anale, è caratterizzata da
un’organizzazione pregenitale della vita sessuale (incorporazione dell’oggetto-cibo).

Abraham (1924) ritiene che mordere rappresenti l’espressione originaria dell’impulso sadico, con cui il
bambino mette in atto la fantasia di annientare l’oggetto, di incorporarlo secondo una modalità
aggressiva, inaugurando in questo modo l’inizio del conflitto di ambivalenza verso l’oggetto di amore e
odio. La dipendenza dal cibo ai fini della sopravvivenza, come ai fini della soddisfazione orale-erotica, e la
sua contaminante pericolosità in quanto fonte di potenziale danno per il corpo, carica di ambivalenza l’atto
del mangiare radicandone le dinamiche attorno alla contrapposizione fra soddisfazione-gratificazione-
dipendenza e astinenza-controllo-autonomia (la gratificazione orale è di tipo multisensoriale). La
stimolazione orale, ottenuta nelle prime esperienze attraverso la suzione, acquisisce nella vita adulata la
funzione di sedare il bisogno di amore, fornendo quel conforto necessario nelle situazioni in cui il sé si
sente debole e necessità di affidarsi all’altro. Il piacere (gratificazione) sarà fortemente dipendente dalla
stimolazione multisensoriale, ed è così che il piacere di assaporare un buon piatto non dipende solo dal
gusto della pietanza, ma anche dal suo aspetto, dal suo odore e dall’insieme delle stimolazioni che
complessivamente contribuiscono a produrre un vissuto esperienziale unico. L’esperienza multisensoriale
dell’atto del mangiare concorre a caratterizzare i consumi alimentari in modo originale.

La costruzione identitaria fra disgusto, rifiuto ed eccesso alimentare

Alcuni esempi tipici in cui il comportamento alimentare diventa palese rappresentazione della dinamica di
dipendenza/autonomia dalla relazione affettiva sono le patologie alimentari come l’anoressia e la bulimia.
Negli studi di Helga Dittmar sugli “acquirenti eccessivi” (che sono per lo più di sesso femminile), si è
evidenziato che le donne che ricorrono allo shopping sfrenato per compensare carenze identitarie spesso
presentano anche disturbi alimentari interpretabili come aventi analoga funzione compensatoria. Sia gli
anoressici che i bulimici esprimono un rapporto ugualmente conflittuale nei confronti del cibo.

Il quadro bulimico è spesso accompagnato da dipendenze da altre sostanze e da depressione. L’atto del
vomitare dopo un’abbuffata rappresenta un tentativo di riparazione rispetto alla trasgressione alimentare
che potrebbe nuocere al corpo e che provoca senso di colpa. In genere i bulimici tendono a vivere il
proprio problema come un segreto da vivere nel privato, come un tabù di cui hanno vergogna (può essere
un problema di gruppo, come già visto in alcuni casi nei college americani ed inglesi).

L’esercizio del controllo sulla pulsione e differenze di genere

Il comportamento alimentare, come si è visto, può essere almeno in parte spiegato con riferimento alla
centralità dell’esercizio del controllo sul corpo e identità (fenomeno che riguarda principalmente le donne
e dal loro aspetto fisico). Secondo la drive theory di Zajonc (1965), la presenza di altri avrebbe un
effetto eccitante sul comportamento del singolo, portando a risposte dominanti come l’intensificazione di
azioni semplici o, al contrario, l’inibizione rispetto ad azioni più complesse. Come illustrato da Corner e
Armitage (2002), numerosi studi hanno infatti dimostrato l’effetto della facilitazione sociale quando si
mangia insieme ad altri, giungendo alla conclusione che si mangia fino al 40-50% in più rispetto a quando
si è soli. In particolare, De Castro e Brewer (1992) hanno dimostrato che una seconda persona presente
al pasto corrispondeva ad un aumento del 28% del cibo consumato. Gli studi di questi due autori portano
alla conclusione che le persone in gruppo tendono a mangiare di più, e più lentamente. Il gruppo porta a
godere di più il pasto.

Dobbiamo però notare che gli studi condotti a sostegno di tale ipotesi dimostrano che l’effetto di
facilitazione sociale fortemente condizionato dal tipo di gruppo, ovvero dalla relazione delle persone
all’interno del gruppo. Per esempio, De Castro (1994), ha notato che l’effetto di facilitazione sociale si
poteva osservare quando le persone che mangiavano insieme erano fra di loro in relazione di parentela
oppure buoni amici, mentre non si registrava un aumento del consumo di cibo quando le persone
mangiavano fra colleghi di lavoro. L’idea che il modo di consumare il pasto e la quantità di cibo mangiato
possano essere oggetto di giudizio morale ci porta a riflettere sulla connotazione morale associata al
controllo della pulsione orale. Il controllo sull’alimentazione come per altri comportamenti inerenti
l’assunzione di sostanze come fumo, alcol e droghe, può essere causa di stigma sociale.

Crandall (1994) osserva l’esistenza di persone fortemente orientate al controllo dei grassi. Queste persone
tenderebbero a considerare gli obesi come responsabili della propria situazione e pertanto punibili
attraverso l’esclusione sociale. Sempre secondo gli studi di quest’ultimo, coloro che considerano il
controllo dell’alimentazione come un valore morale sarebbero anche più tendenzialmente razzisti e
predisposti ad affidare le proprie decisioni a schemi cognitivi pregiudiziali. L’aspettativa sociale vuole che
le donne più attente alla propria linea appare spiegare la tendenza, considerata da alcuni pressoché
universale, ad associare il controllo dell’alimentazione e la scelta dei cibi leggeri alla femminilità (acqua ->
donna/bevande alcoliche -> uomo).

In linea con questi dati, i risultati di circa sei anni di ricerca durante i quali abbiamo intervistato 440
donne di età compresa tra i 19-35 anni in Italia e Inghilterra hanno rilevato una consapevolezza
generalizzata circa la necessità di controllare l’assunzione di cibo per adempiere a “ciò che gli altri si
aspettano”. Per le donne appartenenti alle classi socioeconomiche più elevate, il controllo
sull’alimentazione sembrava collocarsi fra i principali doveri della donna verso se stessa e il proprio
partner, mentre un grado di istruzione elevato influiva sull’interpretazione del controllo alimentare come
comportamento responsabile nei confronti della salute e della prevenzione. Differenze culturali
riguardavano la relazione fra “controllo alimentare” e “senso di responsabilità nei confronti della salute”
che per le intervistate inglesi appare dipendere dal livello culturale molto più che per le italiane.

Come già suggerito in studi precedenti (Mooney et al, 1994), le donne che si percepiscono meno femminili
o che sentono di esprimere al meglio la propria femminilità esercitano più controllo sul cibo ingerito
quando si trovano insieme a persone il cui giudizio è considerato importante e mangiano di meno di fronte
a uomini che considerano attraenti (effetto di impression management). Negli ultimi anni le donne
riportano di esercitare poco o scarso controllo sul cibo in compagnia di un uomo attraente, caso che
riguarda le giovani inglesi, che affermano di lasciarsi andare e bere di più se a cena con un potenziale
partner.

La cultura dell’alimentazione come espressione simbolica del bisogno di controllo nella società
dei consumi

Secondo Codispoti e Golfarini (2006) alla base dei disturbi alimentari esiste spesso un quadro psicologico
di tipo narcisistico, caratterizzato da un’eccessiva preoccupazione per il sé e la sua immagine. In questi
casi il corpo diventa il fulcro del sentimento di identità e delle azioni (tra cui le scelte alimentari) volte a
influire su di esso corrispondenti a tentativi di costruzione/comunicazione identitaria. E’ interessante
notare come certe caratteristiche della personalità narcisistica, concentrata su se stessa e preoccupata
dell’esercizio di controllo sul sé corrispondano ai tratti che secondo Lasch (1979) parevano
contraddistinguere in modo originale gli individui della società contemporanea. Un ripiegamento
narcisistico simile a quello osservabile nelle patologie alimentari, dove diventa centrale la questione del
controllo sulla gestione del rapporto fra dipendenza e autonomia, si ritrova come tendenza emergente
nelle società moderne.

Il trend emergente dell’acqua in bottiglia

L’emergenza del bisogno di controllo, come un fenomeno della società postmoderna è stato segnalato da
diversi autori tra cui i cosiddetti sociologi del rischio come Giddens e Beck. Effettivamente, nuovi trend di
consumo indicano un crescente focus sul corpo, sulla salute e sull’aspetto fisico, oltre a osservare il
fenomeno della culturalizzazione del cibo che possiamo interpretare come la possibile conseguenza di un
maggior interesse per gli oggetti che sono in relazione trasformativa con il corpo. Un importante trend di
consumo emergente riguarda l’acqua in bottiglia, dove troviamo in maniera sorprendente in cima alla
classifica mondiale del consumo l’Italia. Come fa notare Wilk (2006), se in alcune città l’acqua potabile
pare avere un gusto peggiore, in altre si può obiettivamente dire il contrario, mentre il risultato di
ricorrenti blind test dimostra che molto più spesso di quanto non sembri la differenza fra acqua potabile e
acque in bottiglia non viene percepita. L’ampia differenziazione delle acque presenti oggi sul mercato ha
portato al nascere e al graduale diffondersi nelle metropoli di locali per la sola degustazione dell’acqua,
meglio noti come water bars.

Wilk nota che, a differenza di altri prodotti, per i quali il nome del produttore o un nome fantasia, che ne
costituisce il brand è in grado di conquistare la fiducia del consumatore andando a garantire qualità e
sicurezza, per l’acqua il nome del produttore non viene mai o quasi mai utilizzato alla fine. Il consumatore
di acqua in bottiglia, è quindi, un consumatore che ricerca il benessere e rinuncia a gratificazioni orali più
sostanziose in nome della salute. E’ proprio l’assenza di gusto, che deprime l’acqua dal senso di colpa, la
rende preziosa come simbolo di purezza e di non contaminazione. La preoccupazione nei confronti
dell’ambiente esterno (vedi fonti come acqua/gas) che può essere fonte di rischi è tipica dell’uomo nella
società postmoderna. Per dirla con Baudrillard, diventa iperreale un prodotto di consumo che risulta
essere più convincente e accessibile del suo corrispettivo naturale (acqua), grazie a una comunicazione di
marca persuasiva nel rappresentare in modo credibile sia i valori della natura sia la competenza umana
nel dominio della stessa.

Il rischio alimentare e il ruolo della fiducia

Nella storia dell’industrializzazione alimentare il valore del marchio è emerso fina dagli inizi come cruciale
per il superamento delle preoccupazioni dei consumatori circa sicurezza e qualità dei prodotti industriali.
Con la produzione alimentare è come se il consumatore perdesse controllo diretto sugli eventuali rischi
provenienti dalla natura oltre a essere ovviamente sottoposto a nuovi e inquietanti pericoli. Le resistenze
dei consumatori nei confronti del rischio industriale hanno incentivato la promozione di marchi alimentari
in grado di comunicare valori salutisti, o più in generale, in grado di sedurre il consumatore grazie a una
personalità accattivante indipendentemente dalla comunicazione circa le qualità nutrizionali del prodotto.
Un esempio paradigmatico è quello del brand Mulino Bianco appartenente a Barilla.

La comunicazione a favore della naturalità del prodotto è perseguita anche con il tramite del packaging,
attraverso colori come il bianco che richiama purezza, il verde che si associa al concetto di natura e
freschezza, e il giallo per la luce del sole. Montanari (20049 fa notare che il concetto stesso di naturale è
frutto di un’elaborazione culturale: anche le scelte più ecologiche non sono istintive, ma il risultato di
apprendimenti e atteggiamenti basati su credenze e orientamenti valoriali. Fishler (1988) nota che se una
persona non sa cosa sta mangiando corre il rischio di perdere consapevolezza e controllo su chi è. In
questo senso si spiega l’importanza di rassicurare il consumatore con una comunicazione che gli consenta
un rimando diretto a ciò che è tradizionale e genuino, ma anche attraverso il ricorso a informazioni sulla
provenienza del prodotto e a favore della rintracciabilità dei processi interni alla filiera produttiva.

La preoccupazione per il rischio alimentare prodotto dalla sofisticazioni industriali o da manipolazioni a


carico della produzione non corrisponde in modo fedele alla conoscenza dei rischi oggettivi. Queste
informazioni giungono dai media e sono in genere responsabili di stime preoccupanti come conseguenza
del noto effetto di amplificazione sociale, per il quale il sono fatto di essere al centro dell’attenzione
mediatica rende un argomento “amplificato” per quanto riguarda la verosimiglianza e la percezione dei
suoi effetti.

Paradigmatico è il caso della diffusione dell’encefalopatia spongiforme bovina, etichettata dalla tv e dai
giornali come “morbo della mucca pazza” o crisi BSE. L’acquisto di carni diminuì del 17% nel 1996 e del
10% nell’anno successivo. I consumatori, a partire dal 1997, tornarono a consumare carne e derivati in
quantità simile a quella registrata in precedenza allo scandalo. L’effetto di amplificazione sociale da parte
dei media sembra dipendere da alcune caratteristiche importanti:

1. Un ampio volume di informazioni, indipendente dall’accuratezza e dal contenuto di informazione stessa


2. Un disaccordo tra i vari attori coinvolti nel dibattito sull’azzardo
3. Una drammatizzazione dell’informazione sui rischi, per esempio attraverso la presentazione di “scenari”
di pericolo e l’uso di particolari terminologie che rimandano alla catastrofe e al dramma

Gli effetti d’amplificazione del rischio sembrano maggiori per un azzardo relativamente nuovo e non
ancora presentato al pubblico in un contesto di crisi (per esempio i cibi geneticamente modificati) rispetto
a un pericolo più conosciuto (energia nucleare), per il quale le persone sono giù state esposte a un grande
dibattito pubblico nel passato. Fra queste risposte si colloca l’area emergente del consumo critico. La
discussione sulla percezione del rischio rimanda al costrutto di fiducia come elemento indispensabile per
garantire la relazione fra consumatore e produttore.

Il consumatore, di fronte a una situazione di rischio percepito tenderà a valutare l’affidabilità della marca
e questa può essere fortemente condizionata dai tratti significativi che la caratterizzano. Il giudizio di
affidabilità risulta pertanto da una percezione di rischio potenziale e si distingue in modo evidente dalla
fiducia totale, incondizionata e ontologica che invece caratterizza le condizioni in cui l’inaffidabilità e il
pericolo non vengono neanche contemplati (Giddens, 1990). Se da una parte la relazione con il
consumatore appare più difficile, dall’altra la stessa durata della relazione è minata dall’aumento della
concorrenza. Parallelamente alle molteplici offerte dei produttori si assiste oggi al fenomeno delle private
labels a opera della distribuzione (mirano a target orientati al risparmio).

In studi recenti in cui abbiamo messo a confronto la percezione delle private label sono emerse differenze
culturali tra nord e sud Italia: mentre al nord la private label è apprezzata non solo per la possibilità di
risparmio, al sud i consumatori risultano ancora fedeli alle grandi marche industriali e comunque tendono
a concordare sulla relazione fra grande marca e qualità del prodotto. I prodotti alimentari percepiti come
più adatti alle private label, almeno per il momento, sono

prodotti di base o della tradizione, mentre per quelli a maggiore contenuto di innovazione, come per
esempio i prodotti funzionali (succhi di frutta, yogurt), sembrano ancora essere preferite le marche
industriali.

Globalizzazione e slow food

L’accettabilità di cibi nuovi è stata oggetto di misurazione attraverso la scala di atteggiamento delle
neofobia alimentare al fine di poter predire la probabilità di successo di varie tipologie di cibo, tra cui i
cibi etnici considerati non familiari.

La componente di familiarità del cibo come attributo significativo nella spiegazione del rifiuto o
dell’accettazione dei prodotti alimentari acquisisce notevole significatività rispetto alla globalizzazione del
sistema agroalimentare. Dopo aver scoperto i cibi etnici, ovvero essersi esposta al modello di cucina
internazionale del passato, la nostra èlite gastronomica ha messo in atto un tipico effetto snob, andando
a rifiutare le produzioni che potevano raggiungere la massa e dando il via a un processo culturale di
rivalutazione dei prodotti tipici del territorio. A questo riguardo è doveroso citare il movimento
internazionale dalla paternità tutta italiana, denominato in modo emblematico slow food. Nato con la
finalità di contrapporre la ricchezza del cibo proposto nei fast food, si è imposto in poco tempo come un
movimento in grado di contribuire in modo costruttivo al decision making in campo agroalimentare a
livello internazionale. Dunque, si pone come obiettivo la promozione del diritto a vivere il pasto, e tutto il
mondo dell’enogastronomia, innanzitutto come un piacere.

I nuovi luoghi del consumo alimentare (vedi box da pag 622) → Agriservice; Eataly.