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Verônica Feder Mayer

Sandra R.H. Mariano
Comunicação interna
 206 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

Meta
Apresentar objetivos, desafios e elementos da comunicação
interna.

Objetivos
Ao final desta, aula você deverá ser capaz de:

1. Descrever os objetivos gerais da comunicação interna.

2. Enumerar os elementos de um plano de comunicação interna.

3. Avaliar as barreiras à comunicação profissional.

Guia da Aula
2. Barreiras à
4. Elaborando um plano de
comunicação
comunicação interna
profissional
2.1. Especialização 4.1. Avaliação da cultura
interna
2.2. Uso de jargões
4.2. Compreensão dos
1. Comunicando-se 2.3. Diferenças
3. Comunicação públicos internos
em ambientes departamentais
interna
profissionais 4.3. Seleção dos meios de
2.4. Diferenças
comunicação
hierárquicas
4.4. Suporte tecnológico e
operacional

4.5. Formulação da
mensagem
 Aula 9 – Comunicação interna :: 207

Santander Banespa promove campanha

interna de prevenção ao câncer de mama

O Santander Banespa, entidade integrada ao Grupo Santander, em

parceria com o Instituto Se Toque, promove, até 16 de novembro,
campanha de prevenção ao câncer de mama, voltada aos seus 22 mil funcionários
– pouco mais de 50% são do sexo feminino. A intenção é de orientar também os homens
para que eles levem o tema ao conhecimento de familiares e amigas. (...)

Os meios de comunicação interna do Santander Banespa – revista e intranet – também

veicularão informações sobre como prevenir a doença. Além disso, todos os funcionários
receberão uma cartilha contendo as principais informações sobre o câncer de mama,
como se prevenir e como fazer o exame de toque das mamas como um “ato de auto-
estima”, entre outros dados.

“A campanha do Santander Banespa tem duas frentes: orientar os funcionários sobre

este tipo de câncer e contribuir com o Instituto Se Toque, para que sua mensagem de
prevenção à doença chegue ao maior número possível de pessoas”, diz Vanda Pita,
superintendente de Responsabilidade Social do Santander Banespa.

A intranet do banco também informará os funcionários sobre como colaborar com

as atividades do Instituto Se Toque, a partir de doações de R$ 30,00 por débito em conta
corrente no dia do pagamento. Como forma de agradecimento pelo apoio à campanha,
o funcionário receberá da entidade o Colar da Vida – peça especialmente idealizada por
Mônica Serra, diretora executiva do corpo de voluntários do instituto. O colar é feito
com pérolas sintéticas, de diferentes tamanhos, que representam os diferentes graus
de gravidade dos nódulos do seio (descobertos por meio do auto-exame) e também as
chances de cura da doença.

O valor arrecadado por essa campanha interna do Santander Banespa será revertido
em atividades educativas e de prevenção, destinadas a crianças e adolescentes que
estudam na rede pública de ensino na Cidade de São Paulo e, também, em compra de
materiais para exames. Além disso, a cada doação serão produzidos cinco Colares da Vida
para distribuição gratuita a alunos e professores de escolas públicas. O objetivo é que eles
divulguem as informações para a família. (...)
(MICELLI, 2008.)
208 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

1. Comunicando-se em ambientes profissionais

A o longo de nosso crescimento, aprendemos a nos comunicar com

a família e com os amigos. Passamos grande parte do nosso tempo
em ambientes onde o uso de expressões, gírias e vocabulário coloquial
são uma constante. Com as pessoas da nossa convivência e intimidade,
poucas palavras são necessárias: um olhar, um sorriso ou o levantar de
uma sobrancelha podem ser suficientes para que a comunicação ocorra
rapidamente e sem mal-entendidos.

Mas o ambiente profissional encerra novos desafios. Veja no quadro a

seguir:

Tipos Comunicação Social Comunicação Profissional

Telefone Usado para conversas
Comunicação Contém notícias pessoais e um
escrita estilo informal
Conversas Uso de gírias, jargões,
expressões características do
grupo social; postura corporal
relaxada e informal.
Canal para informações
Baseada em fatos, estilo formal
Linguagem mais clara, objetiva
e com maior planejamento;
postura corporal mais formal.

Nos negócios, a comunicação tem o papel fundamental de assegurar o

andamento das atividades. Para isso, é preciso evitar mal-entendidos que
podem custar muito caro, provocando atrasos e confusão entre os setores
da organização.

Mas estamos falando de pessoas, certo? E uma organização é o encontro

de pessoas com diferentes procedências e personalidades. Por isso, problemas
de comunicação tendem sempre a ocorrer. Você deverá ser muito mais
cuidadoso do que quando está entre os amigos e a família. Um tom de voz
mais alto e comentários impensados podem ser perfeitamente normais no seu
ambiente social, mas podem causar problemas desagradáveis em ambientes
de trabalho.
 Aula 9 – Comunicação interna :: 209

2. Barreiras à comunicação profissional

Especialistas consideram que existem algumas barreiras à comunicação
no trabalho. São elas:

2.1. Especialização
O alto nível de especialização profissional existente no mundo de hoje
pode criar uma série de problemas de comunicação. Um economista verá um
problema sob uma perspectiva bem diferente da de um engenheiro ou da
de um advogado. Há uma tendência de que cada um privilegie a sua própria
visão e tenha dificuldade de compreender a perspectiva do outro.

Além disso, cada especialização funcional tem seu próprio jargão (ou
gíria profissional). O uso de jargões e termos muito técnicos impede a boa
compreensão de uma mensagem por pessoas que são leigas no assunto.

2.2. Uso de jargões

O jargão pode ser definido como a linguagem específica de um grupo de
pessoas. Este tipo de linguagem tem seu espaço no ambiente de trabalho,
pois permite que se transmitam significados complexos de forma rápida.
Toda profissão, organização ou grupo especializado tem algum vocabulário
único que acelera a comunicação entre seus membros.

O uso do jargão é positivo, desde que seu significado esteja claro para
todas as pessoas que precisam compreender a mensagem. Em algumas
situações, é um benefício o fato de que pessoas externas ao grupo não sejam
capazes de compreender a mensagem – por exemplo, às vezes, é bom que
pacientes não conheçam o significado de certos termos médicos.

Mas o jargão se torna um problema quando impede que as pessoas

compreendam a sua mensagem. Algumas pessoas estão tão habituadas a
determinados jargões que os usam involuntariamente com públicos leigos.
Outras pessoas usam jargões intencionalmente para impressionar uma
audiência e enfatizar uma imagem de “inteligente” ou “especialista”. Infelizmente,
a impressão causada pode ser negativa – de arrogância, presunção, falta de
conhecimento profundo do assunto ou mesmo tentativa de esconder a verdade
dos fatos.
210 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

O bingo dos negócios

or causa da proliferação do jargão de negócios e do seu uso indiscriminado por
P executivos, começou a circular pela internet uma sátira denominada “o Business
Bingo”. Veja a seguir.
Você dorme durante as reuniões convocadas pelos gerentes ou diretores da área em que
trabalha? Você sente um tédio imenso durante as reuniões que seu gerente dirige?
Pois, então, seus problemas acabaram! Chegou um método muito eficaz para combater
este problema e que promete revolucionar o mundo dos negócios: Business Bingo! Veja
como fazer:
1. Prepare várias cartelas sorteando as palavras a seguir, além de outras que você quiser
incluir, e as distribua entre os participantes da reunião:
Paradigma Reengenharia Exitoso
Link Case Otimizar
Expertise Aderente Foco
Overview Follow-up Briefing
Management Callcenter Datacenter
Customizar Nicho Potencializar
2. Sempre que ouvir uma das palavras da tabela acima, marque a mesma com um X.
3. Quando completar uma linha, coluna ou diagonal, grite “Bingo!”. Veja os testemunhos
de jogadores satisfeitos:
• “Minha capacidade de concentração aumentou muito desde que comecei a jogar o
Business Bingo!”
• “As reuniões na minha empresa continuam não resolvendo nada. Mas, pelo menos,
agora nós nos divertimos bastante”.
• “Pela primeira vez na minha vida, vi um método que faz as pessoas prestarem
atenção em cada palavra que se fala em uma reunião”.
• “O gerente geral da agência em que eu trabalho ficou completamente atônito quando
ouviu oito pessoas gritarem ‘Bingo’ ao mesmo tempo”.
• “Impressionante como as reuniões na minha empresa têm ficado lotadas depois que
adotamos o revolucionário sistema Business Bingo”.
(Autor desconhecido)
 Aula 9 – Comunicação interna :: 211

2.3. Diferenças departamentais

A divisão das empresas em departamentos, com a organização espe-
cializada do trabalho, remonta ao início da Revolução Industrial. Os departa-
mentos foram criados com o objetivo de melhorar a produtividade e a quali-
dade de produtos e serviços. Mais recentemente, surgiu outra tendência:
grandes empresas passaram a adotar as chamadas Unidades de Negócio. As UNs
são setores com autonomia para tomar decisões, mas cobrados e medidos pelo
nível de lucratividade do valor que agregam ao negócio.

A discórdia e a disputa entre diferentes departamentos de uma empresa

são um tema bastante discutido por especialistas em administração e
provoca uma série de problemas internos, em especial relativos à circulação
da informação e ao processo de comunicação.

2.4. Diferenças hierárquicas

Executivos, dirigentes e funcionários possuem perspectivas diferentes da
situação da empresa e, em geral, uma linguagem diferente. É comum que
executivos dirijam-se aos funcionários usando jargões de negócios, termos
estrangeiros e linguagem financeira, partindo do pressuposto de que todos
estão compreendendo o assunto. Na verdade, o uso de termos “bacanas”
em reuniões de trabalho passou a ser uma questão de status e projeção
pessoal. Muitos executivos não estão preocupados em que a mensagem seja
compreendida, mas em projetar certa imagem profissional.

Do presidente para o diretor:

Na próxima sexta-feira, às 17 horas, o cometa Halley estará passando por esta área. Trata-
se de um evento que ocorre a cada 78 anos. Assim, por favor, reúna os funcionários no
pátio da fábrica (todos usando capacete de segurança), quando explicarei o fenômeno.
Se chover, não veremos o raro espetáculo a olho nu.
Do diretor para o gerente:
A pedido do presidente, na sexta-feira, às 17 horas, o cometa Halley vai aparecer sobre a
fábrica. Se chover, por favor, reúna os funcionários, todos com capacete, e encaminhe-os
ao refeitório, onde o raro fenômeno terá lugar, o que ocorre a cada 78 anos a olho nu.
212 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

Do gerente para o supervisor:

O cientista Halley, de 78 anos, convidado pelo nosso querido presidente, vai aparecer nu
na fábrica, usando apenas capacete, quando irá explicar o fenômeno da chuva para os
seguranças no pátio.
Do supervisor para o chefe:
Todo mundo nu, na próxima sexta, às 17 horas, pois o presidente, sr. Halley, estará lá
para mostrar o raro filme Dançando na chuva. Caso comece a chover mesmo, o que
ocorre a cada 78 anos, por motivo de segurança, coloque o capacete.
AVISO A TODOS:
Nesta sexta-feira, o presidente fará 78 anos. A festa será às 17 horas, no pátio da fábrica.
Vão estar lá “Bill Halley e Seus Cometas”. Todo mundo deve estar nu e de capacete.
O espetáculo vai acontecer mesmo que chova, porque a banda é um fenômeno.
(autor desconhecido)

3. Comunicação interna
A comunicação interna de uma organização deve permitir o fluxo
contínuo de informações internas e operacionais vitais para o atendimento
das necessidades dos clientes. Ela deve motivar os funcionários e assegurar
que todos conheçam os produtos, os serviços e as campanhas de marketing
da empresa, e que contribuam para a missão e as estratégias do negócio.

Toda organização conta com uma rede de comunicação estabelecida

pelos funcionários, mesmo que não existam meios de comunicação formais
apropriados. O problema é que isso, em geral, favorece uma rede de fofocas
(também conhecida como“rádio corredor”ou“rádio peão”) que pode tornar-se
excessivamente poderosa. Uma rede de comunicação como essa permite
a circulação de rumores e mensagens falsas, sendo perigosa e destrutiva.
A melhor maneira de neutralizar uma rede de rumores negativos é colocar em
prática uma estratégia de comunicação interna – também denominada de
endomarketing (marketing interno) por alguns autores. Seus objetivos são:

• Promover a troca de informações e a integração entre departamentos.

• Unificar os valores e os conceitos da organização.

• Criar, manter ou mudar a imagem da empresa junto ao seu público

interno.
 Aula 9 – Comunicação interna :: 213

• Contribuir para melhoria das relações humanas e a formação de espírito de

equipe.

• Conscientizar os funcionários quanto ao seu papel.

• Divulgar normas, procedimentos e novas rotinas.

• Contribuir para a elevação do nível cultural do público interno.

• Manter um canal aberto de comunicação e feedback acessível a todos os

funcionários.

• Criar e estimular a confiança dos funcionários no processo de comunicação,

a fim de que um feedback honesto passe a fazer parte do trabalho.

• Superar os obstáculos que dificultam a comunicação e estão associados às

diferentes percepções dos receptores nos diferentes departamentos.

• Captar o interesse dos funcionários para assuntos relevantes ao bom funciona-

mento da empresa.

• Valorizar os esforços individuais e coletivos.

• Promover o registro e a circulação do conhecimento.

Mantenha-se informado

Toyota: um caso emblemático

a Toyota, a comunicação interna é levada muito a sério. Todos os funcionários
N da empresa, mais de 290.000, conhecem os princípios e os valores da empresa.
Na empresa japonesa, os diretores gastam metade do tempo analisando idéias e
projetos enviados pelos funcionários. Mais de 1 milhão de idéias são implementadas
anualmente nas várias unidades da companhia. O ambiente estimula o pensamento
criativo, o espírito de equipe e um alto nível de qualidade pessoal.
Funcionários novos passam por um treinamento de cinco meses antes de assumir seu
posto: são 30 dias dedicados à cultura Toyota; dois meses numa fábrica, para ver de
perto como os carros são produzidos; e o restante dentro de uma concessionária, para
conhecer o que quer o consumidor.
A Toyota usa uma gama de meios de comunicação interna e promove treinamentos,
palestras de motivação e incentivos aos projetos de seus funcionários. Contando com
trabalhadores altamente especializados, que não podem ser facilmente substituídos, a
Toyota premia as fábricas cujo índice de absenteísmo é zero.
(Fonte: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame)
214 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

4. Elaborando um plano de comunicação interna

Para que a comunicação interna seja bem-sucedida, as empresas necessitam
de sistemas abertos de comunicação que permitam que os funcionários
comuniquem-se rapidamente em relação aos problemas enfrentados ou
previstos; novos procedimentos; inovações; melhorias internas em geral; novas
idéias; entre outros conhecimentos gerados internamente.

O desenvolvimento e a execução de uma estratégia eficaz de comunicação

interna dependem dos aspectos apresentados a seguir.

4.1. Avaliação da cultura interna

As pessoas devem sentir-se estimuladas a trocar informações e a documentar
o conhecimento no âmbito da organização. Para isso, é necessário um ambiente
favorável, onde haja canais de comunicação legítimos e confiáveis. A estratégia
de comunicação deve receber o apoio dos níveis gerenciais e envolver todos os
funcionários.

Por isso, uma estratégia de comunicação deve começar por uma avaliação da
cultura da organização e das barreiras que impedem uma comunicação interna
bem-sucedida. A partir desse conhecimento, a estratégia de comunicação
deve criar bons canais de comunicação, permitir a circulação das informações,
adaptando-se a diferentes percepções, necessidades, culturas e idiomas.

4.2. Compreensão dos públicos internos

Uma etapa importante para a formulação de uma estratégia de comu-
nicação interna é a compreensão das características e necessidades dos
diferentes públicos internos. Públicos diferentes devem receber uma atenção
diferente, tanto em termos do conteúdo das mensagens como em termos dos
meios de comunicação preferenciais.

Os públicos internos podem ser divididos em: acionistas; diretores; super-

visores; especialistas e tecnólogos; níveis intermediários; pessoal de campo;
força de vendas; funcionários administrativos; operários e fornecedores.
 Aula 9 – Comunicação interna :: 215

4.3. Seleção dos meios de comunicação

Os meios utilizados na comunicação interna incluem: jornal interno,
comunicação via e-mail, intranet, memorandos internos, murais, revistas,
encontros de departamentos, reuniões periódicas, anúncios orais, cursos,
treinamentos e vídeos corporativos. Veja a seguir alguns exemplos: Intranet
Instrumentos de comunicação interna Sistema de informação
Comunicação Programas de
Periódicos Eventos implementado em uma
operacional incentivo rede local, que utiliza
• Jornal • Intranet • Integração de • Concursos a mesma tecnologia
(newsletter) • Telefone funcionários internos disponível para a internet
• Revista • Quadro de avisos • Festas • Premiações e (FTP, e-mail, WWW
• Boletim • Correio eletrônico • Esportes brindes etc.) e com o mesmo
• Folhetos • Cultura e • Caixa de navegador e protocolos
• Manuais
sugestões de comunicação. Porém,
• TV interna • Relatórios
educação
(teatro; coral • Campanhas enquanto a internet
• Rádio • Vídeos
empresarial
etc.) motivacionais é uma rede pública, a
• Videoconferência intranet oferece acesso
• Conferências e restrito às pessoas de uma
seminários internos determinada empresa.

Cada um desses meios de comunicação serve a diferentes objetivos. Assim, a

escolha deve ser feita de acordo com as necessidades da empresa e do público
interno. Atualmente, o investimento necessário é muito menor do que no
passado. Por exemplo, a publicação de jornais e boletins em papel envolve
maiores custos do que em meios de comunicação digitais distribuídos via
intranet ou e-mail.
Mantenha-se informado

Nissan realiza campanha interna para Tiida

15/8/2007
agência DMSBox Grupo de Comunicação desenvolveu uma ação interna para a
A Nissan, apresentando aos funcionários do escritório da montadora em São José dos
Pinhais o modelo Tiida, novo hatch médio da marca.
Teaser

Recurso de rádio, televisão

ou publicidade para
A ação iniciou com um teaser enviado por e-mail. Três dias depois, o escritório da montadora estimular a curiosidade do
foi decorado com móbiles e faixas da campanha, e os funcionários receberam via e-mail um público em relação a uma
vídeo que contava a lenda, e tanzakus (pequenos bilhetes impressos), nos quais puderam notícia, um programa, um
escrever seus desejos e pendurar em árvores colocadas na recepção da Nissan. Por fim, anúncio, uma campanha,
a empresa promoveu um jantar em um restaurante japonês, onde o carro foi exposto e que só depois se farão
apresentado com mais detalhes. A campanha publicitária também foi exibida no evento. conhecidos.
Fonte: http://www.clickmarket.com.br/portal/index.php?id=8475&cat=1&tipo=0
216 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

4.4. Suporte tecnológico e operacional

A empresa deve preparar-se por meio de uma infra-estrutura tecnológica
para disponibilização dos meios de comunicação mais adequados aos seus
objetivos e às suas características específicas (como dispersão geográfica,
por exemplo).

No entanto, a produção do conteúdo de mensagens internas pode exigir

treinamento dos funcionários (no uso dos recursos tecnológicos e na redação
de mensagens adequadas), além de uma estrutura operacional (mesmo que
pequena) responsável. Algumas empresas contratam profissionais especializados
na produção de textos, como jornalistas ou redatores. Outras preferem terceirizar
este tipo de serviço.

Segundo Gomes (2007), muitas empresas estão usando a internet e a

intranet em sua comunicação interna; isto se deve a diminuição de custos que
estes canais oferecem, além da rapidez que os mesmos proporcionam. Uma
pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
em 117 companhias classificadas entre as 500 maiores empresas do Brasil,
segundo a revista Exame, mostrou que o meio digital é o mais usado na
comunicação interna. De acordo com a pesquisa, o jornal impresso perdeu
força e importância.

As vantagens da intranet, segundo especialistas, são:

• Segurança – A intranet oferece um caminho mais seguro para transmitir

informações sigilosas, como relatórios de vendas e de pesquisa de mercado.

• Velocidade – Transmissão de informações com maior velocidade de navegação

do que pela internet.

• Colaboração – Comunicação melhor e mais rápida entre empregados, um

importante meio de colaboração entre equipes.

• Atualização – Informação atualizada e disponível a qualquer hora.

• Redução de custos – Redução de despesas com produção, impressão das

tradicionais newsletters, manuais, listas de telefones internos, entre outras.
 Aula 9 – Comunicação interna :: 217

Mantenha-se informado

Viapar realiza campanha interna

3/4/2008
Jump Comunicação, de Maringá, criou uma campanha de endomarketing para a
A concessionária de rodovias Viapar. Com o mote “Na Viapar, você é a diferença”, a ação
tem como objetivo mostrar aos funcionários da empresa que, além de oferecer vários
benefícios, a Viapar valoriza e reconhece o esforço e a parceria de seus colaboradores.
Foram produzidas peças como anúncios para jornal interno, cartazes, banners, e-mails,
porta-retratos, papel para bandeja do refeitório, entre outros, que trazem fotos e
depoimentos dos próprios funcionários da concessionária. Os materiais trazem também
um selo para destacar que a Viapar foi apontada como uma das 150 melhores empresas
para se trabalhar no Brasil na edição de 2007 do ranking das revistas Exame e Você S.A.
Fonte: http://www.clickmarket.com.br/portal/index.php?cat=1&id=10343

4.5. Formulação da mensagem

Na formulação da mensagem, é preciso avaliar e decidir quais públicos
precisam receber quais informações e em que tipo de linguagem. Por exemplo,
uma informação sobre resultados financeiros da empresa pode ser divulgada em
formato mais técnico e detalhado para a diretoria (na forma de demonstrações
financeiras) e de forma simplificada e didática para os demais funcionários.
É importante também corrigir imediatamente mensagens que tenham levado a
interpretações equivocadas.

Segundo Torquato (apud GOMES, 2007), as mensagens nas publicações

internas devem abranger os mais diferentes conteúdos e tipos de matérias,
envolvendo áreas como jornalismo, educação, lazer, dentre outras:

1. Matérias institucionais: normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos,

serviços, projetos de expansão, recordes de produção etc.

2. Matérias de motivação: planos assistenciais, benefícios, promoções, concursos,

prêmios, planos de sugestão.

3. Matérias de orientação profissional: segurança, higiene, saúde, conselhos

úteis, programas de treinamento.

4. Matérias educativas: história, geografia, conhecimentos gerais.

5. Matérias associativas: esportes, festas, concursos, bailes.

6. Casamentos, nascimentos, falecimentos.

218 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

7. Interesse feminino: culinária, conselhos de beleza, moda.

8. Entretenimento: palavras cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhações,

testes.

9. Matérias operacionais: processos de fabricação, inovações técnicas.

10. Família do empregado: além das matérias de interesse feminino, concursos

infantis etc.

Muitas empresas têm a tendência de enviar ao público externo, como

acionistas e clientes, mensagens diferentes das enviadas aos funcionários.
Esta prática pode gerar conflitos internos e graves problemas de atendimento.
Por isso, é necessário alinhar os sistemas de comunicação interna e externa,
assegurando que:

• Não exista conflito algum entre a mensagem transmitida aos funcionários

e a mensagem destinada ao mercado externo.

• A área de comunicação interna e o departamento de relações públicas

colaborem e concedam importância igual tanto à comunicação interna
quanto à externa.

• As políticas de comunicação interna e externa sejam derivadas de uma

estratégia corporativa de comunicação.

Mantenha-se informado

Campanhas internas da Ambev

o “Gente que Vende”, ação da AmBev em que funcionários de todos os setores da
N empresa vão aos pontos-de-venda, dois temas referentes a Consumo Responsável
foram escolhidos para nortear o evento em 2004 e 2005, respectivamente: a
importância de proibir a venda para menores e o conceito do “Amigo da Vez”: estimular
os freqüentadores a sortear um integrante do grupo para ficar sem beber e levar os
colegas para casa.
Em 2004, os PDVs (pontos-de-venda) receberam folhetos que abordavam a existência
de duas maneiras de vender cerveja: uma certa e outra errada. A certa era vender para
maiores de 18 anos, dentro da lei. A errada era vender para menores.
Em 2005, os funcionários defenderam a idéia de que “Amigo Que Bebe Não Dirige” e
deixaram nos bares uma cartela lúdica com ponteiros, especialmente confeccionada
para a ocasião. O evento envolveu 14 mil funcionários e 35 mil pontos-de-venda em
todo o país.
(Fonte: http://www.ambev.com.br/cons_02b.htm. Acesso em 5 de abril de 2008.)
 Aula 9 – Comunicação interna :: 219

ATIVIDADE

1. Klabin Segall lança campanha interna para reforçar valores

Em comemoração aos 10 anos da incorporadora paulista, adesivos inusitados
invadem os corredores da empresa e geram surpresa entre funcionários.
A Klabin Segall, incorporadora paulista especializada no segmento resi-
dencial, lança nesta semana uma campanha de endomarketing com
o mote “A Klabin Segall é você”. O principal objetivo da ação é reforçar
junto aos 50 funcionários, por meio de adesivos lúdicos, os valores da
empresa: ousadia, criatividade, respeito ao ser humano, honestidade e
transparência e excelência na prestação de serviços. “Nestes 10 anos, a
Klabin Segall revolucionou o mercado imobiliário, utilizando os valores
que prega”, diz Sergio Segall, diretor da incorporadora. “Queremos
que eles continuem a inovar nos próximos anos”, completa ele. A cada
semana, um dos valores virará a conversa de corredor da Klabin Segall.
“A idéia é gerar burburinho”, diz Marcelo Vial, diretor da Espalhe Marketing
de Guerrilha, que criou e desenvolveu a ação. “É uma forma de tornar
tangíveis os valores para os funcionários, fazendo com que eles absorvam
o que a empresa espera deles”, completa ele.
Já, na entrada da empresa, a porta de vidro estampa um adesivo, com a
frase de incentivo: “Os valores de uma empresa são construídos por nossa
atitude, não basta escrevê-los em uma folha de papel, é preciso praticá-los”.
O primeiro valor abordado é a ousadia. Nos espelhos de todos os toaletes da
empresa foram colados adesivos que transformam a imagem do funcionário
em algo que ele não está acostumado a ver. Quem se olhar nos espelhos
ganhará um cabelo roxo ou um terno bem talhado. “Nem sempre o que
vemos no espelho reflete todas as possibilidades. Com ousadia, podemos
ir além da imagem refletida”, exemplifica Marcella Carvalhal, gerente
de marketing da incorporadora. Nas próximas semanas, mais adesivos
invadirão a Klabin Segall para reforçar os outros valores da empresa.
Fonte: KLABIN, 2007.
220 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

A notícia refere-se a uma campanha de comunicação interna da Klabin

Segall. Analise o texto e responda:
1. Dentre os objetivos gerais da comunicação interna, em quais deles esta
campanha pode ser enquadrada?
2. Quais são os elementos de um plano de comunicação interna? Que
outras ações e meios de comunicação poderiam ser usados pela Klabin
Segall?
3. Considerando as barreiras à comunicação profissional, que cuidados
devem ser tomados em um plano de comunicação interna para que
estas sejam evitadas ou minimizadas?
 Aula 9 – Comunicação interna :: 221

Retomando...

Como vimos em nosso texto inicial, uma empresa pode usar sua rede
de comunicação interna para atingir uma série de objetivos; entre
eles, educar colaboradores em relação a temas importantes de saúde. O Grupo Santander,
em parceria com uma organização não-governamental, atingiu 22 mil funcionários e seus
familiares com a campanha sobre o câncer de mama.

Uma boa estrutura de comunicação interna permite também uma rápida e eficaz circu-
lação de informações operacionais e garante que funcionários compartilhem da visão
empreendedora de que os relacionamentos com os clientes são de fundamental importância.
As ações de comunicação interna devem promover valores como inovação e orientação para
o cliente.

Com o surgimento de novas tecnologias, a comunicação interna tornou-se mais barata

e mais rápida, possibilitando aos novos empreendimentos a criação de redes internas de
comunicação abrangentes e de baixo custo. Mesmo as campanhas de marketing interno
estão agora accessíveis a empresas pequenas e médias.

No entanto, apesar dos grandes benefícios, a comunicação interna poderá ser pouco
efetiva em ambientes desfavoráveis, onde profissionais são pouco valorizados ou onde
prevaleça a desconfiança, o medo e o desrespeito. As políticas de comunicação interna
devem estar alinhadas com as políticas de recursos humanos.

Referências Bibliográficas
BRUM, A. M. Endomarketing. São Paulo: Ed. Ortiz, 1998.

GOMES, Marisa Pinheiro. A Intranet como veículo de comunicação interna: estudo de caso sobre
a vicunha têxtil. 2007. Monografia. (Conclusão de Curso): - Faculdade Integrada do Ceará,
Fortaleza, 2007. Disponível em: http://www.aberje.com.br/novo/pub_monografias.asp
Acesso em 4 de abril de 2008.

KLABIN Segall lança campanha interna para reforçar valores. 2007. Disponível em: <http:
//www.klabinsegall.com.br/pdf/endomarketing_final.pdf>. Acesso em: 25 abr. 2008.

LEITE, Quézia de Alcantara Guimarães. A importância da comunicação interna nas organizações.

Disponível em: <http://www.universia.com.br/html/materia/materia_bahja.html>. Acesso
em: 5 abr. 2008.

MACDONALD, John; TANNER, Steve. Aprenda a comunicar-se melhor no trabalho. São

Paulo: Planeta do Brasil, 2006.
222 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

MICELLI, Sylvio. Santander Banespa promove campanha interna de prevenção ao câncer de

mama. Disponível em: <http://www.servidorpublico.net/noticias/2006/10/24/santander-
banespa-promove-campanha-interna-de-prevencao-ao-cancer-de-mama>. Acesso em: 5
abr. 2008.