Quem é esse tal Consumidor?

Daniela Knorst

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor – São Paulo : Atlas,

2000. Este é um livro que aborda um tema de estudo do processo vivido pelos
indivíduos ao tomarem decisões de seus recursos disponíveis, em itens relacionados ao
consumo, com a vinculação do propósito profissional de marketing, que busca
identificar as necessidades e induzir o cliente a consumir o produto.
Nos 6 capítulos que integram a obra de 303 páginas, a autora aborda os tipos de
consumidores e os motivos que os levam a querer comprar. Citam-se muitos exemplos
na prática e ilustrações aplicadas na mídia.
Se o indivíduo possui uma motivação que conduz a uma necessidade e desperta
um desejo, existem preferências do autoconceito que o impulsiona a adquirir produtos
ou serviços. Então, nada mais coerente do que analisar e estudar o comportamento do
consumidor e o que o leva a comprar. Muitas vezes esse processo é estagnado por
freios, que nada mais é do que a consciência de risco da compra do produto. Foram
criadas Escolas e Teorias para tentar explicar as escolhas tomadas pelo target. Mas
muitas delas ainda geram dúvidas em frente ao comportamento humano. Os
componentes para compreender o que leva uma pessoa consumir são vários e não
podemos nos prender em apenas aspectos psicológicos, de classe social ou de
necessidades básicas.
Na primeira parte do livro focam-se os estímulos que levam o consumidor a
comprar. A pirâmide de Maslow, como também citada em aula, é a teoria da hierarquia
das necessidades humanas. Entende-se por ela as prioridades do indivíduo na hora da
compra. A escolha da marca e modelo são outros atributos consideráveis, mas não
ligados a essa teoria. Por esse meio são analisados fatores muito mais técnicos e amplos.
A primeira escolha para a explicação do comportamento foi a do Pensamento
econômico (teoria da demanda), ainda baseada na primeira necessidade, não tinha
diferenciação de modelo de produto. A produção era mais importante que o consumo.
Por isso, foi considerada não aplicável como ferramenta do marketing. Teorias de
motivação como Behaviorista, que apenas estudava o comportamento observável,
também foi considerada falha ao ignorar a consciência de reação ao mundo externo de
acordo com a interpretação dos estímulos. A Teoria Cognitivista via o que se passava na
cabeça do organismo. E nega que o comportamento seja automático como diz o
Behaviorismo. Na teoria Psicanalítica, o fundador Sigmund Freud, diz que a motivação
é inconsciente e de impulsos instintivos. A crítica a se fazer nesse caso, é que não
existem explicações empíricas para comprovar tais pensamentos. Retira-se então a
principal contribuição da psicanálise: a dimensão simbólica – não se compra um
produto apenas por aquilo que ele faz, mas também por sua forma, cor, nome... O
produto então torna-se algo “sensual”. Citado por Lancaster (1971), “O produto em si
não é fonte de satisfação para o consumidor, mas os atributos que o caracterizam”. Você
não compra um creme dental, por exemplo, da Colgate Total 12, apenas por satisfação,
mas sim pelos atributos de proteção de 12 problemas bucais por 12h e bom hálito.
Assim, levando em consideração a satisfação, você pode comprar algo pelo status. A
marca pode ser crucial na escolha de um produto se ela te trouxer notoriedade, mas não
precisa em si, trazer tantos atributos. As preferências individuais de cada pessoa,
agregada com seus valores, definirão sua escolha.
A classe social, também muito citada na obra, diz que quanto maior o grau de
instrução, maior é a busca por livros, teatros e concertos. E curiosamente, um estudo de
Bennett e Kassarjian em 1975, dizia que classes inferiores investiam mais em cozinha
do que na sala de estar, ao contrário das classes médias. Isso deve-se ao fato da sala ser
o local aonde se investe mais culturalmente. Classes menos informadas, são facilmente
“presas” da mídia. As propagandas da Casas Bahia, por exemplo, influenciam o
consumidor a parcelas várias vezes, de forma que o valor fique mais baixo no final do
orçamento do mês. Acaba-se então formando uma tremenda “bola de neve” de parcelas,
pois compram-se mais e mais produtos dessa mesma forma. Os indivíduos mais
modestos não conseguem ver isso até o ponto de estar no meio. Enquanto isso classes
superiores utilizam o cartão de crédito para pagamento a vista.
Engel, Blackwell e Miniardi levantaram uma questão importante: as
necessidades podem ser criadas? Eles acreditam que não, pois necessidades já existem
pelo próprio ser. “...o marketing habilidoso pode estimular uma vontade ou desejo de
um produto ou serviço, mas isto não acontecerá se uma necessidade não existir antes”
(ENGEL; BLACKWELL MINIARDI, 2000, p. 270). Kotler (2000) diz que existem
quatro fatores psicológicos que são preponderantes na escolha de consumo do
indivíduo. Motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Para ele motivação
“é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir”
(KOTLER, 2000, p. 194). A autora do livro também acredita que a necessidade existe
antes da motivação e não vice-versa. Apenas precisa da motivação para processar os
estímulos preparados pelo marketing.
A autora Eliane Karsaklian, doutora em Marketing, baseou-se o livro todo em
teorias já formuladas. E não formulou sua própria visão referente ao assunto, ou deixou
alguma opinião criticando algum método.
Como um todo, a obra é de fácil leitura e abrangente, o que a torna
particularmente recomendada para docentes e discentes de cursos de graduação, entre
outros profissionais interessados na área do comportamento do consumidor.