Introducción

El posterior trabajo de investigación tiene como propósito conocer como

“STARBUCKS CORPORATION”, se consolido como una de las cadenas
internacionales de café, fundada en Washington más grande a nivel mundial, en la
actualidad cuenta con más de 24000 locales en 70 países.

Como se sabe STARBUCKS, abrió sus puertas en 1971, el consumo de café en

Estados Unidos en esa época tenia tendencia a la baja durante 10 años, esto era el
resultado de la competencia entre las principales marcas, ofrecía sus productos a
bajos precios, reduciendo costos, utilizando granos de café de bajo precio
determinando en sí la calidad del producto.

Los fundadores de Starbucks decidieron hacer algo diferente: una tienda que venda
café importado de la mejor calidad, la tienda original no ofrecía tazas de café, solo
tostaba los granos, ellos decían que, para tomar una buena taza de café, tenía que
prepararlo en casa, hasta que en el año 1982 Howard Schultz ingreso a la empresa
como director de mercadotecnia , creo un ambiente en los establecimientos de
Starbucks que combinara la elegancia de Italia con la informalidad estadounidense,
es decir “un tercer lugar” , un punto de reunión cómodo y social.

En estos dos pequeños extractos podemos evidenciar que los fundadores de la

empresa, tuvieron que enfrentar desafíos muy fuertes como el bajo precio del grano
de café, mucha oferta poca demanda, el cambio del giro de negocio.

¿Cómo Starbuks logro consolidarse a nivel mundial?, ¿Cuáles fueron los desafíos
que se enfrentaron en ese tiempo?, ¿Qué tipo de marketing utilizó?, ¿Qué
estrategia utilizo?, todas estas preguntas serán analizadas y respondidas a
continuación.
Desarrollo

Todo comienza en 1971, los universitarios Gordon Bowker, Jerry Baldwin y Zev
Siegl, crearon su idea de negocio, necesitaban un nombre y logotipo que atraiga a
las personas, los tres tenían esa fascinación por el café, se reunían, compartían
lecturas, les encanto la novela de “Moby Dick”, del escritor Herman Melville, una día
mientras ellos estaban hablando sobre el negocio que deseaban emprender, salió la
charla de la novela, de un capitán que esta obsesionado por con encontrar a un
cachalote blanco, así nació el nombre de Starbucks en honor al primer oficial del
barco Pequod de la novela Moby Dick, recordando el romanticismo de alta mar y la
tradición marítima, el logotipo debía combinar con él, acudieron a la ayuda del
diseñador Terry Hekcler, quién buscaba una imagen que proyectara la seducción de
sus clientes hacía el café.

Su idea se enfocó en tres pilares fundamentales: seducción, marineros y café, una

idea difícil de proyectar en una imagen, tenido en cuenta que la primera tienda que
abrieron se encontraba a unos metros del muelle de Seattle, muy cerca de las
costas del Pacífico.

Terry inspirado en el lugar de ubicación de la tienda junto con la novela de Melville,

busco imágenes en libros, encontró en una ilustración de un libro noruego del siglo
XV, que relata la historia de sirenas seduciendo marineros en una roca, a él se le
ocurrió que la sirena podría llamar atención de la gente a comprar los granos o
tomar una taza de café, al principio el logo era de color café , mostraba a la sirena
con el pecho descubierto rodeada del nombre de la compañía, los clientes
empezaron a quejarse y Terry decidió que el cabello cubra el pecho.

Starbucks se basa en el modelo del Peet’s Coffee and Tea, de Alfred Peet, creado
en 1966 en San Francisco, en el que enseñaban al cliente sobre los granos de café.

En el momento que Starbucks abrió sus puertas el consumo de café en Estados

unidos llevaba 10 años a la baja, esta tendencia fue producto de la competencia de
las principales marcas de café en esa época, basaban su estrategia en el precio,
debido a que existía mucha oferta y poca demanda, su materia prima era granos de
café de bajo precio, para reducir costos, como podemos darnos cuenta en este
párrafo, la competencia utilizaba el marketing operativo, que se basa en reducir
precios, en dar ofertas, disminuir la calidad del producto, conquistar mercados
existentes.

Pero a pesar de esos desafíos de aquel tiempo, los fundadores de Starbucks

decidieron experimentar con una nueva línea de negocio: una tienda que solo
vendiera algunos de los mejores cafés en grano recién tostados del mundo, junto
con los materiales necesarios para preparar en café en casa.

A principio de los años 80, la empresa ya tenía su prestigio, abrieron cuatro tiendas
más, era rentable en la compra y venta de café soluble, considerando que en ese
tiempo la alta oferta y el bajo precio del café de la competencia era un
inconveniente.

En 1982, Howard Schultz (presidente y CEO de Starbucks) entró por primera vez en
una tienda, desde la primera vez que tomó su primera taza de Sumatra, se sintió
atraído por Starbucks: un año después se incorporó a la empresa como director de
mercadotecnia.

AL año siguiente en 1983, Howard viajó a Milán, Italia, por un viaje de negocios,
quedó maravillado por el ambiente que se percibía en las cafeterías al tomar un
exprés, en ese país, es decir la capacidad de conectar a dos personas y crear una
comunidad entre ellas, él dijo: “Esto en Estados Unidos no tenemos nada similar”,
en ese instante concibió una nueva posibilidad para la empresa, supo que quería
llevar ese concepto a Estados Unidos.

Pero los propietarios de Starbucks no confiaban en la visión que él tenía porque la

empresa no vendía bebidas, sino solo café en grano y molido, además no aceptaron
cambiar su giro de negocio, Schultz abandona la empresa en 1985 fundando su
propia cafetería, ll Gionarle cafetería en Seattle y Otra más en Vancouver, Canadá.

En agosto de 1987 Schultz, en su libro “El Desafío de Starbucks” dijo que tenía
disposición de comprar las seis tiendas, junto con la planta procesadora, pero no
contaba con el dinero suficiente, con el apoyo de unos inversionistas decidieron
fusionar las empresas de él y las tiendas de Starbucks, conservando el nombre de
“STARBUCKS COMPANY”, el logotipo cambió de color café a verde como símbolo
de innovación y crecimiento, al final de ese año ya contaba con once tiendas, cien
empleados, y su sueño de crear una marca a nivel nacional.

La expansión geográfica de la empresa en Estados Unidos se planificó son mucho

cuidado, el equipo de la organización prefirió que todos los establecimientos fuesen
propiedad de Starbucks en lugar de establecer un sistema de franquicias para poder
cultivar una imagen de calidad hacia sus clientes, recordando que Schultz deseaba
transmitir en su negocio un ambiente que combinara con la clase, elegancia, el
romanticismo de las cafeterías de Italia con la informalidad estadounidense, es decir
un punto de reunión, cómodo y social que sirviera como enlace entre oficina y el
hogar.

Howard no quería que descuidara de los mas mínimos detalles, puesto que eso
había sido la causa original del declive en el consumo del café en Estados Unidos,
podemos darnos cuenta que tanto los fundadores iniciales de Starbucks y Howard
siempre se propusieron ser una empresa diferente, detectando necesidades y
servicios a cubrir, con metas de mediano y largo plazo.

Starbucks utilizó una estrategia de marketing de expansión concéntrica, las

cafeterías llegaban a un nuevo mercado por grupos, en cada región una ciudad en
específico servía como centro de operaciones, en los mercados más grandes la
compañía abrió como mínimo 20 cafeterías durante los primeros dos años, desde el
centro de operaciones la empresa se extendía a nuevos mercados de menor
tamaño y zonas suburbanas.

Esta saturación deliberada por abrir cafeterías con frecuencia, provoca una
reducción del 30% en las ventas por lo general, pero en Starbucks sucedía lo
contrario ese descenso en los ingresos se compensa con la eficiencia de costos de
marketing y de distribución, fomentando la idea de comodidad y conveniencia de la
cadena, un cliente promedio entra a Starbucks 18 veces al mes.

Desde 1991, los productos que ofrece la empresa pueden ser encontrados en
aeropuertos, terminales de trenes, universidades privadas, supermercados, en
áreas urbanas, suburbanas tanto en Estados Unidos y alrededor del mundo.
El 26 de junio de 1992, las acciones de la empresa empezaron a cotizarse en
NASDAQ, la segunda bolsa de valores automatizada y electrónica más grande de
Estados Unidos, ese año 165 tiendas generaron ganancias de $93 millones (€78,6
millones), su precio por acción costaba 0.27 ctvs., según el artículo de Banca y
negocios.

En 1996, la empresa se extendió a Tokio, una cultura diferente con una tradición del
té ya establecida, los detractores de Schultz, pensaron que nunca los japoneses
beberían café en una taza de papel, él demostró que ellos estaban equivocados,
mostrando el volumen de ventas anuales de la cafetería en Japón es 2.5 veces
mayor del que se registra en Estados Unidos, en la actualidad hay 1260
establecimientos en Japón, constituye la región más rentable para la empresa,
según se dijo en el artículo de CNN en español en el año 2017.

Adquirió Seattle Coffee Company, con sede en Londres en 1998, en el año 2000
Starbucks ya era conocida en el mundo entero con más de 3.500 tiendas que
produjeron ingresos de $2,2 mil millones (€1,86 MM) en un año, según en el artículo
de banca y negocios.

Howard Schultz en ese año, deja la dirección general de la empresa, para promover
la expansión internacional, en el 2001, hizo su primera incursión en el continente
europeo con la apertura de cafeterías en Suiza, Austria, España, Alemania y Grecia,
incluso en Europa prohibía fumar en sus establecimientos, sabiendo que casi el
40% de los europeos son fumadores, esta controversial política tuvo una respuesta
positiva porque formulo en relación con el café y no con la salud, en la cafetería hay
carteles que dicen : “El aroma de café solo se conserva en espacios sin humo”, y a
continuación se agradece a los clientes por no fumar, en los años siguientes la
empresa tenía un crecimiento acelerado, el precio por acción se disparó, tuvo como
consecuencia el crecimiento en las ventas trimestres tras trimestre por ende
aumentaban las utilidades, Orin Smith en el tiempo que asumió la dirección de
empresa en el año 2000 y 2005 capitalizó las oportunidades de llevar el café a los
hoteles de Hyatt y Marriot, Orin fue el refuerzo y consolidación formal con el
compromiso de responsabilidad social, según lo menciona Howard en su libro, en el
año 2007 el panorama cambió, la empresa perdió el enfoque, se centraron en el
crecimiento de la empresa olvidando el alma del negocio, la empresa ya tenía sus
propios problemas añadiendo las circunstancias externas, como el cataclismo
financiero, crisis económicas que las empresas estadounidenses atravesaban en
ese año, llego la revolución digital, las redes sociales, competidores de cafeterías
multinacionales irrumpieron en el mercando, todo esto se constituyo como un gran
desafió para cualquier empresa, por esa razón vuelve como CEO de la empresa en
el años 2008.

En ese mismo año Starbucks cerro todas sus tiendas en Estados Unidos, 7.100
tiendas cerradas, una nota explico lo siguiente: “Nos estamos tomando un tiempo
para perfeccionar nuestro café”, “Preparar un gran café requiere de práctica, por eso
nos estamos dedicando a perfeccionar nuestro oficio”, según lo cuenta en su libro
“EL desafío de Starbucks”.

Un equipo era el encargado de capacitar a 135 mil baristas para que fueran
capaces de preparar un expreso perfecto, como se esperaba ante esa decisión
valiente, Starbucks perdió seis millones de dólares en un día, Howard confiaba
plenamente en la decisión que tomo, él decía ¿Cómo podía estar mal invertir en
nuestra propia gente?, se repartió DVD en todas las tiendas sobre como preparar un
café al mismo tiempo se puso en marcha un plan para fidelizar a los empleados, les
dieron nuevos beneficios sociales, seguro de salud incluso a los trabajadores de
tiempo parcial.

Starbucks cerro 900 establecimientos como consecuencia provocó el despido de

trabajadores, las tiendas fueron rediseñadas, se fortalece la creatividad, se mejoró
los procesos en la fabricación del café, renovación de tecnología para lograr una
mejor atención al cliente, disminución de los costos a pesar de tener todo en su
contra Howard logro solucionar todos los problemas de la empresa, en la actualidad
la empresa muestra sus mejores resultados en una historia de alrededor de 45
años, a pesar las negativas, criticas que se predecían en ese tiempo, el CEO de
STARBUCK es Kevin Johnson, las acciones de la empresa en Nasdaq cuestan $
75,36 cuenta con ingresos de 24, 71 millones de dólares.

Hoy Starbucks cuenta con 24000 locales en 70 países, una empresa que desde el
principio pensó diferente, utilizando marketing estratégico, marketing emocional, que
busca fidelizar a sus clientes, junto con la estrategia de expansión concéntrica, se
ha convertido en una de las cinco mejores empresas admiradas a nivel mundial, una
compañía donde no solo se honra al café y a su rica tradición, sino donde, también,
se crease una sensación de conexión, siempre acogiéndose a su misión que es
Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la
vez.

Conclusión:

 En este trabajo se pudo evidenciar que los Ceos de la empresa, siempre

vieron más allá, es decir mientras la competencia utilizaba el marketing
operativo, centrándose solo en conquistar mercados ya existentes,
alcanzando cuotas o metas a corto plazo, ellos detectaron nuevas
necesidades y servicios a cubrir.

 Howard utilizo la estrategia de expansión concéntrica, abriendo cafeterías en

puntos estratégicos, ampliando su mercado sin eliminar a la competencia, ni
afectando a los ingresos ya que el descenso de las ventas ocasionados por
abrir cafeterías, estos se compensaban con la eficiencia de los costos de
marketing y de distribución.

 Howard enfrento grandes desafíos como, el anhelo de cumplir el crecimiento

de la empresa a nivel nacional, a larga se volcó esto en su contra, perdió el
alma y el enfoque de la empresa, es importante tanto en nuestra vida
personal, profesional tener una dirección fijada sin perder el camino.

 Si en algún momento decidimos ser emprendedores incluso en nuestra vida

personal o profesional es importante tomar decisiones valientes, Howard lo
hizo al cerrar 7100 tiendas, incluso capacitó a 135000 empleados el mismo
día.

 Para poder crear una empresa como Starbucks es importante fidelizar al

cliente, a los trabajadores, innovarse para lograr metas altas en una empresa,
Howard lo demostró en Starbucks, que hoy en día es una de las cinco
mejores empresas a nivel mundial.
http://increnta.com/es/blog/estrategia-de-starbucks-fidelizacion/

https://contexto.udlap.mx/el-desafio-de-starbucks/

https://books.google.com.ec/books?
id=AXsHW4ITmEYC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q
&f=false

https://www.starbucks.com.mx/about-us/nosotros-starbcuks/nuestra-mision

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/diaz_a_d/capitulo4.pdf

https://www.bancaynegocios.com/la-fascinante-historia-de-howard-schultz-dueno-de-starbucks/

https://cnnespanol.cnn.com/2017/07/01/es-este-el-starbucks-mas-bonito-del-mundo/#:~:text=Un
%20Starbucks%20m%C3%A1s&text=Con%20m%C3%A1s%20de%2026.000%20tiendas,la%20m
%C3%A1s%20grande%20del%20mundo.

https://www.directoalpaladar.com.mx/ingredientes-y-alimentos/starbucks-es-la-quinta-compania-
mas-admirada-en-el-mundo