0 – INTRODUÇÃO

Um dos elementos fundamentais para atingir ou alcançar metas e

objetivos de uma determinada organização é ter o domínio diversas
ferramentas, como meio para indispensáveis. Porém, o a ciência de
marketing é uma das ferramentas importantíssimos que uma
organização deve dispor para alcançar os objetivos e metas
organizacional.

01 – Formulação de hipóteses

Qual é a realidade do marketing no sistema político angolano, isto é, a

sua eficácia e ineficácia?

02 – Hipóteses

H0– Um partido político é uma organização que tem objetivo e metas

para com a sociedade na qual, este, está inserido. Esses objetivos só
são alcançados, uma vês divulgada devidamente a sua mensagem que
é o seu projeto político.

Porém, na realidade angolana não é tão fácil ter uma informação, de

forma objetiva, sobre um projeto político de alguns partidos políticos,
facto que pressupõe a sua ineficácia do marketing político em Angola.

H1 – Observa-se ainda alguma letargia no da parte de alguns partidos

políticos, caso que pode ser atribuído à pouca exploração da técnica do
marketing, ou mesmo, a não utilização desta técnica.

03 – Delimitações do tema

O presente trabalho apresenta um estudo para compreensão da

realidade do marketing político em Angola, isto é, através de uma
análise do comportamento dos partidos UNITA, MPLA, PRS, FNLA e
CASA-CE.

04 – Objetivos

Gerais

Conhecer o impacto do marketing político na sociedade angolana.

1
Específicos

- Compreender como os partidos políticos angolanos passam as suas

mensagens;

- Identificar a realidade da situação do marketing político no mercado

eleitoral angolano.

05 – Justificativa

Angola é um país, politicamente, democrática, isto é, multipartidário,

com liberdades devidamente garantidas na constituição, que é a lei
magna, reguladora da sua população.

Porém, dos tantos partidos políticos existentes, poucas informações que

têm sobre alguns deles, ou seja, alguns desses partidos não conseguem
divulgar com eficácia os seus projetos partidários, com acepção dos dois
partidos acima selecionados, tornando assim pouco conhecidos e, às
vezes até, não aceites na sociedade angolana.

Entretanto, o estudo deste tema é para compreender até que medida é

explorada a ferramenta de marketing no seio dessas organizações
partidárias.

06 – Importâncias do tema

O tema em estudo tem a pertinência (a importância) pelo seu valor

ilustrativo e orientador, podendo ser uma influencia positiva nos agentes
políticos partidários.

07 – Metodologia e procedimentos

Em resposta ao problema formulado relativamente ao marketing político

em Angola, procedeu-se algumas entrevistas com algumas entidades
com responsabilidade partidária.

Utilizaremos uma pesquisa exploratória no sentido de obtermos uma

visão geral.

Utilizaremos, ainda, a pesquisa bibliográfica para consulta de livros,

artigos, revistas, sites, bem como outros documentos importantes na
recolha de informações.

2
O presente estudo, também, guiou-se numa pesquisa quantitativa e
qualitativa.

Quantitativa na medida em que todas as informações recolhidas foram

traduzidas em números que possibilitou a sua análise e interpretação. E
qualitativa, porque os números foram convertidos em informações.

População/ Universo

A nossa pesquisa contemplam cinco (5) partidos políticos angolanos,

isto é, a União Nacional para Independência Total de Angola - UNITA e
o Movimento Popular para Libertação de Angola – MPLA, partidos com
alguma maior imagem na sociedade angolana.

Coleta de dados

Os dados serão coletados através de questionários e intervistas, isto é,

pela formulação de perguntas abertas.

Sujeito da pesquisa

As perguntas de questionários foram respondidas pelos alguns

dirigentes responsáveis da direção dos partidos políticos.

08 – Estruturas do trabalho

O trabalho está dividido em quatros (4) partes, isto é: a introdução que

apresenta todos seus elementos probatórios, tais como, a pergunta de
partida (o problema), hipóteses, delimitação do tema, os objetivos gerais
e específicos, a justificativa da escolha do tema, a sua importância, a
metodologia escolhida para pesquisa; segue o primeiro capítulo da
fundamentação teórica que visa definir alguns conceitos inerentes ao
estudo em causa; o terceiro capítulo, Situação geográfica de Angola,
com perspectiva de situar o tema em causa; finalmente a quarta e último
capítulo, Estudo de Caso, que apresenta uma abordagem do ponto de
vista geral sobre marketing político e, depois adequado a realidade
angolana.

3
 CAPÍTULO I – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ( Definição de Alguns
conceitos)

1.1. Marketing

Muitas são a s tentativas de definir o marketing. Porém, são, em geral,

definições meramente formais com o intuito de esclarecer o fenómeno
mercadológico e a técnica de enfrenta-lo.

Apresentamos assim as afirmações de alguns estudiosos:

Para Simões (1986), citado por Achiles Baptista Ferreira Júnior (2010),
“o marketing é uma técnica que visa conjugar uma séria de instrumentos
objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com
vistas a alcançar as metas empresariais, com um mínimo de desperdício de
recursos”1.

“Palavra inglesa que designa o conjunto de operações e de meios coordenados

(estudos de mercado, publicidade, promoção, e métodos de venda, pesquisa de
novos produtos, etc.) de que uma empresa dispõe para influenciar, no sentido
dos seus objetivos, os públicos que são a sua clientela (real ou potencial)”2.

Esse conceito de marketing, de acordo com o ..., se correlaciona com a

colocação em funcionamento de planos mercadológicos, o que implica a
empresa voltar-se para o marketing, isto é, partindo do pressuposto de
gerar produtos e/ou serviços cujos objetivos sejam as necessidades e os
desejos dos consumidores, pois “encontramos organizações
direcionadas para: a produção, o produto, as vendas, o marketing e o
ecossistema social”

1.1.1.Origens e evolução do marketing

2. 1.1.1.1. Etimologia
3. A palavra marketing é de origem inglesa, derivada da palavra
Market, que em português significa mercado.
4. É utilizada para expressar toda ação voltada ao mercado, ou seja,
toda empresa que pratica marketing tem como foco da sua ação, o
mercado.
1. JÚNIOR, Achiles Baptista Ferreira, Marketing Político & Eleitoral, Editora IBPEX, Brasil, 2010,
pág.

2. DA VAZA, Aldina C.F. Rocha e AMOR, E. M. Marçal, Dicionário Verbo de Língua Portuguesa,
Editora Verbo, Lisboa, 2006, pág. 404

4
Assim, de forma objetiva, o marketing visa:

- Despertar o interesse e prender o público como cliente;

- Compreender o mercado e oferecer o que ele precisa (necessita);

- Deve adequar/ adaptar os produtos e serviços no mercado para que se

possam obter os objetivos.

1.1.1.2. Evolução

Há uma necessidade de conhecermos os aspectos fundamentais da

área de marketing para, então, compreendermos os aspectos
específicos de sua utilização no espaço político.

Assim, vale lembrar que:

- De 1915 à 1930, surgiram os primeiros livros de marketing básico;

- Nos anos 1950, surgiu o conceito de empresa orientada para o cliente

(Custumar oriented enterprise);

- Próximo aos anos 1960, deu-se início ao campo de estudo do

comportamento do consumidor (Conumer behavior). Foi uma década
(épocas douradas) na qual se começou a dar maior ênfase ao
consumidor, pensamento que dorou por toda a fase dos famosos
studios londrinos, nos anos 1970 e 1980;

- Os anos 1990 foram uma época de total crescimento no sector

tecnológico, com o aclamado marketing global. Nesse período, Maya
(1995) desenvolveu sua assertiva (afirmação) de que no marketing
existe a presença do enfoque interdisciplinar, ou seja, o tratamento do
marketing como uma grande teia de aranha, totalmente relacionada
entre seus pontos, a qual cada vez mais se verifica em marketing.

- No período em que se inicia o novo milénio, século XXI, essa

perspectiva de teia interdisciplinar se amplia com a concepção de um
marketing que, segundo a AMA – Associação Americana de Marketing,
passa a ser uma atividade, cujo propósito é agregar valor ao produto
e/ou organização de uma maneira que esse valor seja benéfico para a
sociedade em geral.

5
1.1.1.3. Aplicação do marketing

O marketing é aplicado em toda a vida pública, isto é, na administração,

empresa, os partidos políticos, as organizações de classe, clubes
desportivos e outras associações.

4.1. Política

- Arte e ciência da organização, administração e governo de uma nação

ou de um Estado.

- Medidas concretas tomadas por um governo numa área da

governação.

- Conjunto de princípios e objetivos que orienta quem decide e planifica

uma atividade.

4.2. Propaganda

- Ato ou efeito de dar a conhecer um produto ou uma pessoa, exaltando

qualidades ou referindo defeitos, reais ou supostos.

- Ato ou efeito de propagar, difundir ou divulgar doutrina, crença,

confissão religiosa, etc.

- Disseminação de informações, verdadeiras ou falsas, com o fim de

ajudar ou prejudicar alguém ou alguma coisa.

4.3. Publicidade

- Divulgação de mensagens (textos, imagem, etc.) para informar ou com

outro objetivo, através dos meios de comunicação social (jornal, revista,
televisão, etc.).

- Conjunto de das técnicas, atividades e meios destinados a dar a

conhecer e a promover alguém ou alguma coisa, a fim de que obtenha
aceitação junto do público.

__________________________________________
As informações dos pontos 1.2, 1.3 e 1.4 acima se encontram no Dicionário Verbo da Língua
Portuguesa nas páginas 911,954 e 963, respectivamente .

6
 CAPÍTULO II – SITUAÇÃO GEOGRÁFICA DE ANGOLA

O capítulo II apresenta um resumo da situação geográfico da República

de Angola, com a perspectiva de ajudar a adequar a análise do
problema formulado sobre o tema em estudo e, no contexto angolano.

2.1. Localização

Angola, oficialmente República de Angola, é um país da costa ocidental

da África, cujo território principal é limitado a norte e a nordeste pela
República Democrática do Congo, a leste pela Zámbia, a sul pela
Namíbia e a oeste pelo Oceano Atlântico. Inclui também o enclave de
Cbinda, através do qual faz fronteira com a República do Congo a norte.

2.2. Demografia de Angola

A população angolana acusa uma composição bastante complexa.

Cerca de 95% dos angolanos são africanos bantu, pertencentes a uma
diversidade de etnias, nomeadamente: Ovimbundu, Ambundu, Bakongo,
Lunda- Côkwe, Nyaneka Nkhumbi, Nganguela e Xindongo.

2.3. Regime política

O regime político vigente em Angola é o presidencialismo, em que o

Presidente da República é igualmente o chefe do Governo, quem tem
ainda poderes legislativos. As províncias estão divididas em municípios,
que por sua vez se subdividem em comunas.

2.4. Subdivisões

Angola tem a sua divisão administrativa composta por 18 províncias. A

divisão administrativa mais pequena é o bairro na cidade, enquanto que
nos meios rurais é a povoação.

2.5. Recursos naturais

Angola é rica em minerais, especialmente diamante, petróleo e mineiro

de ferro; possuí também jazidas de cobre, manganês, fosfato, sal, mica,
chumbo, estanho, ouro, prata, e platina.

7
2.6. Clima

O clima de Angola é caracterizado por duas estações: a das chuvas, de

Outubro a Abril e a seca conhecida por Cachimbo, de Maio a Agosto,
mais seca, como o nome indica e com temperaturas mais baixas.

______________________________________

As informações desse capítulo têm como fonte, a internet.

8
 CAPÍTULO III – ESTUDO DE CASO

Este capítulo apresenta o conjunto de informações recolhidas,

interpretadas e tratadas, compreendendo quatro pontos, com seus
subpontos, tais como: Conceito e evolução do marketing político;
mercadologia e variáveis do marketing; planejamento de marketing no
mercado eleitoral; finalmente, os quatro eixos do marketing eleitoral.

3.1. CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING POLÍTICO

Passaremos de imediato, a tratar agora da história e evolução do

marketing político ao longo da história.

3.1.1. Marketing eleitoral na antiguidade

Segundo Manhanelli (1992), citado por Achiles Baptista Ferreira Júnior

(2010), as ações que se fazem presentes nas eleições contemporâneas
repetem-se na base da Antiguidade, com poucas modificações. Assim
como veremos sobre as nações grega e romana, como referência na
abordagem deste:

1. A Votação na Grécia

Entre gregos, sabe-se que eles tinham como princípio, votar para todos
cargos. O povo elegia os chefes de governo, os legisladores,os juízes,
os magistrados, os administradores, os funcionários públicos de toda a
espécie, os generais, os embaixadores e os pontífices.

No entanto, não participavam das eleições, as mulheres, os menores de

idade de vinte anos, os condenados por infâmia e por uma infinidade de
delitos, bem como estrangeiros. Esses todos não compunham a casta
de cidadãos, sendo assim, qualquer m entre eles seria punido com a
morte caso se introduzisse nas assembleias.

Os considerados cidadãos (os homens maiores de trinta anos, filhos de

pais e mãe grego) se encontravam na Ágora (praça principal das antigas
cidades grega) e em uma vizinha, onde era impossível ver a multidão e
ser visto por ela, mas de onde era possível ouvir os sons emanados na
Ágona. E nesse processo eram escolhidos alguns representante, os
quais deveriam ter um passado honrado e uma conduta irrepreensível,
sem mancha alguma em sua reputação.

9
Os escolhidos atravessavam a Ágona de olhos voltados para o chão,
sem olhar para qualquer um dos presentes, ou proferir alguma palavra.
Os candidatos eram escolhidos por aclamação, com palmas e gritos.

2. A República romana

Já na República romana, a Nação votava dividida em centúria (grupo de

cem), cúrias (sub divisão de tribos entre romanos) e em tribos, das quais
as duas últimas eram mais favoráveis ao povo e a primeira aos nobres.
Esse período durou até a Era dos Gracos.

Na sequência, os romanos conheceram um período de desordens e

discórdias, impulsionado pelo vício da prosperidade, e em que a riqueza
corrompeu as instituições, sobrando do direito eleitoral apenas uma
vaga lembrança.

Nesse período de desordem, de acordo com Montesquieu (2000), citado

por Achiles Baptista Ferreira Júnior (2010), os ambiciosos conduziram a
Roma populações de cidades e nações inteiras para perturbar as
eleições ou converte-las em proveito próprio. Assim, as assembleias
eleitorais se transformaram em verdadeiras conjurações. Inclusive os
comícios ficavam tumultuados por um grande número de sediciosos e
malfeitores. Enfim, a anarquia era tal que, por fim, já não era possível
apurar realmente quem votava e quem não votava.

Naquela época, o candidato tinha de conhecer cada um de seus

eleitores e cortejá-los à esquerda e à direita nos dias das reuniões, bem
como saudá-los um por um pelo nome, sob pena de impopularidade e
naufrágio eleitoral no caso de erro, equívoco ou desatenção.

Foi assim que surgiram os primeiros assessores sobre os quais tinham a

função de lembrar aos seus amos os nomes de escravos e líberos que
eram encontrados pelas ruas.

10
3.1.2. O marketing eleitoral do século XX até À atualidade

3.1.2.1. Marketing eleitoral

Para Achiles Baptista Ferreira Júnior (2010), “o sucesso de aplicação de um

programa de marketing nesta área, a da política, resulta da ampla satisfação
das necessidades e expectativas dos eleitores relativamente ao que anseiam em
uma organização política”3.

Logo, um programa de marketing político parte da mesma premissa de

que não há razão para os consumidores os produtos ou serviços de uma
empresa, a não ser que esta, de algum modo, esteja oferecendo uma
forma melhor de atender aos seus objetivos e às suas necessidades.

O que pode ser observado nesse caso é a agilidade dos profissionais de

marketing para realizar uma boa propaganda eleitoral, dando ênfase aos
pontos fortes do candidato, sem se esquecer de tocar nos pontos fracos
do concorrente.

3.1.3. A concepção de marketing político e eleitoral

Achiles define o marketing político como “conjunto de técnicas e métodos se

que uma organização política dispõe para conhecer o seu público e sobre ele
exercer influência”4, ou mais precisamente, é o processo de apresentar de
forma favorável um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus
concorrentes e utilizando o mínimo de recursos, antes, durante e após os
períodos eleitorais5.

Já o marketing eleitoral, segundo o mesmo Achiles (2010), constitui-se

como uma subárea do marketing político e centra seu foco no período
eleitoral.

_________________________________________
3,4,5. JÚNIOR, Achiles Baptista Ferreira, Marketing Político & Eleitoral, Editora IBPEX, Brasil, 2010,
pág. 24, 30

11
Considerando as definições acima, é visível o facto de o marketing
político apresentar aspectos relacionados à essência do marketing e à
sua adequação e, é essa deve ser a dinâmica, pós tal como Hooley
(2001) afirma, que, em mercados cada vez mais competitivos e
dinâmicos, as empresas ou organizações mais aptas a vencer são
aquelas sensíveis à expectativas, aos desejos e às necessidades do
consumidor, e que se engrenam para satisfazer mais seus clientes do
que o fariam seus competidores.

3.1.3.1. Candidatos identificados com a demanda dos eleitores

Uma condição que os partidos e os profissionais de marketing precisam

considerar é: candidatos identificados com a demanda dos eleitores.
Pós, é de salientar que há, em todo cenário político, um adensamento
de perfis antigos que usam as esteiras da velha política. O eleitor que
ver perfis mais identificados com suas grandes demandas.

Entre as demandas que hoje presenciamos, destacam-se:

- Segurança;

- Saúde;

- Educação;

- Melhorias das condições de vida nas regiões, nos bairros, nas ruas.

Nesse panorama, o do marketing eleitoral é relevante às pesquisas de

opinião, uma vez que se constituem em uma ferramenta propícia para
conhecer a realidade do eleitorado.

3.1.4. A abordagem das campanhas eleitorais sob o prisma

mercadológico

É para realçar que um programa eleitoral não equivale a um produto,

assim como um comício não é um ponto de venda. Além disso, o
desgaste psicológico que exige o ato de votar não é exatamente
comparável ao preço que pagamos por um bem ou serviço.

No entanto, são inevitáveis algumas analogias que se estabelecem

entre o marketing dito comercial e o marketing político.

12
Neste estudo, observamos que há aspectos das campanhas tradicionais
que já não surtem efeitos, enquanto novas propostas de metodologia e.

estratégias de comunicação eleitoral aparece. Vejamos o quadro a

seguir:

Quadro 1.1. Tendência do mercado eleitoral

A. Parece não serem mais suficientes B. Novas tendências para a

para o sucesso eleitoral. comunicação eleitoral.

Responder apenas às questões essenciais da Analisar profundamente o cenário social e

população, tais como saúde, educação, económico do momento.
segurança entre outras.

Atacar os pontos considerados fracos dos Estudar os fenómenos decorrentes dos referidos
adversários (alias, a cada pleito essa prática está cenários e, sobre tudo, entender as fases das
se mostrando cada vez mais ineficiente) ansiedades emergentes da população.

Criar discursos mirabolantes e utilizar um slogan Discursos claros, objetivos e com respostas
forte. “práticas”.

Fonte: JÚNIOR, Achiles Baptista Ferreira, Marketing Político & Eleitoral, Editora IBPEX, Brasil,
2010, pág.33

Presume-se que essas são as informações que propiciam real suporte

às decisões mercadológicas que compõem atualmente uma grande
campanha eleitoral, envolvendo desde as definições de postura e de
comportamento até a linguagem e argumentos do discurso do
candidato.

3.1.4.1. Estudo de eleitorado

O estudo do eleitorado é equivalente ao estudo do público alvo de

mercado no marketing convencional e constituí a primeira etapa de uma
campanha de marketing político.

Nessa fase, os objetivos são:

- Conhecer, compreender e prever as atitudes e os comportamentos do

eleitorado;

- Saber sobre a cultura e as crenças do eleitorado, bem como seus

desejos, anseios e percepções sobre o candidato;

13
- Reunir um conjunto de dados sobre o momento vivido da eleição, do
partido, enfim, fazer a análise geral das informações sobre as
características, processos de decisão e comportamentos dos públicos
pelos quais uma organização, ou nesse caso um partido ou um
candidato se interessa.

3.2. MERCADOLOGIA E VARIAVEIS DO MARKETING

3.2.1. O papel da mercadologia no contexto político

Segundo Andrade (2010, p.52), citado por Achiles Baptista Ferreira

Júnior (2010), o contexto político do marketing abrange as campanhas
(relações e habilidades com o objetivo de obter algo) organizadas para
grande público (eleições municipais, estaduais ou feudais), bem como
aquelas direcionadas para os pequenos grupos envolvidos em escolhas
relacionadas a cargos em entidades, autarquias, órgãos públicos, etc.

Nesse cenário, é interessante frisar que observamos a adaptação ou

adequação das técnicas do marketing (produtos e serviços) com o
objetivo de aplica-las na área política.

3.3. PLANEJAMENTO DE MARKETING NO MERCADO ELEITORAL

3.3.1. O papel do planejamento em campanhas eleitoraia

O processo de planejamento é feito por etapas. Nele, o estudo do

eleitorado é o equivalente aos estudos de mercado no marketing
convencional, conhecido como segmentação, ou seja, fracionamento do
mercado.

No mercado eleitoral, a essência do marketing é a venda do candidato.

Nesse contexto, encontramos entre as atividades fundamentais do

marketing a pesquisa do mercado, o planejamento do produto, a
determinação do preço, a propaganda, a promoção de vendas e a
distribuição, os quais podem ser definidos como formas de:

- A pesquisa do mercado ou a pesquisa eleitoral, visa conhecer as

tendências do eleitor;

- O planejamento do produto corresponde ao processo de moldar o

candidato à necessidades e aos desejos do eleitor;

14
- A determinação dos preços consiste na adequação das propostas e de
seus custos sociais, considerando as propostas e os custos
apresentados pelos adversários;

- A propaganda, a venda de produtos e a distribuição têm por objetivo,

respectivamente, tornar o candidato conhecido, estimular a demanda e
levar fisicamente o candidato ao eleitor.

3.3.2. O planejamento estratégico no marketing político

O planejamento estratégico no marketing político consiste em

estabelecer ou determinar um conjunto de passos, de ações, enfim, de
um conjunto de procedimentos com o propósito de atingir um fim
específico. Assim, torna-se perceptível que planejar inclui a análise, o
desmembramento de uma meta ou conjunto de intenções em etapas,
organizadas de tal maneira que possam ser executadas quase que
automaticamente.

Em relação ao planejamento estratégico, destacam-se dois aspectos

funcionais:

- Concorre para o bom funcionamento das atividades no processo de

traçar um percurso antecipado para um determinado projeto;

- Sinaliza e orienta sobre os instrumentos que podemos utilizar para

antecipar as ações direcionadas para a realização de um determinado
objetivo.

3.3.2.1. Aspectos de planejamento em política

De acordo com o Torquato (2002), citado por Achiles Baptista Ferreira

Júnior (2010), o planejamento abriga todos os aspectos de uma
campanha política, como a inclusão das metas, objetivos, estratégias,
táticas, meios e recursos, equipes e estrutura de operação, sistema de
marketing, estudo dos adversários, entre outras abordagens.

3.3.3. O orçamento da campanha

De acordo com muitos autores, como Kunta (1998), a elaboração do

orçamento de campanha é uma tarefa complexa, que já levou inúmeros
candidatos experientes a cometerem erros e até a arruinarem suas
campanhas.
15
Assim, para elaborarmos o orçamento da campanha,conforma
orientação de Kunta (1998), devemos obedecer a quatro etapas.

1. Primeira etapa – levantamento das necessidades de materiais e

serviços a curto, médio e longo prazo, determinando ainda a
espécie, a qualidade e quantidades a serem orçadas.
2. Segunda etapa – nesta etapa realizamos o levantamento das
fontes de fornecimento e estimamos a capacidade de produção e
quantificação de cada fornecedor.
3. Terceira etapa – nesta fase, precisamos ao levantamento dos
custos que irão compor a previsão orçamentária da campanha,
solicitando aos fornecedores previamente selecionados os seus
preços e prazos de entrega.
4. Quarta etapa – Completa a previsão orçamentária inicial,
projetamos a inflação do custo de serviços prováveis no período,
até o dia da votação, e acrescentamos um percentual idêntico ao
custo total inicial.

Na elaboração do orçamento, alguns custos são representados pelas

seguintes classes de despesas:

- Despesas de viagem;

- Despesas com contratações (recursos humanos);

- Despesas com serviços;

- Despesas com materiais de campanhas;

- Despesa com brindes;

- Despesa com mala-direita (incluem os gastos com listagem, etiquetas,

envelopes, impressão, correio e outras necessárias para o envio de
material);

- Despesas com comité;

- Despesas com veículos.

- Despesas de divulgação;

- Doações.

16
3.3.4. Equipe estratégica

Todas as ações e decisões estratégicas precisam passar por uma

criteriosa avaliação e receber contribuições da equipe estratégica como
forma de prevenção e planejamento sobre seus futuros
desdobramentos.

Porém, o perfil dessa equipe é aquele já consolidado no senso comum,

que diz: um político se faz também com a estruturação de uma equipe
integrada de profissionais e de grupos de apoio nas mais diferentes
áreas de saber a se basear nos seguintes preceitos:

- Dados e tendências apuradas em pesquisa;

- No planejamento geral da sua campanha;

- No planejamento de suas ações de rua;

- Na produção de material de campanha e na linguagem da sua

comunicação;

- No estabelecimento de um calendário de atividades;

- Nas estratégias e na identificação dos responsáveis pela arrecadação

financeira;

- Na avaliação das eventuais pesquisas de opinião realizadas por

terceiros, com suas variáveis qualitativas e quantitativas e de suas
tendências;

- Nas ações políticas e partidárias pertinentes, como o cenário dos

concorrentes.

O profissional que atua nesse âmbito precisa, sobre tudo, ser um

estrategista, um profissional com visão sistémica de todos os eixos do
marketing, que não entenda uma campanha apenas como um apelo
publicitário, que seja capaz de visualizar os novos nichos de interesse
de uma sociedade existente, crítica e sensível aos mandos e
desmandos dos governantes.

O profissional do marketing é importante nesse cenário, na medica em

que funciona como um estrategista que define linhas de ação, orienta a
escolha do discurso, ajusta as linguagens, define padrões de qualidade
17
técnica, sugere iniciativas e até pondera sobre o programa do candidato,
os compromissos e ações a serem empreendidas.

Segundo Torquato (2002), as armas mais importantes de um

profissional de comunicação para favorecer uma campanha são:

- Capacidade e sensibilidade para captar, com muita propriedade, as

indicações das pesquisas;

- Visão abrangente de todos os eixos de uma campanha, não se atendo

apenas aos programas de TV;

- Poder de influencia sobre o candidato, principalmente no que concerne

ao foco do discurso;

- Ter noção adequada do timing de campanha, ou seja, das seguintes

fases: lançamento do candidato, crescimento, consolidação,
auge/clímax, declínio.

3.3.5. Estratégias de campanha

O marketing eleitoral e político têm características próprias em seus

direcionamentos que às vezes podem diferir do marketing tradicional.
No cenário político, o produto é substituído por pessoas. Pessoa que
podem adoecer ficar sujeita a arroubos emocionais e atos impensados,
ou mesmo à questão legal.

Dá-se o exemplo do Candidato à presidência em 1989, Sílvio Santos

(Brasil) foi impedido de continuar na disputa e, sua candidatura foi
impugnada a pedido de outros partidos. O candidato foi considerado
inelegível, pois feria a legitimidade do pleito em relação à lei, que exige
o afastamento da função em meios de comunicação de, no mínimo 3
meses antes do dia das eleições.

3.3.5.1. Aspectos de estudo do eleitorado

Segundo (Rego, 1985), para fazer isso é preciso aplicar métodos

sistémicos e científicos do estudo eleitoral, contrapondo-se aos métodos
empíricos geralmente utilizados.

Os métodos científicos podem ser classificados em duas grandes

categorias, sendo que a primeira a ser desenvolvida é a análise estática

18
das características sociodemgráficas da população ou de um segmento
dela, por meio de dados oficiais disponíveis. Já a segunda categoria
seriam as estratégias comunicativas.

3.3.5.1.1. Análise de segmentação do eleitorado

Essa primeira etapa de uma campanha eleitoral apresenta como

propósito principal:

- Conhecer as atitudes e os comportamentos;

- Compreender as atitudes e os comportamentos;

- Prever as atitudes e os comportamentos do eleitorado.

Nesse contexto, adapta-se, a partir de uma visão formada do eleitorado,

o discurso do candidato a cada segmento da sociedade, ou seja, falar
em áreas específicas com interesses específicos, a comunicação deve
ser direcionada, considerando-se as áreas.

3.3.5.1.2. Estratégias comunicativas

Essa segunda etapa na elaboração de um programa de marketing

consiste na definição da estratégia de comunicação política a ser
implementada, ou seja, na seleção e aplicação das técnicas de
comunicação que melhor materializam o conceito pretendido, bem como
a seleção dos públicos segmentos que se revelem determinantes para
maximizar a eficiência dos recursos disponíveis.

Essa fase da elaboração de estratégia caracteriza-se por atividades que

consistem em apanhar e analisar informações sobre os processos de
decisão e de comportamento dos públicos pelos quais uma organização
ou, no nosso caso um político ou partido, interessa-se. Ou seja, avaliar
aspectos do público alvo relacionados, entre outros fatores, com as
características, os desejos, as motivações, as aspirações, os anseios do
eleitor.

3.3.6. O marketing político no período pós-eleitoral

Até agora, falamos de vários aspectos em relação ao marketing e ao

ambiente político, com ênfase nos processos de campanha eleitoral.
Porém, o marketing não fica restrito ao período da campanha. Na

19
realidade, o candidato eleito precisa dele, uma vez que o marketing do
candidato vitorioso muda radicalmente seu foco e sua forma de agir.

Segundo Rego (1985, p. 19) citado por..., explana que “a imagem do

candidato vitorioso é ainda uma imagem de “candidato”, e somente de uma
porção do eleitorado”4.

A nova imagem que se exige é diferente. O titular do cargo agora também se

torna governante daqueles que não votaram nele “5.

Essa grande mudança na imagem precisa ser realizada em um curto

espaço de tempo, no período de transição e de início do novo governo.
Como tal, exige um planejamento e uma técnica especializada. Mudar a
imagem de um partidário combativo para a de um estadista exige uma
operação publicitária competente. Essa mudança precisa ocorrer por
etapas.

Inicialmente, no pronunciamento de aceitação da vitória e nas

declarações e entrevistas que se seguem, há espaço e oportunidade
para os agradecimentos de praxe, aos companheiros, à família, aos
eleitores, mas a ênfase da fala deve ser colocada nas responsabilidades
que assume e na declaração de que vai ser o governo de todos, que a
eleição é uma página virada.

Nessas oportunidades, o vitorioso deve subordinar o seu legítimo

sentimento de alegria e felicidade à exteriorização de um sentimento de
responsabilidade com as funções e os poderes que o eleitor lhe
conferiu. Serenidade e sobriedade são recomendadas nessas ocasiões.
O respeito aos adversários, a ausência de qualquer forma de
antagonismo, ressentimento e hostilidade, e a afirmação convicta de que
pretende governar para todos são atitudes decisivas para dar início
àquela mudança de imagem pretendida.

O comportamento do vitorioso durante a transição deve confirmar com

atos a disposição pessoal declarada. O cuidado com o que diz, a
coerência que deve existir entre o que diz e o que faz e suas primeiras
iniciativas será observado de perto, como indicadores de suas reais
intenções. Na transição, a relação com o governo que sai é sempre uma
área sensível e delicada.

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3.4. OS QUATRO EIXOS DO MARKETING ELEITORAL

3.4.1. A pesquisa eleitoral

3.4.2. A capacidade de comunicar, articular e mobilizar

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