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LE FUNZIONI LINGUISTICHE E PRAGMATICHE DEL

LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

Il linguaggio pubblicitario viene considerato una variante funzionale della


lingua, situata tra sottocodice e registro linguistico, esendo una modalità
espressiva di essa.

La particolarità di questo linguaggio è rappresentata dal fatto che esso


sarebbe un punto di contatto tra tre livelli di gerarchia funzionale: il linguaggio
colloquiale, sottocodici e gerghi.

La comunicazione linguistica, realizzata tramite la pubblicità, ha, secondo


la terminologia di Roman Jakobson, una natura sostanzialmente conativa. La
funzione poetica centrata sul messaggio è ridondante. I rapporti tra codice
verbale, visivo e sonoro si differenziano nella funzione specifica che hanno, la
funzione emotiva e quella estetica per il visivo, mentre la funzione fatica per il
sonoro. Dobbiamo ricordare anche la funzione metalinguistica della pubblicità.
Il messaggio, apparentemente, informa rigorosamente il lettore sui problemi
pubblicitari, specifica il significato del "codice" pubblicitario, però, in realtà,
risponde ad uno scopo diretto degli (agenti publicitari?) inserzionisti: la vendita
dei propri servizi di pubblicità.

Se per Umberto Eco in pubblicità si verifica una larga prevalenza della


funzione emotiva seguita dalla funzione poetica, per altri autori le funzioni
predominanti del linguaggio pubblicitario sono quella referenziale e
quella conativa. Alcuni, come ad esempio l'Altieri Biagi, hanno deprecato che la
funzione prevalente dovrebbe essere quella referenziale, ma in realtà è
quella conativa. Grandi ha rilevato, invece, con una ricerca di analisi del
contenuto della pubblicità televisiva, una larga compresenza delle sei categorie
jakobsiane. 
Nel messaggio pubblicitario incontreremo: l'iperbole, il paradosso: "Con
Gibbes radersi diventa un piacere", pubblictà televisiva per un rasoio, la
metafora: "La nuova super B.P. accende il cuore del tuo motore", per una marca
di benzina, la simmetria, il chiasmo (figura retorica in cui si crea un incrocio
immaginario tra due coppie di parole, in versi o in prosa, con uno schema
sintattico di AB,BA): "Sempre allegro, sempre raffinato, Cinzano sempre", poi
l'antitesi: "Miglior'qualità, più bassi prezzi", i giochi di parole, le rime ecc.

Alla base del funzionamento dei codici retorici abbiamo un fatto


ideologico: la fiducia in una forte tradizione culturale ufficiale.

La pubblicità ha, nello stesso tempo, una funzione psicoterapeutica,


perché offre alle persone la posibilità illusoria di risolvere i problemi e le
insoddisfazioni della vita reale, di tutti i giorni.

Possimo dire che la pubblicità svolge alcune funzioni importanti nella


società: la funzione di marketing, aiutando le aziende a vendere i loro prodotti;
la funzione economica, attraverso alla competizione si arriva ad un
miglioramento qualitativo dei prodotti e ad un calo (scadere) dei prezzi; la
funzione sociale, la funzione di educazione/istruzione, tra l'orientamento verso
nuovi servizi e articoli di consumo.

La pubblicità ha anche funzioni pragmatiche: indica, quindi, lo scopo,


l'intenzione della comunicazione. Utilizza moltissimo la funzione direttiva e la
funzione commissiva (promette). Nella struttura profonda di ogni messaggio
pubblicitario esiste sempre un atto direttivo implicito: "Vi consiglio di
acquistare questo prodotto".

Il discorso pubblicitario è un insieme di strategie, avendo lo scopo di


convingere il destinatario. Così, accanto ad una funzione economica, ha anche
una funzione psicologica.
Nella conclusione, si può affermare che nella pubblicità prevale una
funzione imperativa o conativa, che,per indurre a un'azione o prescrivere un
comportamento, usa in modo diretto l'imperativo (ad es.: "Bevete Coca Cola!",
"brindate Gancia"). Segue la funzione emotiva, tendente a suscitare reazioni
emozionali, poi le funzioni fatica e poetica, e alla fine la funzione
metalinguistica, funzione in genere assente dai messaggi pubblicitari anche se ci
sono esempi di annunci pubblicitari in cui il messaggio si riferisce a se stesso o
alla pubblicità (ad. es. "Basta pubblicità" o "Attenzione! La pubblicità può
essere pericolosa per il vostro portafoglio e per il vostro cervello").

Per quanto riguarda la pragmatica, la pubblicità utilizza la funzione


diretiva e quella commissiva.

Carateristiche del messaggio pubblicitario in italiano, rumeno e


francese

Il messaggio pubblicitario utilizzerà termini che, in qualsiasi lingua, sono


in grado di evocare sensazioni e immagini per impressionare la fantasia del
lettore. In questa categoria di parole abbiamo: sostantivi come miracolo,
mistero, fiducia, magia, felicità, fortuna, successo, amore, vita, avventura,
sicurezza, soldi, esperienza ecc, aggettivi come forte, sensazionale,
straordinario, indimenticabile, misterioso ecc, avverbi: quando, dove, come, la
congiunzione ma, e i pronomi personali: tu, voi, vous, Lei, che permettono la
personalizzazione delle frasi.

Quando un messaggio è indirizzato ad un pubblico giovane, dovrà imitare


il suo modo di parlare. Utilizzando forestierismi, i giovani sentono di essere
educati, cosmopoliti, ma nello stesso tempo sono snob("airbag" per "cuscino di
sicurezza").

Il tedesco manca dai messaggi pubblicitari e lo spagnolo appare


raramente. Invece, il portugheze gode una certa atenzione per causa del prodotto
specifico a cui si fa pubblicità (es. "el cafecinto bonito", conoscita pubblicità per
il caffè). Le lingue senza un alfabeto latino sono utilizzate per creare un efetto
strano.

Al livello sintattico, il linguaggio pubblicitario è caraterizzato da frasi


esclamative e interrogative, spesso nei titoli. La struttura del messaggio
pubblicitario è fondamentalmente monologa.

Si può osservare la mancanza quasi totale delle preposizioni in italiano e


francese. Il tempo verbale è, in genere, il presente, mentre in futuro indica la
possibilità di avere il prodotto in causa.

Stilisticamente, notiamo la frequenza dei giochi di parole, accanto al


verbo di seconda persona, singolare e la particela pronominale ne, senza
corispondente in rumeno (Es. Se bevi Neri, Ne Ribevi), ai proverbie e ai titoli
celebri.Nel linguaggio pubblicitario il gergo appare sporadicamente.

Come madre, la donna può essere molto vulnerabile, cercando sempre di


garantire la salute del suo bambino. In molti casi, abiamo nella pubblicità
uomini con gli occhiali, con vestiti bianchi, che consigliano un certo prodotto.
Es. "È appena venuto al mondo, proteggilo con un mondo di dolcezza"- Chicco,
cosmetici per bambini. Analizzando i messaggi cosmetici in diverse riviste
italiane, rivolte alle donne, possiame dire che la funzione conativa, centrata sull
interlocutore predomina.

Un altra particolarità del linguaggio pubblicitario è la presenza dei


proverbi modificati o no. Es. "Caffé senza caffeina, come rosa senza spina".