Introduzione: strategia ed economia

Perchè occuparsi di strategia?

“Per strategia si intende la determinazione degli obiettivi fondamentali di lungo periodo di un’impresa
unitamente all’adozione di un adeguato insieme di azioni e all’allocazione delle risorse necessarie per
raggiungere tali obiettivi.” - Alfred Chandler

La strategia, quindi, ha a che fare con le grandi decisioni che un’impresa deve assumere, le decisioni che
determinano in definitiva il suo successo o il suo fallimento. Altro punto fondamentale sono i modelli
economici che devono essere identificati chiaramente, sono in definitiva 4 e possono essere sintetizzati
come segue:

- i decisori: quali sono i soggetti attivi?

- gli obiettivi: quali sono gli obiettivi che i decisori tentano di raggiungere?

- le scelte: quali azioni vengono prese n considerazione? Qual è il loro orizzonte temporale?

- le relazioni tra scelte e risultati: Meccanismo tra decisioni specifiche e risultati specifici?

Bisogna comunque ricordare come l’economia, in particolare i modelli economici non considerano
dettagliatamente il processo attraverso il quale le scelte sono compiute e tradotte in azioni e risultati. Ma
attenzione quindi a non confondere l’impossibilità di studiare più attentamente il processo con il
sottovalutare tale tema, che non avviene da parte degli operatori economici. Ultima considerazione
consiste nel comprendere, definire ed attuare una strategia di successo, quali sono i fattori ai quali
l’impresa deve rivolgere la sua attenzione?

I confini dell’impresa: I confini possono estendersi in tre diverse direzioni: orizzontali, verticali e
conglomerale. Quelli orizzontali si riferiscono alla dimensione dell’impresa, quella verticale si riferisce
all’insieme delle attività che l’impresa attua in proprio e quelle che acquista sul mercato e i confini
conglomerali si riferiscono all’insieme di mercati distinti ne quali l’impresa compete.

L’analisi concorrenziale di mercato: Le imprese devono comprendere e conoscere a tutto tondo la natura
dei mercati i cui competono, per formulare con successo delle strategie (Michael Porter-la strategia
competitiva)

La posizione e dinamica: Definire in maniera chiara ed esplicita come e su quale base un’impresa compete

L’organizzazione interna: Prima di decidere quale strategia usare c’è bisogno di un’organizzazione interna.
Principi economici: i concetti base

Il costo totale è lo strumento da utilizzare nel caso in cui si voglia diminuire il prezzo per stimolare la
domanda di mercato è il costo totale (CT) e l’ammontare di output che l’impresa produce in un periodo di
tempo dato, denominato Q. Se l’impresa produce al massimo della sua efficienza, la curva del costo totale
sarà inclinata positivamente. L’unico modo per ottenere una maggiore quantità di output consiste, infatti,
in una maggiore utilizzazione dei fattori di produzione che faranno crescere i costi totali.

Costi fissi e costi variabili

I costi variabili crescono al crescere dell’output; i costi fissi, le spese generali ed amministrative e le imposte
sulla proprietà, si mantengono costanti al crescere dell’output. Ma ci sono alcuni costi che possono avere
sia componenti fisse che variabili oppure semifissi cioè fissi per un certo livello di output e poi variabili.
In secondo luogo, va considerato che quando si dice che un costo è fisso, si intende che non varia rispetto
all’output dell’impresa. Ma ciò non significa che non possa essere modificato da altre dimensioni delle
operazioni o decisioni attuabili dall’impresa. In terzo luogo, la natura di costi fissi o variabili dipende
dall’orizzonte temporale nel quale le decisioni riguardanti l’output sono contemplate, tale punto sarà
meglio esposto quando si andrà ad analizzare la distinzione fra costi di lungo e di breve periodo.

Funzioni di costo medio e costo marginale

Associate alla funzione di costo totale sono altre due funzioni: la funzione di costo medio Cme(Q) e la
funzione di costo marginale Cma(Q).

Cme(Q)=Ct(Q)/Q

La funzione di costo medio descrive come varia il costo medio dell’impresa al variare dell’output prodotto.
Quindi il costo medio può crescere o diminuire al variare dell’output e a seconda di ciò che accade si viene
a conoscenza di una nozione fondamentale per il mercato dell’impresa:

- Vi sono economie di scala quando il costo medio decresce al crescere dell’output

- Vi sono diseconomie di scala quando il costo medio cresce al crescere dell’output

- Vi sono rendimenti di scala costanti quando il costo medio rimane invariato al crescere dell’output.

Il costo marginale rappresenta l’incremento di costo derivante dalla produzione di un’unita in più di output.

Cma(Q)=CT (Q+ DeltaQ) -CT(Q)/ DeltaQ

Quando il costo medio è funzione decrescente dell’output, il costo marginale è inferiore al costo medio.

Quando il costo medio è funzione crescente dell’output il costo marginale è maggiore del costo medio

Funzioni di costo lungo e breve periodo

Nelle teorie formale dei comportamenti dell’impresa è privilegiata l’analisi dei costi economici e non dei
costi contabili storici. Non si tratta, dunque, di escludere i costi contabili dallo studio delle strategie
aziendali; esistono, infatti, svariate situazioni, come la valutazione della passata performance di un’impresa,
la comparazione di due imprese in una stessa industria, la valutazione della solidità finanziaria, nelle quali
l’utilizzo di documenti e rapporti contabili risulta importante.

Profitto economico e profitto contabile:

Profitto contabile= ricavi-costi contabili

Profitto economico = ricavi-costi economici

Profitto economico = profitto contabile - (costi economici-costi contabili)

La domanda e i ricavi

La curva di domanda: la funzione di domanda descrive la relazione esistente tra le quantità di prodotto, che
l’impresa è in grado di vendere, e le variabili che l’influenzano tale quantità, queste variabili includono ad
esempio il prezzo del prodotto o il reddito.

La curva di domanda non soltanto mostra la quantità che i consumatori compreranno ad ogni livello di
pezzo, ma determina anche il prezzo più elevato che il mercato potrà sostenere per una data quantità
offerta di output.
Elasticità della domanda rispetto al prezzo

La forma della curva di domanda risulta fondamentale nel determinare l’esito della strategia di prezzo
dell’impresa. Il concetto di elasticità della domanda rispetto al prezzo riassume questo effetto attraverso la
misurazione della sensibilità della quantità domandata rispetto al prezzo. L’elasticità della domanda
rispetto al prezzo è la variazione percentuale nella quantità provocata da una variazione dell’1% del prezzo.
Se elasticità 1 allora elastica

Se elasticità 1 allora anelastica

Ma in molte situazioni reali i manager non dispongono però di stime numeriche precise dell’elasticità di
prezzo del prodotto, basate su tecniche statistiche.

Di conseguenza i manager per stimare la sensibilità del prezzo debbono basarsi sulla loro conoscenza del
prodotto e della natura del mercato. Tra i fattori che tendono a rendere la domanda del prodotto
dell’impresa maggiormente sensibile al prezzo si segnalano i seguenti:

- Il prodotto dispone di alcuni tratti caratteristici che lo differenziano da quelli rivali

- La spesa nel bene specifico rappresenta un’ampia parte della spesa totale dei consumatori

- Il prodotto rappresenta un input che i compratori utilizzano per produrre un bene finale, la cui domanda è
essa stessa sensibile al prezzo.

Tra i fattori che ci rendono la domanda meno sensibile a prezzo si segnalano i seguenti:

- Il fatto che grazie a riduzioni di imposte o a coperture assicurative, i consumatori pagano soltanto una
parte del prezzo del prodotto

- I costi significativi in un cui un consumatore incorre se acquista un prodotto succedaneo, cioè l’utilizzo di
certi prodotti richieda una competenza e/o un addestramento specifico.

- Il prodotto deve essere usato in associazione ad un altro che i consumatori si sono impegnati ad utilizzare
(stampante-toner).

Ricavo totale e funzioni di ricavo marginale

La funzione di ricavo totale di un’impresa, RT(Q), indica come i ricavi dell’impresa variano in funzione della
quantità di prodotto venduta. Il ricavo marginale di un’impresa è analogo al suo costo marginale.

- Quando la domanda è elastica 0.In tal caso l'aumento dell'output provocato della riduzione del prezzo
aumenta il ricavo totale

- Quando la domanda è anelastica In tal caso l'aumento dell'output provocato dalla riduzione del prezzo
aumenta il ricavo totale.

Teoria dell'impresa. Decisioni di prezzo e quantità

La teoria dell'impresa assume che il fine ultimo dell'impresa stessa sia la massimizzazione del profitto.
Alcuni studiosi però non sarebbero d'accordo con questa tesi definendo, idealmente, l'obiettivo primario
dell'impresa sia quello di vendere ogni dato ammontare di output al prezzo più elevato possibile: come
viene quindi determinata la quantità ottima di output? Bisogna osservare il ricavo marginale e il costo
marginale per raggiungere il punto di ottimo:

Se Rma Cma l'impresa incrementa il profitto vendendo una quantità maggiore di output e, per ottenere il
risultato, deve quindi diminuire il prezzo;
- Se Rma Cma l'impresa incrementa il profitto vendendo una quantità minore di output e, per ottenere il
risultato, deve quindi aumentare il prezzo

-Se Rma=Cma l'impresa non può aumentare il profitto né aumentando né diminuendo l'output; ne
consegue che l'output ed il prezzo si trovano al loro livello ottimale (quantità ottima) Il punto d'intersezione
tra la retta Rma e la curva Cma è la quantità ottimale di prezzo e quantità.

Concorrenza perfetta e la teoria dei giochi

La concorrenza perfetta è una forma di mercato caratterizzata dall'impossibilità degli imprenditori di fissare
il prezzo di vendita dei beni che producono, i quali prezzi derivano esclusivamente dall'incontro della
domanda e dell'offerta, che a loro volta sono espressione dell'utilità e del costo marginale. L'impresa non
può determinare contemporaneamente quantità e prezzo d'equilibrio del mercato. In una situazione di
equilibrio concorrenziale, le imprese aumentano la produzione finchè il prezzo eguaglia il costo marginale.
Nel lungo periodo, la libertà di ingresso di nuove imprese spinge i prezzi ad eguagliare il costo minimo di
produzione.

Il modello della teoria dei giochi mostra chiaramente come la decisione di un’impresa possa influenzare le
decisioni ottimali, considerate le scelte delle imprese rivali. Le forme matriciali possono essere utilizzate per
analizzare situazioni nelle quali le imprese prendono decisioni simultanee. I modelli ad albero, invece, sono
più appropriati per analizzare giochi nel quale scelte sono sequenziali.