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Esta se produce a través de los cinco sentidos, ya que estos canalizan los
estímulos externos hacia la mente en forma de señales nerviosas pero quien
aprehende estos es la mente.
Fases de la percepción
Análisis: comparación entre lo que se ve y lo que esta guardado en la
memoria.
Síntesis: con esta se llega al significado a través de las características.
Nivel de comprensión
Es necesario desechar la creencia de que el público seguirá el contenido de un
anuncio y lo entenderá tal y como lo quiere el anunciante, ya que para que esto
suceda se debe plantear, la atención y la persuasión para que la publicidad
tenga un resultado eficaz.
La fuerza de la argumentación
Esta debe ir adaptada de acuerdo a la motivación y la capacidad del público
para procesar la información. Los argumentos deben ser sólidos ya que los
argumentos débiles podrían ser contrarrestados.
Repetición
Esta provoca una respuesta positiva como primer punto según se vaya
asimilando el mensaje, luego provoca saturación y por último causa una
respuesta negativa debido al hastío.
Este es un patrón en forma de U invertida, que también se aplica a la cantidad
de argumentos favorables que genera una audiencia. La cantidad de
argumentos desfavorables a un anuncio evoluciona en forma de U: primero
decae, luego se estabiliza y finalmente aumenta. Por lo tanto el número óptimo
de repeticiones se encuentra en el punto donde es mayor la diferencia entre los
argumentos favorables y contrarios.
Humor
El humor influye en la aceptación del mensaje de parte del publico, ya que
mientras la audiencia este de mejor humor, los argumentos serán en su
mayoría positivos. La música, la comedia y la buena disposición de la audiencia
son factores que contribuyen a la aceptación del mensaje y del anuncio.
Estructura de la memoria
Es la capacidad de recordar la información a la que un individuo ha estado
expuesto en el pasado.
Tipos de memoria
Momentánea: es la capacidad de recordar durante un momento breve,
ejemplo: recordar un número telefónico que no es frecuente para marcarlo de
inmediato.
Duradera: capacidad de recordar durante un largo periodo, ejemplo: las
experiencias vividas al manejar un automóvil que ya no se tiene o viejo.
Organización de la memoria
Las partes del cerebro están especializadas en funciones distintas. Lo más
conocido es, que el hemisferio izquierdo procesa la información verbal y
controla los músculos de la mitad derecha del cuerpo y el hemisferio derecho
procesa la información gráfica y controla los músculos de la mitad izquierda del
cuerpo. Sin embargo menos conocido es que partes del izquierdo o derecho
controlan algunos componentes del lenguaje como los verbos que describen
acción, los sustantivos.
Acúmulos: es la retentiva de la información que suele darse en unidades
integradas. Ejemplo: el nombre de una marca como Mercedes que significa
para muchas personas, calidad, prestigio, seguridad, etc. Asimismo el proceso
mental que organiza la información en acúmulos se llama clasificación.
Estrategias de Argumentación
Argumentación Comparativa
Es un mensaje que compara la marca anunciada con una marca habitual de la
competencia. La competencia se puede establecer con una marca de la
competencia, sea o no mencionada explícitamente, o bien con el rendimiento
de la industria.
Propuesta supuestamente ecléctica: esta contiene tanto los pros como los
contras de la marca anunciada o de la competencia. Esta comienza
reconociendo ciertos inconvenientes conocidos o poco relevantes de la marca,
para luego resaltar sus principales ventajas.
Argumentación Refutatoria
Primero se presenta un argumento contra la marca anunciada y luego se
desarma. Estos anuncios se pueden utilizar con diversos objetivos, el primero,
rebatir una creencia negativa muy extendida sobre una marca. En segundo
lugar, estos pueden rebatir una opinión sobre la competencia o las
afirmaciones de esta. Y en tercer lugar, consiste en rebatir las consecuencias
negativas para una marca surgidas por un acontecimiento reciente. Esta es
eficaz porque se refiere directamente a las preocupaciones de la audiencia.
Argumentación Preventiva
Es aquella que protege la imagen que los consumidores tienen de una marca,
alertándoles y ayudándoles a defenderse ante el ataque de un rival. La
publicidad preventiva contribuye a que los consumidores se formen una opinión
muy favorable de la marca anunciada antes de que puedan hacer lo mismo con
marca rivales.
Enmarcación
Es la presentación del mensaje en un contexto que envuelve un significado
específico. La enmarcación, consiste en presentar información que el
adversario suele dar de si mismo, pero con un pequeño cambio de contexto,
para desprestigiar al adversario ante el público objetivo de la campaña. Otros
tipos de enmarcación son la hipérbole o exageración y el sarcasmo. Las
enmarcaciones son eficaces cuando el público no tiene toda la información de
la marca o persona destacada, sobre la que además mantiene diferentes
opiniones. Aunque este tipo de argumentación se presta mejor a los anuncios
políticos, también puede resultar eficaz para productos y servicios.
Argumentación de Apoyo
Es una afirmación de las cualidades positivas de una marca, sin ninguna
comparación, refutación, prevención o enmarcación. Esta es la estrategia
argumental más sencilla y común. Los mensajes de apoyo pueden emplear
argumentos directos o sutiles de venta. Los argumentos de apoyo interesan
cuando no son provechosas las estrategias anteriores.