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MARKETING CONSISTENTE
En la década de 1970 Nivea tuvo que defenderse por primera vez de una
competencia real. La empresa confió en la investigación de mercados, que le ayudó
a formular una estrategia de dos flancos. La primera parte fue la defensa de su
negocio principal por medio de una campaña publicitaria, Crème de la Crème. La
segunda parte consistió en el lanzamiento de nuevos productos, lo que ayudó a
mantener la novedad de la marca y a recurrir a nuevas fuentes de ventas.
Nivea pudo continuar su éxito en la década de 1990 a medida que sus ventas
crecían con rapidez. El crecimiento se debió en gran medida al lanzamiento de
nuevos productos, cada uno de los cuales se basó en una exhaustiva investigación
de mercados. Los productos más exitosos fueron la crema antiarrugas y la línea
completa de cosméticos.
Nivea inició el nuevo milenio como la empresa de cosméticos y cuidado de la piel
más importante del mundo, con ingresos de $2,700 millones. Sin embargo, aún
enfrenta desafíos. Su mayor reto lo tiene en el mercado estadounidense, donde su
marca no es tan fuerte como en otros países. El mercado estadounidense plantea
muchos obstáculos por ser el más grande y dinámico del mundo. Nivea espera
superar esos obstáculos con el uso de una amplia investigación de mercados, que
la llevará a hacer más lanzamientos de productos y a desarrollar estrategias
enfocadas de marketing. Nivea se enfoca en la consistencia de su marketing, lo que
entraña otra dificultad porque puede resultarle difícil comunicar el mismo mensaje
en diversas culturas. Sin embargo, Nivea hará lo necesario para mantener esa
uniformidad porque cree que le brinda una ventaja sobre sus competidores, pues
ayuda a los consumidores a relacionar todos sus productos con su identidad y su
marca central. Nivea seguirá dependiendo de la investigación de mercados para
mantener y perfeccionar la consistencia de su marketing entre los mercados
globales.