La comunicación verbal

La comunicación verbal puede realizarse de dos formas: oral: a través de signos orales y palabras habladas o
escrita: por medio de la representación gráfica de signos.
Hay múltiples formas de comunicación oral. Los gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar diferentes
situaciones anímicas y son una de las formas más primarias de la comunicación. La forma más evolucionada
de comunicación oral es el lenguaje articulado, los sonidos estructurados que dan lugar a las sílabas,
palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los demás.
Las formas de comunicación escrita también son muy variadas y numerosas (ideogramas, jeroglíficos,
alfabetos, siglas, graffiti, logotipos...). Desde la escritura primitiva ideográfica y jeroglífica, tan difíciles de
entender por nosotros; hasta la fonética silábica y alfabética, más conocida, hay una evolución importante.
Para interpretar correctamente los mensajes escritos es necesario conocer el código, que ha de ser común al
emisor y al receptor del mensaje.
La comunicación no verbal

Una imagen vale más que mil palabras

En nuestro tiempo cada vez tienen más importancia los sistemas de comunicación no verbal.
La comunicación no verbal se realiza a través de multitud de signos de gran variedad: Imágenes sensoriales
(visuales, auditivas, olfativas...), sonidos, gestos, movimientos corporales, etc.
Características:
• Mantiene una relación con la comunicación verbal, pues suelen emplearse juntas.
• En muchas ocasiones actúa como reguladora del proceso de comunicación, contribuyendo a ampliar
o reducir el significado del mensaje.
• Los sistemas de comunicación no verbal varían según las culturas.
• Generalmente, cumple mayor número de funciones que el verbal, pues lo acompaña, completa,
modifica o sustituye en ocasiones.
Entre los sistemas de comunicación no verbal tenemos:
• El lenguaje corporal. Nuestros gestos, movimientos, el tono de voz, nuestra ropa e incluso nuestro
olor corporal también forman parte de los mensajes cuando nos comunicamos con los demás.
• El lenguaje icónico. En él se engloban muchas formas de comunicación no verbal: código Morse,
códigos universales (sirenas, Morse, Braylle, lenguaje de los sordomudos), códigos semiuniversales
(el beso, signos de luto o duelo), códigos particulares o secretos (señales de los árbitros deportivos).

Comunicación Verbal
Es el uso de las palabras para la interacción, el lenguaje propiamente tal, expresado de manera
hablada o escrita. Es aquí cuando recordamos a los factores de la comunicación, pues es el sustento
de la misma: emisor, receptor, mensaje, canal, código y contexto (por mencionar a los más
importantes y los que sirven de base fundamental).
 La comunicación verbal es oral, es decir:
• Se utiliza el canal auditivo
• Se capta por medio de la percepción
• Es espontánea y se puede retractar
• Es efímera
• Hay interacción: feedback
• Utiliza soportes verbales y no verbales (movimiento de manos, gestos varios)
• Posee sintaxis diversa, muy elaborada o no (uso de “muletillas”)
• Es posible escribirla
• Es lineal, o sea, no se pueden decir o leer dos letras al mismo tiempo

Comunicación No Verbal
Habitualmente para comunicarnos utilizamos una serie de elementos que apoyan nuestras ideas y le
dan significado a lo que expresamos. Estos factores se enmarcan dentro de lo que no es verbalizado
por el lenguaje hablado. Son los que se presentan a continuación:

Lenguaje Kinésico
Son los gestos, movimientos del cuerpo, postura del mismo y las expresiones faciales que utilizan los
hablantes, sean concientes o inconcientes.
En ocasiones estos gestos hablan mucho más que las propias palabras, es así, que si se dice estar
interesado en un tema específico, pero el rostro está diciendo lo opuesto y la expresión de éste es de
aburrimiento… podemos concluir que la persona se contradice y que realmente no está pendiente de
la exposición.

Lenguaje Proxémico
Es el uso que se le da al espacio físico donde se desenvuelve el hablante y también a la percepción
que éste tiene de su entorno cercano.
Es la cercanía o distancia que se tiene al comunicar, cuán lejos o próximo se está del otro y esto
depende del grado de confianza y del tipo de interacción que se quiera entregar. De esta forma será
distinto el acercamiento entre dos amigos que dialogan y se conocen, que un emisor hablando a un
grupo de oyentes en una conferencia, donde estará en un o escenario lejano al público.
Ahora bien, hay ocasiones en que la proximidad no se puede evitar, aun cuando los que nos rodean no
nos sean cercanos y esto ocurre en la locomoción colectiva, el las filas de los bancos, recitales de
música o en los ascensores.

Lenguaje Icónico
Son las imágenes de los objetos, su representación simbólica. Poseen una doble dimensión, esto es
que una ilustración, que se entiende es gráfica, también tiene una explicación escrita. Pertenecen a
este lenguaje la señalética vial, de tránsito, los letreros que vemos en las calles de la ciudad, los
medios de comunicación escritos, sean afiches o publicidad; las obras artísticas: esculturas y pinturas.

Comunicación Paraverbal
Son los elementos anexos al proceso de comunicación, que intervienen en él y le dan sentido al
mismo. Acá se encuentran la entonación de la voz, las pausas que hacemos al hablar, el ritmo de
nuestras palabras y el énfasis que utilizamos al expresarnos verbalmente. Dentro de lo escrito se
hallan los elementos de gramática y ortografía puntual, también el tamaño de las letras a usar, el
formato del texto y la distribución de éste en la hoja o base donde se colocarán las palabras.

Comunicación verbal y no verbal

La diferencia entre comunicación verbal y no verbal no se reduce únicamente a la
diferencia entre acciones y discurso. Más que una distinción basada en el canal involucrado
sería mejor referirse al código que se emplea en la comunicación. Un esquema de distinción
sugerido depende del grado de sutileza con que se utilice el código definido, según estén
presentes o ausentes determinadas reglas de decodificación. Tendremos que aceptar que no
podemos ser precisos acerca de los límites entre comunicación verbal y comunicación no
verbal. Las características más generales de la comunicación no verbal son su no
discrecionalidad y que además no tiene un orden secuencial o lineal. En una forma
discrecional de comunicación no existe semejanza entre los elementos del código y los
significados subyacentes. La forma analógica conserva dos significados: el del emisor y el
de receptor; y la comunicación es posible en la medida en que ambos coincidan.
Aparatos y sentidos de la comunicación no verbal
La comunicación no verbal puede estudiarse subdividiéndola en canales, destacando la
naturaleza de la comunicación como interrelación entre los participantes. Los canales
relevantes son:
1. Para el emisor
• Cara: ceño, sonrisa, mueca.
• Ojos: dirección mirada, alteraciones pupila.
• Cuerpo: postura, posición brazos y piernas, distanciamiento.
• Voz: tono, ritmo.
2. Para el Receptor
• Vista: Percibimos la forma, color, tamaño de las cosas.
• Oído: Captamos los sonidos y distinguimos si son fuertes, débiles,
agudos o graves.
• Olor: Apreciamos los aromas y los distinguimos unos de otros.
• Tacto: Notamos el frío, calor, suavidad o aspereza de las cosas.
Los esquemas de clasificación que se utilizan para el estudio de esta comunicación se
refieren a características estructurales, a la descripción física del comportamiento. Uno de
estos es el que estudia un solo canal, Técnica de Puntuación de Emoción Facial (TPEF),
que está siendo sustituido por un sistema más complejo y completo denominado Sistema de
Codificación de Acción Facial (SCAF), que estudia cualquier movimiento facial que pueda
ser identificado visualmente. El nuevo sistema facilitará el estudio del movimiento facial en
investigaciones no relacionadas con la[emoción. Otros sistemas se refieren a la función.
Una clasificación funcional hace presunciones acerca del significado de diversos
comportamientos, generalmente desde el punto de vista del observador.Paul Eckman y
Friesan desarrollan un esquema de cinco categorías:
a) Emblemas: movimientos sustitutorios de las palabras. Pueden ser asignados o no a una
lengua.
b) Ilustrativos: movimientos que acompañan un discurso y que lo subrayan, modifican o
puntúan. Se trata de ejemplificar o ilustrar con el gesto aquello que se está transmitiendo
verbalmente, es decir, han de acompañan a las palabras que decimos al hablar. Hay diversas
categorías:
 • Ideográficos: acompañan a la expresión de ideas discursivas o también
de ideas abstractas (números…). Suelen ilustrar conceptos o relaciones
lógicas.
• Pictográficos: ayudan a describir el aspecto formal del contenido verbal
(tamaño, forma…).
• Deícticos: indican o señalan la situación espacial o la identificación de
primera persona o cosa a la que se refiere el mensaje verbal.
• Kinetográficos: se utilizan para acompañar a los verbos y a las oraciones
que describen movimiento.
• Espaciales: describen un espacio nombrado verbalmente. Pueden ser
estáticos o dinámicos.
c) Reguladores: movimientos que mantienen o señalan un cambio en los roles de habla y
escucha. Ayudan, tanto al que habla como al que escucha a mantener y ordenar el flujo del
mensaje oral.
d) Adaptativos: movimientos ligados a la necesidad individual o al estado emocional.
e) Exhibidores de afecto: las expresiones faciales vinculadas a la emoción.
f) Batutas: acompañan y regulan el ritmo del discurso oral. Estos gestos son hábitos
semiconscientes, pero aprendidos. Su empleo responde a características personales, pero
siempre tienen un contenido cultural fuerte. Aportan espontaneidad al discurso. Pueden ser
unilaterales (se mueve un solo brazo), paralelos (se mueven los dos brazos a la vez) o
alternantes (se mueven los dos brazos alternativamente). Las batutas también pueden ir
acompañadas de la mirada.
La mayor parte del comportamiento no verbal está codificado de forma distinta del lenguaje
escrito o verbal. Por lo tanto, utilizar un sistema orientado al lenguaje para comprender toda
la comunicación equivale a distorsionar los elementos cruciales de naturaleza no
lingüística. No cabe duda de la importancia de lo no verbal en la totalidad del proceso de
comunicación.
Aspectos psicológicos
Diversos psicólogos y psiquiatras han demostrado que la forma de moverse de una persona
muestra correlaciones sobre sus emociones y sus reacciones hacia la gente que lo rodea.[2]
Algunas personas, cuando saben que la comunicación no verbal es una vía de
comunicación, toman conciencia de sí mismas y esto se convierte en un problema. Piénsese
qué puede significar para una persona consciente de ello, la importancia de la comunicación
no verbal (por ejemplo, para dar señales de sus sentimientos, o cuando habla con un
psicólogo al que atribuye una especial capacidad lectora de esas señales).
Una persona puede enfrentarse ante la comunicación no verbal, al menos de tres formas:
• Intentar inhibir la comunicación no verbal que, de acuerdo a su
conocimiento o creencia, significa algo en la interacción que no quiere
que se note o se sepa. Este comportamiento supondría iniciar cada
interacción con mucha tensión, o de una forma poco expresiva.
• Sentirse liberado al reconocer cómo deja traslucir sus emociones, al
darse cuenta de que la gente le conoce intuitivamente mucho más de lo
que es capaz de decir en palabras acerca de cómo se siente.
 • Y por último, puede sentirse simplemente despreocupado, al tomar
conciencia de que es inevitable comunicar algo, que ese algo se capta
sobre todo intuitivamente, y que en realidad nadie mantiene una
interacción estando pendiente de fijarse en cada comportamiento no
verbal para analizar su significado, a no ser que sea un movimiento
realmente inusitado.
El análisis de la comunicación no verbal requiere al menos tener en cuenta tres criterios
básicos:
1. Cada comportamiento no verbal está ineludiblemente asociado al
conjunto de la comunicación de la persona. Incluso un solo gesto es
interpretado en su conjunto, no como algo aislado por los miembros de
la interacción. Si es un gesto único asume su significado en cuanto gesto
y en un cuanto que no hay más gestos.
2. La interpretación de los movimientos no verbales se debe hacer en
cuanto a su congruencia con la comunicación verbal. Normalmente la
intención emocional se deja traslucir por los movimientos no verbales, e
intuitivamente somos capaces de sentir la incongruencia entre éstos y lo
que verbalmente se nos dice. La comunicación no verbal necesita ser
congruente con la comunicación verbal y viceversa, para que la
comunicación total resulte comprensible y sincera.
3. El último criterio de interpretación del sentido de la comunicación no
verbal, es la necesidad de situar cada comportamiento no verbal en su
contexto comunicacional.
Regla de Mehrabian
El psicólogo Albert Mehrabian, actualmente profesor emérito en UCLA, llevó a cabo
experimentos sobre actitudes y sentimientos y encontró que en ciertas situaciones en que la
comunicación verbal es altamente ambigua, solo el 7% de la información se atribuye a las
palabras, mientras que el 38% se atribuye a la voz (entonación, proyección, resonancia,
tono, etc) y el 55% al Lenguaje Corporal (gestos, posturas, movimiento de los ojos,
respiración. etc)[1].
El trabajo de Mehrabian ha sido malinterpretado frecuentemente hasta el punto que la
"regla 7%-38%-55%" ha llevado a afirmaciones como que en cualquier situación
comunicativa, el significado del mensaje se transmite fundamentalmente de manera no
verbal, no mediante el significado de las palabras. Esto es claramente exagerado y se debe a
una generalización indebida de las condiciones específicas de los experimentos de
Mehrabian. El propio Albert Mehrabian aclara en su página web que:[3]
Total Liking = 7% Verbal Liking + 38% Vocal Liking + 55% Facial Liking: Please
note that this and other equations regarding relative importance of verbal and
nonverbal messages were derived from experiments dealing with
communications of feelings and attitudes (i.e., like-dislike). Unless a
communicator is talking about their feelings or attitudes, these equations are
not applicable. Also see references 286 and 305 in Silent Messages -- these are
the original sources of my findings.
Lenguaje verbal y no verbal: el ser humano se comunica a traves de signos para dar y recibir
todo tipo de informaciones. son signos cualquier palabra o elemento portador de significado. los
signos se organizan en lenguajes, que pueden ser verbales o no verbales.leng. no verbal: no se
utiliza la palabra para comunicar, sino otros medios: dibujos, iconos,números, fotos,
sonidos.algunos de estos lenguajes se han creado para hacer llegar el mensaje a un receptor
universal de la forma más rápida y clara posible.leng. verbal: a través de las palabras, forma
de expresión más completa q existe, nos comunicamos. Mediante la lengua podemos expresar
las emociones, la realidad o pensamientos, la realidad imaginaria, por lo tanto decimos que la
lengua es un código imprescindible para la vida social y su objetivo es referirse a toda la
realidad. El signo: es un elemento material perceptible por los sentidos, que representa a otro
elemento.Clases de signos: índices: el signo tiene una relación física de proximidad con el
objeto q representa (humo,fiebre), iconos:el signo mantiene una relación de semejanza con el
objeto representado(pinturas,mapas,onomatopeyas) y símbolos: la relación entre el signo y el
objeto es arbitraria, fruto de un acuerdo, no hay semejanza ni relación entre el signo y lo q
representa. Clases d Códigos: conjunto se símbolos relacionados entre sí mediante unas
reglas.sentidos a traves d los cuales percibimos los signos:visual,auditivo,olfativo,táctil y
gustativo. Signo lingüístico: unidad de la lengua, unión de significante (sucesión de sonidos o
fonemas que componen una palabra) y significado (concepto o idea q representamos en nuestra
mente).Caracteristicas:-arbitrariedad: la relación q une signif. con significante es convencional,
-carácter lineal: el singo ling. por ser acústico se desarrolla en el tiempo y por ello otros elemntos
q lo forman aparecen en orden, -inmutabilidad:el hablante no lo puede cambiar a voluntad, pues
pertenece a la comunidad. -doble articulación: está formado por unidades menores

LENGUAJE VERBAL Y LENGUAJES NO VERBALES EN LA COMUNICACIÓN HUMANA.

0.- INTRODUCCIÓN

Desde una perspectiva comunicativa el lenguaje se ve como un entramado de códigos culturales cuyo significado
se construye a partir del uso que los interlocutores hacen en sus actos de interacción cotidiana.

En este tema se estudirían los procesos de comunicación entre interlocutores que comparten un sistema de
códigos determinado a través del cual construyen el conocimiento.

La semiología intentaría leer todos los códigos culturales como sistema de signos. Estos códigos serían múltiples y
se renovaría en situaciones culturales concretas.

1.- CLASES DE RASGOS CONSTITUTIVOS DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL.

De entre la multitud de clasificaciones atendemos a la de Knapp que atiende al uso de distintas partes del cuerpo
con valor de comunicadores. Sus categorías serían:

Movimientos del cuerpo o comportamiento cinestésico.

Comprende los gestos, tanto intencionados como no.

Características físicas.

Generalmente se mantienen sin cambio en el proceso de comunicación.

Conducta táctil

Integra caricias, golpes... Para muchos autores, lo referente al contacto físico en general entra en una categoría
distinta a la de las conductas comunicativas no verbales.
 Paralenguaje

Son señales vocales establecidas en torno al habla común; serían las cualidades de la voz, las vocalizaciones, etc.
Se desarrollará en profundidad en el punto 2.

Proxémica.

Artefactos

Algunos objetos pueden funcionar como estímulos no verbales entre interlocutores. Incluye ropa, adornos...

Factores del entorno.

La clasificación de Argile será más interesante porque pone de manifiesto que existe toda una tipología de rasgos
correspondientes al lenguaje no verbal, pero que están íntimamente implicados con el verbal, hasta el punto de que éste no
puede funcionar sin ellos. Serían los siguientes:

• Aspectos no linguísticos del discurso. Calidad de voz, cantidad de errores cometidos al hablar...

• Expresiones del rostro. Difieren según se trate del emisor o del receptor y según el tema del intercambio
comunicativo.

• Mirada. Destacaríamos el tipo y la duración.

• Gestos con las manos. Pueden tener como objeto comunicar o pueden ser signos sociales establecidos.

• Gestos con la cabeza. Actúan como refuerzo, como sincronizador de la conversación, etc.

• Posturas. Comunican señales sociales o indican el estado emocional de una persona.

• Contacto corporal. Transmite intimidad y se da al comienzo y al final de los encuentros.

• Proximidad física. La distancia de aproximación está en función de la confianza.

• Orientación. Posiciones del cuerpo que indican las diferentes actitudes interpersonales.

• Aspecto exterior. Apariencia personal.

2.- ASPECTOS NO LINGUÍSTICOS DEL LENGUAJE VERBAL.

Hasta hace pocos años la linguística de la lengua incumplió el propósito saussureano de seguir las pautas que le
marcara la sociología. Daba por supuesto al hablante y del acto comunicativo abstraía la lengua para describirla y explicarla
tanto desde el punto de vista relacional como semántico. Como dato agregado a estos estudios se incorporaba el hablante,
siempre como emisor, con su intención de comunicar un determinado mensaje por medio del código. Esta enorme tarea
aparece ahora como insuficiente ya que estructura funcional e intención no son los únicos factores determinantes del
comportamiento verbal de los interlocutores.

Entre los distintos aspectos no lingüísticos del lenguaje verbal se diferencian los siguientes aspectos:

• Tipo de voz.

• Paralenguaje

• Cualidades de la voz.

• Vocalización.
 1. Caracterizadores vocales: risa, llanto...

2. Cualificadores vocales: intensidad, tono, extensión.

3. Segregados vocales: nasalizadores, inspiraciones, gruñidos, silencios.

Hay autores que incluyen en las zonas extralinguísticas categorías como la selección y variedad de terminologías,
pero su valor designativo depende además del conocimiento de la realidad que representa.

Lyons estima que aún existe una falta de precisión en la línea divisoria trazada entre lo verbal y lo no verbal y,
por ello, distingue entre la comunicación vocal y la no vocal.

3.- EL LENGUAJE NO VERBAL ICÓNICO Y EL ICONOVERBAL DE LA PERSUASIÓN.

Existen códigos verboicónicos aplicados por los medios de comunicación para masas a la difusión de mensajes a
gran escala. Estos códigos generan esquemas de conducta rígidos en los receptores de tal forma que estos realicen acciones
colectivas sin planteárselas críticamente.

Lomas destaca, "la significación derivada de las estrategias persuasivas de los medios de comunicación de masas
se sustenta con frecuencia en discursos logoicónicos que tienen en la imagen un recurso estilístico determinante". La imagen
se convierte, en consecuencia, en la herramienta más importante para la televisión y la publicidad.

Las imágenes serían según el mismo autor, "artefactos culturales que invitan a confundir las imágenes de la
realidad con la realidad misma". Es por ello que su efectividad es muy alta y que por ello serán objeto de especial estudio.

4.- LA IMAGEN COMO TEXTO.

Lomas estima que para el receptor las imágenes:

1. Se presentan como textos iconográficos

2. Están orientadas a guiar el intercambio comunicativo entre un enunciador y un enunciatario.

3. Contienen instrucciones organizadas sobre un plano.

4. Se utilizan en contextos culturales de recepción muy concretos.

5. Utilizan precisas convenciones perceptivas.

6. Se estructuran sobre normas sintácticas muy delimitadas.

7. Se utilizan en distintos medios, cómic, cine, publicidad...

De entre los factores que condicionan la recepción de estos textos cabe destacar la descripción en rasgos
componenciales (unidades mínimas y/o funcionales) de dos de ellos:

I. Componentes de la comunicación visual: punto, línea, contorno...

II. Técnicas que articulan las estrategias compositivas sobre el plano: equilibrio, simetría, regularidad...
 Estos dos factores combinados se utilizan al servicio de una ideología que el sujeto de la enunciación visual
impone al enunciatario. Se trata de un aparente contrato comunicativo en el que el destinador impone las condiciones al
destinatario, creando en este la ilusión de libertad en sus elecciones.

Según Lomas "el autor, como sujeto de la enunciación, dispone los artificios formales del texto en función de las
presuposiciones sensoculturales asignadas a un lector modelo. Por su parte este relaciona en función de su competencia
algunos rasgos formales y temáticos, pero junto a ellos se hallan una serie de connotaciones en las que se ocultan las
voluntades ilocutivas del enunciado icónico, y serán estos, precisamente los que actúen como depositarios por excelencia
del sentido".

El sentido que el receptor atribuye al texto iconoverbal está condicionado por, entre otros, los siguientes factores
generados por el destinador:

• Elección del punto de vista.

• Disposición y uso de los signos icónicos.

• Elección de valores simbólicos asociados a la banda sonora.

• Elección de efectos retóricos de los enunciados.

• Elección de acciones, escenarios, temas y atributos de los personajes.

Por todo lo anterior el texto icónicoverbal no constituye una obra abierta, sino una predeterminada por el emisor y
aceptada inconscientemente por el receptor. Es por ello que actúan con especial incidencia en los grupos juveniles y
suponen un fuerte referente ideológico para ellos.

5.- LA FUNCIÓN DE ANCLAJE.

De entre las distintas funciones que surgen entre lenguaje verbal y no verbal, la más importante, por lo frecuente,
es la función de anclaje. Ante el posible despliegue de connotaciones que tanto el lenguaje verbal como el no verbal pueden
ofrecer, uno de ellos (verbal o no verbal) actúa como anclaje, de tal forma que cierra las posibles lecturas limitando el
espectro de significados. Si el lenguaje verbal posibilita distintas interpretaciones las imágenes se encargan de centrar el
significado y viceversa.

6.- LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA MASAS Y SU LENGUAJE.

Aunque son muchos los medios de comunicación nos centraremos en prensa, televisión y publicidad por ser los
más influyentes. Los tres temas tienen en común el uso de lenguaje verbal e imagen, pero en la prensa lo dinámico debe
plasmarse desde un único plano estático salvo en el caso de las historietas que permiten que el lector complete las
imágenes. En televisión la imagen puede recurrir a todos los medios utilizados por la prensa, pero añade el complejo
aparato tecnológico del cine.

7.- LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA.

Hemos de destacar en primer lugar la importancia de la publicidad en la prensa y los valores que esta adquiere en
función del lugar de la página que ocupe.

Con respecto a la imagen cabe destacar:

 El plano o encuadre de la imagen.

Sería la representación de una parcela de la realidad sujeta a normas de "gramática visual" Destacaríamos:

Tipo de plano: de detalle, primer plano, plano medio...

Formato: verticalidad, horizontalidad y tamaño.

Ángulo de visión: normal, alto o picado, bajo o contrapicado... Cabe agregar

como rasgo la dirección de la mirada.

La luz.

Es la materia básica de la composición de la imagen. Según su intensidad puede ser dura, suave... Según la
dirección puede ser lateral, frontal, contraluz...

El color.

Aunque tradicionalmente se ha usado el blanco y negro hoy se utilizan filtros de color para influir de una forma
persuasiva en el receptor. Los colores se suelen clasificar en tres tipos de escalas cuyos polos son: fríos/cálidos;
templados/excitantes; armoniosos/chocantes.

Retórica de la imagen.

Al igual que en el lenguaje verbal es posible configurar una retórica en la que operan los mismos procedimientos,
(hipérbole, metáfora, metonimia...).

En cuanto al lenguaje verbal es posible considerar:

La representación.

Concierne a la tipografía, (imprenta, hológrafo...)

La coherencia.

Como todo tipo de discurso, el publicitario contiene mecanismos de cohesión (los que dan unidad al texto) y
mecanismos de coherencia (relacionadores del texto con la referencia para obtener el efecto de "verdad objetiva").

Desde el punto de vista estructural es posible distinguir al menor tres partes: el eslogan, la parte informativa y la
parte persuasiva. Estas tres partes pueden ir separadas en distintos lugares del plano y diferenciadas incluso
tipográficamente. En casos extremos, el texto no está cohesionado. En el otro polo, no solo se usa un tipo sino que el
eslogan cumple a la vez la función de información y persuasión.

La morfosintaxis.

Dado que en el lenguaje publicitario predomina la función conativa, la forma verbal típica es el imperativo o su
equivalente, el subjuntivo negativo.

En cuanto a la estructura gramatical no es infrecuente el período condicional. En estos caso, frecuentemente, el

nombre del producto que el receptor debe comprar, va en la apódosis.

La contextualización
 Generalmente se usa la segunda persona de familiaridad (pronombre personal sujeto y morfema verbal) y el
posesivo correspondiente.

La retórica verbal.

Aunque los elementos antes mencionados también deben considerarse retóricos, destacan ahora las "figuras" más
frecuentemente utilizadas:

• Recursos fónicos. Aliteraciones, rimas, cacofonías...

• Recursos léxicos. Extranjerismos, arcaísmos, tautologías...

• Recursos sintácticos. Elipsis, anáforas, paralelismos...

• Recursos semánticos. Polisemias, sinonimias, metonimias...

• Figuras descriptivas. Etopeyas, retratos...

• Figuras patéticas. Exclamaciones, personificaciones, hipérboles...

• Figuras lógicas. Perífrasis, paradojas, sentencias...

8.- LA HISTORIETA.

Es este un género que recibe distintos nombres pero en definitiva, en palabras de Acevedo, "plantea una serie de
limitaciones en relación a la realidad: ésta es dinámica, la historia es estática; la realidad es tridimensional, la historieta es
bidimensional; por último, los sentidos auditivo, olfativo y gustativo, que en la realidad tienen a qué atender, en la
historieta no participan".

Por lo anterior el autor está sujeto a convenciones pero tiene también ciertos recursos entre los que destacan:

- La utilización de la figura cinética ante la carencia de movimiento.

- El empleo del lenguaje escrito ante la carencia de sonido. El dibujo de las letras imprime una
expresividad orientada a interpretar el tipo, intensidad, procedencia o alcance del sonido.

8.1.- LA VIÑETA Y LA SECUENCIA.

La viñeta es la representación mediante la imagen, de un espacio y un tiempo de la acción narrada. Podemos decir
que la viñeta es la unidad mínima de significación de la historieta.

Cuando dos o más viñetas se articulan para significar una acción, decimos que allí hay una secuencia.

Por fin la historieta es una estructura narrativa formada por la secuenciación progresiva de viñetas. La
composición de esa estructura se denomina montaje.

Elementos de la viñeta.

A) El encuadre. Comprende a los personajes y a los signos gráficos que apoyan sus expresiones, así como a los
ambientes en que tienen lugar su acción. Con respecto a los distintos tipos de encuadre ya han sido tratados en Imagen y
Publicidad.
 B) Los ángulos de visión. También tratados.

C) Los textos verbales. Suelen presentarse en globos y cartelas

- Globos. Es una convención propia de la historieta que consta de cuerpo y rabillo.

Puede adoptar distintas formas gráficas para indicar las variadas actitudes del
hablante.

- Cartelas. Sirve para incluir en la viñeta el discurso del narrador, comúnmente no

llega a integrar el texto con la imagen, sino que se limita a agregarlo a un lado.

D) Las metáforas visualizadas.

E) Las figuras cinéticas.

Un aspecto interesante de la relación entre lenguaje verbal e icónico se da en la onomatopeya escrita. Usualmente
se excluye de los globos para integrarla en la fuente de sonido que se quiere imitar. Como hecho curioso decir que se han
popularizado las que proceden del inglés.

9.- EL DISCURSO TELEVISIVO.

Se suelen diferenciar dos tipos de discurso: el microdiscurso y el macrodiscurso

9.1.- EL MACRODISCURSO.

Se caracteriza por los siguientes rasgos:

I. Fragmentación.

Ausencia de autonomía discursiva de cada subtexto, generalmente condicionado por la inclusión de

publicidad.

II. Coherencia global de superficie.

Los dos lenguajes utilizados (verbal y visual) se caracterizan porque uno hace referencia al otro y
viceversa.

III. Multiplicidad sincrónica de programación.

A través de distintas emisoras o cadenas.

IV. Ausencia de clausura.

En el lenguaje literario, los textos están dotados de un mecanismo que lleva a su clausura o cierre, en el
macrodiscurso televisivo se puede hablar de un mecanismo contrario, puesto que está predispuesto a
una prolongación indefinida.

V. Espectador como consumidor de trozos.

La adhesión al macrodiscurso convierte al telespectador en un consumidor compulsivo de trozos.

VI. Funciones del lenguaje.

Expresiva, conativa y fática.

Básicamente existen tres tipos de discursos televisivos:

1.- Telediario.

Se trata de un medio que selecciona las noticias y las emite desde un punto de vista
comúnmente sensacionalista aunque en apariencia no sea así. La utilización de las tres funciones
básicas del macrodiscurso (expresiva, conativa y fática) se hace más evidente

En el telediario el género documental tiende a ser desplazado por el reportaje en el que la

figura del periodista pasa a convertirse en protagonista de la noticia.

2.- Concurso

Es el que más acentúa la función fática, incluso con llamadas telefónicas del espectador. Hoy
en día lo cultural ha desaparecido porque todo queda delimitado por el premio y la espectacularidad.

3.- Telefilm.

Hay que distinguir telefilm de culebrón. El primero responde a una estética y una práctica
narrativa muy semejante a la del cómic, pues aparece en primer lugar la estructura iterativa. Esta
misma semejanza se observa en los personajes heroicos y en el maniqueísmo implícito que conllevan.

El culebrón se caracteriza porque los personajes sirven cronológicametne una serie de

situaciones que condicionan el posterior desarrollo de la narración. Este género se mueve alrededor de
tres mitos. Sexo, dinero y poder.