La comunicazione pubblicitaria ha assunto un ruolo molto importante nell’attuale società.

A partire dal secolo scorso, con l’affermarsi della produzione industriale e poi della società di consumo,
la pubblicità è divenuta parte stessa del processo produttivo. Ma che cos’è la pubblicità?
Generalmente con il termine pubblicità si indica una particolare comunicazione che ha per obiettivo
persuadere e informare, essa ha a che fare con prodotti, servizi o anche idee, e utilizza una serie di
mezzi e di canali diversi per raggiungere il suo pubblico. Si può considerare come una delle forme più
significative di comunicazione nella società di massa contemporanea, è una comunicazione molto
complessa, che riguarda sia l’aspetto commerciale sia il sistema di valori di cui si serve (idee,
motivazioni, sogni, desideri ecc…).
Infatti la pubblicità nasconde dietro di sé studi sofisticati nel campo della psicologia e ricerche sui
comportamenti e sui processi della motivazione.
È molto importante e complicato riuscire a capire cosa spinge gli uomini a compiere un’azione o una
scelta, in quanto molte nostre azioni sono fortemente influenzate da movimenti inconsci, per questo
prima di iniziare una campagna pubblicitaria molte agenzie operano dei sondaggi per verificare la
comprensione, l’interpretazione e le associazioni di idee che il messaggio pubblicitario evoca nel suo
pubblico.
L’importanza della pubblicità nel mondo odierno cresce ogni giorno di più. Essa si serve dei più moderni
e tecnologici mass media come suoi canali di distribuzione, così facendo si rivela nel mondo
contemporaneo come una forza potente e pervasiva che influenza la mentalità e il comportamento delle
persone.
Nella mia tesina mi sono occupata dell’analisi della pubblicità secondo le funzioni linguistiche introdotte
dal linguista russo Roman Jakobson.
Egli propone la suddivisione delle funzioni del linguaggio in 6 parti:

1. Funzione emotiva
2. Funzione fàtica
3. Funzione conativa
4. Funzione poetica
5. Funzione metalinguistica
6. Funzione referenziale

• la funzione emotiva è incentrata sull’emittente si attua quando l’emittente ha come fine

l’espressione dei suoi stati d’animo.
• La funzione fàtica è incentrata sul canale di comunicazione, e si realizza quando un partecipante
all’atto della comunicazione vuole controllare se il canale è “aperto” (esempio: “mi segui?” “mi
ascolti?”)
• La funzione conativa è focalizzata sul ricevente e avviene quando l’emittente cerca di
influenzarlo (esempio: “vai da lei!!”).
• La funzione poetica è incentrata sul messaggio e avviene quando il messaggio che l’emittente
invia all’ascoltatore ha una complessità tale che il ricevente deve ridecodificarlo (ne sono
un’esempio molte frasi pubblicitarie o fasi di poesia: “nel mezzo del cammin di nostra vita mi
ritrovai per una selva oscura”).
• La funzione metalinguistica è quella riferita al codice stesso. (ossia quando il codice “parla” del
codice stesso come nelle grammatiche).
• La funzione referenziale, infine, è incentrata sul contesto, e si realizza quando viene data
un’informazione sul contesto (esempio: “l’aereo parte alle undici”)
 Contesto
(referenziale)

Emittente Messaggio Destinatario

(emotiva) (poetica) (conativa)

Contatto
(fàtica)

Codice
(metalinguistica)

Le funzioni più utilizzate nel campo della pubblicità sono soprattutto la funzione poetica e la funzione
emotiva.
ANALISI DELLE PUBBLICITA’
Questa è una pubblicità di
una famosa marca di
occhiali (ray ban) apparsa
su una rivista.
Il prodotto pubblicizzato
è un paio di occhiali di
colore rosa per una
collezione femminile,
(infatti li indossa una
ragazza).Le pubblicità
usano spesso stereotipi
per comunicare il loro
messaggi, degli esempi
molto comuni sono la
famiglia perfetta che
abita in una casa
accogliente, i bambini
felici ecc… in questo caso
viene utilizzata una
ragazza-modello che
rappresenti la generazione
femminile contemporanea
di modo che le ragazze si
possano identificare con la
modella e di conseguenza
comprare il prodotto). La
pubblicità è molto
funzionale al livello del
messaggio poiché esso
colpisce lo
spettatore(funzione
poetica). Quello che
attrae di più il pubblico è
lo sfondo: una serie di
grattacieli posti in
orizzontale al posto che in
verticale e il loro riflesso
sull’altro lato della pagina.
Lo slogan “change your
view” colpisce lo spettatore perchè è molto incisivo e nel suo inconscio si crea l’idea che indossare un
paio di questi occhiali da sole ti permetta di vedere il mondo da un’altra prospettiva. Si può capire che il
prodotto è destinato ai giovani ma soprattutto a delle ragazze energiche, infatti i colori utilizzati sono
molto forti: tonalità di marroni chiari e scuri, rosa, verde, blu e rosso, che colpiscono molto lo
spettatore.
Qui la funzione emotiva consiste nell’idea di energia determinazione che conferisce la ragazza. Nella
mente delle ragazze che osservano questa pubblicità prende piede l’idea che comprando questi occhiali
possano diventare più belle più forti e determinate come la ragazza della foto)
Molte volte le agenzie pubblicitarie usano personaggi famosi per pubblicizzare i propri prodotti, questi
personaggi fanno leva sull’immaginario collettivo che li considera belli e ricchi, due caratteristiche che
li conferiscono un’enorme potere di influenza. Questa immagine sopra riportata è la pubblicità di una
nota casa di moda e il personaggio in questione è la cantante Madonna. In particolare in questa
pubblicità i colori spenti dello sfondo aggiungono ricchezza e creano contrasto con il colore brillante
oro dell’abito e anche con la scritta che essendo molto grande conferisce un’idea di sicurezza. Anche il
fatto che Madonna sia fotografata all’interno di una casa, per cui in un luogo protetto contribuisce ad
avvalorare l’immagine di una donna forte e sicura di se. Presentandola con lo sguardo rivolto verso
sinistra è come se la stessimo osservando dall’esterno, come se stessimo sbirciando un suo momento di
vita quotidiana, dove tutto è perfetto. Di conseguenza nella mente delle persone si forma l’idea che se
vesti Versace sei come Madonna, cioè bello, ricco e popolare.
L’ARTE NELLA PUBBLICITA’

Un caso molto interessante di pubblicità è quando quest’ultima si mescola all’arte. In molti casi infatti
ci si ispira ai grandi capolavori dell’arte per pubblicizzare un prodotto.
Le immagini di seguito riportate mostrano due pubblicità ispirate ad altrettanti dipinti famosi, ma
mentre una delle due è ripresa senza modifiche e quindi l’opera originale si riconosce immediatamente,
l’altra ne prende soltanto spunto. In pratica nel secondo caso l’immagine le posizioni e i gesti di alcuni
personaggi richiamano un dipinto, anche se poi il tema viene completamente decontestualizzato.

Nel primo caso il “Bacio” opera molto famosa e sensuale di Gustav Klimt è solo “modernizzata” per
pubblicizzare un profumo.
Nel secondo caso la “Libertà che guida il popolo” di Delacroix è la fonte d’ispirazione di questa
pubblicità di una compagnia telefonica, solo che qui la drammaticità del dipinto dell’artista francese
viene completamente eliminata per lasciare spazio ad una scena di gioco.

La libertà regge un drappo, che dovrebbe essere il tricolore francese, ma solo per giocare a
rubabandiera. A differenza del primo esempio qui il dipinto non viene “trasferito in blocco” nella
pubblicità, ma serve solo come spunto, anche per lo slogan.
Il David di Michelangelo ingrassa per pubblicizzare lo sport
 Ecco altri due casi in cui si utilizza
l’arte per fare pubblicità. Ho messo insieme questi due perché in entrambi il messaggio è simile: l’obesità è
qualcosa di negativo. Per trasmettere questo messaggio si sono prese due immagini artistiche molto famose: l’uomo
vitruviano di Leonardo e il David di Michelangelo che a loro modo rappresentano due esempi di bellezza, il primo
molto di più del secondo, e sono stati resi grassi grazie ai miracoli del fotoritocco (molto utilizzato anche in altri
tipi di pubblicità).
L’uomo di Leonardo è un disegno molto famoso, che rappresenta il cosiddetto “Canone vitruviano”. Vitruvio era un
architetto di epoca romana diventato famoso per il trattato che scrisse sull’architettura, in cui mise al centro
della sua teoria architettonica la figura umana. In pratica tutto in un edificio doveva essere sviluppato come
multiplo delle dimensioni del corpo umano. E’ questo il fondamento cardine di tutta l’architettura classica ed è
questo che conferisce agli edifici antichi di epoca romana la bellezza, la grazia e l’armonia che li caratterizza.
Leonardo eseguì questo celebre disegno alla fine del ‘400 e sintetizzò con un’immagine la teoria di Vitruvio.
Rendere quest’immagine, che è il vertice dell’armonia del corpo umano, grassa conferisce al messaggio una forza
enorme. Lo stesso discorso si può applicare ad un altra opera famosa: il David di Michelangelo, che però a
differenza dell’uomo di Leonardo, non è propriamente un canone di perfezione ed armonia: in particolare la testa e
le mani sono piuttosto grandi e leggermente sgraziate rispetto al corpo, ma si tratta comunque di una scultura
molto nota e questo è sufficiente per trasmettere il messaggio.
Chiaro che Michelangelo in questo caso non fosse interessato tanto alla perfezione classica, quanto alla
raffigurazione di questo giovane ragazzo con lo sguardo acceso, pronto a sferrare il colpo mortale, che grazie alla
sua astuzia riuscì a battere un nemico molto più potente di lui. In ogni caso anche con il David obeso il messaggio
riceve una forza notevole ed è immediatamente comprensibile a chiunque.
L’arte continua sempre più a fornire spunti ed idee alla pubblicità, e questo può essere un segno di come
la nostra percezione del mondo e delle cose, e soprattutto il nostro gusto estetico, siano determinati
anche dall’arte. L’immagine sopra riportata è la pubblicità di un profumo dello stilista Christian Dior che
è ispirata a “All is vanity” di Charles Allen Gilbert, artista ed illustratore americano vissuto a cavallo
fra ‘800 e ‘900. “All is Vanity” - tutto è vanità - del 1892 è la sua opera più famosa ed è la classica
illusione ottica o messaggio subliminale: la donna che si specchia e la sua immagine riflessa formano un
teschio.

Tale rappresentazione della vanità con fanciulle in fiore

che guardano nello specchio, ha una lunga tradizione
iconografica che risale perlomeno al XVI secolo. A questa
immagine base si aggiungono poi le varianti con lo
scheletro, la clessidra, i fiori ed altre cose effimere per
ricordare che la bellezza sfiorisce, che tutto passa e che
quello che conta davvero è vivere bene questa vita per
prepararsi a quella ultraterrena ed eterna.

La pubblicità di Dior riprende quest’immagine ma la

decontestualizza ed anzi le dà un significato che è quasi
l’opposto: non si tratta più di un severo avvertimento a
vivere in modo corretto ma di un’immagine di donna fatale,
la cui personalità è rispecchiata dal profumo Poison -
oggetto della pubblicità - che tradotto significa veleno.
L’ultima cena tutta al femminile

Quest’immagine, che riprende il Cenacolo di Leonardo in versione tutta femminile, è stata utilizzata
qualche anno fa per uno spot per la casa di moda Girbaud. All’epoca (siamo nel 2006) venne censurata
dal comune di Milano perchè ritenuta offensiva nei confronti del sentimento religioso. A parte questo ci
sono diversi aspetti curiosi che ritornano in questa pubblicità.

1) L’affresco di Leonardo è diventato un modello universale di come deve essere rappresentata l’Ultima
Cena. Infatti i dipinti che raffigurano questo episodio dei Vangeli sono moltissimi, ma quando qualcuno
deve riproporre un’immagine sceglie inevitabilmente quella di Leonardo.

2) Nella fotografia ci sono diversi particolari anomali: una mano sotto il tavolo sulla quale è posata una
colomba. Una delle “apostole” con tre gambe, e più in generale non tutte le gambe sotto al tavolo sono
riconducibili a qualcuno.

3) Il traditore, Giuda, è un uomo a differenza di tutte le altre.