Dispositivi retorici nella pubblicità:

verso una comunicazione interattiva

di Stefano Gensini

In questo contributo discuterò il ruolo svolto da dispositivi retorici di tipo vi-

sivo in un corpus di annunci stampa. Un’indagine empirica, condotta negli ul-
timi tre anni su riviste settimanali italiane a larga diffusione (“l’Espresso”, “Pa-
norama”, “Famiglia Cristiana” ecc.), ha rivelato che in una consistente quan-
tità di casi (quasi il % dei testi esaminati) il veicolo semiotico cui viene affi-
dato l’appello al lettore/spettatore è costruito mediante metafore e altri tropi
che rendono il percorso seduttivo della pubblicità un’operazione cognitiva-
mente più complessa di quanto di solito si ritenga.
L’esposizione si articolerà in due passaggi. Dapprima (PAR. ) offrirò alcu-
ne riflessioni a carattere generale sulle tecniche di “sorpresa” del linguaggio
pubblicitario, facendo riferimento a un classico lavoro di Roman Jakobson, che
credo meriti di essere riletto oggi con molta attenzione; proverò quindi a con-
nettere tali valutazioni con i modelli di analisi della comunicazione di tipo co-
gnitivo, che traggono ispirazione dalla teoria di Paul Grice. Nella seconda par-
te (PARR. -), presenterò alcuni esempi di analisi volti a illustrare l’assunto e
suggerirò interrogativi intesi a una prosecuzione e ampliamento della ricerca in
questo ambito.

. Come si sa, negli ultimi lustri sono state rivolte forti critiche al modello del-
la comunicazione elaborato da Shannon e Weaver alla fine degli anni Quaran-
ta, e successivamente utilizzato da linguisti e psicologi come base dell’analisi
del funzionamento del linguaggio verbale, fino alla sua adozione ufficiale da
parte del capofila riconosciuto della linguistica e della scienza cognitiva, Noam
Chomsky. Quelle critiche, vertenti sulla “linearità” del modello, originaria-
mente pensato per illustrare il funzionamento della comunicazione telefonica
e sulla sua incapacità di dare conto del processo dell’interpretazione (e non so-
lo della codifica/decodifica) degli enunciati, hanno spesso coinvolto Roman
Jakobson, autore (in un celebre intervento su Linguistica e poetica) di una rie-
laborazione dello schema shannoniano in base al principio delle “funzioni” del
linguaggio. L’idea di Jakobson è che a ciascun partner della comunicazione
(mittente, messaggio, destinatario, canale, codice, contesto) competa una “fun-
zione”, connessa alla posizione di salienza volta a volta assunta da questo o quel
componente. Il fatto che Jakobson abbia mutuato senza discuterle nozioni pro-
blematiche come “mittente”, “destinatario” e “codice” (che sembrano allude-
 S T E FA N O G E N S I N I

re a una rigidità di ruoli certo improponibile nelle forme complesse di comu-

nicazione) ha nuociuto alla fortuna critica della sua proposta: che, se ben guar-
data, contiene notevoli anticorpi rispetto a quella lettura meccanicista del pro-
cesso della comunicazione che sottosta all’impostazione di Shannon. Proprio
la discussa nozione di “funzione poetica” (che all’inizio degli anni Sessanta
scandalizzava un filosofo avvertito come Galvano Della Volpe, il quale crede-
va di vedervi un ritorno della retorica tradizionale) si presta sia a un ripensa-
mento del contributo di Jakobson, sia, quel che in questa sede più ci preme, a
un corretto inquadramento dello studio del testo pubblicitario.
Il famoso esempio di Jakobson (lo slogan a favore di Eisenhower nelle pre-
sidenziali americane “I like Ike”) suggeriva infatti che l’attivazione della fun-
zione poetica della comunicazione implicasse una sorta di doppia lettura del
messaggio da parte del destinatario: quella in termini banali, referenziali, veni-
va infatti insieme presupposta e superata dalla lettura “profonda”, indotta dal-
le anomalie formali del messaggio (nel caso specifico quella sorta di rima in-
terna alla frase che tradizionalmente veniva classificata come paranomasia), de-
terminando un accumulo di connotazioni a carico del percorso interpretativo
del destinatario. Questo dunque si rivela essere ben più che un mero ricettore
e decodificatore di sensi organizzati in senso binario: se è vero che la funzione
poetica determina un potenziamento del messaggio, ciò accade perché chi leg-
ge/ascolta/vede lo slogan è indotto dalla forma del testo a non tradurne il si-
gnificato in termini materiali o referenziali, e a “tornare” su di esso lasciando
scattare interrogazioni sul senso o i sensi che esso può assumere o voler susci-
tare. Ovviamente, i frames attivati per costruire spiegazioni idonee del mes-
saggio coincidono fino a un certo punto con il progetto di significazione ipo-
tizzato da chi il messaggio ha costruito: che vi sia coincidenza fra senso ipotiz-
zato e senso ricostruito è solo una delle possibilità che il percorso comunicati-
vo lascia aperte. Come si vede, si assiste così a una sorta di “arricciolamento”
della lettura che trasforma il destinatario in interprete e dunque rovescia, an-
che in termini di principio, la posizione che lo schema shannoniano gli attri-
buisce in rapporto al mittente.
Nelle prime reazioni critiche alla conferenza di Jakobson l’attivarsi della
funzione poetica (o “estetica”) del linguaggio nell’ambito della pubblicità ven-
ne riferito all’esigenza, tipica di questo tipo di pratica comunicativa, di “sor-
prendere” il fruitore, al fine di catturarne l’attenzione e di creare un corto cir-
cuito fra il dispositivo retorico (fissatosi nella mente come una sorta di sugge-
stivo tormentone) e un determinato prodotto o categoria merceologica. Non
c’è dubbio che l’elemento-sorpresa intrigasse Jakobson, e non solo per la sua
pertinenza in settori, come quello della pubblicità o della comunicazione poli-
tica che, tra la fine degli anni Cinquanta e i primi anni Sessanta cominciavano
ad assumere i caratteri tecnico-spettacolari che sempre più li avrebbero con-
traddistinti nei decenni a venire. In tutto il filone del formalismo russo, in fon-
do, quel formalismo di cui Jakobson fu insieme protagonista ed erede, è cen-
trale l’istanza di deautomatizzazione del quotidiano che il linguaggio poetico
interpreta, ponendosi come instauratore di un senso diverso, o se si vuole co-
 DISPOSITIVI RETORICI NELLA PUBBLICITÀ 

me restauratore di “un” senso alle cose, proprio attraverso la violazione for-

male delle strutture ordinarie della comunicazione: dei significati convenzio-
nali delle parole, dei giri di frase percepiti come normali, della rigida divisione
del lessico in arcaismi, neologismi e parole di uso comune ecc.
Tuttavia, questo modo di intendere il concetto di funzione poetica è a mio
avviso ancora troppo legato a una visione soggettivizzante dell’estetico: a una
visione, cioè, che tende a esaurirne il significato nelle strategie di ideazione del-
l’autore e/o delle sue maschere testuali. Riletta oggi, la pagina di Jakobson
“quadra” con domande importanti della filosofia del linguaggio e della semio-
tica cognitiva focalizzate sui dispositivi di partecipazione del fruitore alla co-
struzione del senso di un testo (verbale o d’altro genere qui non importa): sul
presupposto generale che quel senso, appunto, non sia da intendersi solo o tan-
to come un’entità oggettiva, iscritta fin dal principio nei meccanismi profondi
(“strutturali”, si diceva una volta) del testo, ma come la risultante del gioco
complesso delle variabili semiotiche coinvolte (mittente, ricevente, contesto
ecc.), insomma come una partita semantica che non sempre e non necessaria-
mente sfocia in un unico esito.
Come è noto, diverse direzioni di ricerca hanno spinto nella direzione ap-
pena indicata. Mi limito qui a indicarne due: da una parte l’analisi della con-
versazione proposta dal filosofo Paul Grice, che ha avuto un ruolo importante
nel modello della comunicazione cosiddetto della “pertinenza”, schizzato nel
 da Sperber e Wilson, e successivamente più volte rielaborato; dall’altra la
teoria del lettore implicito o lettore modello, ovvero la teoria del patto colla-
borativo fra autore e lettore nella comunicazione testuale, facente capo per un
verso alle suggestioni dell’ermeneutica della ricezione (in particolare al lavoro
di Wolfgang Iser) per un altro alla semiotica di Umberto Eco. Oggi i due filo-
ni di ricerca hanno spesso occasione di incontrarsi e, per dir così, di contami-
nare le rispettive istanze semiotiche o filosofico-linguistiche nel quadro di un
approccio “cognitivo” al problema della comunicazione che riscuote molti
consensi e che si propone come quadro generale di riferimento per chi cerchi
di studiare qualcuno dei molteplici ambiti della comunicazione umana evitan-
do le strettoie della dottrina “telefonica” di Shannon e Weaver.
Questo quadro, detto in estrema sintesi, mette al centro il mentale, vale a
dire l’insieme di operazioni inferenziali che i partecipanti all’atto comunicati-
vo svolgono nel produrre o nel ri-produrre il senso: ciascuno degli elementi lin-
guistici (verbali, visivi, musicali ecc.) che compongono il testo si offre dunque
come input a una ricerca di coerenza semantico-pragmatica del senso che si
svolge contemporaneamente su più livelli: quello della intenzionalità del mit-
tente, quello delle attese (reali o presunte) del ricevente, quello dei rapporti sin-
cronici (cotestuali) fra gli elementi espressivi in questione, quello dei riferi-
menti enciclopedici attivati o attivabili da parte dei partners alla comunicazio-
ne, quello, infine, del “sapere” operativo, circostanziale, che radica ciascun te-
sto, anche il più apparentemente rarefatto, al sistema socio-culturale in cui vie-
ne realizzato e fatto funzionare. La risultante di questo gioco di variabili di-
pende dalle capacità di pertinentizzazione dei due partners: dal punto di vista
 S T E FA N O G E N S I N I

del fruitore, dipende dal punto in cui la ricerca di unità semantico-pragmatica

sembra potersi arrestare soddisfatta, in base a principi di economia cognitiva
che hanno ovviamente a che fare sia con le caratteristiche generali di funzio-
namento della mente, sia con le condizioni pratiche, temporali e spazio-am-
bientali, in cui avviene il processamento dei materiali testuali.

. Come gli studi compiuti negli ultimi decenni sulle tecniche retoriche del-
la pubblicità hanno mostrato, l’adozione e la trascrizione in termini visivi del-
le tradizionali “figure” consentono ai creatori di immagini pubblicitarie so-
luzioni pressoché senza numero, a partire da poche combinazioni essenzia-
li. Tuttavia, questa giusta considerazione non esaurisce l’analisi delle carat-
teristiche comunicative che possono sprigionarsi dall’applicazione dello
schema. Così, per cominciare con un caso elementare, l’esempio proposto
dalla FIG.  risulta dalla congiunzione del meccanismo dell’antonomasia (la
donna al centro della foto si presenta come l’essenza del genere, la donna per
eccellenza) con quello della metonimia (basata com’è noto sulla contiguità: il
possesso del prodotto, in questo caso una collana, consente di attingere la di-
mensione promessa, partecipando della presenza della bellissima e della sce-
na ch’essa interpreta).
Ciò detto, l’annuncio stampa in questione rivela una struttura dinamica
più complessa di quanto la tradizionale lettura in termini retorici faccia pensa-
re: intanto, la dichiarata biplanarità dell’immagine (la donna appoggia la ma-

FIGURA 
Titolo?
 DISPOSITIVI RETORICI NELLA PUBBLICITÀ 

no su un pannello recante sia l’oggetto pubblicizzato sia l’informazione pub-

blicitaria: lo headline – Tutto diventa possibile – il logo ecc.) chiama il fruitore
ad attivare uno script di tipo teatrale, distinguendo fra la propria posizione nel
mondo e il mondo ideale che la collana, o meglio il suo possesso e/o il suo do-
no, ci consentirà di toccare. Vi è poi lo sfondo, che precisa la qualità dell’av-
ventura promessa: una notte di luna, ovvio connotatore romantico, proiettata
però su una riconoscibile cattedrale della modernità, l’Empire State Building
newyorkese: qualcosa che richiama una grande scena del notissimo kolossal ci-
nematografico King Kong (quando lo scimmione celebra l’ultimo atto del suo
amore impossibile sullo sfondo delle Twin Towers, al chiaro della luna), con
l’ovvia correzione resa necessaria dalla tragedia del settembre . Infine, si
noterà che la proposta narrativa contenuta nel testo consente due possibili ti-
pi di identificazione: al maschile, ovviamente, in quanto la bella e il tragitto che
a essa conduce siano da considerare tappe di un percorso predatorio; ma an-
che al femminile, in quanto il percorso in questione sia vissuto in prospettiva
rovesciata.
Anche la metafora, in quanto ingrediente di discorso pubblicitario, non è
di per sé una novità. Un po’ tutta la letteratura critica di settore dà il giusto spa-
zio all’importanza e all’efficacia di questo dispositivo e alle sue trascrizioni in
termini visivi. Occorre tuttavia riflettere sui livelli di complessità comunicativa
che esso, più di altri mezzi del tradizionale armamentario retorico, consente di
attivare. Come sappiamo da una teoria plurimillenaria, che ha alla sua base la
Poetica e la Retorica di Aristotele, la metafora consiste nella contaminazione di
due generi eterogenei, il cui accostamento o ibridazione non solo suscita sor-
presa e curiosità nel lettore/spettatore; non solo risulta efficace in quanto “met-
te davanti agli occhi” (Arist.: prò ommáton poieîn) il contenuto conoscitivo e
quindi antagonizza l’arbitrarietà del segno con una specifica evidenza iconica;
ma tali effetti raggiunge in quanto rivolge un appello al fruitore, costringendo-
lo a “esaminare” (zeteîn) la relazione fra i diversi che essa unifica, fino a co-
gliere ciò che essi hanno in comune (tò omóion). Già Aristotele e i suoi conti-
nuatori d’età barocca (Matteo Pellegrini ed Emanuele Tesauro) avevano dun-
que chiara la funzione cognitiva della metafora su cui tanto si è insistito in an-
ni vicini a noi.
Il meccanismo identificatorio che sta alla base della metafora forma per-
tanto una risorsa formidabile per la costruzione di divertenti ircocervi visivi uti-
li a suscitare sorpresa/emozione e a rendere più forte, come dire?, più “fisico”
il messaggio seduttivo. Si vedano a questo proposito gli esempi offerti dalle
FIGG. -. Epressi nella vecchia terminologia di Ivor Armstrong Richards, ve-
diamo dunque il cactus (FIG. ), l’autostrada (FIG. ), la conchiglia perlacea
(FIG. ) e il barattolo di Nutella (FIG. ) farsi “veicoli” di “tenori” o significati
implicati (rispettivamente: la cloche utilizzata in un gioco clandestino, la sedia
a sdraio – a sua volta sineddoche per lo script “vacanza al mare” –, un telefo-
nino elegante, il pallone che entra nel cesto e dunque – ancora per sineddoche:
parte per il tutto – il successo sportivo) che formano l’asse dell’entimema (ov-
vero del ragionamento retorico, dedotto da premesse solo probabili) in cui si
 S T E FA N O G E N S I N I

FIGURA 
Titolo?

FIGURA 
Titolo?
 DISPOSITIVI RETORICI NELLA PUBBLICITÀ 

FIGURA 
Titolo?

FIGURA 
Titolo?
 S T E FA N O G E N S I N I

risolvono i rispettivi messaggi. In casi del genere, l’appello alla collaborazione

interpretativa del fruitore c’è, ma per così dire posizionato sui gradi bassi del-
lo sforzo cognitivo. La comprensione del messaggio richiede infatti, in casi del
genere, la sollecitazione di aree immediatamente disponibili dell’enciclopedia
delle conoscenze (ad es: “Vi sono conchiglie che racchiudono perle preziose”
ecc.). Si noti tuttavia che anche in casi così elementari è rifiutata la lettura ba-
nalizzante della metafora in termini di congiunzione di entità “simili”: non è la
somiglianza fisica fra veicolo e tenore a far funzionare il messaggio, ma la cor-
rispondenza funzionale, la “proporzionalità” degli elementi in gioco (ad es: il
telefono a conchiglia dischiude l’accesso a “perle” d’esperienza comunicativa).
Vi sono però casi più complessi, come ad esempio quello della FIG.  in cui
un orologio sportivo è presentato come l’anello mancante di una grossa catena
arrugginita. L’orologio al centro del visual è evidentemente chiamato a rap-
presentare (per sineddoche) una intera collezione della marca Citizen. Interes-
sa però il fatto che il connotatore di sportività immediatamente deducibile dal-
la forma fisica del prodotto venga precisato e in certo modo storicizzato dalla
vigorosa ambientazione marinaresca. Il faro sullo sfondo, battuto dai marosi, è
un potente evocatore paesistico, ma anche culturale: quanti film e quante sto-
rie romanzesche intessono avventure intorno allo spazio del faro, intrecciando
pericoli e amori, solitudini eroiche e ardite passionalità. Non c’è bisogno di
pensare a una storia specifica: il simbolo le raccoglie tutte, e altre possibili. Il
che riflette senso anche sulla catena cui l’orologio è avvinghiato: non è una ca-

FIGURA 
Titolo?
 DISPOSITIVI RETORICI NELLA PUBBLICITÀ 

tena qualsiasi, no, ma una di quelle catene che vediamo nei porti, consumate
dal sale e dal tempo, ma anche segni immediatamente disponibili di resistenza,
di tenacia. Come si vede, la metafora dell’orologio-anello della catena costitui-
sce un efficace appello alla immaginazione del fruitore, chiamato a riempire la
scena con le proprie emozioni visive, i propri ricordi mediali o letterari. E il
processo seduttivo si compie attraverso una ulteriore operazione metonimica:
perché è ovviamente il possesso dell’oggetto (l’oggetto per chi lo indossa, dun-
que) a consentirci di entrare a far parte del gioco immaginativo.
È curioso come la potenza evocativa dell’immagine sia qui particolizzata e
banalizzata dallo headline, quasi che il pubblicitario (o più probabilmente il
committente di questi) abbia temuto che il messaggio risultasse troppo vago:
enunciare la metafora (“l’anello che mancava”) vuol dire infatti impoverirne il
significato, che viene poi ricondotto a un gioco di astratti (“forza” ed “elegan-
za”), a parere di chi scrive, di dubbia pertinenza e quindi di modesta efficacia
retorica.

. Gli esempi che seguono mostrano invece disponibilità a seguire il percor-

so retorico-immaginativo in tutte le sue conseguenze. La FIG. , tratta da una
campagna pubblicitaria di una nota ditta produttrice di borse dalle forme al-
quanto inusuali (c’è la borsa-gufo, la borsa-dirigibile ecc.), è imperniata sulla
immagine di una borsa a forma di corona regale. Il design è in questo caso già
di formato metaforico, integrato ironicamente (è una sorta di contaminatio) dal

FIGURA 
Titolo?
 S T E FA N O G E N S I N I

collo della bottiglietta di plastica che spunta dalla cerniera lampo. L’illusioni-
smo del ruolo tipico a tanta pubblicità tradizionale (“comprami e diventi una
donna bellissima, una diva, una regina…”) è subito temperato da un evocato-
re di quotidianità, tipico di chi è abituato a muoversi in fretta da una parte al-
l’altra della città, fra mille commissioni e scadenze. Si noterà che, a parte il no-
me della ditta, logotipo collocato dove ci attenderemmo lo headline, nessun
elemento verbale viene a indirizzare il percorso di lettura del testo. C’è dunque
un concentrato di poste retoriche: la consueta metonimia dell’oggetto per il
possessore (connesso per sineddoche, il primo, al ruolo di regina), l’iperbole
ecc.; ma c’è anche uno scenario di non immediata decifrazione: una tenda ros-
sa, una sedia di foggia antica recante un curioso cartello con un numero im-
presso. L’appello alla collaborazione interpretativa del fruitore è qui consi-
stente. Quale ipotesi di coerenza fra le parti, quale “isotopia” tiene insieme
componenti visive così disparate? Chi scrive ha sottoposto questo (come altri
esempi) all’attenzione di una classe di studenti universitari, saggiando in con-
creto lo sforzo immaginativo – e il tempo – necessario, anche per ragazzi di
istruzione superiore alla media, e motivati al tema, a costruire una ipotesi di let-
tura adeguata, scartando via via le ipotesi meno “comprensive”. Quella tenda
è dunque verosimilmente una quinta teatrale, e la sedia uno degli arredi, debi-
tamente numerati, che verranno disposti sul palcoscenico nel momento e nel
punto più opportuno. La borsa-corona, poggiata sulla sedia senza troppe cau-
tele, è pertanto un invito a giocare una parte, sapendo che di una rappresenta-
zione scherzosa, appunto, si tratta. Allo stesso modo che il teatro imita la vita
reale, senza coincidere con essa (come ci ricorda, a tacer d’altro, la bottiglietta
di minerale), la borsa Braccialini ti lascia giocare al re e alla regina senza pren-
derti troppo sul serio.
Un altro esempio di notevole interesse ci è offerto da una campagna di
qualche anno fa della ditta The Bridge, una nota casa di pelletteria elegante,
che – sia detto per chi non la conoscesse – offre prodotti di grana altamente
tradizionale, sia quanto a modelli sia quanto al trattamento delle pelli, che ser-
bano un quid di “naturale” merceologicamente contrapposto al sintetico (an-
che a caro prezzo) oggi tanto diffuso. Gli esempi compresi nelle FIGG.  e  il-
lustrano molto efficacemente la complessità dell’operazione semiotica e valo-
riale svolta dalla ditta in questione. Il fruitore, anche qui, non ha indici verba-
li che lo aiutino o lo guidino nella interpretazione di visual così spiazzanti (la
donna-fungo, lo chignon-riccio): o meglio, ce n’è uno (posto accanto al logo, in
posizione di pay-off, dunque), ma in caratteri talmente minuti che può a prima
vista sfuggire e che, un attimo dopo, vorrà essere letto proprio per la sua pic-
colezza. Ma il fuoco dell’attenzione è catturato dalle singolari creature ibride
che l’effetto-The Bridge (reso tale dalla localizzazione sul vertice alto a destra,
anziché su quello basso, come ci si aspetterebbe) evidentemente ha suscitato.
Sono bellezze classiche e composte, depurate di ogni magma sensuale, e per-
tanto antitetiche rispetto ai canoni di esibita, e spesso volgare, carnalità fem-
minile (ma sempre più anche maschile) tipici della pubblicità made in Italy. Il
 DISPOSITIVI RETORICI NELLA PUBBLICITÀ 

FIGURA 
Titolo?

FIGURA 
Titolo?
 S T E FA N O G E N S I N I

cappello del fungo della FIG.  ha le fogge di un copricapo Belle Époque, e la

nuda schiena e il lungo collo della FIG.  non hanno nulla di provocante, si ar-
monizzano con l’ambiente in una totale rilassatezza, riassunta dal contatto di-
retto e disinvolto della pelle umana con quella della tracolla. Le sfumature di
verde e marrone, continue rispetto al cromatismo delle borse, e ovviamente a
quello del marchio, rimandano all’ambiente del bosco, a una Natura compat-
ta, ancorché indeterminata.
L’impostazione semiotica di questi testi visivi si apprezza considerando il
loro offrirsi come alieni all’occhio del consumatore saturato da immagini di
consumismo e sofisticazione che hanno da tempo coinvolto non solo il pro-
dotto, ma il corpo umano nella sua interezza. Altrettanto può dirsi del loro
meccanismo valoriale, che oscilla in modo assai intrigante, per utilizzare le no-
te categorie di Floch, tra il vertice “critico” e il vertice “utopico” dell’ipoteti-
co quadrato sottostante ai percorsi di valorizzazione tipici del discorso pub-
blicitario. L’appello al lettore, voglio dire, non è solo un invito a un mondo
(im)possibile e bello, attualizzato per un attimo dalla magia dell’immaginazio-
ne, ma è anche un suo coinvolgimento in un sistema di valori (l’Autentico, la
Natura ecc.) che si presenta come alternativo ai valori correnti. Come di con-
sueto, metafora (“la donna The Bridge ‘è’ un fungo” ecc.) e metonimia (qui:
dell’effetto per la causa) formano un impasto retorico che richiede al lettore
ampia disponibilità a interrogarsi sul senso complessivo del messaggio: una di-
sponibilità che evidentemente travalica quella frazione di secondo impiegata a
incontrare e girare la pagina di rivista dove l’annuncio è pubblicato. Tutti que-
sti segnali rimandano, intendo, a un percorso di lettura “rallentato”, antitetico
non solo ai contenuti, ma ai tempi codificati della pubblicità di massa. In que-
sto inatteso ralenti è dato anche lo spazio per le possibili connotazioni lettera-
rie che le immagini potrebbero evocare nel fruitore: ad esempio, gli echi verba-
li e visivi delle “creature silvestri” di certa poesia dannunziana, depositate nel-
la memoria di molti di noi.
Testi pubblicitari, dunque, d’élite, e non solo in termini banalmente mo-
netari, ma anche in termini di disponibilità cognitiva. Nel contesto così dise-
gnato, il pay-off “Esibizionisti di natura” è sia un’abile concessione al narcisi-
smo dell’utente (talché un termine repertoriato con sfumature moralmente ne-
gative viene risemantizzato come fosse una laica virtù), sia una sorta di figura
morfologica, bilicata sui due possibili sensi, oggettivo e soggettivo, assunti dal-
la preposizione di (la donna in cui ci proiettiamo, come si vede dalla FIG. , vi-
stosamente esibisce la sua borsa; ma insieme è naturalmente esibizionista, con
quella naturalezza – nel Cinquecento la chiamavano sprezzatura – che con-
traddistingue le vere signore).
Concludiamo questa piccola rassegna con due esempi di messaggio pub-
blicitario costruiti mediante dispositivi retorici differenti da quelli fin qui esa-
minati. Si tratta (FIGG.  e ) di testi messi in circolazione in occasione del lan-
cio (-) di uno dei più importanti portali italiani, “Virgilio”, successiva-
mente assorbito da “Alice”. L’ingrediente di base è qui con ogni evidenza l’i-
ronia, ovvero l’accostamento fra una parola o espressione, col suo senso codi-
 DISPOSITIVI RETORICI NELLA PUBBLICITÀ 

FIGURA 
Titolo?

FIGURA 
Titolo?

ficato, a qualcosa che ne contraddice radicalmente il valore. In quanto espe-

diente pubblicitario, l’ironia ha a lungo goduto poca fortuna nel nostro paese,
probabilmente per quel suo tratto di umorismo “freddo” o intellettuale che po-
co si adattava non solo ai livelli alfabetici tradizionalmente bassi (tuttora, val la
pena ricordarlo, l’Italia conta sei milioni di analfabeti dichiarati o semianalfa-
beti, e sfiora i venti milioni il numero delle persone prive di licenza media),
ma anche a un gusto pubblicitario di massa piuttosto primitivo, di cui ancor
oggi c’è ragione di rammaricarsi (facili doppi sensi, richiami al “basso mate-
riale”, corpi soprattutto femminili reificati nello schema – per dirlo con una no-
ta canzonetta – della “macchina di sesso/esagerata”). Al contrario, l’ironia è
frequente nei messaggi pubblicitari anglosassoni e anche tedeschi, verosimil-
mente in funzione di stili culturali e di modelli di comportamento socialmente
condivisi più evoluti di quelli che ammorbano lo spazio pubblicitario e televi-
sivo italiano e, a vero dire, non solo italiano.
 S T E FA N O G E N S I N I

In questo quadro, la scelta di Virgilio di puntare decisamente sul disposi-

tivo ironico non solo risaltò per la sua novità, ma riuscì a funzionare da stimo-
lo, aprendo la via a modi di fare comunicazione pubblicitaria più fini e “intel-
ligenti”, che, chiedendo al fruitore di partecipare alla costruzione del senso del
testo, fra l’altro evitano di appiattirlo in un ruolo di “guardone” o di “diverti-
to bestione” che, perfino in anni di compiaciuta e strabordante oralità secon-
daria come quelli in cui viviamo, ha fatto il suo tempo.
L’intuizione vincente della FIG.  non è solo, a mio avviso, l’attrito (ironi-
co, appunto), fra la dicitura “Il bello di internet” e la plateale, ancorché sim-
patica bruttezza del vecchietto al centro del visual. C’è di più: il testo è costruito
sulla evocazione di un contesto squisitamente “italiano” che è parte integran-
te non solo dell’effetto retorico, ma del messaggio che si vuole trasmettere. Vir-
gilio, ovviamente, è il nome dell’autore dell’Eneide che Dante sceglie come gui-
da nel viaggio oltremondano, ma non è solo questo: è un nome echeggiante me-
morie letterarie che, per quanto superficiali, sono ben radicate nel mondo con-
tadino: come Omero, come Figaro, come Norma, Cesare o perfino Tersite, son
servite a battezzare, assieme a Luigino e Maria, generazioni di uomini e donne
i cui volti non giungono mai alla superficie dei mezzi di comunicazione. Il vol-
to, in perfetta coerenza, è anch’esso straordinariamente significativo: non è il
volto di un contadino generico, ma di un lavoratore dei campi del nostro Mez-
zogiorno, di cui s’indovina senza difficoltà la bassa statura e, per così dire, si
“riconosce” a colpo d’occhio la barba sfatta e dura, la magrezza, figlia della fa-
tica, il basco bisunto, la cicca maleodorante di una sigaretta da poco. Non è,
per dirla con Eco, un iconogramma codificato: è un lacerto della memoria vi-
siva nazionale, dimenticato dall’ideologia dello “sviluppo”, a un passo dall’e-
stinzione. L’accostamento fra quanto di più moderno stava apparendo sul mer-
cato delle comunicazioni e dei servizi, e quanto di più vecchio e datato riusciva
a emergere dai nostri ricordi era dunque il nocciolo della campagna di Virgi-
lio, che, in una ricca serie di variazioni sul tema, fuse il dispositivo dell’ironia
con quello del “riuso”, inserendo il volto ormai familiare del vecchietto in ste-
reotipi visivi dotati di grande e “facile” evocatività. È il caso della FIG. , dove
l’immagine della Statua della libertà, una libertà che si tinge dei toni campa-
gnoli e nostrani di Virgilio, fa da viatico niente meno che alle prime esperien-
ze di un Free internet.
Aggiungo di passata che il dispositivo del “riuso” sembra oggi offrirsi come
una risorsa proficua per un numero crescente di strategie pubblicitarie. Non si
tratta, anche qui, di una novità in assoluto, se solo si pensa a quanto esso sia sta-
to sagacemente sfruttato in occasione di campagne “classiche” come quella de-
gli anni Ottanta (“Liscia, gassata o…”) legata al marchio dell’acqua minerale
Ferrarelle. Sarebbe di un certo interesse indagare tipologie e frequenze degli
iconogrammi e stereotipi visivi utilizzati nei testi pubblicitari più recenti. L’im-
pressione è di una notevole varietà di soluzioni, più o meno “facili” a seconda
dei target commerciali volta a volta prescelti. Così, al settore merceologico “bas-
so” della FIG.  (una lavatrice), si associa – con l’aiuto del cappuccio rosso, del-
la vecchia borsa di vimini e della citazione-headline (“Che bocca grande che
 DISPOSITIVI RETORICI NELLA PUBBLICITÀ 

hai!”) – il supporto a mo’ di “veicolo” di una fiaba universalmente nota; al den-

tifricio della FIG. , i dentoni di una riconoscibilissima statua dell’Isola di Pa-
squa, iperbolicamente sbiancati da Iodosan; all’olio toscano (FIG. ) il tratto
morbido e le vesti anticate di una donna in fogge para-rinascimentali; alle stra-
tegie di difesa della privacy finanziaria, quindi a un pubblico di livello sociale
medio-alto (FIG. ), la rievocazione dell’Olimpia di Manet, taroccata col volto
della Gioconda: incrocio singolare di meno noto e notissimo, che configura una
sorta di “riuso nel riuso” ancora abbastanza raro.

. Gli esempi raccolti in queste pagine danno un’idea, credo, dell’arricchi-

mento che le tecniche di comunicazione pubblicitaria hanno subìto negli ulti-
mi anni, anche in Italia. In sintesi, credo si possa dire che sempre più spesso
l’effetto di sorpresa e coinvolgimento seduttivo del fruitore viene affidato a
meccanismi che richiedono l’attivazione di forme di collaborazione alla pro-
duzione del senso, sia mediante il ricorso, via via più ampio, a frammenti del-
la sua enciclopedia culturale, sia mediante un lavorìo non banale di interpre-
tazione di complessi visivi o visivo-verbali (qui ci siamo limitati al caso degli an-
nunci-stampa) sfuggenti a una decodifica in meri termini referenziali. Per un
verso ciò conferma che l’analisi dei processi di comunicazione oggi ha sempre
più bisogno di utilizzare strumenti di tipo cognitivo, focalizzati sui percorsi di
costruzione del senso da parte del fruitore (una categoria, quest’ultima, che ov-
viamente andrebbe parametrata secondo precisi indici di tipo socio-culturale

FIGURA 
Titolo?
 S T E FA N O G E N S I N I

FIGURA 
Titolo?

FIGURA 
Titolo?
 DISPOSITIVI RETORICI NELLA PUBBLICITÀ 

FIGURA 
Titolo?

a seconda del contenitore in cui la pubblicità è inserita, della categoria mer-

ceologica indagata, della fascia di prezzo ecc.); per un altro, questo è anche un
segnale di un progressivo complessificarsi del linguaggio pubblicitario dovuto
sia alla fisiologica evoluzione dei modelli culturali e del gusto, sia al carattere
competitivo di uno scenario in cui sempre più forte è il confronto con model-
li di comunicazione altri, e sempre più stretti i margini in cui è necessario rita-
gliarsi uno spazio di attenzione e di originalità espressiva.
Se ne può uscire, come spesso accade, forzando a dismisura i toni della
pubblicità (come accadde in passato con le pubblicità-scandalo dei jeans Le-
vi’s ed è accaduto di recente () – ma è solo un esempio – con certi testi del-
la Sisley che assimilano l’uso di vesti intime niente di meno che al consumo del-
la cocaina), oppure lavorando a una ricollocazione del messaggio pubblicitario
nel sistema della cultura sociale, giocando sulla sua inesauribile disposizione
alla intertestualità, che vuol poi dire evocatività, apertura delle barriere men-
tali, polisemia. Il dilemma, come è facile intuire, non è solo tecnico o profes-
sionale. Ha a che fare con l’educazione degli stili di conoscenza e intratteni-
mento del pubblico, con le modalità istituzionali di funzionamento dei mezzi
di comunicazione di massa, e in ultima analisi con un’istanza di etica della co-
municazione che non andrebbe lasciata nelle mani dei moralisti di professione
o degli immancabili laudatores temporis acti.
 S T E FA N O G E N S I N I

Note

. Sulle caratteristiche tecniche del modello di Shannon e Weaver, cfr. Miller, .
Per le questioni sollevate da tale teoria, cui ha ridato nuova vita l’accoglimento da parte
di Noam Chomsky, rimando ai capitoli raccolti in Ferretti, Gambarara, . Ivi anche
dettagliate informazioni sulle diverse versioni della teoria della pertinenza di Dan Sper-
ber e Deirdre Wilson, discussa nel quadro della tradizione griceana da Bianchi, . Sui
complicati détours della teoria della comuniczione negli ultimi dcenni, rimando a Gensi-
ni, .
. L’articolo, pubblicato originariamente nel , si può vedere in Jakobson, , pp.
-.
. Cfr. Della Volpe, , ad ind.
. Cfr. una esposizione aggiornata della teoria in Wilson, Sperber, .
. Cfr. in particolare Eco,  e Iser, . In questo quadro, varrebbe la pena rileggere
oggi le pagine di un protagonista dello strutturalismo praghese, Jan Mukařovskij [controlla-
re grafia], , pagine attualissime ancorché risalenti agli anni Trenta.
. Fra i lavori che ancora oggi si consultano con maggior profitto ricordo Eco,  e
Appiano, . Un ampio resoconto delle ricerche di settore, da Barthes in poi, si troverà nel
terzo capitolo di Codeluppi, .
. Sulla teoria aristotelica della metafora e sui passi velocemente evocati nel testo, ri-
mando al saggio di Giovanni Manetti che apre il volume di Lorusso,  (qui anche ampie
notizie sulle recenti dottrine cosiddette embodied, “incorporate” della metafora, facenti ca-
po al lavoro di George Lakoff e Mark Johnson).
. Che riprendo da Richards, . Il lavoro di Richards, importante per i suoi tempi, è
tuttavia prigioniero della concezione “similarista” della metafora sulla quale si esprimeva cri-
ticamente, già negli anni Cinquanta, Max Black.
. Per una presentazione del lavoro del noto semiologo francese, cfr. il già cit. Code-
luppi, .
. Per questi dati (relativi all’ultimo censimento del ) cfr. ISTAT, , in una Nota
per la stampa curiosamente volta a negarne il peso drammatico (valutato invece in tutto il suo
spessore da De Mauro, ).

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 DISPOSITIVI RETORICI NELLA PUBBLICITÀ 

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