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PAESE :Italia
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3 dicembre 2020 - 12:57 > Versione online

Wired Trends 2021 sui media, la


comunicazione commerciale e politica si
scambiano i ruoli
La crescita dello streaming e della cultura in digitale, i libri fruibili da smartphone e il data based
storytelling: nel sesto Wired Trends si è parlato di dieta mediatica, di influencer, dell'effetto di
polarizzazione accentuato dalla pandemia e di tecnologie per eventi e incontri da remoto This is a
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Il 58% delle persone ha dichiarato di aver guardato di più la tv da quando è iniziata la pandemia,
privilegiando l’ on demand e lo steaming. E la rete è diventata una grande e quotidiana abitudine,
con l’83% degli italiani che la utilizza più spesso di quanto facesse fino all’inizio del 2020. Il
57% delle persone a luglio 2019 dichiarava di essere felice, e anche se pare assurdo questa
percentuale è salita di 5 punti nell’ultimo anno. Su questo hanno influito i valori fondamentali
come lo stare bene e l’avere una famiglia, degli affetti e un lavoro. Valori a cui ci si è aggrappati.
Sono questi alcuni tratti salienti dell’analisi presentata da Enrica Tiozzo, senior client officer di
Ipsos, in apertura del sesto appuntamento di Trends 2021, la rassegna organizzata da Wired Italia
insieme a Ipsos per esplorare le tendenze in corso e quelle che si stanno già delineando per l’anno
alle porte, trasmesso in streaming da Casa Sky Wifi. Con decine di ospiti italiani e internazionali,
l’agenda di Trends 2021 è articolata in 6 appuntamenti, in concomitanza con l’uscita del numero
invernale del bookazine di Wired. E dopo i primi cinque incontri dedicati a trasformazione
digitale, sostenibilità, finanza, lavoro e benessere, l’ultimo evento è stato l’occasione per parlare
di media.
E i primi a essere esplorati sono stati i media della cultura.
“L’impossibilità di fruire dal vivo della cultura è stata un dramma”, ha raccontato Tiozzo, “ma il
50% delle persone si è convertito in tutto o in parte dal fisico al digitale, con ebook, programmi
culturali in streaming e molto altro”. E se la cultura in digitale ha svantaggi noti, possiede anche
dei vantaggi, perché dà libertà di fruizione nello spazio e nel tempo, e può creare esperienze
familiari condivise. “Peraltro”, ha aggiunto Tiozzo, “si tratta perlopiù di contenuti molto
accessibili, che fanno parte di un’offerta ampia e con un costo molto basso, tanto che c’è un 15%
di persone in più che grazie alle nuove modalità si è avvicinato alla cultura. Questo ci fa pensare
che nella nuova normalità faremo tesoro di ciò che abbiamo imparato in questi mesi, e
integreremo la cultura digitale con le modalità tradizionali”.
Una dinamica simile si è creata anche nelle accademie e nelle scuole. “A marzo si sono persi i
luoghi d’incontro : quelli formali, ossia le aule con la loro sacralità, ma anche quelli informali,
come i corridoi, le caffetterie e i cortili”, ha ricordato Emanuele Lomello, course leader del
triennio Creative technologies presso Naba. E dato che si sono dovute ricostruire nuove mura e
nuove dinamiche, chi si occupa di formazione ha iniziato a lavorare sugli archetipi classici,
ripartendo da un docente sul palco digitale che parla agli studenti in platea, secondo il classico
sistema di conferenza riprodotto in video. “Questo non è stato sufficiente”, ha proseguito
Lomello, “perché mancavano ancora i luoghi informali, quei momenti in cui c’è il contatto, la
contaminazione, lo scambio. Ma poi spontaneamente i momenti formali e quelli informali si sono
intrecciati davanti alla camera, creando dinamiche sociali persino sgarbate o maleducate, ma
utilissime per ricreare il contesto”.
In questi mesi si è affrontata una crisi forte e diretta, è innegabile, ma ciò ha aiutato a osservare le
dinamiche emergenti, e a dare spazio a nuove tecnologie come i ledwall. “I nuovi sistemi digitali
non sono un cerotto, ma una nuova pelle che durerà nel tempo”, ha pronosticato Lomello.

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3 dicembre 2020 - 12:57 > Versione online

“Capiremo presto che cosa mantenere dell’online anche nel post pandemia, e cosa invece
riportare nello spazio fisico. Con un sistema virtuale a ledwall, per esempio, gli studenti possono
spostare il loro smartphone e inquadrare prospettive diverse, con il set dietro chi parla che viene
modificato in tempo reale in base al loro comportamento collettivo “. Più in generale serve un
approccio sia tecnico sia critico e analitico verso la tecnologia:
“solo in questo modo si può essere creativi, partendo sempre dalla consapevolezza, dalla pratica e
dall’esperienza delle basi tecniche”, ha concluso.
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Raccontando il libro privato Quel che stavamo cercando, realizzato in forma del tutto digitale e
con un format pensato per essere fruito esclusivamente da smartphone, lo scrittore
Alessandro Baricco ha parlato a Trends 2021 del futuro dell’ editoria. “La saggistica potrebbe
evolversi in direzione totalmente digitale, mentre la narrativa – che è più legata a un pensiero
lineare – deve restare nel mondo cartaceo per avere un senso”, ha spiegato. Aggiungendo che
“l’aspetto sorprendente della distribuzione del libro attraverso il digitale è la facilità con cui il
pacchetto di idee che veicola se n’è andato in giro per il mondo. In questo formato il pensiero può
davvero diffondersi, consentendo un progresso diffuso”.
Le potenzialità di costruzione attraverso un nuovo modello editoriale sono svariate. “Per esempio
si può scorrere il testo in orizzontale, o inserire immagini in modi impossibili altrimenti”, ha
sintetizzato la co-founder della web agency dieci04 Valentina Rivetti, che ha seguito la
pubblicazione del libro. E il collega Sebastiano Ianizzotto ha aggiunto: “la maggior parte degli
effettivi utenti è di età diversa rispetto agli abituali lettori di libri, e si colloca al di sotto dei 30
anni. Gli under 30 sono infatti un pubblico che pare raggiungibile solo mediante prodotti che
siano fruibili via smartphone “. Senza scordare che questa dinamica è stata possibile in un
contesto come quello odierno, perché “consente di praticare soluzioni e attività che avrebbero
avuto ben altri percorsi senza la tecnologia digitale a disposizione di molti”, ha concluso Baricco.
Insieme a Giovanni Boccia Artieri, sociologo dell’università di Urbino, si è parlato anche di
media legati alla politica e alle istituzioni. “La comunicazione istituzionale pare indirizzarsi verso
nuovi obiettivi, ammettendo i propri limiti nell’impattare sulla popolazione. In periodo
pandemico è emersa questa difficoltà che ha portato a fare ricorso a influencer per raggiungere le
persone con messaggi ritenuti importanti”. Una sorta di paternalismo che evidenzia la lontananza
della politica dal cittadino. Mentre quando si parla di propaganda politica, invece, la
polarizzazione si fa sempre più strategia di comunicazione. “Negli ultimi mesi sono nati dei
gruppi online che attorno a temi che si legano alla pandemia – i vaccini, le mascherine, il 5G –
hanno organizzato la visibilità dei contenuti in modo da creare una contrapposizione e un
potenziale conflitto politico “, ha chiarito Boccia Artieri.
“Si assiste a uno scambio di ruoli tra la comunicazione commerciale, che ora è orientata a definire
la realtà, e la comunicazione politica, volta alla ricerca di consensi”, ha aggiunto Paolo Iabichino,
esperto di comunicazione e pubblicità. Come noto, nel periodo pandemico molti messaggi
pubblicitari di marca si sono omologati a una narrazione comune, ed è una questione che sembra
ripresentarsi anche in prossimità del Natale. “Un effetto straziante che genera una certa distanza
nei confronti dei consumatori”, ha commentato Iabichino. “Altre aziende invece hanno messo in
agenda una serie di tematiche che sono diventate urgenti e necessarie – prima fra tutte la
sostenibilità – e si è finalmente instaurato un racconto valoriale che non può più essere taciuto e
deve diventare la moneta di scambio dei prossimi mesi”. Un approccio di fatto necessario, pena il
rischio di restare fuori dai giochi.
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Il mondo dei media, poi, è anche sperimentazione continua. E con Jeffrey Schnapp, founder del
metaLab a Harvard, si è discusso del data based documentary. “La sfida è riuscire a raccontare
tramite i dati, fare nuovi generi di comunicazione con la messa in scena di interi archivi o di dati
burocratici ufficiali, per trasformarli in un racconto, un’esperienza o un intervento critico”. E se il
compito del metaLAB è modellare pratiche creative e critiche, che sottolineino che i dati non
sono regalati, ma sono costruiti, architettati e sono da utilizzare in modo critico e creativo, una
questione che va posta è l’ estensione infinita dei dati stessi. “Lo storytelling è infinito nel senso
che i dati possono sempre crescere e vengono nutriti dal presente e dagli eventi futuri”, ha
spiegato Schnapp, “ma una soluzione grafica e narrativa realizzata bene riesce ad assorbire
l’instabilità che sta alla base dei dati stessi. La parte interessante delle visualizzazioni interattive è
che si lascia al fruitore la costruzione della propria narrazione, anche se in realtà c’è un percorso
con una sua logica e una sua struttura, con un inizio e una conclusione”.
E a concludere l’evento dedicato ai media, e più in generale la rassegna dei Trends 2021, è stato il
Ceo di Ipsos Nicola Neri.
“Oggi la realtà è complessa, frammentata e difficile da ricomporre – anche perché spesso
mancano punti di riferimento tradizionali come il giornale quotidiano, la chiesa, il partito politico,
il sindacato – e ognuno è un po’ abbandonato a se stesso nel ricostruire il proprio microcosmo “,
ha spiegato. Come noto, peraltro, in Italia lo scollamento tra la percezione dell’opinione pubblica
e i dati oggettivi è significativo. Con la tendenza a collocare una società migliore in ciò che è
stato più che in quel che sarà, probabilmente perché non abbiamo una visione così chiara del
futuro. “Queste percezioni, che enfatizzano ciò che ci fa paura, si formano sulla base della nostra
esperienza quotidiana, dai confronti con colleghi, amici e parenti, dal fatto che tendiamo a
circondarci di persone che la pensano come noi, e dalla nostra dieta mediatica che in Italia è
tipicamente povera”, ha aggiunto Neri.
“Proprio per la grande incertezza per i prossimi 12-18 mesi, è importante capire quali siano i
timori e le aspirazioni delle persone, e occorre tradurre questi elementi in insight, in modo che si
possano prendere decisioni migliori a livello di istituzioni o di aziende “, ha proseguito Neri. Il
che non vuol dire fare gli indovini, naturalmente, ma interrogarsi sui possibili scenari che ci si
profilano intorno. “E ci si deve immaginare, negli scenari stessi, quali potranno essere le
competenze, i servizi, i prodotti e i valori che avranno un significato forte. Tutto ciò per farci
trovare pronti a un futuro che non possiamo conoscere e che scopriremo vivendo, senza essere
vittima delle nostre paure”, ha concluso.
Il sesto e conclusivo appuntamento con Trends 2021 è stato anche occasione per discutere di
smart city e nuove forme di mobilità, di player dell’ecosistema digitale e di didattica a distanza, di
uso delle videochiamate e di dipendenza dalle tecnologie. Temi che, al pari di quelli discussi negli
altri appuntamenti della settimana, saranno sempre più importanti nei mesi a venire e nel corso
del prossimo anno. E che continueranno a essere esplorati sui canali di Wired.

Wired Trends 2021, il progetto di Wired Italia in collaborazione con Ipsos, è reso possibile anche
grazie al supporto di alcuni partner: BlackRock, Edison, Generali Italia, Jonix, Open Fiber, Sky
Italia.

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