MODELO DE PARCIAL

El alimento que hace crecer

Para el desarrollo de un plan de investigación de mercado seguiría los pasos que

corresponden para llevarlo a cabo. Para esto, el grupo Erneukian debería proveernos de un
documento llamado brief, en donde plasma el objetivo que desea conseguir con la
investigación de mercado.
Los pasos para el desarrollo de investigación de mercado son los siguientes:
1. Definición del problema. En esta etapa es fundamental el brief de la empresa para
definir clara y detalladamente cual es la necesidad de información.
2. Comprensión del escenario. Se tiene en cuenta el escenario en el que se encuentra
contenida la investigación, que incluye los costos, tiempos, presupuestos, etc.
3. Diseño de la investigación: se define detalladamente cómo se llegará a resolver los
interrogantes (tipos de investigación a realizar, target a ser entrevistado, muestreos
tiempos, etc.)
4. Trabajo de campo. Se pone en marcha la investigación. En esta etapa se recluta a
quienes van a levantar la información, se los entrena y se estructura el envío de
información.
5. Preparación de datos: primero se revisa en busca de inconsistencias, se corrige si es
necesario y en una segunda etapa se codifica y carga en un sistema para poder ser
procesado.
6. Análisis de la información y preparación de informes. Se convierten los datos en
información útil.

Entre las clasificaciones de tipos de investigación resaltan ​las investigaciones cualitativas

y cuantitativas.
Las ​investigaciones cualitativas ​se utilizan para comprender conceptualmente un
problema, entender inicialmente como funciona un mercado. En este caso el mercado de
productos para mascotas.
- Número reducido de casos y entrevistados. En este caso podría considerarse como
objetivo de entrevistados a los dueños de mascotas del mercado interno, dueños de
diferentes canales de distribución, veterinarios, etc.
- No generalizable a la población de interés. Las encuestas y entrevistas que se
realizan no son una muestra representativa de la población. Se hace con el objetivo
de analizar conceptos y tener una idea general sobre la situación del mercado.

● Estudios directos o no ocultos: se informa el propósito de la investigación

● Estudios indirectos u ocultos: se oculta todo el tiempo al entrevistado el propósito de
la investigación
Para este caso podrían realizarse ambos tipos de estudios tanto ocultos como no ocultos y
así obtener mayor variedad de información desde distintas formas de búsqueda.

Las i​nvestigaciones cuantitativas ​se utilizan para cuantificar la información y proyectarla a

la población de interés. Nos da una visión numérica del comportamiento del mercado.
Se analizan una gran cantidad de casos representativos del universo y nos provee de
conclusiones concluyentes, no aproximaciones.
En este caso debido a que se pide un plan de investigación de mercado para lanzar los
productos en el mercado interno, el universo podría estar situado en capital federal y gran
buenos aires.
Existen diversas técnicas para seleccionar la muestra de la población que la representará,
las cuales se agrupan dentro de dos grandes categorías:
- muestreos probabilísticos: se selecciona la muestra instrumentando técnicas que
mantengan la premisa de que todos los integrantes de la población tengan la misma
posibilidad de ser seleccionados, sin ninguna influencia del entrevistador
- muestreos no probabilísticos​: en la selección de la muestra participa el entrevistador
por lo que no se puede asegurar de que todos los integrantes de la población tengan
las mismas chances de ser entrevistado.

Tras la lectura del artículo “el alimento que hace crecer” de Ignacio Mugica, puedo suponer
que los datos provistos en el mismo son de fuente útil y de confianza.
Una conclusión correspondiente al artículo, proveniente de un método de investigación
cualitativo puede ser ​“El consumidor argentino es exigente ya que valora la calidad, sabe
de las bondades de un buen alimento”. Una afirmación como esta no puede extraerse tras
un análisis cuantitativo con determinada muestra sino que probablemente refleja un estudio
a través de diferente entrevistas y observación del comportamiento del consumidor
argentino a través del tiempo.
Una conclusión proveniente de un método de investigación ​cuantitativo puede ser ​“El
informe … subraya que una población de 9 millones de perros y 3,5 millones de gatos en la
argentina y una producción total de 300.000 toneladas de alimento … nos muestra que la
cobertura calórica del sector es menor al 30%”. ​Esto da cuenta de una investigación que
arroja datos concretos, numéricos.

Como consultor de marketing aconsejo que se lleven a cabo ambos tipos de investigaciones
si el presupuesto lo permite. En caso de que se deba escoger por una me inclinaría por la
cuantitativa​, debido a que la cualitativa complementaria pero no es suficiente para una
investigación por sí sola.

En el mercado de productos para mascotas primero que nada habría que distinguir entre los
tipos de productos. Como el grupo Erneukian ha adquirido una planta procesadora de
alimentos nos centraremos únicamente en los productos alimenticios.
A su vez estos productos pueden tener características muy diferentes dependiendo en
primer lugar de ​para qué animal es.
Nos limitaremos a un análisis de comida balanceada para gatos y para perros, priorizando a
los últimos debido a los datos proporcionados por “el alimento que hace crecer”. Según este
artículo en la Argentina (2007) hay una población estimada de 9 millones de perros y 3,5
millones de gatos; así que asumimos que la demanda de estos es mayor.
Una vez que nos centramos en un tipo de producto específico como podría ser “comida
balanceada para perros”, podemos definir los segmentos de este producto.
Un segmento es un grupo de personas que comparten en su plano mental su concepto de
producto ideal, y que se diferencian de todas las demás personas cuyos productos no son
como ese. Las variables que determinan un segmento pertenecen a la estructura mental del
consumidor. Cada segmento demanda un conjunto esperado de atributos
En el mercado de productos de mascotas según el artículo mencionado anteriormente,los
alimentos balanceados se clasifican en tres segmentos:
1. aquellos que se venden en los canales de distribución, veterinarias, petshops
2. los que llegan a los supermercados
3. los productos masivos que se venden en forrajerías
También se pueden diferenciar los productos en el sentido de si el animal padece alguna
condición como diabetes, obesidad, problemas renales, etc.

A continuación detallaré algunas de las características de los principales competidores:

Competidor EUKANUBA - Procter and gamble
● Define los productos por etapa, estilo de vida y por raza.
● Se maneja con una producción en donde el 70% de los ingredientes son de carácter
local.
● Tiene una autopercepción de que es una marca establecida, reconocida y que tiene
la apreciación del consumidor ya que éste percibe que son especialistas.
● Crecen un 7% u 8% al año con ventas aproximadas a u$s 12 millones.
● Opina que es un mercado que puede crecer más de la mano de las ventas al
exterior.
● Abastece a toda Sudamérica, India y China, desde su planta en pilar.
Competidor PURINA - Nestlé
Opina que el mercado de pets viene creciendo año tras año y que están recuperando el
consumo de las marcas de valor que teníamos antes de la crisis.
Cuentan con diferentes líneas de alimentos:
- super premium. Proplan y Excellent - canal especializado (20% de su cuota de
mercado)
- premium. Dog y Cat chow (17% de su cuota de mercado)
- marcas más masivas Dogui y Cati (restante de su cuota de mercado)
El año pasado crecimos un 25% en facturación.
Cuenta con un 25% del mercado..
Opina que el consumidor valora más la recomendación del veterinario
El 98% de los alimentos que se venden son secos
El 30% de lo producido en la planta de Purina se exporta a Chile, Uruguay, Perú, Corea del
sur, Taiwan.
Competidor ROYAL CANIN
55% de participación en el mercado especializado
El mercado argentino es muy atomizado, con un gran desarrollo de pet shops donde
comienzan a crecer las franquicias, se trata de un buen negocio.
No vende ni en supermercado ni en forrajerías, su socio es el veterinario, que hoy está
enfrentado entre lo que él estudió y el desarrollo de sus negocios y prefieren dedicarse a lo
primero.
Cada vez hay más pets manejados por comerciantes, que entienden el negocio del alimento
balanceado, generan más plata, invierten menos tiempo, desarrollan accesorios mejores y
ofrecen más servicios adicionales.
Argentina es un país donde se cuida mucho al animal
Los productos premium vienen cada vez con mejores beneficios para la mascota
Se dedican a la producción de productos medicados.
Alimento balanceado que nutre al animal, lo califica por edad , por peso y raza
Están los productos que no solo ayudan nutricionalmente, sino que previenen
enfermedades futuras.

Como primer consideración me parece que este mercado se trata de un mercado atractivo,
con mucho potencial de expansión, dicho justamente también por los diferentes
competidores.
Como primer medida, al recién ingresar en el mercado de alimentos para mascotas
recomiendo aplicar una ​estrategia de outsourcing en donde lo ideal sería tercerizar
aquellos procedimientos costosos como la distribución. Debido a esta estrategia la empresa
podría concentrar estos recursos en otras actividades como por ejemplo la de producción.
También hay que tener en consideración que el consumidor de estos productos son los
animales, que en muchos casos para el cliente son como miembros de su propia familia.
Van a dar de alimento a sus mascotas algo en lo que confíen que no es perjudicial para su
salud y es más, sea beneficioso.
Por esto creo conveniente que una manera para llegar y ganarse la confianza del cliente es
a través de los veterinarios (al igual que royal canin - benchmarking). No sólo debemos
comunicar los beneficios del producto al cliente sino también al veterinario. Es a él a quién
recurrirán los potenciales clientes por una recomendación para su mascota.
En lo que es el targeting, mi opinión es que lo ideal sería primero apuntar a la comida para
perros, que tiene una mayor demanda.
Otra estrategia que aplicaría es la de ​ofensivas evasivas para competir en un terreno
menos reñido.
Al ser un nuevo ingresante en el mercado, y que el mismo está compuesto por grandes
competidores establecidos, lo mejor para iniciar sería eludir a los competidores, captar
territorio de mercado desocupado o menos reñido, cambiar las reglas del juego.
De este modo tratar de lanzar iniciativas para crear posiciones fuertes en áreas geográficas
en los rivales cercanos que tienen poca o ninguna presencia en el mercado.