ESTRATEGIA DE MARKETING

Marketing mundial
• Todas las multinacionales tienen una estrategia de
marketing que les sirve para identificar oportunidades
y aprovecharlas bien.
• Este plan de acción suele incluir un análisis de cuatro
áreas primarias: el producto o servicio que se venderá,
la forma en que se promoverá la producción, los
precios del bien o servicio y la estrategia de
distribución con que la producción se hará llegar a los
consumidores.
• El marketing internacional es el proceso consistente en
identificar los bienes y servicios que desean los clientes
de otros países y en ofrecérselos después al precio y en
el lugar apropiados.
• En el mercado mundial es un proceso semejante al que
se lleva a cabo en el país de origen, aunque hay
algunas modificaciones importantes con que se
adaptan las actividades de marketing a las necesidades
de determinada nación o región geográfica.
• Estos cambios caen en cinco grandes categorías:
evaluación del mercado, decisiones referentes a los
productos, estrategias de promoción, decisiones
relativas a precios y estrategias de distribución.
• Las cuatro últimas áreas
(producto, promoción,
precio y distribución) a
menudo reciben el
nombre de las cuatro P´s
del marketing y
constituyen el centro de
las actividades del
marketing internacional.
Evaluación del mercado internacional
• La estrategia del marketing internacional comienza con
una evaluación del mercado internacional, es decir, una
determinación de los bienes y servicios que las
multinacionales pueden vender en el mercado global.
• Casi siempre incluye una serie de análisis tendientes a
identificar determinados productos y regiones
geográficas específicas.
 Pasos del proceso
Selección • Proceso consistente en determinar el potencial de necesidades básicas de los bienes y servicios de
inicial: las multinacionales en los mercados mundiales.
• ¿A quién le interesará comprar nuestros productos?
necesidades • Forma de efectuarla: examinar las actuales políticas de importación de otros países e identificar los
básicas y bienes y servicios que se compran en el extranjero; determinar la producción local ; y analizar los
potencial cambios demográficos que tienen lugar en un país y que darán origen a mercados emergentes.

• Con la selección secundaria se reduce la lista de mercados posibles al eliminar los que no cumplen
Segunda con ciertos requisitos de carácter financiero y económico.
selección: • Entre los recursos financieros figuran los siguientes: tasas de inflación, tasas de interés,
rendimientos esperados sobre la inversión, hábitos de compra del público y la disponibilidad de
condiciones crédito.
financieras y • Los requisitos económicos se relacionan con varios factores de la demanda de mercado, entre ellos
económicas los indicadores del mercado. Se centran en tres áreas muy importantes: tamaño, intensidad y
crecimiento del mercado.

Tercera • Consiste en examinar detenidamente los factores políticos y legales.

selección: • Algunas consideraciones son: las barreras contra el ingreso por medio de restricciones a la
factores importación o límites a la propiedad de empresas nacionales; las restricciones a la producción o las
políticos y limitaciones a la expatriación de utilidades que restringen la flexibilidad operativa; la estabilidad del
gobierno; y la protección que se da a las patentes, las marcas registradas y los derechos de autor.
legales
 Cuarta • Suelen estudiarle los factores socioculturales como idioma, hábitos de trabajo,
costumbres, religión y valores.
selección:
• La cultura influye profundamente en la forma de vida de la gente y las
factores multinacionales quieren saber cómo sus operaciones encajarán dentro de una cultura
socioculturales en particular.

• Suele centrarse en los factores competitivos.

Quinta • Si hay tres o cuatro lugares igualmente atractivos, para tomar la decisión final las
multinacionales se basarán en el grado de competencia en cada uno de ellos.
selección:
• En algunos casos no quieren entrar en un mercado donde haya una fuerte
ambiente competencia.
competitivo • En muchos casos deciden hacerlo por estar convencidas de que los beneficios
superan a las desventajas.

• Antes de efectuarla, las multinacionales acostumbran mejorar su información visitando

el lugar y conversando con representantes comerciales o funcionarios del país.
Selección final • Estos viajes son muy frecuentes y contribuyen de manera importante a completar la
información disponible en el momento.
• En ocasiones se realizan como una misión comercial.
• La estrategia de marketing comienza con una
evaluación del mercado y de los bienes y servicios que
la multinacional puede vender en el mercado global.
• Este proceso incluye varios pasos, a saber: una
selección inicial para determinar el potencial que
tienen sus productos y servicios para satisfacer las
necesidades básicas del mercado; otras selecciones
que culminan en la selección final de los productos que
venderá en el mercado mundial.
• Las estrategias de producto varían según el bien y el
cliente en cuestión.
• Algunos de los factores que influyen en el grado de
modificación son la economía, la cultura, las leyes del
país anfitrión y el ciclo de vida del producto.
• Hay varias formas en que las multinacionales
promueven sus productos, aunque la naturaleza del
producto incide en la decisión final.
• Los dos métodos fundamentales que se emplean en la
promoción son la publicidad y la venta personal.
• Algunas multinacionales tratan de utilizar el mismo
mensaje en todo el mundo, por ser esto más fácil y
económico.
• Pero no siempre es posible, pues algunos no tienen
sentido en otros idiomas o carecen del impacto que
tienen en la lengua original.
• De manera análoga, aunque se recurre a la venta
personal en algunos mercados, los clientes no están
acostumbrados a este tipo de promoción y entonces hay
que usar las técnicas impersonales o educarlos para que
acepten esta nueva modalidad.
• Varios factores influyen en la fijación de precios para los
mercados internacionales, entre ellos: controles
gubernamentales, diversidad de los mercados,
fluctuaciones cambiarias y factores de incremento de
precios.
• La estrategia de distribución es el análisis de la
distribución o del trayecto que recorre los bienes entre la
producción y el consumidor final.
• Por supuesto esto a menudo varía según el país; las
multinacionales dedican mucho tiempo a estudiar los
sistemas vigentes en el lugar, los criterios para
seleccionar a los distribuidores y los canales, y cómo
realizar la segmentación de la distribución.
• Se dispone de varias estrategias de marketing que
utilizan las multinacionales al momento de formular sus
planes estratégicos.
• Tres de las más importantes son: evaluación constante
del mercado, desarrollo de productos nuevos y fijación
de precios adecuados.
 Referencias
• Rugman, Alan, M. y Hodgetts, Richard, M.(2001).
Negocios Internacionales. Un enfoque de
administración estratégica. México: McGrawHill.