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Modelo de Valor de Marca de Keller - Modelo CBBE de

Keller
El modelo de equidad de marca de Keller es brillante, ya que le dice a una marca a qué
etapa pertenece la marca y qué puede hacer para ascender más

Por Hitesh Bhasin 

El valor de marca es el santo grial en el tema de la marca. El objetivo final de

un equipo de branding es aumentar el valor de marca de una
organización. Esto se puede hacer de varias maneras, pero una de las formas
es utilizar el modelo de equidad de marca de Keller o el modelo CBBE de
Keller.

Recientemente escribimos un artículo sobre la gestión del valor de marca que

fue muy apreciado por nuestros lectores. También hemos escrito sobre el
modelo de valor de marca de Aaker, que es un poco diferente al de Keller, pero
que también se enfoca en crear valor de marca para una organización. En
última instancia, tanto el modelo de Aaker como el de Keller dicen que el valor
de marca es importante para la empresa y es la ventaja sostenible que la
empresa puede tener.

¿Qué es el modelo CBBE o el modelo de valor de marca de Keller?

El modelo de valor de marca de Keller también se conoce como el modelo

CBBE que significa valor de marca basado en el cliente.  A medida que el
marketing evolucionó, el cliente se convirtió en el foco principal de la
empresa. Las empresas sabían que si mantienen felices a sus clientes, se
beneficiarán. Pero, ¿cómo se conectan estas empresas con sus clientes? Es
mediante la construcción de una marca fuerte .

El modelo CBBE o la pirámide del valor de la marca es en realidad una

pirámide que nos dice cómo construir el valor de la marca al comprender a
sus clientes e implementar estrategias en consecuencia. Si existe una conexión
entre la marca y el consumidor, resulta en un valor positivo de la marca y
tiene una mejor oportunidad de adquirir y mantener clientes, dando así una
gran ventaja a las empresas y productos que se consideran "marcas".

Al utilizar la pirámide de equidad de marca o el modelo CBBE, las marcas

saben qué estrategias implementar y cómo brindar las experiencias correctas a
su audiencia para que creen el factor WOW.
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Ejemplo: nos encantan las marcas como Nike y Adidas que se centran en los

deportes. Es a través de años de focalización y luego de marca en esta
categoría que han podido construir un sólido valor de marca. Lo mismo ocurre
con BMW y Audi , marcas que han trabajado duro para ser conocidas como
fabricantes de autos deportivos de lujo.

Comprendamos el modelo de valor de marca de Keller en detalle.

La siguiente imagen muestra el triángulo de valor de marca. Como podemos

ver, el triángulo se divide en 4 partes. 2 de estas 4 partes se dividen aún
más. Por lo tanto, hay un total de 6 bloques de construcción en el modelo de
equidad de marca de Keller.
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Nivel 1 - Identidad de marca o quién eres

La identidad de marca es la forma en que los clientes admiran una marca y

cómo distinguen cada marca de otra. Es cómo la marca se define a los ojos del
cliente. Imagina a un ser humano presentándose a otro. Principalmente, esto
incluye contarle a la gente sobre usted y lo que hace. Un concepto similar se
aplica a la construcción de una identidad de marca.

La identidad de marca se construye cuando los clientes desconocen sus

productos. El trabajo para la marca aquí es construir una identidad de marca
sólida para el beneficio de la marca y atraer a los clientes. Hablamos mucho
más sobre identidad de marca en este artículo . También hemos explicado
el prisma de identidad de la marca mientras tomamos a Pepsi como ejemplo.
Debido a que la identidad de marca es el primer paso en el modelo de valor de
marca de Keller, es el paso más importante y la base de la pirámide de valor
de marca. Si la base es fuerte, la pirámide será más fuerte. Por lo tanto,
cuanto más fuerte sea la identidad de marca que construya desde el principio,
mejor será para su marca.

¿Cómo usar la identidad de marca para generar equidad?

En la actualidad, muchas compañías en línea gastan miles de millones en

publicidad y creación de conciencia incluso antes de obtener ganancias en la
empresa. Esto se hace para crear una identidad de marca y crear conciencia de
marca desde el principio. Una campaña publicitaria masiva desde el principio
asegura que cada cliente objetivo conozca la marca y sus valores se
comuniquen directamente al cliente.

Como resultado, no hay información errónea y la promesa al cliente es

directamente de la marca. Un cliente comienza a percibir la marca a
través de su comunicación y esto crea identidad de marca. 

Esta es claramente la etapa de creación de conciencia e identidad y la

marca está más involucrada en decirles a los clientes " quiénes son”
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Nivel 2 - Significado de la marca - ¿Qué eres?

Una vez que conoces a un ser humano y sabes quiénes son, hay otras
preguntas que se forman en tu mente. ¿Qué hacen? ¿Dónde están
trabajando? ¿Qué tan bien es su vida? Y así sucesivamente. 

Al igual que estas preguntas vienen a la mente de un ser humano, los clientes
también quieren saber más sobre las marcas.

Una vez que un cliente conoce la marca, quiere saber más sobre la marca. 

Le gustaría saber si la marca es confiable, si es bueno usarla durante un largo

período de tiempo si tiene un buen servicio al cliente y otra información tan
importante. El cliente comprende qué es la marca y trata de saber más sobre
ella.

Este segundo nivel del modelo de valor de marca de Keller se divide en 2

partes: factores que definen el significado de la marca para los clientes

A) Marca Rendimiento - El rendimiento de la marca es importante para el

cliente. Empresas como Bosch , Siemens , Caterpillar y muchas otras se han
convertido en lo que son debido a su rendimiento a lo largo del tiempo. No solo
los productos físicos, incluso los servicios
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como Google , Microsoft , los sistemas operativos de Apple son amados y

confiables debido a su rendimiento en el tiempo. 

Hay 5 factores adicionales en el rendimiento que se consideran

 Características del producto
 Confiabilidad del producto
 Servicio al Cliente
 Estilo y diseño
 Precios del producto o servicio.

B) Imágenes de la marca: ¿Cuál es la imagen de la marca a los ojos del

cliente? ¿Cómo percibe el cliente la marca si fuera un ser humano? ¿Cree que
la marca es resistente o cree que la marca es suave? 
BMW necesita ser resistente, pero Barbie debe ser suave como marca. El
marketing dirigido y el boca a boca pueden construir una imagen de
marca sólida para la marca. 

Nivel 3 - Respuesta de la marca: ¿cuáles son los sentimientos hacia la

marca?

Una vez que un cliente compra su producto, acumula expectativas hacia la

marca y la compra. Si la realidad coincide con sus expectativas, entonces el
cliente está muy contento y tiene sentimientos positivos sobre la marca. 

Si el producto supera las expectativas, genera un gran boca a boca y puede

convertir al cliente en un defensor de la marca. 

Tales experiencias positivas generan "Sentimientos" en la mente de los

clientes.
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Sin embargo, si la experiencia es mala, el cliente se siente negativo por la

marca, que también se conoce como "Juicios". Según el modelo de valor de
marca de Keller, una marca que tiene más sentimientos que juicios es una
marca que se beneficia en la construcción de valor de marca. Por lo tanto, la
respuesta de la marca es más alta en la pirámide de equidad de marca.

La diferencia entre juicios y sentimientos está bien, pero hemos explicado lo

mismo con algunos ejemplos. Abajo

 Juicio: el cliente nunca ha experimentado la marca, pero tiene múltiples

palabras negativas para la marca.
 Juicio: el cliente ha experimentado la marca pero no la ha marcado.
 Sensación: el producto fue según las expectativas, superior o no
superior a las expectativas, para que el cliente tome medidas repetidas
(sensación promedio)
 Sentimiento: el servicio al cliente fue excelente, convirtiendo al cliente
en un defensor de la marca.

Por lo tanto, en función de las diversas experiencias de los clientes, generan

sentimientos positivos o juicios negativos hacia la marca y responden en
consecuencia.

El equilibrio entre "juicios y sentimientos" es importante para que la marca

construya un valor de marca. Si hay demasiados clientes con juicios negativos
para la marca, puede intentar su mejor nivel para vender sus productos, pero
los productos no se venderán en el mercado debido a estos juicios. Necesita
tener una mayor cantidad de "sentimientos" positivos para contrarrestar los
juicios negativos.
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Como resultado, la medición del comportamiento posterior a la venta y la

respuesta de la marca en el mercado es esencial para una empresa que se
toma en serio la construcción del valor de la marca. 

Las empresas necesitan generar sentimientos positivos por los cuales necesitan
un marketing holístico para que el cliente esté satisfecho con los diversos
puntos de contacto de la marca.

Nivel 4 - Resonancia de marca - Una relación fuerte

Un defensor de la marca es aquel que ha alcanzado el nivel final de la pirámide

de equidad de marca en el modelo de equidad de marca de Keller.

Hay muy pocas marcas que alcanzan este nivel. Este es un nivel en el que
existe una gran conexión social y psicológica de la marca con el cliente. Si me
preguntas, me encanta mi MacBook y dudo de comprar una computadora
portátil con Windows en el futuro cercano. De hecho, debido a mis
recomendaciones, muchos de mis amigos también han comprado el MacBook.

Harley Davidson es una marca que es el epítome de la resonancia de la marca

en el modelo CBBE. Se sabe que los ciclistas de Harley Davidson adoran sus
bicicletas y la sensación del viaje y, en general, Harley es la única bicicleta que
usan. 
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Los clientes no solo están conectados con la marca, si encuentran a otro

usuario usando la misma marca, también se establece una conexión entre los 2
clientes. Es como encontrar otro amigo solo porque usa una marca que amas.

Los diversos factores para la resonancia de la marca son

 Comportamiento
 Valores y actitud
 Compromiso de los clientes.
 Conexión y sentimientos

Las marcas pioneras intentan alcanzar el nivel de resonancia de la marca en

el modelo de equidad de marca de Keller.

Resumen

El modelo de equidad de marca de Keller es brillante, ya que le dice a una

marca a qué etapa pertenece la marca y qué puede hacer para ascender
más. En última instancia, guía a las marcas en la creación de valor de marca. 

Existen numerosas etapas de la pirámide de equidad de marca y pasar de una

etapa a otra puede llevar años.

Si realmente observa el Modelo CBBE, entonces construir la identidad de la

marca en sí es difícil para las marcas de inicio, subir la pirámide es aún más
difícil. Por lo tanto, las marcas que alcanzan el nivel de resonancia de la marca
son en realidad una creación de cientos de ejecutivos de marketing y branding
y campañas creativas durante el año. 

También son el resultado de muchos esfuerzos realizados en productos y

servicios.

La conclusión del modelo de valor de marca de Keller es que no es fácil

construir una marca y hacer lo mismo que necesita para comenzar de
manera integral. Todos sus departamentos en todas las ubicaciones deben
trabajar hacia un objetivo común en mente: la resonancia de la marca y una
conexión con el cliente final.