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VANGUARDIA- MENCEY
02.2. MARKETING DE HORNACINA
En 1913 el siempre acicalado, y como diría Umbral, recién duchado, Condé
Nast, conocido ya por su éxito en Vogue, comprará los derechos del
nombre de Vanity Fair, y creará un híbrido que llamará “Dress & Vanity
Fair”, que contaría con 4 números anuales. Esta publicación había tenido
ya tres vidas: primero Manhattan 1859-1863, humorística e inocentona;
luego UK, del 1868 a 1914, convertida ya en una publicación de “la flor y
nata de la sociedad”, hasta tal punto que su más ilustrado ilustrador, Sir
Leslie Ward, no dudará en catalogarla como el documento más fiable a la
hora de investigar la Era Victoriana; la tercera versión será de nuevo
americana, a partir de 1890, la cual se jactaba imperturbable de dedicarse
a la caza y captura de todos aquello que de modo masivo amasen el lujo,
gastasen cantidades ingentes de dinero y derrochasen ese ocio ostensible
al que se refirió, un poquito después, Veblen.

Tras esta azarosa historia llegará, ya vimos, Condé Nast, al que sucederá
en 1914 un nuevo editor, Frank Crowninshield, algo así como Paco con
corona en el escudo, que así no más nos da bastantes datos del
personaje. Un nuevo editor que modernizará la publicación, astuto e
incontenible Frank será un producto típico de la Era del Jazz. Vanity Fair
promocionará el trabajo de muchos artistas modernos, Picasso, Matisse, y
Brancusi, de ilustradores, Miguel Covarrubias y Paolo Garretto, publicará
ensayos de nuevs figuras de la literatura, Dorothy Parker, Anita Loos y
Gertrude Stein, D.H. Lawrence y Aldoux Huxley, y ayudará a popularizar y
perfeccionar el género del retrato de celebridades mediante la publicación
de la obra de Edgard Steichen, Man Ray, Cecil Beaton, y Baron de Meyer.

Se suponía, y de eso se jactaba un tal Cleveland Amory, un historiador

social, que la revista era una suerte de barómetro de la vida en Nueva
York, la vida toda en general, y la vida artística, en particular. Rastreará,
eso decían Nast y Crowninshield, la “sociedad de los cafés” de la gran
manzana, las fiestas y cenas hibridadas en una suerte de salón literario,
artístico, deportivo, político, cinematográfico, y de la alta sociedad.

Frank Crowninshield será, además, uno de los organizadores del Armory

Show. De hecho ya en 1917 la revista tenía noventa mil fans quienes
seguían a todos los artistas elegidos por su barita mágica como baluartes
del arte moderno. Todas las imágenes del arte moderno, cubistas,
futuristas y surrealistas aparecerán en la revista junto a las fiestas, la
moda, el teatro, y los deportes. La modernidad de la vanguardia
comenzando a ejercitarse en su sentido del negocio al tiempo que
profundizaban en su nuevo sentido estético. Crowninshield lo tenía muy
claro: “Toma a doce hombres y mujeres cultivados; vístelos
apropiadamente y favorecedoramente; siéntalos a cenar. ¿qué dirán estas
personas? Vanity Fair es esa cena 1 . El aspecto que tales invitados
tendrían puede verse en una fotografía de 1915 en la que aparece nada
más y nada menos que Marcel Duchamp 2 . El francés posa con un traje
oscuro, una impoluta camisa blanca y pajarita de lunares. Con la raya en
medio y pelo engominado hacia atrás. Parece cualquier cosa menos, la
verdad, un artista de vanguardia, un “radical” artista de vanguardia. Quizá
eso sería más el genio de Crowninshield que el del francés, pues bueno
era él en la destreza de la traducción desde el arte más trasgresor a la
imagen más aceptablemente “rompedora”, de hecho podríamos afirmar
que será uno de los artífices del paso de la vanguardia desde los
márgenes al “mainstream”, o corriente dominante, de la cultura
americana.

Tal y como Lawrence Rainey escribe en su estudio de la cultura económica

del modernismo: “Condé Nast, dueño de Vanity Fair, será un pionero en lo
que hoy llamamos “niche marketing” (marketing de hornacina que
diríamos), como tal Vanity Fair se encargó de, no ya una audiencia de
masas, sino de una más selecta de adinerados lectores” 3 . La audiencia a
la que se dirigía la revista será una cada día más atraída y fascinada por el
consumo de productos de lujo, y por cierto “estilo” en todas las cosas.
Vanity Fair era muy consciente de sus limitaciones no arriesgandose en
desagradar a sus potenciales compradores con unas dosis demasiado
excesivas de experimentación o controversia. Nada de sexo ni de cruce de
categorías ni mucho menos de poemas heavy-metal, nada de gritos ni
sonidos poco ortodoxos, nada de performances callejeros ni de
construcciones corporales.

Sin duda Crowninshield, que tan bien avenido estaba con Duchamp,
conocerá a la Baronesa Elsa von Freytag-Loringhoven, quien, como el
editor y el francés, era una asidua del salón de los Arensberg. Pero ella no
fue invitada a la cena. Obviamente no podría arriesgarse a que la
estilizada dama se presentase semi-desnuda con un sujetador de latas de
tomate, con un canario de cresta caída colgando del entretecho una mini
falda, de esas de cinturón, amarilla y unas botas de dominatrix rematadas
con un látigo terminado en una bombilla. Esto se alejaba, allá por 1915,
demasiado del concepto de “hornacina” que el señor corona en escudo
parecía tener tan claro.

Al final que sucederá, que el nombre de la Baronesa, cuya transgresión no

parecía tener traducción a cierta aceptabilidad, desaparecerá para la
historia visual y cultural.

1 COLLINS, Amy Fine: “The Early Years: 1914-1936”, Vanity Fair (Marzo 1999), p. 149
2 Esta fotografía fue tomada por Pach Brothers y aparece en el catálogo de Naumann New York Dada,
p. 35. La foto que reproducimos pertenece al Vanity Fair Store y es de 1934, fue tomada por una
amiga de Duchamp, Lusha Nelson, y fue publicada en ese mismo año 1934. Así pues parece que el
francés fue una siduo de la publicación a lo largo de su carrera, antes y después de nacionalizarse
americano.
3 RAINEY, Lawrence: “The Cultural Economy of Modernism”, The Cambridge Companion to Modernism,
ed. Michael Levenson (Cambridge: Cambridge University Press, 1999. P. 51