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TEORIA BÁSICA
UNIDAD I
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
• La cercanía con los EE.UU. ha fomentado que muchas empresas del orbe
apliquen técnicas de marketing.
b. Comportamiento de la competencia.
3. Toma de decisiones:
c. Estructura de la distribución.
d. Plan promocional.
Estos pueden ser obtenidos a través de fuentes internas de la compañía, como por
ejemplo: informes de ventas, registros de información o inscripciones, web sites,
entre otros.
Por Ejemplo: Censo Poblacional / NILCE (Datos Resourse), Censo Farmacéutico / IMS.
INVESTIGACIÒN CUANTITATIVA:
Las muestras son los bastantes grandes para que permitan hacer inferencias
estadísticamente significativas. Aplicando para ello dos métodos de investigación
uno que se basa en el cliente y el otro es una investigación general de mercado.
Por Ejemplo:
INVESTIGACIÓN DE PRODUCTO:
Son pruebas que les permiten ver la aceptación que tiene el producto en los
diversos segmentos de mercado antes de introducirlo masivamente y antes que
inviertan en una campaña para promover el producto.
INVESTIGACIÓN DE PRECIOS:
INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD:
La publicidad puede ser una actividad muy costosa para la empresa. para averiguar
el efecto que la publicidad tendrá en la audiencia seleccionada, a menudo se lleva a
cabo una investigación de los medios y la eficacia de los anuncios antes de realizar
inversiones fuertes en la campaña publicitaria.
La investigación de medios tiene por objeto encontrar el mix óptimo de medios con
que se llega al público objetivo.
INVESTIGACIÓN EN VENTAS:
• Otros aspectos del proceso de ventas que muestran que métodos han dado
mejores resultados.
MARKETING ESTRATEGICO:
Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral, que genera
una capacidad de dirección. Capacidad que da a los directivos la posibilidad de
definir la evolución que debe de seguir su organización para aprovechar, en
función de su situación interna, las oportunidades actuales y futuras del entorno.
Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano o largo plazo, según la
amplitud y la magnitud de la empresa, es decir, su tamaño, ya que esto implica que
cantidad de planes y actividades debe ejecutar cada unidad operativa, ya sea de
niveles superiores o niveles inferiores.
ANÁLISIS SITUACIONAL:
Esto implica que debemos analizar todos los resultados de la empresa tales como:
Otro concepto de análisis situacional es el expuesto por los autores, Stanton, Etzel y
Walker, es el que se realiza para examinar a qué punto ha llegado el plan de
marketing, qué resultados ha dado y qué enfrentará, en apariencia, durante los
años futuros.
Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien
sea diseñar planes nuevos para cumplir con los objetivos.
Para realizar un análisis situacional del negocio, se sugiere seguir las siguientes
Recomendaciones:
2. Haga preguntas y anote las Respuestas ya que ellas les darán una
orientación para la información que necesite recabar.
3. Realice breves informes con la información recabad de forma objetiva y clara.
No ofrezca soluciones en éste momento.
• Fase de Introducción.
• Fase de Crecimiento.
• Fase de Madurez.
3. Análisis de Ventas:
b) Datos de Ventas:
• Ventas totales.
• Participación en el mercado.
4. Distribución:
a) Al por menor:
• Ubicación Geográfica.
• Penetración.
b) Productos Empacados:
• Espacio en el estante.
• Ubicación Geográfica.
• Métodos de ventas.
• Ubicación Geográfica.
d) Empresas de Servicios:
• Tipo de Oficina.
• Ubicación Geográfica.
• Penetración.
5. Análisis de la Demanda:
• Mercado Meta.
• Territorio Geográfico.
• Precio promedio.
a) Geográfica:
b) Demográfica:
c) Psicográfica:
e) Grandes Usuarios.
a) Métodos de Segmentación:
• Valor monetario.
• Número de empleados.
• Estructura de la Organización.
• Ubicación Geográfica.
• Fase de Madurez.
b) Áreas Comerciales.
c) Lealtad a la marca.
d) Hábitos de compras.
• Mercado Meta.
• Precios.
• Venta Personal.
• Promoción.
• Mensaje Publicitario.
• Servicio al Cliente.
• Comercialización.
• Publicidad No Pagada.
UNIDAD II
TIPOS DE PLANES ESTRATÉGICOS:
Analizar la Situación.
LA MISIÓN:
Indica a qué clientes se atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de productos
o servicios ofrece.
¿Quiénes somos?
¿Qué hacemos?
Es decir, es una imagen del futuro que deseamos lograr, debe ser clara,
convincente, motivante, además de constituirse en una gran meta.
Los valores organizaciones se originan de los valores morales, los cuales se definen
como todo aquello que lleve al hombre a defender y crecer en su dignidad de
persona.
El valor moral conduce al bien organizacional. Recordemos que bien es aquello que
mejora, perfecciona, completa.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA:
¿Qué es Organización?
¿Qué es el Departamento?
Es racional.
2) La organización lineal:
Estos deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales
de la compañía.
Sin embargo, este mercado es muy global, ya que el mismo está conformado
por varios segmentos con diferentes necesidades y deseos.
Una empresa centra sus esfuerzos en uno o más segmentos, con el propósito
de satisfacer sus necesidades particulares.
Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del
tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman
decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras características
del producto como las garantías.
2. Precio:
3. Distribución:
4. Promoción:
Tal como su nombre lo indica, un Plan Anual suele abarcar un año. Pero se dan
excepciones
Por ejemplo:
La estacionalidad de algunos productos o mercados, se recomienda preparar planes
para períodos menos largos. En el caso de ropa de moda, se trazan planes para
cada estación, las cuales duran unos cuantos meses.
PROPÓSITO Y RESPONSABILIDADES:
2. El Plan también señala lo que debe hacerse en relación con otros pasos del
proceso administrativo, a saber: instrumentación y evaluación del programa
de marketing.
RESUMEN EJECUTIVO:
El Plan de Mercadotecnia debe comenzar con un breve resumen de las metas y las
recomendaciones más importantes del plan; es decir, se explica la esencia del plan.
Esta destinado para que la alta gerencia encuentre de inmediato los puntos
centrales del plan, o un panorama breve de él para que sea revisado rápidamente.
Entorno competitivo.
Inversión necesaria.
OBJETIVOS:
Además, los objetivos deben servir como patrones para seguir la trayectoria del
rendimiento y evolución de la empresa.
100% cuantificables,
Retadores,
Concretos, y
Medibles.
1. Claros y Específicos.
7. Deben llevar algo para medir (%) y algo que pueda ser medido (t).
VERBO más ACCIÓN más PORCENTAJE más TIEMPO
es igual a OBJETIVOS
ESTRATEGIAS:
ESTRATEGIAS
TÁCTICAS:
PRESUPUESTO:
EVALUACIÓN Y CONTROL:
Este sistema permite a la alta gerencia revisar los resultados de cada período y
detectar los negocios o productos que no están alcanzando las metas.
UNIDAD III
MÉTODOS ANALÍTICOS:
Durante la época de los años 70 se desarrollaron varias técnicas para analizar las
operaciones de una empresa diversificada, y verla como un portafolio de negocios.
Entre las técnicas más usadas tenemos: la matriz The Boston Consulting Group
(BCG), la matriz Grid Comercial GE, y la matriz FODA.
1. MATRIZ BCG:
La matriz de crecimiento – participación se basa en dos dimensiones
principales:
Las categorías en las que se ubican (dentro del cuadrante) las UEN o los productos
principales de una empresa, difieren no solo en cuanto a la participación en el
mercado y a la tasa de crecimiento de la industria, sino también por las
necesidades de efectivo y de las estrategias apropiadas.
ESTRELLAS:
• Las estrategias de mercado debe ser muy imperativa para que la estrella
mantenga o aumente la participación de mercado
INTERROGANTES:
VACA LECHERA:
PERRO:
Obtenidas estas evaluaciones numéricas para cada una de las alternativas éstas se
sitúan en la casilla que le corresponde, según el siguiente esquema:
I IV VII
II V VIII
III VI IX
• Consolidar la posición.
• Aumentar la rentabilidad.
Invertir para:
• Aumentar la rentabilidad.
Reestructurar.
Invertir para:
• Reestructurar las operaciones del área, o Eliminarlas.
Prepararse para:
• Diversificación.
• Liquidación de la actividad.
3. MATRIZ F.O.D.A.
La matriz FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos
necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la información
necesaria para la interpretación de acciones y medidas correctivas y la generación
e nuevos y mejores proyectos de mejora continua.
FORTALEZAS:
Son capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con
una posición privilegiada frente a la competencia.
OPORTUNIDADES:
DEBILIDADES:
AMENAZAS:
Esta parte del Plan requiere que los gerentes / administradores consideren las
principales Amenazas y Oportunidades que podría enfrentar el producto en el
futuro.
• Política cambiaria,
• Nuevas tecnologías,
• Movimientos sociales,
• Entre otros.
Se refiere al grado en qué estrategia actual de una firma tiene superior efectividad
comparada con la de sus competidores.
UNIDAD IV
Caso Práctico (TRABAJO FINAL) de la Planeación
Estratégica de Marketing:
ESQUEMA:
2. Propósito de la Empresa.
3. Filosofía Empresarial:
• Misión.
• Visión.
• Valores Organizacionales.
4. Análisis Situacional:
• F.O.D.A. de la Empresa.
• Objetivo General.
• Objetivos de Producto.
• Objetivo Precio.
• Objetivo Plaza
• Objetivo de Promoción.
• Estrategias Producto.
• Estrategia de Precio.
• Estrategia de Plaza
• Estrategia de Promoción.
9. Formulación de las Tácticas:
• Tácticas Producto.
• Táctica de Precio.
• Tácticas de Plaza
• Tácticas de Promoción.
• Presupuesto de Producto.
• Presupuesto de Precio.
• Presupuesto de Plaza
• Presupuesto de Promoción.
• Producto.
• Precio.
• Plaza
• Promoción.
13. Anexos.