Curso: Marketing e Publicidade

Disciplina: Marketing II

Plano de Marketing

Nike ID

Docente: Fernando Gaspar

Discente: Diogo Passagem

2007/2008
 Introdução

No contexto da disciplina de Marketing II foi-nos proposto a realização de um plano de

Marketing para uma empresa ou marca.

A complexidade do mundo moderno, e as constantes transformações no

ambiente social, obrigam as empresas à sua adaptação aos novos tipos de mercado.
Clientes cada vez mais exigentes, obrigam as empresas a especial atenção ao Marketing,
que se reflecte numa profissionalização do seu objecto de negócio. Para que o serviço
possa vir a satisfazer cada vez mais o potencial.

Nike ID, foi uma criação da marca, em que permite que o cliente personalize a sua
própria sapatilha, podendo personalizar quase todas as características do calçado. De
uma forma simples e eficaz. Com a realização deste trabalho, vou tentar de uma forma
sucinta perceber o que a Nike poderia fazer ou alterar de forma a conseguir dinamizar
esta criação da Nike ID. Quem vem tentar massificar as vendas, tentando que toda a
gente em qualquer parte do mundo possa usar um ténis Nike feito especialmente para si.
Analise da concorrência

A indústria desportiva dos calçados, do vestuário e do equipamento é bastante

competitiva. A Nike compete internacionalmente com um número crescente de
companhias nestes ramos, mas os principais concorrentes eram, até 2005, Reebok e
Adidas. Como em Agosto de 2005 a Adidas adquiriu as acções da Reebok, numa
aquisição total de US$3,8 bilhões, tornando-se a segunda corporação do ramo
desportivo ,com facturação prevista de US$ 11,1 bilhões, atrás somente da Nike, com
facturação de US$13,7 bilhões em 2004, ela pode ser considerada a principal
concorrente da Nike na disputa pelo mercado mundial.

Meio envolvente

Sócio-cultural

Os estilos de vida - podem por vezes influenciar as decisões de compra, ate mesmo para
uma marca como a Nike. Usando um caso extremo mas que não deixa de ser real, os
padres não usaram a marca Nike.
Valores sociais – os valores sociais são extremamente importantes para qualquer
empresa,mas há determinados países em que os produtos não são aceites pelos valores
sociais, como por exemplo países onde as senhoras não podem ter nenhuma parte do
corpo exposta certamente Nike não irá vender.
Estrutura etária – o público-alvo são essencialmente os adultos jovens e as crianças. Se
a estrutura da sociedade for envelhecida provoca um desinteresse por este tipo de
produtos.

A distribuição geográfica - esta pode ser importante pois em diferentes regiões

geográficas há diferentes hábitos de consumo, certamente, a roupa que é vendida em
Portugal não é igual na Antártida. Pode haver um marketing global, mas tem que haver
uma adaptação do produto.
Tecnologia

A questão das novas tecnologias, que leva que o consumidor tenha uma grande
sensibilidade para a aquisição de novos tipos de produtos.

A Nike em 2006 fez um acordo para concorrer com sua rival Adidas, Mizuno e Asics.
Lançou o Nike+ para concorrer com o Adidas1.1. Para isso, foi firmada uma parceria
com a Apple, usando seu modelo mais popular de iPod, o iPod Nano. O aparelho
monitora as passadas e performance do usuário e as registra no computador para que
possam ser comparadas. Além disso, a Nike, introduziu uma linha de camisas
projectadas com bolsos especiais na manga ou no tronco com as dimensões do pequeno
aparelho da Apple. Entretanto para concorrer com a dobradinha, no início de 2008 a
Samsung e a Adidas se uniram para criar o primeiro rival da tecnologia Nike+iPod, que
permite aos seus usuários integrar seu calçado ao seu tocador portátil na hora de fazer
exercícios e avaliar seu desempenho. A resposta da Samsung foi baptizada de miCoach.

Económica

Sendo uma empresa presente nos 4 cantos do mundo o contexto económico tem uma
relevância bastante grande, mas é extremamente difícil de analisar pois não se pode
fazer referencia a características de um país só. Contudo há alguns factores económicos
que influenciam as trocas comerciais como por exemplo: algumas transacções são feitas
com moedas diferentes, alguns países sujeitam ainda os produtos a taxas alfandegárias.
SWOT

Forças

A Nike é uma organização muito competitiva. Seu fundador e presidente Phil Knight
cita que o negócio é a guerra sem as balas. Nike mantém uma disputa saudável com
seus concorrentes. Nos Jogos Olímpicos de Atlanta, Reebok foi patrocinadora dos
jogos, ou seja, investiu muito dinheiro institucional. A Nike não; entretanto patrocinou
os atletas de alto nível e ganhou valiosa cobertura de mediatica.
A Nike não tem nenhuma fábrica. É forte na pesquisa e no desenvolvimento de produtos
como é evidenciado na sua evolução e na escala de inovação de produtos. Produz com
custos mais competitivos, onde tiver melhores condições de qualidade elevada e
competitividade. Se os custos subirem, e os produtos puderem ser feitos mais baratos
em outra parte (ou com melhor especificação), a Nike moverá a produção.
Faz um marketing global. É a número um no seu sector. O seu logo é famoso, e o seu
fundador Phil Knight a tem tatuado em seu tornozelo.

Fraquezas

A organização tem uma escala diversificada de produtos desportivos. Entretanto, a

renda do negócio é ainda pesadamente dependente em cima de sua parte do mercado
dos calçados. Isto pode deixá-la vulnerável se por qualquer razão perder participação de
mercado.
O sector retalhista é muito sensível a preço. Apesar disso, a Nike tem suas próprias lojas
nas cidades. Mas vende para retalhistas através de uma poderosa cadeia de distribuição
de calçados. Aliás, a maior parte da sua receita vem dessa actividade. Esses
comerciantes tendem a oferecer uma experiência muito similar ao consumidor. Pode-se
dizer que um retalhista dá igual importância para o Nike e demais sapatos desportivos.
Assim as margens tendem a ser menores enquanto os vendedores pressionam a
multinacional para competir com preços mais baixos no mercado
Oportunidades

O desenvolvimento de produto oferece à Nike muitas oportunidades. Isto é defendido

ferozmente por seus proprietários que acreditam verdadeiramente que o Nike não é um
modelo de forma, um produto para ser usado por longo tempo. Entretanto, os
consumidores que usam o produto Nike não o compram sempre para praticar desporto,
mas o fazem para estar na moda. Alguns especialistas acham que no estilo de vida da
juventude, o Nike é uma espécie de produto cult. Isto criaria oportunidades, desde que o
produto saísse de moda e os consumidores necessitassem substituí-lo.
Há também a oportunidade de desenvolver produtos especiais para o Desporto. Tais
artigos de alto valor tendem a traduzir o lucro oriundo desse valor.
O negócio pode ser mais bem desenvolvido internacionalmente, construído em cima de
seu reconhecimento global. Há muitos mercados que têm renda para gastar em bens
desportivos de elevado valor. Por exemplo, os mercados emergentes tais como, China e
Índia, têm uma nova geração mais rica de consumidores. Há também os eventos globais
desportivos de marketing que podem ser utilizados para dar suporte à imagem, como a
Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e o Grand Slam de Tênis.

Ameaças

Nike como todo produto está sujeito às regras do comércio internacional, onde compras
e vendas em moedas diferentes podem sofrer variações. Tal exposição significa que os
produtos podem ser vendidos com perdas.
Algumas linhas enfrentam concorrentes globais e locais. O mercado de sapatilhas
desportivas é muito competitivo. O modelo desenvolvido por Phil Knight, em seus dias
da escola do negócio de Stanford, ainda usado - baseado em valor de venda elevado,
com produtos fabricados a baixo custo - não é mais uma vantagem competitiva para um
crescimento sustentável de mercado.
Os concorrentes estão desenvolvendo tipos alternativos para testar a parte do mercado
onde Nike é ausente.
Como discutido, no sector de retalho, o preço é referenciado pelo do concorrente. Isto
significa que os consumidores estão procurando preço melhor. Assim, se uma loja
marca um preço alto para um par de sapatilhas desportivas, o consumidor poderá ir à
outra loja ao longo da rua, comparar opções de preços para o mesmo artigo e comprar o
mais barato. Tal sensibilidade de preço do consumidor é uma ameaça externa potencial
à Nike.
Se você tem um corpo, você é um atleta - disse Bowerman há algumas décadas. Ele
enxergou e definiu o mundo dos hábitos de consumo americanos dessa forma. E definiu
como a Nike deveria perseguir seu destino. Nossas marcas são uma língua dos
desportos de um dicionário universal compreendido da paixão e competição.
Muito aconteceu com a Nike, nos últimos 30 anos....

Posicionamento

Ser a melhor companhia de desportos & fitness do mundo. Levar inspiração e inovação
a todo atleta no mundo. A Nike tem o compromisso de fazer bons produtos e fornecê-
los a atletas de todos o níveis. Inspirar e desafiar as pessoas, comunicar para elas o que é
bom acerca dos desportos, o que é excitante acerca dos desportos, o que é paixão pelo
desporto. Isto tudo é o conceito que a Nike busca estabelecer em sua relação com o
consumidor. O “espírito Nike” representa o lado romântico e amador do desporto.
Em relação ao posicionamento global, a corporação deve deixar de focar o atleta famoso
como o centro avalizador da marca Nike, optando por ampliar sua comunicação também
para pessoas comuns que praticam desportos, tornando-se mais próxima e integrada da
realidade do consumidor, aproximando-se do que o desporto significa para a maioria
das pessoas. “Todo mundo é um atleta, todo mundo tem a capacidade de ser um atleta,
então saia e faça alguma coisa”. Esta frase sintetiza o posicionamento Nike.
A Nike não deve ser compreendida como uma marca voltada exclusivamente para
atletas, embora estes ainda devam ser o foco da comunicação. Deve-se expandir as
oportunidades para falar com consumidores que não se definem como atletas mas que
são inspirados pelos mesmos.
De acordo com Trevor Edwards, Vice-Presidente de Brand Marketing, deve-se
caminhar de uma antiga Nike para uma nova Nike, que busca ampliar a percepção da
companhia.
· De maior para a melhor companhia de desportos & fitness do mundo;
· De atletas de elite para pessoas com estilo de vida activo;
· De ícones atléticos para heróis atléticos;
· De isolamento para alianças;
· De conhecimento de marca para respeito pela marca;
· De publicidade para comunicação.

Estratégia Global

A estratégia global da Nike é centralizada e planeada na matriz da corporação, no Nike

Campus, no Oregon/EUA e é baseada no conceito de valorização de imagem de marca –
branding. A Nike vende atitude, não produtos. E a atitude propagada pela
Nike extravasa o mundo desportivo, passando por todos os sectores da empresa:
Produção, Pesquisa & Desenvolvimento, Responsabilidade Social, Estrutura Física,
Marketing.

Produção: depois de muitos ataques que arranharam (e arranham) a imagem

corporativa, associados à exploração de mão de obra nos países subdesenvolvidos e à
discrepância entre custo de produção e valor de revenda, a empresa tem melhorado a
remuneração e condições de trabalho de seus funcionários terceirizados (condições
ainda precárias e funcionários ainda mal remunerados) e estabeleceu uma política de
aproximação com as comunidades carentes norte americanas;

Pesquisa & Desenvolvimento: a corporação tem enfatizado sua preocupação com a

melhora da performance dos atletas pelo domínio de know-how tecnológico, o que pode
ser constatado em inovações como sistema de amortecimento Shox, sistema de
distribuição de calor Dry Fit, etc;

Responsabilidade Social: a Nike vêm cultivando a imagem de empresa responsável

através do apoio a ONGs e eventos com cunho ecológico e social (Air to Earth –
programa de reciclagem de produtos Nike; P.L.A.Y. - Participate in the Lives of
America’s Youth – programa de integração de jovens carentes; Race to Stop Global
Warming – patrocínio de corrida contra o aquecimento global; etc.);

Estrutura Física: Além das lojas conceituais chamadas Nike Town, é muito relevante o
exemplo do Nike Campus, conjunto de 11 prédios com layout de uma universidade
americana, está distribuído numa grande área verde, fora da cidade. Lá são criados,
desenvolvidos e testados todos os produtos Nike. Os prédios também abrigam uma
enorme e moderníssima academia de ginástica; um paredão com 25 metros de altura
para “wall climbing”; uma piscina olímpica com 15 raias; quadras de basquete, golfe e
tênis; uma pista de corrida com cobertura que contorna todo o campus; e, no meio de
tudo, três campos de futebol – os “Ronaldo Fields”, com direito a uma estátua de bronze
do jogador. Cada centímetro quadrado da Nike é uma quadra de desportos.
Todo funcionário é um laboratório de testes. Parte do trabalho dos mais de três mil
funcionários também é praticar desporto;

Marketing: A Nike percebeu que propaganda é a matéria-prima dos seus produtos, e

busca criar conceitos associados ao espírito Nike na mente do consumidor.
Toda a atitude descrita acima e difundida pela corporação é fundamental na formação
de uma imagem de marca que associa a Nike com tecnologia desportiva, paixão pelo
desporto e responsabilidade social.
Para propagar os conceitos estabelecidos pela estratégia global da companhia, a empresa
agrupa países em função de sua similaridade e tenta criar, preferencialmente, produtos
com demanda universal dentro de nichos específicos e segmentados de mercado. Esta
macro-segmentação permite que se identifique e defina os consumidores, tornando a
abordagem - approach - junto ao público-alvo mais efectiva pela utilização de
elementos que combinam informações demográficas, de atitudes e de estilo de vida. Isto
é causa da estratégia de comunicação global que possibilita a veiculação de anúncios
que apelam a conceitos, onde a parte textual é ínfima, a sonoridade da trilha importante
para causar a ambientação para a plena compreensão da ideia passada e, o mais
relevante, a base da comunicação é a simbologia imagética (icon). Isto também explica
a centralização da criação dos anúncios Nike na Wieden & Kennedy, a agência da Nike
nos EUA, Europa e Ásia e representação em alguns poucos países pela J.W.Thompson.
Nike iD

A Nike, maior fabricante de calçados desportivos do mundo relançou um site onde os

compradores podem personalizar os produtos que comprarem, escolhendo cores e até
frases. A proposta é dirigida a quem circula na Internet que estão dispostos a pagar mais
para terem um guarda-roupa personalizado. A oferta também ajudar a manter a marca a
atrair compradores jovens, mas lucrativos.

A tendência de personalização, que vai desde tons e músicas de telemóveis, leitores

digitais, as cores de calçados tem atraído jovens consumidores que vêem na
possibilidade uma maneira de expressão.

O porta-voz da Nike, Alan Marks, informou que a companhia tem o site de

personalização Nikeid.com desde 1999, mas que resolveu relançar a página em Março
deste ano com mais estilos e tecnologia nova.

O relançamento do site acontece em meio a uma recente onda marcada pelo desejo dos
consumidores em gastarem mais em calçados desportivos nos Estados Unidos. A
demanda por calçados desportivos cresceu 18% nos EUA no ano passado, segundo a
companhia de pesquisa NPD Group.

O Nike ID Studio, que é um novo espaço em Nova York, onde o cliente pode desenhar
seu próprio tênis através de telas de touch screen, escolhendo as cores e a linha que mais
faz seu estilo.

Problema

Há ainda uma grande falha em ralaçao ao Nike iD, devido ao facto dos clientes
europeus não terem conhecimento que existe possibilidade de personalizar a sua propria
sapatilha.
Reconheço que uma forma de comunicar muito facilmente a existencia de Nike iD, era
em cada ponto de venda exclusivo Nike haver um computador com acesso a internet
para uso dos potenciais clientes em que ele podesse experimentar a personalizar a sua
sapatilha online, junto fisicamente de outras sapatilhas reais. O que lhe iria facilitar o
processo de dicisão de compra. Nike ID Studio só existe em Nova York, mas deveria
ser massificado por todos os pontos de venda Nike.
Iria ajudar certamente Nike a deixar de ser a segunda marca de roupa desportiva na
europa.
Enquanto na grande concorrente no mercado europeu, a Adidas, há realmente a
possibilidade personalizar a sua sapatinlha na loja.
Tendo em conta que podemos personalizar as cores e toda a imagem da sapatilha mas
não o modelo, esses estao esteriotipados. era vantajoso estar numa loja onde podesse
sentir o modelo da sapatinha e imaginar entao a palete de cores que desejamos.

Não era uma acção que necessitava de grandes investimentos pois um pequeno
computar com ligação a Internet não é um investimentos muito elevado para os
retalhistas Nike. A longo prazo poderia ser bastante competitivo para a marca e
vendedores.