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Fondamenti di Marketing

Marketing
Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
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1° MODULO DI FONDAMENTI DI MARKETING

1° LEZIONE del 12/09/2016


PRODOTTO: LE STRATEGIE E INNOVAZIONE DI PRODOTTO
Marketing operativo= solo B2C
LA matrice bcg prova a collocare le attività di impresa secondo due dimensioni, una l'attrattività
della domanda tasso di sviluppo del mercato (fabbisogno di liquidità)crescita domanda e l'altra la
quota di mercato relativa quindi la generazione di liquidità
attrattività di domanda= frequenza d'uso del prodotto
la bcg è uno strumento di analisi che può essere utilizzato a diversi livelli, dal singolo prodotto
all'intero settore ad uno ancora più generico

Cos'è un prodotto? è un insieme organizzato di attributi che sono delle caratteristiche che le imprese
utilizzano per denotare il prodotto nel suo complesso! Per ogni attributo le aziende fanno delle
scelte
3 macrocategorie attributi:
1-nucleo/core --> attributi funzionali --> giustificano l'esistenza del prodotto
2- prodotto tangibile --> attributi tangibili
3- prodotto incrementato --> attributi incrementati

gli attributi della 2 e 3 cat, sono attributi che denotano i segni di valore del prodotto: dato per
scontato che il prodotto svolga det. funzioni, questi attributi definiscono il modo di svolgere queste
funzioni, andando a modificare la catena del valore del prodotto per gli utenti

gli attributi tangibili servono per alimentare il valore (la percezione)per il consumatore al di là del
valore funzionale vero e proprio

valore per il consumatore = è l'insieme dei benefici che il consumatore trae da un prodotto, non è
solo il valore tecnico

PRODOTTO TANGIBILE --> marca, Packaging, stile, attributi accessori

PRODOTTO INCREMENTATO --> installazione, consegna, test qualità, garanzie, ass. finanziaria
--> attributi che possono essere associati al prodotto ma anche no --> personalizzazione offerta

atteggiamento--> giudizio permanente nei confronti di un prodotto una marca etc si misura
attraverso gli attributi del prodotto
atteggiamento: positivo, negativo, neutro
le aziende per creare dei prodotti crea un insieme di attributi, le imprese creano più inisiemi di
attributi non un'unico insieme perchè le imprese hanno più linee di prodotti
LE imprese non hanno mai un'unico prodotto da vendere, ma ha sempre più linee di prodotto.
Questi insiemi di attributi se sono affini, appartengono allo stesso portafoglio prodotti; che è
un'insieme ordinato di "insiemi" (prodotti): tra i vari prodotti che appartengono allo stesso
portafoglio ci sono delle relazioni (all'interno dello stesso portafoglio non può esserci la panna cotta
e una macchina)

Allo stesso portafoglio prodotti appartangono i prodotti che sono destinati agli stessi segmenti,
anche con funzioni d'uso differenti oppure destinati a segmenti attigui sempre all'interno della stessa
ASA, ma anche con funzioni d'uso diverse e segmenti diversi se hanno qualcuna delle stessa
caratteristiche (anche solo tecniche funzionali) sono nello stesso portafoglio prodotti

perchè i segmenti devono essere attigui? perchè il portafoglio prodotti è ordinato e va gestito nei
suo complesso e quindi deve avere delle relazioni per poter essere gestite insieme senza relazioni

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due prodotti hanno un sistema di gestione, completamente diverso. è il modello di comportamento
dell'azienda a decidere cosa inserire in ogni portafoglio prodotti

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