UNIDAD 4

ESTRATEGIAS PUBLICIT
PUBLICITARIAS

OBJETIVO

El estudiante explicar
xplicará las rutas de acción que siguen los anunciantes para
lanzar una campaña publicitaria. Y entenderá las diferentes estrategias
publicitarias y su aplicación.
cación.

TEMARIO

MAPA CONCEPTUAL
INTRODUCCIÓN
4.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
4.2 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
4.3 TARGET GROUP
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
AUTOEVALUACIÓN
MAPA CONCEPTUAL
 INTRODUCCIÓN

Las empresas necesitan establecer pautas de acción para conseguir sus

objetivos. Sin una estrategia, las organizaciones no tendrían un rumbo ni
finalidad de existencia. El establecimiento de estr
estrategias
ategias en la publicidad nos
ayudara a determinar las rutas de acción para conseguir el éxito del producto
4.1 DEFINICIÓN DE ESTRATE
ESTRATEGIA

El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes

del ejército. Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones
guerreras, solo en una época bastante reciente este término se ha aplicado a
otras actividades humanas y en particular a las actividades de negocios.
En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de tal
manera, que en base a éste ha surgido una nueva escuela de administración y
una nueva forma de dirigir las organizaciones, llamada “administración
estratégica” (strategic management).
Por estrategia, se entiende la adaptación de los recursos y habilidades
de la organización all entorno cambiante
cambiante, aprovechando sus oportunidades y
evaluando los riesgos en función de los objetivos y las metas.
La estrategia como plan
plan:
Para casi todos a quienes se les pregunte la estrategia es un plan,
plan una
especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía (o una
serie de guías) para abordar una situación especifica. Un niño tiene una
estrategia para brincar una barda, una corporación tiene también una estrategia
para captar un mercado.
De acuerdo con esta definición, las estrategias tienen dos características
esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y se
desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado. Muchas
definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas características.
caracte Por
ejemplo:
En la milicia: la estrategia implica “trazar el plan de guerra, dirigir las
campañas individuales y, decidir acerca de los compromisos individuales”.
En la teoría del juego: la
a estrategia es “un plan completo”, que especifica
las elecciones
lecciones que se harán en cada situación posible.
En la administración: la
a estrategia es un plan unificado, comprensible e
integral diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean
alcanzados.
 Como planes, las estrategias pueden ser ge
generales
nerales o especificas. Existe
una aceptación del término en el sentido específico que es conveniente definir.
Una estrategia también puede ser una maniobra para ganar la partida al
contrincante o competidor.
El niño puede usar la barda como una treta pa
para
ra atraer a un rufián al
interior de su jardín, donde su perro espera a los intrusos.
De igual manera, una corporación puede amenazar con ampliar la
capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva
planta. Aquí la verdadera estra
estrategia
tegia (y que se toma como plan, es decir, la
intención real) es la amenaza, no la expansión. Como tal, es una pauta de
acción o maniobra.
Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes
generales o maniobras específicas), por supuesto también pueden elaborarse.
En otras palabras, no es suficiente definir la estrategia como plan;
plan se requiere
también una definición que abarque el comportamiento que deseamos que se
produzca.
Por tal motivo, se propone una tercera definición: la estrategia
estrategi es un
modelo, específicamente, un patrón en un flujo de acciones. Según esta
definición, durante un tiempo Picasso pintó en azul, esto era una estrategia,
como lo fue el comportamiento de la Ford Motor Company, cuando Henry Ford
ofreció su modelo T solo en color negro. En otras palabras, de acuerdo a esta
definición, la estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es
intencional como si no lo es.

La cuarta definición establece que la estrategia es una posición, en

particular, un medio para ubicar una organización en lo que los teóricos de la
organización suelen llamar un medio ambiente.
 ACTIVIDAD DE APRENDI
APRENDIZAJE

1. Investigar tres definiciones adicionales de estrategia y desarrollar

esarrollar un
concepto propio,, y como se aplica a la publicidad.
4.2 ESTRATEGIAS PUBLICITA
PUBLICITARIAS

La estrategia p
publicitaria es la clave del éxito en la publicidad, es la
verdadera razón de porqué funciona o no una campaña en términos de
resultados de ventas.
No se debe olvidar que la publicidad
ublicidad debe comunicar mensajes de ventas
que persuadan al mercado.
ercado.
La publicidad
ublicidad viene a ser un sustituto de las visitas personales para
divulgar mensajes de venta. La publicidad
ublicidad divulga mensajes de venta en
beneficio del producto.

4.2.1. Estrategia creativa

reativa

Dentro del proceso de comu

comunicación
nicación de mercadotecnia, existe una fuente que
codifica el mensaje enviado por un canal para ser decodificado por un receptor.
La publicidad trabaja de est
está manera al ser un tipo de comunicación de
mercadotecnia. En publicidad la responsabilidad de codificación
ficación es del
departamento creativo
creativo.
Cada
ada miembro del equipo creativo desempeña una función esencial,
esencial el
redactor de textos desarrolla el mensaje verbal (el
el texto dentro del anuncio);
anuncio el
redactor trabajo con un director de arte, quien es responsable del aspecto no
verbal del mensaje; el diseñ
diseñador, trabaja el aspecto visual del anuncio. Juntos
laboran bajo la supervisión de un director creativo, quien es el responsable del
producto final.
Cuando una publicidad tiene éxito se dice que tiene resonancia, resonar
re
significa hacer eco, estruendo. Y esto es lo que un anuncio grandioso hace con
la audiencia. Cuando un cañón hace impacto obtiene nuestra atención
inmediata, lo mismo pasa con los anuncios, es el elemento sorpresa, pero en
publicidad no solo obtiene su atención sino que atrapa su imaginación, en este
sentido es como en las obras de arte, invita a detenerse y pensar en el
mensaje.
 La segunda dimensión de la gran publicidad es la relevancia estratégica,
un anuncio puede lograr que piense
piense, ¿pero en que lo hace pensar?
pensar

Aunque el texto y lo visual llevan el mensaje del anuncio, detrás de la

elección del tono, palabras e ideas que hace el equipo creativo se encuentra
una estrategia de publicidad. Cuando se complete el anuncio debe ser relevante
para la estrategia
trategia del patrocinador o fallar
fallará,, “Puede ser un gran entretenimiento
pero no una gran publicidad”1
La creatividad mejora la publicidad con imágenes, textos y hasta con
humor. Crear significa originar, concebir una cosa o idea que no existía antes.
Sin embargo creatividad implica también combinar dos o más objetivos o ideas
antes desconectados en algo nuevo. Muchas personas piensan que la
creatividad brota en forma directa de la intuición humana pero en realidad es un
proceso que puede aprenderse y usars
usarse para generar ideas.
La creatividad ayuda a informar. La responsabilidad de la publicidad de
informar mejora con la creatividad, hace a la publicidad m
más
s vívida,
v muchos
investigadores creen que est
esté atributo atrae la atención, mantiene el interés y
ula el pensamiento de los consumidores.2
estimula
Es común usar juegos de palabras y metáforas verbales o visuales. La
metáfora describe un concepto en función de otro y ayuda al lector a aprender
sobre el producto. Otras técnicas creativas pueden mejorar la capacidad
capac de un
anuncio para informar
informar, los artistas de la publicidad pueden arreglar los
componentes visuales y verbales del mensaje de modo que los lectores o
espectadores puedan interpretar el anuncio mediante símbolos ya aceptados.
La creatividad ayuda a pe
persuadir. Para ser persuasivo, el mensaje verbal
de un anuncio debe ser reforzado por el uso creativo de elementos no verbales,
la investigación sugiere que en medios impresos los gráficos pueden llevar la
percepción de la calidad para algunos lectores.

1
Arens, W. Op cit. p. 373.
2
IDEM
 La creatividad ayuda a recordar. Solo la creatividad puede transformar
los anuncios en entretenidos e interesantes.
En una campaña de Nike varios anuncios nunca mencionaron el nombre
de la compañía ni lo escribieron en la pantalla. Los anuncios narraban
narra historias
y la única clave en la pantalla que identificaba el patrocinador era el logotipo de
la señal alargada inscrito en la escena final.
La creatividad pone el boom en la publicidad. Los buenos remates son el
resultado de tomar una situación cotidiana, vverla
erla de manera creativa, añadir un
poco de exageración y después decirla como sorpresa. La publicidad exitosa
hace lo mismo.
El proceso creativo es el procedimiento que se usa para descubrir ideas
originales y reorganizar las existentes en formas nuevas. Las personas pueden
mejorar su capacidad para desenterrar posibilidades, asociar conceptos en
formas cruzadas y seleccionar ideas ganadoras. A lo largo de los años se han
propuesto muchas nociones del proceso creativo. En 1986 Roger Von Oech
publico un modelo
elo creativo de cuatro pasos que todo director de arte y redactor
de textos tiene que adoptar en algún punto del proceso creativo.
1. El explorador busca información nueva y pone atención a patrones
inusuales.
2. El artista experimenta y juega con una va
variedad
riedad de enfoques en la
búsqueda de una idea original.
3. El juez evalúa los resultados de la experimentación y decide cual
enfoque es más práctico.
ctico.
4. El guerrero supera excusas, asesinos de ideas, contratiempos y
obstáculos para elevar a su realizació
realización a un concepto creativo.
4.2.2 Estrategia del m
mensaje.

El primer paso para crear un mensaje publicitario eficaz

eficaz, consiste en decir que
mensaje se comunicara a los consumidores. El propósito de la publicidad logra
que los consumidores piensen en el pr
producto
oducto o en la empresa o reaccionen de
cierta manera, la gente solo reaccionar
reaccionará si piensa que hacerlo le beneficia. El
desarrollo de una estrategia eficaz inicia con la identificación de
e los beneficios
para los clientes que pueden ser aprovechados como atr
atractivos
activos publicitarios.
De manera ideal, la estrategia de mensaje es una consecuencia directa de la
estrategia de posicionamiento más amplia de la empresa.
Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos
llanos y directos de los ben
beneficios
os y de los puntos de posicionamiento en que el
anunciante quiere hacer énfasis. Luego el anunciante debe crear un concepto
creativo de gran fuerza
fuerza, qué de vida a la estrategia de mensaje. Por lo regular,
un redactor y un director artístico hacen equipo para generar muchos conceptos
creativos, los
os cuales pueden surgir como una visualización, una frase o una
combinación entre ambas.
El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos
publicitarios específicos. Los atractivos deben tener tres características:
características
1. Deben
eben ser significativos
significativos, destacar los beneficios que hacen a los
productos más deseables e interesantes.
2. Deben
eben ser creíbles
creíbles, los
os consumidores deben creer que el producto
proporciona los beneficios prometidos, sin embargo, es posible
pos que los
beneficios máss significativos y creíbles no sean los m
más
s convenientes a
destacar, por esto deben de ser distintivos, mostrar que aspecto del producto es
mejor que las demás marcas de la competencia. Ejemplo;
Ejemplo el beneficio
significativo de tener un reloj de pulso es que de la hora exacta, pero pocos
anuncios de relojes destacan estos beneficios, es decir, Timex
imex ha sido el reloj
de precio accesible que aunque se golpee sigue haciendo tic tac;
tac Swatch
destaca estilo y moda
moda; Rolex lujo y status.
4.2.3 Estrategia
strategia del medio
medio.

El propósito de la planeación de medios es concebir, analizar y seleccionar en

forma creativa; canales de comunicación que enviaran los mensajes
publicitarios a las personas adecuadas
adecuadas, en el lugar correcto y en el momento
oportuno.. Como hemos visto la agencia es experta en la plan
planeación
ación de medios
y responden preguntas como:
¿Donde deberíamos anunciarnos?
anunciarnos?, países, estados, regiones.
¿Cuales vehículos de medios deberíamos usar?
¿En que parte del año deberíamos concentrar nuestra publ
publicidad?
icidad?
¿Con cuanta frecuencia deberíamos difundir la publicidad?
¿Qué oportunidades hay par
para integrar nuestra publicidad
ublicidad en medios diferentes?

Desde el punto de vista histórico, las personas que planean y compran

medios han disfrutado de un anonimato re
relativo, en comparación con el
departamento creativo y de servicio a
al cliente.. En la actualidad la tarea de los
planificadores de medios es tan importante como la de los directores creativos.
El trabajo del planificador atestigua la capacidad estratégica de
d una
agencia para negociar precios y usar en forma efectiva las opciones de medios
disponibles. Conforme aumenta la complejidad del campo, las decisiones de
medios se vuelven má
ás significativas y los compradores más
s exigentes.
Los anunciantes desean que las agencias sean más capaces. Desean
responsabilidad e información
nformación sobre opciones de medios.
Con la llegada de la tecnología moderna y la maduración del mercado,
mercado
hay más medios y cada uno ofrece diversas opciones.
Ahora la televisión esta fragmentada en redes, sindicada, spot y local;
local en
cable en red y local. Asimismo las revistas especializadas se dirigen a toda
población y segmentos de negocios posibles. El increíble crecimiento del
Internet ha traído un sin fin de nuevas opciones de medios. Los medios no
tradicionales, el DVD
DVD, la publicidad en películas, quioscos electrónicos, hasta
los carritos de compras también expanden el menú de opciones de medios no
tradicionales.
Los objetivos de distribución del mensaje
mensaje; definen
efinen donde, cuando, y con
cuanta frecuencia
cuencia deberá aparecer la publicidad. Para responder estas
cuestiones, un planificador de medios debe entender diversos términos,
incluyendo, peso del mensaje, frecuencia y continuidad.
Con frecuencia los planificadores de medios definen los objetivos de
medición por el peso del mensaje del programa, el tamaño total de la audiencia
para un conjunto de anuncios o una campaña entera.
El termino alcance se refiere al numero total de personas u hogares
diferentes, expuestos al menos una vez a un medio durante
durant un periodo
determinado.
Un anunciante puede acumular alcance en dos formas: 1) cuando usa el
mismo vehículo de manera continua
continua; 2) al combinar vehículos de medios.
La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios basada en
exposiciones repetidas
as al medio o al programa. Es importante debido a que la
repetición es la clave de la memoria. Se calcula como el número promedio de
veces que los individuos u hogares son expuestos al medio.
En general la declaración de la estrategia de medios comienza con
c una
definición breve de las audiencias seleccionadas y sus prioridades, explica la
naturaleza del mensaje e indica que tipos de medios se usaran. Establece
metas de alcance, frecuencia y continuidad. También proporciona un
presupuesto para cada medio
medio, incluyendo
ncluyendo los costos de introducción y cualquier
material colateral. Por ultimo
ultimo, plantea el tamaño pretendido de unidades de
mensaje.
 ACTIVIDADES DE APREN
APRENDIZAJE

1. Establecer grupos de trabajo dentro del aula

aula,, con el objetivo de definir un
concepto (producto,
cto, servicio o idea)
idea). Se dividirán en tres departamentos y
cada uno se encargara de determinar una estrategia para elaborar una
campaña publicitaria para ese concepto. Registrar resultados en bitácora de
publicidad.
2. Investigar a una empresa de tu localida
localidad
d el análisis de ella y comentar las
estrategias publicitarias que recomendarías para ella.
4.3 TARGET GROUP

El personal de mercadotecnia y de publicidad explora en forma constante

el mercado para ver que necesitan y desean varios grupos de consumidores
consumidore y
empresas, y como podrían satisfacer
satisfacerlos mejor. Hoy día, el proceso de
segmentación del mercado en realidad es una estrategia de dos pasos,
pasos que se
utiliza para identificar grupos de personas con ciertas necesidades y
características compartidas en los me
mercados
rcados amplios de bienes para el
consumidor, y agregar a estos grupos en segmentos de m
mercado
rcado más grande
de acuerdo a su interés mutuo en la utilidad de producto.
Con frecuencia, los mercados constan de muchos segmentos. Una
compañía puede diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para
cada segmento y concentrar sus actividades en solo uno o algunos segmentos.
El concepto de características compartidas es crucial para la segmentación del
mercado. La gente de mercadotecnia y publicidad sabe que con base en sus
necesidades, deseos y archivos mentales los consumidores crean una historia.
Las señales reveladoras de donde viven, donde trabajan, como pasan el
tiempo, que compran
compran; definen grupos con necesidades y deseos similares. La
meta es encontrar
ntrar ese nicho particular donde encajara el producto o servicio del
anunciante.
Una de las mejores formas de segmentar los mercados es agrupar a los
consumidores por comportamiento de compra. Esto se llama segmentación
conductual, los segmentos conductua
conductuales se determinan por:
- Variables del estado del usuario: los
os usuarios exclusivos son los más
leales a la marca y requieren la menor cantidad de publicidad. Los usuarios
semiexclusivos usan la marca A, pero tienen la opción de comprar la B. Los
usuarios de descuento son los usuarios semiexclusivos de la marca B, no
compran la marca A, pero la tienen lo bastante bien percibida como para
comprarla si esta en descuento. Los no probadores enterados usan productos
competitivos en la categoría operan adaptado u
una
na preferencia por la marca A.
 - Variables de tasa de uso: los
os comercializadores miden las tasas de uso
de las personas para definir a los consumidores como usuario ligero, mediano o
intenso de los productos.
Segmentación geográfica es una forma simple de
e definir mercados. Las
personas en una región del país tienen necesidades
necesidades, deseos y hábitos de
compra que difieren de otras zonas. Cuando los comerciantes analizan datos
geográficos, estudian las ventas por región, la importancia de la ciudad, las
ubicaciones y los tipos de tiendas.
Segmentación
egmentación demográfica es una forma de definir grupos de población
por sus rasgos estadísticos: sexo, edad, educación, ocupación y otros factores
cuantificables.
Segmentación psicogr
psicográfica para ciertos productos, apela a las emociones
y valores culturales. Así que algunos la usan para definir mercados de
consumo. Los comercializadores agrupan a las personas por sus valores,
actitudes, personalidad y estilo de vida. La psicograf
psicografía
a permite ver a las
personas como individuos con sentimientos e inclinaciones; luego pueden ser
clasificados de acuerdo a lo que sienten o creen.
Los mercados de negocios incluyen a fabricantes, dependencias
gubernamentales, mayoristas, minoristas
minoristas, bancos e instituciones que compran
bienes y servicios para ayudarles a operar
operar.
 ACTIVIDAD DE APRENDI
APRENDIZAJE

1. Seleccionar cuatro campañas de publicidad televisiva,, con la finalidad de

determinar
eterminar a que target están dirigidas y discutir los resultados en forma
grupal.
 AUTOEVALUACIÓN

1. Completar las siguientes afirmaciones.

En publicidad
ublicidad la responsabilidad de codificación es del ___________________.

El _____________________ desarrolla el mensaje verbal, el texto dentro del

anuncio.

El _____________________ es responsable del aspecto no verbal del mensaje,

el diseño, el aspecto visual del anuncio.

El ___________________ es el responsable del producto final.

La ___________________ describe un concepto en función de otro y ayuda al

lector a aprender sobre el producto.

El ___________________ sirve como guía pa

para
ra escoger los atractivos
publicitarios específicos.

El propósito de la _____________________ es concebir, analizar y seleccionar

en forma creativa canales de comunicación.

Con la llegada de la ___________________ y la maduración del mercado hay

más medios
os masivos para anunciarse.

La ___________________ está fragmentada en redes, sindicada, spot y local,

en cable en red y local.
El termino ___________________ se refiere al número total de personas u
hogares diferentes expuestos al menos una vez a un med
medio
io durante un periodo
determinado.

La ___________________ mide la intensidad de un programa de medios

basada en exposiciones repetidas al medio o al programa.

La _____________________, agrupa a los consumidores por comportamiento

de compra.

La ___________________
__________ es una forma de definir grupos de población por sus
rasgos estadísticos: sexo, edad, educación, ocupación y otros factores
cuantificables.

2. Relaciona ambas columnas según la definición y la estrategia.

 DEFINICIÓN ESTRATEGIA

1. La estrategia
a es una posición, en La estrategia como patrón ( )
particular, Un medio para ubicar una
organización en lo que los teóricos de
la organización
Suelen llamar un “medio ambiente”
2,, no es suficiente definir la estrategia La estrategia como posición ( )
como plan. Se requiere también Una
definición que abarque el
comportamiento que deseamos que se
produzca
3. Una estrategia también puede ser la estrategia como pauta de acción
una, “maniobra” para ganar la partida ( )
al contrincante o competidor.
4. la estrategia es un plan una especie Estrategia como plan ( )
de curso de acción conscientemente
determinado, una guía (o una serie de
Guías) para abordar una situación
específica.