Gerencia de mercados

Informe ejecutivo modelo de valor y diferencia

Presentado por:

Jorge Andrés Sánchez Rodríguez

Luz Adriana Casas Lesmez

Fabio Zabala

Diana Moreno Sogamoso

Alixon David Rodríguez

John Jairo Cuacialpud

Profesor:

Luis Fernando Borja Delgado

Corporación Universitaria Minuto De Dios

Facultad de Administración de empresas
Bogotá, D.C. 2020
 Introducción

“En la coyuntura actual se fusionaron los tres espacios de la ciudad en uno: el hogar,

la oficina y el espacio de interacción social y entretenimiento. Esto, sin duda, abrió espacio

a nuevas necesidades para las familias en materia de usos, espacios y servicios, lo que abre

para las empresas del sector nuevas oportunidades a nivel de diseño, tanto de los espacios

privados como los de uso común. Desde el gremio, hemos resaltado la importancia de que

el sector responda a las tendencias poblacionales para desarrollar proyectos que se ajusten a

las necesidades de las nuevas familias colombianas”.

Nuestra empresa seleccionada es la empresa Amarilo con el servicio de venta,

Construcción y edificación de proyectos de vivienda para los diferentes sectores

económicos en los que se propende por encontrar el bienestar y la culminación de los

proyectos de vivienda de los colombianos establecido como un modelo de competencia

perfecta en el que no solo complementaremos la diferenciación de competencia sino la

integración de los factores internos de la empresa comprometiendo a todos y cada uno de

los integrantes de la misma mostrando la viabilidad e idoneidad al tener no solo un servicio

si no una empresa que comprende y asigna garantes de vida para la población.

 1. Descripción de la categoría del servicio

De acuerdo con el debate realizado como grupo de trabajo y escuchando a cada uno de

los participantes del mismo se ha decidido construir un poderoso y efectivo diferencial

necesario para alinear distintos elementos que permitan articular argumentos relevantes

para el mercado y la competencia, para lo cual definimos un servicio que actualmente y a

pesar de la pandemia se ha visto fortalecido gracias a la integración de los diferentes

factores de cambio en el vivir de la población colombiana, en este campo hemos definido el

servicio de venta, construcción y edificación de casas y apartamentos en los diferentes

sectores económicos ofrecido por la empresa AMARILO en el cual encontraremos:

El Modelo de Diferenciación que hemos diseñado, se compone de cinco características

importantes que permiten identificar, construir y comunicar ese aspecto relevante que hace

que la compañía se aparte de la competencia y genere un especial atractivo para sus

clientes.
Objetivo.

Desarrollar y la comercializar proyectos de vivienda, proyectos empresariales y

comerciales. Somos conscientes del impacto positivo que generamos en la calidad de

vida de los colombianos, gracias a la construcción de ciudades sostenibles.

Mercado Objetivo.

En Amarilo diseñamos y construimos espacios para cada tipo de cliente, buscando

satisfacer sus necesidades de vivienda e inversión.

2. Descripción de la oportunidad de mercado que observan en esta categoría y por qué

es importante abordarla:

Encontramos una gran oportunidad en el proceso de adquisición de vivienda propia

por parte de los colombianos e incluso por parte de la ciudadanía extranjera que ingresa

actualmente en el país y que se encuentra en la búsqueda de oportunidades de vivienda

locales es por ello que nuestra filosofía de trabajo y claves de éxito se basan en cuatro

pilares: pensamiento en grande, oferta de propuestas integrales, atención al detalle y

experiencia del cliente. Cada proyecto responde a la necesidad de crear espacios bien

pensados y que urbanísticamente ofrezcan recursos que generen ambientes de convivencia

social y sostenibilidad. Nuestro portafolio atiende las necesidades de todos los colombianos

que deseen adquirir su hogar soñado, en todos los

niveles socioeconómicos y en las principales regiones del país.

La importancia de abordar esta oportunidad está dada gracias a que la adquisición de

nuevas oportunidades de vivienda se ha visto relacionada en el proceso de cambio de cada

uno de los colombianos en el que a pesar de la pandemia se h visto limitados en algunos

casos, bien sea por no tener el dinero suficiente o porque las entidades bancarias no prestan

los recursos suficientes para la adquisición de vivienda, es por ello que la importancia de

abordar un servicio en el que se genera no solo una oportunidad generamos un sueño

posible de adquirir una vivienda propia.

3. Descripción de la estructura de mercado que desarrollará esa oportunidad y

justifique su diseño.

El modelo de estructuración que desarrollaremos será un modelo de competencia

perfecta entendiendo el comportamiento del mercado actual frente al cual se genera una

dimensión muy amplia de compradores y vendedores entendiendo el modelo de

competencia perfecta como un modelo de desarrollo en el cual se generan varios mercados

competitivos, mediante este modelo en el que se reúnen cada una de las características

socioeconómicas del mercado, bajo este modelo desarrollaremos un modelo de

estructuración en la que se propondrá un diseño estructurado de la siguiente manera:

4. Competencias personales y profesionales de los cargos de la estructura diseñada

tanto para beneficio del cliente como para la empresa:

El modelo de desarrollo sostenible en el proceso de cambio organizacional debe

contener un modelo de diferenciación en el que según una estructura de competencia

perfecta la cual encontramos diferentes competidores con una serie de competencias

diferenciales formando en sí un sistema de oligopolios en lo que se desarrollan diferentes

prestadoras de servicios comprendemos una estructura desarrollada de la siguiente manera:

Gerente: Primera cabeza de la pirámide organizacional la cual se encarga de llevar la idea

de negocio a su apropiación y culminación.

Servicio al cliente: En la estructura organizacional es importante tomar un principio en el

que se tenga en cuenta el cliente como el centro de la organización; es por ello que en el

desarrollo de los canales de implementación organizacional él se debe tener un área en la

cual se encargue de todos los procesos de integración y satisfacción del cliente buscando el

mejoramiento continuo de cada uno de los procesos organizacionales.

Marketing: En el desarrollo de cada una de las estrategias organizacionales hemos

integrado al desarrollo de la mercadotecnia en la cual se integran los desarrolladores de

ideas generaciones en pro de la búsqueda de nuevos clientes y se atribuyen los cambios

organizacionales y el desarrollo sostenible de la empresa.

Ventas: El modelo de ventas se encarga del desarrollo de los eventos actuales de desarrollo

de ventas de cada uno de los artículos y servicios que estamos ofreciendo, en este campo se

integran todos los planes desarrollo y los planes de reestructuración y de organización de

los servicios prestados.

Finanzas: Una de las áreas después del proceso que son de alta relevancia es las finanzas,

mediante esta estructuración daremos una integración de los dineros obtenidos, en esta área

se dará a conocer una realidad en el ingreso y las ventas de los servicios prestados.

La estructuración anterior comprende el modelo de gestión de manera oligopólica

en una competencia perfecta en la que la obtención de los recursos y la venta de nuestros

servicios servirán de modelo en el modelo organizacional de nuestra empresa y en el

ofrecimiento de nuestros servicios.

5. Descripción de las relaciones internas claves de la empresa para aprovechar la

oportunidad de mercado descrita:

● Integración

● Fortalecimiento de los objetivos de la empresa

● Capacitaciones

● Modelos de gestión en el que se integren a los colaboradores en un desarrollo

sistemático de las operaciones

● Beneficios internos en los que se propenda por un bienestar personal de cada uno de

los colaboradores

● Acciones de integración colaborativa en cada uno de los procesos de la empresa

● Muestra de factor de colaboración a la sociedad en los que se describen cada uno de

los procesos internos y externos de la organización.

Acciones De Competencia

1. La automatización es la implementación de sistemas tecnológicos como robots y otras

herramientas de última generación, capaces de cumplir tareas específicas dentro de la

cadena de suministro sin intervención humana. Una empresa que implemente la

automatización es capaz de diferenciarse del resto gracias a:

● La calidad de su operatividad.

● El aumento de su productividad.

● La reducción de los márgenes de error.

● Todo esto repercute positivamente en la experiencia del cliente.

2. Estrategia de innovación. en los modelos de compra hoy, más que un producto o

servicio, las empresas están brindando experiencias, y el proceso de compra es una

excelente oportunidad para desarrollar innovadoras estrategias de customer experience.

El objetivo es diferenciarse al hacer inolvidable la compra de un producto o servicio, ya

sea mediante e-commerce o en el punto de venta.

3. En la cadena de suministro, la logística de transporte es un factor determinante. La

distribución de los pedidos se ha convertido en un punto crucial, y más aún cuando se

trata de la última milla. Esto lo confirma el Instituto de investigación de Capgemini, el

cual asevera que una opción de entrega en 2 horas incentiva la fidelidad del 55% de los

compradores. Sin embargo, tan solo el 19% de las empresas cumple con dicha

condición de entrega.

● Visibilidad de la logística de transporte en tiempo real.

● Eficiencia de los tiempos de entrega en la última milla.

● Disponibilidad de datos en línea para consultas inmediatas sobre el estatus de las

entregas.

● Disminución de los márgenes de error y mayor enfoque en el cliente.

Estrategia de empoderamiento de los clientes: Los clientes de hoy en día demandan

más atención que antes, comprensión e información durante todo el proceso de compra. El

mercado se ha empoderado y las empresas deben atender a estas exigencias de manera

inteligente. Brindar al cliente una atención exclusiva, clara y continua, mostrando genuino

interés por atender todas sus necesidades, es uno de los mejores métodos de diferenciación.
 ● Integración de toda la logística de transporte a nivel nacional, a través de un sistema

de información.

● Mayor precisión en el cálculo de los horarios de entrega.

● Desarrollo de un sistema de monitoreo de los pedidos en tiempo real para los

clientes. Con esto, los usuarios pueden saber el estatus de su producto a través de

una página web.

● Optimización en un 50% de los servicios de atención al cliente.

● El uso de un software para transporte aporta grandes beneficios a la logística de

transporte y hace partícipe a los clientes de cada una de las etapas de su pedido. La

implementación de este tipo de soluciones digitales es una estrategia de

diferenciación poderosa e innovadora capaz de influir positivamente en la cadena de

suministro y de involucrar al cliente en cada proceso.

Diferencial

El crecimiento y la confianza de una organización como Amarilo son el resultado

del buen liderazgo y de las buenas prácticas. Por esto, estructuramos un sistema de

gobierno corporativo, como herramienta para el cumplimiento de la estrategia del negocio y

de las normas aplicables a la actividad que desarrollamos.

Amplificación

Objetivos de Desarrollo Sostenible Participamos en la iniciativa 'Unidos por los

ODS', con el propósito de definir una línea base sobre nuestra contribución a los ODS y así

trazarnos un camino dentro del alcance de la operación. Determinamos hojas de ruta frente

a los ODS prioritarios, fortaleciendo la estrategia y los temas materiales en sostenibilidad.

Comercial

El caso trata acerca de la estrategia que Amarilo S.A.S definió y ejecutó a partir de

2009 para crecer, aprovechar las oportunidades del mercado y responder de la mejor manera

a los cambios del entorno durante los siguientes 10 años. Dicha estrategia llevó a la compañía

a sobrepasar a sus competidores en ingresos hasta lograr ser el número uno en ventas a partir

del año 2016. Amarilo es una empresa del sector de la construcción, principalmente de

viviendas que se ha caracterizado por innovar en sus procesos, en el servicio al cliente y en

buscar la mejor calidad de sus productos. En 2009, en cabeza de su Presidente Roberto

Moreno, la compañía decidió replantear su estrategia con el propósito de aprovechar la

oportunidad que brindaba la Ley 1151 de 2007 y posteriormente en la Ley 1469 de 2011,

instrumentos que definieron los Macroproyectos de Interés Social Nacional (MISS) y cuyo

objetivo es aumentar la oferta de suelos urbanizados para el desarrollo de programas de

vivienda de interés social y prioritario (VIS – VIP), especialmente en los municipios y

distritos del país que concentran un importante déficit habitacional y donde se han encontrado

dificultades para disponer de suelo para el desarrollo de los programas VIS - VIP (Ministerio

de Vivienda, 2020). Para ejecutar la estrategia, lograron vincular en 2009 a PSP Investments

como inversionista con un monto de US$150 millones. Esta alianza estratégica contribuyó a

fortalecer el modelo de negocios de la organización.

6. Preparación de la entrevista. comenten brevemente los aspectos tenidos en cuenta

para la elaboración de la entrevista, e incluya la URL del video que evidencia su

ejecución
 Los aspectos que se tuvieron en cuenta para la elaboración de la entrevista fueron

generar preguntas concretas las cuales se basaron en una investigación exploratoria con

preguntas abiertas de forma cualitativas, con las que buscamos identificar en el cuestionario

qué perspectiva tienen dentro del mercado nuestros servicios, así como identificar las

características que buscan en el momento de adquirir un proyecto con las constructoras.

Preguntas entrevistas:

1. ¿Qué recomendación daría con respecto a calidad y precio de los proyectos

ofrecidos por Amarilo frente a otras constructoras?

2. ¿Hace cuánto compró vivienda con Amarilo?

3. ¿Si tuviera la oportunidad compraría otra vivienda con Amarilo?

4. ¿Cree que hay algún aspecto que merece más la atención por parte de Amarilo?

5. ¿A nivel de servicio ofrecido por Amarilo, en relación con otras empresas del

mismo sector? mejor, ¿igual o menor?

6. ¿Las entregas de nuestras obras se realizan en los plazos establecidos y con la

documentación requerida?

7. ¿Cumplió las expectativas el proyecto ofrecido por Amarilo?

8. ¿Cree usted que Amarilo cumple con los estándares de sostenibilidad ambiental?

9. ¿Se ha beneficiado en la compra de vivienda con la ayuda financiera de parte del

gobierno nacional?
 10. ¿Le gusta el lema de hacer ciudad dentro de la ciudad con el fin de modernizar la

capital del país?

Video entrevistas:

https://youtu.be/0LKLOJ3xyGU

Modelo de Valor:

Se ofrece a los clientes un servicio con grandes beneficios, estructuras, modelos, se

pretende un equilibrio entre la sostenibilidad y el servicio al cliente, por lo que para lograr

esto se promueve un proceso de inclusión a cada uno de los proyectos de vivienda

presentados a sus clientes donde se encamina al bienestar de la población.

 Con el conocimiento adquirido a base de las entrevistas presentadas por nuestro

cliente, comprendemos que el modelo de valor que se puede mostrar no solo un servicio es

una cadena de valor justificada en las bases de protección ambiental desarrollada en los

planes estratégicos de esta compañía, en los cuales se propende no sólo por el bienestar

social y personal de las familias, si no de un equilibrio entre la sociedad y el ambiente

general. Hoy en día, propender por un equilibrio entre el desarrollo económico y el

bienestar ecológico se ha convertido en un plus diferenciador en nuestras cadenas de

negocio, conociendo el objeto social de Amarilo no solo observamos un plus si no una

proyección hacia un futuro.

Competencia

El sector de la construcción es uno de los más importantes de la economía del país y

la competitividad entre las constructoras tienen un gran auge e incentivo. En medio de la

pandemia actual, la construcción de vivienda ha sido uno los sectores más resistentes a los

efectos negativos por cuenta del SARS-Cov 2 a la economía colombiana. La demanda de

vivienda para el 2020, ha mostrado crecimientos de 16,6% en el acumulado anual a el

primer semestre del año. Este mayor dinamismo obedeció principalmente a las expansiones

observadas en los segmentos VIP-VIS (23,5%), pues el segmento No-VIS creció a ritmos

moderados (3,1%).

De acuerdo con la revista MERCOR, el top 5 de las empresas de construcción con más

ventas en el 2019.
Amarilo

Amarilo empresa colombiana, es considerada líder en promoción, gerencia, venta y

construcción de proyectos de vivienda tipo VIS y no VIS. Fue constituida en el año de 1993

por lo que cuenta con una gran experiencia en este sector del mercado. Esta compañía se

enfoca en que sus construcciones cumplan con las necesidades más importantes de sus

clientes. Fácil acceso, seguridad, funcionalidad y zonas públicas espaciosas.

Las viviendas tipo se pueden encontrar entre los 40 y los 90 m2. Manejan una de las

revistas más comercializadas de inmuebles y construcción, “Amarilo”. En 2016 fue

catalogada, por la Superintendencia de Industria y Comercio, como la constructora con

mejores ventas de Colombia. Proyecta para el 2020 vender alrededor de $1.8 billones y

8.283 unidades, espera un crecimiento del 31% frente a 2019 y el desarrollo de 14

proyectos de gran escala, a nivel nacional.

Tiene presencia en Colombia: Bogotá, Municipios cercanos de la sabana, Villavicencio,

Barranquilla y también está presente en Panamá.

Marval

Marval, una compañía nacida en Bucaramanga en 1979, se postula como una de las

mayores constructoras del país por ventas. Es una de las compañías más antiguas del país y

desde entonces se ha enfocado en proyectos de vivienda, oficinas, bodegas y locales

comerciales. Durante su historia, esta compañía ha ganado varios reconocimientos y

certificaciones de calidad. Esto demuestra su solidez y experiencia en la industria de la

construcción
 Manejan apartamentos con áreas construidas desde 60 mts2 hasta los 170 mts2. Con

proyectos que se ajustan a todos los presupuestos. Optimizan los metros cuadrados como

ninguna otra. Cuenta con el mayor número de proyectos en comercialización a nivel

nacional y se encuentra presente en 13 ciudades de Colombia.

Colpatria

Constructora Colpatria S.A., fundada en 1977, es una empresa constructora

colombiana domiciliada en Bogotá que desarrolla proyectos de vivienda e infraestructura.

Actualmente, esta empresa posee 24 proyectos inmobiliarios en Colombia, desdé este año

2006 que la empresa se volvió una de las más importantes en el país, llevando a cabo todo

tipo de proyectos como centros comerciales, casa en condominio y edificios de lujo,

edificios industriales, bodegas e instituciones.

Colpatria cuenta con un gran portafolio diversificado en vivienda tipo VIS, vivienda

para estratos medio y alto, ha desarrollado más de 3.000.000 de m2 construidos y alrededor

de 45.000 hogares con viviendas entregadas.

Constructora Bolívar

Esta es quizás, una de las más antiguas que existen en el país. Cuenta con más de 60

años de experiencia. Gracias al gran éxito de sus proyectos nace Cepsa en 1983, que más

adelante en 1994 se convertiría en Constructora Bolívar.

Actualmente cuenta con proyectos en la costa norte, con 8 proyectos de vivienda, viviendas

tipo VIS y No VIS. En Bogotá cuenta con 7 proyectos nuevos VIS y 3 No VIS, están

ubicados en Fontibón, en Ricaurte, en el centro cerca de San Andresito, en Usme, en el

norte cerca a la 170 y a Mazurén.Cuenta en su portafolio con varios proyectos urbanísticos

y de vivienda para todos los estratos enfocados en el mejoramiento de la calidad de vida de

sus clientes.

Además de algunos reconocimientos, tales como Medalla Patricio Samper Gnecco,

mención otorgada por el Ministerio de Vivienda a Constructora Bolívar, destacando a la

Constructora por su acompañamiento social a los beneficiarios de viviendas gratuitas.

Cusezar

Empresa multinacional con más de 50 años en el mercado, dedicada al desarrollo de

proyectos inmobiliarios y obras de infraestructura, es quizás una de las constructoras de

vivienda más conocida en Bogotá. Cusezar se ha encaminado hacia una actividad integrada,

especializándose en la implementación y desarrollo de procesos industrializados de diseño

y construcción de proyectos de inversión, vivienda y oficinas, obras de infraestructura y

ejecución de macroproyectos urbanísticos y comerciales, se caracteriza por las garantías

que ofrece sobre sus recursos financieros, así que asegura la finalización de sus obras.
Tabla 1. Matriz BCG

ANÁLISIS DE NEGOCIO
ESTRELLA
INCOGNITO
Apartamentos Área Máxima 54 Mts Apartamentos y Casas estratos 4, 5, 6

ALTA

(VIS) Vivienda de interés Social

Vivienda NO VIS

VACA
PERRO
(VIP) Vivienda de Interés Prioritario Locales empresariales y comerciales

BAJA
Análisis Matriz BCG

Estrella: En esta línea de negocio unidades de vivienda VIS (Vivienda de Interés Social) o

productos tiene la mejor participación en el mercado y generan la mayor cantidad de

efectivo en la compañía, Sin embargo, así como tiene una tasa de crecimiento importante

también consume grandes cantidades de dinero.

Incognito: En este grupo encontramos la línea de negocio (VIP) Vivienda de interés

Prioritario) la cual nos ofrece viviendas de menor valor, la cual estos recursos son

cancelados por el gobierno nacional son viviendas entregadas gratuitamente por el

gobierno. La tecnología ofrecida a los clientes en la tramitología es importante para agilizar

la entrega de estos bienes DOCUSIGN un sistema de firmas digitales y trámites en línea es

innovadora, ofreciendo lo último en tecnología con características que benefician y

optimizan los tiempos de los clientes.

Vaca: Debido al confinamiento nacional las ventas de Vivienda de interés prioritario (VIP)

ha decrecido de forma importante, la economía se estancó, pero en el último trimestre del

2020, nuevamente está incrementando las ventas.

Perro: Se evidencia una gran oportunidad de mejora esta es una nueva línea de producto el

cual consiste en no vender si no alquilar los locales y/o oficinas el proyecto ha venido

tomando impulso y está mejorando sus ventas.

Modelo de Valor Ambiental

No. 15, denominado Vida de ecosistemas terrestres, “cada año se pierden 13

millones de hectáreas de bosques, mientras que la degradación persistente de las tierras

secas ha llevado a la desertificación de 3.600 millones de hectáreas, afectando

desproporcionadamente a las comunidades pobres”. Durante el 2019, logramos que para el

proyecto urbanístico Alameda del Río, ubicado en Barranquilla, la Corporación Autónoma

Regional del Atlántico (CRA) aprobara el plan de compensación por aprovechamiento

forestal, con el que se propuso un saneamiento predial para la adquisición de 62 hectáreas

de bosque seco tropical de la Reserva Forestal Protectora Regional El Palomar, en el

municipio de Piojó (Atlántico). Con el fin de llegar a este resultado, realizamos un proceso

de caracterización ecosistémica de tres (3) predios localizados dentro de las áreas

protegidas del Atlántico y seleccionamos la Reserva Forestal Protectora El Palomar.

Premios y Reconocimientos
 Conclusión
Dentro de lo que se logró identificar con el ejercicio, encontramos que Amarilo es

una constructora que ofrece los mejores proyectos y servicios en cuanto a calidad, tiempos

de entrega, adaptación a los beneficios solicitados por sus clientes, sus novedosos

proyectos, su servicios y atención personalizada a cada uno de sus clientes, genera

confianza por lo que están adquiriendo para su futuro y el de sus familiares, las estrategias

de innovación, sus cadenas de suministro, el marketing que manejan a logrado mantenerlos

en el mercado con gran éxito, sin importar el precio de ventas de sus proyectos, donde en

comparación con sus competidores ofrecen estructuras de valor monetario un poco alto

pero con unas cualidades diferenciales en cuanto a calidad, ubicación. Muchos de sus

clientes y personas que vienen conociendo sus servicios optan por ellos luego de un estudio

a sus competencias, donde se inclinan por Amarilo por su valor agregado, servicio, calidad,

ubicación y demás complementos que tienen dentro de su paquete de servicios.

 Referencias

Jiménez, P. A. F. (2009). Operativa del marketing interno: propuesta de modelo de

endomárketing. Perspectivas, (23), 189-231.

Bonilla Junco, M. F. Elaboración de la estrategia en el proceso, venta y posventa

Constructora Amarilo SAS.

Rubio, C. P. (2012). Gestión estratégica organizacional aplicada a las pymes

constructoras en Colombia (Master 's thesis, Universidad Ean).
https://amarilo.com.co/informes/Amarilo-Informe-de-sostenibilidad-2019-es.pdf