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FORME GERARCHICO-FUNZIONALI

ESERCIZIO 6

Caso PROTEAN – costruzione di organigramma e commento

La Protean produceva mobili per arredo bagno e aveva una forma organizzativa di tipo gerarchico-
funzionale dagli anni Ottanta.
Per fare fronte alla crescente varietà della domanda, l’azienda aveva progressivamente ampliato il
suo portafoglio prodotti, adottando poi differenti politiche di marketing per soddisfare le diverse
esigenze della clientela a cui si rivolgeva. La soluzione organizzativa adottata diede i suoi frutti,
tanto che i prodotti di Protean diventarono ben presto leader nei rispettivi segmenti di mercato.
Ma poi qualcosa si era inceppato. Afrodite, la linea prodotti di punta, aveva subìto una vera e
propria battuta d’arresto, passando da una quota di mercato del 12% al 9,2% nell’arco di un
semestre. Dagli ultimi report del controllo di gestione, inoltre, emergeva che Thedra, da sempre la
linea prodotti con i più ampi margini di profitto, aveva drasticamente ridotto il suo margine di
contribuzione. E anche sugli altri prodotti di Protean si stavano manifestando evidenti segnali di
indebolimento dal punto di vista commerciale.
Da una attenta analisi emersero alcune palesi contraddizioni organizzative. La direzione marketing
impostava in modo esemplare le politiche di marketing e la comunicazione per ciascun prodotto. La
rete di vendita era organizzata per area geografica e ogni venditore gestiva l’intero portafoglio
prodotti limitatamente alla propria zona di competenza. Proprio in questa funzione si erano
presentati alcuni comportamenti schizofrenici. Risultava oggettivamente difficile servire segmenti
di clientela diversi, con prodotti diversi, spinti da politiche diverse, in mancanza di un
coordinamento globale di tutte le azioni connesse a un prodotto. E alla fine, ciascun venditore si era
concentrato sul prodotto che riusciva a vendere meglio, creando numerosi conflitti all’interno
dell’area commerciale (per le conseguenti difficoltà a raggiungere gli obiettivi in termini di mix di
prodotti venduti) e tra l’area commerciale e l’area produzione.
Per fare fronte a questo problema, l’azienda decise di inserire, per ciascuna delle tre linee di prodotti
(Afrodite, Thedra, Pharos) una nuova figura che avesse la responsabilità di coordinare tutte le
attività, dalla progettazione, alla produzione, al marketing, alle vendite.

Disegna l’organigramma di Protean sulla base delle informazioni riportate nel testo. Sulla base della
descrizione del caso, è più probabile che i product manager riportino alla direzione marketing, alla
direzione vendite, o alla direzione generale? Perché?

Principio di unità di comnda perhè sonon str funzionali