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INDICE

ANNOTAZIONE

Introduzione ......................................................................................................................................... 5

CAPITOLO I. LA COMUNICAZIONE SPECIALISTICA ............................................................... 7

1.1.La comunicazione specialistica ..................................................................................................... 7

1.2.Lingua o linguaggio? ..................................................................................................................... 8

1.3 Ruolo del testo nella comunicazione specialistica ...................................................................... 15

1.4Caratteristiche dei testi specialistici ............................................................................................. 19

1.5.Aspetti lessicali e morfosintattici del linguaggio del turismo ..................................................... 20

CAPITOLO II. STRATEGIE DISCORSIVE E PERSUASIVE. ...................................................... 27

2.1. I documenti turistici .................................................................................................................... 29

CAPITOLO III. IL LINGUAGGIO DEL TURISMO. STRATEGIE DISCORSIVE E


PERSUASIVE ................................................................................................................................... 33

3.1 I principi di persuasione .............................................................................................................. 33

3.2. Strategie discorsive e persuasive nei vari tipi di testi ................................................................. 38

3.3. Analisi delle tecniche persuasive e discorsive del sito web “booking.com” .............................. 42

CONCLUSIONI ................................................................................................................................ 48

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................... 47

SITOGRAFIA ................................................................................................................................... 48

GLOSSARIO ..................................................................................................................................... 49

ALLEGATI ....................................................................................................................................... 50
Introduzione
Attualità: Già da anni ormai, il tema dei linguaggi usati per comunicare nei diversi ambiti di
ricerca delle diverse discipline ha ottenuto particolare attenzione, soprattutto nella formazione
universitaria: lo scopo è quello di creare figure professionali che grazie ad un’alfabetizzazione
più o meno approfondita nei diversi settori di conoscenza siano in grado di realizzare una
comunicazione chiara, precisa e condivisa; tale chiarezza e precisione derivano dalla possibilità
di utilizzare il linguaggio appropriato alla circostanza, all’interlocutore, all’argomento di cui si
tratta.
Oggi più che mai, inoltre, con la costante e rapida diffusione del sapere grazie ad una rapida,
quasi istantanea comunicazione tra le varie comunità di esperti di uno stesso settore, e anche fra i
diversi settori della conoscenza, i linguaggi specialistici costituiscono parte integrante della
comunicazione moderna, avendo assunto un ruolo predominante rispetto alla lingua letteraria,
acquisendone il prestigio e in alcuni settori sostituendola come modello per una buona
comunicazione. Sono i linguaggi specialistici, oggi, i rappresentanti della lingua alta, di
prestigio, dalla loro conoscenza dipende la capacità di comunicare correttamente nella società: la
comunicazione specialistica rappresenta oggi la comunicazione moderna.
Utilizzare un termine condiviso dalla comunità di parlanti con cui ci si deve confrontare
facilita la comunicazione: questo costituisce il requisito fondamentale della comunicazione
specialistica; in realtà, in quanto disciplina dai confini ancora incerti, essa mostra dubbi già nella
scelta dei termini usati per definirla: soprattutto in Italia vi sono almeno otto termini che
permettono di identificare i diversi linguaggi usati per comunicare nei diversi ambiti di
conoscenza: lingua speciale, microlingua, linguaggi settoriali, lingue di specializzazione,
linguaggi speciali, Lingue per scopi speciali o sottocodici, linguaggi specialistici, comunicazione
specialistica.
Si tratta di un’incertezza linguistica che ne nasconde una contenutistica: la scelta di adottare
uno o l’altro termine ricalca la provenienza scientifica dell’autore, ciò che egli vuole sottolineare,
quali sono i suoi destinatari; ad ogni modo, la differenza tra Lingua e Linguaggio è netta: in
linguistica: per Linguaggio s’intende lo strumento di comunicazione, un sistema all’interno del
quale si realizzano le lingue come espressione di una cultura, di una tradizione e di una comunità
specifiche; tuttavia se si parla di linguaggi specialistici si presuppone una predominanza della
lingua, intesa come l’insieme dei vari linguaggi: quello della medicina, quello giuridico sono
parte dell’insieme che compongono la lingua storico-naturale, a sua volta figlia del sistema di
comunicazione costituito dal linguaggio umano.
Scopo del lavoro: Nei giorni d’oggi il turismo è uno dei settori più sviluppati e che è in un
continuo sviluppo. Questo settore ci permette ti vedere ogni angolo del mondo, di conoscere
nuove culture e tradizioni, per questo la gente ne è cosi attratta. Nel presente studio vorremmo
analizzare per prima cosa il significato di linguaggio specialistico, vorremmo capire cosa
presenta il linguaggio del turismo, come e dove viene usato, e capire come le persone riescono
ad essere persuase da questo tipo di linguaggio.
Obiettivi: Definire le nozioni del “linguaggio specialistico”, le sue caratteristiche, di
presentare il linguaggio del turismo , conoscere le strategie discorsive e persuasive di questo
linguaggio e analizzarle in vari tipi di testi.
Metodi di ricerca:
Descrittivo – in questo studio abbiamo descritto il significato del linguaggio specialistico, il
suo ruolo, e le sue caratteristiche. Abbiamo descritto il linguaggio del turismo, dandogli una
definizione e analizzando le sue caratteristiche, inoltre, abbiamo descritto le strategie discorsive
e persuasive di questo linguaggio.
Comparativo – abbiamo comparato la lingua comune con il linguaggio specialistico, siccome
fra queste ci sono varie differenze che vanno analizzate.
Analisi linguistica – lo studio analizza tutte le caratteristiche di un linguaggio specialistico,
però ogni linguista ha un parere diverso su questo fenomeno, e ognuno di loro lo caratterizza dal
suo punto di vista.
Storico: il linguaggio ha di se, una storia molto ampia, e in questa tesi cerchiamo di parlare
anche di come è nato questo tipo di linguaggio e in generale di come avviene la nascita di un
linguaggio specialistico.
Parole chiave: Linguaggio, linguaggio specialistico, comunicazione, insieme semiotico,
linguistica, lingua speciale, macrolingua, testo, linguaggio standard, target turistico,
globalizzazione, viaggio, linguaggio settoriale, linguaggio comune, lessico, semantica.
CAPITOLO I. LA COMUNICAZIONE SPECIALISTICA
1.1.La comunicazione specialistica
Il tema dei linguaggi specialistici necessita un approccio interdisciplinare: sono dunque
necessarie discipline come la linguistica (lo studio scientifico del linguaggio umano), la
sociologia, il diritto, la comunicazione e discipline scientifiche. Ogni linguaggio specialistico è
espressione di una determinata disciplina.
Si è notato che spesso la difficoltà di interazione e di comprensione non nasce dalla
terminologia tecnica ma da elementi pragmatici che disturbano l’interazione: passaggio dal lei al
tu, elementi prossemici etc.
Tema importante è quello dell’interazione intralinguistica: quella che si svolge tra due o più
parlanti che condividono la stessa lingua. Infatti il diverso livello di competenza disciplinare,
relativa alla materia di riferimento, costituisce un problema nella trattazione di argomenti
specialistici.

Le caratteristiche dei linguaggi specialistici


I linguaggi specialistici, ossia quei linguaggi utilizzati in determinati ambiti, possono spesso
lasciare basiti coloro che non fanno parte di quel dato settore, e che si trovano ad ascoltare
discorsi pressoché incomprensibili. Prendiamo ad esempio il linguaggio economico, che con
termini quali risk assessment, real option valuation e così via può sembrare oscuro anche ad un
madrelingua inglese che non mastica economia proprio tutti i giorni.
I linguaggi specialistici hanno delle particolari caratteristiche, da ricercare per lo più a livello
di lessico, ma non solo, e che li distinguono dal modo di parlare quotidiano che tutti conosciamo.
Come detto, le differenze maggiori tra linguaggi specialistici e lingua comune riguardano la sfera
lessicale: come spiegato da Gotti, i linguaggi specialistici sono caratterizzati da un lessico
specifico che non coincide con quello utilizzato per discorsi di carattere generale. Ciò si deve
alla specificità dei contenuti e delle conoscenze condivise da chi fa parte di un determinato
settore, e anche se ai non addetti ai lavori i linguaggi specialistici possono sembrare ostici e
oscuri, in realtà la loro funzione è di tutt’altra natura: i linguaggi specialistici nascono
dall’esigenza di comunicare in maniera più precisa e puntuale, cercando di essere il più possibile
trasparenti e chiari. Naturalmente tale chiarezza e trasparenza viene percepita solo da chi si
occupa di una determinata materia, e non c’è quindi da stupirsi quando, in ambito economico,
per citare uno dei campi in cui il linguaggio è più tecnico e specialistico, si parla di straddle
options pricing o asian options pricing chi non è avvezzo al linguaggio economico può capire
ben poco di ciò di cui si sta parlando, mentre gli addetti ai lavori comprendono subito ciò cui si
riferisce, dato che un’altra caratteristica dei linguaggi specialistici, oltre alla trasparenza e alla
precisione, è la monoreferenzialità, caratteristica per la quale in un determinato contesto c’è un
unico significato attribuibile ad un termine dato. Caratteristica questa che differenzia in modo
evidente i linguaggi specialistici dal linguaggio comune, nel quale una parola può avere più
significati e connotazioni diverse a seconda del contesto e dell’uso che se ne fa.
Abbiamo parlato delle caratteristiche a livello lessicale dei linguaggi specialistici, ma il
lessico non è l’unica sfera in cui ricercare le peculiarità di questi tipi di linguaggi.
Ci sono delle differenze tra linguaggio quotidiano e linguaggi specialistici anche a livello
sintattico, per esempio: nei linguaggi specialistici c’è una maggiore tendenza alla sinteticità, che
si traduce sul piano sintattico nell’omissione di elementi frasali, in un maggiore utilizzo di forme
verbali non finite, in un maggiore ricorso alla nominalizzazione, nell’uso del passivo e della
premodificazione nella lingua inglese e così via. Tutte queste particolarità dei linguaggi
specialistici contribuiscono a creare delle altre caratteristiche di questo tipo di linguaggio: il
frequente uso del passivo, per esempio, rende il tono del discorso neutro, non personale, e la non
emotività è appunto una delle caratteristiche principali dei linguaggi specialistici.
Gli ambiti in cui si utilizzano dei linguaggi specialistici sono davvero molti, da quello
economico-finanziario, che comprende anche molti termini prestati dall’inglese come basket
options pricing o binary options pricing, a quello medico, da quello sportivo a quello
informatico… d’altro canto il linguaggio è ciò che siamo, ciò che ci identifica in quanto esseri
umani e che ci distingue dalle altre specie, ed è nomale che esistano tanti linguaggi quanti sono
gli ambiti del sapere umano.
1.2.Lingua o linguaggio?
Il senso della comunicazione specialistica è quello di trasmettere un messaggio nel modo più
chiaro e preciso possibile. Ma questa disciplina presenta incertezze già dalla scelta dei termini
che dovrebbe essere usata per definire il concetto di linguaggi specialistici all’interno della
lingua italiana.
In italiano distinguiamo lingua specialistica e linguaggio specialistico, a seconda della
concezione di comunicazione che esiste nella mente dello studioso e a seconda di cosa voglia
mettere in evidenza; e inoltre abbiamo più termini per definire un linguaggio specialistico, come
microlingua, linguaggio settoriale, sottocodice.
Lingua e linguaggio: Linguaggio verbale umano è un CODICE, un INSIEME SEMIOTICO
costituito da segni, un’astrazione delle lingue storico naturali, un sistema di comunicazione che
permette di trasmettere un messaggio da un emittente a un destinatario.
È la capacità degli esseri umani di comunicare tra loro attraverso questo sistema caratterizzato
dalla struttura molto complessa ed è la conoscenza e competenza di un sistema di
comunicazione.
La linguistica si occupa della descrizione e spiegazione del linguaggio naturale o umano,
proprio perché è l’unico linguaggio che ha le caratteristiche di discretezza ricorsività e
dipendenza dalla struttura, e ne elabora leggi generali a riguardo.
La lingua è un sistema naturale che viene definita come la realizzazione del linguaggio in un
particolare contesto, una forma specifica di comunicazione in una data comunità linguistica. È
l’espressione del linguaggio di una comunità.
Il linguaggio può essere definito come un sistema di comunicazione all’interno del quale
si realizzano le lingue come espressione di una cultura, civiltà e tradizione.
Il linguaggio verbale e le lingue sono costituiti da un insieme di elementi che presentano
proprietà comuni, che interagiscono tra loro e a seconda della combinazione degli elementi
modificano il sistema. I livelli sono:
Fonetico e fonologico: ricezione e produzione dei suoni
Morfologico: formazione e categorizzazione delle parole
Lessicale e semantico: significato
Testuale: interpretazione e produzione dei testi
Pragmatico: uso della lingua in situazione. Pragmatica= studio della lingua come azione reale
e concreta legata al contesto. Come e per quali scopi la lingua viene usata. Come il contesto
influisce sull’interpretazione dei significati.
IL PROBLEMA DEFINITORIO
Come già detto, in Italia non c’è univocità nel nome che definisce i linguaggi specialistici,
sempre a causa della mancanza di coordinamento generale negli studi.
È questa insicurezza che differenzia l’Italia dagli altri Paesi in cui invece esiste sicurezza
terminologica, che permette la comunicazione sia orizzontale che verticale e inoltre il termine è
riconosciuto dal mondo scientifico.
Termini utilizzati per definire i linguaggi specialistici:
LINGUA SPECIALE: è la denominazione utilizzata all’inizio della ricerca italiana da Devoto
nel 1939, ma si ritrova già in Severino nel 1937.
Il termine viene utilizzato da:
Berruto: nel 1990, usando come sinonimo anche sottocodice. Divide le lingue speciali in 3
livelli:
1. Lingua speciale in senso stretto: veri e propri sottocodici con lessico e morfosintassi
propria.
2. Lingua speciale in senso lato: legata ad aree particolari di uso, con scelte lessicali e
testuali adeguate alla situazione comunicativa.
3. Gergo: lessico particolare senza carattere di nomenclatura.
4. Sobrero: nel 1993, sceglie la denominazione di lingue speciali perché la considera più
generale e dunque in grado di contenere diversi livelli di analisi. Distingue:
- lingue specialistiche: con alto grado di specializzazione (medicina, fisica, scienze etc.)
- lingue settoriali: con minor grado di specializzazione (politica, pubblicità, burocrazia).
La differenza sta nel lessico e nelle regole di formazione delle parole, dalla rigidità di
applicazione dei termini e dalla quantità dei termini propri di un linguaggio. Mengaldo: nel 1994,
distingue anch’esso
- lingue speciali= vero e proprio sottocodice con caratteristiche morfosintattiche e lessicali
proprie
- lingue settoriali= possiedono uno status più generale, ma vengono utilizzate in aree
extralinguistiche particolari e sono caratterizzate da determinate scelte lessicali e formule
sintattiche differenti. Un esempio è il linguaggio giuridico.
Il termine LINGUA SPECIALE può essere considerato iperonimo, ossia una parola che
indica un livello più generale e che comprende anche il primo termine.
Lingua comune vs. linguaggi specialistici
È una tema dibattuto nella letteratura italiana e internazionale negli anni 80 e 90. Ora si
considerano legati, ma la discussione si incentra sulla maggiore o minore vicinanza e sulla
dipendenza diretta dei linguaggi specialistici dalla lingua comune. I linguaggi specialistici hanno
infatti funzione di comunicazione e sono sottosistemi della lingua comune. La loro autonomia
linguistica dipende da indicatori che sono stati individuati da Bungarten e sono: sociologico,
psicologico, legati alle scienze dell’informazione e della comunicazione.
Le caratteristiche di un linguaggio specialistico usato all’interno di un testo non sono solo un
fatto linguistico ma sono legate anche alla natura dell’oggetto da dibattere.
Per quanto riguarda i criteri che permettono la distinzione tra lingua comune e linguaggio
specialistico, si può dire che nella lingua italiana non si è ancora arrivati a una risposta, tuttavia
Kalverkämper sostiene che nella realtà, quando si lavora con i testi, si è in grado di dare un
giudizio sul grado di specializzazione della lingua.
Tuttavia la ricerca italiana afferma che la ricerca di confini linguistici fra lingua comune e
linguaggio specialistico sia inutile, poiché, come afferma Porcelli, il rapporto tra il linguaggio
specialistico e la lingua comune è un continuum che si estende dalla prima ai secondi con una
gamma di livelli intermedi. (così come sostiene anche kalverkaemper)
HA SENSO però studiare la collaborazione tra la lingua comune e i linguaggi specialistici, tra
cui avviene appunto uno scambio.
Il campo di lavoro sono i testi analizzati nella loro funzione comunicativa, poiché è grazie a
questa funzione che cogliamo le caratteristiche dei termini e il loro grado di specializzazione e
determinazione, che va da estremamente povero a estremamente ricco.
Tra le lingue comuni e i linguaggi specialistici avviene dunque un interscambio continuo e
spesso termini appartenenti al linguaggio specialistico entrano nella lingua comune. Questo
passaggio è regolato dalla frequenza d’uso di quel termine e dunque di informazione e di
pubblicità fatta attorno all’elemento che si va a descrivere con quel termine. La funzione dei
mezzi di comunicazione è dunque fondamentale. Mentre invece il passaggio inverso, dalla lingua
comune al linguaggio specialistico è dato dalla tendenza di usare una parola già esistente per
definire qualcosa di nuovo.
Nascita dei linguaggi specialistici
Nascono dalla lingua comune, generale o MACROLINGUA. Secondo Freddi la macrolingua
presta o procura alle diverse microlingue i materiali, le regole morfosintattiche, le funzioni e le
procedure del discorso necessarie al loro costituirsi. Dunque la macrolingua è un polisistema di
varietà settoriali, geografiche e sociali che hanno in comune un lessico e una grammatica di base.
Per poter apprendere un linguaggio specialistico è dunque necessario possedere il COMMON
CORE = base grammaticale comune di tutte le varietà. Come nasce un linguaggio specialistico?
Si parte dal livello più alto della lingua comune, la parola viene ridefinita, vengono eliminati i
casi di sinonimia e acquista valore proprio.
Il rapporto tra lingua comune e linguaggi specialistici secondo gli studiosi:
Beccaria
1. Afferma che l’uso di termini specialistici diventati ormai comuni, può condurre a
problemi di comunicazione, poiché spesso i parlanti non conoscono bene il loro
significato e li utilizzano solo per innalzare il livello della conversazione.
2. Afferma che attraverso il commercio e l’economia internazionali, determinati termini
specialistici di aziende siano entrati nell’uso comune.
3. Spesso accade che molti termini di altra lingua entrino a far parte della lingua italiana,
seguendo però regole sbagliate, a causa del veloce adeguarsi alla comunicazione
internazionale.
4. La terminologia medica viene spesso usata in modo metaforico in altri linguaggi
specialistici, soprattutto in quello politico, che è supportato dai mass media e dunque
raggiunge meglio la popolazione. Inoltre il linguaggio medico è anche usato spesso come
gergo dai giovani.
5. Sostiene il volgarizzamento della lingua della scienza e della tecnica a causa della sempre
maggiore divulgazione
Freddi
Il passaggio dalla microlingua alla lingua comune è soltanto un’illusione. La microlingua
mantiene infatti solo poche funzioni della lingua e poche procedure retoriche, e usa strutture
morfosintattiche della macrolingua in modo idiosincratico (=alcune più frequentemente delle
altre), infatti non usa quasi mai pronomi personali ma predilige la forma impersonale e il
passivo.
Bombi
Afferma che le neoformazioni (nuovo termine introdotto nella lingua, diffuso ad esempio dai
mezzi di comunicazione) vengono prima inserite nel linguaggio specialistico, poi subiscono una
risemantizzazione, assumono un significato metaforico ed entrano dunque in uso anche nella
lingua comune. Es. optional=accessorio per automobile su richiesta -> cosa non essenziale. Un
altro tema importante è quello della convergenza interlinguistica dei tecnicismi, ossia tecnicismi
di altre lingue che entrano a far parte dell’italiano grazie a calchi e prestiti, che solitamente
vengono adattati favorendo il suffisso -ale (promotional-promozionale)
Altieri Biagi
Ha analizzato invece il legame tra l’uso di determinati suffissi e l’influenza della lingua
comune, della cultura e della società. In particolare i suffissi -osi e -ite determinano due
situazioni diverse: processo a carattere degenerativo e processo morboso a carattere
infiammatorio. Tuttavia il secondo è il più usato perché ha un carattere meno negativo, che può
essere dunque tranquillamente utilizzabile anche nella lingua comune.
Hoffman afferma invece che la lingua comune esista solo come entità astratta
De Mauro afferma che lo studio del rapporto tra lingua comune e linguaggi specialistici è
utile soprattutto ai non specialisti per evitare l’utilizzo di termini specialistici che potrebbero
essere usati in contesti non idonei o potrebbero provocare incomprensioni. Nella comunicazione
moderna, i linguaggi specialistici hanno assunto maggiore importanza e sono diventati,
sostituendo la lingua letteraria, i rappresentanti della lingua alta. LINGUAGGI SPECIALISTICI
sono stati definiti da alcuni studiosi come VARIETÀ DI UNA STESSA LINGUA
Adamzik: afferma che la varietà= espressione di un tipo di lingua con precise caratteristiche e
come processo di sistematizzazione. Le varietà specialistiche rientrano secondo lei nelle varietà
situative-funzionali. La dimensione funzionale viene differenziata a seconda che si tratti di
un’azione legata all’apprendimento, all’elaborazione del sapere o alla sua applicazione. La
dimensiona situativa varia a seconda se la situazione comunicativa sia o meno accessibile a un
vasto pubblico.
Secondo gli studiosi italiani, appoggiati dalla sociolinguistica, una varietà linguistica è un
concetto generale usato per differenziare all’interno di una lingua diverse manifestazione della
lingua stessa, che vanno a creare a loro volta un sistema. Questi sistemi, ossia le varietà, sono tra
loro collegati.
Coseriu sviluppa a fondo questo pensiero e considera la lingue come DIASISTEMA, ossia
come l’insieme principale che comprende poi i vari sistemi linguistici più specifici, come i
linguaggi specialistici. Secondo C. la struttura della lingua è un sistema unitario, mentre
l’architettura è costituita dalla diversità dei subsistemi diatopici, diafasici e diastratici.
I linguaggi specialistici vengono riconosciuti come VARIETÀ DIAFASICHE, ossia varietà
condizionata dalla realtà sociale, dalla situazione e dal ruolo dei parlanti.
La dimensione diafasica è anche detta dimensione verticale e individua diversi livelli
comunicativi che vanno da quello altamente specializzato (tra attori che sono specialisti) a un
livello comunicativo basso (in cui gli attori sono sia specialisti che profani). Spesso si intreccia
con la dimensione orizzontale, costituita dalle diverse discipline e sottodiscipline.
Solo secondo Lavinio, nella comunicazione specialistica è forte la dimensione diastratica, ma
Coveri, Benucci e Diadori discordano e non considerano i sottocodici come varietà diastratiche.
1.3 Ruolo del testo nella comunicazione specialistica
La Linguistica Del Testo
Solitamente per analizzare i linguaggi specialistici si parte dall’analisi terminologica e
lessicale, per risalire poi alle strutture morfosintattiche e a quelle testuali. Si inverte però la
tendenza e si parte dall’analisi dell’unità TESTO.
Testo= un insieme di costituenti fonologici, morfologici, sintattici, semantici e di principi
organizzativi che garantiscono la comunicazione specialistica, fondamentale nei rapporti
disciplinari e linguistici.
Perché partire dal testo? Perché in esso emergono le peculiarità del linguaggio, sia
terminologiche che gli elementi non verbali.
La linguistica del testo studia “quale forma assumono gli oggetti della realtà, ossia la loro
rappresentazione concettuale nella mente del parlante, una volta che questa è espressa in forma
linguistica all’interno di un testo.” Si parla quindi di competenza testuale.
Al contrario, Chomsky, il linguista che ha elaborato la teoria della grammatica generativa,
analizza la lingua a partire dai rapporti sintattici. Analizza dunque la frase= tradizionalmente
considerata il livello più alto di analisi. Alla competenza testuale si oppone quella grammaticale.
TIPOLOGIA DI TESTI
Si classificano in base al rapporto del testo con la situazione pragmatica e della forma
linguistica che esso assume in:
Descrittivo
Narrativo
Argomentativo
Prescrittivo
Sabatini parte invece dal contenuto del testo e considera la materia, il discorso dell’emittente,
l’interpretazione del ricevente -> ricevente ha ruolo determinante perché è colui che attribuisce
significato al testo e dunque lo interpreta. Ma l’interpretazione ha un margine di libertà che varia
a seconda se i testi siano:
Con discorsi molto vincolanti (altamente specialistici, come testi scientifici o giuridici)
Con discorso mediamente vincolante (informativi e divulgativi)
Discorso poco vincolante (testi letterari)
IL TESTO SPECIALISTICO
- È un testo scritto con un linguaggio specialistico, seguendo determinate regole dettate
dalla disciplina di riferimento, subito comprensibili agli addetti ai lavori.
- Mentre: IL LINGUAGGIO SPECIALISTICO, secondo Schmidt, è un mezzo per una
comprensione ottimale in un ambito disciplinare fra esperti della materia.
È caratterizzato da un lessico specifico e da norme speciali per la scelta, l’utilizzo e la
frequenza di strumenti grammaticali e lessicali propri della lingua comune. Non esiste come
forma a sé stante, ma si realizza nei testi specifici, che contengono però anche elementi di lingua
comune.
Il genere testuale in questo ambito è fondamentale per lo specialista (ma spesso anche per il
profano), sia che egli sia emittente (poiché per la stesura del testo applica la struttura adatta) che
destinatario (dal momento che riconosce la tipologia testuale, ne riconosce la struttura e le
caratteristiche e riesce meglio a comprenderlo).
Il testo specialistico parte dalla lingua comune (utilizza stessa grammatica e ma fa un uso
diverso delle strutture e le usa con frequenza diversa, ad esempio si predilige la forma
impersonale) ma si specializza via via secondo norme che vengono rispettate dallo specialista
che scrive.
La specificità è data da:
Strutture tipiche del genere
Alto grado di specializzazione del contenuto
Conoscenze comuni ai destinatari (infatti per il non specialista il testo risulta criptico)
Permette maggior chiarezza tra gli specialisti della materia
Differenza tra testi specialistici e non: mancanza di libertà e di creatività testuale dell’autore
per sottostare a regole ferree, in modo da raggiungere lo scopo della maggior comunicazione
possibile.
Le caratteristiche dei testi specialistici sono:
Precisa definizione: non permette interventi personali (per esempio un testo
argomentativo ha una struttura che non ammette interventi)
Registro formale
Funzione referenziale
Utilizzo di rappresentazioni non verbali
La Linguistica Testuale Specialistica
Obiettivo = descrivere la struttura e le funzioni comunicative di testi di un determinato
ambito dell’attività sociale, dedurre le caratteristiche interdisciplinari e sviluppare una tipologia
di testi specialistici.
Per individuare le diverse tipologie testuali è necessario sistematizzare le ricerche in ambito
testuale e condurre una ricerca che parta dal testo come unità comunicativa e che tenga conto dei
legamenti tra le strutture linguistiche -> sono proprio questi che realizzano le intenzioni
comunicative.
Hoffman: uno dei padri della linguistica testuale specialistica.
Afferma che l’analisi dei testi specialistici dovrebbe portare al rilevamento delle differenza tra
le varie tipologie testuali della comunicazione specialistica.
La classificazione dovrebbe basarsi sia su criteri strutturali che funzionali. Collegando i due
livelli si può comprendere il testo specialistico come unità comunicativa.
Alla base del livello funzionale troviamo 4 gruppi di caratteristiche:
1. Variabili sociali
2. Intenzioni comunicative
3. Situazioni comunicative
4. Oggetto della comunicazione
Beier e Möhn: si concentrano principalmente sull’aspetto funzionale, utile a sistematizzare le
ricerche testuali. Al contrario di Hoffman non lo considerano una matrice esterna che interviene
dopo l’analisi linguistica.
Ma non è il solo aspetto che prendono in considerazione. Elaborano 11 livelli di analisi:
I primi 4 riferiti agli aspetti funzionali
Il quinto alla composizione testuale
Analisi della coerenza sintattico-semantica
Pragmatica
Processo comunicativo
Sintassi
Lessico
Formazione delle parole
I due autori partono quindi dalle caratteristiche funzionali sia per l’analisi che per la
classificazione dei testi.
Ludwig: l’obiettivo principale della linguistica testuale è la descrizione e la classificazione
strutturale e funzionale di tipologie testuali.
l problema è che spesso ci si concentra solo sull’aspetto funzionale e strutturale e si dimentica
il legame con le altre caratteristiche linguistiche, come il livello semantico. Lessicale etc. e con
la realtà dell’insegnamento. Spesso infatti la linguistica testuale perde di vista il suo obiettivo e si
limita soltanto a individuare i criteri per la classificazione dei testi anziché realizzare la stesura
delle tipologie testuale. Tuttavia due studiosi si sono avvicinati all’obiettivo:
Gläser: individua una tipologia di testi scritti con validità generale, ossia senza limitazioni ad
ambiti disciplinari.
Göpferich: restringe la tipologia a ai testi di natura scientifico-tecnica, poiché può avere un
scopo concreto nell’insegnamento della traduzione.
Non c'è univocità nello studio sulle tipologie testuali specialistiche.
Kalverkämper: non prevede un distacco netto tra lingua comune e linguaggio specialistico,
ma pensa che essi siano in un rapporto di continuum. Dunque elabora la teoria del grado di
specializzazione di un testo, che va da poco specialistico a massimamente specialistico.
Ludwig: le ricerche della linguistica testuale specialistica dovrebbero basarsi su 5 principi
1. Partire dall'analisi dei bisogni concreti
2. approfondire i dati intuitivi
3. Concentrarsi su obiettivi più limitati
4. Ampliare la prospettiva testuale specialistica senza rendere complessa l'analisi
5. Unire gli studi di istituti e università

1.4 Caratteristiche dei testi specialistici


Saager: 3 criteri: appropriatezza, economia e precisione
Gotti:
Monoreferenzialità: un solo significato per ogni termine
Non emotività: assenza di elementi personali, per mantenere il carattere informativo del
testo e sottolineare l’aspetto denotativo del contenuto.
Chiarezza concettuale e lessicale
Sinteticità: per es. attraverso la fusione di due lessemi
Precisione: esistono doversi gradi di precisione di un termine partendo da un iperonimo
Tradizionalismo: utilizzo di termini risalenti all’antichità greca e romana e quindi anche
latinismi e grecismi.
Sistematicità: sistema stabile per la formazione dei concetti e che permette la formazione
anche di altri termini (es. in chimica ciò che termina con -ato è un sale)
Produttività: prefissazioni e suffissazioni
Ridefinizione semantica
Utilizzo di tecnicismi collaterali
Sono caratteristiche troviamo anche nella lingua comune, la differenza è che nei testi
specialistici la frequenza d’uso è maggiore.
Hoffman
Esattezza, semplicità, chiarezza
Oggettività
Astrattezza
Generalizzazione
Densità di informazione
Brevità
Neutralità emotiva
Mancanza di ambiguità
Impersonalità
Coerenza logica
Uso di termini
Sobrero si limita invece a due criteri: PRECISIONE E NEUTRALITÀ
Serianni si concentra sulla referenzialità: il legame oggettivo tra significante e significato,
poiché il linguaggio specialistico deve esprimere la denotazione della parola, il significato
oggettivo. Il criterio comune a tutti gli studiosi è quello della precisione e della non emotività.
Caratteristiche linguistiche
Rigidità dell’organizzazione testuale: il testo segue una struttura vincolante, in blocchi
tematici e presenta coesione, essendo un testo che fornisce informazioni.
Referenza: utilizzo di connettivi impliciti o espliciti, dato che alla base c’è
un’enciclopedia di riferimento condivisa.
Forma grafica: presenza di tabelle, grafici, schemi. La forma segue delle regole,
l’obiettivo è la comprensione diretta del testo.
Regole retoriche: si privilegiano determinate forme per una maggiore comprensione
Definizioni: gli oggetti e i concetti vengono definiti chiaramente
Esempi: presenti soprattutto nei testi scientifici
Struttura tema/rema: nessuna differenza con la lingua comune
Legame con il pensiero specialistico: la struttura testuale dipende dal pensiero
specialistico di riferimento. Per esempio come spiegare lo svolgimento della sentenza in
un testo specialistico giuridico.
Il linguaggio del turismo
Il linguaggio del turismo, come linguaggio specialistico, è contraddistinto da una fisionomia
eterogenea, ed anche le conseguenti testualità risulteranno essere poliedriche poiché varieranno
in base all’emittente, ai destinatari del messaggio, al canale di trasmissione (stampa, televisione,
radio, internet, etc.) e al mercato di sbocco (turismo congressuale, culturale, sportivo, benessere,
etc.). Nel settore turistico operano numerose figure professionali: guide ed agenti di viaggio,
accompagnatori turistici, receptionist, albergatori, programmatori, esperti di comunicazione.
La parcellizzazione delle qualifiche è in continuo aumento poiché il turismo è diventato una
delle maggiori industrie mondiali e, anche per effetto delle tecnologie, i settori e le figure
professionali summenzionate risultano essere fortemente interconnesse. Quindi, sebbene il
linguaggio del turismo sia dotato di un linguaggio specifico utilizzato dai professionisti del
turismo, nel settore rientra anche quella parte della comunicazione preposta alla divulgazione che
rielabora i tecnicismi specialistici, in un linguaggio divulgativo comprensibile ai fruitori finali
dei servizi in vendita. Invece la componente tematica ivi presente, deriva da diversi ambiti
tecnici e disciplinari, tra cui possiamo individuare, come ci dice Calvi, diverse discipline (come
la geografia, l’economia, la sociologia, la psicologia, etc.), diverse attività professionali e
strutture operative (come gli alberghi, i luoghi per la ristorazione, i trasporti, le agenzie di viaggi,
la pubblicità, la promozione, l’editoria, etc.) ed, infine, diverse aree lessicali (dalla storia,
all’arte, alla gastronomia, all’artigianato, allo spettacolo, allo sport, all’architettura,
all’archeologia, alla religione, etc.).
Proprio per questa sua interdisciplinarietà il linguaggio del turismo sembra, di primo acchito,
poco marcato dal punto di vista lessicale. Egli afferma a riguardo: “La specializzazione
disciplinare e la diversificazione delle attività e delle figure professionali consentono di definire
come specialistica una vasta area linguistica che si riferisce allo studio e all’organizzazione dei
servizi turistici”. Ritroviamo in questo settore, quindi, una comunicazione molto stratificata
poiché la comunicazione promozionale e quella pubblicitaria si intrecciano a quella tra esperti e
non esperti del settore. I testi turistici possono essere classificati anche in base alla loro funzione.
Calvi, infatti, ne individua tre: informativa, direttiva e persuasiva. La funzione informativa
consiste nella divulgazione di notizie ed informazioni per soddisfare le necessità pratiche e
conoscitive dei turisti (i contenuti provengono da aree come l’arte, la storia, la cultura, la
gastronomia, etc.). La funzione direttiva si propone di guidare il consumatore nei vari processi
turistici, mentre quella persuasiva cerca di convincere il cliente a fruire di un servizio o
acquistare un determinato prodotto.
Dann invece, effettua un’interessante classificazione, di ordine temporale, raggruppando i
generi turistici in base al momento di fruizione cioè “prima”, “durante” e “dopo” il viaggio.
Nella fase pre-trip, che precede la partenza, raggruppa tutti i generi testuali finalizzati alla
promozione e al marketing dei prodotti turistici (come annunci pubblicitari, brochure, depliant,
pagine web, cataloghi, programmi ed itinerari di viaggio, etc.); in questa categoria include anche
tutti i generi appartenenti al processo di prenotazione (come biglietti, assicurazioni, etc.). La
categoria intermedia on-trip, è dominata dalla guida turistica e dai generi che si trovano nelle
località da visitare (come opuscoli, pannelli informativi, etc.). Infine, l’ultima categoria, il
posttrip, è quella temporalmente successiva al viaggio, in cui sono forniti suggerimenti e
raccomandazioni ai futuri viaggiatori.
Quest’ultima categoria ha subito recentemente un’espansione considerevole poiché
smartphone, social network e app hanno rivoluzionato l’industria del turismo e modificato il
comportamento dei consumatori. Tutti gli elementi summenzionati concorrono a definire una
testualità di genere molto vasta ed eterogenea. Balboni non a caso fa riferimento al linguaggio
del turismo come ad un “fascio di microlingue”, pertanto al fine di individuarne le specifiche
peculiarità è importante che esso sia scomposto nelle sue componenti linguistiche, funzionali e
tematiche.1

1.5.Aspetti lessicali e morfosintattici del linguaggio del turismo


Il linguaggio del turismo, nonostante sia caratterizzato da un lessico settoriale molto specifico
utilizzato dagli operatori del settore, come si è visto, attinge anche al patrimonio linguistico di
altre discipline attribuendo significati nuovi, o differenti, al lessico proveniente dalla lingua
colloquiale. Calvi individua nel linguaggio turistico due macro-aree. La prima riguarda l’area
gestionale-organizzativa caratterizzata da una terminologia più tecnica, dall’uso di formule
nominali, termini monosemici, ma anche dal vasto uso di acronimi. L’univocità semantica e
referenziale della terminologia tecnica determina la concisione di questo linguaggio settoriale
che, avendo un puro scopo informativo, privilegia l’aspetto denotativo. 2 Inoltre, per effetto della
globalizzazione, tra i professionisti del turismo è molto diffuso anche l’uso di espressioni in
lingua inglese (es. charter, check-in, check-out, duty free, booking, overbooking, tour operator,
voucher, etc.).
Molti termini generici, nella migrazione nell’industria del viaggio, subiscono un trasferimento
semantico, come ad esempio per la parola “catena” (con cui nel turismo, si intende, “catena
alberghiera”) o per “last minute” (che ha quasi perduto il suo significato originario di “all' ultimo
momento” per indicare, invece, una precisa tipologia di offerta economica). La seconda area
riguarda, invece, la descrizione e la vendita del prodotto e si caratterizza per l’adozione di parole
provenienti da altre discipline o dalla lingua comune.
La terminologia proveniente dall’economia, dai trasporti, dalla geografia, dalla storia
dell’arte, dalla gastronomia e dalle descrizioni naturalistiche e paesaggistiche è utilizzata nella
comunicazione con il pubblico e appartiene al linguaggio del turismo solo a livello contestuale
poiché al di fuori di questo ambito non rientra in un’area prettamente turistica.3 All’interno di
questo campo ritroviamo anche la presenza di termini legati al territorio ed appartenenti alla
cultura ospitante, soprattutto nell’ambito dell’arte, della gastronomia, dell’artigianato, etc.
La loro presenza serve ad attirare l’interesse del turista e a localizzare il prodotto
conferendogli un sapore locale e rendendolo desiderabile su scala mondiale. Questo dualismo
linguistico soddisfa un duplice bisogno, quello verso la globalizzazione, che spinge verso
un’anglicizzazione della comunicazione per internazionalizzarla; la localizzazione pone, invece,

1
Paolo Balboni, “La microlingua del turismo come fascio di microlingue”, Microlingue e
letteratura nella scuola superiore, La Scuola, Brescia, 1989.
2
Hoffmann, David, “Towards a Theory of LSP”, Thurmer U. (ed.) English for Specific
Purposes, UTA Thurmer, Leipzig 1998, pp. 20-24
3
Maria Vittoria Calvi, Cristina Bordonaba Zabalza, Giovanna Mapelli, Javier Santos Lòpez,
Las lenguas de especialidad en español, Carocci, Roma, 2009, p. 203.
l’accento sulla peculiarità della cultura locale, puntando su di un lessico specifico e tipico della
cultura oggetto della promozione. Per tale motivo Dann, nella sua analisi, evidenzia la presenza
nel linguaggio del turismo di due differenti proprietà, quelle convergenti che lo accomunano alle
altre varietà linguistiche e quelle divergenti peculiari di questa specifica varietà.4
In sintesi, si potrebbe affermare che nel settore turistico, dal punto di vista linguistico, sia in
atto una sorta di processo di “globalizzazione”. Nonostante non sia possibile, a causa della sua
variabilità, attribuire al linguaggio del turismo tratti morfosintattici precisi e stabili è possibile,
tuttavia, notare la presenza di alcune costruzioni comuni anche agli altri linguaggi specialistici
come ad esempio: l’uso di forme impersonali e nominali, la concisione del testo, l’uso della
deissi personale, temporale e spaziale, di un’abbondante aggettivazione ed, infine, l’impiego di
specifici tempi verbali.5 L’uso della forma impersonale è molto ricorrente nelle guide turistiche;
è la forma prevalentemente utilizzata nella descrizione degli itinerari turistici ed attribuisce
precisione ed oggettività alle informazioni presentate.
L’impersonalità e l’oggettività del linguaggio del turismo è riscontrabile non solo
nell’eliminazione del soggetto locutore a favore della terza persona singolare, ma anche
nell’eliminazione di qualsiasi riferimento diretto all’interlocutore. La mancata identificazione
dell’emittente del messaggio concorre ad affermare, soprattutto nelle guide, la validità universale
dei giudizi espressi. Storicamente tra l’industria turistica e il consumatore è intercorsa una
relazionalità asimmetrica.
L’obiettivo del venditore era, ed è tuttora, la vendita del pacchetto turistico; questa
comunicazione, per molto tempo a senso unico, ha avuto come unica e possibile risposta
l’accettazione o il rifiuto del pacchetto proposto. Tuttavia, oggigiorno la tecnologia e i social
network stanno trasformando la sua monodirezionalità in una comunicazione interattiva e
bidirezionale; testimonianza di questa nuova tendenza ci proviene dai sempre più numerosi
social network (ad es. Booking.com, Trivago, Airbnb, etc.) in cui i clienti valutano, recensiscono
e comparano, esprimendo le loro valutazioni personali su pacchetti di viaggio, strutture
alberghiere e servizi di cui hanno fruito, come si evince dalla fig. 1 sul sito di Trivago 6 in cui i
clienti esprimono la loro valutazione su pulizia, comfort, servizi staff, rapporto qualità-prezzo,
etc. determinando il rating index dell’albergo.

4
G. Dann, The language of tourism, cit
5
M. V. Calvi, C. Bordonaba Zabalza, G. Mapelli, J. Santos Lòpez, op. cit., p. 207.
6
Trivago (http://www.trivago.it) è un metamotore di ricerca online che confronta i prezzi di molte tipologie
differenti di strutture ricettive alberghiere. Il sistema fornisce anche informazioni, in tempo reale, sulla disponibilità
delle camere consentendone la prenotazione sui siti esterni collegati. Il portale è disponibile anche in versione tablet
e mobile e raccoglie, inoltre, le opinioni dei clienti su alberghi e attrazioni turistiche
Come si è detto, altro elemento che accomuna il turismo agli altri linguaggi specialistici è
l’uso estensivo delle nominalizzazioni. Da questa preferenza consegue che i testi specialistici
sono caratterizzati da una più alta densità lessicale7 rispetto al linguaggio standard (Gotti
1991:81).8 L’ alta densità lessicale è la peculiarità che contraddistingue i testi scritti formali ed
informativi i quali presentano una maggiore pianificazione del discorso. La preferenza del
sintagma nominale rispetto al sintagma verbale rende l’enunciato più breve; la concisione è,
infatti, un’altra peculiarità del testo turistico ed è presente sia nella comunicazione tecnico-
professionale, tra gli addetti ai lavori, che in quella rivolta al pubblico, come nei programmi di
viaggio. Anche l’impiego della deissi è molto diffuso nei testi turistici.
Il suo utilizzo avviene su tre livelli: personale, temporale e spaziale.9 Per quanto riguarda la
“deissi personale” la sua presenza si rileva soprattutto nei testi pubblicitari e promozionali, in cui
è palese la volontà di coinvolgimento del destinatario. L’utilizzo della seconda persona
singolare, affiancata dall’imperativo, serve a sollecitare il turista ad approfittare dell’offerta
proposta. Come si evince, l’Expansion Group in collaborazione con l’“Ente Nazionale Croato
per il Turismo” usa l’imperativo (visita, condividi) per promuove relax, esplorazione, scoperta e
divertimento in territorio croato. Nella campagna pubblicitaria turistica proCroazia, ai bellissimi
paesaggi pubblicizzati si sovrappone sempre un Iphone che mostra “il selfie” dei turisti: questo

7
Il testo scritto presenta una più alta densità lessicale rispetto al testo orale; la densità lessicale è data dalla
types/tokens ratio che indica il rapporto tra occorrenze totali di un testo e il numero delle parole differenti.
L’immediatezza e la dinamicità rende la lingua parlata poco densa lessicalmente. La densità lessicale appare
indicativa di un processo più profondo e generalizzato, infatti nel linguaggio scritto troviamo un’alta frequenza di
nominalizzazioni associate frequentemente all’impersonalità (Stefania Spina, Fare i conti con le parole. Introduzione
alla linguistica dei corpora, Guerra Edizioni, Bari, 2001, p. 114).
8
M. Gotti, I linguaggi specialistici, cit., p. 81.
9
M. V. Calvi, G. Mapelli, op. cit., p. 39.
artificio mette in primo piano l’individualità del turista (deissi personale di prima persona),
attraverso l’espediente multimodale del selfie e, come sottolinea il pubblicitario Mazzanti,
“Visita la Croazia, condivisi l’esperienza” è una sorta di “call to action” che rimarca proprio la
natura “shareabile”, cioè condivisibile e partecipabile del contenuto e dell’esperienza vissuta.10

Il target turistico oggi è composto, sempre più, da persone che usano il web per informarsi
sulla destinazione e prenotare i loro viaggi. Una funzione cruciale nella persuasione,
coinvolgimento ed attrazione del cliente è svolta proprio dalla multimedialità; oggi chi viaggia è
attore proattivo nell’organizzazione del proprio viaggio, ama vedere immagini e filmati delle
mete turistiche, le localizza e le esplora su Google Maps. Come sostiene Calvi, nella
comunicazione pubblicitaria turistica è diffusamente impiegato anche il “plurale partecipativo”.
Questo espediente linguistico, è utilizzato, ad esempio, nella campagna pubblicitaria di
Wikievents11 in cui il messaggio “Le Vostre emozioni sono il nostro successo” serve ad
aumentare il coinvolgimento del consumatore e ad accrescere la fiducia e il sentimento di
complicità tra l’ emittente e il destinatario. Nel linguaggio del turismo è anche rilevato un ampio
uso della “deissi temporale” la cui funzione serve a definire il ritmo della visita, attraverso i
marcatori temporali (giorni, date, orari) che sono utilizzati per introdurre appuntamenti, orari di
incontro, arrivi, partenze e scandire così le tappe del viaggio.
Ovviamente anche la “deissi spaziale” è ampliamente utilizzata nei programmi di viaggio
poiché il turismo esprime, in primis, lo spostamento del turista sul territorio e la sua utilizzazione
servirà alla precisa localizzazione spaziale. Altro elemento peculiare del linguaggio del turismo è

10
Mazzanti, Maurizio, “La Pubblicità nell’anno dei selfie”, SocialTutto, 27/6/2014
http://www.engage.it/blog/la-pubblicita-nellanno-dei-selfie
11
Pubblicità Wikievents> http://www.wikieventslp.com/
l’impiego di un ricco e complesso sistema aggettivale la cui funzione è rendere più precisa la
descrizione di un luogo oppure aumentare la capacità attrattiva del pacchetto e trasmettere l’idea
dell’esclusività. L’aggettivazione ha, quindi, sempre una connotazione favorevole, sottolinea la
bellezza e la spettacolarità dell’elemento descritto (della località, dell’albergo, del pacchetto
turistico, etc.) attraverso attributi come, ad esempio: “meraviglioso”, “stupendo”, “unico”,
“eccezionale”, sortendo un effetto positivo anche a livello emotivo.
Il vasto repertorio aggettivale utilizzato nel linguaggio del turismo serve altresì ad avallare
l’idea dell’autenticità dell’esperienza del viaggio; per tale motivo nella descrizione di qualsiasi
prodotto turistico si rilevano solitamente anche moltissimi aggettivi come “genuino”, “storico”,
“vero”, “autentico”, “naturale”, etc. Come nella pubblicità, anche il linguaggio del turismo tende
ad utilizzare sempre e solo termini entusiastici; non a caso è diffuso l’uso del superlativo e
dell’iperbole, la cui funzione è rendere desiderabile il prodotto. Interessante, a tal scopo, quanto
ci dice Cozzi che ci mette in guardia affermando:
[…] Da sempre, per la natura medesima del prodotto, la diffusione dell’informazione
dell’offerta turistica è affidata al mezzo più celebrato della comunicazione: la pubblicità […]
che, come spesso accade di questi tempi, ricorre all’iperbole nel tentativo di convincere. […]
Nella sua prefazione al volume “Autenticità. Ciò che i consumatori vogliono davvero”,
Giampaolo Fabris, mette in guardia i consumatori ed invita i produttori ad essere “più autentici,
più trasparenti, più veritieri possibili; il cliente apprezzerà molto.”. A sostegno della sua tesi egli
porta un esempio preso proprio dal turismo e dalla comunicazione del prodotto. Scrive infatti
Fabris “la pubblicità è la più grande artefice di mondi seduttivi, credibili ma palesemente falsi,
che non trovano sovente alcuna rispondenza nella specificità del prodotto […] che adotta registri
zuccherosi, maniacalmente euforizzanti, popolato da falsi testimoni e consumatori,
overpromising, che ha costituito una cifra comunicativa importante sino ad un recente
passato.”.12
Inoltre, nel linguaggio del turismo, si rileva anche la presenza di tecniche contrastive che
consistono nell’uso di metafore e similitudini per gestire ciò che non è noto e familiare. È molto
diffuso, infatti, l’uso di strutture binarie in cui due elementi assumono valore antitetico, come nel
caso dell’opposizione tra cultura Occidentale ed Orientale, tra ciò che è familiare ed estraneo, tra
luoghi vicini e lontani. Per quanto riguarda i tempi verbali, si nota come il “presente indicativo”
sia il tempo dominante nel linguaggio del turismo. Questo tempo è richiesto dall’informazione e
dalla descrizione che sono le funzioni dominanti in questo genere testuale. L’uso del presente

12
Piergiorgio Cozzi, Turismo & Web. Marketing e comunicazione tra mondo reale e virtuale, Franco Angeli,
Milano, 2010, pp. 43-44.
serve a trasmettere l’idea che il tempo dedicato alla vacanza, sia eterno, infinito e libero da
vincoli e limiti temporali. Creando un’opposizione tra passato e presente, “il tempo si dilata e il
passato assume una dimensione quasi sacra ed eterna trasformando la vacanza nella negazione
dell’ordinarietà e della banalità della vita quotidiana”.
Il “passato” è utilizzato, invece, soprattutto per le descrizioni storiche. Si nota come la
tematica della nostalgia è ricorrente nel linguaggio del turismo; il passato, e ciò che è antico, ha
maggiore dignità, merita di essere rivissuto e, avendo più valore, conferisce autorità culturale al
testo. Anche il tempo “futuro” trova un suo spazio nel discorso turistico, è ampiamente utilizzato
in pubblicità e serve a trasformare le località turistiche e la vacanza, in oggetto di desiderio. Il
riferimento al futuro avviene sulla base di un sentimento di insoddisfazione verso il presente,
pertanto serve a proiettare il turista verso un futuro più seducente e desiderabile. Infine, l’utilizzo
di termini culturali specifici e parole straniere appartenenti alla lingua ospitante permette di
conferire autenticità, localizzare e conferire un pizzico di esotismo a ciò che si sta descrivendo
(per es. Grand Bazar, Souk, Reef, etc.). A volte, una destinazione viene promossa attraverso la
testimonianza di personaggi famosi, o attraverso il riferimento a personaggi storici o personaggi
illustri legati al territorio.
Il ricorso a questo artificio è rintracciabile, ad esempio, nella pubblicità turistica della città di
Treviso , sul blog di “Mi piace Treviso”13, dove sono riportate le foto del noto calciatore
Alessandro Del Piero e dell’altrettanto celebre stilista di origine trevigiana Pierre Cardin.

Un trend recente, a cui si è già fatto cenno, è quello che esprime la testimonianza di clienti
soddisfatti che esprimono i propri pareri senza fini promozionali. Cozzi ci dice a riguardo:
“Non è un caso il successo tra i consumatori della comunicazione online mediata da altri
consumatori che concerne prodotti, luoghi, proprie esperienze: un mondo quello della
blogosfera, autentico, che non ha interesse a farmi fare una scelta piuttosto che un’altra,
disinteressato ed autenticamente altruista. Si pensi alla differenza tra le immagini patinate che

13
Blog “Mi piace Treviso” > https://mipiacetreviso.wordpress.com/2015/06/11/i-personaggi - illustri-di-treviso-e-
dintorni/
troviamo sul sito di un albergo, i suoi interni, il paesaggio circostante, i servizi offerti tutti
all’insegna dell’eccellenza e le informazioni, i feedback che troviamo su tripadvisor.com, un sito
dove i clienti lasciano come aiuto ad altri clienti le loro impressioni. La consapevolezza che con
Internet, che pure è un grande artefice dei mondi virtuali, l’autenticità assuma spessori e valenze
inedite deve essere tenuta bene in mente.”14
“La peculiarità sempre più “social” e democratica della rete si è affermata grazie al web 2.0
conferendo alla comunicazione turistica una sempre maggiore autenticità e genuinità.

14
P. Cozzi, op. cit., p. 43-44
CAPITOLO II. STRATEGIE DISCORSIVE E PERSUASIVE.
Molte cose sono cambiate da quando venne affermata l’attività del turismo. Nel momento in
cui è cambiata la visione del turista sul modo di viaggiare, allora pure la comunicazione ha
trasformato parallelamente i suoi metodi di approccio. I mass media si impegnarono nella loro
produzione ampliandosi costantemente con molti soggetti nuovi e competitivi. Se per una certa
percentuale il successo di una vacanza, di un “pacchetto”, dipende dall’abilità dei Tour Operator
ad assemblare i vari elementi che compongono la proposta, il restante dipende sempre più dal
sapere comunicare un prodotto, informando e persuadendo all’acquisto. La mia ricerca si basa
sullo studio delle guide turistiche in lingua francese, come si differenziano le varie tipologie di
guide e le tecniche comunicative utilizzate dagli esperti del settore.
La comunicazione agisce così in modo decisivo, dal momento che la scelta di una meta
piuttosto che un’altra è spesso basata dalle proposte edificate dagli operatori turistici. Le risorse,
produttive o effettive che siano, da sole non sono sufficienti a fare turismo.
Così l’immagine di una lussuosa struttura ricettiva, di un magnifico ambiente naturalistico, un
affascinante evento culturale, una città d’arte all’interno delle guide turistiche, vengono
arricchite attraverso la comunicazione che ne ingrandisce il senso, ed essa è fondamentale, se
non basilare, a rendere un prodotto turistico desiderabile.
Come è già stato osservato da Giacomarra, il turismo «[…] è comunicazione prima ancora che
pratica»15. La comunicazione ci aiuta a capire, creare aspettative, curiosità ed interesse verso “il
mondo extra-ordinario”.
Proprio a sottolineare il naturale rapporto tra turismo e comunicazione, lo spazio turistico
appare sempre più come una costruzione, un luogo che deve essere raccontato prima di essere
visitato e consumato. Si può affermare che “non esiste un distacco netto tra il momento della
produzione e il momento della comunicazione del prodotto: la costruzione del prodotto deve
comprendere anche la comunicazione”.16
Generalizzando, il primo capitolo di questa tesi affronterà gli aspetti della comunicazione
turistica e dell’insieme di strategie praticate da soggetti sia pubblici che privati per promuovere
una location, una struttura, un servizio. Inoltre, verranno analizzate quelle forme di
comunicazione denominate “di scenario o promozionali”, ovvero che colpiscono attraverso
modalità indirette, come le guide, i cataloghi, i dépliant, gli articoli di giornale. Queste ultime
fonti hanno trovato la loro massima espressione sul Web, confluendo in blog, community ecc.

15
GIACOMARRA M.G., Turismo e comunicazione, Palermo, Sellerio, 2005, p. 14.
16
GIORDANA F., La comunicazione del turismo, Milano, Franco Angeli, 2004, p. 16.
Accanto alle comunicazioni tipicamente persuasive della pubblicità in genere, verranno
analizzate nel secondo capitolo le varie tipologie linguistiche utilizzate (specialistico o settoriale)
per includere il turismo in una delle due forme e le tecniche traduttive delle guide turistiche. Lo
scopo di tutte queste forme di comunicazione è il coinvolgimento del destinatario. La
comunicazione sfrutta abilmente tutti i mezzi semiotici e le nuove tecnologie per fare entrare il
prodotto turistico nell’immaginario collettivo.
Le prime esperienze turistiche nel senso moderno del termine iniziano nel Settecento, quando
presso l’aristocrazia o l’alta borghesia europea si diffuse l’uso del “viaggio” nei paesi
mediterranei. Un viaggio generalmente molto lungo, grazie al quale i viaggiatori entravano in
contatto con la cultura mediterranea e soprattutto col vasto patrimonio della classicità. Questo
gran tour17 – da cui appunto, deriva il termine turismo – aveva quindi, a un tempo, finalità
culturali e pedagogiche. Agli inizi del Novecento, nuovi strati sociali portarono al fenomeno di
turismo “di massa” esteso a dimensioni industriali. L’attenzione degli studiosi, fu rivolto a
questo cambiamento, evidenziando l’esistenza di un forte ribasso qualitativo tra i due tipi di
turismo. Erano percorsi standardizzati e ripetitivi e il rapporto qualità diminuì profondamente.
Un tipo di esperienza sfavorevole per la sua “inautenticità”, nel senso che il turista in viaggio
non vedrebbe il mondo così come esso è realmente, ma solo il mondo che è stato selezionato per
lui dalla pianificazione turistica, non vedrebbe dunque delle cose naturali o culturali che siano,
ma solo l’immagine di esse:
“I turisti sono frettolose “orde dorate” che pensano di visitare e conoscere riducendo il
viaggio a una veloce serie di cose da vedere (il sightseeing) classificate secondo la loro
importanza. La realtà si trasforma così in immagini addomesticate, una sorta di approssimativo
prét-à-porter di “cose da vedere” di facile consumazione da parte delle citate orde che hanno
ormai rinunciato alla faticosa e lunga ricerca dell’autentico.”18
A partire dagli anni Settanta, questa visione critica venne ribaltata, grazie alle riflessioni di
alcuni studiosi, come Cohen e MacCannell, cambia la prospettiva del turismo. Si ebbe un forte
recuperò di quel senso profondo dell’autenticità, dell’avventura, della scoperta, valori ereditati
dal Gran Tour.

17
DE SETA C., L’Italia nello specchio del Grand Tour, «Storia d’Italia, Annali», Torino, Einaudi, 1989, p. 137.
L’espressione Grand Tour è usata per la prima volta per il viaggio in Francia di Lord Grandbourne nel 1636.
18
BERNARDI U., FILIPPI V., Dal turismo ai turismi: trasformazioni sociali e sfide culturali, in SAVELLI A.,
Turismo, territorio, identità. Ricerche ed esperienze nell’area mediterranea, Milano, Franco Angeli, 2004, 40.
Crebbe dunque l’attrattiva delle mete secondarie, delle destinazioni periferiche meno note,
quelli che MacCannell definisce back regions19 in cui il visitatore vuol conoscere la “vita reale”
delle persone che vi abitano e ricerca l’autenticità20, sentita come ambiente primitivo, naturale.
Dunque rapporto uomo-natura viene anche concepita come esperienza educativa, pedagogica,
nel senso che il contatto con l’autenticità sia il frutto di un lungo lavoro di ricerca, che sarebbe
anche, in parte, ricerca di se stessi.
Bisogna dunque preservare questi luoghi incontaminati dalla modernità, ed è qui che il terzo
capitolo della tesi individua alcuni aspetti legati alle Saline di Trapani, luogo in cui la tradizione
è incessante, la raccolta del sale è un’attività che ha origini antichissime. Negli ultimi anni, in
questa Riserva il turismo è aumentato e dunque le guide turistiche si sono attrezzati per rendere i
servizi più adeguati.

2.1. I documenti turistici


I vecchi racconti di viaggio si emarginarono da qualsiasi criterio e norma, generavano
turbamenti e senso di incertezza e dunque fu difficile raggrupparli in un genere letterario. Ma i
lettori e i critici amavano leggere quei testi perché erano fonti certe di quel piacere ambiguo. Il
viaggio era, per sua stessa natura, una pratica trasgressiva in quanto “[…] apportatrice di
ribaltamenti spazio temporali e spaesamento”, altrettanto può dirsi della scrittura che lo narrava.
Erano, per definizione, irrituali. È probabile che la loro irritualità derivasse dalla loro particolare
sensibilità al contesto. Erano soggetti a un continuo cambiamento, “la narrativa di viaggio si
lasciava condizionare da ciò che poteva essere immediatamente utilizzato come strumento di
percezione del mondo”, dunque si caricavano di conoscenze funzionali a rendere semplice il
movimento nell’ignoto. Erano il racconto di avventure ed esperienze reali, proposto da un
narratore omodiegetico. Oggi, nei documenti turistici, la voce soggettiva, incarnata nel pronome
di prima persona, scompare, sostituita da una presentazione il più possibile distaccata e
trasparente, realizzata con la forma impersonale. Il racconto delle vicende del passato si
trasforma, cambia l’ordine temporale, il lettore viene proiettato, piuttosto, nel futuro della
possibilità e forse del desiderio.
La forma impersonale
Un esempio del passaggio da un racconto dell’esperienza personalmente vissuta dall’autore, il
tipico diario di viaggio, a considerazioni generali e, soprattutto, alla descrizione distaccata ma

19
MAcCANNELL D., Staged authenticity: arrangements of social space in tourist settings, American Sociological
Review, vol. 79, 1973, p. 589-603. http://www.jstor.org
20
COHEN E., Authenticity and commoditization in tourism, Annals of Tourism Research, 1988, volume 15, issue 3,
p. 371-377. È un concetto che enfatizza la qualità dei beni prima dell’avvento del modernismo e, quindi, prima che
la cultura occidentale permeasse le altre. Pone l’accento sul valore dei prodotti fatti artigianalmente e con materie
prime naturali.
tuttavia valutativa è testimoniato da un vivace resoconto del soggiorno napoletano di Alexandre
Dumas, “Le Corricolo”, nel quale vengono mescolati vicende personali, episodi locali e le loro
descrizioni, con tono distaccato, avvicinandosi a quello che poi sarà la guida. Prende le mosse la
forma impersonale, vengono delineati i paesaggi archeologici, ci si sofferma sul particolare, si
lascia contemplare il visitatore dinanzi un tramonto, alimenta l’esperienza attraverso la visita dei
luoghi.
Vengono inizialmente presentate le ricchezze archeologiche conservate nel museo di Napoli,
partendo dal dato personale
- “Cominciammo con le statue…”21 si assume ben presto il tono distaccato della
presentazione trasparente, che intreccia la descrizione degli oggetti con il racconto di
vicende relative al loro ritrovamento o alla loro conservazione
- “Nel 1799, un proiettile si portò via la testa di Nonio figlio, ma se ne ritrovarono i resti e
venne restaurata”.
Il percorso di visita è scandito come in una guida accurata e dettagliata:
- “Vi sono inoltre il Toro Farnese […], l’Agrippina […], e infine l’Aristide […]. Di là si
passa nella sala dei piccoli bronzi […]. Accanto alla sala dei piccoli bronzi è il gabinetto
dei commestibili […]. Poi si passa nella sala dei gioielli…” si arricchisce inoltre di dati e
riflessioni di carattere artistico e, quel che qui è maggiormente interessante, è presentato
talora con richiami diretti al destinatario, sia implicitamente
Dumas, come è evidente, immagina il suo lettore come il futuro viaggiatore che ripercorrerà
quello stesso cammino, giovandosi delle osservazioni, dei suggerimenti, persino degli espedienti
da lui stesso illustrati nella forma del racconto diaristico.
Documenti turistici promozionali
Questa tipologia dei testi, che comprendono la pubblicità, i dépliant e i cataloghi delle agenzie
di viaggio hanno un codice culturale comune, utilizzano un linguaggio che crea uno spazio tra
enunciatore e destinatario. Mentre nelle pubblicità si cerca di produrre lavori armonici, puntando
sulla creatività e sull’elemento shocking, nei dépliant l’intento è quello propagandistico, in cui i
contenuti, descrittivi e informativi, devono circoscrivere il messaggio in modo conciso
idealizzando la realizzazione di un sogno in uno spazio ridotto. L’enunciatore costruisce e
interpreta un mondo attraverso il testo e utilizzando delle tecniche stilistiche, cerca di rendere
questo mondo attraente agli occhi del lettore. Le tecniche utilizzate, nell’approccio stilistico
hanno la funzione di persuadere e dimostrare. Presentano i documenti come se volessero

21
Traduzione tratta da: “La guida turistica come genere: tratti costitutivi e realizzazioni testuali”, SANTULLI F.,
tratta dalla “Rivista dell’Associazione Italiana Studi Semiotici”, p. 26-28
singolarizzare il mondo o addirittura ampliarlo, attraverso aggettivi, personificazioni, l’uso
dell’apposizione, di termini estimativi, impiego dei superlativi, e dell’iperbole.22
Documenti turistici non promozionali
Esistono due tipi di scritti non promozionali: le guide e i servizi-reportage. Inoltre possiamo
individuare diverse categorie di guide secondo il pubblico preso in considerazione e la loro
scrittura: la guida culturale e la guida pratica Sono guide realizzate da ricercatori e redattori
specialisti con ampia esperienza sul campo. Le guide culturali permettono di avere un approccio
al paese, attraverso la storia, la sociologia ecc., adatte a ogni tipo di pubblico, amanti della
letteratura e delle belle arti, preparano il turista al viaggio. Mentre le guide pratiche, rivolte
prevalentemente a un pubblico giovanile, sono testi che guidano nelle terre sconosciute e nelle
attività quotidiane, sono adatte per giovani avventurieri, l’intenzione è quella di favorire i
contatti umani, l’incontro dei popoli.
Le strategie comunicative
Per la realizzazione di questi documenti turistici, l’enunciatore si serve di strategie
comunicative che rendono il mondo agli occhi del turista semi-reale, le tecniche utilizzate sono
quelle della dimostrazione e della persuasione, quindi, l’industria turistica, nel costruire
un’informazione sull’attrazione da visitare vuol dare, da un punto di vista linguistico,
“l’impressione” dell’autenticità23. La dimostrazione è una tecnica argomentativa che illustra la
veridicità dei fatti illustrati e che vengono assorbiti dal destinatario in modo conscio; a differenza
della persuasione che invece stimola il destinatario a livello inconscio e dunque punta più
sull’affettività, oltre che sulla ragione (conscio). Il linguaggio si personifica e suggerisce il
movimento e l’azione.
I richiami realistici e veritieri del patrimonio storico di un paese contribuiscono a creare
immagini radicandoli nell’immaginario del lettore. Ecco che allora, l’azione del turista continua
nella propria mente ed è proprio qui che si riscontra il successo di un testo. Quando terminata la
lettura e chiuso il libro, rimane quell’alone di mistero e curiosità. Si creano quelle allusioni
criptiche che colgono il lettore incredulo di fronte ad un testo.

22
Miscellanea del dipartimento delle scienze filologiche e linguistiche, esercizi (2), intervento di PECORARO V.,
“L’argomentazione nei documenti turisti promozionali”, a cura di AUTERI L., Palermo, Dipartimento di scienze
filologiche e linguistiche dell’Università di Palermo, 2008, p. 207.

23
MACCANNELL D., Il Turista, una nuova teoria della classe agiata, Torino, UTET, 2005, p. 216.
Questa riflessione intorno all’immagine del luogo e all’effetto di un testo, viene assimilato
alla celebre espressione di Alfred de Musset “Spectacle dans un fauteuil” 24. Viene trasformata
una località anonima e sconosciuta in una destinazione turistica.
Il linguaggio anticipa “lo sguardo del turista prima e costruisce la realtà in termini positivi
dopo. I turisti visitano luoghi che hanno già visitato attraverso il linguaggio”25.

24
DI LIBERTI A.M., PECORARO V., SACCO O., Lingue e linguaggi del turismo, atti della giornata di studi,
Palermo, Carbone, 2009, p.19
25
URRY J., Lo sguardo del turista, Roma, Seam, 2002, p.49.
CAPITOLO III. IL LINGUAGGIO DEL TURISMO. STRATEGIE DISCORSIVE E
PERSUASIVE
Molte cose sono cambiate da quando venne affermata l’attività del turismo. Nel momento in
cui è cambiata la visione del turista sul modo di viaggiare, allora pure la comunicazione ha
trasformato parallelamente i suoi metodi di approccio. I mass media si impegnarono nella loro
produzione ampliandosi costantemente con molti soggetti nuovi e competitivi. Se per una certa
percentuale il successo di una vacanza, di un “pacchetto”, dipende dall’abilità dei Tour Operator
ad assemblare i vari elementi che compongono la proposta, il restante dipende sempre più dal
sapere comunicare un prodotto, informando e persuadendo all’acquisto. La mia ricerca si basa
sullo studio delle guide turistiche in lingua francese, come si differenziano le varie tipologie di
guide e le tecniche comunicative utilizzate dagli esperti del settore.
La comunicazione agisce così in modo decisivo, dal momento che la scelta di una meta
piuttosto che un’altra è spesso basata dalle proposte edificate dagli operatori turistici. Le risorse,
produttive o effettive che siano, da sole non sono sufficienti a fare turismo.
Così l’immagine di una lussuosa struttura ricettiva, di un magnifico ambiente naturalistico, un
affascinante evento culturale, una città d’arte all’interno delle guide turistiche, vengono
arricchite attraverso la comunicazione che ne ingrandisce il senso, ed essa è fondamentale, se
non basilare, a rendere un prodotto turistico desiderabile.
Oggi giorno grazie al linguaggio usato in questi testi, alle strategie persuasive e discorsive, il
pubblico viene attirato e persuaso.

3.1 I principi di persuasione


a. Reciprocità
La reciprocità è quando diamo qualcosa a qualcuno, e quello si sente in dovere di restituirci il
favore. Questo atto è molto radicato nella nostra cultura, al punto che ci sentiamo quasi in
obbligo di ricambiare in qualche modo ciò che riceviamo. Per un hotel è una strategia applicabile
sia online che offline.
Sul tuo sito, puoi ad esempio creare valore per il tuo potenziale cliente scrivendo una piccola
guida turistica della località, o le 10 cose assolutamente da fare (rispetto al tuo target) da dare
gratuitamente in cambio della sua mail.
A fronte di un’offerta gratuita esclusiva sarà molto più facile che sia disposto a darti il suo
indirizzo e-mail.
In Hotel – come abbiamo spiegato in questo articolo – puoi utilizzare la strategia dell’over-
delivery o “effetto wow”. Dai qualcosa oltre le aspettative (un massaggio gratuito, un, un
biglietto per un evento etc etc) e chiedi in cambio al tuo cliente una recensione o una lista di
persone che potrebbero essere interessate a vivere un’esperienza nella tua struttura.

b. Impegno e coerenza
Chi si prende un impegno è più stimolato a mantenerlo per non apparire inaffidabile e
superficiale agli occhi degli altri. Un esempio è quello che sta facendo booking.com (nel modo
sbagliato) con la cancellazione gratuita. Ti sta invitando a prenotare l’hotel anche se non sei
sicuro: hai sempre tempo per cancellare senza spendere un soldo. La tua coerenza ti porterà a
mantenere l’impegno preso e nella maggior parte dei casi a completare la prenotazione.

Perché dicevo nel modo sbagliato?


Perché non c’è un target ben preciso. Si rivolge indistintamente a persone diverse. In questo
modo tutti (anche quelli non in target con la tua struttura) prenotano ma non hanno un vero
interesse e si comportano allo stesso modo con altri hotel. Se invece lo utilizzi come elemento di
differenziazione dalla concorrenza crei un valore aggiunto e ti fai percepire come la migliore
soluzione per quel bisogno specifico, con una garanzia in più per il tuo cliente.
Riprova sociale
Il principio di riprova sociale presuppone che l’uomo che si trova in un gruppo è portato a
seguire il comportamento della maggioranza. Questo principio lo avrai visto migliaia di volte.
Vediamone alcuni esempi.
Il più veloce ed intuibile, è il numero di recensioni positive che un hotel mostra di avere su
tripadvisor, trivago, booking.com e holidaycheck ad esempio.
Se non lo hai ancora fatto, mostra nel tuo sito quante persone hanno recensito la tua struttura e
che valore hanno attribuito alla loro esperienza.
La nostra mente funziona per comparazioni e percepisce subito un valore garantito da
altri.

Come quando sei in vacanza passeggiando alla ricerca di un ristorante, anche se ne trovi uno
più bello sarai sempre più stimolato ad andare in quello più frequentato. Un altro esempio è
quando lanci un’offerta e fai sapere al tuo lettore quante persone l’hanno già ricevuta. “Se
l’hanno acquistata così tanti, vorrà dire che è valida”. Non razionalmente, siamo portati ad
avere questa sensazione.
c. Simpatia (Liking)
Le persone si fanno influenzare maggiormente da chi è simile a loro o da chi crea empatia.
In questo caso inserire sui canali online le foto e una piccola descrizione dello staff può fare
entrare subito nell’atmosfera il tuo potenziale ospite. Se sei un albergo a gestione familiare e il
tuo pubblico sono le famiglie mostra sui tuoi canali social e sul sito la vostra filosofia, il vostro
modo di lavorare e di interagire con le famiglie. Se sei un ostello per giovani fai vedere come si
comporta lo staff con i ragazzi, i giochi, l’intrattenimento, le serate al bar.
Un altro modo per influenzare sono i complimenti.
Sì, anche gli auguri ai tuoi vecchi ospiti. No, non quelli via mail. Si disperdono tra la miriade
che il tuo cliente riceve via posta elettronica da qualsiasi attività abbia il suo indirizzo. Torna ad
usare la carta, invia una lettera di auguri come una volta. Magari aggiungendo un’offerta
irrinunciabile.
d. Autorità
Che piaccia o meno siamo istruiti fin dalla nascita a rispettare l’autorità. E anche senza
educazione, il processo evolutivo delle società umane ci porta a creare delle gerarchie di rispetto.
Siamo portati a dare credibilità a chi percepiamo essere una figura autorevole in un
determinato campo. Per esempio, se possiedi dei certificati di qualità da poter mostrare come
quelli di TripAdvisor o dei premi ricevuti (per la location, i servizi, la cucina etc etc). Oppure se
sei comparso in una classifica di una rivista di settore.
In alternativa puoi creare tu stesso la tua autorevolezza. Magari attraverso un blog che parla
della tua destinazione.
Descrivi al tuo lettore quali sono tutti i problemi che potrebbe incontrare durante la sua
vacanza o viaggio e risolvili per lui. Diventa il suo punto di riferimento e penderà dalle tue
parole.

e. Scarsità
Riguarda la percezione del limite. Tutto ciò che ci appare limitato, proibito, esclusivo sembra
più desiderabile. Cialdini scrive: “la sensazione di competere per una risorsa scarsa ha proprietà
motivanti di grandi efficacia. “Quando crei un’offerta per un week end o di una settimana per i
tuoi clienti, inserisci un numero limitato di camere o di prenotazioni.
E dagli una scadenza ben precisa. La limitazione di numero e di tempo insieme sono una
coppia davvero potente.
3.2. Strategie discorsive e persuasive nei vari tipi di testi
Nei testi come la pubblicità, i dépliant e i cataloghi delle agenzie di viaggio hanno un codice
culturale comune, utilizzano un linguaggio che crea uno spazio tra enunciatore e destinatario.
Mentre nelle pubblicità si cerca di produrre lavori armonici, puntando sulla creatività e
sull’elemento shocking, nei dépliant l’intento è quello propagandistico, in cui i contenuti,
descrittivi e informativi, devono circoscrivere il messaggio in modo conciso idealizzando la
realizzazione di un sogno in uno spazio ridotto. L’enunciatore costruisce e interpreta un mondo
attraverso il testo e utilizzando delle tecniche stilistiche, cerca di rendere questo mondo attraente
agli occhi del lettore.
Le tecniche utilizzate, nell’approccio stilistico hanno la funzione di persuadere e dimostrare.
Presentano i documenti come se volessero singolarizzare il mondo o addirittura ampliarlo,
attraverso aggettivi, personificazioni, l’uso dell’apposizione, di termini estimativi, impiego dei
superlativi, e dell’iperbole.26
 “Un Museo unico in Europa” (Depliant di un museo)
 Quest’ isola conserva gelosamente, da secoli, le conoscenze di tutti i popoli che l’hanno
invasa alternativamente” (Catalogo turistico)
 “Incredibile viaggio attraverso la storia, impressionante testimonianza” (Depliant)
 “Non perdete la visita al castello più alto della Francia”
 “Tutti a Parigi si incontrano a Grévin”
UN GENERE IBRIDO
Diverse discipline concorrono alla formazione di questi documenti turistici
 La geografia (descrizione del territorio)
 Economia (commercio del prodotto turistico)
 Sociologia (definizione delle motivazioni e dei tipi di turismo)
 Psicologia (percezione dell’ambiente da parte del turista)
Anche la storia, la gastronomia, spettacolo, sport, architettura, archeologia hanno dato il loro
contributo nella formazione dei testi turistici.

26
Miscellanea del dipartimento delle scienze filologiche e linguistiche, esercizi (2), intervento di PECORARO V.,
“L’argomentazione nei documenti turisti promozionali”, a cura di AUTERI L., Palermo, Dipartimento di scienze
filologiche e linguistiche dell’Università di Palermo, 2008, p. 207.
L’obiettivo è quello di fornire un aiuto al viaggiatore attraverso informazioni, suggerimenti,
indicazioni che agevolino la realizzazione del viaggio. Una “prise en charge” del turista che si
articola, come osserva Moirand27 su tre livelli:
 Quello cognitivo (far conoscere) ; attraverso l’esposizione dei dati (orari, indirizzi), o
attraverso la storia narrata da un punto di vista politico, economico e culturale. Lo scopo è “far
agire”, il messaggio cerca di avere un effetto sul cliente.
 Quello sensoriale (fare vedere); partendo dallo studio accurato (studi di mercato e
sondaggi) del potenziale cliente, le sue opinioni, esperienze e comportamenti in modo da
presentare argomenti che stimolino i sensi del cliente.
 Quello consultivo (il far fare, suggerire); in cui le argomentazioni vengono realizzate
attraverso elementi valutativi da cui scaturisce il suggerimento, ma anche per regolare e guidare
il viaggiatore attraverso un determinato percorso e fare nuove esperienze.
Livello Cognitivo: L’enunciatore vuole essere creduto ed è quindi animato da un fare
persuasivo, e si colloca sul versante del fare interpretativo. Una delle strategie utilizzate è quella
della spersonalizzazione del discorso attraverso la cancellazione dei segni della presenza del
soggetto dell’enunciazione. Non c’è un enunciatore che dice “io” ma prevale un enunciatore
impersonale:
- “per un lungo soggiorno in Sicilia, è preferibile scegliere un autobus interurbano o avere una
macchina: si può andare da un capo all’altro dell’isola in un giorno”.
Livello sensoriale: Le guide turistiche hanno il compito di suscitare nel consumatore
potenziale il "desiderio" del prodotto stesso. La descrizione deve "attrarre" il lettore, deve
incuriosirlo, deve divertirlo, deve eccitarlo, deve rilassarlo, deve essere insomma un'esperienza
piacevole, una bella cosa da guardare.
-“Ricca di profumi e di sapori, la cucina siciliana propone, all’immagine dell’isola, un
delizioso equilibrio tra terra e mare. La scoperta delle sue ricette è un reale viaggio nel viaggio”.

27
MOIRAND S., Une grammaire des textes et des dialogues, Paris, Hachette, 1990, p.138.
3.3. Analisi delle tecniche persuasive e discorsive del sito web “booking.com”

Booking.com è croce e delizia di tutte le strutture ricettive. Da un lato ci permette di riempire


con più facilità il nostro hotel, ma dall’altro vorremmo diminuire la nostra spesa in commissioni.
E proprio per quest’ultima ragione dobbiamo assolutamente far sì che la maggior parte delle
nostre prenotazioni non arrivi da questo intermediario, ma dal nostro sito ufficiale.
Booking è una vera e propria macchina da guerra in fatto di web marketing. E ci sono davvero
tante idee che possiamo guardare e dalle quali possiamo prendere spunto. Molte di queste sono
prettamente legate alla persuasione dell’utente, ma non solo. Potremo così farne tesoro ed
inserirle all’interno delle nostre strategie di marketing on-line, che ci permetteranno
di disintermediare!
Campagne Brand
Booking è sicuramente uno dei più grossi investitori del mondo su Google Ads, come riporta
questa recente notizia. E quasi la totalità delle sue spese sono rivolte a campagne Brand. E non
solo sul proprio marchio. Ma soprattutto lo fa sui nomi di tutti gli hotel presenti sul portale.
Scarsità e fretta
È probabilmente qui che Booking dà il meglio di sé: nelle frasi persuasive. Tutte le sue pagine
sono disseminate di affermazioni in grado di mettere fretta o tranquillizzare il lettore, a seconda
del momento del percorso di prenotazione nel quale si trova.
Prendiamo come esempio l’immagine seguente.

Già solamente in questo screenshot troviamo le frasi “Super richiesta!” e “Ne rimangono
solo 2!”.
In altre parti troveremo “Altre 5 persone stanno guardando ora” e così via.
In tutte queste piccole frasi viene messa in risalto la scarsezza di camere a disposizione. Servono
per far aumentare il valore percepito da chi naviga. Infatti, pensare che restino pochissime
camere o hotel disponibili alzerà notevolmente le possibilità che si vada a prenotare. Questo
perché le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro quantità è limitata e le persone
sono più motivate ad agire quando si presenta il timore di una perdita.
Sempre operando con lo stesso principio, anche il sentimento di fretta che viene indotto da
questi messaggi può costringere le persone a prendere una decisione. Se il navigatore si trovasse
davanti tantissime soluzioni tra le quali scegliere, potrebbe decidere di rimandare la prenotazione
in un secondo momento. E questo vorrebbe dire un maggior rischio di perderlo: magari perché
navigando su altri siti ha trovato sistemazioni più convenienti o forse perché ha cambiato idea
sulla destinazione. Invece, sapere che le disponibilità sono ridotte, accresce la rapidità con il
quale l’utente è costretto a prendere una decisione sulla prenotazione, per non rischiare di
perdere la camera che aveva addocchiato.
Riprova sociale
Ecco un altro caso di linguaggio persuasivo. Il più classico esempio di “riprova sociale” sono
le recensioni e le valutazioni. E Booking è decisamente noto per quelle contenute al suo interno,
che spesso fanno spostare la bilancia in favore di una struttura, piuttosto che un’altra. Anche noi
dovremmo pensare ad integrare nel nostro sito alcune recensioni, per risultare più convincenti
agli occhi dei visitatori.
Ma le recensioni non sono l’unica arma di questo tipo utilizzata dal colosso olandese. In
tantissime parti del percorso di selezione e prenotazione di un hotel troviamo frasi come: “N
prenotazioni nelle ultime 24 ore”, oppure “Qualcuno ha appena prenotato qui”. Questa tipologia
di affermazione è atta proprio a spronare la prenotazione di chi è in fase decisionale. Infatti,
inconsciamente, sapere che altre persone hanno prenotato in quella determinata struttura ci
tranquillizzerà ed aiuterà la nostra scelta. Navigando il sito ci renderemo conto di come Booking
faccia un larghissimo utilizzo di questa particolare tecnica persuasiva.
Programmi di fidelizzazione
Molto probabilmente conoscerete il programma “Genius”. Si tratta, in pochissime parole, del
sistema utilizzato da Booking per fidelizzare maggiormente i viaggiatori, con sconti e
promozioni molto convenienti. Se non si è attenti alle tariffe, rischieremmo di proporre prezzi
più convenienti su Booking.com per chi ha “Genius”, rispetto al nostro sito ufficiale.
Ma, oltre a prestare attenzione alle tariffe, prendiamo spunto per poter pensare
all’implementazione di programmi di questo tipo anche nel nostro sito. Sono molti i clienti
ricorrenti ed affezionati. E riconvincere qualcuno che ha già soggiornato da noi è molto più
facile (ed economico) che farlo con un nuovo potenziale ospite.
Esperienza utente
Booking pone molta attenzione all’esperienza che un utente ha sul portale. A cominciare dalla
home page, che si adatta a seconda delle ricerche svolte in passato, come possiamo vedere
dall’esempio sottostante.

Inoltre, il sito in versione mobile è davvero ben funzionante, con i campi di ricerca
chiaramente visibili e facili da utilizzare, anche da smartphone. Anche su versione desktop, la
barra per ricercare le disponibilità è sempre visibile e semplice da consultare. Prendiamo
ampiamente spunto sulla sua navigabilità per apportare modifiche al nostro sito web. Un sito
facile e veloce da navigare aumenterà notevolmente il numero di prenotazioni dirette ricevute!
Elementi rassicuranti
Booking mette in risalto le strutture che offrono cancellazioni gratuite, pagamenti in struttura
e tutti questi piccoli, ma importanti vantaggi. Quello che bisogna fare è fornire questi vantaggi
anche e soprattutto nei siti ufficiali dei vari alberghi, dove la tariffa proposta dovrà essere
inferiore a quella di Booking.
In questa immagine possiamo vedere tra le opzioni quelle più gettonate, come “Cancellazione
gratuita” e “Pagamento in struttura”. Anche in questo caso, come per gli esempi che abbiamo
visto prima, in tante pagine del portale sono presenti questi elementi, in grado di rassicurare e
convincere maggiormente le persone.
Content marketing
Seppur Booking non sia particolarmente noto per le sue attività di creazione contenuti, anche
lui certo non si tira indietro quando si tratta di content marketing. All’interno della home page
troviamo un vero e proprio blog, sotto la voce “Trova l’ispirazione per i tuoi prossimi viaggi”. E
quasi tutti gli articoli al suo interno sono scritti con l’ottica di attirare l’attenzione e così il click
del lettore.
Ma non solo: Booking è anche molto attivo sui social, con campagne periodiche, in grado di
coinvolgere sia il viaggiatore, che gli stessi dipendenti. Un esempio proprio in questo senso è
proprio l’ultima attività, che forse avrai anche visto in televisione, chiamata “Book Your Next
Story”. In questa campagna sono stati,
infatti, i dipendenti di Booking.com a
riprendersi mentre erano in vacanza,
condividendo il proprio amore per i
viaggi, sia online che offline. L’agenzia
che segue Booking ha poi provveduto a
montarli insieme, creando numerose clip
da condividere su tutti i vari canali di
comunicazione.
E-mail marketing
Un’altra tattica di cui il portale fa
ampio utilizzo è la mail. Ovviamente, lo
fa sfruttando l’automazione, dato che per
loro sarebbe assolutamente impossibile
seguire manualmente tutte le attività degli
utenti. Il sistema legge i comportamenti
svolti dai navigatori iscritti al portale ed
invia di conseguenza delle mail. Questi
messaggi si personalizzano in automatico,
utente per utente, in particolar modo
grazie alle ricerche effettuate all’interno
di Booking.com.
Queste comunicazioni possono
veicolare contenuti, in grado di stimolare
la prenotazione, come nell’esempio di
seguito, ma possono anche essere più
spinte a livello commerciale, con offerte e
tariffe relative a destinazioni ed hotel consultati di recente.
CONCLUSIONI
Il tema dei linguaggi specialistici necessita un approccio interdisciplinare: sono dunque
necessarie discipline come la linguistica (lo studio scientifico del linguaggio umano), la
sociologia, il diritto, la comunicazione e discipline scientifiche. Ogni linguaggio specialistico è
espressione di una determinata disciplina. In questa tesi abbiamo voluto affrontare il tema di
questo tipo di linguaggio, cioè quello specialistico, mi sono voluta fermare sulle parti più
importanti del linguaggio specialistico, e cioè, sulle sue caratteristiche, sulla differenza tra lingua
e linguaggio, sul ruolo del testo nella comunicazione specialistica e sulle caratteristiche dei testi
specialistici.
Turismo e linguaggio sono un binomio inseparabile in quanto per promuovere, attirare e
comunicare il valore delle attrazioni, il turismo necessita di un tipo di linguaggio che costruisca
la realtà attraverso termini positivi, trasformandola da una località sconosciuta in una
destinazione turistica. Il turismo ha fatto della lingua uno degli strumenti privilegiati per
promuovere, attirare ed informare, ampiamente studiato in chiave economica e sociologica,
diventando un settore il quale ha costruito il proprio linguaggio rielaborandolo ad esempio alla
geografia, alla storia, all’arte, all’economia ecc.
Il turismo nei giorni nostri è diventato uno dei settori più sviluppati e conosciuti al mondo,
permette a ognuno di noi di arrivare in ogni angolo del mondo, è un’attrazione continua. Il
linguaggio del turismo ha caratteristiche tutte sue, grazie ad esse riesce a convincere le persone e
a persuaderle, perché vedendo una promozione o un volantino in cui si descrive la possibilità di
fare un viaggio stupendo ad un prezzo basso, è ovvio che ogni persona che ne avrà la possibilità,
sarà attratta da questa offerta. Il turismo ha invaso il mondo e certamente rimane in uno continuo
sviluppo.
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11. http://www.salinenatura.it (Sulle saline di Trapani)
12. http://www.rai.tv.it (servizio reportage; Chi legge? Speciale Mario Soldati)
13. http://www.museodelsale.it (Raccolta del sale)
14. http://www.wwfsalineditrapani.it (Visita guidata)
GLOSSARIO

1. Completezza - contenuti completi.


2. Concisione - è la capacità di dire solo le cose importanti escludendo inutili giri di parole
e fronzoli.
3. Considerazione - è necessario che l’emittente prenda in considerazione il punto di vista
del ricevente, le sue necessità ed il suo stato d’animo
4. Concretezza - senso pratico, pochi fronzoli.
5. Cortesia - Essere cortesi, non aggredire l’interlocutore, non forzare mai la risposta crea
un clima ideale per una comunicazione efficace.
6. Chiarezza - parlare in modo semplice.
7. Correttezza - mantenere un comportamento adeguato.
8. Emittente/Mittente - chi manda il messaggio.
9. Ricevente/Destinatario – chi riceve il messaggio.
10. Messaggio – è il contenuto della comunicazione.
11. Codice – il linguaggio utilizzato per comunicare.
12. Canale – il mezzo attraverso cui passa la comunicazione.
13. Contesto – la situazione in cui avviene la comunicazione.
14. Persuasione: L'ottenimento dell'approvazione e della fiducia attraverso un'opera
generalmente personale, graduale e metodica, di convinzione.
15. Linguaggio: Facoltà dell'uomo di comunicare ed esprimersi per mezzo di suoni
articolati, organizzati in parole, atte a individuare immagini e a distinguere rapporti
secondo convenzioni implicite, varie nel tempo e nello spazio.
ALLEGATI