NUESTRO ENFOQUE: EL CLIENTE

A nosotros
NO nos puede
─NO nos podrá─
ir mejor que a nuestros clientes

El conocimiento proviene de la sabiduría que el cliente infunde.

El, el cliente, es la meta, el objetivo, el elemento fundamental al que es necesario estudiar de forma
intensiva y comprehensiva.

Lo que el cliente nos enseñe, si sabemos entenderlo, procesarlo y utilizarlo de forma inteligente para
poder alcanzar su propia satisfacción y preferencia, retornará al mismo cliente ─o a sus afortunados
sucesores─ aumentado y mejorado, generando un ciclo virtuoso, cuya recompensa será la rentabilidad y
capitalización de nuestra empresa.

El Marketing constituye la visión integral de un negocio, pero para poder estudiarlo, entenderlo,
proyectarlo en nuestra estrategia y aplicar sus herramientas, será indispensable examinar primero
aquellos términos que utiliza.

De esa forma, lo entenderemos mejor y nos comprenderemos entre nosotros, sin confundir el significado
que entrañan dichos términos.

El Marketing se ha desarrollado en países angloparlantes. Especialmente en los Estados Unidos de

América. Por lo tanto, muchos de esos términos deberán emplearse en inglés de forma literal o en su
acepción anglófila. No por esnobismo o cursilería, sino porque traducidos al español suelen perder
sentido o podrían tener un significado diferente al que se utiliza en el Marketing.

LOS TERMINOS CORRECTOS: La importancia de poder entendernos

A continuación, analizaremos y acordaremos el significado de los siguientes términos:

1. Marketing 7. Diferenciación
2. Value 8. Innovación
3. Marketing Mix 9. Segmentación
4. Calidad 10. Targeting
5. Ventas vs. Marketing 11. Principio S – T – P
6. Posicionamiento 12. Branding

LA IMPORTANCIA DE PODER ENTENDERNOS:

Los Términos son las Perchas de

las que colgamos las ideas

1
1. MARKETING

Tras la revolución industrial, a fines del siglo XVIII y comienzos del XIX, el volumen de producción se
incremento gracias a la mecanización.

Luego llegó Frederick Winslow Taylor, a fines del XIX y comienzos del siglo XX, el primer ingeniero que se
preocupó de cómo fabricar o construir de forma eficaz y eficiente, y la capacidad global de producción se
volvió a incrementar.

Los inventarios aumentaban y había que deshacerse de ellos. Las ventas se convirtieron en una
preocupación constante y cuando los vendedores estuvieron tan ocupados que no pudieron dedicarse a
redactar catálogos, avisos o a investigar a los clientes y sus deseos, apareció el Marketing.

Al comienzo, se ocuparon del Marketing los economistas y con el correr del tiempo, esta rama de los
negocios, que surgió en un inicio como un apoyo a las ventas, fue englobando cada vez más y más
dentro de la empresa.

Hoy es el corazón de cualquier empresa y el origen del planeamiento estratégico. Es algo tan importante,
que según Kotler “El Marketing es muy importante como para dejarlo a cargo del departamento de
Marketing”

¿Por qué?
a) Porque el departamento de producción puede proporcionar mala calidad
b) El departamento de envíos puede retrasarse
c) El departamento de contabilidad puede imprimir las facturas incorrectas
d) Etc.

Por eso, el Marketing –en toda su amplitud─ debe ser un esfuerzo conjunto de toda la empresa, cuyo
principal interesado debería ser el más ─o los más─ alto directivo de la empresa.

Pero antes de definir qué es Marketing, especifiquemos qué son:

o Necesidad
o Deseo
o Demanda

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  Necesidad: estado de carencia definida

 Deseo: la forma que adopta una necesidad humana y ésta se moldea a través de:
o la cultura
o la personalidad de cada quién

 Demanda: deseo humano respaldado por poder de compra (Kotler)

MARKETING

¿Dónde está el Marketing?

El Marketing nos rodea. Está involucrado en todo lo que hacemos, pero…

 hay que estar entrenado para percibirlo en toda su dimensión, sólo hace falta

o el entrenamiento adecuado
o la práctica suficiente
o las herramientas necesarias para poder analizar

y así, poder percibir cómo está presente el Marketing en todo aquello que nos rodea

Definiciones:

o Marketing, es ponerse en los zapatos del consumidor.

o Marketing, es la mano invisible que dirige los productos del vendedor al comprador.

Son buenas aproximaciones, pero son definiciones incompletas.

o Marketing e innovación son las dos funciones principales de un negocio. Nos

pagan para crear clientes; eso es Marketing. Y también nos pagan para crear
una nueva dimensión de las cualidades y ventajas del producto; eso es
innovación. El resto, son centros de costos. El Marketing es tan fundamental que
no puede considerarse como una función individual. Es toda la operación
comercial vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el
punto de vista del consumidor. (Peter Drucker).

o El concepto queda así, redondeado: innovación y Marketing son los motores del
negocio -de cualquier negocio, recordémoslo-. Pero el Marketing no es una
función aislada ni individual, ni es solamente una herramienta. Es una actitud
que debe tomar la forma de un compromiso. Y la perspectiva desde la que se
debe analizar, debe ser la del consumidor. El compromiso es para todo el
personal de la empresa, empezando por la gerencia y el comité de dirección.

o Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precio, la promoción

(publicidad + promoción) de bienes, ideas y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y de la organización. (AMA: American Marketing Association, 1985).

o Marketing es una confluencia organizacional y un conjunto de procedimientos

para crear, comunicar y entregar value a los clientes, y para administrar las
vinculaciones con los clientes de manera a que sea beneficiosa para la
organización y sus accionistas. (AMA, 2004).

En esta nueva definición de la AMA se reconoce al Marketing ─siguiendo el

razonamiento de Drucker─ como una función integral de la empresa ─de toda la
empresa, confluyendo hacia objetivos comunes─ e incorpora la palabra value que es
importantísima al concepto de la venta en sí.

No deja, por cierto, de tener en cuenta que estas actividades tienen que tener necesariamente una
utilidad, una rentabilidad para la empresa y, evidentemente, para sus accionistas.

o Marketing es la ciencia y el arte de conquistar y mantener clientes, y desarrollar relaciones rentables

con ellos (Philip Kotler)

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o Marketing es crear value (producto y precio), comunicar value (promoción) y entregar value (plaza) de
una forma rentable (Philip Kotler)

En conclusión, agrupando y consolidando lo que dice este economista considerado el padre del
Marketing, podemos decir que:

Philip Kotler define el Marketing como la mezcla de arte y ciencia que se dedica a crear
value (concebir y construir un producto con la calidad adecuada y fijarle el precio
óptimo), comunicar value (publicitarlo) y entregar value (contar con la plaza ─el sitio
para─ y efectuar la transacción, a conveniencia del cliente) generando relaciones a
largo plazo con los clientes y haciendo todo esto de la forma más rentable para la
empresa. Concluye Kotler que el value es, por lo tanto, el concepto más importante de la
empresa y por extensión, de todos aquellos que participan de la actividad empresarial.

Muy bien, pero ¿qué es value? ¿Qué es eso tan, pero tan importante?

2. VALUE

Producto, precio, publicidad y plaza, constituyen el llamado Marketing Mix o 4 Ps que veremos más
adelante.

Pero, ¿qué es el value? ¿Es el valor? No, no es “valor”. En español, valor se asocia de forma prioritaria
con el precio. Por eso no lo traduciremos, para diferenciarlo de “valor”.

Value es en el Marketing, un concepto mucho más amplio. Es esa comparación abstracta que todos
hacemos cuando nos interesamos por algo (producto o servicio) y preguntamos o averiguamos su precio.

El value nace de ese proceso mental en el que comparamos los atributos y beneficios de algo con lo que
nos cuesta.

Kotler define el value como “la diferencia entre lo que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los
costos de obtener dicho producto”. Incluye en los beneficios, todos aquellos relacionados o asociados con
el producto o servicio y en los costos considera, no sólo el precio, sino también el tiempo o esfuerzo
asociado con la adquisición.

Si lo visualizáramos como una expresión matemática, sería la siguiente:

Beneficio del producto  de los servicios relacionados  de las relaciones personales involucradas  de la marca 
Value 
Costo monetario  del tiempo y energía invertidas en el estudio  del tiempo y energía invertidas en la transacción  de oportunidad 

A pesar de poderlo expresar algebraicamente, es evidente que es una comparación abstracta, pero no
estrictamente numérica, que todos hacemos cada vez que nos interesa algo, sea que lo compremos o no.

Warren Buffet, el muy habilidoso inversionista y exitoso hombre de negocios, que

disputa año a año con Bill Gates ser el hombre más rico del mundo o el segundo más
rico, define value de la siguiente forma:
 Precio es lo que usted paga.
 Value, lo que recibe

Simplificando la expresión anterior, para poder recordarla con mayor facilidad:

Beneficios
Value 
Pr ecio

Que también podría expresarse así:

Calidad recibida
Value 
Expectativ as

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O quizá, mejor aún:

Calidad percibida
Value 
Expectativ as
Que también puede expresarse de otra forma:

Beneficios percibidos
Value Percibido 
Sacrificios percibidos
Los costos o sacrificios, es decir aquellos que se buscan reducir, pueden ser:

o El costo de la contraprestación, que incluye:

o el costo de la transacción,
o del transporte,
o los impuestos
o El costo de de la transacción, incluyendo:
o el tiempo y esfuerzo para hacer las averiguaciones y la búsqueda,
o así como el que se emplea para la negociación y el cierre de la operación,
o junto con otros gastos involucrados indirectamente en la adquisición
o Los costos iniciales, que incluyen:
o el costo para que el producto esté en condiciones de ser utilizado; por ejemplo, el
mobiliario o los electrodomésticos, cuyo costo debe añadirse al del inmueble
o Los costos para mantenerlo en operación, que comprende
o los gastos corrientes de funcionamiento y aquellos destinados al mantenimiento
o Los costos no monetarios
o el tiempo para obtener el producto
o energía y desgaste físico
o desgaste psicológico
o el tiempo para recibir el producto
o su impacto ambiental

Los beneficios, aquellos que se intenta maximizar, suelen situarse en dos categorías:

 Categoría N° 1
El value se percibe como un concepto que debe producirse de antemano e incluirse
intrínsecamente en el producto por su proveedor o constructor; es decir, los atributos
íntimamente ligados al producto
 Categoría N° 2
El value se percibe como una realidad cuando el producto se utiliza o se disfruta. No
puede percibirse por adelantado y por lo tanto, el value será una función de cómo y
cuánto ayude al cliente.

Dichos beneficios podrán ─o no─ generar lo que se busca constantemente:

 verse favorecido por la preferencia del cliente.

Podrán ser por lo tanto,
 beneficios funcionales, aquellos que se generan al utilizar y disfrutar el bien, producto o servicio
 beneficios emocionales, como la auto realización o el placer de lucir lo que uno ha logrado
adquirir

R.B. Woodruff define la percepción de preferencia de un cliente por algún producto, como la evaluación
del mismo para poder determinar sus atributos, los atributos de su funcionalidad y las consecuencias
─positivas o negativas─ que su experiencia derive o no en que el cliente alcance sus metas, deseos,
anhelos, propósitos o esperanzas.

VALUE: WHAT DO WE GET? (¿QUÉ ES LO QUE OBTENEMOS?)

Lo que se recibe, lo que obtenemos, suele ser una mezcla de sensaciones, de percepciones.

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Sea que se reciba un producto o un servicio, asociado a él hay un value, la marca, un conjunto compuesto
por conceptos racionales, visuales, culturales y también emocionales ─entre los que no se descarta la
expectativa pura─ que se asocian al producto y/o a la empresa que lo fabrica y/o comercializa.

En eso consiste la primera mitad del binomio que constituye el value; la otra mitad es el precio. Ambos,
juntos, son value.

Value es un término muy importante y poco tenido en cuenta. Además, es casi consustancial con el
concepto de posicionamiento que veremos más adelante.

Value y posicionamiento a veces son lo mismo y otras no, pero es raro que en uno no esté contenido el
otro. Incluso y es frecuente, que value sea el reason why (la razón de ser, o el sustento) del
posicionamiento.

3. MARKETING MIX

Es un concepto importante, muchas veces utilizado de forma errada.

Conocer su origen resulta importante para poder explicarnos su significado y conocer su

verdadera utilidad.

En 1948, un famoso publicista, James Culliden sugirió que las decisiones de Marketing
deberían estructurarse como una receta

En 1953, el entonces presidente de la AMA, Neil Borden acuñó el término Marketing Mix, al
cual atribuyó unos 12 elementos dentro de la receta

En la década de los 60’s, el profesor de la Universidad Michigan State, E. Jerome McCarthy

Ph.D, reunió en sólo 4 elementos el Marketing Mix: Producto, Precio, Promoción y Plaza

Como dice Kotler al definir el Marketing:

Si se mira bien, el Marketing Mix viene a ser lo que el mercado percibe de nuestra
empresa.

Nuestros:
o esfuerzos de Marketing,
o investigación de mercado
o análisis y planeamiento estratégico,
o reuniones y comités de diseño,
o investigación y desarrollo e innovación
o estimados de costos y presupuestos
o planeamiento para establecer una política de comunicaciones

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 o desvelos para facilitarle a nuestros clientes un mejor acceso a nuestra oferta
En resumen, todo lo que hemos hecho y haremos dentro de nuestra empresa, es desconocido para
nuestros clientes.

Ellos sólo podrán percibir ─si tenemos éxito en nuestro planeamiento estratégico de Marketing─ todo lo
anterior a través ─exclusivamente─ del Marketing Mix.

El Marketing Mix es ─por lo tanto─ la ventana de comunicación de la empresa con el mercado, con
nuestros clientes.

Podrían ser muchos más los elementos de esta receta, pero si se piensa bien, se verá que dentro de esos
4 elementos están reunidos todos los demás.

Al respecto, le preguntaron a Kotler:

─ “Sus 4 Ps del Marketing también parecen necesitar que se les agregue muchas Ps adicionales:
o Paso (ritmo),
o Personas (gente), etc.
¿Qué piensa usted de estas añadiduras? ¿Son sustanciales?”─
(noten que muchos piensan ─erradamente─ que Kotler inventó las 4 Ps)

La respuesta de Kotler fue la siguiente:

─ “La estructura de las 4 Ps encierra una cantidad de variables que necesitan atención más
explícita. Empaque y servicios se encuentran comprendidos dentro de Producto; la fuerza de
ventas dentro de Promoción; Internet dentro de Plaza, etc. No es de sorprender que se hayan
propuesto más Ps y no-Ps. Sin embargo, si se usa de manera correcta, la estructura (de las 4
Ps) es muy útil para organizar las actividades de Marketing.”─

Prosiguió entonces Kotler (vale la pena volverlo a leer aun cuando parezca ser redundante):

─ “Mi propio punto de vista es que la labor de una empresa es crear value (Producto y Precio),
comunicar value (Promoción) y entregar value (Plaza). Así es como se debe entender las 4 Ps.
En Marketing, value es el concepto más importante de todo.”─

APRECIANDOLO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE:

Kotler continuó desarrollando la idea y planteó que el Marketing Mix se viese desde el punto de vista del
cliente, en vez de verlo desde la óptica de la empresa.

Su propuesta fue transformar las 4 Ps en 4 Cs

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4Ps → 4Cs

Expresada en ingles, su idea fue la siguiente:

─”…..
Product becomes Customer’s Value.
Price becomes Customer’s Costs.
Place becomes Customer’s Convenience.
Promotion becomes Customer’s Communications
…………..─
Traduciéndola, aunque en español las Cs no se perciban de forma tan evidente:

Producto se convierte en Value para el cliente

Precio en Costo para el cliente
Plaza en Conveniencia para el cliente
Promoción en Comunicación para el cliente

A través de esta ingeniosa manera Kotler aprovecha para recordarnos lo que decíamos al iniciar este
texto, que la fuente de toda sabiduría en Marketing hay que buscarla en el consumidor, en el cliente.

Marketing Mix y las 4 Ps

Producto Precio Plaza Promoción

Calidad Descuentos Canales Publicidad

Características Ventas
Listas de Precios Cobertura
Atributos Personales

Estilos Plazos Lugares Promociones

Marca Intereses Inventario Exhibiciones

Ventas
Empaque Niveles de descuentos Transporte
Electrónicas

Tamaño Márgenes Almacenamiento Publicity

Garantía Condiciones de pago Despachos Buzz

Servicios Caseta

Devoluciones

4. CALIDAD

Dentro de los beneficios que debe recibir el cliente, resulta fundamental la calidad. Pero, ¿qué calidad?
¿La que definimos nosotros como diseñadores o constructores? ¡No!. La que el cliente percibe. Pero la
que percibe, no de forma puntual o instantánea, sino a lo largo del tiempo de vida del bien. Sobre todo
cuando nos referimos a edificaciones o bienes inmuebles, que tienen un período de vida tan prolongado.

¿Y qué piensan las empresas respecto a la calidad? Algunos estudios acerca de los que dicen en su web
varias empresas certificadas con ISO 9000, y por lo tanto, muy preocupadas por el concepto de calidad,
muestran que casi ninguna empresa coincide con otra en su propia definición.

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Lo primero que nos surge en la mente cuando alguien menciona esta pequeña, pero complicada palabra
─calidad─ es “cero defectos”. Otros, que han profundizado en el tema, dicen ─con expresión
circunspecta─ “lo ideal es un alcanzar el nivel Six Sigma, es decir menos de 3.4 fallos por cada millón de
eventos”.

La pregunta que muchas veces queda sin respuesta es ¿y quién define qué es un error y qué es lo
correcto? ¿La empresa o el cliente? Ambos, debería ser la respuesta correcta; pero buscando optimizar el
costo de dicha búsqueda.

Evidentemente, en el caso de la parte estructural de las obras civiles, los requisitos mínimos requeridos
para ─por ejemplo─ la resistencia del concreto tienen que ser alcanzados satisfactoriamente para
asegurar la integridad de la obra. Asimismo, el ajuste a las dimensiones especificadas (¿y con qué
tolerancias?). En caso contrario, habría que demoler y volver a trabajar la obra.

Pero cuando se ha cumplido con las especificaciones técnicas estructurales y luego de ello, se debe uno
ocupar de la calidad visible y muchas veces subjetiva de los acabados, ¿quién nos asegura que las
especificaciones del o los proyectistas coinciden con la percepción de los usuarios? ¿Y quién podría
asegurar que a lo largo del tiempo de vida del bien, la satisfacción del propietario o del usuario será
constante a lo largo de dicho período, que para obras civiles y edificaciones, suele ser ─como ya dijimos─
bastante extenso? El costo de los acabados no es poca cosa, para olvidarse de su calidad y del costo
implícito en alcanzarla.

¿Bastan conceptos como el TQM (Total Quality Management) para asegurar que lo obtenido será
coincidente con la percepción de los clientes? Habitualmente, no. Hay que ir mucho más allá. Como decía
un presidente de Motorola “si al cliente no le gusta, es un defecto”.

A continuación, veremos cómo definen la calidad algunos reconocidos expertos en gestión de negocios,
así como ciertas empresas exitosas.

William E. Deming, el creador del concepto moderno de calidad, se preguntaba

─“¿Quién es el responsable de la escasa calidad? La gerencia suele
culpar a los trabajadores manuales, pero ellos no son los culpables. La
alta gerencia tiene culpa directa sobre el 85% de los problemas de baja
calidad”.

Motorola busca alcanzar un nivel Six Sigma al producir sus chips electrónicos. ¿Es
lo adecuado? La respuesta ─como siempre─ dependerá del cliente. Si el chip se
utilizase en una radio económica, sería excesivo. Si se emplease para el control y
navegación de un Boeing 747, sería insuficiente. Siempre el cliente en primer
plano. El nivel de calidad adecuado depende ─¡siempre!─ del cliente y del producto.

Brendan Power, experto en motivación dice:

─”Nuestros clientes establecen nuestros estándares de calidad. Nuestro
deber es lograrlo.”

Peter Drucker, el creador de la gerencia moderna, también visualizaba la calidad

como un atributo que provenía del cliente:
─“La calidad de un producto o servicio no es lo que usted le coloca, es
más bien, lo que el cliente obtiene de él”

Siemens, el gigante industrial, tiene el siguiente lema: “Calidad es que nuestros

clientes regresen, pero nuestros productos, no”.

El famoso presidente de General Electric, Jack Welch, gran entusiasta del método Six Sigma, reconocía
la esencia del cliente en la calidad:
─“La calidad es nuestro seguro
para lograr el compromiso y la
lealtad de nuestros clientes con
nosotros, nuestra principal
defensa contra la competencia
extranjera y el único camino
para obtener rentabilidad y
crecimiento sostenido.”

David Garvin, experto en estrategia de

Harvard, definió 8 dimensiones para la
calidad: desempeño, rasgos,

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confiabilidad, conformancia, durabilidad, servicio, estética y calidad percibida. Sin embargo, dejando de
lado la necesaria calidad para cumplir con las especificaciones técnicas mínimas que garanticen su
construcción o fabricación, todas las dimensiones descritas por Garvin se pueden resumir en un solo
aspecto: la satisfacción que recibe el cliente a lo largo del tiempo.

La metodología sugerida para ISO

9000 considera que la información
nace del cliente y termina en él. La
pregunta entonces es ¿conoce usted
qué expectativas tiene su cliente?
¿Qué es lo que desea realmente y
qué resortes mentales debe usted
presionar para satisfacerlo? ¿Lo sabe
de verdad o sólo piensa que lo sabe?

Donald Trump, exitoso promotor

inmobiliario, capaz de vender
inmuebles a US$1,000 por pie
cuadrado (¡US$11,000/m2!) mientras
que otros vendían a “sólo”
2
US$600/pie , expresa en su estilo
cómo ocuparse de la calidad:
─“Invierta lo que sea
necesario para reflejar
calidad, pero hágalo allí donde el cliente lo vea. Gaste (invierta) 15,000 dólares en un accesorio o
un mueble de lujo, pero colóquelo en el vestíbulo del edificio para que todos lo aprecien y así su
inversión generará ventas y será productiva. Concéntrese en los baños y cocinas de los
departamentos, no en los dormitorios; allí es donde el cliente percibirá la calidad. Si decide incluir
una viga de doble peralte allí donde pueda resolverlo estructuralmente con una de menor
sección, hágalo; pero sólo si el cliente la puede ver.”

Como dice Philip Kotler de lo anterior:

─“La gran lección es que economizar en calidad es muy caro, mientras que la excelencia en
calidad es económica.”

Por lo tanto, el cliente es el alfa (el inicio) y el omega (el fin) de la calidad.

La calidad es ─entonces─ maximizar el value que le entregamos al cliente (producto y precio),

comunicándoselo de forma que lo perciba y entienda (promoción) y entregándoselo a su conveniencia
(plaza) para que podamos obtener su lealtad, y a través de ella, una relación prolongada con él y rentable
para nosotros.

Pero ¿nuestro objetivo será lo que pensamos nosotros que el cliente percibirá o lo que el cliente
realmente percibe?

He ahí el quid de la calidad. Ese es el punto en el que debemos concentrar nuestra atención para diseñar
y producir ─o construir─ teniendo en mente la satisfacción del cliente. Para poder satisfacer al cliente con
más de lo que él espera de nuestro producto o servicio.

¿El arquitecto trata sólo de cumplir con un programa ajustándose al área disponible o busca maximizar la
calidad ─y por lo tanto─ el value para el cliente? ¿Y los especialistas ─estructurales, de instalaciones y de
constructabilidad─ tienen en mente al cliente y a la percepción que éste posee cuando diseñan?

Lamentablemente, muchas veces el esfuerzo profesional se limita a lo técnicamente aceptable, a la

productividad y a lo habitualmente aceptado. Sin embargo, al incrementarse la competencia en un
mercado inmobiliario aún incipiente como el nuestro, darle prioridad a la percepción que tienen los
integrantes del “mercado meta” que deseamos atender (nuestro target) será la única posibilidad de tener
éxito.

Sólo triunfarán aquellos que después de ser capaces de segmentar adecuadamente su mercado, decidan
a qué target apuntar y cómo. Pero eso no será suficiente. Será indispensable diferenciarse del resto.
Innovar y diferenciarse en la calidad percibida por los clientes. Aquella que agradecerán y por la cual
estarán dispuestos a elegirnos antes que al resto y a pagar un plus que nos permita ser más rentables
que la competencia.

Hay productos que no son diferenciables, o que lo son escasamente, como la carne, las aspirinas, los
clavos o un rollo de alambre.

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Pero existen otros, como los inmuebles o los automóviles, que sí lo son. Sin
embargo, Theodore Levitt, profesor de Harvard, fue más allá y dijo:
─“Todo se puede diferenciar. Si usted puede distinguir un pollo de otro,
todo es diferenciable.”

Tom Peters, el famoso gurú de los negocios creó el mantra:

─“Sea diferente o se extinguirá. Pero no cualquier diferencia es
realmente distintiva. Establezca en sus productos diferencias
significativas, no se limite a ser mejor dentro de la semejanza”.

Jack Trout, el creador del concepto de posicionamiento, que veremos más

adelante, en su libro “Diferenciarse o morir”, muestra docenas de formas de
cómo las empresas pueden gestionarse para crear un producto o servicio
diferenciado que genere una experiencia o una imagen única en la mente de sus
clientes.

Pero, ¿quién debe ocuparse de eso? ¿Quién determinará qué y cómo percibe la
calidad nuestro target?

La respuesta es sencilla, pero su ejecución no lo es tanto: la alta dirección. En

efecto, esos gerentes ─a veces tan ocupados, hasta para atender el teléfono─
tienen que salir a patear la calle, a percibir en carne propia, con sus cinco sentidos,
qué y cómo perciben las cosas los miembros que conforman su target. Qué
expectativas tienen. Qué deseos los motivan. Qué impulsos los hacen comprar y desembolsar su dinero.
Cómo perciben la calidad y qué atributos agradecen y consideran en su percepción del value. Y si no
tienen tiempo, deberán utilizar sus fines de semana en ello. No existe alternativa a ese necesario
esfuerzo.

La sabiduría proviene del conocimiento que el cliente infunde. Lo que se ofrece a la venta debe estar
determinado, no por el vendedor, sino por el comprador.

El riesgo en este exigente concepto es quedarse corto o ─quizá peor aún─ excederse en la búsqueda de
la calidad. ¿Excederse? Sí, por ejemplo, exigiendo en los acabados detalles que un profesional de la
construcción percibirá, pero que la mayor parte de los usuarios de un inmueble ni siquiera advertirán. Y
ello representa muchas veces costos inútiles que nadie agradece y que no mejoran el value entregado a
los clientes. Pero, ¿por qué no incrementan el value, si objetivamente mejoran el producto? Muy sencillo,
porque debemos cambiar “el chip” en nuestro cerebro. Las cualidades objetivas no siempre son las que
perciben los clientes y ─esto es una obviedad, pero vale la pena resaltarlo─ la percepción es algo
subjetivo. Nos sorprenderíamos al saber cuántas cosas los clientes no perciben y cuántas que a lo mejor
obviamos, les resultan importantes.

Pero si es algo subjetivo, ¿cómo sé lo que cada cliente percibe o percibirá? He ahí la labor del gerente de
la empresa ─que debería ser el marketero por excelencia─ para conocer, al revés y al derecho, al
segmento de mercado o nicho al que atiende con su producto. Porque si no lo conoce suficientemente
bien y no sabe qué y cómo percibe lo que le ofrece y le entrega, está en déficit en una de las labores
fundamentales de cualquier gerente.

Luego, ellos mismos ─los gerentes, siempre tan ocupados─ deberán involucrarse con sus diseñadores y
sus trabajadores para reforzar, resaltar y obtener lo que su target considera como calidad. Porque, como
dice Kotler:
─“El Marketing, la esencia de todo negocio es algo demasiado importante para dejarlo en manos
del departamento de Marketing.”

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5. VENTAS vs. MARKETING

El Marketing nació como un complemento a las ventas.

Al comienzo, surgió cuando la fuerza de ventas dejó de tener tiempo para redactar los anuncios. Cuando
los vendedores estaban tan ocupados deshaciéndose del stock de la empresa, que ya no les quedaba
tiempo para preparar catálogos atractivos. Al darse cuenta los gerentes que la elaboración de la
publicidad era algo que no podía distraer a los vendedores.

Pero sucedió que el Marketing pasó de ser un mero apoyo a las ventas, a convertirse en una fuerza
interior que con el tiempo se ha convertido en el origen de la estrategia empresarial, en una disciplina que
requiere de la atención esmerada de la alta dirección, en una actividad que necesita del concurso de
todos y cada uno de los miembros de la
empresa, así como de sus proveedores,
accionistas, instituciones financieras,
acreedores y clientes, conjunto al que se
suele llamar “los stakeholders” (término
utilizado por primera vez por R.E. Freeman
en su libro “Strategic Management: A
Stakeholder Approach” para referirse “a
quienes pueden afectar o son afectados por
las actividades de una empresa” , es decir,
cualquier persona o entidad que es afectada
por las actividades de una organización; por
ejemplo, los trabajadores de esa
organización, sus accionistas, las
asociaciones de vecinos, sindicatos,
organizaciones civiles y gubernamentales, etc.)

LA DICOTOMIA: VENTAS / MARKETING - MARKETING / VENTAS

Existe un tema siempre sobre el tapete: la discusión sobre la relación existente entre ventas y Marketing.

Es una discusión que parecería no tener fin. Suelen existir discrepancias ─a veces graves─ entre la gente
que se ocupa del Marketing y la fuerza de ventas.

¿Por qué? Razones hay muchas. Al comenzar a explicar qué es el Marketing, se mostró un iceberg para
graficar que las ventas son la parte final del Marketing, la concreción del esfuerzo empresarial integral que
constituye el planeamiento estratégico de la empresa, en el que el Marketing juega un papel vital.

Las ventas hacen el gol, que todo el equipo ─y sobre todo el esfuerzo de Marketing ha generado. Lo que
sucede tiene un símil con el fútbol. Los goleadores son indispensables y si son exitosos, no es raro que
sean engreídos y pagados de sí mismos.

Los motivos de queja pueden oscilar entre razones justas

que buscan defender a los clientes, hasta motivos que
buscan facilitar la labor de los vendedores:
─”¡Los productos son buenos, pero son muy
caros, así no puedo vender ni uno!”

Decíamos que las ventas son indispensables, pero sin

embargo, no existe la menor duda que una organización
orientada a las ventas tendrá una vida corta.

La historia empresarial está plagada de casos y resulta

evidente que sólo sobreviven las organizaciones
orientadas hacia el Marketing, es decir, hacia un
planeamiento estratégico integral.

Theodore Levitt (el autor del famoso ensayo “Marketing

Myopia” en la Harvard Business Review) decía:
─”La diferencia entre las ventas y el Marketing es
más que una discrepancia meramente
semántica. La venta se focaliza en las
necesidades del vendedor, el Marketing se
orienta hacia las necesidades del comprador.

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La venta es el resultado de la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero efectivo. El
Marketing es el resultado de la idea de satisfacer las necesidades del consumidor por medio del producto
y a través del cúmulo de cosas asociadas a su creación, su entrega y la utilización o consumo final del
mismo.

En algunas industrias, los incentivos de la producción en gran escala han sido tan poderosos que, por
muchos años, el mensaje transmitido a los departamentos de ventas era:
─”Desháganse del stock. Nosotros nos preocuparemos de las ganancias.”

En contraste, una empresa con verdadera mentalidad de Marketing trata de crear productos y servicios
que representen la entrega de value a los clientes, generando un deseo irreprimible sobre éstos. Si el
value se maximiza, ellos desearán comprar.

Lo que se ofrece a la venta incluye no solamente el servicio o producto genérico, sino también la manera
cómo es puesto a disposición del consumidor, en qué forma, cuando, bajo qué condiciones, y en qué
términos de venta. Pero más importante aún es que lo que se ofrece a la venta esté determinado no por el
vendedor, sino por el comprador.

La empresa se debe compenetrar con su target e interpretar adecuadamente las indicaciones de los
compradores potenciales, de tal manera que el producto se convierta en una consecuencia del esfuerzo
de Marketing y no la forma de hacer negocios de comienzos del siglo pasado: primero producir y tener
stock, para luego venderlo a como diera lugar.

6. POSICIONAMIENTO

A pesar de existir innumerables definiciones, la más utilizada sería: el

posicionamiento es la imagen que los consumidores perciben de un producto.

Es un concepto que fue inicialmente mencionado por Jack Trout en un artículo

que publicó en 1969 en la revista “Industrial Marketing” al que tituló
“Posicionamiento es el juego ‘para mí también’ que hoy se juega en el mercado”.
En él, Trout destacaba que el consumidor se veía desbordado por publicidad
que no deseaba y que la tendencia natural de éste era descartar toda
información que no encontraba de forma natural e inmediata una “ranura” vacía
y disponible en su cerebro.

En 1981, en el impactante libro “Posicionamiento, la batalla tras su mente”, que

causó una revolución en el mundo del Marketing, Jack Trout y Al Ries
expandieron y afinaron el concepto, definiendo el posicionamiento como
─“Un sistema organizado para encontrar una ‘ventana en la mente’ que
se basa en el concepto de que la comunicación (efectiva con el cliente)
sólo se puede producir en el momento apropiado y bajo las
circunstancias adecuadas”

El posicionamiento se producirá aunque la actitud de la alta dirección de la

empresa sea pasiva respecto a ello. Por supuesto, que siempre será mucho
mejor que la actitud al respecto fuese preactiva.

Sin embargo, no es una tarea fácil y requerirá de la gerencia una inspirada

acción estratégica que veremos más adelante.

Los productos apreciados por los clientes, así como las marcas de éxito poseen
o una proposición de value,
o la promesa de beneficios funcionales,
o la promesa de beneficios emocionales, y/o
o el ofrecimiento creíble de beneficios con rasgos propios,
o que les posibilitan crear

 una asociación mental que resuena en la mente del cliente potencial, por ser a la vez
o relevante, y
o significativa.

13
POSICIONAMIENTO. SU DEFINICIÓN, EN TÉRMINOS DE MARKETING ESTRATÉGICO

El posicionamiento comienza con un producto. Dicho producto podrá ser

o un bien
o un artículo,
o un servicio,
o una compañía,
o una institución, o incluso
o una persona (usted mismo, si le parece).

Pero el posicionamiento no se refiere al producto en sí, sino a la imagen mental que

dicho producto genera en el cerebro de los clientes potenciales (nuestro target). Es
decir, en cómo se ubica el producto en la mente de éstos.

Es errado llamar a este concepto “posicionamiento del producto”, como si se le

hiciera algo al producto en sí. El producto y sus características importan ─y mucho─,
pero no es él el importante, estamos hablando de la mente del cliente y de la imagen que en ella ocupa
ese producto. Nos interesa más que el producto en sí mismo, la percepción que tiene el cliente. Nos
ocupará, en el tema del posicionamiento, saber
o en primer lugar, si el producto le despierta algún interés, o si le es
indiferente
o qué sensaciones le causa,
o qué impacto le produce,
o qué expectativas despierta, qué sueños le genera

Pero esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio del

producto. Sí lo comporta. Pero los cambios se hacen con el propósito de conseguir
una posición valiosa en la mente del cliente que se tiene en perspectiva.

Los creadores y divulgadores de este concepto, Al Ries y Jack Trout (“Positioning,

the battle for your mind”, 1981), dicen de él:
─“El posicionamiento no está determinado por la imagen del producto o del
servicio, sino por la manera como esta imagen es percibida por el
consumidor”

El posicionamiento no es lo que usted le hace a un producto, es –más bien– lo que éste le hace a la
mente del cliente potencial. Es la manera de la cual usted es capaz de diferenciar su marca en la mente
del cliente.

Llegar a la mente del cliente parece especialmente difícil en una sociedad sobrecomunicada como la
nuestra. Desde que nos despertamos, recibimos el impacto de cientos de mensajes que tratan de
impactar sobre nuestro cerebro.

El posicionamiento compensa lo sobrecomunicado de

nuestra sociedad, utilizando un mensaje sobresimplificado,
para abrirse camino a través del ruido y así, gracias a su
inteligente simplicidad, poder penetrar e impactar
exitosamente en la mente del target.

El posicionamiento se enfoca en las percepciones del cliente

potencial, no en la realidad objetiva de la marca.

La gente toma decisiones basada en sus percepciones

individuales de la realidad y no en la descripción de esa
realidad, que hagan el gerente de la marca o el creativo de
la agencia de publicidad.

Es por lo tanto indispensable asumir la perspectiva del consumidor, investigar adecuadamente e

interiorizar la percepción que el consumidor tiene de los productos de la competencia (y de nuestro
producto, claro), a fin de establecer con precisión -y entender- qué atributos son críticos, esenciales para
él.

Peter Drucker opinando al respecto:

─“El cliente rara vez compra lo que la empresa cree que le vende. El cliente no compra
"productos", sino que paga por satisfacciones.”

14
Philip Kotler, acerca del mismo tema:
─“Posicionamiento es el acto de diseñar lo que la empresa ofrece y diseñar la imagen que ocupe
un lugar distintivo en la mente del consumidor hacia el que se apunta.”

El posicionamiento de una marca no es un concepto aislado en la mente del consumidor; forma parte de
un juego de conceptos el posicionamiento de todas las marcas de una categoría articulados entre sí y con
una valoración comparativa de cada uno de ellos, que el consumidor construye en su mente con lo que
percibe de cada marca.

El cliente potencial, al interesarse en un producto, crea en su mente una categorización de aquellos otros
productos afines o similares.

Por eso, la batalla del posicionamiento se debe luchar, como decían Trout y Ries cuando definieron y
explicaron este ─por entonces─ nuevo término, en la mente de los clientes.

Charles Revson (el exitoso creador de la marca de cosméticos Revlon, aquél que se hizo famoso por
sentenciar ─"Yo no lucho con la competencia, yo la destruyo"─) decía:
─“En la fábrica elaboramos productos. En la tienda vendemos esperanza.”

La búsqueda del posicionamiento implica crear una percepción única, consistente, reconocida, creíble y
aceptada por el consumidor y fundamentalmente, diferenciadora.

Debe ser percibida por el consumidor como relevante y significativa. Solo así podrá ocupar un nicho en la
mente del consumidor.

Como todos podemos percibir, el mercado está saturado de productos y el ruido publicitario que ellos
generan es ya casi ensordecedor.

Al Ries y Jack Trout decían en 1972:

─“Para tener éxito en nuestra sociedad, saturada de comunicaciones, una empresa debe crear
una ‘posición’ en la mente del consumidor potencial.”

El ejercicio de posicionar (un producto, una empresa, una marca, una persona), es un instrumento
fundamental de la estrategia de Marketing, pero no es de ninguna manera, una tarea fácil. ¿Cómo podría
serlo pretender:
o primero, saber qué y cómo deberá impactarse en la mente de nuestro target
o segundo, lograr en la práctica dicho impacto en su mente de forma exitosa, considerando que
nuestros clientes, como cualquiera, tienen ya ideas definidas de qué sueños tienen, qué
expectativas, qué íntimos deseos

Requiere por lo tanto, el compromiso de todas las partes involucradas y en particular, de la alta dirección
de la empresa, que debe actuar conociendo con claridad hacia dónde debe conducir el barco y cómo
estimular a su organización para lograrlo. Se requiere para ello, de un compromiso sin vacilaciones ni
fisuras de todos los miembros de la empresa.

Para ello debe lograrse ─previamente─ un proceso de análisis y evaluación realizado de manera
profesional, y por lo tanto, una vez realizado dicho arduo esfuerzo profesional de determinar qué camino
seguir para poder posicionar nuestro producto o marca, se debe aceptar y asumir que los atributos de la
marca, escogidos para diferenciarla, tienen ventaja sobre los dejados de lado por razones que fueron
expuestas, debatidas, aprobadas y seguramente, comprobadas. Porque hace mucho tiempo que los
productos no pueden ser “todo para todos”. Y en este punto, este concepto enlaza con el de
segmentación, que veremos más adelante.

Bill Bernbach, famoso publicista, creador de memorables campañas, decía que los productos que uno
pretende vender deben conocerse al revés y al derecho, íntimamente, pues no existe otra forma de lograr
posicionarlos:
─“Tienes que vivir con tu producto, tienes que conocerlo en absoluta profundidad, tienes que
mirarlo, entenderlo, amarlo y entonces, sólo entonces podrás cristalizarlo en un solo pensamiento
claro, un solo tema, aquello que debe llevársele, sobre el producto al consumidor.”

Para que un posicionamiento se abra camino en la mente del consumidor, las dos características
fundamentales son coherencia y resistencia.

o Coherencia con lo establecido en el posicionamiento, en todas las acciones y en todas las

comunicaciones.
o Resistencia a lo largo del tiempo. Es un requisito crucial para el éxito del proyecto, porque
siempre habrá alguien subrayando las características del producto dejadas de lado y los

15
 consumidores potenciales no tenidos en cuenta. Una tentación particularmente presente cuando
los resultados, sobre todo al comienzo, sean menos brillantes de lo esperado.

Por lo tanto, la búsqueda del posicionamiento implica crear una percepción de nuestro producto, que sea:

o única,
o consistente,
o reconocida,
o creíble y
o aceptada por el consumidor y
o fundamentalmente, diferenciadora

Proceso de posicionamiento de un producto

Generalmente, dicho proceso involucra lo siguiente:

1. Definición del mercado potencial que deberá

atender nuestro producto para definir con quién y
cómo competirá, qué segmento o segmentos del
mismo se escogerán.
2. Determinación del grupo de clientes potenciales
(target) y de sus características y particularidades.
3. Identificación de los atributos (también
denominados sus “dimensiones”) que definen el
espacio del mercado que podrá cubrir nuestro
producto.
4. Investigación y muestreo de las percepciones del target respecto a cada uno de los atributos que
posee nuestro producto, buscando poder señalar cuáles de dichos atributos son preponderantes
y por qué.
5. Determinación de la popularidad y participación en la mente de los clientes potenciales de los
productos presentes en el mercado que comparten nuestra categoría.
6. Determinación de cada producto en el espacio virtual del mercado.
7. Determinación de la combinación de atributos que el target prefiere, lo que se denomina el
“vector ideal”.
8. Examen cuidadoso y desapasionado de la
coincidencia entre el posicionamiento de su
producto y el “vector ideal”.
9. Determinar el posicionamiento que deseamos de
nuestro producto.
10. Analizar qué le proporciona value al target y
compárelo con los atributos de su producto.
11. Ahora hay que ir al mercado a ver qué y cómo
percibe el target dichos atributos. Ofrezca su
producto y analice cómo es recibido. Qué gestos,
que reacciones faciales, qué expresión corporal
produce. Escuche las respuestas y saque
conclusiones que retroalimenten su estrategia.
Pruebe hasta que logre capturar su atención y así sabrá que va por el buen camino.
12. Concéntrese dentro de su empresa, con todos sus colaboradores y siga con el proceso
siguiente:

Empiece con las preguntas “ingenuas” de Al Ries y Jack Trout:

¿Qué posición ocupa (o posee) en la actualidad?

¿Qué posición desea ocupar (o poseer)?
¿A quien debe derrotar para conseguir la posición que quiere poseer?
¿Tiene recursos suficientes para hacerlo?
¿Puede persistir hasta lograrlo?
¿Respaldan sus tácticas el objetivo de posicionamiento escogido?

16
 Continúe con Análisis SWOT (FODA,
en castellano)

S  Strength  Fortalezas
W  Weakeness  Debilidades
O  Oportunitties  Oportunidades
T  Threats  Amenazas

El SWOT, si es hecho a conciencia,

podrá proveer numerosas respuestas,
que a lo mejor en el proceso anterior
quedaron en blanco.

Pero, para ello será necesario

conocer ─como decía Hill Bernbach─
el mercado y sus características, al revés y al derecho.

Si se ha llegado a establecer un análisis SWOT con información adecuadamente

extraída, de fuentes confiables bajo metodología rigurosa y se ha sometido la
información a la reflexión, entonces, la o las alternativas de posicionamiento habrán
emergido en el proceso.

Para lograr un análisis SWOT exitoso y verosímil hay que cumplir una serie de
etapas que requieren disponer de una considerable cantidad de información que
habrá que procesar, analizar, clasificar y evaluar. Y, desde luego, someter todo lo
anterior al criterio y a la reflexión.

13. Una vez definido el posicionamiento es necesario confrontarlo contra las variables, para estar
seguros que es: único, consistente, reconocible, creíble y aceptable, relevante, diferenciado y
significativo para el consumidor.

Por lo tanto, para encontrar el posicionamiento hay un gran trabajo de análisis que termina concretándose
en una idea simple y poderosa: no es fácil, pero es divertido y muy enriquecedor todo el proceso.

¿Dónde se encuentra el posicionamiento?

Como en tantas otras cosas, no existe el viaje gratis: el posicionamiento es el producto de un esfuerzo
disciplinado y metódico. Encontrarlo, más bien determinarlo, implica analizar el mercado en detalle y con
buen criterio, conocer profundamente a la competencia, segmentar, escoger el o los segmentos, hacer un
análisis SWOT (o FODA) del producto y definir cuál es la manera (en términos de rentabilidad) más eficaz
y productiva de explotar un segmento, un nicho, etc. Siempre, diferenciándose del resto.

Es un procedimiento que debe llevarse a cabo no solamente antes de lanzar un producto, sino desde su
concepción misma.

En un verdadero trabajo de Marketing estratégico, se debe desarrollar el producto que ocupará un

espacio -quizás un nicho- predeterminado en un mercado, para satisfacer una necesidad latente o
fácilmente deducible.

7. DIFERENCIACION

Existen muchos caminos para buscar la manera de

diferenciarse,

Hoy en día es imprescindible, si no se quiere, simplemente

sobrenadar en un mar de precios bajos, donde siempre hay un
competidor dispuesto a bajarlos aún más.

Mar de precios bajos: un mar borrascoso donde la rentabilidad

disminuye permanentemente y donde la supervivencia es

17
precaria (algunos lo llaman un Océano Rojo; rojo de sangre,
producto de las permanentes guerras de precio, y a su propuesta
la llaman la estrategia del Océano Azul).

Philip Kotler explica:

─“Las compañías tienen que aprender a competir de
formas nuevas y esto incluye la capacidad de desarrollar y
distribuir bienes (y servicios) más rápidamente. Ello, para
tener un mejor diseño y estilo, para aumentar la oferta con
más beneficios y desarrollar una relación a largo plazo,
mutuamente provechosa con los clientes.”

Las empresas tienen que considerar nuevas características, un

diseño superior, mejor estética, un producto “a la medida”, más y
mejores servicios, y mayor cercanía (o intimidad) con el
consumidor.

8. INNOVACION

Los dos conceptos: diferenciación e innovación son claros por sí mismos y en realidad no son más que
una reiteración de muchos de los argumentos que se usan cuando se habla de posicionamiento, sólo que
visto desde diferentes perspectivas.

Michael Porter: Para crear una ventaja competitiva hay 3 caminos:

o la diferenciación:
crear un producto que sea percibido como único y cuyas
características o beneficios únicos proporcionen un value
superior al cliente, de manera a que éste lo perciba como
sin rival y sin igual: la elasticidad del precio de la demanda
tiende a ser pequeña
o el enfoque:
segmentación, se basa en focalizarse en un grupo objetivo
muy específico (probablemente un nicho) del que no se
hayan percatado los grandes competidores y al estar
éstos ausentes, se vuelve posible dominar el segmento
o el liderazgo en costos:
desarrollo de una base de costo baja, a través de economías de escala, lo que,
asociado a una alta participación de mercado, aportará una alta contribución. La clave
es mantener un férreo control sobre todos los costos.

Las alternativas no son excluyentes y si es posible,

se debe intentar desarrollar 2 de ellas.

Además de un gran conocimiento del

mercado, basado en la investigación de
mercado, en el desk research (acopio
de información existente antes de salir a
investigar fuera de la empresa). Es
imprescindible la visita personal al
mercado para tomar contacto directo
con el consumidor y mejorar el
conocimiento.

Treacy y Wiersema: modificaron las 3

estrategias de Porter y las convirtieron
en “value disciplines”, que pueden crear
value para el cliente y suministrar una
ventaja competitiva. Son: excelencia
operativa; innovación de producto;
“intimidad con el cliente”, “uno a uno”
(one to one) que hace el vínculo más
cercano y si se quiere, íntimo

18
Theodore Levitt (Marketing Imagination): Mezcló sabiamente 3 conceptos tantas veces repetidos.
Diferenciación, imaginación y segmentación. La diferenciación representa una respuesta imaginativa a la
existencia potencial de clientes de manera tal a ofrecerles razones imperiosas para querer hacer negocio
con el proveedor que las origina.

Para diferenciar una propuesta de manera efectiva, se requiere conocer qué estimula y qué atrae a los
clientes. Se necesita saber cómo diferencian los clientes una propuesta de la otra y cómo se puede
agrupar dichas diferencias en segmentos que sean significativos desde el punto de vista comercial. Si no
está usted pensando en segmentar, no está usted pensando. Pensar en segmentos significa que se ha
pensado en lo que estimula a los clientes, los grupos de clientes y en las alternativas de surtido que están
o que pueden ponerse a su disposición.

9. SEGMENTACION

Philip Kotler: (Lateral marketing: New Techniques for finding breakthrough ideas): La definición de un
mercado lleva, inevitablemente, a la estrategias de segmentación y de posicionamiento.

Definir un mercado deja una sola opción para competir:

fragmentar el mercado en las partes que lo componen. Esa es la
esencia de la estrategia de segmentación.

Para Kotler, los términos segmentation, targeting y positioning, a

los que a veces él le añade los términos differentiation e
innovation son tan frecuentes, que ya el STP principle es casi tan
s.
clásico y poderoso como las 4 P

Definición de Segmentación (Wendell R. Smith, 1956): La

segmentación del mercado implica examinar un mercado
heterogéneo, como un cierto número de mercados homogéneos
más pequeños, respondiendo a preferencias diferenciadas,
atribuibles a los deseos de los consumidores de obtener una
satisfacción más precisa de sus variantes necesidades.

La segmentación permite desarrollar una estrategia de adaptación al mercado con el propósito de

seleccionar uno o más segmentos de cada mercado (o categoría) que la empresa podrá convertir en sus
objetivos de mercado (targeting).

La segmentación también puede convertirse en una estrategia que permita seleccionar aquellos
segmentos de cada mercado para los que la empresa está particularmente bien preparada o conformada
para atenderlos con ventaja sobre sus demás competidores.

Art Weinstein (Handbook of Market Segmentation): El marketing basado en la segmentación es la esencia

de una estrategia de negocios sólida y de la creación de value.

¿CÓMO SE SEGMENTA UNA CATEGORÍA?

Tratando de encontrar la mejor forma de

concebir la estructura del mercado.

Inicialmente se plantearon: segmentación

geográfica, segmentación demográfica,
segmentación sicográfica (clase social, estilo de
vida, personalidad), segmentación por conducta
(ocasión de compra o de uso, beneficios
buscados, status, tasa de uso, grado de
disposición a comprar, actitud frente al producto),
que aún son criterios válidos.

Hay 6 requisitos generalmente aceptados para lograr una adecuada segmentación:

1. que sea identificable (identifiability),

2. que sea substancial (substantiality, representen una parte suficientemente grande del mercado
para que se asegure una rentabilidad razonable),
3. que sea accesible (accessibility),

19
 4. que respondan o reaccionen a los estímulos de manera directa y diferenciada a los demás
segmentos (responsiveness),
5. que sean estables en el tiempo (stability),
6. que sean operacionales (actionability, que su identificación proporcione una guía clara para
poder especificar los instrumentos de marketing más adecuados para actuar sobre cada uno de
ellos. Es decir, accesibles y manejables).

Otros reducen a sólo 4 los requisitos para una segmentación eficaz: mensurabilidad, accesibilidad,
“sustancialidad” y “procesabilidad”.

10. TARGETING

Selección del mercado meta (o mercado objetivo), o lo que es casi

lo mismo, eligiendo el (los) blanco(s) al (a los) que le vamos a
disparar.

ELIGIENDO EL (LOS) BLANCO(S) AL (A LOS) QUE LE VAMOS

A DISPARAR

Primero, la evaluación de los segmentos. Por tamaño y

crecimiento: ¿es demasiado pequeño, suficientemente grande,
demasiado grande para los recursos disponibles?

Por su atractivo estructural. ¿Es rentable el segmento?

Porter identifica 5 amenazas que deben tenerse en cuenta al

evaluarse el atractivo :
o la amenaza del segmento de alta competencia: numerosos, fuertes o agresivos y es aún peor si se
trata de un segmento estable o que decrece.
o la amenaza del recién llegado: relacionado con lo difícil que sea entrar al segmento, tanto para
nosotros como para nuevos competidores. Eso lo hará más o menos atractivo
o la amenaza de los productos substitutos: en el caso de existir en él sustitutos reales o potenciales
o la amenaza del creciente poder de negociación de los compradores porque de existir esa situación la
tendencia será de tirar los precios hacia abajo permanentemente.
o la amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores, lo que suele suceder cuando son
pocos, hay pocos substitutos o están asociados

Por los objetivos y recursos de la empresa. El potencial debe evaluarse en perspectiva y desde el punto
de vista de los objetivos de largo plazo de la empresa, de las capacidades técnicas y de financiación de la
empresa.

Segundo, escogiendo cuántos segmentos y cuáles segmentos. Hay dos estrategias de segmentación, a
emplear para decidir cuántos segmentos se quieren cubrir y la manera de identificarlos:

 Marketing no diferenciado: se escoge aquello que es común a los consumidores y no aquello en

lo que se diferencian. Es un modelo antiguo y bastante en desuso pues responde al concepto de
“todo para todos” (con un solo producto, una sola estrategia de marketing que intenta interesar
masivamente).

 Marketing diferenciado: la empresa opera en varios segmentos del mercado pero tiene
estrategias de marketing diferenciadas y hechas a la medida de cada uno de ellos.

11. PRINCIPIO S – T – P

Hay 3 conceptos capitales en el marketing:

o segmentar,
o targeting, y
o posicionamiento.

Es decir, el principio STP.

Para segmentar hay que identificar las necesidades de los clientes potenciales, conocer las percepciones
de los consumidores respecto a las marcas que están en el mercado y de los segmentos del mercado.
Además, hay que desarrollar los segmentos.

20
Hay que identificar los mercados target, evaluando su importancia, tamaño, homogeneidad y
accesibilidad. Luego, seleccionar los segmentos target.

Por último, se establecerá un posicionamiento que se desarrollará identificando y seleccionando

conceptos que determinen las ventajas diferenciales en cada segmento.

Es fundamental diferenciarse e innovar.

Segmentación

 Escoger las variables para segmentar los mercados

 Construir un perfil para los segmentos (y subsegmentos)
 Validar los segmentos emergentes

Targeting

 Decidir una estrategia de Marketing

 Identificar en cuales y en cuantos segmentos se debe centrar el Targeting

Posicionamiento

 Entender las percepciones del consumidor

 Posicionar productos en la mente del consumidor
 Diseñar el Marketing Mix apropiado para comunicar el posicionamiento

Dibb 1998

STP: Segmentacion, Targeting y Posicionamiento, a los que

se le añaden Diferenciación e Innovación.

Y un reason why que convenza a los consumidores target

de por qué deben preferir nuestro producto.

12. BRANDING

BRAND

Muchas marcas nos rodean, pero como David Ogilvy, el

famoso publicista acertadamente decía:
─“Cualquiera puede cerrar un trato, pero se
necesita un genio, fe y perseverancia para crear
una verdadera marca.”

Una marca es muy importante. Le confiere color, resonancia e importancia a un producto o servicio.

Pero también, incrementará el valor de la empresa que la haya desarrollado. ¿Cuánto valdría Coca Cola
si no tuviese la marca? ¿Qué sería de esa empresa multinacional y multimillonaria? Una simple fábrica de
gaseosas semi desconocidas.

Roberto Goizueta, el renombrado presidente de Coca Cola señalaba:

─“Todas nuestras fábricas y oficinas podrían incendiarse
mañana, pero eso afectaría, sólo ligeramente el valor de nuestra
empresa. La mayor parte del valor de Coca Cola reside en
nuestra marca y en el conocimiento colectivo y global de la
misma y de nuestra empresa.”

Harley Davidson no es una moto más. Es “una Harley”. Genera lealtad y

preferencia y por lo tanto, sus clientes estarán dispuestos a pagar un
plus respecto a lo que pagarían por otra moto cualquiera que tuviese
similares características técnicas.

La marca atractiva, buscada y bien manejada, entonces, será capaz de incrementar la rentabilidad de la
empresa que la posea. Por eso, como dice Kotler, al dar una definición algo cínica de lo que es una
marca:

21
 ─“Una buena marca representa poder vender algo por un precio mayor que lo que realmente
vale.”

Una marca le ahorra tiempo a los clientes. Saben que comprar algo que posea una marca prestigiosa no
los defraudará. Los ayudará a escoger con menos dudas y les simplificará la vida.

¿Y a la empresa que posea dicha marca?

o Se convertirá en la elegida.
o Le facilitará el poder vender con mayor
facilidad.

Por lo tanto, una marca bien administrada representará

─en última instancia─ un costo cada vez menor para
atraer al siguiente cliente.

LA CONSTRUCCION DE UNA MARCA

Construir una marca no es algo sencillo. Releamos

─líneas arriba─ lo que decía Ogilvy.

Algunos creen ─erradamente─ que se trata de publicidad.

Pero es un error. El esfuerzo deberá ser integral,
mediante la conjunción de una serie de herramientas,
como por ejemplo:
o publicidad
o relaciones públicas
o auspicios
o organización de eventos diversos; mejor si son por
causas encomiables
o creando y estimulando comunidades de clientes,
entusiastas o grupos interesados; en el presente, y
mirando cómo será el futuro, aprovechar las redes
sociales de la web 2.0 podrá ser muy útil
o divulgando de forma inteligente los atributos y ventajas
mediante voceros con credibilidad

Pero lo más importante para crear una marca es vender. Vender. Colocar el producto, haciendo que el
target lo pruebe, lo compruebe y lo experimente. No basta decírserlos: tienen que creerlo mediante su
propia experiencia. Porque ya lo dijimos cuando mencionamos lo
sobreinformada que está la sociedad actual y el excesivo ruido que
nos inunda: la gente tiende instintivamente a rechazar y a dejar de
lado la publicidad.

Escoger un nombre atractivo, un logotipo armónico ─con una

orientación horizontal y de ser posible, guardando lo que los pintores
clásico denominaban la relación aúrea─, legible, con los colores
adecuados, ayuda.

Pero sin olvidar que todo ello debe tener consecuencia en una
percepción positiva de nuestro producto por el target.

Crear, manejar y administrar la marca es importante. Pero la marca

no es un fin en sí mismo. El fin real y valioso es logar que nuestros
clientes perciban y crean en el value que les entregamos, en el
reason why de lo que les ofrecemos. Pensar que la marca ─el
branding─ es el fin, como bien dice Philip Kotler, es “la miopía de la gerencia de marca”.

¿SOLO PARA PRODUCTOS MASIVOS?

La marca empresarial es también valiosa. Colóquele “Sony” a cualquier artefacto electrónico y será
mucho más fácil venderlo. Ofrezca un cargador frontal o un tractor con el sello “Caterpillar” y lo podrá
vender con mayor rapidez y a mejor precio que uno equivalente con otra marca.

22
Construya su marca como una prestigiosa
empresa inmobiliaria y le será mucho más
fácil vender que a su competencia.
Recuerde ─eso sí─ que requerirá el largo y
sacrificado camino de tener que lograr
suficiente experiencia en el mercado y
deberá hacerlo muy bien. Sin fallar y
pensando a largo plazo, sin desfallecer y
con mucha persistencia. Añadale a lo
anterior un acertado manejo de las
herramientas que mencionábamos arriba y
entonces ─y sólo entonces─ logrará el éxito.
Logrará mayor rentabilidad, conseguirá
clientes con mayor facilidad y le costará
cada vez menos poder venderle al siguiente
cliente.

Resumiendo:

La marca, formalmente es:

o el nombre
o un símbolo
o un logotipo
o el isotipo
o el slogan
o el esquema de diseño
o los colores
o la música
o la forma del envase
o lo que identifica:
» un producto
» un servicio

Pero, en realidad, es mucho más que eso. La marca, bien enfocada y administrada, es:

o una promesa
o lo que debe condensar las expectativas del target
o la concentración de lo que el producto o servicio representa
o la representación del value y el concepto del producto

Por todo lo anteriormente dicho, la marca debería:

o incrementar el value percibido por el cliente

o contribuir al posicionamiento
o constituir una promesa de la calidad y beneficios para el cliente
o colaborar en la decisión de compra
o permitir precios más favorables
o generar utilidades para el productor o el vendedor
o facilitar la recordación
o posibilitar un costo decrecientemente menor para poder venderle al siguiente cliente

La marca debe asociarse con

o la pasión,
o la historia que se quiera contar al cliente
o causa que motiva a la empresa.

En el futuro, en un mundo sobreinformado

o Las historias
o Las experiencias
serán más importantes que los productos mismos
Porque la capacidad de transmitir emoción es mucho más
importante en un mundo crecientemente controlado por la
tecnología

23
CONCLUSION

Branding, es decir, la creación y desarrollo de una marca es un término muy utilizado, aunque
─lamentablemente─, como suele ocurrir con los términos muy manoseados, es empleado por muchas
personas que no tienen claro el concepto, pero usan el término para explicar numerosos fenómenos
market-esotéricos.

Actualmente, con la proliferación de

o las redes sociales en la web
o las comunidades en Internet
o la tendencia a hacer publicidad contando historias, pero olvidando vender

 existe una tendencia a hacer un uso excesivo e indebido

del término branding

Debemos, entonces, regresar a la esencia de lo que es y hace una empresa, se puede afirmar que las
empresas tienen dos objetivos primordiales:
o rentabilidad, y
o capitalización

Cualquier otro fin de la empresa, es subsidiario, está incluido en cualquiera de los dos anteriores, o es
irrelevante.

Por lo tanto, si el branding no tiene como fin:

o aumentar el valor de la empresa que posee el intangible de la marca, es decir:
 capitalizarla
o posibilitar una mayor rentabilidad
o mediante un precio mayor gracias a la existencia de la marca
o gracias a un costo marginal menor para atraer al siguiente cliente
o a través de un incremento de las ventas porque el target prefiere la marca
que poseen

Entonces, aquello a lo que muchos llaman erróneamente “branding”, podrá ser cualquier otra cosa, pero
no es branding.

24
Una mirada al Capital de Riesgo. La idea del Ángel Investing
Qué busca el K Riesgo. Sus riesgos. Sus exigencias. Las alternativas del K Riesgo.

LA FUNCIÓN DEL CAPITAL DE RIESGO

Fondos para el desarrollo de ideas y productos
Capital para nuevas empresas
Liquidez para el crecimiento de empresas nuevas y ya existentes
Fondos para adquirir negocios en marcha
Para aumentar el valor de mercado de una empresa en marcha

LA IMPORTANCIA DEL ANGEL INVESTMENT

Relevante en diversos sectores
En empresas que empiezan
En empresas con experiencia

EL CONCEPTO DEL ANGEL INVESTMENT

¿Qué es Ángel Investment
¿Quién es un Ángel Investor?
¿Qué espera un Ángel Investor?
¿Cómo procede y se organiza un Ángel Investor?
¿Cuál es la clave de un Ángel Investor?
Los Ángel Investors proveen FONDOS SEMILLA para ensayo de conceptos, desarrollo de
nuevos productos, investigación de mercado, desarrollo de planes de negocio, reclutamiento y
producción inicial

Los Ángel Investors proveen CAPITAL INICIAL para la etapa inicial de un negocio, para la
producción en marcha, expansión y crecimiento

LAS FUENTES DEL CAPITAL DE RIESGO

1. La familia

5. Portafolios 2. Ángel
de Investor
Inversión CAPITAL DE
RIESGO

4. 3.
Inversionistas Participación
Corporativos Accionaria
Organismos

CON QUIÉN, CON QUÉ HAY QUE COMPETIR

Con personas, empresas o instituciones con un giro similar y en busca de inversiones
Con la Bolsa, Fondos Mutuos, etc.
Con personas, empresas o instituciones con negocios diferentes y a lo mejor más rentables
Con la lógica desconfianza de saber si el negocio despegará o no.
Cuando la situación es buena, con múltiples y diversas opciones
Cuando hay crisis, con la escasez de liquidez

25
LAS ETAPAS DEL FINANCIAMIENTO

1. LA 2. EL INICIO
SEMILLA

6. LA 3. PRIMERA
SALIDA ETAPA

5. LA 4.
MADUREZ EXPANSION

LO QUE JAMÁS DEBE DECÍRSELE A UN ANGEL INVESTOR

1. YO NO HE PUESTO DINERO EN EL NEGOCIO, PERO HE PUESTO MUCHO «SUDOR» Y

ESFUERZO
2. DE ACUERDO A TAL O CUAL ESTUDIO DE MERCADO, EL POTENCIAL ES DE “X”
MILLONES DE CLIENTES; CON SOLO EL 0.5% SEREMOS MUY RENTABLES
3. MI ESPOSA SERÁ GERENTE DE VENTAS, MI CUÑADO GERENTE DE FINANZAS Y LOS
VENDEDORES SERÁN LOS DE LA EMPRESA DE MI PAPÁ
4. COMO MI SUELDO SERÁ BAJO, HARÉ UNA CONSULTORÍA A TIEMPO PARCIAL PARA
CUBRIR LO FALTANTE Y TENGO OTROS PROYECTOS QUE TAMBIÉN ME AYUDARÁN
5. TODO. LO TENEMOS TODO PLANEADO
6. TODOS. TENEMOS A BORDO A TODAS LAS PERSONAS QUE NECESITAMOS
7. ESTE PRODUCTO ES PARA TODO ELMUNDO. ES TAN BUENO QUE TODOS LO
DESEARÁN
8. NADIE COMPITE CON NOSOTROS
9. SÓLO NUESTRO EQUIPO PODRÍA DESARROLLAR ESTE NEGOCIO
10. NUESTRAS PROYECCIONES SON CONSERVADORAS
11. BUENO… EXACTAMENTE NO SABEMOS CUÁNTO SE NECESITA; DEPENDE DE TUS
POSIBILIDADES

CONCLUSIONES
Hay que ser realista
Inspirar confianza
Haber hecho la tarea
Conocer a fondo, muy a fondo lo que se va a hacer
Ser muy preciso, en montos, plazos y fechas.
Contar con planes de contingencia que tranquilicen al inversionista potencial
Es un grave error buscar un Ángel Investor antes de estar completamente listo.
Se terminan “quemando” contactos y dilapidando posibilidades

26
EL COMPLEMENTO PARA LOGRAR LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. SEGMENTACION Y TARGETING
2. EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
3. LA INVESTIGACION DE MERCADO
MARKETING MIX
4 Ps 4 Cs
LAS VENTAS

1. SEGMENTACION Y TARGETING

ST

¿QUÉ ES UN MERCADO?
• REQUISITOS PARA CONSTITUIR UN MERCADO
– Debe necesitar o desear un producto particular
– Debe tener la capacidad de comprarlo
– Debe presentar proclividad para ejercer su poder de compra para adquirirlo
– Debe tener el poder de decisión para comprarlo
TIPOS DE MERCADO
• MERCADOS DE PERSONAS NATURALES (B2C)
– Compradores individuales
– Adquisiciones para uso propio, sin fines de lucro
• MERCADOS DE NEGOCIOS (B2B)
– Individuos y grupos que adquieren productos o servicios para su proceso,
reventa, uso directo o utilización en su operación en busca de una utilidad o un
propósito institucional.
– Se les puede clasificar como
productores, revendedores, organismos públicos, estado o instituciones (con
o sin fines de lucro)
EL MERCADO PODRIA SER
• UN CLIENTE INDIVIDUAL
• B2B (UNICA VEZ)
• B2B (MULTIPLES VECES)
• INQUILINO INDIVIDUAL
• INQUILINO B2B
• INVERSIONISTA POR RENTA
• ASESORAMIENTO/GERENCIA
PASO Nº 1
DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE TARGETING
PROCESO DE SELECCION DEL TARGETING (MERCADO META)

ESTRATEGIAS DE TARGETING
ESTRATEGIAS DE TARGETING NO DIFERENCIADA
• Definiendo un Mercado entero (homogeneo) como destino de un producto particular 
como el Target (Mercado Meta)
• Diseñando un único Marketing Mix para eso y dirigiéndolo a la
totalidad del mercado
ESTRATEGIAS DE TARGETING CONCENTRADO
• Segmentando (dividiendo) el Mercado total en grupos con necesidades de productos
similares (Mercados heterogeneos) para diseñar Marketing Mixes que satisfagan esas
necesidades

27
 • Enfocándose en un Segmento único de Mercado, usando un solo Marketing Mix
ESTRATEGIAS DE TARGETING DIFERENCIADO
• Desarrollando el Targeting de dos o más Segmentos mediante un Marketing Mix
específico para cada uno de los Segmentos
• Orientar Marketing Mixes a un mayor número de personas homogeneas podría
conducir a una ventaja competitiva
PASO Nº 2
DETERMINAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION
• Variables para la Segmentación
Características de individuos, grupos, u organizaciones usadas para dividir el
Mercado en los diferentes Segmentos que lo componen en función del producto o
servicio que nos ocupe
Variables Demográficas
- Edad - Ocupación
- Género - Tamaño Familiar
- Raza - Ciclo de Vida Familiar
- Etnia - Religión
- Ingresos - Clase Social
- Educación
Variables Geográficas
- Ubicac. física - Tamaño del distrito -Urbana, suburbana, rural
- Densidad del mercado - Clima -Tamaño de la ciudad - Terreno
Tamaño de la provincia
Variables Psicográficas
- Atributos de Personalidad
- Motivaciones
- Estilos de Vida
- Sector económico en el que laboran
Variables de Comportamiento
- Volumen de uso
- Fin de Uso
- Expectativas de Beneficio
- Lealtad a la marca
- Sensibilidad del precio

Etapas del Ciclo de Vida Familiar como Porcentaje de todos los Hogares

28
Variables de Segmentación
• Variables Demográficas
– Características de la Población—como edad, género, raza, etnia, ingresos,
educación—que influencian el comportamiento de las ventas
• Variables Geográficas
– Las necesidades de producto del cliente son influenciadas por clima, terreno,
tamaño de la ciudad, densidad de la población, y areas urbanas / rurales
• Densidad de Mercado
– El número de clientes potenciales dentro de una unidad superficial de territorio
• Variables Psicográficas
– Características de la Personalidad
• Los Marketeros apelan a las características personales
positivas/favorables para influenciar la decisión de compra.
– Motivaciones
• Los Marketeros usan los diferentes motivos de compra de un individuo
para segmentar el mercado de un producto.
– Estilos de Vida
• Los Marketeros segmentan los mercados de acuerdo a cómo los
individuos deciden invertir su tiempo en diversas actividades, sus
ingresos, sus intereses y opiniones y su educación.
• Variables de Comportamiento
– Segmentación Beneficiosa
• La división de un mercado de acuerdo a los beneficios que los clientes
perciben del producto
 VALUE  REASON WHY
• Los individuos compran y usan productos que les proveen beneficios y
que cumplen con sus necesidades.
– Segmentación Efectiva por Comportamiento requiere:
• Beneficios buscados deben ser identificables
• El mercado debe ser divisible en segmentos reconocibles usando
los beneficios
• Uno o más segmentos deben ser accesibles al esfuerzo de Marketing
Variables para Segmentar Mercados de Negocios
• Ubicación Geográfica
– La ubicación afecta el nivel de demanda del producto
• Tipo de Empresa (SIC: Standard Industry Clasification)
– Variaciones en las características de la compañía lleva a segmentación por tipo
de empresa
• Tamaño del Cliente
– Los grandes clientes tienen fuerte influencia en cómo se les trata en el punto
de venta
• Uso del Producto
– Cada empresa cliente podría variar el uso del producto: almacenes, plantas
industriales, etc.
• Segementación Geodemográfica

29
 – Segmentación de Marketing que reúne y agrupa empresas en áreas iguales o
menores que un distrito
• Micromarketing
– Un enfoque a la segmentación en el que las empresas concentran sus
esfuerzos de marketing –muy precisos– en mercados localizados en áreas
geográficas muy pequeñas
PASO Nº 3
DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Perfil del Segmento de Mercado
Describe las similitudes entre los clientes potenciales dentro de un segmento
Cubre características demográficas, factores geográficos, búsqueda de beneficios,
estilos de vida, preferencias de marca e índice de uso
Trata de seleccionar
El REASON WHY de ese segmento
PASO Nº 4
EVALUAR EL MERCADO RELEVANTE SEGMENTOS: MERCADO Y POTENCIAL DE
VENTAS
Estimado de Ventas
Potencial del Mercado
Potencial de Ventas de la Compañía
Midiendo el Potencial de Ventas
Breakdown approach: de acuerdo a las caracteristícas de cada client,
análisis de arriba hacia abajo
Build-up: de acuerdo al tipo de decision de compra, análisis de abajo hacia
arriba
Tasación Competitiva
¿Quién, cuántos, qué tan grande, y qué tan fuerte?
Estimados de Costos
El costo de desarrollar un Marketing Mix
Costos para alcanzar un segmento en relación a los costos de los
competidores para el mismo objetivo

PASO Nº 5
SELECCIONAR MERCADOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Temas para Seleccionar un
Mercado Objetivo
¿Las necesidades de los clientes difieren lo suficiente para garantizar el uso de
una segmentación de mercado?
¿En qué segmento(s) de mercado debería participar la compañía?
¿La compañía tiene los recursos y el Core Competence para poder competir
eficazmente en el mercado meta elegido?
Desarrollando Pronósticos de Ventas
Pronósticos de Ventas
• El volumen de un producto que una empresa espera vender durante un período
específico, dentro de un determinado esquema de actividades de Marketing
Técnicas comunmente utilizadas para Pronosticar las Ventas
Juicio de los Ejecutivos
– Basado en la intuición de los gerentes y ejecutivos de la empresa
Encuestas
– Encuestas a los Clientes (actuales y potenciales)
– Encuestas a la Fuerza de Ventas
– Encuestas a Expertos en el rubro
– Técnica Delphi (panel de expertos)
– Análisis de Series Temporales
– Analizando las tendencias de los Patrones hallados a partir de la información
extraída de los datos históricos
– Análisis de Tendencias
– Análisis de Ciclos
– Análisis de tendencias estacionales
– Análisis de factores Aleatorios

30
 – Análisis de Regresión
– Predicción de ventas basada en la relación entre las ventas pasadas y una o
más variables que pudieran asociarse
– Pruebas de Mercado
– Colocando un product en el mercado y midiendo las compras y la respuestas
de los clientes potenciales
– Usando Múltiples Métodos de Pronóstico
– Una combinación de diversos métodos de pronóstico podría arrojar mejores
resultados
PARAMETROS DE SEGMENTACION EN EL MERCADO LOCAL

EL AFORTUNADO
PRESENTE
• Yo soy una persona de clase media alta
• Mi capacidad económica me permite
– tener ciertas cosas,
• viajar, tener un carro propio,
• vestirme con ropas de buena calidad y marca.
• Puedo comprar mi ropa en un centro comercial, y no en Gamarra.
• Puedo salir a sitios que me gustan.
• Es una ventaja ser blanco, en este país sí lo es.
– En este país la gente tan acomplejada a veces te tratan como te ven.
• El tema de cómo te vistes y el color de piel que tienes es fundamental.
• Yo creo que la vida, hasta ahora, me ha sonreído
– A nivel profesional no tanto, porque recién estoy empezando.
– A nivel intelectual, sí.
• Estudié en una universidad cara y, sin embargo, cuando pudo cambiar, tuve el apoyo
de mis padres para hacerlo.

31
 • Cuando quise una maestría, lo pude hacer.
• Las veces que he querido viajar he podido hacerlo.
• Estoy con una familia unida, feliz.
• A Dios gracias no ha habido enfermedades graves.
• En fin, soy un afortunado en ese sentido.
PASADO
• Cuando era chico me imaginaba a mi mismo como mi papá, o sea, médico.
• Imaginaba que llegaría a ser un médico de prestigio, conocidísimo en el medio, lleno de
plata por supuesto.
• Me imaginaba viviendo en una casa grande, linda, con jardines. Una casa grande, una
piscina, un jardín lindo, empleados y todo eléctrico
• Mi abuelo materno era argentino. Eran familias que emigraron de Italia, por la falta de
trabajo
• Mi infancia fue feliz porque somos una familia sin mayores preocupaciones. No ha
habido problemas de enfermedades, ni de pleitos con los padres. Si bien es cierto que
económicamente no había todo lo que quería, ahora estamos mucho mejor.
• En el colegio era un alumno estudioso, así me veían los demás.
• Terminando la secundaria pensaba seguir derecho, y escogí la de Lima, me gustaba el
ambiente.
• Terminé la maestría, y el hecho de tenerla es importante actualmente
• Además, me ha servido para relacionarme mucho con la gente, con compañeros,
profesores y gente que en futuro van a estar en cargos importantes
FUTURO
De aquí a mucho tiempo me gustaría verme
– como empresario,
– con las necesidades económicas satisfechas,
– no como un millonario,
– porque me parece que mucha plata no es… te complica la vida,
– pero digamos tener la plata suficiente como para
• viajar,
• tener un buen auto,
• una buena casa
• El carro para mi es un instrumento, no digo que no me gustaría un Mercedes, pero un
carro normal, un Toyota, un Honda Civic
• No me parece que un doctorado sea relevante, o sea, mi meta no es ser profesor de
universidad
– A lo que mejor sí me gustaría tomar un curso de finanzas fuera, eso sería
interesante
– En cuanto a lo académico me interesa en la medida que me sirva de algo, o
sea, no soy ratón de biblioteca,
• si es lo que voy a hacer me va a servir profesionalmente y
económicamente, entonces sí.
• En ese sentido soy
– práctico y
– monetario.
• Se percibe una actitud materialista.
• Existen mayores referencias al consumo.
• La posesión de objetos personales es importante, también el status
socioeconómico.
• Pragmatismo evidente: vale lo que es útil.
• Necesidad de diferenciación y reconocimiento social.
EL EMPRENDEDOR
PRESENTE
Por suerte para mi, ante la inestabilidad, he sabido organizar mi negocio.
Me dedico a la producción y comercialización.
Viajo mucho, al sur y norte chico por los insumos
Mi lema es la suerte no te llega, la suerte te la buscas
Yo he experimentado eso, cuando se redujo el mercado de cáscara y empecé a buscar
otras alternativas, y empecé a trabajar sobre un mercado totalmente diferente.

32
 Yo creo en Dios, siempre pago mis deudas, pero no creo que la suerte exista, sino que la
vida está hecha de oportunidades.
Creo que ahora pertenezco a la clase media, porque puedo acceder a cosas que antes no
podía acceder, pero me gustaría ser de una clase media alta.
Racialmente, me considero cholo, no, no sé tal vez un criollo
Ahora, la gran pregunta es como un cholo se ha podido juntar con gente así.
Sencillamente por iniciativa.
Y la iniciativa también me ayudó a enfrentar los vaivenes del mercado, por eso al ver que
se reducía, decidí darle un valor agregado al producto
PASADO
Mi abuela materna es la más pituca de toda su familia, ella es ¡gringa!, es chilena
Ellos vivían en La Victoria, en esa época se decía que La Victoria era lo mejorcito
En el colegio se puede decir que yo era, ¿cómo dicen a esa gente siempre? ¿Cómo podría
decir? ¡No!, no es liderazgo ay!! ¿Cuándo tienes mucha gente a tu alrededor? Es…!
Bueno, siempre fue de la manchita, de los más avezados, no me considero líder
En mis salidas a sitios distintos a donde vivía podía hacer comparaciones.
Mi conclusión era que los demás podían tener lo que no tenía yo, y hasta la universidad la
mantuve, pero definitivamente si es que he salido adelante no es porque haya tenido
suerte, sino porque he sabido aprovechar las oportunidades, nada más.
Me gustaría comprarme una casa, y construir con plata del banco.
Construyo, me quedo con el primer piso y la venta del segundo paga intereses, y
amortización
El lugar donde compraría el terreno no lo sé aún. No aspiro a tenerlo en San Borja o
Chacarilla porque es carísimo, pero tampoco regresar al nivel medio en el que viví
antes
Además me gustaría estabilizarme como industria, tener unos ingresos constantes, pueden
ser altos o medianos, pero constantes
Entre unos 8 y 10 mil dólares mensuales para mí sería lo óptimo
Quisiera llegar a ser un Magíster de Administración en ESAN, por ejemplo.
La auto referencia constante.
Sentimiento de liderazgo en su grupo social.
Orgullo propio.
Sensación de logro.
El mundo del negocio es su mundo.
El progreso vía el esfuerzo.
El tema de la movilidad social está muy presente.

2. DECISION DE COMPRA
Introducción: Términos Clave
• Comportamiento de Compra
– Los procesos de decisión y actos relacionados de las personas involucradas en
comprar y usar los productos
• Comportamiento de Compra del Cliente Individual (persona natural)
– El comportamiento de compra de las personas que compran productos para
uso personal y no para fines de negocio
Nivel de Participación y Procesos de Solución de Problemas de los Clientes
• Nivel de Participación
– La intensidad del interés de un individuo en un producto y la importancia del
producto para esa persona.
– Podría ser:
• Relación perdurable
• Relación situacional
• Comportamiento de Respuesta Rutinaria
– El proceso aplicado cuando se compran artículos frecuentemente adquiridos,
de bajo costo, que requieren poco esfuerzo de investigación y decisión

33
 • Limitación en la Solución de Problemas
– El proceso que los compradores usan cuando adquieren productos
ocasionalmente o cuando necesitan información acerca de una marca que no
les es familiar en una categoría de productos familiares.
• Extensión de la Solución de Problemas
– El proceso empleado cuando se compran productos no familiares, caros, o que
no se compran frecuentemente
• Compra Impulsiva
– Un comportamiento de compra no planeado, resultante de una poderosa e
incontenible urgencia de comprar algo inmediatamente

Decisión de Compra del Cliente y Posibles Influencias en el Proceso

Veamos primero el Proceso mismo de la Compra

RUTA DEL GRUESO DE OPCIONES DEL CONSUMIDOR HASTA LA OPCIÓN ELEGIDA

34
Proceso de Decisión de Compra del Cliente

• Identificación del Problema

– Ocurre cuando un comprador está al tanto de la diferencia entre el estado
deseado y la condición actual
– Puede ocurrir rápida o lentamente
• Búsqueda de Información
– Búsqueda interna
• Los compradores buscan en su memoria la información acerca de
productos que puedan resolver su problema
– Búsqueda externa
• Los compradores buscan información en fuentes externas
¿Y qué es lo que buscan?
 El Reason Why
Evaluación de Alternativas
Establecimiento de la Consideración
Un grupo de marcas que el comprador ve como alternativas para una
posible compra
Criterio Evaluativo
Características objetivas y subjetivas que son importantes para un
comprador: el REASON WHY
Encuadrar las alternativas
Describir las alternativas y sus atributos de una cierta manera para mostrar
una característica particular que sea la más importante, especialmente
para un comprador sin experiencia: el REASON WHY
Compra
Escoger un producto o marca a ser comprado basado en el resultado de la etapa
de evaluación
La elección del vendedor puede afectar la selección del producto final.
Factores como términos de venta, precio, forma de pago, entrega, y garantías
pueden afectar la venta.
Evaluación Post Compra
Disonancia Cognoscitiva
Un comprador duda muy poco después de la compra acerca si fue una
decisión correcta o no
Los compradores generalmente tienden a buscar consuelo luego de la compra de
un producto caro y de alta implicación:
Si la compra no fue todo lo buena que ellos pensaban, se podrían “comprar el
problema”
Veamos ahora qué lo influenció
INFLUENCIAS SITUACIONALES (CIRCUNSTANCIALES)
Influencias Situacionales en el Proceso de Decisión de Compra
• Influencias Situacionales
– Factores que pueden influir la decisión de compra de un cliente y que podrían
causar que el comprador acorte, alargue o termine el proceso.
• Factores Situacionales
– Entorno físico
– Entorno social
– Perspectiva del tiempo, la circunstancia
– Razón para comprar  REASON WHY
– Condición momentánea y humor del comprador
INFLUENCIAS PSICOLOGICAS
Influencias Psicológicas en el Proceso de Decisión de Compra
• Influencias Psicológicas
– Factores que en parte determinan elcomportamiento general de las personas,
influenciando de esa forma su comportamiento como clientes
• Percepción
– El proceso de seleccionar, organizar e interpretar la información para producir
significado

35
 • Personalidad
– Un conjunto de rasgos internos y distintas tendencias de comportameinto que
resultan en patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones
• Auto-concepto (auto-imagen)
– Percepción o visión de uno mismo
• Exposición Selectiva
– El proceso de seleccionar ítems a ser expuestos a nuestra consideración
mientras se ignoran otros
• Distorsión Selectiva
– Un individuo cambia o retuerce la información cuando es discrepante con sus
sentimientos o creencias personales
• Retención Selectiva
– Recordar la información acerca de artículos que respaldan sentimientos y
creencias personales y olvidar artículos que no lo sean
• Organización perceptual
– Organizar e integrar la información nueva con lo que ya está almacenado en la
memoria
• El cierre ocurre cuando una persona llena mentalmente elementos
faltantes en un patrón prestablecido
• Interpretación
– La asignación de significado a lo que ha sido organizado en la mente del
cliente basado en lo que se espera o lo que le es familiar
– El intento de los marketeros de influenciar la interpretación podría fallar debido
a:
• Los clientes bloquean la información del vendedor
• Los clientes interpretan la información del vendedor de forma diferente
a como es planteada
• Los clientes descartan información que es discrepante con las
creencias pre existentes
• Los clientes dejan de atender al vendedor
• Motivos
– Una fuerza energizante interna que dirige el comportamiento de una persona
hacia la satisfacción de necesidades o a alcanzar sus metas
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
Maslow teorizó explicando que las personas buscan llenar 5 categorías de necesidades

Los cinco niveles necesidades que los humanos están motivados a buscar y
satisfacer, desde lo último a lo más importante son
Necesidades Fisiológicas comida, agua, sexo, vestimenta y
cobijo
Necesidades de Seguridad
 seguridad, libertad
Necesidades Sociales
amor, afecto, pertenencia
• Necesidades de Estima
 respeto, reconocimiento, autoestima

36
 • Necesidades de Auto realización
necesidades de crecimiento personal interno

• Aprendizaje
– Cambios en los procesos de pensamiento y comportamiento de un individuo
causados por la información y la experiencia
– Comportamientos que producen consecuencias satisfactorias tienden a ser
repetidos.
• Los clientes aprenden de los productos por
– Experimentar los productos personalmente.
– Ganar conocimiento adicional del producto a través de la información
suministrada por el vendedor.
– Información indirecta de otros usuarios/compradores:
• Testimoniales
• Boca a boca
• Actitudes
– Una evaluación duradera de un individuo de sentimientos y tendencias de
comportamiento hacia un objeto o idea.
• Componentes Actitudinales
– Cognoscitivos
• Conocimiento e información acerca del objeto o idea
– Afectivos
• Sentimientos y emociones hacia un objeto o idea
– De comportamiento
• La acción de un individuo respecto a un objeto o idea
• Escala Actitudinal
– Un medio de medir las actitudes del consumidor haciendo un estimado de las
reacciones de los individuos hacia adjetivos, frases u oraciones acerca de un
objeto
• Personalidad y Concepto de sí mismo
– Personalidad
• Establecimiento de rasgos y distintas tendencias de comportamiento
que derivan en patrones consistentes de comportamiento ante ciertas
situaciones
– Concepto de sí mismo (auto-imagen)
• Percepción o visión de uno mismo
• Estilos de Vida
– Estilo de Vida
• El patrón de vida de un individuo expresado a través de actividades,
intereses y opiniones

37
POR ESE MOTIVO……..
ESTA COMROBADO QUE LAS MEJORES DECISIONES SON AQUELLAS QUE CREEMOS
QUE EVALUAMOS, PERO QUE EN REALIDAD ESTÁN PRESENTES EN NUESTRO
CEREBRO DESDE ANTES QUE LO SEPAMOS  ESTAN EN EL SUBCONSCIENTE

ENTONCES……
LAS DECISIONES DEBEN TOMARSE:
DE FORMA ESPONTANEA, SIGUIENDO LAS EMOCIONES
ARRIESGÁNDOSE A SEGUIR ESOS IMPULSOS
HACIÉNDOLE CASO A LOS SENTIMIENTOS
El reto es lograr que los clientes lo hagan así DECIDIENDOSE POR LO NUESTRO
POR ESE MOTIVO……..
Existe el Marketing de Experiencias

INFLUENCIAS SOCIALES
• Influencias Sociales
– Las fuerzas que otras personas ejercen en el comportamiento de compra de
uno
• Rol
– Acciones y actividades que una persona en una posición particular debe
realizar, supuestamente basándose en expectativas del individuo y las
personas alrededor de él

38
 – La determinación de expectativa de roles múltiples que afectan el
comportamiento.
– Los roles influencian tanto el comportamiento general del individuo, así como el
de compra
• Influencias familiares
– Socialización del Consumidor
• El proceso a través del cual una persona adquiere el conocimiento y
las habilidades para poder desmpeñarse como consumidor
Procesos familiares de toma de decisiones
Autonómica—toma de decisiones individuales pero luego igualmente
compartidas
– Dominantes del esposo—el esposo toma las decisiones
– Dominantes de la esposa—la esposa toma las decisiones
– Sincrética—decisiones tomadas juntos
– Grupos de Referencia
– Cualquier grupo que afecta positiva o negativamente los valores, actitudes o
comportamiento de una persona
– Membrecía, pertenencia
– Aspiracional
– Disociante
– Líder(es) de Opinión
– Un individuo con conocimientos, que sea accesible y que provea información
acerca de una esfera de interés específica a sus seguidores
– Clase Social
– Un grupo abierto de individuos con un rango social similar
– Individuos en la misma clase social
– Suelen desarrollar y asumir patrones comunes de comportamiento.
– Suelen tener actitudes, valores, patrones de lenguaje y posiciones (y
posesiones) similares.
– Influencian muchas de las grandes decisiones a lo largo de la vida
– Influencias, patrones de compra y hábitos de gasto y consumo
– Cultura
– Los valores, conocimientos, creencias, costumbres, objetos y conceptos
acumulados de una sociedad
– Influencias culturales que operan sobre el comportamiento de un
comprador.
– Cambios culturales que afectarán (o deberían afectar) el desarrollo,
promoción, distribución y precio del producto.
– Subculturas
– Grupos de individuos cuyos valores característicos y patrones de
comportamiento son similares y difieren de aquellos de la cultura general que
los rodea
 Razas, lugar de procedencia, grado relativo de desarrollo, exclusividad
dentro de un grupo mayor, etc.

39
3. INVESTIGACION DE MERCADO Y SISTEMAS DE INFORMACION
La importancia de la Investigación de Marketing
Investigación de Marketing
El diseño, colección, interpretación y reporte de información sistemático para
ayudar a los Marketeros resolver problemas de Marketing específicos o tomar
ventaja de las oportunidades de Marketing
Los Beneficios de una Investigación de Marketing
Ayuda a las compañías permanecer en contacto con las actitudes cambiantes de los
clientes y sus patrones de consumo
Ayuda en el desarrollo de Marketing Mixes compatibles con las necesidades de los clientes
• Ayuda al mejor entendimiento de las oportunidades del mercado
• Determina la viabilidad de una Estrategia de Marketing particular
• Mejora la habilidad del Marketero para tomar decisiones
Antecedentes, Propósito y Objetivos de una Investigación de Marketing
• Antecedentes: ¿Cómo se originó el problema?
• Propósito: ¿Qué decisión se tomará con base a esa investigación?
• Objetivos: ¿Qué información debe proporcionar la investigación para ayudar en la toma
de decisiones?

40
Antecedentes
¿Cuál es la historia de la compañía? ¿Cual es su “personalidad”, avanzada, conservadora,
etc?
¿Cuáles son las líneas principales de productos? ¿Cuál es la importancia relativa de cada
una?
¿Cuál es la historia de ventas de cada una?
¿Cuáles son los productos competidores? ¿Cuáles son las participaciones de mercado?
¿Qué nuevos productos hay en el mercado?
¿Cuál es su problema? ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?
¿Es un problema grande o pequeño?
¿Qué investigaciones previas se han hecho sobre este asunto? ¿Qué se encontró?
Verificación de Propósitos
¿Qué decisión se tomará o qué acción se realizará como resultado de la investigación?
¿Cuáles son las implicancias de esta acción? ¿Es una acción importante y relevante o no?
¿Cuáles son las alternativas disponibles?
¿Cuáles son los riesgos de la decisión o la acción?
¿Cuáles son las recompensas potenciales de la decisión o la acción?
¿Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos? ¿Está determinada por factores externos?
Verificación de Objetivos
¿Qué información específica deberá proveer la investigación?
Si el estudio va analizar más de un tipo de información ¿cuál es la más importante y
relevante? ¿Cuáles son las prioridades?
¿Cuáles son las alternativas disponibles?
¿Cuáles son los resultados esperados? ¿Hay acuerdos o discrepancias entre las personas
involucradas en el proyecto?
¿Se han establecido reglas de decisión para evaluar los resultados? Si es así ¿cuáles son?
Si no se han establecido ¿por qué?
Los cincos pasos del Proceso de Investigación de Marketing

Localizar y definir Problemas o temas de la Investigación

Concentrarse y descubrir la naturaleza y límites de una situación o pregunta relacionada
con la Estrategia de Marketing o su implementación
Parte de resultados de Marketing normales o esperados
Tendencias en la información de Marketing que podrían distorsionar o modificar el
resultado de la Estrategia de Marketing adoptada
Evidencia de oportunidades de mercado posibles o potenciales
Diseñando el Proyecto de Investigación
Diseño de Investigación
Un plan global para obtener la información requerida para dirigir un problema o
tema de investigación
Hipótesis
Una suposición informada
acerca de cierto problema o
conjunto de circunstancias
Hipótesis aceptada o rechazada
 actúa como conclusión del esfuerzo de investigación
Tipos de Investigación
• Investigación Exploratoria
– Investigación conducida para reunir mas información acerca de un problema o
para hacer una hipótesis tentativa más específica
• Investigación Descriptiva
– Investigación conducida para aclarar las características de ciertos fenómenos
para resolver un problema particular
• Investigación de Causales
– Investigación en la cual se asume que una variable particular X influencia una
variable Y

41
Confiabilidad y Validez de una Investigación
• Confiabilidad
– Una condición existente cuando una técnica de investigación produce
resultados casi idénticos en repetidos ensayos
• Validez
– Una condición existente cuando un método de investigación mide lo que
supuestamente debe ser medido
Recolección de Datos
• Tipos de Datos
– Datos primarios: datos observados y grabados o coleccionados directamente
de los emisores
– Datos secundarios: datos compilados,
tanto dentro como fuera de
una organización
para algún propósito que no
sea la investigación actual
Datos Secundarios
Recursos Internos de Datos Secundarios
• Reportes de ventas diarios, semanales y anuales que pueden ser separados por área
geográfica, por línea de producto o incluso por producto.
• Contabilizar la información, como gastos e ingresos
• Información competitiva reunida por la fuerza de ventas
Recursos Externos de Datos Secundarios
• Asociaciones de Comercio.
• Publicaciones de Industria y Base de Datos
• Bases de Datos del gobierno (ej. Oficina de censos)
• Sistemas de medición de ventas, volumen y participación de marcas en el mercado
(por ej. Reportes de Segmentación y/o Investigación de Mercado)
Métodos para recolectar Datos Primarios
Muestreo
Población: todos los elementos, unidades, o individuos de interes para los
investigadores para un estudio específico
Muestra: un número limitado de unidades escogidas para representar las
caracterísitcas de una población total
Tipos de Muestreo
Probabilidad: cada elemento tiene una oportunidad conocida para ser participante
en el estudio
Azar: cada elemento tiene una oportunidad igual para estudio
Estratificado: Estudio de población dividida en grupos de similitud
No probabilístico: elementos cuya probabilidad de estudio es desconocida
Cuota: la población está agrupada y los elementos son escogidos arbitrariamente
Métodos de Sondeo
Sondeo por correo
Sondeo por teléfono
Sondeo Online
Sondeo por Entrevistas Personales
Entrevistas en casa (puerta a puerta)
Entrevistas en Focus-group
Entrevista profunda por teléfono
Entrevistas por intercepción en centros comerciales
Sondeo por Sondeo Sondeo Online Sondeos de
correo Telefónico entrevistas
personales
Economía Potencialmente Evita los gatos El método El método de
más bajo en costo de traslado de menos caro si sondeo más
por entrevista que los hay un caro, entrevistas
por teléfono o entrevistadores, adecuado nivel en centros
sondeos menos caro que de respuesta comerciales o
personales si hay entrevistas en focus groups
un adecuado nivel casa. tienen costos

42
 de respuesta menores que las
entrevistas en
casa
Flexibilidad Inflexible; el Flexible porque Menos flexibles; El método más
cuestionario debe los el sondeo debe flexible, los
ser corto y fácil de entrevistadores ser fácil para emisores
completar para los pueden hacer que los usuarios pueden
emisores preguntas de online reciban y reaccionar ante
sondeo pero las retornen, las material a la
observaciones preguntas vista. Los datos
son imposibles. cortas, demográficos
dicótomas o de son más
opción múltiple adecuados, la
trabajan mejor. investigación
profunda es
posible
Prejuicio del Los prejuicios del Algo de Los prejuicios Las
Entrevistador / entrevistador son anonimato, del entrevistador características
Anonimato del eliminados, los puede ser difícil son eliminados, personales del
Entrevistado cuestionarios desarrollar la pero la dirección entrevistador o
pueden ser verdad en los e-mail en el inhabilidad para
devueltos emisores retorno elimina mantener la
anónimamente el anonimato. objetividad
puede resultar
en prejuicio.
Muestreo y Obtener un listado Muestras Muestras Los que no
cooperación de los de direccs limitadas a limitadas a están en casa
emisores completo es difícil, emisores con emisores con son un
la falta de teléfono, acceso a problema, lo
respuesta es una aparatos que computadoras, que puede
gran desventaja. identifican la lista de superarse con
llamadas, direcciones de encuestas en
señales de e-mail disponible centros
ocupado, y las puede no ser comerciales o
negativas son un una muestra focus groups
problema. representativa
para algunos
propósitos

Construcción de Cuestionario
Pregunta abiertas
Cual es tu opinión general acerca del edificio?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Pregunta con Dicotomías
Alguna vez ha comprado un producto inmobiliario?
Si _____ No _____
• Preguntas de Respuesta con Opción Multiple
De qué grupo de ingresos es usted?
$0-$19,000 _____
$20,000-$59,999 _____
$60,000-$99,000 _____
Más de $100,000 _____
Métodos de Observación para Recolección de Datos
• Contacto directo con el sujeto es evitado para reducir la posibilidad que se dé cuenta
del proceso de observación.
• Condiciones físicas, acciones del sujeto, y la demografía son notadas.
• Observaciones pueden combinarse con entrevistas del mismo sujeto.
• Los datos reunidos pueden ser influenciados por prejuicios del observador.
Interpretar hallazgos en la investigación

43
 Interpretación de Estadísticas
Análisis de datos de sondeo para determinar lo que es típico o lo que se desvía del
promedio, lo que indica:
Qué tanto varían las respuestas
Cómo se distribuyen las respuestas
Qué hipótesis son aceptadas
Qué hipótesis son rechazadas
Si los errores de construcción de la Investigación han invalidado los
resultados del sondeo
Reportando los Hallazgos de la Investigación
• Hacer un análisis objetivo a los hallazgos del sondeo
– Reportar las deficiencias y razones para las deficiencias
• Preparar un documento formal escrito
– Resumen y recomendaciones
• Corto, claro, y expresado de forma simple para ejecutivos
– Reporte Técnico
• Contiene información más detallada acerca de los métodos y
procedimientos y datos importantes reunidos
Usando Tecnología para mejorar la reunión de información de Marketing y su Análisis
• Sistemas de Información de Marketing
– Un marco de trabajo para el manejo y estructuración de la información reunida
regularmente de fuentes internas y externas a la organización
Bases de Datos
Bases de Datos
Una colección de información acopiada y organizada para su fácil acceso y
recuperación
Datos de una sola fuente
Información provista por una única firma de investigación de Marketing
Sistemas de Soporte para Decisiones de Marketing
Software de computadoras personalizado que ayude a los Gerentes de Marketing en la
toma de desiciones
Capacidad para crear modelos de Marketing basados en cambios de las variables
de Marketing
Inteligencia Artificial (AI) asiste en el apoyo al cliente
Guías para la Introducción de un Cuestionario
La introducción del cuestionario debe:
Permitir a los entrevistadores presentarse por su nombre.
Establecer el nombre de la compañía de investigación.
Indicar que este cuestionario es un proyecto de Investigación de Marketing.
Explicar que no hay ninguna venta involucrada.
Indicar el tema general de discusión (si es un problema en un estudio ciego, indicar como
“una opinión del consumidor” es aceptable)
Establecer de antemano la posible duración de la entrevista.
Asegurar el anonimato del emisor y la confidencialidad de sus respuestas.
Establecer el honorario si es aplicable (para muchos estudios médicos y negocio a negocio,
esto se hace tanto para estudios cualitativos como cuantitativos)
Darle seguridad al emisor con una frase como “no hay respuestas buenas o malas, así que
por favor dé respuestas bien pensadas y honestas a cada pregunta” (recomendado por
muchos clientes)
Cómo ser un cliente habilidoso para una Investigación de Mercado?
• Que el proveedor del servicio se incorpore desde un principio
• Suminístrele todos los antecedentes
– Si hay limitación de tiempo y costo en el proyecto
– ¿Existen reglas decisorias desde un principio para tomar acción?
– ¿Hay asuntos internos de la empresa que deberían informarse para no estar
sobre “campos minados”?
• Desafíe e induzca a la empresa de investigación a que aporte ideas, le dé alternativas
y le ahorre dinero
• Evite cambios de último minuto: Llegue con un Marketing Plan lo más avanzado
posible. Se trata de discutir sus Estrategias y Tácticas y en todo caso, modificarlas en

44
 función a la interacción con los Investigadores de Mercado y a los resultados que se
obtengan del estudio
• Una vez que eche las cosas a andar deje que la firma de investigación haga las cosas
por su cuenta
• Retroalimente. Es necesario expresar la aprobación si es merecida. Le dará autoridad
para criticar
• No acepte jerga especializada, salvo que todos hablen en el mismo idioma y estén
todos en la misma página
• Manténgalos informados acerca de lo que luego ocurra con el producto
• Tenga en cuenta que la Investigación de Mercado es un trabajo de equipo
• No ponga sus huevos en muchas canastas. Cuando ubique una empresa de
investigación eficaz y eficiente, construya una relación perdurable

PRODUCTO
CUSTOMER’S VALUE - VALUE PARA EL CLIENTE
Desarrollando Nuevos Productos
• Beneficios
– Aumenta el portafolio de productos
al alcance de los clientes
– Paso necesario para lograr
la diferenciación e innovación
• Riesgos
– Muy costoso desarrollarlo
– Crea riesgos si se fallas al evaluar el Mercado
– Pérdida de participación de cuota de Mercado si no se innova con nuevos
productos
Por qué Algunos Productos Fallan y Otros Triunfan
• Razones para el FRACASO de un Producto
– El VALUE o características del producto no se ajustan a las necesidades del
cliente
– Marca poco efectiva o inconsistente que falló al dar el mensaje correcto o de
imagen a sus clientes: FALLA DE POSICIONAMIENTO
– Problemas técnicos o de diseño
– Deficiente evaluación del mercado
– Sobreestimación del tamaño de mercado
– Promoción poco efectiva
– Distribución insuficiente o deficiente

Fases del Desarrollo de Nuevos Productos

45
 • Generación de la Idea
– Buscar ideas de producto para alcanzar objetivos
• Recursos Internos: Gerentes de Marketing, investigadores, personal de
ventas e ingenieros
• Recursos Externos: clientes, competidores, agencias de publicidad,
consultores y alianzas de nuevos productos
• Rastreo
– Escoger las ideas más prometedoras para una revisión más profunda
• Pueden surgir de la canibalización de productos existentes
• Capacidades de la compañía para producir y comercializar el producto:
Core Competence
• Naturaleza y deseos de los compradores
• Prueba de Concepto
– Buscar respuestas de compradores potenciales ante una idea del producto
• Determinación de bajo costo de una reacción inicial ante la idea del
producto
• Identificación de atributos y beneficios importantes del producto:
VALUE y sus variables
• Tarea para la Investigación de Mercado
Análisis del Negocio
Calcular el potencial de una idea de producto para las ventas, costos y beneficios
de una compañía
• ¿El producto encaja en el portafolio de productos existente?
• ¿La demanda es lo suficientemente fuerte como para entrar al
mercado?
• ¿Cómo cambiará el Mercado con la introducción del producto?
• ¿Es la firma capaz de desarrollar el producto? (Core Competences)
• ¿Cuáles son los costos para desarrollarlo y comercializarlo?
• Análisis del Negocio
• BCG Boston Consulting Group Matrix

• Análisis del Negocio

– Ansoff Matrix
– Matriz Producto - Crecimiento del
Mercado
PENETRACIÓN (Mercados existentes, productos
existentes): Penetración de Mercado cuando una
compañía ingresa/penetra al Mercado con productos
existentes. La mejor forma es tomar la participación de
mercado de los que ya están allí, quitándole clientes a la
competencia. Otras formas son atraer no-usuarios o
usuarios a quienes se induce a incrementar la demanda
con publicidad u otras promociones

46
DESARROLLO DE PRODUCTOS (Mercados existentes, nuevos productos): Cuando una
compañía con un Mercado para sus productos se embarca en una estrategia para desarrollar
otros productos que atiendan al mismo Mercado. Al crear nuevos productos puede obtener
nuevos clientes para colocarlos. Podría convertirse en crucial para que algunas firmas se
mantengan competitivas
DESARROLLO DE MERCADOS (Nuevos Mercados, productos existentes): Cuando una
compañía establecida en un Mercado puede alterar ligeramente sus productos o reorientar su
Target como estrategia para obtener mayores ingresos.

DIVERSIFICACION
(Nuevos Mercados, nuevos productos): Cuando una compañía crea nuevos productos para
utilizar su marca ya establecida. Permite ingresar a Mercados en los que no se tenía presencia
Desarrollo del Producto
Determinar si producir un producto es viable y de costo efectivo
Construcción de un prototipo (rendering 3D, recorrido virtual, maqueta), o
modelo de trabajo
Probar la funcionalidad global del prototipo
Determinar el nivel de calidad del producto
Decisiones preliminares de segmentación, targeting, posicionamiento,
marca, precio y promoción
 PENSAMIENTO ABSTRACTO
NO LINEAL
• Probar y evaluar el Marketing Mix
– Introducir un producto en un conjunto limitado de clientes para medir la
aceptación y conocer en qué medida los clientes potenciales realmente
comprarán
• Lanzamiento de prueba del Marketing Mix
• Disminuye el riesgo de fracasos en gran escala en el mercado real
• Es caro; una prueba de Marketing simulado es una alternativa
• Labor para la Investigación de Mercado
• Comercialización
– Decidir planes a gran escala de producción y Marketing y preparación de
presupuestos
• Las modificaciones indicadas por la Investigación de Mercado son
incorporadas en el diseño y en la producción.
• Los Marketing Plans retroalimentados, son distribuídos, y su revisión
finalizada.
• En la medida de lo posible, deben introducirse y producirse por etapas
para disminuir los riesgos de introducción del nuevo producto.
• Diferenciación del Producto = VALUE + REASON WHY
– Crear y diseñar productos de tal forma que los clientes los perciban como
únicos y diferentes respecto a los de la competencia
• Diferencias percibidas en atributos y VALUE: en el REASON WHY
• Diferencias percibidas en la calidad del producto, diseño y
características y servicios de soporte del producto
• Asignación de la Marca  Branding—una manera que debería ser
crucial de diferenciar un producto (formación de marca capitalizada)
• Calidad del Producto
– Las características globales de un producto que le permitan
satisfacer las necesidades del cliente como se espera
– El nivel de calidad es la cualidad relativa de acuerdo a la
percepción del cliente que un producto posee.
– Consistencia de calidad es el grado en el que un producto tiene el
mismo nivel de calidad a través del tiempo y a lo ancho del
Mercado
• Diseño de Producto y Características
– Diseño de Producto
• Como un producto es concebido, planeado y producido
• El buen diseño provee una adecuada ventaja competitiva.

47
 • Los clientes usualmente desean productos con buenos
diseños y que funcionen bien.
– El Estilo es la apariencia física del producto
– Las características del producto incluyen el diseño específico de
atributos que permiten al producto desempeñar ciertas tareas
• Servicios de Apoyo del Producto
• Atención al Cliente
• Esfuerzos o actividades humanas o mecánicas que le
agregan valor al producto.
• Entrega e instalación, financiamiento, entrenamiento
del cliente, garantías y reparaciones, información
online del producto
• Una ventaja competitiva cuando todas las otras
características del producto son igualadas por los
competidores
• Servicio Post Venta
Ingeniería Kansei - Kansei Engineering System (KES)
Incorporar emoción y afecto en el proceso de diseño
Kansei es un término japonés donde
• kan significa sensitividad y
• sei significa sensibilidad
Se usa de forma polisémica para expresar
La cualidad de un objeto de
despertar placer en su uso
Así, hay objetos con mucho kansei y otros con absolutamente ninguno.
• Las metodologías en el diseño de productos se han centrado más en temas
funcionales y de calidad objetiva
Los aspectos relacionados con las apreciaciones subjetivas y gustos del usuario han sido
motivo de menos estudio
Trabajar sobre estos conceptos permitiría innovar y generar productos diferenciados a la
vez que más cercanos al consumidor.
Herramienta que permite afrontar este problema a través de la generación de criterios objetivos
de diseño partiendo del análisis de la percepción del usuario.
Con esta metodología se pretende mejorar los atributos de diseño estudiando el modo con el
que el usuario los percibe
Metodología orientada al consumidor basada en trasladar y plasmar
las imágenes mentales,
percepciones,
sensaciones y
gustos del consumidor
 en los elementos de diseño que componen un producto
Una vez garantizada la durabilidad, seguridad, eficacia, apariencia agradable y un precio
realista del producto, con la Ingeniería Kansei
 se pretende dotar al mismo de una sobrecalidad que permita una adaptación
específica al usuario "Hacer a la medida" según las preferencias del usuario se convierte en
una de las máximas del método

Skanska AB is one of the worlds leading construction companies. Togehter with Skanska "Nya
Hem" a study on the perception of new produced flats was carried out.
The goal was to determine which presentation method of yet unbuild flats is most useful for the
customers perception.
Skanska was founded in 1887 and started by manufacturing cement products It quickly
diversified into a construction company and within 10 years the company received its first
international order Skanska has played a key-role in building up Sweden's infrastructure
including roads, power stations and housing

Posicionamiento y Reposicionamiento del Producto

Posicionamiento del Producto
Crear y mantener un cierto concepto de un producto en las mentes de los
consumidores

48
 La posición de un producto resulta de las percepciones de los clientes de los
atributos de un producto en relación a los de los productos competidores.
Los Marketeros enfatizan los atributos más deseados por el Mercado
Objetivo (Segmento Target) en la publicidad.
Mapeo Perceptual
Bases para el posicionamiento
Los Mapas Perceptuales muestran a los Marketeros qué tan cerca los productos están
posicionados por los consumidores a “puntos ideales”, a sus propios productos y a los
productos de los competidores
Hace falta una Investigación de Mercado suficiente para ello

Reposicionando un producto
Ajustar el posicionamiento actual de un producto puede fortalecer/aumentar su
participación en el mercado y su rentabilidad.
El reposicionamiento implica el cambio de las características del producto,
precio, distribución o imagen.
Agregar nuevos productos a la línea podría necesitar el reposicionamiento
de productos antiguos.
 Utilizar análisis FODA

Manejando los Servicios como Productos

• Naturaleza e Importancia de los Servicios
– Servicio
• Un producto intangible que invlucra un acto, desempeño o esfuerzo
que no puede ser físicamente poseído
• Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos dirigidos a personas u
objetos
• Factores de Servicio
– Un gran porcentaje del PBI.
– Las Empresas de Servicios emplean un elevado porcentaje de la fuerza laboral
– Más de la mitad de nuevos negocios son compañías de servicios.
– Los servicios han incrementado el crecimiento económico
Características de los Servicios
• Intangibilidad
– Los servicios son acciones que tienen cualidades físicas no permanentes, en
oposición a los bienes que pueden ser tocados y poseídos a través del tiempo.
• Inseparabilidad de Producción y Consumo
– La producción de un servicio no puede ser separada de su consumo por el
cliente.
• Los servicios son producidos, vendidos y consumidos, todo al mismo
tiempo.
• Perecibilidad
– Los servicios no pueden ser producidos a lo largo del tiempo y luego
almacenados hasta que se necesiten, se vendan y utilicen.
• Heterogeneidad
– La variación en la calidad de los servicios entregados por individuos y
organizaciones
• Relaciones basadas en el Cliente

49
 – La interacción resultante de la satisfacción de los clientes que usan un servicio
repetidamente en el tiempo
• Contacto con el Cliente
– El nivel de interacción necesario entre el proveedor de servicios y el cliente
para entregar el servicio
• Los servicios de alto contacto requieren que el cliente esté presente
durante la producción del servicio.
• Los servicios de alto contacto requieren un personal de servicio bien
entrenado y motivado.
• Los servicios de bajo contacto no necesitan la presencia continua del
cliente mientras se realiza el servicio.
Creando Marketing Mixes para Servicios
• Desarrollo de Servicios
– El paquete de servicios consiste en
• Servicios esenciales que son la experiencia básica de servicios
esperada.
• Servicios suplementarios que diferencian el paqute de servicios del de
los de los competidores.
– Los Marketeros pueden personalizar los servicios para ajustarse a las
necesidades del cliente; también pueden ofrecer paquetes estandarizados
– Los Marketeros emplean promesas y consejos tangibles para ayudar a dar
seguridad a los clientes acerca de la calidad del servicio
– El contacto con el cliente y otros clientes pueden afectar la experiencia de
servicio
• Asignación de Precios para Servicios
– Desempeño de tareas específicas—impresiones
– Monto de tiempo necesario para completar el servicio—servicio de diseño
– Precio variable basado en el nivel de demanda; precio alto en demandas pico,
precios bajos cuando la demanda carece— (ej:cupos de avión)
– El “empaquetado” de servicios requiere decisiones de unidad, combinación o
separación del precio—servicios diseño-gerencia proyecto-construcción
– El precio como indicador de calidad es usado cuando los consumidores no
tienen otros signos para indicar la calidad.
• Distribución de Servicios
– Los clientes llegan a una instalación que brinda servicios.
– Los servicios son llevados hasta el consumidor.
– Los servicios se proveen con “brazos abiertos”, sin contacto cara a cara con el
cliente.
• Distribución de Servicios
– Los canales de Marketing usualmente son cortos y directos, sin ningún o con
pocos intermediarios.
– Inseparabilidad del servicio requiere concentración en el manejo de
demanda/entrega del producto (ej., hacer un cronograma de entrega de
servicios).
– La accesibilidad a servicios podría verse incrementada al sustituir equipos
automatizados por personal.
• Promoción de Servicios—Superando la Intangibilidad de los Servicios
– Proveer datos/imágenes tangibles
– Personal de promoción de precio, garantías y disponibilidad
– Usando lenguaje concreto y específico en la publicidad
– Usando venta personalizada y aprovechando la fuerza del boca - oreja –
boca……
– Ofreciendo servicios basándose en una prueba o en un testimonial

PRECIO – COSTO PARA EL CLIENTE

El Rol del Precio
• Precio
– El valor intercambiado en un interrelación de Marketing

50
 – (recuerde, Valor ≠ VALUE)
• Trueque
– El intercambio de productos; la forma más antigua de interrelación
La Naturaleza del Precio
• Es la característica de un producto que más fácilmente puede cambiar (bajo
circunstancias favorables mejor, pero podrían ser desfavorables).
• Es un elemento clave del Marketing Mix porque se relaciona directamente con la
capacidad de compra, generación de ingresos, rentabilidad y volumen de ventas.
• Es un componente clave de la ecuación de rentabilidad, teniendo un fuerte efecto en
las utilidades de la empresa.
• Tiene un valor simbólico para los clientes:
Precio ≡ Prestigio
Renta= Ingresos Totales – Costos Totales
Renta= (Precio x Cantidad Vendida) – Costo Total

Dado el Costo,
• Determinando la Utilidad
deseada,
¿ Precio = Costo + Utilidad ? ¡¡NO!!

LO CIERTO ES:
• Dado el Precio  por el Mercado
• Conociendo el Costo  fijado por la Realidad,
Utilidad = Precio - Costo
Si Precio > Costo El negocio es viable

Competencia de Precios
• Competencia de Precios
– Enfatizar el precio y ajustarlo o mejorar los precios respecto al de los
competidores
– Una estrategia efectiva en Mercados con productos estandarizados
– El competidor (vendedor) con costos más bajos será el más rentable
– Permite a los Marketeros responder rápidamente a las tácticas de los
competidores
– Las guerras de precios pueden debilitar a las organizaciones que compiten
entre sí (Oceános Rojos)
• Competencia sin considerar el precio
– Enfatizar factores que no sean el precio para distinguir el producto del de las
marcas competidoras
• Distinguir características del Producto / Servicio
• Calidad de Producto / Promocion / Empaque / Plaza
– La ventaja está en aumentar las unidades vendidas de la marca sin cambiar el
precio
– Es efectivo cuando las caracterísitcas de un producto o servicio son difíciles de
imitar por competidores y los compradores perciben claramente su VALUE 
DIFERENCIACION
– Fideliza o interesa al cliente al enfocarse en características más allá del precio
Análisis de Demanda
• La Curva de Demanda
– Una gráfica de la cantidad de productos que se esperan vender a diferentes
precios
– El decrecimiento en precios crea incremento en cantidades demandadas.
– La demanda incrementada significará más cantidades vendidas al mismo
precio.
– Los artículos de prestigio se venden mejor con índices de precios más
elevados
• Fluctuaciones de Demanda
– Cambios en las necesidades del comprador
– Variaciones en la efectividad del Marketing Mix
– La presencia de sustitutos

51
 – Ambiente dinámico/factores de Mercado
• Apreciando la Elasticidad del Precio de la Demanda
– Elasticidad del Precio
• Una medida de la sensibilidad de la demanda hacia los cambios del
precio  mientras más grande el cambio en la demanda para un
cambio específico del precio, más elástica es la demanda

Análisis del Punto de Equilibrio

• Punto de Equilibrio
– El punto en el cual el costo de producir un producto iguala la renta hecha por
vender el producto
– El punto a partir del cual comienza la rentabilidad

Factores que Afectan las Decisiones de Asignación de Precios

• Objetivos de la Empresa y su Estrategia de Marketing

– Los precios a establecerse deben ser consistentes con las metas y misión de la
empresa.
– Los precios deben ser compatibles con los objetivos de Marketing (ej., colocar
precios premium para mejorar la imagen de calidad de un producto).
– Los precios tienen que estar de acuerdo al posicionamiento buscado
Tipos de Objetivos para la Asignación de Precios
Establecer precios bajos para incrementar la participación en el mercado
Usar reducción de precios temporalmente para ganar participación en el
mercado
Rebajar precios para hacer dinero rápidamente
Rebajar precios para introducir un producto

52
 Otras Variables del Marketing Mix
Percepción Precio / Calidad del producto o marca
Distribución selectiva o intensiva del producto
Asignación de Precios del producto utilizada como herramienta
promocional
• Costos
– Establecer un precio base  los productos deben venderse sobre sus costos si
la compañía desea permanecer en el mercado (siempre que el mercado lo
acepte)
– Reducir costos incrementa la productividad y la rentabilidad.
• Usar tecnologías que ahorren mano de obra
• Concentrarse en la calidad
• Establecer procesos de producción eficientes
• Expectativas de los Agentes, Corredores o Vendedores del Canal de Distribución
• Tener una rentabilidad por lo menos equivalente a la rentabilidad potencial que
obtendría si manejara la marca de la competencia
• Lograr una rentabilidad acorde al esfuerzo y recursos que el corredor invierte
en el producto
• Recibir incentivos por volumen de operaciones o por obtener mejores
porcentajes de cuotas iniciales
• Lograr apoyo de la empresa productora con entrenamiento, publicidad,
promoción de ventas y políticas de retroalimentación
• Pero al mismo tiempo, presionarán que la empresa baje sus precios para
facilitarles la gestión
• La interpretación de los Clientes y su Respuesta
– ¿Qué significado tiene el Precio del Producto para los clientes?
– ¿El cliente responde al Precio al aproximarse o alejarse a la compra?
– Precio referencial interno
• Un precio desarrollado en la mente del cliente a través de experiencia
con el producto
– Precio referencial externo
• Una comparación de precios provistas por otros
• La Respuesta de los Compradores a los Precios
– Conciencia del VALUE
• Preocupación acerca del precio y calidad
– Conciencia del Precio
• Procurando pagar precios bajos
– Percepción del Prestigio

53
 • Ser dirigido a productos que significan prominencia, auto realización y
status
• Competencia
– Asignar un precio que se ajuste al precio de los competidores
– Juzgar las respuestas de los competidores para ajustar precios
– Los cambios en la estructura del rubro y/o del mercado genera y crea
oportunidades para asignar precios.
• Asuntos Legales y Regulatorios
– Control de Precios para frenar la inflación
– Controles que establecen / regulan los precios para productos específicos
– Regulaciones y leyes que prohiben la fijación de precios, y precios
discriminatorios y engañosos

MANEJO Y DETERMINACION DE LOS PRECIOS

Etapas para la Fijación de Precios

Objetivos de la Fijación de Precios

Son metas que describen lo que una compañía quiere alcanzar a través de los precios.
Forman la base para decisiones acerca de otras etapas de asignación de precios.
Debe ser consistente respecto a los objetivos totales de Marketing de la compañía.
Puede reforzar el logro de metas a corto y largo plazo
Desarrollo de los Objetivos de la Fijación de Precios

54
Valorización de la Evaluación del Precio del Target (Mercado Meta)
La importancia del Precio
Tipo de producto
Tipo de Target (Mercado Meta)
La decisión de compra
Concentración de VALUE
Una combinación de los atributos de calidad y precio de un producto
Ayuda a los clientes a diferenciar un producto de otras marcas de la competencia
Guía a los Marketeros en su evaluación de la importancia del precio para el
consumidor
Evaluación del Precio de los Competidores
Fuentes de Información del Precio de los Competidores
“Compradores” Comparativos
Personas que sistemáticamente recolectan datos de los precios de la
competencia
La importancia de conocer los Precios de los Competidores
Ayuda a determinar cuán imporante será el precio para los clientes
Ayuda a los Marketeros en establecer precios competitivos para sus productos

Determinación de un Precio Específico

Luego de determinar una estrategia de asignación de precios que genera un precio
determinado, éste puede necesitar ajustes para asegurar la consistencia con las
prácticas de asignación en el Mercado y el rubro o sector económico
El modo o método de asignación dentro del Marketing Mix afectará si el precio final es
invariable o si se alterará a lo largo del tiempo.
La asignación del precio es una manera flexible y conveniente de ajustar el Marketing Mix
 DEPENDE DE UNA DECISION

PROMOCION - COMUNICACION PARA EL CLIENTE

COMUNICACION INTEGRADA DE MARKETING
• Comunicación Integrada de Marketing
– Coordinación de esfuerzos promocionales para un efecto máximo de
información y persuasión sobre los clientes potenciales.
– La meta, el objetivo es enviar un mensaje consistente que llegue e influencie a
los clientes
• Comunicación Integrada de Marketing
– Razones para la adoptar las comunicaciones integradas
• Optimizar el uso de publicidad en medios masivos
• El Marketing Directo, guiado a través de bases de datos, provee un
más eficaz y preciso alcance sobre un mayor número de clientes
potenciales
• Diversificación coordinada, en términos generales, de proveedores de
servicios publicitarios
• Mejor retorno sobre la inversión en esfuerzos de Marketing (Marketing
ROI)
El Rol de la Promoción  Comunicación para el Cliente

55
 • Promoción
– Comunicación para construir y mantener relaciones provechosas, informando y
persuadiendo a uno o a más receptores
– El Rol Integral de la Promoción es estimular la Demanda
• Construyendo y mejorando las relaciones con los clientes.
• Logrando que los clientes se enfoquen en la información acerca de
las actividades y productos de la compañía de acuerdo a lo
establecido en el Marketing Plan
• Desarrollando programas de Promoción que incentiven a los grupos
del Mercado segmentados previamente, para generar la preferencia
hacia la empresa
• Organizando o auspiciando eventos especialmente diseñados para
generar una corriente positiva a favor de una empresa u organización y
sus marcas.

EL PROCESO DE COMUNICACION

• Comunicación
– Compartir un significado, la transmisión de información
• Fuente
– Una persona, grupo, empresa u organización con un significado que trata de
compartir con una audiencia
• Receptor
– Un individuo, grupo u organización que decodifica un mensaje codificado
• Proceso de Codificación
– La conversión del significado en una serie de señales o símbolos
• Medio de Transmisión
– Los medios para llevar el mensaje codificado de una fuente al receptor
• Proceso de Descodificación
– La conversión de señales o símbolos en conceptos e ideas
• Ruido
– Cualquier cosa que reduce la claridad y exactitud de una comunicación, o la
distorsiona
• Retroalimentación (Feedback)
– La respuesta del receptor a un mensaje
• Capacidad del Canal
– El límite en el volumen de información que un canal de comunicación puede
manejar efectivamente
Objetivos de Promoción
• Comunicar el VALUE y el REASON WHY

56
 • Crear conciencia
• Estimular la demanda
• Fomentar la prueba y experimentación del producto
• Identificar prospectos
• Retener a los clientes leales
• Facilitar el apoyo a la fuerza de ventas y distribuidores
• Combatir los esfuerzos promocionales de la competencia
• Reducir las fluctuaciones en las Ventas

Comunicar el VALUE y el REASON WHY

Según Jack Trout: How To Evaluate Advertising

Las experiencias con agencias de publicidad, cuando éstas desean “capturar” a un cliente,
son similares.
Empieza con una reunión con el cliente, cargada de cuadros, bonitas imágenes, casi nada de
estategia y –eso sí– un abultado presupuesto.
¿Y qué debería hacer el cliente, o sea,  USTED?
He aquí una guía de acción
Antes que nada, tenga en cuenta que
PUBLICIDAD = LO QUE USTED HACE CUANDO NO PUEDE IR A VER A ALGUIEN
PERSONALMENTE
Si no puede ir a ver a su cliente, le envía un comercial de TV, o un aviso impreso para contarle
su historia.
Cualquier programa de comunicaciones tendrá que empezar con
 la DIFERENCIA QUE CONTIENE SU PRODUCTO y que USTED quiere comunicar
Porqué debe comprarse SU PRODUCTO EN VEZ DE OTRO CUALQUIERA, es decir  el
REASON WHY
Usted no está detrás de un slogan sin sentido. Su programa deberá contener
• LA DIFERENCIACION y
• EL BENEFICIO
que dicha diferenciación trae consigo
Pero hoy en día, muchas agencias tratan de vender el concepto de que
• La publicidad debe crear un VINCULO con el cliente
• La publicidad debe gustarle al cliente
Lo que significaría que  USTED no debería ser agresivo en la venta
Pero Que la publicidad “guste”, sólo sería útil si se vendiesen entradas para verla
Pero
No se lo crea,
No “compre” esa idea
La verdadera función de una agencia Es tomar “la” diferencia y hacerla interesante,
dramatizándola
El público gusta de los medios por su entretenimiento e información,
 NO porque les gusten los avisos publicitarios
La agencia podrá utilizar
• Sexo
• Humor, o
• Lo que sea
Pero, deberá FUNDAMENTALMENTE,
Comunicar El REASON WHY
Si le gusta lo que la agencia le presente, apruébelo,
Sino, pida algo mejor,
Pero no olvide que su motivo principal es que se comunique el
REASON WHY
Es importante tener presente que  la gente reconoce que está viendo publicidad cuando ve
un aviso
Como esos avisos interrumpen lo que ellos ven,
la gente no se pone precisamente feliz al tener que verlos.
A nadie le gusta que le vendan cosas
 Por lo tanto, un poco de sinceridad ayuda mucho
Ese tipo de honestidad

57
  los desarma,
 “levanta” sus defensas
 La gente suele responder positivamente cuando se es sincero
Si su producto es algo feo, admítalo
Pero explique cuán útil y confiable es
Exactamente como hizo Bill Bernbach
cuando empezó a diseñar la publicidad para el VW escarabajo en USA
Admitió que era
 Pequeño
 Feo
 Pero que era confiable y económico
Más que creatividad, era
 Sinceridad y
 Una brillante estrategia
Otro consejo es
Que su mensaje suene a una noticia fresca y novedosa
La gente siempre le presta atención a las noticias
Las noticias
• “desarman” a la gente y entonces ellos
• “levantan” sus defensas contra los vendedores
Si su anuncio empieza diciendo:
“Antes de presionar su control remoto, escuche las noticias importantes que
tenemos para usted”, Todos los espectadores se quedarán estáticos y atentos
esperando esas noticias
También tenga en cuenta la complejidad  No obtendrá mucho tiempo de atención de sus
clientes
Por lo tanto,  Haga su mensaje lo más simple posible
• Un mensaje es mejor que dos
• Las imágenes simples son mejores que las dramáticas
Emplee un simple truco: utilice rimas
Y más importante, aún:  Usted está buscando el concepto obvio
Es algo que puede ser tan simple y común que no tendrá necesidad de apelar a la imaginación
A la gente le gustan las ideas inteligentes, pero generalmente, las ideas simples hacen mejor
su trabajo de comunicación
Para resumir: Cuando evalúe su publicidad Evite slogans sin sentido, pero resalte su
diferenciación
Entonces, y sólo entonces, juzgue:
 cómo su aviso dramatiza esa diferenciación
 qué tan honesto es el mensaje
 qué tan simple es y
 si hay en él alguna noticia interesante y novedosa
para sus clientes
que se traduzca en un beneficio para ellos
Si su publicidad hace todo eso, es buena Sino, será mala
Si cree que contiene lo indicado, tenga paciencia y deje que su aviso haga el trabajo
La publicidad requiere tiempo
Por lo tanto,  Deberá mantener su mensaje el tiempo suficiente
Cuando Usted ya se haya aburrido de él
Sus clientes, probablemente,  recién se habrán enterado de él y empezarán a
recordarlo
Según Rosser Reeves: U.S.P.
Reeves escribió un libro llamado “La Realidad de la Publicidad” en 1961, en el que describió la
Unique Selling Proposition
1. Cada aviso debe hacerle una proposición al consumidor. No solo palabras, no solo
elogios desmesurados, no solo publicidad de escaparate. Cada aviso debe decirle al
lector: "Compre este producto y obtendrá este beneficio específico"
2. La proposición debe ser de tal manera que la competencia no la ofrezca o no la pueda
ofrecer. Debe ser única: sea ésta una calidad exclusiva de la marca o una apelación
que no haya sido nunca hecha en este campo de la publicidad en particular.

58
 3. La proposición debe ser tan sólida como para mover a nuevos clientes hacia su
producto.
Reeves también describió y alertó acerca de la ENGAÑOSA Unique Selling Proposition:
Aquella tan pequeña o insignificante que los clientes no podrán percibirla cuando hagan uso del
producto
Ejemplos de U.S.P.
 M&M's se derriten en tu boca, no en tus manos
 Certs respiras menta con una gota mágica de retsyn.
 Colgate limpia tu aliento mientras limpia tus dientes
 ¿Cómo se deletrea a-l-i-v-i-o? R-O-L-A-I-D-S.
 Sólo Viceroy te proporciona 20,000 celdas de filtración en cada filtro
 Head & Shoulder, elimina la caspa
 Domino’s Pizza, fresca y caliente, entregada en la puerta de tu casa en 30 minutos o
menos, o será gratis
Ese razonamiento se olvida del producto y por lo tanto, deja de lado la verdadera función de
la publicidad
El creativo debe convertir al producto en interesante por sí mismo.
De otra forma, gran parte de su creatividad e inventiva se utilizarán para idear trucos que
reducirán la eficacia de la publicidad, en vez de aumentarla.
“Digamos que Usted ha invertido US$1,000,000 en su empresa y de pronto, descubre que la
publicidad no está funcionando, que las ventas disminuyen y que todo depende de ello.
Como creativo ¿qué espera de mí? ¿Que escriba y cree cosas bonitas o prefiere que la
curva de ventas deje de moverse hacia abajo y empiece a subir?

Según Bob Hoffman: The Ad Contrarian

La publicidad tiene un propósito simple:
Encontrar algo intereante que decir de tu producto que haga que otros lo compren.
“El resto está demás. Si el aviso on interesa, podrá estar donde esté y no producirá ventas.
Todo muy sencillo. Lo difícil es encontrar qué es lo interesante.
Pero a pesar de ello, muchos publicistas se complican la vida con lo irrelevante.
La publicidad tiene un propsiempre ha tenido una clave simple:
Decir y hacer las cosas con simplicidad.
Se parte con una tonelada de material para digerir.
La habilidad del publicista es hallara la trocha en esa jungla para hallar una línea única de
pensamiento que motive al cliente
Un acertijo es aquel problema acerca del cual no hay suficiente información: salgamos a
buscarla
Un misterio es aquel problema acerca del cual tenemos mucha información, pero no un análisis
acertado: hay que analizar
Los temas publicitarios deben tratase como misterios
La clave con el Marketing es enfrentar los problemas como misterios y tratar de encontrar
adónde está la información
Principio de la publicidad basada en el rendimiento
1. La publicidad es más efectiva cuando pretende cambiar el comportamiento, no la actitud

2. La publicidad debe ser creada y dirigida a los usuarios frecuentes, no a los ocasionales

59
3. La llamada publicidad creadora de marca es menos efectiva para atraer a los clientes
frecuentes

Objetivos de Promoción
• Crear Conciencia
– Es crucial el proceso de adopción del producto
– Ayuda a generar ingresos a recuperar costos R&D
– Refrescar el interés en las marcas y productos existentes
• Estimular la Demanda
– Demanda primaria es la demanda por una categoría de producto antes que por
una marca específica
– Promoción Pionera es promoción que informa a los consumidores acerca del
nuevo producto
– Demanda selectiva es demanda por una marca específica
• Incentivar Pruebas del Producto
– Distribuir muestras del producto fomenta la evaluación del producto por el
cliente.
• Identificar Prospectos
– Promociones Cliente-Respuesta generan líderes de venta.
• Retener la Lealtad de los Clientes
– Programas de uso frecuente recompensa a los clientes legales.
• Facilitar apoyo al revendedor
– Publicidad por productores promueve las ventas para los revendedores.
• Combatir los Esfuerzos de Promoción de la Competencia
– Promociones contrarrestando las promociones de los competidores
• Reducir Fluctuaciones en las Ventas
– La promoción levanta las ventas en periodos de bajas ventas.
Mix de Promoción
• Una combinación de métodos promocionales usados para promover un producto
específico
• Los 5 elementos de un Mix de Promoción

60
 • Publicidad
– Una comunicación pagada no personal acerca de una empresa u organización
y sus productos o servicios trasmitida a una audiencia objetiva a través de
medios masivos por encargo de un auspiciador
– Beneficios
• Costo extremadamente eficiente (costo por persona) para alcanzar una
gran audiencia
• Repeticiones varias veces en varios mercados de medios
• Agrega VALUE al producto y mejora la imagen de la compañía
• Ventas Personales
– Una comunicación pagada de tipo personal que busca informar a los clientes y
persuadirlos de comprar productos en una situación de intercambio, a cargo de
la fuerza de ventas de la empresa
– Ventajas
• Es una forma más específica de publicidad
• Tiene mayor impacto en el consumidor
• Provee retroalimentación inmediata
– Limitaciones
• Es una forma más costosa de comunicación
• Implica la “visita” que la Publicidad ahorra
• Es una labor intensiva y que requiere mucho tiempo
• Relaciones Públicas
– Un gran conjunto de esfuerzos de comunicación usados para crear y mantener
relaciones favorables entre la organización y sus accionistas
– Genera imagen corporativa positiva, bloquea (o debería) lo negativo
– La Publicity es una comunicación no personal en forma de noticia acerca de
una organización o sus productos, o ambos, transmitidos a través de un medio
masivo gratuito
• Promoción de Ventas
– Una actividad o material que actúa como un incentivo directo, ofreciento
VALUE o incentivos asociados al producto a revendedores, vendedores o
consumidores
– Incluye muestras gratis, juegos, reembolsos, demostraciones, loterías,
concursos, premios y cupones
– Las compañías usualmente gastan más en Promoción de Ventas que en
Publicidad
• Marketing Directo
– Comunicaciones directas con los clientes individuales después de
seleccionarlos muy cuidadosamente.
– El fin: obtener rápida respuesta y relacionarse directamente con ellos
Seleccionar Elementos del Mix de Promoción
• Participación del Cliente
– La Comunicación Boca a Boca tiene un fuerte impacto en las tendencias de
compra del consumidor
– Buzz Marketing y publicidad viral son intentos de los marketeros para tomar
ventaja de las comunicaciones Boca a Boca
– Buzz Marketing es un intento para crear una tendencia o aceptación de un
producto a través de las comunicaciones Boca a Boca
– Marketing Viral es una estrategia para llegar a los usuarios de Internet para
compartir anuncios y promociones con otros
BUZZ MARKETING consiste en reclutar voluntarios para que prueben algún
producto y luego hablen de su experiencia a la gente con la que conviven
normalmente
• Recursos de Promoción, Objetivos y Políticas
– Un presupuesto limitado de promoción afecta el número y tipos de
componentes de la mixtura de promoción en los que una firma puede invertir.
– Los objetivos y las políticas influencian los tipos de promoción seleccionados.
• Características del Mercado Meta: Target
– Tamaño del Mercado, distribución geográfica y demografía ayuda a dictar la
elección de los elementos del Mix de Promoción.

61
 • Costos y Disponibilidad de Métodos de Promoción
– La Publicidad nacional y campañas de promoción de ventas requieren
inversiones grandes pero el costo por individuo puede ser bajo.
– Periódicos locales de poco tiraje, revistas, estaciones de radio y televisión,
vitrinas y avisos en vehículos de tránsito masivo pueden que sean menos
costosos pero llegan a menores audiencias.
– Algunas veces, ningún medio publicitario alcanza de forma efectiva un cierto
Mercado Meta.
PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS
• Publicidad
– Comunicación pagada no-personal acerca de una organización y sus
productos transmitida a una audiencia objetiva a través de medios masivos
– Promueve bienes, servicios, ideas, imágenes, temas, personas y cualquier
otra cosa que los publicistas
quieran publicitar o incentivar
Tipo Propósito

Institucional Promueve imágenes organizacionales, ideas y asuntos políticos

De apoyo Promueve la posición de la compañía en un asunto político

De Producto Promueve los usos, atributos y beneficios de un producto

De Pionero Trata de estimular la demanda para una categoría determinada de productos antes que el de
una marca específica, informando a los compradores potenciales acerca del producto

Competitiva Señala los atributos, diferenciación, VALUE, USP de una marca y su ventaja en relación a las
marcas competidoras

Comparativa Compara dos o más marcas basándose en una o más características del producto

Recordatoria Recuerda al consumidor acerca del uso establecido de una marca, sus características,
atributos, VALUE y beneficios

De Refuerzo Asegura a los usuarios que han escogido la marca correcta y les dice cómo obtener mayor
satisfacción de ella

Desarrollando una Campaña de Publicidad

• Campaña de Publicidad
– La creación y ejecucion de una serie de anuncios para comunicar con una
audiencia objetiva particular

62
 • Identificando y Analizando la Audiencia Objetiva: TARGET
– La audiencia objetiva es el grupo de personas a los cuales la Publicidad está
dirigida
• Ubicación y distribución geográfica
• Distribución de factores demográficos
• Información de estilos de vida
• Actitudes del Consumidor
• Definiendo los Objetivos Publicitarios
– ¿Qué es lo que espera la compañía alcanzar con esta campaña?
• Los objetivos deben ser claros, precisos y medibles.
• Conciencia del aumento de ventas (unidades o dinero) y/o del producto
o marca

Creando una Plataforma Publicitaria

Temas básicos o USP a ser incluidos en la campaña de publicidad
Temas en la selección y uso del producto que son importantes para el
consumidor
Determinar la Asignación Publicitaria
Presupuesto para publicidad para un período específico
El tamaño geográfico del mercado y distribución de compradores dentro
del mercado son factores importantes para determinar el tamaño del
presupuesto

• Determinar la Asignación Publicitaria

Enfoques del Metodología
Presupuesto
Objetivo-Tarea Determinar los objetivos publicitarios y luego el
calcular el costo de todas las tareas necesarias para
alcanzarlos
Porcentaje de Ventas Multiplicar las ventas pasadas y las esperadas de una
firma por porcentajes standard basados en lo que la
firma ha gastado tradicionalmente en publicidad y el
promedio del rubro en gastos de publicidad
Ajuste por Establecer el presupuesto para publicidad
Competencia concordando con lo que los competidores gastan en
publicidad
Arbitrario Establecer el presupuesto de publicidad en un nivel
arbitrario fijado por un ejecutivo de alto nivel en la
firma

• Desarrollando el Plan de Medios

– Medios específicos (ej., revistas, estaciones de radio y televisión y periódicos)
y el cronograma para mostrar la publicidad
– Los objetivos del plan se concentran en lograr el alcance y frecuencia que el
presupuesto permita.
• Alcance (Reach): el porcentaje de consumidores en un mercado
objetivo expuesto a una publicidad en un periodo específico
• Frecuencia: el número de veces que los consumidores objetivos están
expuestos a la publicidad en un período específico
– Indicador de comparación de Costos
• Comparación del costo de medios para un medio específico en
función al número de personas alcanzadas por la publicidad
• El indicador es establecido por el costo de exponer a mil personas a
publicidad en un medio determindado (CPM = Costo por Mil).
– Tipos de Cronogramas de uso de Medios
• Continuos
• Fugaces
• Alternantes
• Creando el Mensaje Publicitario

63
Características, Ventajas y
Desventajas de un Medio Publicitario Masivo
Medio Tipos Unidad de Venta Factores que afectan
el Rol
Periódicos • Mañana • Líneas • Descuentos por
• Noche • Columnas volumen y
• Domingo • Palabras contadas frecuencia
• Suplemento Dominical • Líneas impresas • Número de
• Semanal colores
• Especial • Cargos de
posición por
posiciones
preferidas y
garantizadas
• Nivel de
circulación
• Tamaño del aviso
Revistas Consumidor Páginas Nivel de circulación
Especializadas Páginas Parciales Costo de publicación
Negocios Columnas Tipo de Audiencia
Descuento por
volumen
Descuento por
frecuencia
Tamaño de la
publicidad
Posición de la
publicidad
(cubiertas)
Número de colores
Franqueo
Costos de Producción
Mailing Directo Cartas; catálogos; listas de No aplicable Número de colores
precios; calendarios; brochures; Franqueo
cupones; circulares; boletines; Costos de Producción
postales; marcadores;
muestrarios
Radio • AM • Patrocinador • Hora del día
• FM exclusivo • Tamaño de la
• Co-patrocinador Audiencia
• Patrocinador • Longitud del spot
Participante o programa
• Spots: 10, 20, 30, • Descuentos por
60 segundos volumen y
frecuencia
Televisión • Cadena • Patrocinador • Hora del día
• Local exclusiva • Tamaño de la
• Cable • Co-patrocinador Audiencia
• Patrocinador • Longitud del spot
Participante o programa
• Spots: 10, 20, 30, • Descuentos por
60 segundos volumen y
• Infommercial frecuencia
• Placement

64
Internet • Sitios Web • Visitas • Lapso
• Banners • Flat • Complejidad
• Botones • Tipo de Audiencia
• Patrocinio • Claves
• Avisos Clasificados • Continuidad

Tránsito (dentro • Buses Total, la mitad, ¼, vendidos • Número de

• Micros bajo una base mensual usuarios
del vehículo)
• Taxis • Descuentos por
• Colectivos varios meses
• Costos de
producción
• Posición
Tránsito (fuera • Buses Total, la mitad, ¼, vendidos • Número de
• Micros también bajo bases por Anuncios
del vehículo)
• Taxis unidad • Posición
• Colectivos • Tamaño
Aire Libre Posters empapelados • Posters, vendidos • Lapso comprado
• Muestras pintadas bajo bases • Renta de terreno
• Espectáculos mensuales en • Costo de
• Letreros en diferentes multiples producción
formatos muestras. • Intensidad del
• Muestras pintadas tráfico
y espectáculos, • Tipo de Tráfico
vendidos en una • Descuentos por
base por unidad frecuencia y
continuidad
• Ubicación

TERMINOS CLAVE
Rating: Porcentaje de la audiencia que está viendo un programa o anuncio en concreto,
comparado con el total de la audiencia potencial -siendo éste el total de los hogares de esa
zona que poseen aparatos de recepción, estén o no encendidos.
Reach: Cobertura, alcance; audiencia acumulada. Porcentaje del grupo objetivo que se verá
expuesto al menos a un anuncio durante un periodo concreto.
Reach y frecuencia: Cobertura (o alcance) y frecuencia; medida de la efectividad de una
campaña publicitaria basada en el número acumulado de hogares o personas expuestos a la
misma y el número de exposiciones (impactos u oportunidades de ver) que han percibido
Gross Rating Points (G.R.P): Cobertura Bruta, es la suma de ratings que se logran con una
programación integrada, por lo general, en módulos semanales
Puntos de evaluación bruta. Constituye la suma de porcentajes de personas
alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones.
G.R.P. = Reach X Frecuencia Promedio
Tanto por ciento de audiencia que se obtiene de un mercado potencial marcado con
anterioridad. Número de impactos de una campaña publicitaria expresado en porcentaje de la
audiencia objetiva
Un comercial de TV en el aire 5 veces, que alcance el 50% de la audiencia Target,
tendrá 5 X 50% = 250 GRP

CPM: Costo por Mil (Costo ‰) Medida habitualmente utilizada para RADIO, TV,
PERIODICOS, REVISTAS Y PUBLICIDAD ONLINE, donde la publicidad puede pagarse en
función a su CPM: lo que cuesta mostrar el aviso a cada 1,000 personas. Es un Benchmark
para calcular el costo relativo de la campaña o un mensaje individual.
Un ejemplo para calcular el CPM:
1. El costo total para colocar el aviso es $15,000.
2. La audiencia total es de 2,400,000 personas
3. CPM = ($15,000 x 1000)/2,400,000 = $6.25
Creando el Mensaje Publicitario
Copy: El contenido del mensaje publicitario. Incluye titulos, subtítulos, el texto
publicitario y la marca o producto
Pautas para el Copy
1. Identificar un deseo o problema específico
2. Recomendar el producto de la mejor manera para satisfacer el deseo o
resolver el problema

65
 3. Establecer los beneficios del producto
4. Darle sustento a lo que se dice
5. Haga que el comprador tome una acción mediante ofertas u otros
atractivos
Copy: Texto. Parte de texto de un anuncio.
Copy aproach: Enfoque creativo, plataforma de copy, estrategia creativa.
Copy strategy: Estrategia de copy, estrategia creativa.
Copy test: Estudio sobre la efectividad de un enfoque creativo entre personas del grupo
potencial objetivo
Copywriter: Redactor de textos, redactor creativo
Pasos para escribir un buen Copy: aviso publicitario o una carta de ventas
1. Responda primero las siguientes preguntas y utilice las respuestas para escribir su carta de
ventas y/o aviso.
• ¿A quién y para quién está usted escribiendo?
• ¿De qué manera podría comprobar y probar que lo que
dice es cierto?
• ¿Debido a qué razones ellos no tomarían acción alguna?
• Su oferta. ¿Cuál es el ofrecimiento para inducirlos a que tomen acción, incluyendo la
garantía que usted ofrece?
2. Utilice un grupo de fichas de 5 x 10 cm y enumere en ellas cada una de las características
de su producto; una característica por ficha; tenga listas muchas fichas
3. Para cada una de las características, escriba tantos beneficios para sus clientes como pueda
lograr identificar de cada una de esas características. Un beneficio en cada ficha

4. Escoja una técnica para su aviso.

Existen dos técnicas disponibles para elegir:
• A.I.D.A. Attention, Interest, Desire, Action
(Atención, Interés, Deseo, Acción)
• Problema, Agitación, Solución
5. Elija un encabezado llamativo, atractivo. La mejor manera de hacer esto es haber generado
previamente un registro de encabezados impactantes. Cada vez que vea un buen encabezado,
anótelo en una ficha de 5 x 10 cm. Luego, cuando los necesite, escoja de los que tenga
archivados, el que mejor se pueda utilizar. Los mejores lugares para hallar encabezados es en
avisos de los que se reciben por correo, periódicos y revistas. Busque en los avisos que se
mantienen semana tras semana; esos son los que funcionan –o deberían–
6. Utilizando su fórmula para el aviso, sus fichas con Atributos/Beneficios y sus preguntas para
el Target, escriba su carta de ventas y/o su aviso. CONSEJO: Simplemente escriba todo y cada
cosa que se le ocurra. Deje fluir sus emociones. Sea usted mismo y sea realista. No intente
“redondear” su aviso para sonar como alguien que usted no es. No intente escribir en tono
profesional o solemne. No se detenga hasta que haya volcado todas sus ideas en el papel.
7. Déjelo reposar, al menos, durante 24 horas.
8. Corrija, edite y modifique el aviso
9. Léaselo en voz alta a alguien. Limpie y elimine las partes flojas, los vacíos y los errores.
Asegúrese que la persona a la que se lo lee, entienda el mensaje que usted trata de enviar
10. Edite y corrija nuevamente el texto
11. Envíese a sí mismo una copia ficticia o péguela en el periódico en el que piense
publicarlo para comprobar cómo se ve

Creando el Mensaje Publicitario

Diseño Gráfico
La ilustración y su arte
Ilustraciones
Fotos, dibujos, gráficos, cuadros y tablas usados para llamar el interés de
la audiencia
Arte
La disposición física de la ilustración y el Copy
Ejecutando la Campaña
Planeamiento y Coordinación

66
 Implementación
Cronograma detallado de las fases de la campaña
Evaluación y acciones correctivas necesarias para hacer la campaña más
efectiva
Evaluando la Efectividad Publicitaria
Evaluación Asesoría
Pruebas Previas Evaluación de anuncios realizados antes que comience la campaña

Panel de Consumidores Panel de compradores potenciales de un producto actual quienes prueban

previamente el anuncio

Pruebas Post Publicidad Evaluación de la efectividad de la publicidad después de la campaña

Pruebas de Una prueba post publicidad en la que se les muestra a los individuos el anuncio
actual y se les pregunta si lo reconocen
Reconocimiento

Pruebas de recordación sin Una prueba en la que los receptores identifican un anuncio que hayan visto
recientemente sin ayuda de claves
ayuda

Pruebas de recordación Una prueba en la que los receptores identifican un anuncio que hayan visto
recientemente dándoles ayuda para incentivar su memoria
con ayuda

• Individuos
• Personas de la compañía
– Departamentos de Publicidad en firmas grandes
• Copywriters, artistas, compradores de medios, y coordinadores de
producción técnica
• Agencia de Publicidad
– Copywriting, material gráfico, producción técnica, y formulación del plan de
medios
• Expertos en medios, investigadores y asesores legales
Relaciones Públicas
• Relaciones Públicas
– Esfuerzos de comunicación usados para crear y mantener relaciones
favorables entre una organización y sus accionistas
– Se concentra en mejorar la imagen total de la organización
• Herramientas de Relaciones Públicas
– Material Escrito

67
 • Brochures • Newsletters • Revistas de la
Compañía
• Boletín de Noticias • Reportes anuales
• Material de Identidad Corporativa • Discursos
• Eventos patrocinados

• Publicity: un tipo de boletín de comunicación transmitido a través de medios de

comunicación masiva sin cargo
– Boletín de Noticias
• Una pieza pequeña publicitando un evento o producto
– Artículo
• Un manuscrito de más de 3,000 palabras preparada para una
publicación específica
– Foto titular
• Una foto con una breve descripción de su contenido
– Conferencias de Prensa
• Una reunión usada para anunciar noticias de enventos
– Ventajas
• Credibilidad  VALUE de las noticias
• Comunicaciones Boca a Boca significativas
• La percepción de verse apoyado por los medios
– Limitaciones
• Debe ser aceptado y publicado por los medios de noticias
• Debe ser actual, interesante, exacto y de interés público
• Inhabilidad para poder controlar el contenido final de la nota o
reportaje, así como el tiempo de entrega al público

Evaluando la Efectividad de las Relaciones Públicas

– Monitoreo del Entorno
• Identifica los cambios en la opinión pública afectando la organización
– Auditoria de Relaciones Públicas
• Calcula la imagen de una organización entre el público o evalúa el
efecto de un programa específico de Relaciones Públicas
– Auditoría de Comunicaciones
• Analiza el contenido de los mensajes organizacionales
– Auditoría Social
• Mide la extensión en la cual los accionistas ven la organización como
socialmente responsable
Tratando eventos desfavorables mediante las Relaciones Públicas (o previniéndolos)
– Prevención de incidentes y eventos negativos
• Programas de seguridad, inspecciones y procedimientos efectivos de
control de calidad
– Preparación ante incidentes y eventos negativos
• Políticas predeterminadas y procedimientos para agilizar cobertura de
noticias
• Ser franco con la prensa y el público
• Ser sincero
• Pedir disculpas

PLAZA
CUSTOMER’S COVENIENCE – FACILIDAD PARA EL CLIENTE

Canales de Marketing y Manejo de Cadena de Proveedores

• Canales de Marketing
– Un grupo de individuos y organizaciones dirigiendo productos de productores a
condumidores
• Manejo de Cadena de Proveedores
– Relaciones a largo plazo entre los miembros de los canales de Marketing que

68
 reducen las ineficiencias, costos y redundancias en el canal de Marketing para
satisfacer clientes
• Intermediarios de Marketing
– Un agente intermediario que une a productores con otros intermediarios o con
clientes finales a través de acuerdos contractuales o a través de compra y
reventa de productos
Los Canales de Marketing Consisten en Intermediarios

Material en caseta:
• Afiches
• Cenefas
• Cenefas con ventana
para colocar precios
• Carteles
• Display para escritorio o
mostrador
• Maqueta
• PC para recorrido 3D y/o
renderings
• Folletos
Los Canales de Marketing
forman una Cadena de
Proveedores
• Manejo de la Cadena de Proveedores
– Relaciones a largo plazo entre los miembros de los canales de Marketing que
reducen ineficiencias, costos y redundancias y desarrollan alcances
innovadores para satisfacer clientes
– Optimiza los costos a través de todo el canal para eficiencia y servicio
– Incluye todas las entidades que facilitan la distribución de un producto y
beneficios de esfuerzos cooperativos.
– Surge de la necesidad de alcanzar una posición más competitiva.
Intensidad de Cobertura de Mercado
• Distribución Intensiva
– Usa todos los puntos de venta disponibles para distribuir un producto.
• Apropiado para productos convenientes con alto índice de reemplazo
• Provee disponibilidad y reduce el tiempo de búsqueda
• Distribución Selectiva
– Utiliza solo los puntos de venta disponibles para distribuir un producto
• Apropiado para comprar productos y bienes durables con bajo índice
de reemplazo
• Deseable cuando un esfuerzo especial —como un servicio al
consumidor— es importante
• Distribución Exclusiva
• Utiliza un solo punto de venta en área geográfica bastante grande para
distribuir un producto
• Apropiado para productos caros, de alta calidad comprados de manera
poco frecuente

VENTAS
• Venta Personal

69
 – Comunicaciones personales pagadas que informa a los consumidores y los
persuade a comprar productos
• Ajustable a las necesidades de información del cliente
• 1 – 2 – 1 por excelencia
• La forma más precisa (objetiva) de todos los métodos promocionales
• El elemento más costoso en el Mix de Promoción
Pasos Generales en el Proceso de Ventas Personales
Prospectando
– Desarrollando una lista de
clientes potenciales
• Registro de ventas, shows
comerciales, base datos
comerciales, anuncios en el
periódico, registros
públicos, directorios
telefónicos, directorios de
asociación de comercio
• Respuestas a la publicidad
con formularios de
requerimiento de
información
• Referencias y referidos
recomendaciones de
clientes actuales
Preacercamiento (antes de contactar al cliente)
– Encontrar y analizar información
acerca del prospecto
• Necesidades de producto
específicas
• Uso actual de productos o marcas
• Sentimientos acerca de los productos y marcas disponibles
• Características Personales / Su perfil
– Investigación Adicional
• Identificar a los que toman las decisiones clave
• Revisar historias y problemas
• Contactar otros clientes para información
• Tasar historial crediticio y problemas
• Preparar presentaciones de ventas
• Identificar necesidades de productos
Enfocando al Cliente
– La manera en la que el vendedor contacta al cliente potencial
• El propósito es reunir información acerca de las necesidades y
objetivos del comprador
• Importante crear una primera impresión favorable y empezar a crear la
conexión con el posible cliente
– Enfoques Típicos
• Referido por otro cliente a por un cliente en prospecto
• “Cold call”: llamado o contacto con el cliente potencial sin previa
introducción, presentación o requerimiento de dicho cliente potencial
Haciendo la Presentación
– Durante la Presentación
– Atraer y mantener la atención del prospecto.
– Estimular el interés en el producto.
– Sembrar un deseo por el producto.
– Escuchar y contestar al prospecto perguntas y comentarios.
– Formas de mejorar los efectos de la presentación
– Deje al prospecto tocar, golpear, palpar, sentir, sostener o usar el producto.
– Usar tecnología audiovisual para aumentar el impacto de la presentación: 3D,
renderings
Superando las Objeciones

70
 • Anticiparse a las objeciones y contestarlas durante la presentación
• Generalmente, es mejor manejar las objeciones antes que aparezcan
• Tener cada respuesta y ensayarlas
Cerrando la Venta: A – B – C
• Always
• Be
• Closing
Cierre
• La etapa en el proceso de ventas cuando el vendedor le propone al prospecto
que compre el producto
• Estrategias de Cierre
• Cierre “De Prueba”: hacer preguntas (“qué, cómo o por qué”) que asumen que
el cliente comprará el producto
• Hacer la “corrida” de una orden de prueba: una forma de prueba / bajo riesgo
para que el cliente perciba que “prueba” el producto
Seguimiento y Post Venta
• Determinar si la entrega y el cumplimiento con lo solicitado fue entregado
satisfactoriamente según lo percibido por cliente
• Averiguar las necesidades futuras referidas al producto que presentará el cliente
• Obtener una percepción que lo conduzca a referir su satisfacción
Tipos de Vendedores
• Los que obtienen órdenes de compra
– Venden a nuevos clientes y aumentan las ventas a los actuales
– Emplean ventas creativas
• Ventas para clientes actuales
• Ventas de nuevos negocios
• Los que toman órdenes de compra
– Primordialmente buscan repetir ventas
• Los que toman órdenes internas
• Los que toman órdenes en el campo

• Personal de apoyo facilita la venta pero usualmente no están involucrados únicamente

con hacer ventas
– Vendedores Misioneros
• Asisten a los clientes de los productores en vender a sus propios
clientes
– Vendedores de Intercambio
• Primordialmente involucrados en ayudar a los clientes de los
productores a promover el producto
– Vendedores Técnicos
• Dan asistencia técnica a clientes actuales de una compañía
Estableciendo Objetivos de la Fuerza de Ventas
• Los objetivos le indican a los vendedores lo que tienen que alcanzar durante un
período específico de tiempo.
• Objetivos para toda la fuerza de ventas
– Volumen de Ventas: unidades totales o S/. vendidos del producto en un
periodo de tiempo
– Participación en el Mercado: Porcentaje de participación de unidades o S/. del
mercado total de un producto
– Renta: S/. o porcentaje de retorno de la inversión (ROI)
• Objetivos para vendedores individuales
– Cuotas: S/. o unidades vendidas, o tamaño de órdenes de compra promedio,
número de llamadas promedio, o ratio de solicitud de llamadas atendidas por
un vendedor individual
Determinar el Tamaño de la Fuerza de Ventas
• El tamaño de la Fuerza de Ventas Afecta
– Los métodos de compensación para los vendedores
– La moral de los vendedores

71
 – Gerencia global de la fuerza de ventas
• Métodos para Determinar el Tamaño Óptimo de la Fuerza de Ventas
– Divida el número de gestiones de venta necesarias para atender clientes entre
el número de gestiones de venta que un vendedor puede realiza anualmente
– Agrege vendedores adicionales hasta que el costo de agregar un vendedor
más, iguale las ventas adicionales que deberían ser generadas por esa
persona
Reclutamiento y Selección de Vendedores
• Reclutamiento
– Desarrollar una lista de calificación de los solicitantes entrevistados y
examinados
• Establecer un conjunto de calificaciones que se ajusten mejor a las tareas de venta
particulares de la compañía
– Preparar una descripción del trabajo listando las tareas específicas
– Analizar los vendedores potencialmente exitosos entre los empleados actuales
• Fuentes de Aplicantes
– Otros dptos. de la compañía
– Agencias de Empleo
– Receptores del aviso de trabajo
– Otras firmas
– Institutos Educacionales
– Referencias
Entrenamiento de Personasl Ventas
• ¿Qué enseñar?
– La compañia, sus productos o métodos de venta
• ¿A quién entrenar?
– A los vendedores recién contratados o a los experimentados, o a ambos
• ¿Cuándo/Dónde entrenar?
– En el campo, en institutos educacionales, en instalaciones de la compañía.
– Antes o después de la asignación de campo inicial
• ¿Cómo entrenar?
– Videos, pruebas, materiales online, manuales, y casos
– Lecturas, demostraciones, ejercicios de simulación y entrenamiento durante el
trabajo
Compensando a los Vendedores
• Objetivos de la Compensación
– Atraer, motivar y retener a los vendedores efectivos
– Mantener el nivel deseado de control
– Proveer niveles aceptables de ingreso, libertad e incentivo
– Fomentar el trato apropiado de clientes
– Salario Fijo
• Pago a los vendedores de un monto específico por período de tiempo
– Comisión Fija
• Pago a los vendedores de acuerdo al monto de sus ventas en un
período de tiempo dado
– Compensación combinada
• Pago a los vendedores de un salario fijo más una comisión por
volumen de ventas
CARACTERÍSTICAS DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN A VENDEDORES
Método de Frecuencia Cuando es más útil Ventajas Desventajas
Compensación de
Uso
Salario Fijo Muy baja en Compensando nuevos Da seguridad al No da incentivos,
negocios vendedores, la firma se vendedor; le da al necesita supervisión más
inmobiliarios mueve a territorios de gerente de ventas cercana de los
ventas nuevos que control sobre los vendedores; durante la
requieren trabajo para vendedores; fácil de baja de ventas, los
desarrollarlos, las ventas administrar; produce gastos de ventas
requieren servicios de gastos de venta más permanecen constantes.
preventa y postventa predecibles

72
Comisión Fija / Habitual en Se requieren ventas Provee máximo de Los vendedores tienen
Comisión muchas partes, altamente agresivas; las incentivos; poca seguridad
Variable, poco habitual en tareas que no sean de incrementando el índice financiera, el gerente de
dependiendo del el Perú; se ventas son minimizadas; la de comisión, los ventas tiene control
volumen de requieren compañía usa contratistas gerentes de ventas mínimo sobre la fuerza
ventas o del vendedores que y personal de medio pueden incentivar a los de ventas, puede causar
cumplimiento del capturen tiempo. vendedores a vender que los vendedores le
presupuesto de órdenes, no ciertos artículos; los den un mal servicio a las
ventas aquellos que costos de ventas se cuentas pequeñas, los
sólo las recogen relacionan directamente costos de venta son
a los recursos de menos predecibles.
ventas.
Combinación Habitual en el Los territorios de venta Provee cierto nivel de Los gastos de ventas son
Perú tienen potencial de ventas seguridad financiera; menos predecibles,
relativamente similares; la provee algunos puede ser dificil de
firma desea proveer incentivos, puede mover administrar.
incentivos pero aún los esfuerzos de la
controlar las actividad de la fuerza de ventas en una
fuerza de ventas. dirección rentable

Motivando a los Vendedores

• La motivación debe proveerse en una base continua
• Incentivos motivacionales
– Condiciones agradables de trabajo
– Empoderamiento y autoridad
– Seguridad laboral
– Oportunidades de sobresalir
• Métodos motivacionales
– Concursos de Venta
– Programas de Reconocimiento
– Premios (viajes, mercadería, y efectivo)
Manejando el Territorio de Ventas
• Creando Territorios de Venta
– Basado en potencial de ventas similar o necesita del mismo o similar esfuerzo /
trabajo
– Establecer índices de comisión diferencial para compensar las diferencias en
las características de los territorios (densidad y distribución de clientes)
• Consideraciones de Ruta y Cronograma
– Tamaño geográfico y forma del territorio
– Número de clientes y distribución
– Secuencia de llamadas de clientes
– Rutas y distancias
– Minimizar los viajes o costo de transporte de los vendedores y fijar costos
Control y Evaluación del Desempeño de la Fuerza de Ventas
• Medición del desempeño determinado por los objetivos de ventas, establecidos en
términos de volumen de ventas, llamadas promedio por día, ventas promedio por
cliente, ventas actuales en relación con las ventas potenciales, número de órdenes
nuevos clientes, costo promedio por llamada, rentabilidad bruta promedio por
consumidor
• Los vendedores se evaluan comparando su desempeño con
– Estandares de Desempeño
– Otros empleados
– Desempeño pasado
– La competencia
¿Qué es Promoción de Ventas?
• Promoción de Ventas
– Una actividad y/o material que actúa como incentivo directo a los revendedores
o vendedores para vender el producto o inducir a los clientes a que lo compren
– Fomenta la prueba del producto y su compra agregando valor al producto
– Facilita a, o es facilitado por el personal que vende y publicita
– El uso ha crecido dramáticamente en los últimos 20 años en que los costos de
publicidad tradicional han aumentado
• Decidir que Método de Promoción de Ventas Usar
– Características del Producto

73
 – Características del mercado objetivo
– Canales de distribución
– Número y tipo de revendedores
– Entorno competitivo y legal

SUPERANDO LA OBJECIÓN AL PRECIO

Un vendedor no es realmente un profesional de las ventas mientras no haya escuchado la

frase “tu precio es demasiado elevado”.
La objeción al precio no es algo personal contra el vendedor; se deben discutir atributos y
beneficios del producto –su Value–, no los del vendedor como persona.
Si el vendedor se “conecta” (como debe ser) con el comprador, la objeción al precio
pasará a un segundo plano hasta definir, de mutuo acuerdo, qué es lo que el cliente
requiere.
Sólo entonces se podrá admitir que el cliente presente su objeción al precio.
Algunos clientes lo entienden, otros no; la labor del vendedor es “educar” al cliente.
Vender es una comedia de improvisaciones; el vendedor debe estar preparado para
improvisar.
A pesar de saber improvisar:
Hay que estar muy preparado
Es siempre mejor
Hay que tener, al menos, 10 respuestas rápidas para superar la objeción.
Mejor aún, 20 respuestas.
Hay que ensayar
Qué se dice
Qué tono de voz se usa
Qué lenguaje corporal se emplea
Ensayar y estar preparado, hará que la técnica de ventas sea:
Más flexible
Más elástica
Más convincente
La que proporciona más confianza al cliente

CASOS ESPECIALES
El “Sindrómico”
Es una gran ventaja enfrentarse a alguien con la urgencia de comprar.
Manzanas y Peras
La explosión de opciones disponibles hoy en día le da múltiples opciones a
los clientes.
A veces comparan precios entre opciones que no son estrictamente
comparables.
Hay que saber explicarle al cliente que no se puede comparar el precio A
con el precio B.
No ser duro con los clientes
Todo el mundo teme pagar de más
Por lo tanto, hay que ser comprensivo con ese temor
Eso le gana puntos al vendedor frente a la percepción del cliente.

Y el ganador para superar la objeción al precio, es.....

VENDA VALUE, NO PRECIO
Para vender Value:
El vendedor debe ser capaz de educar al cliente
Pueden elegirse dos opciones:
Maximizar el Value aumentando los atributos y virtudes del producto.
El cliente debe saber que los atributos no son cosméticos.
El cliente debe interiorizar que el producto comprende:
La indispensable investigación y desarrollo
Esfuerzo e inversión en su diseño
El servicio post venta que se le ofrece
El cliente debe interiorizar que el producto comprende:

74
 La seguridad de la entrega puntual
La experiencia, historia y buena reputación de la empresa
El conocimiento del mercado, que permite ofrecerle el
mejor producto posible.
Hay que incidir en que la percepción del cliente vaya en ese
sentido
Hay que explicar y convencer para lograr introducir en la mente del
cliente esos atributos
Siendo capaz de efectuar una comparación que demuestre las ventajas de
su producto.
Método FABuloso
(Features, Benefits, Advantages) = (Especificaciones, Beneficios,
Ventajas)
Ejemplo:
Tabla FABulosa de nuestro producto vs. El de la competencia
ESPECIFICACIONES VENTAJAS BENEFICIOS

 Y el ganador para superar la objeción al precio, es .....

 NOSOTROS vs. ELLOS
 Puede ser efectiva, pero no es sencilla.
 Comparar el precio de la competencia vs. El nuestro
• Puede ser una táctica fuerte
• Pero requiere mantener la cabeza fría
• Se debe hacer con objetividad
• Si no es así, no convencerá a nadie
 La comparación podrá ser:
• En base a su Value: atributos o beneficios vs. Precio
• En base a retorno de la inversión
 Cualquiera de las opciones servirá como una base firme para que el
cliente pueda tomar una decisión bien pensada.
 No haga la comparación a la ligera
• Pruébela
• Discútala con su gente
• Convérsela y coméntela con asesores externos.
 Sólo será útil si usted y su equipo de ventas la dominan

 Y el ganador para superar la objeción al precio, es.....

 DECISIÓN DE VIDA O MUERTE

 En resumen es:” sólo yo le puedo proporcionar esto”
 “Otros podrán competir en precio, pero sólo yo en calidad”
 Y el ganador para superar la objeción al precio, es.....

 APLICARSE AL DESEO, NO A LA NECESIDAD

 El “sindrómico”
 No todos los productos inmobiliarios califican para esta técnica
 Pero si califica: ¡Aprovéchela!
 Esta información recibido casi no tiene ningún valor mientras no se implemente
 ¡Implemente la que mejor se adapte a sus necesidades!
 ¡FELICES VENTAS!

75
25 SECRETOS DE VENTAS
VALUE
1.VENDA BENEFICIOS, NO CARACTERÍSTICAS
 El gran error radica en la manera de enfocar lo que es su producto o servicio,
en vez de centrarse en lo que hace o logra.
TARGETING
2.VENDA A LA GENTE CON MÁS POSIBILIDADES DE COMPRA.
 Aquellos que se interesan por su producto.
 Que tienen los recursos económicos para adquirirlo.
 Son los que comprarán con mayor rapidez.
DIFERENCIACION
3.DISTINGA SU PRODUCTO.
 ¿Por qué el cliente le compraría a usted y no a su competidor?
HACER CONEXION
4.REALICE LA VENTA CARA A CARA.
 Invertir sumas fabulosas en medios masivos o en correo directo es una de las
formas menos eficaces.
 No intente evitar el contacto personal.
 Al menos por teléfono. Inclusive “llamadas frías”. Lo peor que le puede ocurrir
es que le cuelguen, ¿y?
CLIENTE SATISFECHO
5.CASI 85 % DE TODAS LAS VENTAS SE PRODUCEN POR RECOMENDACIÓN
VERBAL.
 Concéntrese en desarrollar referencias futuras con cada cliente.
 Pregúntese si la experiencia es tan satisfactoria para que el cliente lo
recomiende entre sus amigos.
6.ESTABLEZCA RELACIÓN
HAGA CONEXIÓN
Antes de hablar de negocios, entable relación con el cliente.
El futuro cliente debe sentir que puede confiar en usted antes de hacer
negocios.
Es posible mejorar el índice de ventas de manera sorprendente.
Averigüe todo lo posible acerca de su cliente potencial.
Enfóquese en sus necesidades.
Averigüe qué le interesa.
Qué le gusta.
A qué se dedica.
Qué opina, de esto o aquello.
7.HAGA VARIAS PREGUNTAS.
 Deben requerir respuestas directas "sí" o "no"
 Más importante aún es hacer preguntas que revelen la motivación para realizar la
compra.
 Los problemas y necesidades del cliente.
 No tema preguntarle lo que siente; ésa es la única forma de comprenderlo.
8.PROFUNDICE SU RELACIÓN CON EL CLIENTE.
Los vendedores inteligentes
 No se precipitan a responder.
 Hacen más preguntas para profundizar.
 "Comprendo las razones por las cuales esto es importante para usted, pero
¿podría darme ejemplos específicos?".
 Pida más información y demuestre que comprende las necesidades del cliente.
9.APRENDA A ESCUCHAR.
 Los vendedores que acaparan la palabra durante la presentación no sólo aburren al
cliente sino que, por lo general, pierden la venta.
 Es necesario escuchar al menos cincuenta por ciento del tiempo.
 Conviene observar el lenguaje corporal del cliente.
 Eliminar distracciones.
 Evitar las conclusiones inmediatas sin entender lo que el cliente quiso decir no sólo lo
que dijo y tomar notas durante la entrevista.
10.SEGUIMIENTO.

76
  Envíe notas de agradecimiento.
 Llame al cliente después de una venta para saber si está satisfecho.
 Elabore un programa de futuras comunicaciones.
 Quizá no logre hacer una venta en la primera presentación, por lo tanto, el seguimiento
es crítico.
11.ESCRIBA SU PRESENTACIÓN DE VENTAS.
Una presentación de ventas no es algo que se improvisa.
Siempre use una presentación escrita.
Piense en las seis principales características de su producto o servicio:
SU VALUE - explíquelo
Elabore preguntas que le permitan averiguar las reacciones y necesidades de su
cliente en cada punto medular de la venta.
Ayudará a determinar las posibles objeciones del cliente.
Podrá mostrar que su producto o servicio satisface sus necesidades.
12.ESCRIBA LAS OBJECIONES QUE EL CLIENTE VA PLANTEANDO.
 Demuestre que escucha lo que el cliente dice escribiendo sus objeciones.
 Le permitirá responderle de manera específica.
 Le indicará la forma en que su producto lo beneficia.
13.OFREZCA INCENTIVOS INICIALES.
Dé a su cliente algo significativo para que, si le gusta su producto se incline a
tomar una decisión ahora, en vez de postergarla durante días o en forma
indefinida.
14.OFREZCA UNA GARANTÍA DE 100%
 Informe al cliente que garantiza su total satisfacción.
 Las garantías de producto deben ser incondicionales y no incluir cláusulas ocultas.
15.OFREZCA CERRAR CON DOS OPCIONES.
 Una vez que el cliente haga su elección, trátelo como si ya hubiera cerrado.
 Es posible que el cliente no lo frene porque ya comprendió que se comprometió y que
ha dado una respuesta afirmativa.
16.DIRIJA SU PUBLICIDAD A UN PÚBLICO ESPECÍFICO.
TARGETING
 No es posible entender y satisfacer las necesidades de todos los clientes en potencia.
 Tendrá una ventaja de ventas y contará con la confianza del cliente si sus materiales
de ventas se dirigen, estrictamente, a públicos específicos.
17.USE TESTIMONIALES.
 Es posible que la gente no crea que su producto sea lo que usted dice.
 Recurra a testimoniales de clientes pasados o actuales.
 Los testimoniales se escriben con las palabras del cliente, entre comillas y se atribuyen
a su autor.
 Pueden usarse en cartas de ventas, folletos y anuncios.
18.ESCRIBA LA OPINIÓN DEL CLIENTE.
 Conviene comenzar el anuncio publicitario con algo que enganche al cliente.
 Lo que más interesa a la gente es que le hablen de sí misma.
19.USE PREGUNTAS
 Use preguntas en el encabezado de su literatura de ventas.
20.SUSTITUYA EL PESIMISMO POR OPTIMISMO.
 No desespere, si usted es nuevo en el negocio y no ha vendido mucho o no tiene
muchos clientes para sus productos.
 “Sea usted de los primeros; aproveche la venta”
21.CONOZCA EL NEGOCIO U OCUPACIÓN DE SU CLIENTE.
 Los clientes esperan que usted conozca
o Su negocio
o Su clientela
o Su propia competencia tanto, como usted conoce su producto o servicio.
o Conozca sus problemas y tendencias.
o Logre así una mejor “conexión” con él.
22.ORGANICE SU PRESENTACIÓN DE VENTAS.
o Cualquier presentación de ventas incluye seis puntos clave:
 Establecer relación con el cliente.
 Presentar el tema.

77
  Preguntar para comprender mejor las necesidades del cliente.
 Sintetizar sus puntos de venta clave.
 Adaptarse, en la medida de lo posible, al deseo o necesidad del cliente
 Cerrar la venta.
23.TOME NOTAS.
o No dependa de su memoria para recordar lo que es importante para el cliente.
o Pregunte directamente si no tiene objeciones a que usted tome notas
o Escriba los puntos clave a los que pueda referirse más tarde.
24.RESPONDA A LAS OBJECIONES CON "SIENTE, SINTIERON, DESCUBRIERON".
No discuta cuando el cliente diga
"No me interesa".
"Ya lo pensé antes, pero no me he decidido"
"Tengo un amigo que vende algo similar"
Simplemente diga: "Lo entiendo; muchos de mis actuales clientes opinaban
lo mismo, pero cuando descubrieron lo que ahorraban con nosotros y
las ventajas de nuestro producto, se sorprendieron".
25.PIDA RETROALIMENTACIÓN.
Si quiere mejorar sus presentaciones de ventas o sus relaciones con los clientes,
averigüe lo que necesita para mantener o aumentar su clientela.
Muchos clientes tienen quejas mínimas pero jamás las expresan.
Si les pide su opinión, con gusto la expresarán y a menudo le darán oportunidad para
solucionar el problema.
Si es posible, haga una encuesta anónima.

78
 LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Creando un Marketing Plan

Cualquier organización que vende un producto o servicio a sus clientes necesita un Marketing
Plan (Plan Estratégico de Marketing) formal y redactado adecuada y explícitamente como
documento rector.

Sin embargo, aún en las organizaciones más grandes y sofisticadas, el documento central del
Plan de Marketing debe ser claro, conciso y establecer las estrategias clave que la
organización emprenderá.

QUÉ DEBERÁ CONTENER:

Cómo Lo que hace
• ANÁLISIS SITUACIONAL: Externo e Interno empezar un
• OBJETIVOS: a partir del Análisis Situacional Marketing
Plan
• ESTRATEGIA: S-T-P + Innovación &
Diferenciación
• TÁCTICA: Marketing Mix, acciones, personas,
cronograma
• PRESUPUESTOS: Ganancias y Pérdidas Cómo
• CONTROLES: Profundidad y oportunidad estructurar
un
Marketing
La función de un Marketing Plan

Es un documento que es una parte del proceso de planeamiento de marketing. Un

planeamiento estratégico de marketing formal provee estructura y rigor a la toma de decisiones.

Reúne y procesa el aprendizaje de la organización en un documento formal y esquematiza un

camino para alcanzar los objetivos del negocio.

Mediante el razonamiento, discusión de ciertas preguntas clave, es posible redactar un

Marketing Plan adecuado a los objetivos de la empresa.

El motivo de un Marketing Plan

La razón para crear un Marketing Plan puede ser cualquiera o todas de las siguientes razones:
para proveer mayor disciplina en el proceso de planeamiento, proveer dirección estratégica
para una unidad de negocio o empresa, proveer un plan de acción para actividades
relacionadas al marketing, proveer un registro formal de decisiones relacionadas al marketing,
solicitar un presupuesto, solicitar recursos internos, para crear diálogo con la gerencia general,
comunicar las prioridades de marketing a otras partes de la organización, obtener apoyo de
otras partes de la organización, dar información adicional a nuevos inversionistas, dar
información adicional acerca de las desventajas si no se toman las decisiones apropiadas.

El ciclo de vida del Marketing Plan

Puede ser realizado en un momento particular; usualmente, antes de la aprobación de los

presupuestos anuales o antes de comenzar un nuevo proyecto.

La estructura del Marketing Plan Estructura del

Marketing Plan
Hay dos componentes clave en un Marketing Plan:

1. El análisis de la situación
2. El Marketing Plan propiamente dicho.
Análisis de El Marketing Plan
la Situación propiamente
dicho

79
1. EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Características

El Marketing Plan no estará completo, o será creíble sin el Análisis de la Situación. El Análisis
de la Situación suministra los criterios de racionalidad para las decisiones que se tomen en el
Marketing Plan.

Un análisis exhaustivo de la situación es especialmente importante en una organización que es

escéptica acerca del marketing o frente a un inversionista potencial incrédulo.

El Análisis de la Situación es un documento factual; por lo tanto, el análisis de problemas no

debería presumir un curso particular de acción futura (pues eso provendrá del Marketing Plan
propiamente dicho).

Debe, además resaltar los problemas más grandes que necesitan ser diseccionados para ser
analizados adecuadamente.

Puntos Clave

Los puntos clave en un análisis de la situación pueden incluirse en la siguiente relación: macro
entorno (la imagen global completa), mercado (tamaño, acciones, crecimiento, segmentación,
tendencias por temporadas, etc.), tendencias internas (volumen de ventas por mes y
anualmente, ingresos, beneficios), producto o servicio (descripción de los productos o servicios
que usted vende), competencia (directa, indirecta, por sustitución), clientes (segmentación,
actitudes y comportamientos), canales de distribución (canales directos e indirectos),
evaluación de las iniciativas previas de marketing, SWOT (FODA): Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas, análisis de problemas.

El Análisis de la Situación es un documento factual; por lo tanto, debería usar información

cuantificable cada que sea posible conseguir y procesar, pero siempre deben citarse las
fuentes: para poder demostrar su certeza y procedencia adecuada, para poder encontrarlas
nuevamente el siguiente año (con fines comparativos) y para permitir profundizar en la
información en una fecha posterior.

Las preguntas generales que deben responderse

Preguntas que analizan la situación actual

Un documento factual analiza la información que usted ha reunido como preparación para
redactar el Marketing Plan.

¿Qué entorno económico y de negocio están experimentando? ¿Qué oportunidades y

problemas están enfrentando?

Las preguntas en detalle que deben responderse

Recuerde que adicionalmente a la presentación de los puntos clave (en forma cuantitativa
siempre que se pueda), después de desarrollar cada punto, deberá responder siempre lo
siguiente para relacionar, de forma lógica y directa, el análisis efectuado, con la realidad de su
empresa: ¿qué es lo que esto significa para mi negocio?

Análisis de la Situación: Macro entorno

Debe exponer aquellos factores externos que están fuera de su control pero que tendrán un
efecto en su negocio. Aspectos relacionados a la economía, demografía, cultura, tecnología,
fuerzas políticas, tendencias en el corto y mediano plazo

Este tipo de información debería poder ser obtenida a través de fuentes secundarias tales
como organismos de gobierno, información de censos, organismos públicos y reportajes
especializados.

80
Análisis de la Situación: Mercado

Defina y describa su mercado. La pregunta “¿en que mercado se encuentra usted?” parece
bastante simple, pero requiere pensarse y meditarse un poco.

¿Cuál es su mercado geográfico? (zonas de un distrito, un distrito completo, varios distritos,

toda la ciudad, todo el país, ¿¿..??). ¿En qué mercado o sector de negocio está su empresa?
(está en el sector construcción, inmobiliario, compra venta de inmuebles, ¿¿...??).

Sus respuestas determinarán la profundidad y el tipo de análisis que requerirá en esta sección.

Una vez que ya definió su mercado, deberá reunir los elementos para contestar las siguientes
preguntas a fin de poder describir su mercado. Si está operando en varios mercados
geográficos que son bastante diferentes, sería de gran ayuda contestar las siguientes
preguntas para cada mercado geográfico.

¿Cómo está estructurado su sector económico? Se describirá la concentración o fragmentación

de los competidores, los proveedores y los clientes potenciales (¿son empresas o personas?).

Este análisis debería indicar la influencia que cada una de las partes podría ejercer sobre las
otras.

¿Qué tan grande es su mercado? ¿Hay segmentos en su mercado? Cada uno de estos
segmentos debe ser analizado por separado.

¿Cuales son las tendencias globales y desarrollos en su sector? ¿Cual es el rango del
crecimiento del mercado o disminución a lo largo del tiempo? ¿Hay diferencias en el
crecimiento de su mercado por motivos de estacionalidad?

¿Qué tan grandes son sus competidores? Una tabla y gráficos de participación de mercado
debería incluirse aquí. ¿Cuales son los factores clave para triunfar en el mercado?

OJO: Para cada una de las preguntas anteriores, haga dos preguntas adicionales “¿por qué?” y
“¿cuales?” son las implicancias para mi negocio.

Esta información puede encontrarse en publicaciones de asociaciones, gremios, publicaciones

de empresas diversas y de firmas de investigación de mercado.

Análisis de la Situación: Tendencias Internas

Analiza las ventas y la rentabilidad, así como las tendencias de cada producto o servicio,
separando y haciendo y análisis por separado para cada uno de los segmentos de mercado
que su empresa atiende, de acuerdo a lo definido en la sección de “Mercado”.

Dependiendo cuán rápido cambie la situación de su sector, el horizonte temporal que use para
las analizar las tendencias podría ser tan corto como unos pocos meses, aunque suele ser
usual proyectarse de uno a tres años.

Las preguntas específicas a responder incluyen lo siguiente: ¿cuál es el volumen de

operaciones y tendencias de rentabilidad por producto o servicio? ¿cuál es el volumen y
tendencias de rentabilidad para cada uno de los segmentos de mercado? ¿cuál es el volumen
y tendencia de rentabilidad por tipo de consumidor? ¿cuál es la participación de mercado para
cada uno de sus productos o servicios?

OJO: Para cada una de las preguntas anteriores, haga dos preguntas adicionales “¿por qué?” y
“¿cuales?” son las implicancias para mi negocio.

Esta información puede hallarse en el sistema interno de ventas y finanzas de su empresa,

complementándose por la investigación de su sector.

81
Análisis de la Situación: Producto o Servicio
Esta sección describe y analiza los productos o servicios de su empresa.

Las preguntas que deben responderse deben ser: ¿qué productos o servicios puede usted
proveer actualmente? ¿cuáles son las fortalezas y debilidades de sus productos o servicios
actuales comparados con su competencia? ¿qué nuevos productos o servicios está
considerando proveer? ¿cuáles son las capacidades de su organización para poder proveer
estos nuevos productos o servicios? ¿cómo estos nuevos productos o servicios se comparan a
los de sus competidores? ¿cuál es the REASON WHY para que los clientes potenciales elijan
lo que usted provee? ¿cuál es el VALUE de sus productos actuales y futuros?

OJO: Para cada una de las preguntas anteriores, haga dos preguntas adicionales “¿por qué?” y
“¿cuales?” son las implicancias para mi negocio.

Esta información viene de fuentes internas e información que debe usted conseguir de la
competencia.

Análisis de la Situación: Competencia

Esta sección revisa y analiza a cada uno de sus competidores clave y las empresas que son
consideradas líderes en el mercado.

NOTA: los competidores clave y las empresas líderes podrían ser usualmente las mismas.

Los competidores clave son las empresas que proveen un producto o servicio similar a los de
la suya y tienen como Target el mismo cliente potencial.

Las empresas líderes son las más exitosas (las más grandes, las más rentables, las que logran
el posicionamiento que desean y/o las más innovadoras). Analizar a las empresas líderes
puede generar ideas para mejorar su organización.

Las preguntas específicas a contestar son las siguientes: ¿qué productos o servicios ofrecen
ellos? ¿en qué difieren de los suyos? ¿cómo se comparan sus precios con los suyos? ¿cómo
están posicionados? ¿qué actividades de marketing usan ellos? ¿qué tan exitosos han sido?
¿cuáles son sus fortalezas y debilidades comparadas a las suyas?

OJO: Para cada una de las preguntas anteriores, haga dos preguntas adicionales “¿por qué?” y
“¿cuales?” son las implicancias para mi negocio.

Esta información puede encontrarse mediante un sistema de inteligencia competitiva. Si tiene

una, utilícela, sino, créela o reúnala específicamente para el Marketing Plan.

Análisis de la Situación: Clientes

Esta sección repasa y analiza sus clientes.

Las preguntas específicas incluyen: ¿pueden sus consumidores ser segmentados basándose
en características comunes? ¿puede segmentar sus consumidores demográficamente como
grupo de edad, género, urbanos versus rurales, ingresos, tamaño de familia, etapa de vida
(solitarios, nido lleno, nido vacío, etc.)? ¿puede segmentar a sus consumidores por sector
económico u otra agrupación específica para su mercado? Cuantifique cada segmento de
clientes por tamaño, frecuencia, rentabilidad, y cualquier otra clasificación que tenga sentido
según su sector.

Para cada segmento, especialmente los segmentos más grandes o más rentables, haga estas
preguntas entre ellos (si tiene clientes muy importantes que generan un alto porcentaje de sus
ventas: analice sus características clave, separándolos para dicho análisis individualmente):
¿quiénes son? ¿qué productos o servicios compra cada uno? ¿cómo compran sus productos o
servicios? ¿dónde compran sus productos o servicios? ¿por qué compran sus productos o
servicios? ¿el REASON WHY de cada uno? ¿cuáles son sus actitudes hacia su producto o

82
servicios, en comparación de las de sus competidores? ¿Cómo perciben el Value que usted les
suministra?

OJO: Para cada una de las preguntas anteriores, haga dos preguntas adicionales “¿por qué?” y
“¿cuales?” son las implicancias para mi negocio.

Esto proviene de la información interna de ventas e investigación, de un reporte de

investigación de mercado de su sector que pueda comprarse y/o de los propios reportes o
retroalimentación proveniente de sus clientes.

Análisis de la Situación: Canales de Distribución

Esta sección enumera y analiza cada canal de distribución que usted utilice actualmente, o esté
considerando usar. Los canales de distribución pueden incluir: canales de venta directos
(fuerza de ventas, mailing directo, Internet, respuesta directa de canales indirectos de
distribución, corredores, comisionistas u otros.

Las preguntas específicas a contestar son las siguientes: ¿cuáles son las características de
cada canal de distribución? ¿cuáles son las tendencias y nuevos desarrollos en cada canal de
distribución? ¿cuáles son las fortalezas y debilidades de cada canal de distribución? ¿qué tan
exitosa es su empresa en cada canal de distribución? ¿con qué porcentaje de ventas
contribuye cada canal de distribución a su negocio? ¿qué tan efectivo económicamente es
cada canal de distribución? ¿cuál es la división u organización dentro de cada canal de
distribución comparada con sus competidores clave?

OJO: Para cada una de las preguntas anteriores, haga dos preguntas adicionales “¿por qué?” y
“¿cuales?” son las implicancias para mi negocio.

Si usted usa canales indirectos de distribución, analice su negocio entre cada corredor o
comisionista clave. En muchas organizaciones, este análisis es parte de un plan separado de
ventas.

Esta información puede ser encontrada en el sistema interno de ventas y financiero y

complementado con reportes del sector, inteligencia sobre la competencia, así como otras
fuentes internas.

Análisis de la Situación: Evaluación de Iniciativas Previas de Marketing

Esta sección analiza éxitos y fallas de actividades de marketing previas, para aplicarse en el
aprendizaje por retroalimentación que sea utilizable en el Marketing Plan. Para cada una de
dichas iniciativas, las preguntas específicas son las siguientes: ¿cuáles son los objetivos
cuantificables para esta iniciativa? describa brevemente describa la iniciativa, ¿cómo funcionó
la iniciativa frente a los objetivos? ¿cuál fue la clave de aprendizaje de esta iniciativa? ¿cuáles
son las recomendaciones acerca de continuar, descontinuar, o cambiar esta iniciativa?

Esta información puede provenir del sistema interno de ventas o financiero.

Análisis de la Situación: Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas SWOT (FODA)

Esta sección es usualmente el resultado de una sesión grupal de planeamiento que requiere
mucha dedicación y concentración.

Antes de esta sesión de planeamiento, los individuos participantes deben revisar las secciones
previas del análisis de la situación. En la sesión de planeamiento, los participantes deben
discutir y priorizar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Las preguntas generales, aplicables a cada uno de los cuatro puntos son: ¿qué fortalezas
internas tiene su organización o producto/servicio, comparadas con las de su competencia?
¿cuál mejorará las ventas? ¿qué debilidades internas tiene su organización, producto/servicio,
comparadas con las de su competencia que podría disminuir las ventas? ¿qué oportunidades

83
externas pueden ser aprovechadas por su organización o producto/servicio para mejorar las
ventas? ¿qué amenazas externas (sobre las cuales su empresa no tiene control) están
enfrentando en la empresa o sus producto(s)/servicio(s), las cuales los obligan a reaccionar
para contrarrestarlas?

O – A: Análisis actual: examine las oportunidades y amenazas de fuerzas externas

Oportunidades: ¿Cuáles son algunas de las oportunidades –realistamente– de las cuales su

empresa está al tanto? ¿Qué cambios o tendencias en el mercado podrían ser una
oportunidad? ¿Cómo podría tomar ventaja de estas oportunidades?

Amenazas: ¿A quién utiliza como punto de referencia? ¿Quién es su competencia? ¿Qué es lo

que su competencia hace, que funciona bien? ¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre
su empresa y su competencia? ¿Las especificaciones requeridas para su trabajo, productos o
servicios están cambiando?¿Podría alguna de sus debilidades amenazar seriamente su
unidad? Considere las 5 amenazas de Porter.

F – D: Análisis actual: examine las capacidades de su organización

Fortalezas : ¿Cuáles son sus éxitos? ¿Qué los convierte en éxitos? ¿Qué factores (gente,
productos, sistemas, etc.) contribuyeron al éxito? ¿Cuáles son las fortalezas que según sus
clientes tiene su empresa y/o productos?

Debilidades: ¿Cuáles son sus debilidades? ¿Qué podría mejorar? ¿Qué factores (gente,
productos, sistemas, etc.) contribuyeron a esta debilidad? ¿Cuáles son las debilidades que
según sus clientes tiene su empresa y/o productos? ¿Qué cambios está preparado o dispuesto
a hacer para mejorar la situación? ¿Tiene problemas de presupuesto? ¿Tiene problemas de
financiamiento o de capital de trabajo?

NOTA: Recordando a Porter:

Porter identifica 5 amenazas que deben tenerse en cuenta: (1) La amenaza del segmento de
alta competencia: numerosos, fuertes o agresivos y es aún peor si se trata de un segmento
estable o que decrece. (2) La amenaza del recién llegado: relacionado con lo difícil que sea
entrar al segmento, tanto para nosotros como para nuevos competidores. Eso lo hará más o
menos atractivo. (3) La amenaza de los productos substitutos: en el caso de existir en él
sustitutos reales o potenciales. (4) La amenaza del creciente poder de negociación de los
compradores porque de existir esa situación la tendencia será de tirar los precios hacia abajo
permanentemente. (5) La amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores, lo
que suele suceder cuando son pocos, hay pocos substitutos o están asociados.

2. EL MARKETING PLAN, PROPIAMENTE DICHO

Características

Presenta los objetivos, estrategias y sub-estrategias para un período de tiempo específico,

usualmente de un año, o la duración de un proyecto específico.

Puntos Clave

Los puntos clave en un Marketing Plan deben incluir lo siguiente: Objetivos; estrategias;
tácticas (4Ps  que deberían ser vistas como las 4Cs para “ponerse en los zapatos de los
clientes”: Producto, Precio, Distribución, Publicidad y Promoción  Product becomes Customer
Value, Price becomes Customer Costs, Place becomes Customer Convenience and Promotion
becomes Customer Communications); Investigación - Evaluación y Finanzas (presupuesto de
beneficios y gastos generados por el Marketing Plan).

84
Las preguntas generales que deben responderse

¿Que objetivos de negocio espera alcanzar? ¿Qué exactamente es lo que usted vende?
¿Quiénes son sus clientes? ¿Por qué deberían comprar su producto o servicios en vez del de
sus competidores? ¿Como comunicará a sus clientes acerca de su producto o servicios?
¿Quién hará eso? ¿Cuándo?
¿Como va a medir su progreso y así aprender de la experiencia mediante retroalimentación?

Las preguntas en detalle que deben responderse

Recuerde que adicionalmente a la presentación de los puntos clave (en forma cuantitativa
siempre que se pueda), después de desarrollar cada punto, deberá responder siempre lo
siguiente para relacionar, de forma lógica y directa, el análisis efectuado, con la realidad de su
empresa: ¿qué es lo que esto significa para mi negocio?

El Marketing Plan: Análisis de Problemas y Objetivos

Esta sección analiza todo lo recopilado en las secciones previas mediante el razonamiento
basado en esa información.

Debe mostrar los problemas clave que su organización o producto/servicio necesita redirigir en
un Marketing Plan.

El Marketing Plan: Análisis de Problemas y Objetivos

Los objetivos son los resultados cuantificables que usted espera que alcance su Marketing
Plan.

Los objetivos usualmente están establecidos como: Volumen de ventas / Segmentación de

Mercado y Mercado(s) Meta / Rentabilidad / Receptividad del cliente (a ser alcanzada en un
tiempo específico, comparado con el tiempo del período o proyecto anterior).

Cuando se establezcan los objetivos, escoja los que sean realistas y alcanzables, pero que aún
así, que constituyan un reto. Asegúrese de que los objetivos que establezca puedan sean
mensurables y que efectiva y realmente ser medidos. Por ejemplo, no elija la participación de
mercado como un objetivo, si no tiene un método para medirlo.

La mayoría de Marketing Plans tiene de uno a tres objetivos globales. Luego, dentro del plan,
cada táctica puede tener su propio objetivo que contribuya a lograr los objetivos globales.

El Marketing Plan: Estrategias

Las estrategias describen la dirección y orientación general que la empresa adoptará para
alcanzar los objetivos establecidos. Las estrategias se piensan para largos períodos o lapsos
globales, en el caso de proyectos específicos.

Las tácticas son acciones a corto plazo para alcanzar la implementación de la estrategia.

Las preguntas que se deberían contestar para definir sus estrategias, son las siguientes: ¿En
qué mercado o en qué sector debería estar compitiendo su empresa? ¿Quiénes son sus
clientes a alcanzar? ¿Cómo debería estar posicionada su empresa o producto/servicio en la
mente de sus clientes potenciales? ¿Por qué los clientes potenciales deberían comprar su
producto o servicio antes que el de sus competidores? ¿Qué cambios proyecta hacer a su
producto, precio, distribución, publicidad y promoción, e investigación y evaluación? ¿Cómo se
va a diferenciar? ¿Cómo y qué tan innovador va a ser?

Ejemplo de presentación (con la extensión y el desarrollo necesario):

Definición de mercado (Segmentación): ……… / Clientes a alcanzar (Target): ………. /

Clientes Primarios: …….. / Clientes Secundarios: …….. / Posicionamiento (Value, Reason Why,

85
What do my customer will get): ….…….. / Producto (descripción incluyendo atributos,
beneficios, innovaciones diferenciadoras, etc.) ……/ Precio: ……. / Distribución: …….. /
Publicidad y Promoción: ………….

Aquellas personas, cuyas áreas de responsabilidad se verán afectadas por las estrategias de
marketing, deben ser necesariamente involucradas en ayudar a desarrollar estas estrategias.
Eso hará la diferencia entre un Marketing Plan exitoso y un fracaso.

El Marketing Plan: Tácticas

Usted podría tener varias tácticas en cada categoría. Cada táctica en cada categoría debería
ser descrita de forma suficientemente detallada para contestar las siguientes preguntas: ¿Qué
objetivos cuantificables busca alcanzar? (si hay algunos que pueden ser cuantificados
separadamente de los objetivos globales). ¿Qué planea exactamente hacer? ¿Cómo planea
hacer esto? ¿Cómo mejorará esto la empresa o el proyecto? ¿Quién será el o los responsables
de cada acción? ¿Cuánto tiempo tomará y cuándo estará concluido? ¿Cuánto costará? ¿Qué
mecanismos de evaluación usará para medir su avance y logros?

Use el sentido común para conseguir la efectividad de cada táctica. La medición deberá
depender del tamaño e importancia de la táctica. No mida los logros o avances de una táctica
si costara más conseguir medirla que implementarla.

El Marketing Plan: Investigación y Evaluación

Esta sección describe las formas como se medirán los objetivos globales. Resume las
herramientas de evaluación que se usarán para encontrar la efectividad de las estrategias y
tácticas elegidas.

También describe la metodología de investigación que utilizará para obtener datos u otra
información que le haya sido imposible obtener para el Análisis de la Situación que constituye
la primera parte de este Marketing Plan.

Enumere y evalúe los métodos de investigación y medición, describiendo responsable, tiempo

y costo.

El Marketing Plan: Finanzas

Las finanzas deben incluir dos documentos: Un presupuesto de marketing y un estado de

rentabilidad e inversión.

El presupuesto de marketing incluye todos los costos asociados con las estrategias y tácticas
que están bajo responsabilidad del área de marketing.

Determinar la rentabilidad e inversión demuestra –esencialmente– el efecto financiero de las

iniciativas en el Marketing Plan.

Debe cubrir la unidad de negocio o el producto/servicio que es el objeto del Marketing Plan.

La rentabilidad se mide por los ingresos calculados por el producto del volumen pronosticado
por el precio promedio. La inversión comprende el costo de ventas, distribución, y costos de
marketing (incluidos en el presupuesto de marketing).

MANOS A LA OBRA

La primera vez que su en su empresa se prepare un Marketing Plan, la tarea podría parecer
desalentadora. Podría no tener todas los elementos de la información que hemos enumerado.

Recuerde que este es un proceso y que la información y el análisis mejorarán con el tiempo.
Primero, averigüe qué información ya tiene y cuál necesita obtener. Luego, reúna toda la
información que pueda para este año o este proyecto. Por ultimo, si es necesario, pague por

86
información que le resulte importante. La información que no pueda obtener, sea por
limitaciones presupuestales o debido a que requiere de un estudio específico de investigación,
inclúyala como una táctica planeada en la sección de investigación y evaluación del Marketing
Plan.

No es fácil redactar un Marketing Plan bien pensado y debidamente meditado, pero

incrementará las posibilidades de éxito de su organización. Recuerde que nunca, en ningún
lugar, hay disponibles “almuerzos gratis”.

En todo este proceso, tenga siempre en mente lo siguiente:

Segmentación
 Escoger las variables para segmentar los mercados
 Construir un perfil para los segmentos (y subsegmentos)
 Validar los segmentos emergentes
Targeting
 Decidir una estrategia de marketing
 Identificar en cuales y en cuantos segmentos se debe centrar el targeting
Posicionamiento
 Entender las percepciones del consumidor
 Posicionar productos en la mente del consumidor
 Diseñar el marketing mix apropiado para comunicar el posicionamiento

STP: Segmentacion, Targeting y Positioning, a los que se le añaden Diferenciación e

Innovación. Y un Reason Why (Value) que convenza a los consumidores Target de porqué
deben preferir nuestro producto.

87
ANEXO 1

PREGUNTAS PARA EVALUAR Y ANALIZAR

LAS 5 AMENAZAS DE PORTER

Un “SI” es una respuesta favorable.

Un “NO” es desfavorable; configura una amenaza. Requiere una estrategia.

El poder de negociación de los proveedores

Analiza tus principales insumos y mano de obra. Asimismo, otras fuentes de servicios para tu negocio.
Podrían ser servicios financieros, de asesoramiento, análisis, etc., que fuesen relevantes.

1. ¿Hay gran número de proveedores para tus insumos potenciales? Mientras mayor sea el
número de proveedores de tus insumos necesarios, tendrás mayor control.

2. ¿Los productos que necesitas comprar para tu negocio son ordinarios, comunes y
corrientes? Tienes mayor control cuando los productos que necesitas de un proveedor no son
únicos.

3. ¿Tus compras a tus proveedores representan una gran porción de su negocio? Si tus
compras son una porción relativamente grande para el negocio de tu proveedor, tendrás mayor
poder para abaratar los costos o mejorar las características del producto.

4. ¿Sería difícil para tus proveedores entrar a tu negocio, vender directamente a tus clientes
y convertirse en tu principal competidor? Mientras más fácil sea empezar un nuevo negocio,
más probable será que tengas nuevos competidores.

5. ¿Puedes fácilmente cambiar a productos sustitutos de otros proveedores? Si es

relativamente fácil cambiar a productos sustitutos, podrás tener mayor campo de negociación
con tus proveedores.

6. ¿Estás bien informado acerca del producto y mercado de tus proveedores? Si el mercado
es complicado o difícil de entender, tendrás menos poder de negociación con tus proveedores.

Enumera los principales Para cada insumo, enumera ¿Cómo podrías trabajar mejor
insumos que necesita tu los posibles proveedores y más eficientemente con este
negocio proveedor para lograr
maximizar tu poder de
negociación?
1.
2.
3.
4.
5.

Poder de negociación de los compradores

1. ¿Tienes suficientes clientes de tal forma que el perder uno no sería crítico para tu éxito?
Mientras más pequeño el número de clientes, más dependiente eres de cada uno de ellos.

2. ¿Tu producto representa un costo pequeño para tus clientes? Si tu producto es un costo
relativamente grande para tus clientes, ellos se esforzarán negociando contigo para bajar los
precios o mejorar las características del producto.

3. ¿Los clientes no están adecuadamente informados acerca de tu producto y mercado? Si tu

mercado es complicado o difícil de entender, los compradores tendrán menos control.

4. ¿Tu producto es único? Si tu producto es homogéneo o el mismo que el de tus competidores,

los compradores tendrán mayor poder de negociación.

5. ¿Sería difícil para tus compradores integrarse dentro de la cadena de proveedores,

comprarle a un competidor tuyo, que provee los mismos productos que tú provees, y
competir directamente contigo? Mientras menos probabilidad tenga un cliente de entrar a tu
rubro o sector productivo, mayor poder de negociación tendrás.

88
 6. ¿Es difícil para tus clientes cambiar tu producto por el producto de tus competidores? Si
es relativamente fácil para tus clientes cambiar tu producto por otro, tendrás menor poder de
negociación con tus clientes.

Lista los tipos de cliente que ¿Qué alternativas podrían ¿Cómo podrías crear
tienes o los que esperas tener tener estos clientes para preferencia o generar lealtad
reemplazar tu producto? hacia tu producto o servicio
para reducir el poder de
negociación de tus clientes?
1.
2.
3.
4.
5.

Amenazas de nuevos participantes

1. ¿Posees un proceso único que ha sido protegido? Por ejemplo, si tu compañía se basa en la
tecnología con protección de patentes para tus estudios de investigación, tienes algunas
barreras para que nuevos competidores ingresen al mercado como competidores.

2. ¿Tus clientes son leales a tu marca? Si tus clientes son leales a tu marca, un nuevo producto,
así sea idéntico, enfrentará una batalla formidable para ganarse a tus clientes leales.

3. ¿La inversión inicial para tu negocio es muy elevada? Mientras más grandes son los
requerimientos de capital, menor es la amenaza de nueva competencia.

4. ¿Los activos necesarios para desarrollar tu negocio son únicos? Otros serán más reacios a
entrar al mercado si la tecnología o los equipos no pueden tener otros usos alternativos si la
empresa falla.

5. ¿Existe un proceso o procedimiento crítico y de difícil aprendizaje para tu negocio?

Mientras más difícil sea aprender el negocio, mayor será la barrera para ingresar.

6. ¿Un nuevo competidor tendría dificultades para adquirir u obtener los insumos
necesarios? Los canales actuales de distribución podrían hacer difícil para un negocio nuevo el
adquirir u obtener insumos tan fácilmente como para un negocio ya existente.

7. ¿Un nuevo competidor tendría dificultades para lograr adquirir u obtener clientes? Si los
canales actuales de distribución dificultan a un negocio nuevo el adquirir u obtener nuevos
clientes, existirá una barrera para el ingreso.

8. ¿Sería difícil para un nuevo participante lograr obtener suficientes recursos para poder
competir eficientemente? Para todo producto, hay un nivel de costo-eficiencia de producción.
Si los retadores no pueden alcanzar ese nivel de producción, no serán competitivos y por lo tanto
no entrarán en el rubro o sector económico.

1. ¿Cómo podría un nuevo

participante afectar tu
negocio?
2. ¿Qué harían tus
competidores si hay un nuevo
participante en tu mercado?
3. ¿Cómo responderías a tu
nuevo competidor?

Amenaza de los sustitutos

1. ¿Tu producto se compara favorablemente a otros posibles sustitutos? Si otro producto

ofrece similares o mejores características o beneficios a los clientes, o si su precio es menor, los
clientes podrían decidir que el otro producto ofrece un mejor VALUE.

89
 2. ¿Es muy costoso para tus clientes cambiar a otro producto? Cuando los clientes
experimentan un incremento en el costo si se cambiasen a otro producto, la amenaza de los
sustitutos es más débil.

3. ¿Los clientes son leales o reacios al cambio respecto a su costumbre –o tendencia– de

adquirir los productos ya existentes? Aún si los costos para cambiar son menores, los clientes
podrían tener lealtad hacia una marca en particular. Asimismo, podrían presentar resistencia por
buscar sucedáneos. Si tus clientes tienen una alta lealtad hacia la marca de tu producto o no se
imaginan comprando sucedáneos, tendrás una débil amenaza de los productos sustitutos.

Enumera los posibles ¿Qué tan fácil sería para tus ¿Cómo podrías diferenciar tus
sustitutos que tus clientes clientes considerar esa productos o constituir lealtad
podrían usar para reemplazar alternativa? de tus clientes para reducir la
tu producto amenaza de sustitutos?
1.
2.
3.
4.
5.

Rivalidad entre competidores

1. ¿Hay un número pequeño de competidores? Usualmente, mientras mayor es el número de

competidores, más intensa es la rivalidad. Sin embargo, la rivalidad puede ocasionalmente ser
intensa cuando una o más firmas están compitiendo por posiciones de liderazgo del mercado o
cuando el mismo no presenta un ratio de crecimiento interesante o se reduce.

2. ¿Hay un líder claro en tu mercado? La rivalidad se intensifica si las compañías tienen pares en
el mercado, dirigiéndose todos hacia una lucha por el liderazgo del mercado.

3. ¿Tu mercado está creciendo? En un mercado en crecimiento, las firmas son capaces de
incrementar sus ingresos y rentabilidad simplemente debido a la expansión del mercado. En un
mercado en declive, las compañías usualmente luchan intensamente por un mercado cada vez
menor.

4. ¿Tienes costos fijos bajos? Con costos fijos altos, las compañías deben aumentar su volumen
de ventas a cualquier precio para poder cubrir esos costos elevados.

5. ¿Puedes almacenar tu producto para venderlo en mejores momentos? Los altos costos de
almacenaje o productos perecederos, o cuando se ofrecen servicios derivan en una situación
donde las firmas deben vender el producto lo antes posible, incrementando la rivalidad entre los
competidores.

6. ¿Tus competidores siguen una estrategia de crecimiento lento? Tendrás rivalidades más
intensas si tus competidores son más agresivos. En contraste, si tus competidores están
siguiendo una estrategia de “ordeñar” los beneficios en un mercado maduro, tendrás menos
rivalidad.

7. ¿Tu producto es único? Las empresas que producen productos que son muy similares
competirán mayormente en el precio, así que la rivalidad se espera que sea alta. La innovación y
diferenciación disminuiría este tipo de amenaza.

8. ¿Es fácil para tus competidores abandonar su producto? Si los costos de salida del mercado
son muy altos, una compañía podría permanecer en el rubro aún si éste no es muy rentable.

9. ¿Es difícil para los clientes cambiar entre tu producto y el de tus competidores? Si los
clientes pueden cambiar fácilmente, el mercado será más competitivo y la rivalidad se espera
que sea alta, ya que las firmas compiten por cada cliente. La innovación y diferenciación
disminuiría este tipo de amenaza.

Liste sus mayores competidores ¿Qué negocio y ¿Cómo este ¿Qué acciones tomarás
estrategias de competidor en respuesta a las
crecimiento afecta tu acciones de tus
tienen sus negocio? competidores?
competidores?
1.
2.

90
3.
4.
5.

91
ANEXO 2
LISTA DE ALGUNAS PREGUNTAS PARA PLANTEAR EL ANALISIS FODA
Potenciales Oportunidades Externas
¿Se puede expandir el core business(es)?
¿Se pueden explotar nuevos segmentos de mercado?
¿Se pueden ampliar los actuales segmentos de mercado
que se atienden?
¿Se pueden ampliar las ventajas de diferenciación o de
costo?
¿Es posible diversificarse hacia nuevos negocios con
gran potencial de crecimiento?
¿Es posible expandirse hacia mercados extranjeros?
¿Se pueden aplicar las habilidades de Investigación y
Desarrollo (R&D) en nuevas áreas de negocio?
¿Se puede incursionar en nuevos negocios relacionados?
¿Se puede realizar una integración vertical hacia delante? ¿Alguien pretende comprar a alguna de las compañías
¿Se puede realizar una integración vertical hacia atrás?
¿Es posible agrandar el portafolio de productos de la
empresa?
¿Es necesario superar algunas barreras para el ingreso a ¿Se han presentado cambios en los factores
los negocios planteados?
¿Es posible reducir la inensidad de la rivalidad entre los ¿Se han presentado cambios en en los factores
competidores?
¿Es posible realizar adquisiciones rentables?
¿Es posible aprovechar la marca propia de forma rentable ¿Se han elevado o se espera que se eleven los costos
en nuevas áreas de negocios?
¿Es posible encontrar mercados con elevada tasa de
crecimiento?
¿Es possible encontrar nuevos mercados?
¿Existen, a su juicio, otros factores relacionados?
Potenciales Fortalezas Internas
¿Se tienen muchas líneas diferentes de productos?
¿Es amplia la cobertura que se hace del Mercado?
¿Se es competente y solvente en la producción?
¿Se poseen habilidades en Marketing?
¿Se cuenta con una buena gerencia de sistemas
logísticos y de selección de materiales?
¿Se tiene habilidad y liderazgo en Investigación y
Desarrollo (R&D)?
¿Se tiene competencia y solvencia sistemas de
información e informática?
¿Se tiene competencia y solvencia en el manejo de
recursos humanos y productividad?
¿Se tiene buena reputación y prestigio de marca?
Potenciales Amenazas del Entorno
¿Se producen ataques al core business(es)?
¿Existe un aumento de la competencia cercana?
¿Se ha incrementado la competencia foránea?
¿Han cambiado los gustos y/o preferencias de los clientes
potenciales?
Se han reducido las barreras para el ingreso de nuevos
competidores?
¿Se han incrementado las opciones de productos
sustitutos?
¿Se ha incrementado la rivalidad entre los competidores
que actualmente participan en el rubro o sector?
¿Han aparecido nuevas formas o variantes de
competencia en el sector o rubro?
del rubro?
¿Existen en el rubro o sector competidores
suficientemente grandes como para poder esperar una
guerra de precios que sólo ellos podrán soportar?
¿Podrían ingresar al rubro o sector?
¿Se ha incrementado la competencia en otras regiones o
zonas cercanas que podrían incursionar en la que
actualmente se atiende?
demográficos?
económicos?
¿La economía tiene o se prevee que sufra una
desaceleración o crisis?
laborales? ¿Han variado o rigidizado las condiciones
laborales?
¿Se espera una caída en el ratio de crecimiento del
mercado?
¿Habiendo cambiado, se ha detectado el nuevo “Reason
Why” de acuerdo a la percepción de los clientes del/de los
segmento(s) que atiende la empresa? ¿Es muy difícil
determinarlo?
¿Existen, a su juicio, otros factores relacionados?
Potenciales Debilidades Internas
¿Líneas de productos y/o servicios son obsoletas o de
muy corto alcance o de un espectro muy estrecho?
¿Sus costos de producción se han incrementado o están
aumentando?
¿Las mejoras e innovaciones provenientes de la
investigación y desarrollo (R&D) han declinado o no
existen?
¿Se tienen pocas habilidades y conocimientos de
Marketing?
¿No se cuenta con una gerencia de sistemas logísticos y
de selección de materiales adecuada o ésta es
deficiente?
¿Se ha perdido la buena fe de los clientes?
¿Se cuenta con sistemas informáticos y de información
inadecuados?
¿El manejo de los recursos humanos es inadecuado?
¿Se ha perdido el capital que representa la marca?
92
¿Se cuenta con competencia y solvencia en el manejo del ¿Se crece o se ha crecido sin un rumbo definido?
portafolio de los diferentes productos y/o servicios?
¿Se tiene un costo apropiado para lograr tener ventaja
competitiva gracias a Diferenciación?
¿Se tiene experiencia en la gerencia de proyectos nuevos
en nuevos campos profesionales?
¿Se cuenta con una gerencia apropiada y que cumpla
con los requerimientos que solicita el mercado?
¿Se cuenta con una estructura organizacional apropiada
y que cumpla con los requerimientos que solicita el
mercado?
¿Se cuenta con un sistemas de control apropiados y que
cumplan con los requerimientos que solicita el mercado?
¿Se cuenta con las habilidades requeridas para los
cambios estratégicos necesarios?
¿Se cuenta actualmente con una adecuada estrategia
como empresa?
¿ Se cuenta actualmente con una adecuada gerencia y
manejo financiero?
¿Existen, a su juicio, otros factores relacionados?
¿Se gerencia deficientemente el portafolio de productos?
¿La dirección de la empresa no es clara o no está bien
definida?
¿Los diferentes departamentos y/o jefaturas de la
empresa presentan conflictos entre ellos?
¿Se ha perdido el control empresarial?
Los sistemas y/o estructuras organizacionales y los
sistemas de control son inapropiados?
¿Existe un nivel de conflicto entre accionistas o entre
ejecutivos debido a las políticas empresariales?
¿La gerencia y el manejo de las finanzas es débil y/o
deficiente?
¿Existen, a su juicio, otros factores relacionados?
93
BIBLIOGRAFÍA

 Chan Kim, W & Mauborgne, Renee, “La Estategia del Oceano Azul”, Ed. Norma, 2005
 Garvin, David, “Competing on the Eight Dimensions of Quality” Harvard Business Review
Nov/Dec 1987
 Gilligan, Colin & Wilson, Richard. “Strategic Marketing Planning”, Butterworth-Heinemann Ed.
2003
 Jain, Subhash C., “Marketing, Planning & Strategy”, South-Western Educational Publishing; 6th
edition
 Kotler, Philip, “According to Kotler: The World's Foremost Authority on Marketing Answers Your
Questions”, AMACOM, 2005 edition
 Kotler, Philip, “Kotler on Marketing”, Free Press, Edition 2001
 Kotler, Philip, “Marketing Management”, Millenium Custom Edition 2000, for University of Phoenix
by Prentice-Hall, Inc.
 Kotler, Philip, “Marketing Insights from A to Z”, John Wiley & Sons Inc., 2003 edition
 Pride-Ferrell “Foundations of Marketing”, Houghton Mifflin Harcourt, 2nd edition, 2007
 Ries Al & Trout, Jack, “Positioning: The Battle for Your Mind”, 20th Anniversary Edition, McGraw-
Hill; 3rd edition, 2000
 Ross, George & McLean, Andrew, “Trump Strategies for Real Estate”, John Wiley & Sons Inc.,
2005 edition
 Sillero, Claudio, “Marketing Plan”, documento inédito

94