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ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA

SCUOLA DI LETTERE E BENI CULTURALI

Corso di laurea in

Cinema, Televisione e Produzione Multimediale

TITOLO DELLA TESI

“Il Marketing del Prodotto Televisivo nell’era Transmediale”


Pratiche di promozione e marketing per la produzione televisiva intermediale

Tesi di laurea in

Promozione e marketing del prodotto audiovisivo

Relatore Prof.ssa: Veronica Innocenti

Correlatore Dott.: Gabriele Prosperi

Presentata da: Libertad Graterol Navarrete

Sessione
terza

Anno accademico
2014-2015
Pagina
INDICE 2

Introduzione 4

Capitolo 1 Le narrazioni transmediali o multipiattaforma

1.1 La multimedialità 8
1.2 L'intermedialità 12
1.3 La convergenza 15
1.4 La crossmedialità 18
1.5 Universi narrativi o la creazione di universi narrativi multilivello.
Il worldbuilding storytelling 21

Capitolo 2 L’intrattenimento audiovisivo 2.0

2.1 Il nuovo settore dell’intrattenimento audiovisivo


2.1.1 Struttura delle conglomerate mediali 28
2.1.2 I nuovi modelli, il Web 2.0 e le tecnologie 34
2.1.3 Televisione e nuovi media, strategie di produzione e trasmissione 38
2.1.4 La nuova offerta d’intrattenimento, Video on demand 45

2.2 Le storie andranno dove saranno i consumatori


2.2.1 Nuovi stili di consumo mediali. Il nuovo spettatore televisivo 51
2.2.2 Dalla convergenza dei media alla social audience. La presenza di un
pubblico globale e intergenerazionale sul web sociale 58
2.2.3 User Generated Content: creatività dal basso 63
2.2.4 I testi promozionali e le comunità del sapere 69

2
Capitolo 3 Sul marketing televisivo

3.1 Cos’è e come si struttura il marketing di un prodotto televisivo 74


3.2 Cambiamenti del marketing televisivo 83
3.3 Le strategie di marketing verso il pubblico. Nuove piattaforme, nuove
strategie 87

Capitolo 4 Marketing e transmedia, un caso di studio

4.1 Sherlock antecedenti 96


4.2 Una produzione della BBC 99
4.3 Target audience, broadcast e risposta 111
4.4 Strategia di promozione e marketing del prodotto 117
4.5 UGC di Sherlock 132

Conclusione 140

Bibliografia 146

3
INTRODUZIONE

Durante l’ultimo decennio i cambiamenti attorno al mezzo televisivo e il modello economico


che essi hanno coltivato sin dalla sua nascita sono evidenti; il più significativo è quello relativo
al crollo lento ma apparentemente inevitabile dei modelli di business pubblicitari di cui si
supporta tradizionalmente l’industria. Il pubblico di massa continua a frammentarsi in sempre
più piccoli pubblici di nicchia e comunità di interesse, mentre le nuove tecnologie spostano il
controllo dell’esperienza di visione televisiva dalle mani dei network verso le mani dei
consumatori. Questa variazione nel modello di business tradizionale della televisione si è
dimostrato sempre più insostenibile negli ultimi dieci anni.
In un primo momento, gli esecutivi hanno tentato di preservare i modelli nel quale la
televisione veniva concepita come un mezzo che collega gli inserzionisti al pubblico; i dirigenti
televisivi hanno tentato di assicurare la reputazione del mezzo continuando a sottolineare il
ruolo dello spettatore come un consumatore passivo di contenuti televisivi, spesso descritto
come un agente vacuo e senza cervello. Con l’avvento delle tecnologie digitali, oltre a procurare
nuovi spazi per nuovi potenziali ingressi, dovuti alla natura informatica dei nuovi strumenti, il
rapporto tra il mezzo e l’utente si è visto modificato, permettendo allo spettatore di stabilire un
dialogo in cui può inviare dati in senso opposto, cioè dallo spettatore al produttore. L’utente
può esprimere le proprie preferenze e scegliere in maniera mirata e libera il prodotto da vedere,
all’orario in cui preferisce e nell’arco di tempo desiderato.
Nell’epoca attuale la situazione suggerisce che il futuro della televisione ora si baserà sul
successo del settore come mezzo attivo, in grado di catturare e mantenere l'attenzione del
pubblico ed efficace nel generare una necessità di investimento emotivo da parte del pubblico,
il cosiddetto engagement. Oggi tutta l’industria si è vista nella necessità di puntare le proprie
strategie verso il raggiungimento dell’impegno emozionale dello spettatore e della sua
partecipazione attiva. Così i dirigenti televisivi, nel tentativo di ridefinire il medium e allo stesso
tempo il suo modello di business in termini di engagement, nel corso degli ultimi anni si sono
messi a lavorare con gli inserzionisti e coi diversi partecipanti dell’industria per cercare di

4
sviluppare un “modello” o una “formula” vincente, che fosse capace di predire il
comportamento del pubblico, misurarlo e di relazionare i risultati con un prodotto caratterizzato
per raggiungere esiti soddisfacenti in termini economici. Ciononostante non è ancora possibile
prevedere il comportamento emotivo del pubblico e di conseguenza continua a non esistere una
formula predefinita per un prodotto televisivo di successo.
L’argomento centrale di questo lavoro è l’interpretazione della creazione pubblicitaria
attorno ai prodotti televisivi nel contesto multimediale. Esploreremo le tendenze di promozione
e marketing sviluppate dal settore dello spettacolo, l'evoluzione della televisione, i cambiamenti
del pubblico e delle loro motivazioni, con lo scopo di descrivere il tipo di connessioni stabilite
tra i telespettatori e il contenuto generato dai media.
Il modo di produzione e di fruizione della televisione è definitivamente cambiato, i
conglomerati mediali hanno riorganizzato o riadattato la loro struttura produttiva e i loro
prodotti culturali ai nuovi sistemi di trasmissione e alle nuove società di consumo; dunque
abbiamo un modello di business e di comunicazione sviluppato dai grandi conglomerati
multimediali con il fine di generare nuovi fenomeni di massa.
La convergenza dei media è il flusso di contenuti su più piattaforme mediatiche, culturali
e dell'informazione, una struttura che si è organizzata con il proposito di raggiungere più
persone e riuscire a fidelizzare il consumatore a un brand. La domanda che ne deriva è: “come
può la convergenza dei mezzi di comunicazione espandere il loro pubblico? Come coesistono
i vecchi e i nuovi media in questo nuovo universo mediatico?”
Il rafforzamento dei franchising dell’intrattenimento è una delle prime conseguenze della
convergenza. Vecchi format televisivi si dovevano adattare al cambiamento che li stava
coinvolgendo. La televisione non è più unidirezionale (uno a molti) ma è oggi un circuito
comunicativo con diversi canali, dove il traffico ha un’organizzazione e una distribuzione
proprie e non facilmente decifrabili se non si possiedono gli strumenti adatti. La convergenza
rappresenta un cambio di paradigma, lo spettatore ha cambiato il suo rapporto con i media:
opina e si fa sentire sia dai media, sia dagli altri spettatori. In questo periodo si assiste alla
nascita nell’industria televisiva di nuove narrazioni che sottolineano l'attività dello spettatore
come ente che si compromette emotivamente con il brand e lo accompagna per mano a
conoscere una vita che solo lo spettatore può offrirgli, garantendo il flusso di informazione e
nuovi contenuti attorno al prodotto.
Le industrie dei media stanno adattando i loro metodi di distribuzione, la convergenza ha
creato più piattaforme attraverso le quali vendere lo stesso prodotto al pubblico, quindi
assistiamo all’esplosione dell’uso di mezzi diversi per raggiungere un maggior numero di

5
persone e ottenere la massima esposizione indipendentemente dal mezzo utilizzato. I testi
narrativi sono capaci di generare un circolo virtuoso che porta il pubblico (di serie TV, film o
videogiochi che sia) a scoprire altri contenuti su quella storia su diversi piattaforme. La cosa
più importante per queste storie e raggiungere un successo globale, con il proposito di far sentire
le persone facenti parte di una storia più grande di loro. Una storia collettiva che si alimenta e
ha bisogno di tutti i partecipanti per attivarsi e crescere.
Sebbene lo spettatore sia diventato molto esigente ed in grado di scegliere cosa guardare
e come grazie ai nuovi dispositivi tecnologici, è anche vero che esiste un processo di
negoziazione tra fruitore e industria, laddove continua a essere l’industria ad usufruire di una
posizione vantaggiosa, facendo uso di tutte le strategie classiche e di quelle moderne per attivare
l’engagement del pubblico.
Cercheremo di approfondire e di stabilire un modello di condotta nella creazione di alcuni
prodotti televisivi di oggi, fondamentalmente concentrandoci su una caratteristica particolare
di alcune serie televisive e sulla loro relazione con le strategie di promozione e marketing: il
fenomeno dell’allungamento del tempo trascorso tra la fine di una stagione e l’inizio della
seguente. A nostro avviso questo elemento guarda non solo alla relazione con la qualità e la
complessità delle produzioni di alcuni prodotti seriali odierni, ma crediamo riguardi un nuovo
meccanismo dell’industria dei mass media broadcaster per costruire engagement.
Prenderemo come caso di studio un prodotto televisivo in particolare, ovvero Sherlock
(Mark Gatiss, Steven Moffat, 2010-), una serie trasmessa dall’emittente inglese BBC e
distribuita a livello mondiale. Porremo vari quesiti, chiedendoci ad esempio come fa Sherlock
– serie televisiva basata su un personaggio molto conosciuto a livello cinematografico,
televisivo teatrale e letterario – a risvegliare ancora l’interesse su questo personaggio e a
generare record di vendite e ascolti nella nostra società attuale, benché la popolazione conosca
ampiamente le sue storie da più di cento anni. Perché questo prodotto televisivo ha raggiunto
tale successo tra la popolazione giovanile dei nostri giorni? Quale è il mix di elementi usato per
giungere a una serie come questa, con una trasmissione che si interrompe in ogni stagione per
730 giorni (due anni), e malgrado ciò mantenendo un engagement dei fan durante una pausa
così lunga senza far nascere conflitti tra broadcaster e fan? Attraverso questo esempio
studieremo le strategie di marketing e transmediali messe in atto dalla catena produttiva e le
diverse reazioni degli spettatori di fronte al prodotto televisivo odierno.
Oggi la televisione sta già utilizzando strategie e pratiche che creano una serie di
opportunità per l'engagement, attraverso i cambiamenti nelle forme di base della televisione e
dei contenuti e attraverso una sempre maggiore dipendenza dei programmi ai contenuti

6
correlati; queste attività a loro volta generano interazioni sociali che trasformano la pratica del
consumo televisivo da un processo passivo che avviene davanti lo schermo a un processo attivo,
perpetuo, che accade ovunque e in ogni momento.

7
CAPITOLO 1
LE NARRAZIONI TRANSMEDIALI O MULTIPIATTAFORMA

1.1 La multimedialità

L'uomo vive circondato da storie che lo raccontano, che gli permettono di ricordare, che parlano
di lui con significati più o meno complessi e strutturati dal presente e dal passato; le narrazioni
sono un patrimonio immateriale della nostra cultura che ci collega alle generazioni precedenti
e a quelle a venire.

In S. Freud la narrazione è sia un metodo per capire, per affrontare il vissuto, cosciente o
rimosso, della psiche, sia un atto terapeutico, che nelle diverse rappresentazioni narrative
del Sé, che analista e analizzato cercano, permette di definire un’identità accettabile da
1
parte del paziente, della sua storia di vita.

La storia, in termini universali, ci viene raccontata fin da quando siamo bambini, condizionando
la nostra interpretazione del mondo e dando forma alle nostre opinioni. Le piccole storie che
viviamo ogni giorno e che formano la nostra esperienza di vita, sono oggetto di una
trasformazione in narrazioni che a loro volta raccontiamo agli altri. La nostra identità è la
somma dalle storie che accumuliamo di noi stessi e anche di quelle che ci hanno raccontato, e
che abbiamo incorporato come nostre. Le nostre memorie sono spesso ricordi che ci hanno
detto i nostri genitori, fratelli, amici o parenti e che dopo un po’ iniziamo a enunciare come se
fossero nostre. Noi stessi, la nostra esistenza, non è altro che un insieme di esperienze, di storie
vissute o immaginarie che racconteremo a qualcun altro.

A narrative consists of a language act by which a succession of events having human


2
interest are integrate into the unity of this same act.

Una narrazione è l’unione di diverse situazioni organizzate e collegate tra di loro in un racconto
ordinato con una certa coerenza, cioè che diano continuità agli eventi fisici e mentali. Questi

1
Aurora Vecchini, La narrazione come funzione della mente e come esperienza psicopedagogica. Perugia,
Morlacchi Editori, gennaio 2006, p. 3.
2
Raul Lejano, Mrill Ingram, Helen Ingram, The power of narrative in environmental networks, Cambridge,
Massachusetts, The MIT Press, Massachusetts Institute of Technology, 2013, p. 51.

8
testi possono essere catalogati sotto due principali categorie: quei testi che hanno come oggetto
la realtà e quelli che nascono esclusivamente dall'invenzione dell'autore: «Quite simply,
narrative is the primary means that we have to make sense of the multiple events, actors, and
ideas found in life, whether actual or fictional, personal or organizational.»3

Nel corso del tempo il concetto di narrazione e le sue caratteristiche sono stati sviluppati,
ripensati e approfonditi da diversi studiosi e correnti teoriche delle scienze umane; per Roland
Barthes, la narrazione è dappertutto nella nostra società e prende svariate forme e formati.

Vi sono innumerevoli forme di narrativa nel mondo. Vi è innanzi tutto una prodigiosa
varietà di generi, distribuiti a loro volta secondo una varietà di media, come se per l’uomo
ogni sostanza fosse adatta a ricevere le sue storie. Tra i veicoli della narrativa vi sono il
linguaggio articolato, orale o scritto, le immagini, fisse o in movimento, i gesti, ed una
coordinata combinazione di tutte queste sostanze; la narrativa è presente nel mito, nelle
leggende, nelle favole, nelle novelle, nei racconti, nell’epica, nella storia, nella tragedia,
nel suspense dramma, nella pantomima, nei dipinti […], nel cinema, nei fatti di cronaca,
nella conversazione. La narrativa si manifesta, inoltre, in questa infinita varietà di forme in
ogni tempo, luogo e società; essa, invero, nasce assieme alla storia stessa dell’umanità; non
4
esiste, infatti, e non è mai esistito in alcun luogo, nessun popolo senza narrativa.

Nella cosiddetta era della convergenza5 vi è stato un boom di nuovi tipi di narrazioni, complesse
e diverse nella maniera di organizzare le situazioni proposte nel racconto «Secondo un
approccio di poetica storica, le innovazioni nelle forme mediatiche non sono da considerarsi
come il semplice frutto della creatività di artisti visionari»6. Mittell considera che in mezzo c’è
l’azione di agenti sociali e situazioni storiche che hanno interferito nell'atto creativo,
contribuendo a modificare la pratica creativa come tale.
I cambiamenti tecnologici hanno avuto impatto nella maniera di concepire la creazione
artistica, gli artisti e i produttori di storie che si sono evoluti con la nascita di nuovi sistemi di
creazione e hanno dato una nuova forma alla maniera di concepire, modellare e presentare le

3
Ivi.
4
Roland Barthes, Elementi di semiologia, Torino, Einaudi, 1992, p. 7.
5
«Per “convergenza” si intende il flusso dei contenuti su più piattaforme, la cooperazione tra più settori
dell’industria dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento.
“Convergenza” è una parola che intenta descrivere i cambiamenti sociali, culturali e tecnologici portati da chi
comunica e da ciò che pensa da quello di cui parla.», Henry Jenkins, Cultura Convergente, Milano, Apogeo, 2011,
p. XXV.
«La convergenza tra mezzi di comunicazione di massa non si realizza, né è ipotizzabile, soltanto dal punto di vista
tecnologico, ma si tratta altresì di un fatto culturale, associato evidentemente alle pratiche di consumo che
prevedono l’utilizzo di una pluralità di media, che a loro volta mettono a disposizione dell’utente una vastissima
gamma di prodotti.», Veronica Innocenti, Guglielmo Pescatore, Le nuove forme della serialità televisiva. Storia,
linguaggio e temi, Bologna, Archetipolibri – Gedit Edizioni, 2008, p. 32.
6
Jason Mittell, “La complessità narrativa nella televisione americana contemporanea”, in Ibidem, pp. 121-132.

9
storie al pubblico.
Le narrazioni odierne trovano le loro basi fondamentali nelle nuove piattaforme
tecnologiche, che servono da supporto a un racconto articolato come una rete, con punti
d’incontro e divergenza.

Un certo numero di trasformazioni cruciali nelle industrie mediatiche, nelle tecnologie e


nei comportamenti dei pubblici corrisponde all’emergere della complessità narrativa.
Evidentemente, tali trasformazioni non determinano in maniera diretta tale evoluzione
7
formale, ma contribuiscono ad alimentare le strategie creative.

Quello che è interessante nei cambiamenti vissuti da questi nuovi modi di raccontare una storia
è come le tecnologie di oggi, più che mai, contino specialmente sull’attività di fruizione,
sull’essere pensante del decodificatore, lettore, spettatore o user; i discorsi sono colti dai diversi
sistemi che offrono i contenuti, sono processati e tradotti in pratiche sociali.
Secondo Giovanna Cosenza, un testo multimediale coinvolge certi elementi che fanno di
esso un prodotto importante ma a volte poco studiato in profondità, dove si tende a confondere
multimedialità con digitale.

Sono multimediali in senso pieno i testi che mettono insieme:


1) una pluralità di media intesi come forme di comunicazione,
2) attraverso una strategia di comunicazione unitaria,7
3) in una combinazione che non siamo ancora abituati a pensare assime, che cioè
pare nuova.
8
4) e che fruiamo attraverso più di un canale sensoriale.

L'industria audiovisiva trae beneficio dalle nuove tecnologie digitali per sviluppare nuovi modi
di raccontare storie, soprattutto quelli che si avvalgono di diversi media e linguaggi per costruire
un racconto. Oggi gli studiosi delle narrazioni usano più spesso espressioni come piattaforma
crossmediale o transmediale per parlare di progetti narrativi ai quali si può accedere da diversi
punti della storia. È stato Henry Jenkins a formalizzare il concetto di transmedia storytelling
considerando che una narrazione transmediale è

[…] raccontata su diversi media, per la quale ogni singolo testo offre un contributo distinto
e importante all’intero complesso narrativo. Nel modello ideale di narrazione
transmediale, ciascun medium coinvolto è chiamato in causa per quello che sa fare meglio
– cosicché una storia può essere raccontata da un film e in seguito diffusa da televisione,
libri e fumetti; il suo mondo potrebbe essere esplorato attraverso un gioco o esperito come

7
Ibidem, pp. 121-132.
8
Giovanna Cosenza, Semiotica dei nuovi media, Roma-Bari, Editoria Laterza, 2014, p. 23.

10
9
attrazione in un parco di divertimenti.” .

Un racconto al quale si può accedere da diversi sistemi tecnologici con molteplici formati,
linguaggi e svariate forme per farci scoprire ogni avvenimento, per ottenere un’esperienza
unitaria; non dobbiamo però confondere queste narrazioni con i prodotti di franchise,
crossmediali, sequel oppure adattamenti. È innegabile che grazie alle strategie maturate dai
nuovi creatori di storie, le narrazioni transmediali esercitino un’influenza diretta sull’utente,
inducendolo a partecipare, coinvolgendolo, svegliando le sue passioni per la partecipazione e
la co-creazione dei racconti, dove è il consumatore a rimettere insieme i pezzi per ricostruire
un universo frammentato, di contenuti concepiti per essere sfruttati un po’ qui e un altro po’ là.
Questa dispersione testuale è una delle più importanti fonti di complessità nella cultura popolare
contemporanea e così le produzioni transmediali sono pensate come a una nuova possibilità
rispetto al tradizionale modello di distribuzione e consumo stabilito dall’industria; una
narrazione transmediale «comporta una profondità nell’esperienza di fruizione che aumenta la
motivazione al consumo.»10
Per Jenkins il transmedia storytelling è sia un fenomeno culturale sia una strategia di
marketing dei produttori. Esso non solo influenza la narrazione come tale, ma anche i processi
come la creazione, la produzione e raggiunge anche l’ultimo anello della catena, cioè il
consumatore e di conseguenza la fase di consumo.

Researchers and producers visualize new business opportunities for the media market as
new generations of consumers develop the skills to deal with the flow of stories and become
11
hunters of information from multiple sources.

Dare la caccia, rintracciare l’informazione, soddisfare le aspettative, godere il momento del


trionfo della scoperta di un’informazione privilegiata e allo stesso tempo condividerla con altri,
sono solo alcune delle nuove attività che lo spettatore di oggi sviluppa nell’approcciare le storie
sia in televisione, che al cinema, online o perfino alla radio.

A good transmedia franchise attracts a wider audience by pitching the content differently
in the different media. If each work offers fresh experiences, then a crossover market will

9
H. Jenkins, op. cit., Milano, Apogeo, 2011, p. 84.
10
Ivi.
11
Carlos Alberto Scolari, “Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in
Contemporary Media Production”, in International Journal of Communication, 3, Vic, University of Vic
Catalunya, 2009, p. 589.

11
12
expand the potential gross within any individual media.

La strategia non sarebbe nient’altro che l’espansione del mercato potenziale con la creazione di
molteplici entry point alla narrazione, una narrazione articolata ma non ridondante nella sua
informazione, che utilizza piattaforme diverse e linguaggi adatti a ogni piattaforma concepita
per ogni pubblico e target.

TS seems to be one of the most widespread strategies of media corporations. TS has gone
beyond the experimental phase and can be found in any kind of genre, from science fiction
(The Matrix) to comedy (High School Musical) to thriller (24) to horror (The Blair Witch
Project) to fantasy (Harry Potter). Reality shows were one of the first formats to experiment
with TS. For example, the UK 2001 edition of Big Brother was disseminated over nine
different platforms: terrestrial broadcast, E4 digital interactive, the Internet, mobile phone,
13
land-line phones, audio, video, book retail, and tabloid press.

Con la crescente combinazione di video, media digitali, macchine fotografiche, telefoni


cellulari, e la crescita del web come una piattaforma di strumenti e servizi, sta crescendo
acceleratamente l’offerta di nuovi supporti e formati. Una convergenza dei media dove i brand
crescono insieme al protagonismo dei consumatori nel design e nell'architettura di nuovi media
e piattaforme.

1.2 L'Intermedialità

Federico Zecca dedica un intero volume ad analizzare un termine molto complesso, quello
dell’intermedialità; essa è stata studiata e approfondita da svariate discipline teoriche nel corso
degli anni. Il concetto d’intermedialità fa il suo esordio negli anni Ottanta del Novecento:
«Coniato nel 1983 dallo slavista tedesco Aage A. Hansen-Löve per descrivere le relazioni
instaurate fra testo e immagine nella letteratura e nell’arte simbolista russa e velocemente
diffusosi negli studi letterari tedeschi e nord europei degli anni novanta.»14
Il termine intermedialità è fortemente vincolato alla teoria e al concetto d’intertestualità,
quest’ultimo usato per la prima volta dalla linguista e scrittrice bulgaro-francese Julia Kristeva
negli anni Sessanta. Partendo da una teorizzazione in ambito semiotico del testo, Kristeva

12
Henry Jenkins, “Transmedia storytelling. Moving characters from books to films to video games can make them
stronger and more compelling”, in Technology Review, http://www.technologyreview.com/biotech/13052,
15/01/2003 (consultato il 20/11/2015).
13
C. A. Scolari, op. cit., p. 590.
14
Federico Zecca, Cinema e intermedialità, modelli di traduzione, Udine, FilmForum, 2013, p. 23.

12
coniava il termine intertestualità15 facendo riferimento alla relazione che si stabilisce tra testi
diversi, quel legame tra un testo e altro in uno spazio che trascende il testo come un’unità chiusa.
«Da questa ottica, tutto il testo sarebbe una reazione a testi precedenti, e questi, a loro volta, ad
altri testi, in un regressus ad infinitum.»16 Kristeva poneva l’accento su come all'interno di molte
opere letterarie vi fosse la presenza di citazioni e riferimenti a produzioni di altri autori.
In questo senso la creazione testuale, o la produzione di nuovi testi, sarebbe la
combinazione della conoscenza e l’assimilazione, o meglio ancora la rielaborazione di testi
conosciuti che, assimilati, ristrutturati e ricombinati in molteplici maniere, formano o danno
vita a nuovi testi. Per Roland Barthes l’intertestualità sarebbe una condizione di tutti i testi,
quali che essi siano, non si deve ridurre a un problema di fonti o d’influenze:

L’intertesto è un campo generale di formule anonime la cui origine è raramente identificata,


di citazioni inconsce o automatiche, date senza virgolette. Epistemologicamente, il concetto
d’intertesto è ciò che contribuisce alla teoria del testo il volume di socialità: è tutto il
linguaggio, precedente e contemporaneo, raggiungendo il testo non secondo un'affiliazione
identificabile, di un’imitazione volontaria, ma secondo una via di disseminazione
17
(immagine che assicura al testo lo statuto non di una riproduzione, ma una produttività).”

L'autore di un determinato testo, sfruttando il contenuto di altri, non attua tanto una citazione
né tantomeno un “plagio”18, bensì è l'autore ad essere influenzato dalla sua cultura e dal suo
ambiente dove è possibile rintracciare il contenuto ripreso, il quale inevitabilmente si riflette
sulla creazione autoriale e sulla sua produttività creativa.

15
«Ogni testo si costruisce come un mosaico di citazioni, ogni testo è assorbimento e trasformazione di un altro
testo. Al posto della nozione di intersoggettività si pone quella di intertestualità, e il linguaggio poetico si legge
per lo meno come “doppio”.» Julia Kristeva, “Un mosaico di citazioni”, in Giovanni Guagnelini, Veronica Re,
Visioni di altre visioni: intertestualità e cinema, Bologna, ArchetipoLibri, 2007, pp. 79-80.
16
«Desde esta óptica, todo texto sería una reacción a textos precedentes, y éstos, a su vez, a otros textos, en un
regressus ad infinitum.», Iván Villalobos Alpízar, “La noción de intertextualidad en Kristeva y Barthes”, in Revista
de Filosofía, vol. 41, n. 103, San Pedro de Montes de Oca (Costa Rica), Universidad de Costa Rica, 2003, p. 138,
(traduzione mia).
17
«El intertexto es un campo general de fórmulas anónimas cuyo origen raramente es identificado, de citas
incoscientes o automáticas, dadas sin comillas. Epistemologicamente, el concepto de intertexto es lo que aporta a
la teoría del texto el volumen de la socialidad: es todo el lenguaje, anterior y contemporaneo, que llega al texto no
según la vía de una filiación identificable, de una imitación voluntaria, sino según la vía de diseminación (imagen
que asegura al texto el estatuto no de una reproducción, sino de una productividad).», Roland Barthes, “Teoría del
Texto”, tratto da ibidem, p. 140, (traduzione mia).
18
Gérard Genette in Palinsesti: la letteratura al secondo grado, Torino, Einaudi, 1997, sviluppa tutta una teoria
sui rapporti intertestuali, il concetto di intertestualità viene ridefinito limitandolo all'azione di citare: «per Genette,
le relazioni intertestuali coincidono con i soli casi di copresenza, presenza effettiva di un testo in un altro. Tali
relazioni comprendono dunque la citazione, un prestito letterale segnalato graficamente, e con eventuale
indicazione della fonte: l’autore sta citando e lo dice chiaramente; il plagio, un prestito letterale non segnalato, e
senza menzione della fonte: l’autore sta citando ma non vuole farlo sapere, non vuole che il lettore/spettatore
riconosca il riferimento; l’allusione, un prestito non letterale e non chiaramente segnalato: l’autore sta citando,
non lo dice chiaramente ma lo lascia intendere, presuppone un lettore/spettatore modello in grado di attivare il
riferimento al testo a cui si allude.», G. Guagnelini, V. Re, op. cit., p. 7.

13
In termini generali, l’intertestualità porta in carico all’intermedialità almeno due elementi
rilevanti. Da un lato, l’idea che nessuna entità, testuale o mediale che sia, viva isolata, ma
che si trovi invece sempre “in società”, a stretto contatto con quanto la circonda, con cui
stabilisce rapporti di carattere contrattuale, negoziale, polemico, ecc. Dall’altro, l’idea che
nessun linguaggio si sviluppi autonomamente, ma che invece la sua evoluzione sia correlata
alla sua “permeabilità” intersemiotica, cioè alla sua capacità di importare e tradurre al suo
19
interno altri linguaggi.

Negli anni Settanta si è parlato d’intermedialità per accentuare il significato delle


trasformazioni che avvengono nel passaggio di un contenuto da un medium all’altro,
particolarmente in ambito artistico.

Il termine Intermedia è stato coniato nella metà degli anni '60 da Dick Higgins, artista
appartenente a Fluxus, all'interno del suo saggio in Something Else Newsletter. A questa
nuova forma artistica viene riconosciuto il merito non solo di incrociare i limiti dei media
riconosciuti, ma anche di unire forme artistiche con media che prima non erano riconosciuti
come tali (computer). Per un certo periodo è stato associato il termine "Multi-media", che
20
nella cultura pop è finito col coincidere all’"Electronic media".

Il concetto di intermedialità è oggi un termine importante per spiegare la relazione che si


stabilisce tra due media diversi (immagini e testi scritti) e la codificazione e riconfigurazione
dei testi nei linguaggi rappresentativi che ogni mezzo possiede; un concetto differente da quello
per cui un testo era originariamente pensato.

Con il termine Intermedialità possiamo intendere oggi almeno due fenomeni distinti. Da
una parte la rete dei rapporti plurivoci che diversi media intrattengono tra loro (un ambito
in cui si colloca anche il concetto di traduzione intersemiotica); dall’altra l’effettiva
compresenza di media diversi all’interno di un unico testo (una situazione generalmente
21
descritta dal concetto di multimedialità).

Negli anni Ottanta si comincia a vincolare il concetto di intermedialità sempre più spesso al
termine multimedialità; nell’intermedialità un numero di testi si distribuisce su diversi media,
il contenuto si trasforma o viene tradotto da un medium all’altro (i quali, seppur assemblati,
persistono nella loro unicità e autonomia) dove interagiscono molteplici espressioni
rappresentative come la musica o l’immagini, le animazioni, tutte accompagnando il testo, con
rimandi e salti da un supporto all’altro, da un medium all’altro.

19
F. Zecca, op. cit., p. 27.
20
Tratto da “EduEDA. The Educational Encyclopedia of Digital Arts”,
http://www.edueda.net/index.php?title=Intermedia (consultato il 25/11/2015).
21
G. Guagnelini, V. Re, op. cit., p. 47.

14
Provando a stabilire una differenza tra il concetto di multimedialità e quello di
intermedialità potremmo affermare con certezza che il primo termine mette l’accento sulla
convergenza dei mezzi di comunicazione, digitali o analogici, e la presentazione di un testo sui
diversi media, mentre il secondo si riferisce al testo modulato o ri-creato su diversi media e alla
capacità di ricodifica che questo testo presenta da un medium all’altro.

1.3 La convergenza

Che cosa significa convergenza? A cosa si fa riferimento esattamente quando si parla di epoca
della convergenza? Oppure, come espone Henry Jenkins, di una cultura convergente22? Sul
sito Webopedia, troviamo tre diversi concetti di convergence.23 Per primo abbiamo un concetto
che fa riferimento all’unione di discipline o di tecnologie: «The coming together of two or more
disparate disciplines or technologies. For example, the so-called fax revolution was produced
by a convergence of telecommunications technology, optical scanning technology, and printing
technology.»24 Una seconda nozione definisce la convergenza in senso grafico con l’idea di
un'immagine in un monitor: «In graphics, convergence refers to how sharply an individual color
pixel on a monitor appears. Each pixel is composed of three dots -- a red, blue, and green one.
If the dots are badly misconverged, the pixel will appear blurry. All monitors have some
convergence errors, but they differ in degree.»25 Per ultima abbiamo una definizione che si
concentra sull’aspetto tecnico dell’aggiornamento del segnale di un router: «The time it takes
for a router to update its routing tables.»26
Il concetto di convergenza però e molto più complesso e si integra con la presenza di più
piattaforme, tecniche e sistemi, come avveniva nel caso dell'introduzione del fax. Henry Jenkins
esplora e descrive una tesi approfondita sulla nascita, l’evoluzione, le caratteristiche e le
integrazioni della cosiddetta cultura convergente.

[Convergente è un] termine che descrive il cambiamento sociale, culturale, industriale e


tecnologico inerente alle modalità di circolazione della nostra cultura. Tramite questa
formula vengono generalmente indicati: il flusso di contenuti attraverso più piattaforme
mediatiche, la cooperazione di imprese diverse, la ricerca di nuove forme di finanziamento
tra vecchi e nuovi media e il comportamento nomade dei pubblici che sono alla ricerca di

22
H. Jenkins, Cultura convergente, cit.
23
http://www.webopedia.com/TERM/C/convergence.html (consultato il 23/11/2015).
24
Ivi.
25
Ivi.
26
Ivi.

15
nuove esperienze di intrattenimento gratificanti. Probabilmente, più in generale, la
convergenza mediatica si riferisce ad una situazione di coesistenza tra sistemi mediatici
27
multipli, nella quale il flusso dei contenuti e fluido.

Secondo la teoria di Jenkins il fenomeno della convergenza mediale si presenta come l’unione
di tre caratteristiche basilari: «la circolazione di contenuti attraverso vari media, cioè la loro
scalabilità; la cooperazione tra industrie dei media; il comportamento dell’audience che si
sposta di tecnologia in tecnologia, di supporto in supporto per vedere e fruire ciò che sta
cercando.»28
I vecchi media di comunicazione hanno avuto e avranno, anche in futuro, lo scopo di
espandere i loro pubblici, cosicché essi possano reinventarsi per coesistere con i media
emergenti. La convergenza dei media ha a che vedere con la circolazione di contenuti attraverso
molteplici piattaforme mediatiche, la diffusione culturale e informativa tramite diversi media
per raggiungere un numero sempre maggiore di spettatori.
Oggi la proliferazione dei mass media rende possibile l’emergere di una cultura
partecipativa, nella quale si interagisce e si condividono opinioni e contenuti sui prodotti
consumati; più che solo un cambiamento tecnologico, avviene un cambiamento culturale
profondo in cui è il ricettore del messaggio l’elemento attivo che scala posizioni nell’ordine di
priorità degli elementi importanti del circuito, per assumere un ruolo da protagonista in questa
nuova distribuzione comunicativa. Il fruitore, con lo scopo di riunire conoscenza e condividere
quello che ognuno sa su un argomento specifico, si inserisce in quello che Pierre Lévy chiama
intelligenza collettiva29: lo spettatore si organizza costruendo forme di conoscenza comunitaria
approfittando della «competenza combinata dei loro membri.»30
Il consolidamento degli entertainment franchise si presenta come une delle prime
conseguenze della convergenza. I vecchi format televisivi hanno dovuto adattarsi ai
cambiamenti che avvenivano intorno a loro; la televisione non sarebbe più stata unidirezionale
ma una strada a due sensi, la convergenza avrebbe rappresentato un cambio di paradigma, lo
spettatore avrebbe decisamente cambiato la sua relazione con i media: egli può ora argomentare,
dare opinioni ed essere ascoltato. In questo senso si sviluppano nuove narrative che puntano ed
enfatizzano sull’attività dello spettatore come attore centrale di un consumo più consapevole.
Un esempio rilevante del cambio che ha portato con sé l’entrata in scena delle nuove

27
H. Jenkins, Cultura convergente, cit., p. 345.
28
V. Innocenti, G. Pescatore, op. cit., p. 58.
29
Pierre Lévy, L'intelligenza collettiva: per un'antropologia del cyberspazio, Milano, Feltrinelli, 2002.
30
V. Innocenti, G. Pescatore, op. cit., p. 3.

16
piattaforme mediatiche è quello del programma dell’emittente nordamericana NBC, The
Saturday Night Live (Lorne Michaels, 1975). Questo show, trasmesso in diretta ogni sabato
sera, è fatto a base di sketch, musicali, comici e con molte guest star. Dalla sua prima
trasmissione nel 1975 lo show ha mantenuto la stessa struttura, i produttori sono riusciti a
trovare l’equilibrio perfetto tra nuove piattaforme comunicative e il format originale, senza
perdere di vista la cultura di massa da raggiungere. Nel 1977 la Avon Books pubblicò un libro
intitolato Saturday Night Live che riportava gli sketch e le parodie dello show; altri libri sono
stati pubblicati in anni successivi: dagli anni Novanta ad oggi sono usciti in vendita diversi
cofanetti DVD con i migliori momenti, dal 2007 in poi sono state trasmesse alcune puntate su
piattaforme come Hulu, YouTube o sullo stesso sito web della NBC.
Le industrie mediali stanno adattando i loro contenuti e i loro metodi distributivi, la
convergenza ha messo sul palcoscenico molteplici piattaforme per offrire al pubblico lo stesso
prodotto ricodificato. Produttori e distributori creano e reinventano la maniera di vendere i loro
prodotti alla più grande quantità di persone possibile, utilizzando il maggior numero di
piattaforme. Media e piattaforme distributive, del passato e del presente, continuano a popolare
insieme l’universo mediale.
Jenkins espone chiaramente come la convergenza si presenti quale un processo in cui tutti
gli attori condividono ruoli da protagonista, siano essi i produttori con una visione dall’alto
verso il basso, dove la convergenza può essere definita corporate31 con una prospettiva
commerciale32, siano essi i consumatori (visione dal basso verso l’alto), per i quali possiamo
parlare di «convergenza grassroots: Il flusso di contenuti mediatici informale e talvolta non
autorizzato. Esso si sviluppa nel momento in cui diventa facile per i consumatori annotare,
modificare, espropriare e ridistribuire un contenuto mediatico.»33 I colossi della comunicazione
hanno l’intento di allargare i mercati, di ottimizzare i tempi e le risorse di produzione e contare
su un numero elevato di piattaforme distributive; dall’altra parte i fruitori sono individui attivi
e organizzati, qualificati e competenti che modificano i prodotti fruiti e li riusano a piacere.
Il successo delle narrazioni transmediali non sarebbe stato possibile senza la convergenza
dei media e l’intervento degli spettatori. È grazie alla convergenza che i diversi media possono
collaborare a favore di un’esperienza arricchente per lo spettatore, di cui gli stessi media
beneficiano attraverso l’espansione e la fidelizzazione dell’audience.

31
H. Jenkins, Cultura convergente, cit., p. 345.
32
Ivi.
33
Ibidem, p. 349.

17
1.4 La crossmedialità

The sophistication of cross-media communications is increasing


as you read this. We are seeing ever subtler campaigns that get us
more actively involved and invested in the cross-media
experiences.
34
Drew Davidson

La narrativa di tipo cross-mediale si è sviluppata a partire dal concetto già ricordato di


convergenza mediale, inquadrata in una società nella quale si hanno una crescita vertiginosa di
nuovi apparati tecnologici e una maggior interconnettività offerta da internet. Questa situazione
ha contribuito ad ampliare e a offrire nuove esperienze di consumo narrativo, dove in un
racconto di tipo crossmediale il consumatore deve passare da un supporto all’altro, radunare e
riorganizzare i pezzi che ogni supporto offre per capire il tutto della storia. La comunicazione
crossmediale si caratterizza come una complessa integrazione di esperienze attraverso
molteplici media, con diversi produttori o generatori di contenuti; queste narrazioni hanno lo
scopo di incoraggiare la nostra interattività come spettatori per raggiungere obiettivi specifici
di comunicazione. L’incorporazione di nuovi media nella catena offerta di prodotti mediali per
il consumo implica una sempre maggiore interattività da parte dal fruitore ed è considerata
come un’attività essenziale dello spettatore per comprendere la narrazione crossmediale.

“Transmedia is a term coined by Henry Jenkins and it’s very similar to cross-media. In fact,
they could correctly be considered synonyms. In both cases, they are referring to inter-
related and integrated media experiences that occur amongst a variety of media. The main
difference would be one of emphasis on interactivity. Cross-media communications require
a proactive role by the audience to interact with the experience and get more directly
engaged and involved. In general though, cross-media and transmedia are fairly inter-
changeable.”35

L’industria pubblicitaria ha sperimentato, da molto tempo prima dell’introduzione del termine


“convergenza”, diversi approcci e tecniche per fare dei suoi messaggi qualcosa di innovativo e
attraente per il consumatore, cercando di “spalmare” messaggi su diversi sistemi comunicativi
per attivare la curiosità, attirare l’attenzione e puntando sulla partecipazione del consumatore
con informazioni disperse su mezzi come riviste, televisione, fumetti, o scatole di prodotti in

34
Drew Davidson et al., Cross-media communications: and introduction to the art of creating integrated media
experiencies, Book 6, Pittsburgh, ETC Press Book, 2010, p. 33.
35
Ibidem, p. 15.

18
supermercato.
Questo tipo di tecniche narrative sono abbondantemente utilizzate nell’ambito del cinema
e delle sue campagne di marketing. Per esempio parte della campagna promozionale del film
The Grand Budapest Hotel (Wes Anderson, 2014) si è basata sull’iniziativa di aprire in un
quartiere di Madrid e in altre capitali europee una barbieria “pop up”36 nella quale si poteva
gratuitamente acquisire il look dei personaggi del film;37 la barbieria rimase aperta per tre giorni
ed ebbe un forte effetto su social network come Instagram e Twitter, tuttavia questa iniziativa
non avrebbe avuto efficacia senza conoscere il film o la barbieria. Lo spettatore non avrebbe
capito il senso della barbieria o lo stile dei capelli o della barba che potevano farsi le persone
nel negozio senza l'acquisizione pregressa del film o dei personaggi; era necessaria la
conoscenza del prodotto base (in questo caso il film) per capire la strategia avviata. Lo sviluppo
di architetture crossmediali, dunque, si può principalmente apprezzare nelle strategie di
marketing dei produttori atte ad amplificare la fruizione e a generare situazioni di
appropriazione da parte dell’audience; ma si verifica anche una predisposizione di
partecipazione da parte del pubblico appassionato.

Cross-media refers to integrated experiences across multiple media, including the Internet,
video and film, broadcast and cable TV, mobile devices, DVD, print, and radio. The new
media aspect of the “cross-media experience” typically involves some high level of
audience interactivity. In other words, it’s an experience (often a story of sorts) that we
“read” by watching movies, dipping into a novel, playing a game, riding a ride, etc. And
this experience is connected across the various media involved through the story and the
38
audience interactivity.

La predisposizione dello spettatore, disposto ad appropriarsi e a stravolgere in diversi modi


qualsiasi racconto, attraverso e tra i diversi media coinvolti, cercando pezzi della storia che sta
seguendo, permette che il contenuto o l’informazione nuova che può trovare su un determinato
mezzo arricchisca quella che possedeva in precedenza, un’informazione che non riuscirà ad
avere uno spettatore che non è disposto a dedicare il suo tempo e a percorrere diversi supporti,
a seguire le diverse piste per assemblare una storia molto più complessa rispetto a quella fruita
su un solo supporto; in questo senso possiamo parlare di expanded universe. Un esempio
ampiamente citato da studiosi e critici di questo concetto è il caso del transmedia franchise di

36
Tratto dal sito Huffington Post: “Una barbería anti-barbas promociona la nueva película de Wes Anderson”,
12/03/2014, http://www.huffingtonpost.es/2014/03/12/barberia-gran-hotel-budapest_n_4949159.html (consultato
il 13/12/2015).
37
«Il posto sarebbe stato riconoscibile: stesse tonalità rosse presenti nell’Hotel del film di Anderson», ivi,
(traduzione mia).
38
D. Davidson, op. cit., p. 6.

19
Guerre Stellari (Star Wars, George Lucas, 1977), in cui il primo film funziona come ciò che
Drew Davidson chiama tentpole39 (letteralmente “paletto da tenda”). Il film è ciò che regge la
“ragnatela” di mezzi interlacciati, puntando sulle caratteristiche principali di un universo
narrativo espanso e ben concepito da parte dei produttori.

We can take part in the Star Wars experience by viewing the movies (in the theatre or on
DVDs packed with extra features), by playing Star Wars video games (across all game
platforms), by reading Star Wars comics and novels, by participating on Star Wars
interactive websites, by listening to Star Wars soundtrack CDs, by purchasing Star Wars
merchandise, and on and on. The key point here is that the overarching stories in the Star
Wars universe are integrated and threaded together across all of these media in what the
40
franchise calls the Expanded Universe.

Un universo seriale emblematico che possiamo prendere come caso di studio da approfondire
con accuratezza è la serie televisiva Marvel's Agents of S.H.I.E.L.D41 (Joss Whedon, Jed
Whedon, Maurissa Tancharoen, 2013), nella quale all’ottava puntata della sua prima stagione
– “The Well” (trasmessa dall’emittente televisiva ABC il 19 novembre 2013) – lo spettatore
poté notare l’incrocio della serie con il resto della produzione audiovisiva che fa parte del
cosiddetto Marvel’s Cinematic Universe. Attraverso la continuità narrativa tra la serie e Thor:
The Dark World (Alan Taylor, 2013) lo spettatore assisteva a un episodio in cui l’invasione di
alieni avvenuta nel film aveva ripercussioni anche sui personaggi della serie.
Sempre nella prima stagione osserviamo la squadra di agenti non aver più fiducia in
nessuno perché è stata compromessa da un vecchio nemico condiviso con i film.

Nel diciassettesimo episodio l’efficienza della macchina Marvel [si vede] in tutto il suo
splendore. [Q]uesto episodio di Agents of S.H.I.E.L.D. si riallaccia all’universo Marvel e
si aggiorna ad esso con un crossover che fa leva sul villain. […] Anche in questo caso il
crossover non rende indispensabile la visione del film, tanto che sono solo due gli eventi
collaterali cui si fa riferimento: la (presunta) morte di Nick Fury e l’intervento (accennato)
di Captain America. Due eventi che fungono più da spoiler del film o, se vogliamo, da

39
«Tentpole is a term used to describe one big media experience that supports a lot of other related media
experiences. […]That movie was the tentpole that supported all the other games, movies, toys, websites, cartoons,
books, comics that followed. Tentpoles can work in two ways. There can be the one big experience (often a movie
or television show) or there can be several smaller tentpoles that work together (books, comics, etc). In both cases
the result is the creation of a fanbase that follows the cross-media experience from media to media in order to get
the full story.», ibidem, p. 18.
40
Ibidem, p. 4
41
«Serie televisiva statunitense creata per la ABC da Joss Whedon, Jed Whedon e Maurissa Tancharoen e basata
sull'agenzia di spionaggio S.H.I.E.L.D. (Strategic Homeland Intervention, Enforcement and Logistics Division)
dei fumetti Marvel Comics. […] La serie è ambientata all'interno del Marvel Cinematic Universe (MCU), in
continuità con i film e le altre serie televisive del franchise. La serie rappresenta il primo prodotto live action della
Marvel Television ed è prodotto in collaborazione con gli ABC Studios e Mutant Enemy; Jed Whedon, Tancharoen
e Jeffrey Bell sono gli showrunner.», https://it.wikipedia.org/wiki/Agents_of_S.H.I.E.L.D, (consultato il
16/12/2015).

20
eventi promozionali.42

Henry Jenkins con la finalità di differenziare le narrative transmediali da quelle crossmediali


spiega la principale caratteristica che le distingue l’una dell’altra. Nella narrativa transmediale
lo stesso racconto si racconta da piattaforma a piattaforma, lo si riadatta a ogni mezzo, non c’è
il bisogno di guardare la serie per capire il messaggio, anche se l’esperienza sarà molto più
coinvolgente e avrà un piacere sicuramente diverso per quegli spettatori che conoscono e
seguono già la storia. Un utente può godere dei giochi per fare cocktail in stile Mad Men
(Matthew Weiner, 2007-2015) con i diversi cocktail abbinati a ogni personaggio della serie, ma
avrà sicuramente più piacere se conosce quei personaggi e quel contesto narrativo. Nel caso
della narrazione crossmediale il racconto ci si presenta spezzato su vari media, ogni parte della
storia si sviluppa in un mezzo diverso e dunque si rende necessario consumare il tutto su diverse
piattaforme (dal DVD, al sito online, dalle forme cartacee alle app, ecc.) e solo in un secondo
momento diventa necessario rimettere insieme il senso di ogni pezzo consumato per capire la
storia completa, per avere, come dicono in inglese, la big picture della situazione.

1.5 Universi narrativi o la creazione di universi narrativi multilivello. Il


worldbuilding storytelling

Quando ho iniziato il mio lavoro, bisognava creare una storia


perché senza una buona narrazione non ci sarebbe stato nessun
film. Poi, con la diffusione dei sequel, divenne importante
inventare un buon personaggio che potesse reggere più storie.
Oggi invece si inventano mondi che possano ospitare molti
personaggi e molte storie su più media.
43
Henry Jenkins

L’avvenimento dei nuovi media presenta una sfida per la nostra comprensione della
rappresentazione visuale di oggi e di tutto il mondo audiovisivo. Le nuove narrative stanno
costantemente ridefinendosi e cambiando la relazione tra i produttori dei contenuti e i loro
consumatori; questi ultimi hanno acquisito un protagonismo negli ultimi anni tale da renderli

42
Gabriele Prosperi, “’Agents of S.H.I.E.L.D.’: un crossover ci salverà”, 15 aprile 2014,
http://carnagenews.com/agents-of-shield-crossover-ci-salvera (consultato il 15/12/2015).
43
Henry Jenkins nel suo libro Cultura Convergente, cit., p. 105, parafrasa così quello che gli è stato detto da un
uomo esperto nel raccontare storie.

21
co-creatori di significato e partecipi alla creazione degli universi attraverso la concatenazione
degli elementi delle narrazioni dispersi sui diversi prodotti.
Questo universo è organizzato, strutturato e proiettato come un mondo del possibile,
dove la struttura ha modo di continuare a crescere sempre e all’infinito. Possiamo guardare a
questo mondo come a una super-autostrada con coincidenze, uscite che ci porteranno ad altre
vie e in altre direzioni, opposte, parallele o addirittura contrarie al senso precedente. Le
narrazioni transmediali sono narrazioni di mondi, di universi aperti che si presentano in
continua espansione.
Jenkins in Cultura convergente concettualizza quello che lui chiama world-making,
creazione di mondi: «[un] processo di progettazione di un universo finzionale che diverrà
l’ambientazione di un franchise. Esso deve permettere l’emergere di storie diverse e allo stesso
tempo abbastanza coerenti da consentire ad ognuna di convivere con le altre.»44 Si tratta di una
pianificazione che avviene sin dall’origine, la creazione di quello che Innocenti e Pescatore
definiscono come un ecosistema narrativo:

Si tratta dunque di progettare non più oggetti testuali, ma di lavorare su un modello


generale, pensato in anticipo per evolversi e con un elevato grado di coerenza tra tutti i suoi
componenti. Il centro non è più una narrazione unica, da cui si irradiano altri oggetti, ma
un universo che può accogliere virtualmente infinite narrazioni anche slegate tra di loro.45

In questa progettazione ha un ruolo molto importante la tempistica ovvero la pianificazione


temporale delle trame che si svilupperanno, in quanto c’è bisogno di maggiore accuratezza e
precisione per stabilire i momenti giusti della release di ogni singolo prodotto in tutte le
piattaforme tecnologiche predisposte come entry point della storia, cosicché si raggiungano gli
obiettivi tracciati sulla tappa di pianificazione.

La narrazione è diventata sempre più l’arte della creazione di mondi, dal momento che gli
artisti creano ambientazioni affascinanti non completamente esplorabili e non concluse in
un unico lavoro o su un singolo medium. Il mondo è più grande del film, e persino del
franchise, dato che le elaborazioni e le congetture dei fan lo spandono in varie direzioni.46

Un esempio molto interessante e illustrativo di realizzazione di un universo transmediale è


sicuramente la serie televisiva Lost (Jeffrey Jacob Abrams, 2004-2010). In questo caso

44
Ibidem, p. 358.
45
Veronica Innocenti, Guglielmo Pescatore, “Dalla Cross-medialità all’ecosistema narrativo. L’architettura
complessa del cinema hollywoodiano contemporaneo”, in Federico Zecca (a cura di), Il Cinema della Convergenza
- Industria, racconto, pubblico, Milano, Mimesis Edizioni, 2012, p. 136.
46
Ivi.

22
possiamo infatti notare un fenomeno peculiare e originale di fan fiction. Lost portò alla
produzione di una quantità molto ampia di contenuti transmediali come videogiochi (The Lost
Experience), mobisodes (Lost: Missing pieces, Jack Bender, 2007), siti wiki (Lostpedia47) e
un’innumerevole quantità di fan creation, discussioni nella blogosfera e fan art, che fanno della
serie un prodotto audiovisivo profondamente complesso, interrelato con molti altri prodotti che
si sviluppano su piattaforme diverse e con forme interpretative differenti. I formati di
riproduzione saranno diversi ma gli elementi ricorrenti permettono il riconoscimento del mondo
finzionale di riferimento.
Il pubblico più compromesso con il prodotto navigherà e sfrutterà il mondo finzionale
profondamente, in tutta la sua espansa complessità “iperdiegentica”, mentre un consumatore
meno coinvolto avrà comunque un prodotto che soddisferà le sue aspettative senza sentire la
mancanza, il vuoto di quell’informazione necessaria per godere maggiormente il prodotto. Si
tratta di un vero e proprio gioco di ruolo in cui gli appassionati avranno un’esperienza più
intensa seguendo ogni missione secondaria e percorrendo strade che non sono quelle principali
ma i piccoli vicoli solitari, mentre i giocatori occasionali potranno concentrarsi sulla quest
principale e sfruttare e conoscere solo la storia centrale, senza sentire la mancanza di quella di
riferimento.
Un esempio emblematico è quello di Harry Potter, non a caso uno dei fenomeni
multimediali più citati da critici e studiosi. Si tratta di un caso peculiare in cui il mondo narrativo
creato da J. K. Rowling esonda nel nostro mondo reale. Nella stazione King's Cross a Londra
possiamo arrivare al binario 9 ¾, fantomatico punto di partenza per gli studenti di magia inglesi,
nel mondo finzionale di Harry Potter, che da questo binario si spostano verso un mondo
parallelo in cui saranno accolti dalla Scuola di Magia e Stregoneria di Hogwarts, situata in un
grande castello sulle montagne che costituisce l’ambientazione principale dei romanzi della
serie. La presenza del binario porta così a fenomeni di fanatismo, con appassionati che da tutto
il mondo si fermano qui per farsi fotografare accanto a un elemento narrativo ripreso
direttamente dalla serie e dai film, ovvero un carrello attaccato alla parete che ricorda l’ingresso
dei personaggi attraverso il portale verso la stazione. I romanzi sono stati rappresentati in sette

47
http://lostpedia.wikia.com/wiki/Main_Page.

23
film48 e oggi in Orlando, Florida si trova The Wizarding World of Harry Potter49, un parco a
tema dove sono riprodotti i principali luoghi della saga, come Hogwarts e la Foresta Proibita,
dove è possibile immergersi nelle avventure dei libri e dei film, come la Dragon Challenge, il
Flight of the Hippogriff ed il dark ride, Harry Potter and the forbidden journey. Ancora a
Londra si può entrare nel mondo mistico di Harry Potter con la visita organizzata presso i
Warner Bros. Studios.

[M]any cult television shows like Star Trek, Babylon 5, Farscape, The X Files, and Buffy
the Vampire Slayer present fantastic worlds not just as a backdrop for a narrative timeline,
but also as a diverse and vivid geographical domain, ripe for new adventures and
discoveries. In these worlds, ordinary people suddenly develop superhuman powers
(Heroes), female slayers protect humans from vampires, demons, and werewolves (Buffy),
and a space crew goes where no one has gone before (Star Trek). For many fans of these
shows, the question is not ‘what will happen to Hiro, Buffy, or Captain Kirk?’ but ‘what
will happen in a world full of superheroes, vampires, and aliens?’50

Come seconda proposta estetica per descrivere la narrazione transmediale Geoffrey Long
propone che il mondo narrativo o universo narrativo non solo serve a ospitare i personaggi ma
è esso stesso un personaggio con un ruolo partecipativo centrale; è praticamente il collegamento
centrale tra format, media e azioni dei personaggi, è il pavimento che sostiene il tutto.

When developing a narrative that's meant to extend across multiple media forms, the world
must be considered a primary character of its own, because many transmedia narratives
aren’t the story of one character at all, but the story of a world. Special attention must
be paid to developing a stage upon which multiple storylines (often in different media
types) can unfurl, and every story must maintain the consistency of that world.51

Normalmente una narrazione di tipo transmediale coinvolge un team di creatori molto grande

48
Harry Potter e la pietra filosofale (Harry Potter and the Philosopher's Stone, Chris Columbus, 2001), Harry
Potter e la camera dei segreti (Harry Potter and the Chamber of Secrets, Chris Columbus, 2002), Harry Potter e
il prigioniero di Azkaban (Harry Potter and the Prisoner of Azkaban, Alfonso Cuarón, 2004), Harry Potter e il
calice di fuoco (Harry Potter and the Goblet of Fire, Mike Newell, 2005), Harry Potter e l'ordine della fenice
(Harry Potter and the Order of the Phoenix, David Yates, 2007), Harry Potter e il principe mezzosangue (Harry
Potter and the Half-Blood Prince, David Yates, 2009), Harry Potter e I doni della morte – Parte 1 (Harry Potter
and the Deathly Hallows – Part 1, David Yates, 2010), Harry Potter e I doni della morte – Parte 2 (Harry Potter
and the Deathly Hallows – Part 2, David Yates, 2011).
49
Il parco sorge all'interno delle Island of Adventure, parco a tema di proprietà della casa di produzione Universal
Pictures, all'interno dello Universal Orlando Resort, il quale riproduce fedelmente alcuni dei più famosi luoghi di
finzione. Possiamo entrare nel sito internet https://www.universalorlando.com/harrypotter e comprare i biglietti,
prenotare una stanza, guardare le interviste agli attori e anche entrare nel negozio virtuale per la vendita di gadgets;
un sito web in cui non solo si realizza la vendita dei biglietti e si permette di acquistare e organizzare le proprie
vacanze, ma è fatto in maniera tale che il pubblico possa navigare e approfondire l'universo narrativo, preparandosi
a girare per gli spazi fisici del mondo di Harry Potter.
50
Aaron Michael Smith, Transmedia Storytelling in Television 2.0 Strategies for Developing Television Narratives
Across Media Platforms, Middlebury, Vermont, Middlebury College, 2009, p. 42 (Consultato il 10/12/2015).
51
Geoffrey Long, Transmedia Storytelling: Business, Aesthetics, and Production at the Jim Henson Company,
Cambridge, Massachusetts, Institute of Technology, 2007, p. 48.

24
che lavora separatamente su prodotti diversi il cui punto di incontro si presenta nell’universo
narrativo stesso, un universo deve essere costruito accuratamente e coerentemente tra le sue
diverse parti e che così risveglierà la voglia del pubblico di spostarsi anche su diversi prodotti,
attraverso molteplici piattaforme.

While worlds may lack agency, worlds can still be heroes, villains, or tricksters; worlds
have philosophies, histories, and motivations; worlds have tones, moods, and nuances. The
character of worlds plays itself out in colors, in shapes, in scents, in tastes, in sounds, in
textures, but perhaps most of all in philosophies.52

È quello che accade con la presenza dell’isola nel mondo finzionale della serie Lost, o con il
mondo guardato dal Tardis che viaggia per il vasto universo spazio-temporale di Doctor Who,
Quest’ultima serie in particolare viene considerata un prodotto molto importante nella cultura
popolare inglese, contando ben 52 anni di trasmissione tra il 1963 e il 1989 e con il successivo
rilancio nel 2005. Essa è considerata la serie televisiva di fantascienza con il più alto numero di
vendite di gadget, ascolti televisivi, DVD, traffico su iTunes. Questa serie è stata inoltre
l'ispirazione per altri prodotti, spin off come la serie televisiva Torchwood (Torchwood Miracle
day, Russell T. Davies, 2006-2011), Le avventure di Sarah Jane (The Sarah Jane Adventures,
Russell T. Davies, 2007-2011) e la serie televisiva di commedia-avventura inglese K-9 (K-9,
Bob Baker, Paul Tam, 2009-2010) tra altre.
Altro interessante mondo seriale è quello della DC Comics53 che si espande di città in
città, dove abitano supereroi che vengono così spostati dai fumetti alle serie televisive, ma
soprattutto incrociando i loro destini e creando una forte unione tra i personaggi, Come accade
tra Oliver Queen – Protagonista di Arrow (Greg Berlanti, Marc Guggenheim, Andrew
Kreisberg, 2012) – e Barry Allen – protagonista di The Flash (Greg Berlanti, Andrew Kreisberg,
Geoff Johns, 2014).

The Flash e Arrow non incrociano il loro camino solo grazie ad un singolo episodio cross-
over: visto il successo che ne è derivato, the CW, ha deciso che i due supereroi potessero
darsi una mano a vicenda per risolvere i casi che interessano le due città di Central City e

52
Ibidem, p. 49.
53
«DC Comics è una delle più importanti attive case editrici di fumetti negli Stati Uniti d'America. Tra i suoi
simboli ci sono personaggi che hanno fatto la storia del genere supereroistico e avventuroso, come Superman,
Batman, Flash, Freccia Verde e Wonder Woman. È una divisione editoriale della DC Entertainment (appartenente
al gruppo Time Warner), il cui scopo è quello di sviluppare le proprietà e i personaggi DC Comics a livello
multimediale cioè film, serie televisive, prodotti di consumo, merchandising, home entertainment, videogiochi e
prodotti digitali e interattivi. La DC Entertainment (tramite i suoi brands DC Comics, Vertigo e Mad) è il più
grande editore al mondo di fumetti di lingua inglese.», https://it.wikipedia.org/wiki/DC_Comics (Consultato il
30/11/2015).

25
Starling City dove le forze del male colpiscono sempre più frequentemente.54

Dopo la puntata cross-over dal titolo Flash vs. Arrow, i produttori delle due serie hanno deciso
che l'incrocio tra i vari personaggi tratti dai fumetti DC Comics fosse un’opportunità da sfruttare
per avvicinare il pubblico e fargli conoscere meglio sia l'una che l'altra serie.
Non solo un mondo come scenario dalle azioni dei personaggi di una linea narrativa,
ma un personaggio stesso che si sviluppa, che cambia, che soffre e si diffonde. Una costruzione
come questa non si può ridurre alle azioni o alle caratteristiche di un solo personaggio o alle
sue sole azioni, e neanche alla sola storia di uno di loro. Un mondo come questo lo possiamo
capire solo considerandolo come un vero e proprio “habitat” in cui si sviluppano organismi
diversi.

54
Alessia Sironi, “Arrow e The Flash: quando i personaggi si incrociano”, in Sorrisi e Canzoni TV, 16 Giugno,
Milano, Arnoldo Mondadori Editore, 2015.

26
27
CAPITOLO 2
L’INTRATTENIMENTO AUDIOVISIVO 2.0

2.1 Il nuovo settore dell’intrattenimento audiovisivo

2.1.1 Struttura delle conglomerate mediali

La storia come processo narrativo può essere raccontata in tante forme diverse, escludendo o
includendo eventi che non sembrano importanti ma pur sempre funzionali o a favore della storia
e della visione dell'enunciatore del racconto; detto questo prenderemo in considerazione gli
eventi di alcune storie che ci paiono importanti per lo sviluppo di questa particolare analisi,
tralasciandone altri che, seppur importanti, non verranno inclusi per questione metodologica.
Faremo speciale attenzione al medium televisivo come principale oggetto di studio e alla
relazione stabilita tra gli eventi storici e lo sviluppo di questo mezzo all'interno dei fenomeni di
conglomerazione dei media dell’intrattenimento.
Lo sviluppo dei media come la radio, la televisione o il cinema avviene in maniera diversa
di paese in paese, di continente in continente, ma possiamo riconoscere un momento storico
che funge da spartiacque tra due epoche, sia in America che in Europa. Dopo la Seconda Guerra
Mondiale le industrie nazionali, soprattutto nei paesi europei, vedono la necessità di ristabilirsi
sia economicamente che socialmente; le industrie delle comunicazioni, come le altre, sono
anch'esse incluse e si ritrovano a doversi ripensare e riorganizzare, in accordo con la nuova
organizzazione sociale e politica.
La storia della televisione può essere raccontata in termini di scoperte e istituzioni di
nuove tecnologie, dall’uso delle frequenze disponibili per le prime trasmissioni in diretta,
dapprima in bianco e nero poi a colori, fino all'avvento della televisione via cavo e della
tecnologia satellitare. Inoltre lo sviluppo di queste tecnologie e il loro utilizzo si relaziona
sempre anche a una determinata situazione storica, una circostanza in cui il pubblico ha un
ruolo importante in quanto fruitore dell'offerta televisiva, così come lo ha nel quadro storico e
regolativo. Gli organi legislatori e controllori55 del contenuto da trasmettere, in relazione al

55
Ogni paese aveva una struttura destinata al controllo dell’applicazione di leggi e regole, codici etici e linee guide.
Per esempio negli Stati Uniti esisteva la Federal Communication Commission (FCC), un'agenzia governativa, di

28
modello di business da seguire del paese e alle sue leggi sociali ed economiche, dovettero far
fronte alla necessità di garantire o salvaguardare l’effettiva operatività dei meccanismi
concorrenziali56, evitando il monopolio e vietando il potere eccessivo di alcuni soggetti sul
mercato attraverso le norme antitrust57.

L’esigenza della legislazione antitrust di garantire un’ampia concorrenza è connessa


all’obiettivo di tutelare sia i clienti e i consumatori (in modo che alcune imprese non
possano avere un potere assoluto sul mercato di un determinato prodotto o servizio in
termini di quantità, qualità o prezzo) sia le piccole e medie imprese (in modo che alcuni
soggetti non assumano una dimensione eccessiva tale da condizionare unilateralmente il
58
comportamento della totalità dell’offerta) .

La televisione in Europa si avviò come un servizio pubblico e solo in un secondo momento si


sviluppò l’aspetto commerciale; per esempio in Gran Bretagna la BBC nacque come una
corporazione pubblica semi-autonoma, ricevendo finanziamenti attraverso un canone pagato
dal consumatore, «la BBC considerò seriamente i suoi obiettivi per alzare gli standard
dell’intera audience nazionale in termini di sofisticatezza dei gusti, appetito intellettuale e livelli
di conoscenza: la televisione come un servizio pubblico di telecomunicazione».59 Il contrario
avvenne invece negli Stati Uniti, dove la televisione praticamente dalla sua nascita è stata
considerata come una tecnologia privata: «grandi corporation come la RCA e la General
Electric presero in carico il lavoro di sviluppo ed equipaggiamento della televisione durante gli
Anni Venti»60. Qui fu l’industria privata a sviluppare le tecnologie necessarie alle trasmissioni
radiotelevisive, perciò le emittenti locali iniziarono a usare il modello commerciale, utilizzato

natura indipendente, che era l’organo regolatore incaricato di agire nel regolamento delle operazioni relativamente
allo spettro radio, alle telecomunicazioni televisive e di broadcasting. Fu creata con il Communication Act del 19
giugno 1934 in sostituzione della Federal Radio Commission (1912) (si veda https://www.fcc.gov). Inizialmente
venne proibita la proprietà incrociata o comune delle stazioni all'interno della stessa banda o delle stesse comunità,
vale a dire le emittenti concessionarie non potevano possedere più stazioni radio o televisive. Nel Regno Unito
invece fu istituita la Ofcom come regolatore delle comunicazioni; ad essa il ruolo di regolare i settori della TV e
della radio, delle telecomunicazioni fisse, delle linee cellulari, dei servizi postali e delle bande su cui operano i
dispositivi wireless. Ofcom opera all'insegna di un certo numero di atti del parlamento britannico, in particolare il
Communication Act del 2003. Essa deve agire entro le attribuzioni e i compiti ad essa assegnati dal parlamento
seguendo questa legislazione (si veda http://www.ofcom.org.uk/about/what-is-ofcom). In Italia l'Istituto Superiore
per le Comunicazioni (ISCOM), compreso all'interno del Ministero dello Sviluppo Economico, l'Autorità per le
Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) e i vari enti delegati a livello regionale (Corecom) si occupano di
supervisionare il mondo ed il mercato delle telecomunicazioni secondo le direttive giuridiche ed economiche ad
essi imposti con poteri sanzionatori oltre che deliberativi (si veda http://wwcom.it).
56
Claudio Dematté, Fabrizio Perretti, L’impresa televisiva – principi economici e variabili strategiche, Parma,
Studio Norma, 2002, p. 145.
57
Ibidem, p. 147.
58
Ivi.
59
Jonathan Bignell, An introduction to television studies, London, New York, Routledge, 2004, p. 44 (traduzione
mia).
60
Ivi (traduzione mia).

29
fino a quel momento dalla radio, e di sponsorizzazione per ottenere introiti dalla trasmissione
dei programmi prodotti, ad esempio, da NBC e CBS.
Specificamente il modello della televisione commerciale all’interno dell’Europa si
sviluppò con grande differenza da paese a paese, «[l’]affermazione del modello commerciale
in Europa è avvenuta con modalità e in periodi diversi: in Gran Bretagna nel 1955, in Italia nel
1976, in Francia e in Germania nel 1984, in Spagna nel 1989.»61 In Gran Bretagna gli anni
Settanta marcarono un periodo importante per lo sviluppo della televisione commerciale, dove
i canali esistenti iniziarono a concepire la necessità di offrire una programmazione diversificata
tra di loro e così a lasciare che fosse il consumatore a scegliere tra i diversi programmi offerti.
I cambiamenti sociali e tecnologici hanno sempre spinto i governi dei paesi a intervenire
a favore della difesa e protezione delle parti coinvolte in una determinata attività economica,
sociale, politica. Questa situazione si è presentata quando, tra gli anni Settanta e Ottanta, i
governi hanno deciso di porre fine ai pesanti controlli62 che fino a quel momento si erano
esercitati sul mercato dei media, eliminando così alcune delle restrizioni nell'economia e
incoraggiando le operazioni del mercato stesso.

La recessione degli anni Settanta e Ottanta ha costretto a un ripensamento delle modalità


operative dell’industria. Uno di questi è stato la crescente enfasi sul concetto di sinergia.
[…] [L]a idea era quella di mettere in relazione le diverse parti di una corporation in modo
da ottenere opportunità di promozione e di vendita incrociate e facendo sì che le vendite
63
raggiungessero livelli superiori rispetto a quanto potevano fare agendo separatamente.

Le fusioni nelle differenti aree industriali a livello mondiale sono il risultato della recessione
economica e gli anni Ottanta sono stati gli anni in cui questa situazione si è vista intensificare.
La fusione mediale è caratterizzata dall’unione di una società, normalmente di successo, che
acquista o compra un'altra società per rendersi più potente, con lo scopo di controllare le proprie

61
C. Dematté, F. Perretti, op. cit., p. 3.
62
La cosiddetta deregolamentazione: «una delle spiegazioni per il caso della concentrazione della proprietà dei
media è la transizione verso politiche di deregolamentazione neoliberiste, cioè un approccio orientato al mercato.
La deregolamentazione rimuove efficacemente le barriere governative per consentire lo sfruttamento commerciale
dei media. Tra le motivazioni delle aziende dei media per la fusione, si include un aumento dei margini di profitto,
la riduzione del rischio e il mantenimento di un vantaggio competitivo. Coloro a favore della deregolamentazione
hanno sostenuto che le barriere commerciali culturali e normative danneggiassero i consumatori, e il supporto al
mercato interno sotto forma di sovvenzioni impedisse ai paesi di sviluppare le proprie forti aziende dei media.
L'apertura delle frontiere è più vantaggiosa per i paesi rispetto al mantenimento di normative protezionistiche. I
critici della deregolamentazione dei media, e la risultante concentrazione delle proprietà, temono che tali tendenze
continueranno solo a ridurre la diversità delle informazioni fornite, così come a ridurre l’affidabilità ai fornitori di
informazioni per il pubblico. Sostengono i critici che la conseguenza ultima del consolidamento sia un pubblico
poco informato, limitato a una ridotta gamma di opzioni di media che offrono solo informazioni che non danneggia
il crescente raggio di interessi degli oligopoli mediali», https://en.wikipedia.org/wiki/Deregulation (consultato il
20/12/2015, traduzione mia).
63
David Hesmondhalgh, Le industrie culturali, Milano, EGEA S.p.A., 2008, p.183.

30
risorse e di aumentare il consumo, e con esso anche i ricavi. Man mano che l'informazione e
l’intrattenimento sono diventati parte integrante della nostra cultura, le società dei media hanno
sempre più sviluppato modi per diventare maggiormente efficienti nel raggiungere gli spettatori
e avere profitti.

La forma della conglomerazione, che ebbe la sua maggior fama alla fine degli anni Ottanta,
era costituita dall’acquisto di media da parte di aziende di elettronica di consumo: la
cosiddetta sinergia Hardware/Software. Gli acquisti di CBS Records e Columbia Pictures
Communications da parte di Sony, rispettivamente nel 1988 e nel 1989, sono stati
considerati da molti la forma futura delle corporations nell’industria culturale. L’idea era
che la Sony sarebbe stata in grado di sfruttare il prestigio della musica rock e del cinema
64
americano per persuadere i consumatori a comprare nuove tecnologie, come il minidisc.

La concentrazione dei media è una tendenza che è stata ampiamente usata ed è di uso molto
comune ai giorni nostri, sicuramente con pochi segni di arresto negli anni a venire. Inizialmente
per le grandi major hollywoodiane l’interesse principale stava nell'«ottenere il controllo su
imprese affini [...] al fine di creare conglomerate mediatiche coerenti che potessero sfruttare
una serie di oggetti derivati dallo stesso prodotto culturale»65. Come risultato, molte delle entità
multimediali preferite sono state consolidate sotto la stessa società ombrello e nelle mani di
pochi. Ponendo ad esempio il caso in cui un canale televisivo offra dei contenuti migliori
rispetto agli altri, si potrà rimanere sorpresi nello scoprire che esso fa comunque riferimento
alla stessa azienda, benché si tratti di un altro suo bene.

L’avvento dell’estensione al mercato nel sistema radiotelevisivo è stato un fondamento


importante per queste conglomerazioni, poiché ha significato che molti nuovi settori
dell’industria culturale come la radio e la televisione, la tv via cavo, via satellite e digitale
diventassero disponibili per acquisizione e investimenti da parte delle conglomerate che
66
desideravano espandere il proprio portafoglio.

Una conglomerata è per definizione una compagnia molto grande e integrata, strutturata sulla
combinazione di diverse divisioni che apparentemente sembrano non relazionate tra di loro.
Normalmente vi è un'impresa centrale (parent company) che possiede un largo numero di
compagnie sussidiarie appartenenti a diversi media come la televisione, la radio, la pubblicità,
il cinema e internet. Possiamo perciò parlare di multi-industry companies.

64
Ivi.
65
Roberto Braga, Cos’è un film di successo? Storia, economia e modelli del blockbuster contemporaneo, Bologna,
Archetipolibri, 2012, p. 77.
66
D. Hesmondhalgh, cit., pp.185-186.

31
Le conglomerazioni67 dei media sono diventate più frequenti negli ultimi anni; questa
concentrazione del potere economico porta con sé evidentemente una dominazione sul settore
e sulla competenza della conglomerata mediale in più ambiti della comunicazione, nonché la
possibilità di promozione incrociata dei prodotti offerti, promuovendo la fidelizzazione del
pubblico attraverso prodotti diversi.
Singole imprese dei media sono una rarità di questi tempi: oggi non esiste più
semplicemente la FOX o la sola NBC, c'è sempre qualcosa alle loro spalle. Solo per capire il
raggio di azione di questi grandi collosi delle comunicazioni e dell’entertainment68 possiamo
provare a descrivere alcune delle più importanti conglomerate mediali odierne e alcune delle
loro sussidiarie. Bertelsmann SE & Co. KGaA è ad esempio un gigante dei media in Europa e
si spalma su un’ampia gamma di sussidiarie che includono RTL Group, uno dei maggiori
broadcaster televisivi, la Gruner + Jahr, il più grande editore a livello europeo di riviste, e la
Random House, riconosciuta come una delle maggiori case editrici a livello mondiale. Altra
conglomerata è la Gannett Company Inc., il cui nome è sicuramente popolare nel mondo
dell'editoria essendo proprietaria di testate come USA Today, nonché di venti emittenti
televisive locali variamente affiliate ai network NBC, CBS e ABC. Il British Sky Broadcasting
Group Plc., o più semplicemente Sky, con sede sulle coste inglesi, appartiene per un buon 40%
alla 21st Century Fox, ed è uno dei colossi nel broadcasting satellitare. Sky deve il suo successo
al fatto che detiene i diritti televisivi di programmi come English Premier League, trasmesso in
Italia su Sky Sports, o di alcuni degli show statunitensi più popolari come The Simpsons e 24,
trasmessi in Italia su Sky Uno, offrendo inoltre servizi Internet a banda larga. Come non
bastasse la News Corporation è proprietaria della Fox Network e della 20th Century Fox, mentre
la divisione informazione è integrata in Fox News, situata nel ranking nazionale nordamericano
come il canale di informazione numero uno. La News Corp possiede anche una delle maggiori
testate giornalistiche negli Stati Uniti, il Wall Street Journal, nonché il Times. La Viacom è
un’altra compagnia che approssimativamente monopolizza il regno dei canali musicali con il
controllo di MTV, VH1 e BET. Una fetta del mercato cinematografico televisivo è controllata
dalla Paramount Picture mentre il mercato televisivo infantile dalla Nickelodeon. Ma le tre più

67
«A conglomerate is a corporation that is made up of a number of different, seemingly unrelated businesses. In a
conglomerate, one company owns a controlling stake in a number of smaller companies, which conduct business
separately. Each of a conglomerate's subsidiary businesses runs independently of the other business divisions, but
the subsidiaries management reports to senior management at the parent company. The largest conglomerates
diversify business risk by participating in a number of different markets»,
http://www.investopedia.com/terms/c/conglomerate.asp#ixzz3vRLkPfRB (consultato il 17/12/2015).
68
Si veda a tal riguardo Shobhit Seth, “The World's Top Ten Media Companies.” 18/02/2015,
http://www.investopedia.com/stock-analysis/021815/worlds-top-ten-media-companies-dis-cmcsa-fox.aspx
(consultato il 02/01/2016).

32
grandi conglomerate dell’intrattenimento sono senza dubbio la Time Warner Inc., la Comcast
Corporation e la Walt Disney Company. La prima è leader mondiale nel settore dei media e
dell'intrattenimento con imprese in reti televisive e nella produzione cinematografica, avente
come sussidiarie la HBO e i servizi Cinemax, pay television come HBO On Demand e Cinemax
On Demand, i siti digitali della Turner che includono TBS, TNTDrama, PGA, NBA, NCAA,
CartoonNetwork, AdultSwim, truTV, TCM, CNN e Bleacherreport, applicazioni mobili per il
marchio Turner con il live-streaming dei suddetti canali, online games e mobile app come The
Lord of the Rings e Batman, i siti digitali della Warner Bros che includono DCComics,
DCNation, TMZ. La Comcast Corporation (proprietaria di Nasdaq: CMCSA) mette insieme un
gruppo di sussidiarie nel campo dei media e delle tecnologie dividendosi in due principali ditte:
la Comcast Cable con video, internet ad alta velocità e telefonia residenziale, e la
NBCUniversal, operante nel settore di news, entertainment, canali sportivi su piattaforme via
cavo come NBC e Telemundo broadcast networks, e infine la Universal Pictures e i connessi
parchi divertimento e resort.
Ultima, ma non meno importante, la conglomerata che ha iniziato non precisamente con
l’acquisto di altre imprese, bensì la sua espansione è stata al suo interno, crescendo ed
ampliando il suo raggio d’azione aggiungendo divisioni con ruoli definiti nelle diverse aree di
produzione dell'intrattenimento. La Walt Disney Company è uno degli esempi fondamentali da
prendere in considerazione in quanto a modello di business; già dai suoi inizi ha propiziato una
struttura conglomerata che potesse crescere e diventare ciò che è oggi: un'impresa che integra
network televisivi, strutture nell’ambito musicale, hotel, parchi tematici, ecc., permettendo la
promozione incrociata dei diversi prodotti lanciati dalla corporation e facendoli diventare
immagini o messaggi sempre presenti nella mente del pubblico, pervasivi. «La percezione era
che la Disney avesse ben compresso la natura della nuova industria della cultura: vale a dire la
combinazione della proprietà dei contenuti e della distribuzione fosse la via da seguire in
futuro.»69 La casa di Topolino include oggi l'American Broadcasting Company (ABC), la sua
divisione filmica costituita dalla Walt Disney Pictures e dalla Pixar, e nell’ambito dei film di
supereroi compete con la Time Warner, essendo proprietaria della Marvel Comics. Nell’ambito
sportivo possiede la ESPN e metà delle azioni della A&E Networks.
La conglomerazione ha una finalità precisa: distribuire il rischio di investimento su più di
una piattaforma produttiva, mantenendo l'indipendenza economica tra le varie piattaforme
attraverso la diffusione di contenuti correlati tra loro e legati a un prodotto centrale (un film,

69
D. Hesmondhalgh, cit., p.187.

33
una serie TV, un libro, un fumetto, ecc.), sfruttando la promozione incrociata dei prodotti di
intrattenimento e a sua volta ottenendo i guadagni che ogni piattaforma è in grado di fornire.
Abbiamo nominato solo alcuni esempi di imprese conglomerate, soprattutto provenienti
dagli Stati Uniti d’America, che hanno raggiunto una struttura molto ampia e che provano a
coprire svariate attività creative. Se in un primo momento queste attività rappresentavano delle
possibilità realizzabili solo nel tempo libero dal lavoro, oggi sono attività che ci accompagnano
in svariati momenti del giorno e attraverso diversi prodotti, comportano azioni nella nostra vita
quotidiana che consumano non solo il nostro momento di relax dalla giornata lavorativa ma che
si espandono fino a occupare una grande fetta della nostra giornata.

2.1.2 I nuovi modelli, il Web 2.0 e le tecnologie

The Web was designed to be a universal space of information, so


when you make a bookmark or a hypertext link, you should be able
to make that link to absolutely any piece of information that can be
accessed using networks. The universality is essential to the Web: it
loses its power if there are certain types of things to which you can’t
link.70

Il Web è un sistema tecnologico complesso che ha cambiato molte cose nella vita degli esseri
umani, non solo a livello di intrattenimento ma in diverse aree della vita. Se dovessimo
enumerare i campi dove interviene questa tecnologia oggi faremmo una lunghissima lista e
sicuramente ci sarebbe qualcosa che non riusciremmo a ricordare e che tralasceremmo, dalla
cucina alla medicina. Il Web è nato per restare nella nostra vita. Soprattutto a livello
comunicativo l’impatto delle tecnologie nel mondo è stato fondamentale per lo sviluppo di
relazioni tra culture vicine e lontane l’une dall’altre, tecnologie come i satelliti, i cellulari, ecc.,
hanno propiziato l’avvicinamento se non fisicamente (perché le distanze fisiche continuano a
esistere, anche se oggi sembrano sfumarsi), almeno virtualmente, tempo e distanza sono
concetti ripensati nel mondo del www.

[… I]l mondo è stato impacchettato in una rete di vie di comunicazione sempre più fitta e
sempre più ricca di messaggi e di unità di informazione. L’ambiente che circonda gli utenti
di questa rete è caratterizzato da una comunicazione tendenzialmente bidirezionale e
interattiva – grazie alla capacità delle nuove reti di trasmettere il segnale in due sensi – in

70
Tim Barners-Lee, “Realising the Full Potential of the Web”, basato sulla conferenza presentata al W3C meeting
di Londra il 3 dicembre 1997, consultabile in http://www.w3.org/1998/02/Potential.html (consultato il
05/01/2016).

34
cui la distanza fra gli utenti tende a venire annullata dalla possibilità di contrarre fino
71
all’istantaneità i tempi necessari al trasferimento dell’informazione.

Prima del Web, Internet72 veniva usato solamente da parte di scienziati, ricercatori e studiosi, o
di un gruppo di persone che l'usava solo con fini di comunicazione interpersonale e non di
intrattenimento: l’e-mail fu il primo protagonista di questa storia. Solo nel 1989 nacque il
WWW ad opera di Tim Berners-Lee, e così anche la possibilità di comunicare in diverse
maniere, fornire e reperire informazioni, distrarsi e una vasta gamma di possibilità di
interazione.

Anche se tendiamo a dimenticarlo, oggi Internet non è solo il Web ma, come e più di ieri,
è un potente mezzo di comunicazione fra individui, tanto che il Web ormai ha integrato
tutte le tecnologie della comunicazione interpersonale […] Con queste tecnologie gli
individui stabiliscono rapporti personali, li mantengono, li cambiano, li rompono e in questi
rapporti gioiscono, si annoiano, soffrono, si innamorano, con tutta la gamma di passioni
73
che animano la vita quotidiana.

Oggi, Internet è sinonimo di globalizzazione, il Web si è dimostrato un vero e proprio strumento


dalle grandi potenzialità che ci permette di interagire con altri essere umani, in gruppo oppure
privatamente, di stabilire relazioni professionali e personali, di fare ricerche e pubblicarle, di
informarci su diversi temi, non solo quelli intorno a noi ma anche a distanze inimmaginabili, di
sviluppare la creatività e condividere/scambiare con altri le nostre creazioni; non esistono
barriere geografiche o linguistiche. Questo è evidente nel passaggio tecnologico dalla versione
Web conosciuta con il numero 1.0 dove l’interazione dell’utente era molto bassa o praticamente
nulla. Nell’ormai antico 1.0 le informazioni erano pubblicate in maniera statica; ad esempio
aprendo un documento testuale o immagini si arrivava sulla pagina interessata, si leggeva o
vedeva il contenuto senza che vi fosse alcuna interazione. Si trattava di “siti vetrina” che
mostravano solo l’informazione senza possibilità di partecipazione da parte dell’utente.
Esistono ancora alcuni siti di questo tipo e utenti ancora abituati a questo tipo di navigazione.
Nella versione 1.0 le piattaforme funzionano come sistemi di pubblicazione basilare, con una
diffusione online dei dati generica, che parte dall'“editore” e arriva all'utente in un unico senso.
Nella versione 2.0 del Web esiste una reale “partecipazione” e il coinvolgimento degli user
avviene con infinite modalità di interazione, dovuto a un aumento delle potenzialità̀ di banda e
generando nuove possibilità di partecipazione, come i social, i contenuti user generated, la

71
Gianfranco Bettetini, L’audiovisivo, dal cinema ai nuovi media. Milano, Studi Bompiani, 1996, p. 108.
72
Contrazione della locuzione inglese interconnected networks, ovvero reti interconnesse.
73
G. Cosenza, op. cit., pp. 117-118.

35
partecipazione diretta, ecc. Per la prima volta si inizia a dare grande importanza all’usabilità e
al modo di condividere i contenuti, voci come “pubblicazione” e “partecipazione” sono
fondamentali nella nuova versione del Web.
Il vero mutamento radicale si è basato sulla digitalizzazione dell’informazione, una
conversione delle espressioni umane – immagini, testi, musica – in codici binari per essere
tradotti o salvati sui computer. Come ricorda Hesmondhalgh inoltre, «[i]n molti casi, l’impatto
più immediato della digitalizzazione riguardava le tecnologie della produzione culturale.»74
Funzioni di archiviazione, gestione e condivisione di file sono solo alcuni dei servizi a cui
possiamo accedere da un personal computer75 ovunque si sia, lavorare su file personali o di
lavoro in maniera remota (ovvero sia online che offline), collegare i vari dispositivi al cloud76,
dal tablet allo smart phone, giocare con gli amici online anche se in città o continenti diversi,
sostenere conferenze, assistere a riunioni di lavoro o familiari online. La condivisione è la
parola chiave dei nostri giorni, i diversi strumenti portatili fanno di ogni utente un terminale di
questo intreccio tecnologico chiamato rete. Difatti oggi il Web ha intorno un gruppo ampio e
importante di tecnologie che facilitano la condivisione delle informazioni e la collaborazione a
distanza; protagonisti indiscussi di questa nuova epoca sono i ricettori di messaggi, gli utenti,
che contribuiscono attivamente a quella che prima era una semplice consultazione passiva dei
contenuti, mentre ora sono parte di una produzione dinamica, dalle pagine web alle stesse
informazioni che vanno ad arricchire, popolare e alimentare la rete. Approcciandoci alla rete
risulta evidente la dimensione sociale di questo fenomeno, notando principalmente un principio
di condivisione e di creazione autoriale, non solo di fruizione passiva: l’utente crea, fruisce,
commenta, lascia feedback, apre diari personali online, modifica e gode in maniera creativa i
contenuti a lui offerti.
Secondo David Hesmondhalgh, Internet e il Web sono dei mezzi che ci permettono di
usufruire di un'offerta infinita di opzioni sempre “on” e a nostra disposizione. Gli usi di Internet
si possono ricondurre a 4 punti, o basi, che a loro volta fungono da spunti principali per una
varietà di opzioni che, come abbiamo già anticipato, sono infinitamente linkate. Internet si

74
D. Hesmondhalgh, op. cit., p. 270.
75
«La fase amatoriale del personal computer si conclude negli anni Ottanta con la creazione di un mercato
relativamente ampio, se non ancora di massa, in cui è IBM (a cui dobbiamo la definizione di personal computer)
a stabilire gli standard di maggioranza, affidando la realizzazione del sistema operativo, in esclusiva, all’allora
sconosciuta Microsoft (Bill Gates, Paul Allen)», Enrico Menduni, Entertainment, spettacoli, centri commerciali,
talk show, parchi a tema, social network, Bologna, Il Mulino, 2013, p. 108.
76
Il cloud computing è un paradigma in grado di offrire servizi informatici attraverso una rete, in genere Internet.
Tecnicamente la “nuvola” è il nome dato all’elaborazione di archiviazione in server che ospitano le informazioni
dell'utente. Ci sono servizi, alcuni a pagamento, altri gratuiti, che offrono all’utente la possibilità di archiviare una
quantità di dati digitali in uno spazio della rete.

36
presenta a noi come

1) Un medium per la comunicazione individuale o fra piccoli gruppi, in particolare


tramite l’e-mail e i siti di social networking […].
2) Un mezzo attraverso il quale avvengono transazioni commerciali […].
3) Un mezzo per stoccare e reperire informazione […].
4) Un mezzo per procurarsi e fruire di intrattenimento.77

Il sistema dei media ha subito una profonda trasformazione in seguito all’introduzione del
paradigma digitale e all’avvento dei nuovi media. In passato si era soliti guardare ai processi di
digitalizzazione, alla conseguente convergenza e alle varie trasformazioni esclusivamente dal
punto di vista tecnologico; questo perché le nuove tecnologie sono quelle che hanno permesso
ai contenuti uno sviluppo e una nuova distribuzione, o semplicemente di viaggiare attraverso
svariati canali e di assumere alla ricezione forme diverse. I mutamenti che hanno avuto luogo
col digitale non si esauriscono però nelle trasformazioni tecniche che hanno permesso la
semplificazione dei processi di produzione dei contenuti mediatici, o di velocizzare la
trasmissione dei dati per il loro consumo. Il vero cambiamento lo possiamo riscontrare nella
complessità delle relazioni e delle connessioni che si creano quando a produrre un contenuto
intervengono media diversi, con una dinamica complessa e in costante aggiornamento.
Solo per nominare alcuni esempi di siti che non esisterebbero se non ci fossero gli utenti
possiamo ricordare Facebook, piattaforma di social media che senza la condivisione di storie
(500 milioni di storie78), relazioni tra utenti, fotografie, commenti, semplicemente non sarebbe
possibile; nel commercio elettronico di Amazon invece i clienti lasciano le loro valutazioni
sugli acquisti o sui commercianti, collaborando a sviluppare la reputazione e la circolazione
d’informazione sui prodotti; il tutto è costruito dagli utenti, dai loro acquisti e dalle loro
informazioni offerte gratuitamente; dall’altra parte abbiamo la principale enciclopedia
condivisa online, Wikipedia, che senza gli utenti e i loro aggiornamenti delle definizioni già
esistenti o l’aggiunta di nuovi voci non potrebbe esistere.

77
D. Hesmondhalgh, cit., pp. 275-276.
78
Il 21 luglio 2010 Mark Zuckerberg, per celebrare l’arrivo ai 500 milioni di utenti della piattaforma, tramite un
video lanciò l'applicazione “500 Million Facebook Stories”. La gente poté condividere con altri le storie che
sarebbero potute essere utili ad altri per andare avanti nella vita. «As Facebook reaches 500 million people, founder
Mark Zuckerberg introduces the Facebook Stories application to celebrate how people's connections impact their
lives. […] This is an important milestone for all of you who have helped spread Facebook around the world. Now
a lot more people have the opportunity to stay connected with the people they care about. We're launching a new
application called Facebook Stories [http://www.facebookstories.com] where you can share your own story and
read hundreds of others, categorized by themes and locations around the world. […] Our mission at Facebook is
to help make the world more open and connected. Stories like these are examples of that mission and are both
humbling and inspiring», https://www.facebook.com/facebook/videos/10150238694155484 (consultato il
05/01/2016).

37
Non siamo più visitatori o navigatori di Internet, non entriamo in punta di piedi a casa di
Amazon o di Google. Siamo padroni a casa nostra, o almeno così sembra, perché
disponiamo di uno spazio, di una pagina, di un insieme di documenti multimediali che
79
mettiamo a disposizione degli altri e che manifestano la nostra personalità.

Oggi i ruoli non si sono scambiati – perché non è certo che l’utente abbia il controllo della
situazione – ma evidentemente adesso i consumatori sono più forti nella partecipazione alle
decisioni dei produttori di informazione o prodotti, la loro voce non è più sentita attraverso
focus group, ma ogni giorno sono seguiti e studiati in dettaglio ogni comento e ogni movimento
dell’utente, la voce è più presente che mai.

2.1.3 Televisione e nuovi media. Strategie di produzione e trasmissione

Welcome to the age of fast-food TV: nuggets of news and


entertainment that can be consumed on cell phones, video game
consoles and digital music players. Whether the programming is
downloaded via iTunes software or over a cellular network, the trend
80
is changing where – and how – TV watchers are turning in.

Come nei simili fenomeni del cinema e della fotografia, dove alla loro invenzione hanno
partecipato diverse persone, e dove cercare di attribuire a un solo ricercatore la scoperta è
compito difficile, anche nella storia della televisione la nascita del mezzo si può ricondurre al
lavoro di numerosi ingegneri e inventori in diversi paesi e nel corso di molti decenni. Come
data convenzionale si prende generalmente in considerazione quella della prima dimostrazione
pubblica di immagini televisive, ovvero il 25 marzo 1925. Fu l'inventore scozzese John Logie
Baird ha trasmettere la prima silhouette in movimento al grande magazzino del Selfridge di
Londra. Dagli inizi ad oggi i mutamenti sono stati molti; dal bianco e nero al colore, dai grandi
e ingombranti schermi ai super leggeri con tecnologia HD e 3D, fino alle smart TV (oggi quasi

79
E. Menduni, op. cit., p. 114.
80
Meg James, “TV in Your Pocket Is the Next Small Thing”, Los Angeles Times, 01/11/2005,
http://articles.latimes.com/2005/nov/01/business/fi-mobile1 (consultato il 04/01/2015).

38
tutti i modelli in commercio possono essere collegati a Internet): la televisione ha fatto un
veloce viaggio di cambiamenti tecnologici attraverso il tempo.
La fine della Seconda Guerra Mondiale significò per molti paesi in Europa il
ripensamento dei valori sociali e della situazione emozionale della popolazione rispetto agli
specifici paesi, ma insieme alla ricostruzione delle città avvenne anche un ripensamento dei
valori fondamentali, una decisione che voleva allontanarsi del pensiero nazionalista che era
inevitabilmente relazionato alla rovina e alla distruzione di gran parte del continente Europeo.
Nell’immediato dopoguerra i paesi dell’Europa occidentale erano d’accordo sul fatto che i
servizi di radio e televisione non dovessero basarsi sul modello delle industrie commerciali,
cioè che non dovessero perseguire il profitto economico, bensì basarsi sugli interessi generali
della società. Al contrario nei paesi con una maggior influenza nordamericana si stabilirono
modelli commerciali. Per i cittadini comuni vi furono cambiamenti molto marcati nelle vite
quotidiane e ciò portò al bisogno di trovare una via di scampo dalle situazioni quotidiane: «[t]ra
le novità disponibili c’era senza dubbio la televisione. Essa si affermò come il mezzo primario
tramite cui i cittadini riuscivano ad avere una migliore comprensione della propria vita, dando
un senso ai mutamenti di natura economica e sociale nei quali erano immersi»81.
Con il passare del tempo e la maturazione del mezzo, l’attività televisiva, come qualsiasi
attività di produzione di beni o servizi, acquisì il suo status economico grazie allo sviluppo dei
processi che concretizzano una struttura di mercato (essendo collocata nel mercato come altra
industria) capace di realizzare scambi con soggetti che richiedono certi beni, che in questo caso
svolgono il ruolo della “domanda”, e altri soggetti che invece hanno la possibilità economica e
strutturale di offrire quello che viene richiesto, fornendo cioè l’“offerta”. La fase commerciale
si sviluppò inizialmente negli Stati Uniti con lo stabilirsi del modello pubblicitario o di
sponsorizzazione, in Europa contrariamente si osservò una dominazione dello Stato con la
televisione pubblica a canone, modello che si mescolò a quello commerciale solo dopo la
deregulation televisiva degli anni Ottanta.

Sul finire degli anni Settanta in tutti i paesi dell’Europa Occidentale l’ondata liberista
aggredì i monopoli televisivi di servizio pubblico, con la giustificazione di offrire ai
telespettatori una più ampia circolazione di idee in concorrenza [permettendo l’avvio di un
duopolio tra televisione pubblica e televisione privata]. In quasi tutti i paesi dell’Europa
Occidentale il duopolio portò a un adeguamento delle televisioni pubbliche alla
programmazione consumistica e permissiva delle emittenti commerciali, che sempre più
marcatamente finalizzarono le loro linee editoriali alle esigenze della pubblicità. […] Lord
Reith, divenuto in Inghilterra e nel mondo occidentale il più grande esperto di

81
Mathew Hibberd, Il grande viaggio della BBC, storia del servizio pubblico britannico dagli anni venti all’era
digitale, Roma, Rai Radiotelevisione Italiana, 2005, p. 43.

39
comunicazione via etere “paragonò l’introduzione della televisione commerciale al vaiolo
82
e alla peste bubbonica.”

Lo scozzese John Charles Walsham Reith è stato un personaggio importante per la


comunicazione televisiva di tutti i tempi, direttore generale della BBC83 dal 1922 al 1938. Si
incaricò di scrivere i principali lineamenti da seguire nella televisione pubblica inglese,
concependola come uno strumento fondamentale dedicato principalmente a educare e a
informare la popolazione, offrendo prodotti di alta qualità non solo dal punto di vista tecnico
ma anche del contenuto, programmi di “buon gusto”, senza “danneggiare nessuno”. Per molto
tempo è stato il modello da seguire della BBC e di molte broadcaster nel mondo. Era importante
avere a disposizione una vasta offerta di programmi educativi con temi diversi come la scienza,
le arti e la natura, nonché l’adattamento di grandi opere letterarie o sceneggiati classici del
teatro; non poteva mancare un cittadino informato sulla vita economica e politica mondiale, ma
questo non significava che non esistesse un’offerta anche di intrattenimento per puro svago,
come programmi tipo quiz, soap opera e una vasta offerta di film.
La società è cambiata, è il ciclo normale della vita di ogni oggetto o soggetto, e soprattutto
con i processi economici la società muta; questi mutamenti hanno a che vedere con lo
spostamento delle popolazioni internamente, la ridistribuzione geografica a causa dell’arrivo di
nuovi residenti alla ricerca di occupazione nei centri produttivi delle nazioni; le città crescono
e con loro tutti i servizi offerti alla popolazione. La televisione come servizio d’informazione e
intrattenimento è cambiata, il mezzo televisivo si è visto trasformato dalla sua concezione
originale, i cambiamenti avvenuti hanno portato con loro lo stabilirsi di nuovi modelli sociali
di consumo nei nuovi centri urbani.

Negli ultimi trent’anni si è però verificato un progressivo allontanamento dal modello


originario. In questo periodo si sono infatti sviluppate nuove tipologie di trasmissione,
incentrate più nettamente sulle priorità del libero mercato e sulle potenzialità delle nuove
tecnologie di comunicazione. A seguito della crescente competizione dovuta all’ingresso
di nuovi e dinamici soggetti privati, i vecchi e monolitici sistemi radiotelevisivi di servizio
pubblico sono stati obbligati a mutare il loro rapporto con il pubblico, con lo stato e con il
84
mercato, e a ricercare forme di finanziamento di natura più chiaramente commerciale.

Il “piccolo schermo”, quell’apparecchio che abbiamo in casa (che prima solo pochi avevano e
che per questa ragione veniva usato in centri di visione comune e solo dopo col tempo arrivò

82
Ibidem, p. X.
83
La British Broadcasting Corporation (BBC) è il principale servizio televisivo pubblico nel Regno Unito,
considerato il più antico radiodiffusore al mondo.
84
M. Hibberd, cit., pp. 35-36.

40
in ogni casa), considerato sin dall’inizio come un mezzo di comunicazione e intrattenimento
(con detrattori e simpatizzanti), capace di coinvolgere le persone, di informarle e
conseguentemente renderle più consapevoli, era anche considerato un’industria capace di
generare abbondanti benefici economici e di potere politico e sociale ai suoi detentori.

[Negli anni Ottanta e Novanta i] fattori rilevanti sono in particolare: gli sviluppi della
tecnologia e del mercato dei media (a partire dall’affermazione del telecomando e del
videoregistratore); l’aumento degli apparecchi domestici e la loro diversificazione
(televisore casalingo – spesso più di uno –, monitor portatile, videoproiettore per locali
pubblici, ecc.); la moltiplicazione dei canali, con l’emergere di emittenti private locali e poi
nazionali, cui si lega lo sviluppo impetuoso della pubblicità televisiva; l’aumento dei tempi
di trasmissione, fino alla copertura totale (24 ore al giorno); […] e l’introduzione di nuovi
device collegabili (televideo, regolazione a distanza, videoregistratore, telecamere a
85
circuito chiuso); […].

Con l’avvento di nuove tecnologie, oggigiorno praticamente in qualsiasi casa, oltre al televisore
arrivarono altri schermi in grado di visualizzare immagini (come i monitor del computer, i
telefonini e i tablet); con questa disponibilità di dispositivi diversi Internet ha addirittura portato
con sé un’integrazione inimmaginabile tra il mezzo televisivo e quei dispositivi prima non
correlati, cambiando totalmente la modalità di fruizione del “piccolo schermo”, che adesso è
un dispositivo che si integra con gli altri e vede così le sue funzioni amplificate e trasformate.
La televisione resta lo schermo più vecchio, grande e preferito tra tutti questi nuovi dispositivi,
tanto che oggi quasi tutti i modelli in commercio possono essere collegati a Internet per fruire
della cosiddetta televisione interattiva (o web TV), ma non è più da solo: «le persone
guarderanno la TV e i contenuti video su sempre più dispositivi man mano che la televisione
scomparirà. […] il numero totale di spettatori crescerà dai 5,6 miliardi nel 2010 agli 11,32
miliardi nel 2020»86.
Nella nuova fase commerciale la televisione impara ad applicare le proprie strategie di
marketing moderno, non basandosi sulla promozione del prodotto87 da offrire ma voltando lo
sguardo verso il suo consumatore finale; si guarda con attenzione ai bisogni del pubblico e ai
bisogni di quelli inserzionisti, i protagonisti sono proprio le persone comuni, privilegiando
questi come oggetto principale, ricettori di discorsi destinati ad attirare la maggiore quantità di

85
Aldo Grasso, Prima lezione sulla televisione, Roma-Bari, Editoria Laterza, 2011, p. 34.
86
http://www.prnewswire.com/news-releases/multiscreen-tv--video-forecasts-300122730.html, 03/08/2015
(consultato il 05/01/2016, traduzione mia).
87
«Il prodotto dell’impresa televisiva è rappresentato del palinsesto, cioè dall’insieme dei diversi programmi
audiovisivi organizzati entro una griglia temporale, in grado di essere ricevuti dagli spettatori attraverso un
apparecchio terminale (televisore). L’impresa televisiva appartiene pertanto al settore terziario (che produce o
fornisce servizi) e in particolare al settore dell’informazione e della comunicazione», C. Dematté, F. Perretti, op.,
cit., p. 3.

41
pubblico88 possibile verso il consumo del prodotto. Sono i risultati dei rating89 o gli ascolti a
dominare il pensiero dei produttori e degli esecutivi nelle emittenti televisive per la verifica
dell’accettazione del prodotto venduto e per controllare l’andamento del mercato. Questo
sviluppo dell’industria televisiva è passato per diverse tappe fino a quella delle strutture
verticali, integrate e conglomerate dei media che esistono oggi e che influenzano anche la
produzione delle emittenti televisive pubbliche mondiali, le quali si vedono nella necessità di
adeguare i loro prodotti alle nuove esigenze del mercato, che a sua volta è influenzato dai
prodotti rilasciati dalle strutture economicamente dominanti del mercato.

Television today is a centralised business. Large corporations and institutions own the
equipment and facilities to make television programs, and these are distributed from central
transmission sources to the huge number of receiving aerials or cable television ports that
serve the home of the television audience. So production and distribution involve a small
number of powerful and centralised organisations, whereas reception is differentiated and
90
distributed across a very broad and relatively powerless constituency of viewers.

Più che mai in questo scenario il medium televisivo ricopre un ruolo indispensabile, la sua
centralità sociale ed economica che ancora detiene lo rende il protagonista di questo nuovo
modello, anche se il web ha sviluppato a sua volta l’abilità di radunare le persone “in piazza”
come una volta lo facevano le campane delle chiese. La televisione non si è arresa davanti agli
sviluppi tecnologici, o meglio i detentori dell’industria televisiva non sono rimasti immobili,
hanno anzi sviluppato insieme alle tecnologie di avanguardia una nuova versione dell’apparato
televisivo, ibridando il linguaggio e le strutture tecniche per camminare mano alla mano con i
nuovi spettatori e i loro bisogni. Questi mutamenti si sono sentiti su tutti gli aspetti del medium,
dalla sua testualità, passando per l’apparato istituzionale, le tecnologie di broadcasting ed
evidentemente il modello economico finora instaurato; i broadcaster dal prendere guadagni
dalla raccolta pubblicitaria sono passati a modelli multicanale che operano su diversi mercati.
È stato in anni recenti che si è avviata questa ibridazione tra tecnologie in uso e nuovi
modelli, proprio con la nascita di nuove piattaforme (che non si fermano dato che le tecnologie
continuano ad aggiornarsi e a crescere) come la TV via cavo o satellitare, i tablet, gli
smartphones, i lettori di libri elettronici o le console di videogioco, che hanno reso possibile
l’accesso a una quantità infinita di contenuti di natura diversa, come serie TV, comics, webserie

88
«This desire for “the maximun audience” isn’t simple egotism; it is a prerequisite for commercial success –as
long as the maximun audience includes the commercially desired demographics», Janet Staiger, Blockbuster TV,
must-see sitcoms in the network era, New York, New York University Press, 2000, p. 48.
89
«Ratings: The number of viewers estimated to have watched certain programs, as compared to the numbers
watching other programs», J. Bignell, op. cit., p. 37.
90
Ibidem, p. 43.

42
e videogiochi. Le emittenti televisive, considerando gli introiti che un nuovo mercato di sbocco
comportava, hanno iniziato ad adattare i prodotti a nuove tecnologie, i cosiddetti “nuovi
media”91, sfruttando nuove possibilità come l’online broadcasting, lo streaming broadcasting,
oppure a riproporre in differita i propri contenuti televisivi su Internet e sugli apparecchi della
società moderna.

The recent practice of networks, cable channels, and movie firms of investing significant
funds into forming fan chat rooms and program web pages attest to the companies’
recognition that socialization among people interested in a program or film promotes
viewer loyalty and potential widening of the audience if the chat room and fan materials
92
prove enticing.

È l’utente a brillare sotto gli spot light dell’industria dell’intrattenimento di oggi, la quale ha
una grande offerta che gira intorno ai suoi movimenti, un’abbondanza di programmi di cui la
maggior parte appartiene ai marchi identitari di grandi società della comunicazione, esperienze
mediali nelle quali lo spettatore si immerge, coinvolto in maniera multisensoriale. Gli spazi di
fruizione e i tempi mutano e perdono quella antica rigidità che limitava il tutto al mezzo
televisivo in salotto o nella camera da letto; ognuno può decidere sulla base della propria
diponibilità e del proprio appetito: «[i]nformazioni ed eventi sportivi eclatanti hanno attirato i
consumatori. Diversi operatori di telefonia cellulare hanno contratto con la NBC, CNN e ESPN,
tra gli altri, per fornire frammenti delle notizie del giorno»93
Si osserva uno scambio di ruoli fra produttore e destinatario nella realizzazione di
contenuti audiovisivi, una comunicazione che si può pensare in alcuni aspetti come “paritetica”,
anche se non totalmente, perché comunque i detentori del potere economico continuano ad
essere i produttori. Si può però dire che nel comportamento di media e spettatori la parola chiave
sia senza dubbio “condivisione”: gli spettatori si incontrano, stabiliscono relazioni e
collaborano tra di loro, una vera relazione di comunità o meglio di “pubblici connessi”:

«The term networked publics references a linked set of social, cultural, and technological
developments that have accompanied the growing engagement with digitally networked
media. The Internet has not completely changed the media’s role in society: mass media,
or one-to-many communications, continue to cater to a wide arena of cultural life. What

91
«Con il termine “New Media” intendiamo tutti quei mezzi di rappresentazione e comunicazione che si basano
sull’utilizzo della tecnologia informatica. L’elemento cruciale di questo incontro fra elettronica e informatica
consiste nel fatto che l’intervento del computer consente la completa digitalizzazione dell’immagine, ovvero la
riduzione di un’immagine analogica, costituita da un numero teoricamente illimitato di punti, in una matrice
bidimensionale con un numero prestabilito di righe e di colonne, i cui punti di intersezione sono, appunto i
cosiddetti “pixel”», G. Bettetini, op. cit., p.84.
92
J. Staiger, cit., p. 49.
93
M. James, cit. (traduzione mia).

43
has changed are the ways in which people are networked and mobilized with and through
media. The term networked publics is an alternative to terms such as audience or consumer.
[… N]ow publics are communicating more and more through complex networks that are
bottom-up, top-down, as well as side-to-side. Publics can be reactors, (re)makers and
(re)distributors, engaging in shared culture and knowledge though discourse and social
exchange as well as through acts of media reception.» 94

La nuova struttura e relazione stabilite tra produttori di contenuti e ricettori attraverso i nuovi
media per alcuni studiosi sembra presentarsi come una crisi, dal momento che non c’è più un
ordine stabilito e delle regole chiare, sembra loro presentarsi un’epoca di caos in cui le regole
si stabiliscono con il succedersi dei casi specifici. Per Frank Rose i media digitali comportano
una crisi di “autorialità”, in cui gli autori anche se possono parlare a molti, possono a loro volta
anche ricevere risposte tramite le valutazioni delle loro creazioni da parte delle masse. Si ha
una possibilità di feedback che prima non era abilitata per il consumatore; in questo senso la
gente comune ha modo di influenzare il mondo finzionale e cambiarne gli accadimenti,
intervenire sulla produzione di un’industria che finora possedeva il controllo totale: «[i] film e
gli spettacoli televisivi non sono più una roba per couch potatoes, ma sono diventati
catalizzatori dell’immaginazione. I pubblicitari iniziano a capire che devono smetterla di fare
sermoni ai consumatori e cominciare ad ascoltarli. Questo significa sense and respond:
dialogare.»95
Rose parla dell’industria pubblicitaria come uno degli ambiti dell’economia dei media di
comunicazione che hanno visto modificata la loro struttura e le loro strategie; se prima veniva
usata una tecnica di command and control dove i consumatori erano semplicemente comandati
e controllati dai pubblicitari e dalle loro strategie, ora il consumatore, con gli strumenti
tecnologici più accessibili e a portata di mano, in una certa maniera ha acquisito (intuitivamente
o in alcuni casi senza una reazione controllata) il potere di farsi sentire e di generare la reazione
delle industrie dell’entertainment verso una strategia di sense and respond, ovvero «ascoltare e
osservare per essere pronti a cambiare.»96
I media si integrano, si incrociano e i testi vedono le loro strutture spezzate e sparse in
strutture a moduli, gli stessi programmi sono veicolati per essere fruiti in molteplici canali e
formati, anche più di una volta; l’idea centrale e quella di potenziare il consumo in molteplici
luoghi e momenti. Il contenuto televisivo attraverso la pubblicità, lo spoiler, i trailer, viene

94
Mizuko Ito, “Introduzione”, in Kazys Varnelis (a cura di) Networked publics, Cambridge-Londra, MIT Press,
2008, pp. 2-3.
95
Frank Rose, Immersi nelle storie, il mestiere di raccontare nell’era di internet, Torino, Codice Edizioni, 2013,
p. 68.
96
Ibidem, p. 64.

44
anticipato; il piacere dello spettatore in alcuni casi non viene proprio dal consumo dei testi o da
cosa succede nel plot, perché loro conoscono già in anticipo quello che accadrà, ma è più sul
come succede, o ancora meglio, su come i produttori sono riusciti a portare avanti la storia, su
quali sono state le loro strategie di costruzione degli avvenimenti dentro la storia. Casi
esemplari di questa situazione sono programmi televisivi come lo show Survivor (2000- ),
trasmesso dalla CBS e creata da Charlie Parsons, i cui spoiler generati dalle sue comunità di
fandom sono stati accuratamente studiati da Henry Jenkins;97 o anche il fandom generato dalla
serie TV Lost (J.J. Abrams, Jeffrey Lieber, Damon Lindelof, 2004-2010) trasmessa dalla rete
televisiva ABC, studiato da Jonathan Gray e Jason Mittell.98 Così l’industria ha messo a
disposizione dello spettatore diversi canali atti all’incontro tra loro e il contenuto televisivo;
non solo abbiamo la televisione classica ma dobbiamo pensare anche alla Web TV, alla
televisione satellitare e via cavo, alla IPTV e ai siti per il download digitale, al DVD e al Blu-
Ray.
Nel nuovo panorama mediatico convergente le tecnologie hanno senza alcun dubbio
portato con sé mutamenti sia sugli attori dell’ambito produttivo, con un cambiamento a livello
della struttura testuale, delle nuovi tecnologie digitali per la creazione di prodotti di
intrattenimento con svariati mercati di sbocco, sia a livello del consumo/fruizione, in cui
l’esperienza mediatica si vede moltiplicata, personalizzata e riorganizzata: «forse la cosa più
sorprendente è che ancora l’ottuagenaria televisione sia uno dei più potenti catalizzatori per
l’innovazione tecnologica» 99.

2.1.4 La nuova offerta d’intrattenimento, Video on demand

«[…] most of us do not watch shows when they first air. We watch
them later, with our own recordings, through the networks’ own
websites and through services like Hulu, Netflix or on mobile apps.
The good news about this situation is that we do indeed watch - more
100
than ever. »

97
Henry Jenkins nel suo libro Cultura Convergente, dedica un intero capitolo allo studio della particolare maniera
di consumare lo show Survivor, dalla comunità di fan al fenomeno dello spoiler: «[…] un grande gioco a gatto e
topo che vede di fronte i produttori e il pubblico», H. Jenkins, op. cit., Cultura convergente, pp. 1-40.
98
Jonathan Gray, Jason Mittell, “Speculation on Spoilers: Lost Fandom, Narrative Consumption and Rethinking
Textuality”, Participations, Volume 4, Issue 1, Maggio 2007,
http://www.participations.org/Volume%204/Issue%201/4_01_graymittell.htm (consultato il 12/11/2015).
99
John Borland, Evan Hansen, “The TV is death – long live the TV”, Wired, Culture,
http://www.wired.com/2007/04/tvhistory-0406, 04/06/2007 (consultato il 07/01/2016).
100
David Hinckley, “TV audiences watch more than ever, but on their on terms, posing problems for networks”,
Daily News, 27/12/2010, http://www.nydailynews.com/entertainment/tv-movies/tv-audiences-watch-terms-
posing-problems-networks-article-1.472962 (consultato il 06/01/2016).

45
Il cosiddetto video on demand101 è uno dei risultati della cosiddetta convergenza dei media, di
cui abbiamo già parlato in precedenza, che ha portato con sé il cambiamento nel modello
distributivo del prodotto audiovisivo e di intrattenimento. La digitalizzazione ha comportato
anche la creazione di nuovi prodotti audiovisivi destinati al consumo in queste nuove
piattaforme. La coesistenza dei media tradizionali con i nuovi media digitali ha favorito nuove
tendenze e diverse opportunità per gli utenti. Dall’altra parte i broadcaster si attivano per
costruire universi capaci di funzionare con elementi distintivi che intrappolino i consumatori e
li facciano parlare di quei contenuti, fruendo del prodotto a seconda dei loro bisogni. Per
esempio, nel caso di un film statunitense, il modello tradizionale di distribuzione comportava
l’uscita nelle sale cinematografiche nazionali e solo dopo nelle sale internazionali (oggi in
alcuni casi questo accade in simultaneo o con pochi giorni di differenza); attualmente, passato
un periodo di tempo (tra quattro e sei mesi), troviamo il film incluso nelle programmazioni di
TV pay-per-view, dopo circa sei/nove mesi il film pasa all’home video o ai video club e ai
negozi specializzati alla vendita e all’affitto; solo per ultimo il film passa alle emittenti
televisive, prima quelle private (a pagamento), a cui vengono venduti i diritti di trasmissione e
a cui solo gli abbonati hanno accesso, e infine a quelle pubbliche: «[il] film farà la sua prima
comparsa sugli schermi della televisione solo dopo aver esaurito tutti i possibili alti margini
della programmazione nelle sale, in ppv e in home video»102. Così si definiscono le “sequenze
di distribuzione per un film”103.
Nel caso di una serie televisiva è molto più semplice: la serie viene trasmessa
dall’emittente televisiva nella sua totalità e, nel caso in cui la casa di produzione lo consideri
vantaggioso, solo successivamente viene distribuita attraverso la vendita in formato DVD.
L’emittente con i diritti di trasmissione è solitamente libera di fare le riproposizioni dei capitoli
ogni volta che vuole. Tuttavia anche la televisione ha un metodo a “finestre di distribuzione”
che si organizza in accordo a una logica spaziale e temporale, con l’unico obiettivo di ottenere
la maggior quantità di profitto possibile dal prodotto venduto. Per primi si prendono in
considerazione i canali pay-per-view, dopo la pay TV per abbonati, a seguire nella catena
troviamo i canali terresti più importanti e successivamente quelli secondari, quindi l’home

101
«In 1998, Kingston Communications became the first UK company to launch a fully commercial VOD service
and the first to integrate broadcast TV and Internet access through a single set-top box using IP delivery over
ADSL», https://en.wikipedia.org/wiki/Video_on_demand (consultato il 02/01/2016).
102
Gillian Doyle, Introduzione all’economia dei media, Milano, Milano, Ulrico Hoepli, 2012, p. 107.
103
Ivi.

46
video, i mercati esteri, e il webcasting104: «l’ordine esatto in cui sono articolate dipende dalla
relativa dimensione del pubblico e del margine di profitto pro capite che ogni finestra può
fornire»105. Oggi l’ordine può variare significativamente, soprattutto quando abbiamo prodotti
che hanno come mercato di sbocco primario il webcasting e alcune finestre vengono omesse
dalla catena distributiva.
Il modello di distribuzione online, o Video On Demand (VOD), è un modello più creativo
che rispetta le regole di fruizione dei prodotti sul medium televisivo ma non funziona più con
un palinsesto organizzato e distribuito a seconda delle regole dei tv provider, dove l’unica
possibilità offerta è quella di selezionare uno dei programmi trasmessi in orari simultanei, senza
molteplici opzioni per il consumatore. Con il VOD non esistono più le regole rigide né un ordine
prestabilito, quindi ogni prodotto può essere distribuito in diverse maniere, mentre l’utente
organizza il consumo in accordo ai suoi bisogni e alla disponibilità di titoli (siano essi film,
serie TV, documentari, show, ecc.) offerti dal provider.

Digital technologies enable broadcasters to offer three or four “channels” in the six
megahertz of spectrum previously required to transmit one analog channel –and the number
of channels continued to grow with better compression technologies. Likewise, cable
providers expanded channels offerings and added on-demand services once they were able
106
to more efficiently compress their signals.

I sistemi televisivi di tipo VOD rendono possibile guardare il contenuto audiovisivo in modalità
streaming attraverso un decodificatore collegato a un televisore, o da un computer personale e
altri dispositivi collegati alla rete, permettendo la visualizzazione in tempo reale, o
semplicemente si può effettuare lo scaricamento dei contenuti sul computer, su un registratore
video digitale oppure su un media player portatile, a seconda delle possibilità temporali
dell’utente.107
Gli Stati Uniti sono il paese pioniere del sistema VOD, e Netflix ne è un esempio. La

104
Il termine webcast nel mondo delle telecomunicazioni fa riferimento alla trasmissione di segnale audio e/o
video sul Web attraverso la rete Internet. Sostanzialmente viene effettuato l’invio, in diretta o non, di informazioni
sonore e/o video che a loro volta sono catturate con sistemi convenzionali, digitalizzati e quindi inviati via
streaming attraverso un web server.
105
Ibidem, p. 87.
106
Amanda D. Lotz, The television will be revolutionized, New York, London, New York University Press, 2007,
p. 54.
107
Normalmente la maggior parte dei fornitori (cable e telco-based) di telecomunicazioni dei nostri giorni hanno
la capacità di offrire un servizio televisivo di tipo VOD in streaming, nel quale si possono anche includere servizi
di ppv e contenuto gratuito. In questo modo il consumatore ha la possibilità di decidere tra l’acquisto di contenuto
a pagamento e la fruizione di quello gratuito, nonché iniziare a guardarlo pochi secondi dopo sullo schermo
selezionato, scaricarlo attraverso un servizio di DVR messo a disposizione dal fornitore, o semplicemente scaricare
il contenuto direttamente su un computer personale per guardarlo in seguito. Vedere la televisione su Internet è
ormai una modalità popolare di utilizzo del VOD.

47
società fu fondata nel 1997 e inizialmente forniva un semplice servizio di noleggio di film in
formato VHS e DVD attraverso una modalità di abbonamento mensile (con spedizione dei
dischi effettuata tramite il servizio postale che veniva a sua volta utilizzato dai clienti per la
restituzione, servizio ancora oggi offerto entro il territorio statunitense). Nel 2008 Netflix
divenne un servizio di streaming online on demand accessibile tramite un apposito
abbonamento. A tutt’oggi Netflix conta con una presenza in 130 paesi, anche se la disponibilità
dei film online per i mercati fuori il Nord America è limitata a causa delle restrizioni di tipo
legale rispetto ai diritti di distribuzione dei titoli online. La piattaforma sfrutta un software
chiamato Cinematch, incaricato di raccomandare materiale audiovisivo personalizzato al
consumatore (l’utente assegna un punteggio ai film e alle serie TV guardate e, in base a questa
valutazione, la piattaforma darà agli utenti suggerimenti sullo stesso tipo di contenuti
disponibili). Netflix ha inoltre avviato la realizzazione e produzione di film e serie TV, premiate
e di successo come Lilyhammer (Anne Bjørnstad, Eilif Skodvin, 2012-2014), Gli intrighi del
potere (House of Cards, Beau Willimon, 2013- ), Orange is the New Black (Jenji Kohan, 2013-
), Marvel's Daredevil (Drew Goddard, 2015- ) o Unbreakable Kimmy Schmidt (Tina Fey, Robert
Carlock, 2015- ).
Altre imprese hanno iniziato a concorrere con Netflix, seppur con servizi diversi. Un
esempio è Hulu, fondato nel 2008 come un sito di web hosting di serie e programmi TV, un
servizio che conta una varietà di piani a pagamento, in cui evitare la pubblicità è tra le opzioni
più costose (limited commercial $7.99 e unlimited commercial $11.99, prezzi mensili). In Hulu
si possono guardare programmi Tv delle emittenti FOX, ABC, NBC, TBS, HBO, Showtime o
AMC, ed è raggiungibile solo entro gli Stati Uniti; si tratta di un sistema molto semplice perché
l’utente cerca i programmi che vuole guardare e dopo l’inserzione pubblicitaria può finalmente
accedere al contenuto. Altro esempio è iTunes, che iniziò la sua espansione verso l’on-demand
nel 2001. Si tratta del servizio di riproduzione e vendita di contenuti sviluppato dalla Apple la
cui finalità è di riprodurre e sincronizzare i contenuti multimediali nei diversi dispositivi del
marchio Apple del cliente. Tramite lo stesso servizio si possono acquistare musica e programmi
televisivi. Un ultimo esempio è Amazon che, con le sue compagnie associate (Amazon
LoveFilm e Amazon Studios), è la concorrenza più diretta a Netfilx (anche se le due imprese
offrono un catalogo differente di programmazione): dal 2013 Amazon Studios produce film e
serie TV per essere distribuite sul suo canale on-demand, per cui l’utente paga una quota
mensile per guardare i prodotti disponibili. Quello che lo rende un modello diverso è la modalità
di produzione: nel 2013 Amazon presentò quattordici programmi pilota ma solo quelli che
ebbero una soddisfacente accettazione da parte del pubblico poterono proseguire con la

48
produzione seriale (solamente cinque programmi rimasero infatti nel palinsesto della
piattaforma); la stessa procedura fu usata nel 2014 (dieci programmi pilota di cui sei
successivamente portati a termine). Con questa formula il pubblico appare più come un co-
produttore della serie TV, dato che ha voce in capitolo nella decisione sulla continuazione o no
della serie.
Con questa proliferazione di canali l’offerta si è indirizzata su mercati di nicchia cercando
di soddisfare i gusti di ogni piccolo gruppo di consumatori; come commenta Doyle nel suo
libro, si passa da una modalità di diffusione broadcasting al cosiddetto narrowcasting: «la
specializzazione e la differenziazione fra diversi segmenti di pubblico sulla base del gusto e
degli interessi»108. Il web 2.0 ha svolto un ruolo chiave e ha consentito la trasmissione su banda
larga di contenuti di audio e video. Negli ultimi anni tutti i più grandi broadcaster mondiali
hanno messo a disposizione i propri contenuti on demand su Internet, una tendenza sempre
maggiore da quando la Apple, nel 2005, ha acquisito i diritti per la distribuzione delle serie di
maggior successo della ABC109; nello stesso anno l’emittente mise a sua volta a disposizione e
gratuitamente Abc player110, un’applicazione che permette di guardare serie TV, di ottenere
informazioni sulle serie preferite e commentare sui social network. «La Apple Computer Inc.
ha annunciato di aver venduto 1 milione di download di video nei 19 giorni successivi al lancio
dell’iPod video. Tra i più venduti troviamo gli episodi dei successi ABC Lost e Desperate
Housewives - I segreti di Wisteria Lane [(Desperate Housewives, Marc Cherry, 2004-2012)] a
1,99 dollari, che possono essere visti su iPod o computer»111. La fruizione di video online ha
portato a una crescita esponenziale sia di siti di video sharing che di vere e proprie piattaforme
per la televisione via Internet, potenziando il consumo di prodotti in ogni luogo e momento, a
seconda della voglia di ogni consumatore e promuovendo l’interazione sociale con la
condivisione e i commenti di valutazione di ogni fruitore.
Nel settembre del 2015 l’Ericsson Consumer Insight Report pubblicò il rapporto che
esamina i rapidi cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, come l'aumento di
visualizzazione di video on demand e la crescente importanza dell'accesso da qualunque posto:
«i nuovi servizi televisivi e multimediali stanno consentendo ai consumatori di decidere cosa

108
G. Doyle, op. cit., p. 78.
109
http://abc.go.com/shows/abc-updates/news/abc-apps/watch-abc-available-on-ios.
110
«With WATCH ABC you can view the ABC network live or full episodes on various devices like smartphones,
tablets, your computer and more. It puts access to the network right into your hands at home or on the go. Sign in
with a participating TV provider account to watch live and to see the most recently aired episode of your favorite
ABC shows. And now you can personalize your ABC experience with new sharing and social features!»,
http://abc.go.com/watchabc-overview.
111
M. James, op. cit., (traduzione mia).

49
vogliono vedere e come combinare le proprie soluzioni pick-and-mix. Questa disgregazione
mette al centro l'utente informato. Per rimanere competitivi i fornitori di servizi devono restare
sempre in punta di piedi»112. Il Video on demand è in forte crescita, con il 50% dei consumatori
che dichiarano di guardare contenuto on demand in modalità streaming almeno una volta al
giorno, in comparazione con il 30% che si osservava nel 2010. Oggi si stima che il tempo
trascorso a guardare la TV in streaming, che siano prodotti seriali, programmi o film, è di 6 ore
alla settimana, un numero che supera il doppio di quello ottenuto nel 2011, quando la
visualizzazione settimanale era stimata in 2,9 ore a settimana. Secondo il rapporto
dell’Ericsson, oggi abbiamo a che fare con un consumo audiovisivo di tipo bingewatching dove
l’utente osserva in maniera compulsiva diversi episodi di TV e contenuti video in fila, uno
dietro l’altro, trend che sta rapidamente diventato una caratteristica fondamentale
dell’esperienza televisiva e mediale: «quest’abitudine prevalente tra gli utilizzatori di Video-
on-Demand (S-VOD), di cui l’87% effettua una visione di tipo binge almeno una volta a
settimana, contro 74% di utenti che non utilizzano servizi S-VOD»113. Oggi molti dei servizi
on demand si basano sulla capacità di trasmissione di più episodi di serie TV e su una minima
interazione da parte dell’utente, in alcuni casi arrivando addirittura a saltare il riepilogo e
accorciando i titoli di coda per creare una più conveniente esperienza, senza interruzioni di
nessun tipo, permettendo all’utente di avere una storia “continuata” e creando l’illusione di
passare (nel caso della serie televisiva) alla seguente puntata nella quale avremo
presumibilmente la soluzione del cliffhanger che l’utente ha fruito alla fine della precedente.
Questo consumo bingewatching sta rapidamente diventando la pratica favorita degli utenti, il
93% delle persone che utilizzano servizi on demand dice che almeno una volta ogni quindici
giorni pratica un consumo mediatico di questo tipo, e un 87% almeno una volta alla settimana
guarda “sfrenatamente” capitoli di serie e contenuti audiovisivi uno dietro l’altro. Infine, oltre
il 50% del campione dei consumatori analizzati pratica consumo bingewatching almeno una
volta al giorno, e solo il 5% non ha mai realizzato una visione di questo genere.
Le piattaforme online hanno offerto molte opportunità, beneficiando tutti i soggetti
coinvolti. Evidentemente con la varietà di offerte anche le esigenze degli spettatori sono
cambiate e l’impazienza è una delle caratteristiche che spunta più considerevolmente in questo
nuovo pubblico. È inevitabile vincolare il comportamento caratterizzato da una poca volontà di
attendere dei consumatori a un parallelo modello di mercato. Sebbene le sue origini non siano

112
Ericsson Consumerlab TV and Media 2015, http://www.ericsson.com/news/150903-consumerlab-tv-media-
report_244069645_c (consultato il 07/01/2016, traduzione mia).
113
Ibidem., (traduzione mia).

50
dipese dalla pratica del bingewatching, non è un caso che la cosiddetta pirateria online abbia
“beneficiato” negli ultimi tempi di questo fenomeno, dal momento che essa, competendo con i
mercati nazionali e internazionali e non rispettando i diritti e le licenze tra paesi e imprese del
mondo dell’entertainment, è in grado di fornire in tempi ridotti il contenuto altrimenti non
reperibile in quel momento dall’utente impaziente. In altre parole, a differenza di altri sistemi
di distribuzione, la pirateria permette l’acquisizione dei contenuti in maniera più immediata.
Le piattaforme VOD apportano un cambiamento al modello di distribuzione tradizionale.
Lo spettatore sceglie il contenuto e sceglie come guardarlo, non dipende più delle decisioni
prese dal provider dei contenuti. Si tratta di una nuova fase del mercato che si deve ancora
aggiustare e adattarsi sia alle esigenze degli spettatori ma anche a quelle dei creatori e dei
distributori di contenuti.

2.2 Le storie andranno dove saranno i consumatori

2.2.1 Nuovi stili di consumo mediali. Il nuovo spettatore televisivo

«TV has evolved in the past, but the current digital revolution shock is
unprecedented. And, just as in earlier periods of fecundity, TV
production, distribution, and consumption are all being redefined and
refreshed by outsiders, from Apple’s Steve Jobs to the new amateur
producers peopling YouTube or Blip.tv.»114

La visione della televisione tradizionale è cambiata inizialmente come risultato della


moltiplicazione dell’offerta, dapprima con l’aumentare delle emittenti private poi con quelle
pubbliche, man mano che le tecnologie cambiavano con ad esempio la Community Antenna
Television (CATV), la ultra-high frequency (UHF), la cable-TV, la trasmissione via satellite, il
videoregistratore personale (VCR) – che marcò un momento importante per la scelta dello
spettatore nel costruire librerie personali di materiale audiovisivo per fruirlo a sua disposizione
– fino alla cosiddetta televisione digitale, o televisione su Internet: Smart TV, IPTV, Web TV,
etc… La vasta offerta audiovisiva fornita dai diversi media generò anche la frammentazione
della domanda, incarnata dal consumatore, che più informazione riceveva più opzioni aveva,

114
John Borland, Evan Hansen, “The TV is death – long live the TV”, Wired, Culture, 04/06/07,
http://www.wired.com/2007/04/tvhistory-0406 (consultato il 07/01/2016).

51
diventava più esigente e anche più conscio del suo ruolo nel mercato televisivo e
dell’entertainment. Un utente con un occhio più educato e di conseguenza, nella maggioranza
dei casi, più saggio nel fare la scelta di quei prodotti in cui voleva investire il suo tempo; questa
è senza dubbio la caratteristica che appare come il potere più forte sul quale il fruitore
contemporaneo può contare.
Siamo in quello che Amanda D. Lotz definisce Post-Network Era115, concetto usato per
definire la disintegrazione del dominio comunicazionale da parte dei network rispetto alla
capacità di decisione degli spettatori e del loro modo di visionare i programmi televisivi,
anziché nel senso di una perdita di rilevanza di questi ultimi nella società. Nella scena attuale,
in cui i mezzi di comunicazione sono in continuo mutamento tecnologico e la convergenza di
questi media è molto marcata, il mezzo televisivo ci offre un’infinità di opzioni di fruizione
(dalla possibilità di costruire un palinsesto televisivo personalizzato e “guardare” o
immedesimarsi nel prodotto, a quella di scegliere il punto di vista da cui guardare una partita di
calcio); queste modifiche spingono la società anche verso un cambiamento nel comportamento
dello spettatore, che ha modo di sfruttare una serie di azioni che non poteva fare in precedenza.
A mo’ d’esempio di una situazione che sembra essere comune nei nostri giorni, in cui lo
spettatore interviene e passa da un medio all’altro senza neanche accorgersene, possiamo
pensare a un gruppo di persone che si incontrano per festeggiare in un ambiente familiare, con
ad un angolo della casa un computer portatile collegato a un paio di casse e a uno schermo
televisivo o a un videoproiettore. Attraverso il computer collegato alla rete si possono guardare
per esempio video musicali del canale online di MTV, successivamente uno degli invitati potrà
velocemente cambiare il sito web e spostarsi su YouTube e una volta lì diventare uno “YouTube
selector”, cercare il nome di una band molto famosa, gli altri potrebbero radunarsi attorno a lui
e iniziare a cantare quello che viene riprodotto, chiedere di trovare sul sito canzoni di band
diverse o lasciare la scelta al sito, che offre delle opzioni probabili di ricerca. Questo esempio,
in realtà molto semplice, è però adatto a disegnare un quadro delle dinamiche di consumo
audiovisivo, frazionato e condiviso, tipico ai tempi di internet.
Il nuovo telespettatore non è ancora del tutto dimentico dell’immagine tradizionale della
televisione dal momento che ancora i media tradizionali esistono e funzionano in correlazione
diretta con i nuovi media; esiste cioè una relazione stretta tra i media che stanno rivoluzionando
il consumo audiovisivo e i media tradizionali, la quale non ha però modificato totalmente lo

115
«The post-network distinction is not meant to suggest the end or irrelevance of networks – Just the erosion of
their control over how and when viewers watch particular programs», A. D. Lotz, op. cit., p. 15.

52
spettatore tradizionale se non aggiungendo nuove caratteristiche e possibilità d’azione che
rappresentano un punto di svolta nel modo in cui lo spettatore padroneggia il suo consumo.
L’utente televisivo odierno conta non solo su una quantità numerosa di programmi tra cui
scegliere, ma anche su una più ampia gamma di piattaforme dove guardarli, come già
menzionato.
In passato lo spettatore era costretto a fruire i programmi televisivi in orari e giorni
specifici; evidentemente molto è cambiato da quell’epoca a oggi: attualmente lo spettatore che
possiede l’opportuna tecnologia ha a sua disposizione quello che vuole guardare ad ogni ora,
sette giorni su sette, anche se è da molto tempo che il modello televisivo tradizionale – pubblico
o commerciale – contempla una programmazione così continuativa, con poche interruzioni del
servizio all’anno (normalmente in orario notturno), con una finalità tecnica fornita dalle reti
digitali terrestri e satellitari. Lo spettatore, nel mondo della televisione on-demand, non è più
costretto a fruire i suoi programmi preferiti a seconda delle decisioni convenenti ed economiche
prese dal broadcaster, ma aggiusta la propria agenda a seconda del suo umore e della sua
disponibilità di visione. I broadcaster, con la finalità di mantenere gli introiti e gli ascolti, si
sono adattati a questo nuovo consumatore e opportunamente hanno stabilito metodologie e
tecniche di “repacking” dei loro prodotti televisivi, che vengono ora resi disponibili in rete, su
siti web ufficiali creati apposta per questa nuova generazione che necessita di una distribuzione
mirata. Possiamo ad esempio già anticipare il caso di studio che verrà sviluppato nel quarto
capitolo di questo lavoro, dove analizzeremo in profondità la serie televisiva Sherlock (Mark
Gatiss, Steven Moffat, 2010-), per il quale l’emittente televisiva BBC ha creato appositamente
siti ufficiali in cui lo spettatore può guardare gli episodi dopo la loro trasmissione sul canale
BBC One (e ad un prezzo stabilito dal broadcaster). Sul sito ufficiale si trovano anche gallerie
di immagini, clip di video con interviste e l’utente ha anche la opportunità di interagire con
produttori, scrittori o alcuni membri del cast attraverso l’apposita casella di dialogo nella quale
si possono lasciare messaggi relativi allo show. Tra le opzioni offerte all’utente c’è la possibilità
di condividere sui propri account social media ciò che viene guardato, gli articoli letti che
parlano sulla serie TV, direttamente dal sito del broadcaster e attraverso link collocati
espressamente per la condivisione. Viene inoltre data la possibilità al consumatore di “amare”
il prodotto (con un cuoricino da cliccare accanto ai diversi articoli, video, ecc.), nonché di
interagire più direttamente tentando di risolvere un caso investigativo in stile Sherlock.
La tecnologia mobile odierna permette di fruire un contenuto specifico ovunque e sempre:
un caso esemplare nei giorni nostri lo possiamo notare nella situazione in cui non siamo in
grado di guardare un certo show televisivo a casa perché non si ha a disposizione tempo a

53
sufficienza; in questo caso si ha oggi la possibilità di caricare quel contenuto sul proprio
dispositivo mobile o renderlo disponibile online per poterlo guardare successivamente.
Possiamo inoltre usare un dispositivo mobile per guardare un determinato programma con la
finalità di riempire il tempo perso - in sala di attesa, nel terminale aereo in attesa di prendere un
volo, o semplicemente sull’autobus che ci porta a lavoro. Questa portabilità della televisione
fuori del salotto di casa ha portato anch’essa a un incremento del consumo televisivo nella
società attuale.
Le diverse piattaforme che offrono VOD (§ 2.1.4) permettono allo spettatore un consumo
che alcune volte può essere quasi di tipo “compulsivo” – il cosiddetto bingewatching –
guardando ad esempio l’intera stagione di uno show in una sola giornata; in altri casi invece gli
spettatori conservano un ritmo più lento e più simile all’abitudine finora stabilita dall’industria.
Questa situazione crea differenze notevoli nel ritmo di consumo tra una persona e l’altra; come
afferma Lotz, quello che diventava un argomento di conversazione leggera negli anni
precedenti, oggi non si presenta più come prima. «Questo ha sostanzialmente interrotto
l'immediatezza una volta molto comune in televisione, e la capacità per le sue storie di
funzionare come fonte di discussione “water cooler” per tutti gli spettatori nella giornata
successiva al lavoro» 116. In realtà Lotz analizza quella situazione in cui le persone aspettano la
release in formato DVD di una stagione completa della loro serie favorita. Queste persone, per
evitare la pubblicità e le interruzioni della trasmissione televisiva, comprano la stagione
completa in DVD e guardano la serie a loro piacimento, pertanto avranno difficoltà ad evitare
lo spoiling e cercheranno di non partecipare alle discussioni in ufficio o con gli amici su questo
tema. Benché si abbia ancora la possibilità di guardare le proprie serie TV preferite in DVD,
esistono oggi addirittura altre possibilità tecnologiche di fruizione che comportano circostanze
simili a quelle descritte da Lotz, dove l’interazione comunicativa relativa a una serie TV può
non funzionare come “water cooler”. Possiamo però affermare che le discussioni pubbliche su
una serie o su un certo programma TV si siano oggi incrementate e occupino non solo gli spazi
tradizionali come quello dell’ufficio, ma esondano su Internet, sulle chat room di discussione,
sui siti elaborati dai fan, con una condivisione di informazioni tramite i social network, che
continuano a proliferare anche con lo scopo di parlare dei programmi preferiti dall’audience.
Quando si parla di consumo effettivo del mezzo televisivo possiamo affermare che esso
si presenta in una percentuale maggiore relativamente ai contenuti della cosiddetta televisione
generalista (che sia essa quella commerciale o quella pubblica), ovvero una televisione il cui

116
A. D. Lotz, cit., p. 62, (traduzione mia).

54
contenuto è indirizzato verso un pubblico targettizzato molto ampio. Il pubblico è segmentato
in gruppi definiti sulla base di caratteristiche socio-economiche molto flessibili, la televisione
generalista deve di conseguenza offrire una vasta scelta di contenuto con diversi generi di
programmi per tutte le età, etnie o livello economico.
Con l’avanzamento tecnologico e l’aumentare dei dispositivi digitali che permettono al
consumatore l’accesso al contenuto dell’entertainment, oggi misurare il consumo televisivo è
diventato più complesso e ogni industria o ricercatore deve applicare il metodo più efficace a
seconda delle necessità e del campo di ricerca. Nell’introduzione a The total audience report
Q1 2015117 della Nielsen, Dounia Turrill riflette sulla necessità di trovare un metodo comune,
delle metriche per confrontare le diverse piattaforme e misurare il loro utilizzo da parte degli
utenti: quante persone usano una determinata piattaforma per un contenuto specifico? Qual è la
ricorrenza di una determinata abitudine? Quanto tempo viene usato per questo utilizzo?

After all, consumers have a pretty simple choice they make routinely: finding the content
— be it music, entertainment or information — that best fits their needs whenever and
wherever they are. This simplicity does not hold true for measurement, especially when
different media firms all use a different yard stick by which to gauge performance.118

Questa difficoltà a rintracciare un numero più reale relativo al consumo è diventata un punto
importante da approfondire per analisti e studiosi della comunicazione, ma anche per l’industria
dell’entertainment che inizialmente poteva avere una visione panoramica su preferenze e
tendenze di mercato ma che oggi deve diventare multilivello e multimediale, cosa che complica
la maniera di ottenere dati certi per essere al passo con il mercato e la concorrenza.

It may seem that tens of millions of video views is a much bigger number than a few million
persons in the audience of a TV program, but the TV number is expressing viewers in the
average minute of the program. The total number of persons exposed to a given telecast is
a much larger figure, and generally speaking the Reach of a program in a month or a quarter
is far larger than the unique attracted to the same piece of content online.119

Dal rapporto Nielsen sull’audience si può notare che negli Stati Uniti (considerato uno dei
mercati più grandi al mondo) gli adulti sono quelli che spendono più ore alla settimana
guardando la televisione rispetto a qualsiasi altra piattaforma. Gli adulti di 50 anni o più
spendono 47 ore e 24 minuti in couch viewing (termine comunemente usato per indicare una

117
AA.VV., “The total audience report Q1 2015”, http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/the-total-
audience-report-q1-2015.html# (consultato il 10/01/2016).
118
Dounia Turrill, in Ibidem.
119
Glenn Enoch, in Ibidem.

55
visione passiva del mezzo televisivo) e solo 9 ore e 42 minuti tra PC e smartphone, mentre per
gli adulti tra i 35 e i 49 anni il tempo si riduce a 33 ore e 5 minuti davanti alla televisione
settimanalmente e il tempo si incrementa rispetto agli adulti cinquantenni riguardo all’uso di
computer e smartphone, arrivando a 15 ore. Dall’altro lato i giovani tra i 18 e i 34 anni spendono
quasi la stessa quantità di tempo sia guardando la televisione – 21 ore e 55 minuti a settimana
– sia usando dispositivi digitali – 11 ore e 5 minuti ascoltando la radio, 5 ore e 4 minuti davanti
a un PC, 9 ore e 53 minuti usando gli smartphone, 3 ore e 43 minuti su dispositivi tablet.

Fig. 1 – Uso dei media TV, Radio, PC, Smartphone e Tablet. Minuti di uso (popolazione per età)120

La visione televisiva multipiattaforma mostra un numero crescente di utenti adulti dai 18 anni
in su, il tempo di visione televisiva a casa con media diversi cresce definitivamente; su un
campione totale di 236˙906 milioni di persone il consumo televisivo di tipo streaming è di 2,6
minuti al giorno, mostrando un numero maggiore di minuti quando si tratta di guardare lo stesso
prodotto televisivo su Internet (13 minuti al giorno); ed è ancora il piccolo schermo ad essere
preferito del consumatore, dimostrando con ben 252,2 minuti di visione la sua posizione
vincente rispetto agli altri mezzi.
Di questo campione solo 4˙072 milioni di persone sono non-television viewers, cioè non
hanno uno schermo televisivo in casa ma guardano comunque prodotti televisivi, i quali
investono 12,9 minuti in televisione in diretta via streaming (stream) e 16,8 minuti in
televisione su Internet.

120
Ivi.

56
Fig. 2 – Consumo televisivo nelle abitazioni con diversi dispositivi. Quantità di minuti
giornalieri121

Il piacere dell’esperienza televisiva ha smesso di essere lineare, ogni individuo percepisce in


maniera diversa i contenuti e li può interpretare a suo piacimento, oggi l’utente ha la possibilità
di scegliere il percorso di visione perché le storie non hanno solo un modo, ma molteplici vie
di diffusione, tuttavia ancora il piccolo schermo a casa presenta un’imponente presenza rispetto
agli altri mezzi in via di sviluppo; certamente il contesto sta cambiando ma senza alcun dubbio
il modello tradizionale televisivo ha ancora il dominio del mercato.

121
Ivi.

57
2.2.2 Dalla convergenza dei media alla social audience. La presenza di un pubblico
globale e intergenerazionale sul web sociale

So, essentially, networks are used to describe any set of relationships,


formal or informal, existing between two or more individuals or
organizations. […] In a generic sense, networks typically describe a set
of ties linking members across social categories and bounded groups.122

Nel suo saggio intitolato L'intelligenza collettiva123, Pierre Lévy individua con grande chiarezza
le numerose, interessanti e virtuose possibilità legate alla nascita dell’era multimediale e delle
tecnologie informatiche che permettono alle persone di avere accesso a una quantità di risorse
che in precedenza non esistevano o non erano a portata di mano, e che favoriscono «la
costituzione di un nuovo ambito di comunicazione, di pensiero e di lavoro per le società
umane»124. Secondo Lévy sono proprio questi nuovi strumenti di comunicazione che
porteranno la civiltà contemporanea a una nuova, modificata situazione di nomadismo che ha
la sua origine nelle continue trasformazioni negli ambiti scientifici, economici, professionali,
ecc. Come abbiamo già segnalato, non si pensa alla convergenza solo come ad un paradigma
tecnico ma anche come a una situazione che coinvolge la cultura e le pratiche sociali, mutamenti
che coinvolgono tutti gli aspetti della vita personale e sociale dell’essere umano. «I nuovi mezzi
di creazione e comunicazione potrebbero rinnovare profondamente le modalità del legame
sociale nel senso di una maggiore solidarietà, nonché aiutare a risolvere i problemi nei quali si
dibatte oggi l’umanità»125.
Per Lévy il cyberspazio è il regno del possibile, «lo spazio del nuovo nomadismo»126
ancora indeterminato, dove tutti gli attori devono collaborare per proteggere questo immenso
universo che sarà il futuro, «l’infrastruttura di una civiltà su scala mondiale»127. Gianfranco
Bettetini concepisce il cyberspazio come un “luogo” profondo e immersivo, un luogo di
partecipazione coinvolgente ma in cui il potere di decisione sulla partecipazione sta sempre
all’utente, che controlla e gode dei benefici partecipativi dell’esperienza sia condivisa sia da
solo.

122
L. Raul, I. Mrill, I. Helen. The power of narrative in environmental networks, op. cit., p. 28.
123
P. Lévy, op. cit.
124
Ibidem, p. 14.
125
Ibidem, p. 15.
126
Ibidem, p. 18
127
Ivi.

58
“Cyberspazio” [è un] termine che può essere fatto risalire all’etimo greco kybernetes
(ovvero, colui che governa, che dirige la rotta di una navigazione), alludendo da una parte
alla navigabilità di questo stesso spazio evanescente, nel quale è necessario decidere una
propria traiettoria, e dall’altra alla sua completa manovrabilità, controllabilità da parte del
costruttore di mondi virtuali, del programmatore. Il Cyberspazio può anche essere definito
come un “regno di pure sensazioni”, perché la sua consistenza deriva soltanto dalla
presenza di uno o più utenti per i quali le entità matematiche dello spazio virtuale si
trasformano in indizi della presenza di oggetti reali.128

In un ambiente in continuo mutamento come è quello dei media digitali e in cui è permessa
interazione coi media tradizionali, per Lévy è l'intelligenza collettiva l’unica opportunità
alternativa che ha la società contro una comunicazione controllata da istituzioni separate e
chiuse; è nel cyberspazio che si devono presentare le possibilità, la costituzione di nuove
tecniche, nuovi sistemi di segni e forme sociali basate sul pensiero in comune, sulla
concentrazione delle forze intellettuali e umane in generale, con la finalità di raggiungere
soluzioni pratiche a problemi sempre più complessi della società umana: «la intelligenza
collettiva [… è] la somma delle informazioni trattenute individualmente dai membri del gruppo
e resa disponibile qualora ce ne fosse bisogno»129. Per raggiungere lo stadio di intelligenza
collettiva però si deve rinunciare al controllo e alla individualità, all’idea di identità isolata dagli
altri, e all’idea di autorialità. Perché è l’insieme delle proposte messe in atto del collettivo la
formula vincente del nuovo modello sociale. È l’umanità quella che si deve impadronire del
mondo, cercando di sviluppare «sistematicamente gli strumenti che le consentano di costituirsi
in collettivi intelligenti, in grado di orientarsi nelle acque tempestose della mutazione»130.
Quando Tim Berners-Lee pensava al World Wide Web, anche se in quel momento era una
tecnologia nascente e non era ancora quello che si sarebbe rivelato essere (e che continua a
cambiare e a rinnovarsi), pensava a qualcosa che sarebbe stata costruita dalla collettività (non
solo dai tecnici), dove anche i suoi contenuti sarebbero stati diversi da quelli conosciuti fino a
quel momento, pieni di novità, innovazioni, originalità e molta partecipazione: «intercreatività
– che significa costruire cose insieme nel web»131. Già dalla sua nascita il www era concepito
dal suo creatore come un “ambiente” dove la creatività veniva proposta da una community,
l’intercreatività di una comunità globale, senza confini, piena di brainstorming: un posto nato
per costruire in collettivo e creativamente.

128
G. Bettetini, op. cit., p. 92.
129
H. Jenkins, Cultura convergente, op. cit., p. 4.
130
P. Lévy, cit., p. 18.
131
«Intercreativity - which means building things together on the Web», T. Barners-Lee, op., cit, (traduzione mia).

59
Nel web la collettività stabilisce una catena di relazioni che possiamo definire network132,
collegamenti tra individui. In questo spazio i diversi attori seguono normalmente un modello di
comportamento, che si presenta come caratteristico del modo di attuare umano, direttamente
collegato alla società e i suoi schemi. Le persone istaurano relazioni in rete imitando i modelli
sociale stabiliti offline; sicuramente le relazioni cambiano dal momento che tempo e spazio
sono trasformati: ci sono persone che non si sono mai conosciute personalmente, ciononostante
il loro rapporto appare stretto, fino a considerare questo tipo di relazioni paragonabili a rapporti
familiari. È questo il caso della comunità di fan del cineasta Kevin Smith133 studiata dal
ricercatore Tom Phillips. Gli appartenenti alla comunità di fan di Smith interagiscono tra di loro
sia online ma anche attraverso i cosiddetti meetup, quindi offline, ma ci sono alcuni utenti che
neanche si conoscono nella realtà eppure hanno una relazione molto forte. La comunità supera
la figura di Smith come unico punto d’incontro e stringe forti legami che vanno oltre il semplice
fanatismo che li ha portati a convergere nello spazio virtuale. Uno degli intervistati commenta
a Phillips:

«Mi spiego, alcuni di loro [gli altri fanatici] sono come una famiglia per me – non è solo
una comunità. Ho viaggiato in Irlanda per stare con qualcuno che non avevo mai incontrato
prima […] noi andiamo in tutti i posti con o senza Kevin»134. [Un altro membro della
comunità condivide la stessa maniera di pensare di Kevin, di nuovo si dimostra una
relazione stretta come quella che si stabilisce nell’ambito famigliare] «La comunità? […]
Siamo una famiglia che abita ovunque nel mondo e ci incontriamo per, riunioni e, sai,
mmm, tutto è per Kevin – lui è non la matriarca, ma il patriarca della famiglia»135.

Il pubblico rende l’uso dei media un attrezzo necessario per i nuovi tipi di relazioni umane;
alcuni ribattono che i media digitali promuovano l’isolamento dell’essere umano perché la
partecipazione è individuale nella rete, è ad esempio difficile guardare una serie TV sul cellulare
insieme a un altro o sentire la musica sull’iPod in due, tuttavia i media digitali hanno creato
livelli di relazioni globali che vanno al di là del salotto di casa nostra. L’individuo non si
introduce nella rete alla sola ricerca di entertainment, la sua è anche una lotta ideologica e
politica, basata sull’intervento, la comunicazione e la creazione di contenuti coerenti con il

132
«Networks have long been invoked both to describe the essential nature of human connection and
organization (White 1992, Barabasi 2002, Grannoveter, Marsden 1990) as well as to capture more recent social
developments emerging out of expanding worlds of electronic communication and media (Drucker 1988,
Forester 1987)», L. Raul, I. Mrill, I. Helen, op. cit. (grassetto mio).
133
Tom Phillips, “When film fans become a fan family: Kevin Smith fandom and communal experience”,
Participations Journal of Audience & Reception Studies, Volume VIII, n. 2, november 2011, pp. 478-496,
http://www.participations.org.
134
Ibidem., p. 490, (traduzione mia).
135
Ivi (traduzione mia).

60
pensiero proposto dal collettivo; per esempio attraverso piattaforme di social media come
Facebook o Twitter l’utente può stabilire sia una comunicazione diretta di tipo uno-a-uno (un
individuo stabilisce una comunicazione con altro attraverso il medium), sia un tipo di
comunicazione uno-a-molti (un individuo trasmette informazioni a una massa), o ancora molti-
a-molti (dove avviene una comunicazione in massa). Come mezzo di comunicazione molto
forte ai giorni nostri, infatti, Internet è una tecnologia diffusa ma soprattutto è il mezzo e il
luogo di presentazione dei gruppi sociali protagonisti dell'era dell'informazione digitale.
Nell'introduzione a Cultura convergente, Jenkins stabilisce che esiste una differenza tra
due concetti importanti, se relazionati con il mondo virtuale: accesso e partecipazione136. Il
primo è un concetto che riguarda la conoscenza e la padronanza delle tecnologie, mentre è nel
secondo che si compie la riforma culturale poiché è precisamente la partecipazione degli
individui interagenti della società e della nuova cultura dei media ciò che persuade e influisce
sulle differenti decisioni che oggi produttori e pubblicitari prendono.
Produttori ed emittenti promuovono l’engagement137 per evitare il più possibile la
frammentazione dell’audience, creare comunità e stimolare il fenomeno dei fan. Seguire il
comportamento e lo sviluppo dei prodotti audiovisivi è diventato un’esperienza sofisticata. I
cambiamenti nei disegni dei prodotti, la produzione e la diffusione necessitano di professionisti
abilitati e familiarizzanti con le nuove forme di narrazione, che sappiano capire, gestire e
approfittare delle potenzialità degli spazi comunicativi messi a disposizione dalla tecnologia
nell’ambiente digitale.
I nuovi spazi comunicativi offrono opportunità di connessione e coinvolgimento tra gli
spettatori, avidi di interazione, conversazione e soprattutto di nuove e originali proposte. Le
serie televisive di fiction sono, ad esempio, un genere di prodotti molto attrattivo ed
emblematico di questi nuove fenomeni; la loro struttura seriale permette strategie transmediali
che diffondono i contenuti attraverso molteplici media e non si limitano alla sola messa in onda
di una puntata.
I media digitali offrono agli utenti possibilità d’azione e interazione che portano verso
una nuova sfida per la gestione comunicativa dei contenuti audiovisivi. Addirittura permettono
l’estensione, la rielaborazione e una nuova produzione di quegli stessi contenuti, o la
generazione di nuovi testi correlati. In un sistema dove i materiali audiovisivi circolano in

136
H. Jenkins, Cultura convergente, op. cit, pp. XLVI- XLVII.
137
«[…] understand television not as a method for aggregating audiences that can be sold to advertisers, but as a
medium that draws upon media platforms, content, products, activities and social spaces to provide audiences with
a range of opportunities to engage with television content», Ivan Askwith, Television 2.0: Reconceptualizing TV
as an engagement medium, Cambridge, Massachusetts Institute of Technology, 2007.

61
grande quantità, si ricompongono, si parla di essi e servono da ispirazione a dilettanti e
professionisti per la creazione di nuovi prodotti audiovisivi, ci si ritrova di fronte a fenomeni di
riutilizzo, collage o riciclaggio dei testi, i quali si contaminano, fungono da riferimento per o
fanno riferimento ad altri, si riempiono di citazioni ad infinitum.

«Il Web rappresenta un luogo si sperimentazione e di innovazione dove i dilettanti possono


allenarsi sviluppando nuove pratiche e nuovi temi, nonché generando materiali che
potrebbero diventare a modo loro cult. […] In questa dinamica, le opere dei fan non
possono più essere viste semplicemente come derivate da materiale dei media mainstream,
ma devono essere percepite come a loro volta aperte all’appropriazione e alla
rielaborazione da parte dei media.»138

Jenkins et al.139 spiegano come vi siano delle grandi sfide da affrontare in merito alla cultura
partecipativa. In essa gli individui si sentono liberi di partecipare e questa partecipazione
slegata dai compromessi rende l’utente un creatore disposto a dare il meglio di sé, in un contesto
in cui i contenuti creati saranno sempre apprezzati e valutati in maniera appropriata. Così la
cultura partecipativa viene caratterizzata dagli autori:

1. Con barriere relativamente basse per l’espressione artistica e l'impegno civico.


2. Con forte sostegno per la creazione e la condivisione di proprie creazioni con gli altri.
3. Con un certo tipo di tutoraggio informale per cui ciò che è conosciuto dai più esperti
passa ai principianti.
4. Dove i membri credono che i loro contributi contino.
5. Dove i membri sentono un certo grado di connessione sociale tra di loro (o che almeno
140
interessi loro quello che gli altri pensano di ciò che hanno creato).

Le barriere sono cancellate nella creazione online per dare preferenza alla partecipazione degli
individui e a quello che ognuno può dare di sé alla comunità, facendo così in modo che i
contenuti fluttuino velocemente, scambiando creazioni diverse in quantità maggiore affinché
l’individuo sia incoraggiato alla creazione artistica e allo stesso tempo senta che le sue creazioni
siano apprezzate con il giusto valore, incentivando ancora la produzione da parte di tutti i
membri. In questo fluttuare dei contenuti si stabiliscono legami forti tra gli individui interagenti
di questa comunità attraverso la valutazione delle creazioni, il protagonismo dei singoli autori
all’interno di un gruppo ampio di persone. Possiamo ad esempio citare il caso della comunità
sviluppata intorno al franchise di Harry Potter, analizzato da Jenkins in Cultura convergente,

138
H. Jenkins, Cultura convergente, op. cit, pp. 151-152.
139
Henry Jenkins, Ravi Puroshotma, Katherine Clinton, Margaret Weigel, Alice J. Robison, Confronting the
Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, Chicago, The MacArthur Foundation,
2006, p. 7.
140
Ibidem, p. 7.

62
dove le diverse forme di organizzazione sociale sono state le protagoniste di scontri in difesa di
quello che ognuno considerava un suo diritto legale di partecipazione e appropriazione141.

In questa epoca di convergenza dei media, i cosiddetti gatekeeper tradizionali, quelli che finora
hanno avuto il controllo dell’industria culturale e dell’intrattenimento, vogliono continuare ad
avere il dominio dei media; contrariamente, altri attori della società (i consumatori) vogliono
mettere alla prova la propria intelligenza e destrezza per creare il proprio ambiente culturale.
È ancora necessario un lungo percorso da seguire per trovare l’equilibrio tra i diversi attori
coinvolti nell’universo culturale intorno al web e alle sue possibilità di convivenza.

2.2.3 User Generated Content: creatività dal basso

La rete e le nuove tecnologie hanno favorito, tra le altre cose, il passaggio da semplice spettatore
ad autore di prodotti nuovi. Gli spettatori coinvolti nella rete e distanti gli uni dagli altri trovano
argomenti in comune e sono disposti a mettere insieme le loro conoscenze, condividere idee
attorno alle storie, dando vita a nuove idee derivate e producendo nuovi significati che popolano
non solo queste nuovi prodotti, ma che a volte includono anche dei contenuti modificati e presi
dalle stesse storie originarie o dai prodotti che li ispirano. Questi dediti spettatori vengono
stimolati dalla stessa industria con prodotti creati attraverso sofisticati meccanismi che
promuovono engagement, con l’intento di evitare la frammentazione dell’audience e così creare
vaste comunità off e soprattutto online, definite fan142.

«…the very nature of fan culture: fans write stories because they want to share insights
they have into the characters, their relationships, and their worlds; they write stories
because they want to entertain alternative interpretations or examine new possibilities
which would otherwise not get expressed through the canonical material.»143

141
«[…] due gruppi di conflitti […] che i fan hanno definito “le guerre di Potter”. Da una parte, vi è stata la lotta
di insegnanti, bibliotecari, editori e gruppi per le libertà civili che hanno preso posizione contro i tentativi della
destra religiosa di togliere i libri di Harry Potter dalle biblioteche scolastiche e vietarne la vendita nelle librerie.
Dall’altra, abbiamo assistito ai tentativi della Warner Bros. di tenere sotto controllo l’appropriazione da parte dei
fan dei libri di Harry Potter allorché tale pratica, a suo avviso, violava i suoi diritti di proprietà intellettuale», H.
Jenkins, Cultura convergente, cit., pp. 179-221.
142
«I fan di una popolare serie televisiva possono campionare i dialoghi, riassumere le puntate, organizzare
dibattiti, creare originali fan fiction, registrare la propria colonna sonora, girare propri filmati, e magari distribuire
tutto questo via Internet», H. Jenkins, Cultura convergente, op. cit, p. XL.
143
Henry Jenkins, “Fan Fiction as Critical Commentary”, 27/09/2006,
http://henryjenkins.org/2006/09/fan_fiction_as_critical_commen.html (consultato il 14/01/2016).

63
Questo nuovo modello di comunità di fan però non si dedica solo al consumo e alla fruizione
dei prodotti; la figura ricettiva attuale del contenuto mediale è definita da Alvin Toffler come
un prosumer144, neologismo nato dalla fusione delle parole producer e consumer. Il prosumer
decide quello che vuole vedere, è il costruttore del proprio palinsesto personale e acquisisce più
libertà nel suo rapporto con chi produce. Questo nuovo modello di fruitore partecipa, crea e
rimodella contenuti mainstream non per scopi promozionali, ma personali e relazionali,
stimolando e generando in questo modo un effetto virtuoso in cui si può assistere alla
circolazione di contenuti sempre più diversificati e interessanti tra i fruitori diventati publisher.
La maggior parte della creazione di questi consumatori/creatori la si trova online nei siti di
social networking, in cui gli utenti, individualmente o collettivamente, creano profili in cui
caricano i propri contenuti, dando vita a un nuovo modello produttivo mediale, i cosiddetti User
Generated Content (UGC), contenuti generati dagli utenti. Questi prodotti creati dall’utente
sono alcune volte correlati alla produzione televisiva, altre invece sono totalmente nuovi e
innovativi. Il fenomeno richiama l’attenzione di critici e studiosi, e perfino i creatori della stessa
industria.
Tutti vogliono sapere cosa hanno da dire i prosumer attraverso le loro creazioni.
Professionisti e amateur oggi hanno ampio accesso a tecnologie che poco tempo fa erano
difficilmente reperibili da tutti e che, anzi, erano sistemi produttivi molto complessi per una
persona con poca o quasi alcuna conoscenza specifica del mondo creativo. L’accessibilità agli
strumenti di cui si dispone oggi permette al cittadino comune di intervenire nell’universo
produttivo del contenuto comunicativo, con prodotti che in molte occasioni non hanno nulla da
invidiare a un prodotto concepito da team di esperti. L’economia televisiva è cambiata
irreversibilmente: macchine fotografiche economiche, telefoni cellulari con tecnologia di punta
per la creazione di video e fotografie, software per la postproduzione di video di facile
reperibilità e semplice gestione, e una successiva distribuzione (con senso non commerciale

144
«Espressione, coniata da Alvin Toffler nel libro The third wave (1980): è una crasi dei termini producer e
consumer che indica un consumatore che è a sua volta produttore o, nell’atto stesso che consuma, contribuisce alla
produzione. Il termine nasce per descrivere il protagonismo dei consumatori in un’epoca che usciva dalla
produzione seriale di massa per aderire alla molteplicità dei gusti e delle tendenze dei cittadini delle ricche società
del primo mondo; un’epoca ancora totalmente analogica e nella quale la globalizzazione appariva soprattutto come
un’opportunità di delocalizzare produzioni di beni in Paesi del terzo mondo dal basso costo del lavoro. Caduto
quasi in desuetudine, il prosumer è tornato di attualità nell’era digitale e particolarmente dopo il 2001, quando
Internet – reagendo allo shock dell’11 settembre – ha insistentemente cercato la collaborazione del cliente
consumatore», Enciclopedia della Scienza e della Tecnica, 2008,
http://www.treccani.it/enciclopedia/prosumer_(Enciclopedia_della_Scienza_e_della_Tecnica (consultato il
12/01/16).

64
nella maggioranza dei casi) delle proprie creazioni online. Tutto ciò permette alle masse di
generare contenuti “garage made” accattivanti e a basso budget, favorendo il passaggio di
questi prodotti oltre i confini dell’ambito privato verso il pubblico.
Gli User Genereted Content e il filesharing hanno portato a un cambiamento nella
relazione tra gli spettatori e l’industria audiovisiva: i fan interagiscono con i creatori,
intervengono nel loro lavoro, remixano, riusano, ricreano, fruiscono e modellano il prodotto
audiovisivo verso un secondo stadio della fruizione, parlando e portando le storie all’interno
della loro vita, tutto questo in virtù di un “legame” più forte con il brand.

The significance and value of such talk for developing viewer interest and loyalty are
shown by the massive attention entertainment firms are giving to constructing sites on the
Internet for individuals to learn more about their textual interests, communicate with others
also interested in the same program, and collect memorabilia in the form of images and
sounds which can be downloaded to one’s own personal computer.145

È possibile osservare questa partecipazione volontaria dell’utente in Internet nella già


menzionata enciclopedia online Wikipedia, esempio simbolico e molto significativo di
collaborazione collettiva dove gli utenti si trovano tutti allo stesso livello gerarchico,
contrariamente al modello di generazione di contenuto top-down – “dall’alto verso il basso” –
rappresentato dal modello produttivo mainstream. Il modello di produzione bottom-up – “dal
basso verso l’alto” – avviene quando i consumatori fanno valere «il diritto di partecipare alla
definizione della loro cultura nei loro termini e nelle loro modalità»146. Esso si presenta
soprattutto attraverso i lovechilds del World Wide Web, ovvero applicazioni di condivisione di
video, immagini e musica come MySpace, YouTube, Flickr, blog o microblog, business
network, chat app, ecc…
Il contenuto UGC è arrivato anche nei notiziari della BBC, dove nel 2005, in maniera
sperimentale, fu stabilito un ridotto gruppo di persone incaricate di ricevere informazioni
generate dagli utenti all’occorrenza di una notizia. Dopo i tragici incidenti terroristici del 7
luglio 2005 a Londra, questo gruppo divenne permanente all’interno del sistema informativo
del broadcaster con il nome di UGC Hub147.

145
J. Staiger, op. cit., p. 49.
146
H. Jenkins, Cultura Convergente, op. cit., p. 179.
147
Inizialmente gli obiettivi del progetto furono di scoprire il valore e le abilità del pubblico testimone a un fatto
che faceva notizia e che, sfruttando le nuove tecnologie, poteva avere la capacità di trasmettere testi, immagini e
fotografie degli eventi in pieno svolgimento. «The story of social media during the BBC coverage of the 2005
London bombing attacks also demonstrate how audiences were able to contribute to news production via Internet.
The communicating power of citizens and traditional journalists is increasingly consolidated», Valerie Belair-
Gagnon, Social Media at BBC News: The Re-Making of Crisis Reporting, New York, Routledge, 2015, pp. 17-18.

65
Il cyberspazio è popolato di creazioni di tipo UGC, che si dibattono tra violazioni al
copyright e brillanti opere creative; la rete ha alimentato l'esplosione di questo tipo di contenuti,
le comunità di appassionati si sono conformate in veri gruppi che condividono e criticano il
lavoro degli altri. Gli UGC sono pubblicati sia su siti internet accessibili da tutti o su un pagine
di social network private e con accesso permesso a solo un gruppo ridotto di persone; alcune di
queste creazioni sono vere opere artistiche innovative; la fan fiction è il nome assegnato a un
vasto gruppo di prodotti generati dai fan, la cui ispirazione principale va dal plot fino a uno o
vari personaggi dell’universo finzionale di una determinata serie televisiva o di un film, cioè di
un universo narrativo generato dall’industria dell’entertainment.

«For passionate fans of a book or TV series, this seems to be a major part of the appeal of
fan fiction—the ability to live with a group of favourite characters forever, crafting new
story lines when the original ones run out.»148

I prodotti creati dagli spettatori sono molteplici (sceneggiature seriali, canzoni, fumetti, poster).
Il sito di contenuti fan fiction più grande del Web è Fanfiction.net, il quale ospita diversi milioni
di opere di fan catalogate e organizzate per data di creazione, genere, lingua, personaggi o
valutazione. Tra i prodotti dell’industria che hanno generato più creazioni di tipo fan fiction
possiamo nominare il media franchise Star Trek (creato come serie televisiva da Gene
Roddenberry, 1966-1969) o la saga cinematografica Guerre Stellari (Star Wars, George Lucas,
1976) con le opere di fan fiction disponibili sul sito fanfic.theforce.net, o ancora la serie di film
su Harry Potter con opere disponibili su harrypotterfanfiction.com. Altro caso esemplare di
contenuto audiovisivo generato dai fan è quello attorno alla figura di Sherlock Holmes; già alla
fine del 1800 i fan devoti delle magnifiche storie scritte da Sir Arthur Conan Doyle iniziarono
a creare le loro proprie versioni ispirate ai libri che raccontano le avventure del detective e al
suo inseparabile compagno Watson. Oggi, nel 2016, la serie televisiva Sherlock, ispirata alle
stesse storie, conta una numerosa mole di contenuti generati dagli utenti; solo nel sito
fanfiction.net sono presenti 1747 pagine dedicate a Sherlock.
Il potere del consumatore e il suo intervento è, secondo Weaver149, parte fondamentale
e immancabile dell’esperienza transmediale: è necessario essere consapevoli della società in
cui si abita e in cui si crea. Oggigiorno, senza l’intervento di una comunità radunata, immersa

148
Alexander Alter, “The Weird World of Fan Fiction”, Arts & Entertainment”, The Wall Street Journal,
14/06/2012, http://www.wsj.com/articles/SB10001424052702303734204577464411825970488 (consultato il
15/01/2016).
149
Tyler Weaver, Using Comics for film, games, and animation: Comics to construct your transmedia storyworld,
Burlington, MA: Focal Press, 2013, pp. 44-45.

66
nella storia e attorno al prodotto – creativa, partecipativa ed emotivamente coinvolta –
probabilmente questo non avrebbe lo stesso impatto e la stessa diffusione, il successo della
storia verrebbe limitato e di conseguenza anche il guadagno diminuirebbe considerevolmente.
I produttori e i creatori lavorano su oggetti progettati con certe caratteristiche che li faranno
funzionare o no nel mercato; come afferma Weaver, il 50% del lavoro è nelle mani dei creatori,
che concepiscono prodotti capaci di generare coinvolgimento, ma l’altro 50% è sicuramente
nelle mani delle audience.

Transmedia is about discovery, and the choice of how much the audience is willing to
discover. You cannot make things so convoluted and complex that they will be
overwhelmed, with stories concluding in one medium then jumping to another, with little
to no regard for choice. We are as much in the hands of the audience as they can in ours.
[…] It’s through a collaboration between fan and producer that the future of storytelling
will be paved.150

Così nell’industria dell’entertainment si è stabilita una catena di relazioni molto stretta tra
vecchi e nuovi media, dove i fan creatori cercano di attirare l’attenzione dei media tradizionali
sulle loro creazioni, che a loro volta gli stessi media dell’industria sfruttano per attrarre
audience sui loro prodotti. I media tradizionali da una parte contano su una vasta audience e a
loro volta approfittano delle nuove piattaforme tecnologiche per portare nuove iniziative
creative e innovative verso i loro domini e modelli economici.
Nel 2011 la ditta tedesca MontBlanc presentò una campagna pubblicitaria chiamata The
beauty of a second151 dove la creatività della gente era messa alla prova. La gente comune
(professionisti e non) doveva creare con qualsiasi mezzo (cellulari, macchine fotografiche,
ecc.), come un artista dell’audiovisivo, un solo secondo di video di qualunque cosa egli
considerasse bella, catturandola dalla realtà: «la bellezza di un secondo diventò una opera
completamente nuova creata dalle persone»152. I vincitori ricevettero un orologio Montblack e
un viaggio a Berlino insieme a un accompagnatore per conoscere il cineasta Wim Wenders nel
gala di premiazione del concorso. Wenders era il giudice principale delle creazioni dei
partecipanti, valutando i migliori lavori dopo una prima selezione del pubblico. Non si trattò di
un semplice contest di cortometraggi, ma di una vera e propria piattaforma di User Generated
Content avanguardistici basati sulla comunicazione e l’interazione tra soggetti su Internet. La

150
Ivi.
151
La campagna fu concepita dall’agenzia Leo Burnett di Milano con questa motivazione: «190 years ago, Nicolas
Rieussec was the first to record time to an accuracy of a fifth second - the chronograph was born. To celebrate this
unique invention Montblanc created "The Beauty of a Second", a short-film contest presented by film director
Wim Wenders», http://www.montblanconesecond.com/#/en.
152
Ivi., (traduzione mia).

67
proposta ricevette 3700 video nei primi due mesi e una notorietà importante in Internet
attraverso la viralizzazione della campagna, con un numero molto elevato di utenti finali. Nei
primi mesi dell’iniziativa sui social media, e nel Web in generale, più di quattro milioni di
internauti guardarono i video, li condivisero, ne parlarono e addirittura crearono nuovi contenuti
ispirati alle proposte dei partecipanti al concorso. La campagna fu premiata con il Leone d’Oro
al Festival Internazionale della Creatività di Cannes nel 2012 come migliore integrazione
UGC.

Altro progetto collaborativo dove gli spettatori divennero artisti protagonisti della
creazione fu il film che riflette sulla natura della vita umana nel pianeta Terra, La vita in un
giorno (Life in a Day, Kevin MacDonald, 2011). Il film, prodotto da Ridley Scott, è considerato
il primo social media movie della storia; l’idea era di favorire la co-creatività nel mondo. Gli
utenti della community di YouTube dovevano, nelle 24 ore di una giornata – più precisamente
il 24 luglio del 2010 – “registrare la vita nella Terra” e inviare il file video al relativo canale
YouTube dedicato al progetto non oltre il 31 luglio 2010. Il film è stato tratto da un totale di
4500 ore di girato provenienti da 140 nazioni. Fu presentato al Sundace Festival nel 2011 e
trasmesso in diretta online; l’accoglienza del pubblico fu molto positiva tanto da ricevere
riconoscimenti al Festival del Cinema di Berlino e ad altri importanti festival del mondo
cinematografico.
Insomma, quando si parla di User Generated Content il punto centrale è la produzione
nella nuova concezione comunicativa; il centro di attenzione si è spostato dalla produzione
dell’industria e dalla sua organizzazione economica verso l’area della comunicazione,
concependo l'informazione come un elemento principale della coesione sociale e non solo –
come finora aveva fatto l’industria – come semplice merce per generare introiti. I protagonisti
principali di questa evoluzione comunicativa sono senza dubbio gli spettatori che pubblicano il
loro sguardo, i loro pensieri e i loro punti di vista, dai quali leggono i fatti reali della vita senza
nessun rimorso.

68
2.2.4 I testi promozionali e le comunità del sapere

Kala Dandekar: That is a very large television


Capheus: Yes, Samsung SMT-4023, 42”. Best value, color space and
resolution.
Kala Dandekar: Can I ask you a question?
Capheus: Of course.
Kala Dandekar: The first time I went into a house like this in Bombay
they had no beds, but they had a television as big as this. I mean, how
can a TV be more important than a bed?
Capheus: Ah…That’s simple, the bed keeps you in a slum, the flat
screen takes you out.
Kala Dandekar: Ahhh…153

Nella puntata numero 10 della serie televisiva Sense8154 (Lana Wachowski, Andy Wachowski,
J. Michael Straczynski, 2015-), i personaggi Capheus e Kala sono seduti sul divano e iniziano
a parlare, mentre sullo schermo della televisione sta scorrendo un film con Van Damme. In un
momento della conversazione lei gli chiede perché la televisione sia così importante, tanto da
farla preferire al letto ad alcune persone. Lui le risponde che la televisione è capace di
trasportarti fuori della realtà in cui sei, da quello che ti circonda e che vivi tutti i giorni. La
riflessione fatta dal personaggio è molto profonda, tuttavia non è un’affermazione originale sul
mezzo televisivo, dato che si tratta di un’ipotesi rappresentativa di ciò che in molti anni è stato
studiato da gruppi di professionisti e intellettuali, con argomentazioni sulla capacità evasiva
della televisione, un oggetto che serve per sfuggire dalle responsabilità individuali, dai vincoli
che l'ambiente sociale impone. Nondimeno la televisione è anche stata considerata come
strumento di apprendimento sociale, per molto tempo essa ha insegnato per esempio a parlare
una lingua comune o a interagire in situazioni sconosciute, ha fatto immaginare scenari che fino
a quel momento non erano stati visti, è uno strumento di rielaborazione, di commento
dell’attualità mondiale, dei problemi di un paese.
C’è una serie di pratiche sociali (come le relazioni familiari e il comportamento dei
membri di una famiglia che guarda la TV insieme) che si svolgono davanti alla televisione che
aiutano a definire e a ridefinire; oggi, con la crescita di nuove piattaforme tecnologiche,
nonostante lo spettatore non si trovi più davanti allo schermo televisivo, egli continua a svolgere
pratiche correlate al mezzo televisivo, a stabilire nuovi modelli di relazione usando come

153
Tratto dall’episodio 10, “What is Human?” (minuto 14:55), della prima stagione di Sense8.
154
Andata in onda per la prima volta su Netflix il 5 giugno 2015. La serie ruota attorno alle vicende di otto
personaggi provenienti da diverse parti del mondo che improvvisamente diventano mentalmente ed emotivamente
collegati tra loro per cause sconosciute.

69
oggetto centrale le storie raccontate dai prodotti televisivi, trascendendo la soglia della diegesi
finzionale e invadendo gli spazi di relazione sociale del consumatore.
Le nuove possibilità narrative offerte dalla rete favoriscono, infatti, modalità di
collaborazione collettiva nella scrittura dei testi e determinano così una produzione testuale
inevitabilmente agganciata ad altri testi, riferimenti e modalità espressive. Potremmo definire
questo fenomeno come un “invito testuale” dal momento che i testi non determinano
completamente i propri significati, ma invitano gli spettatori a porsi in situazioni particolari per
cogliere certe informazioni. Per esempio, se a una determinata scena di una serie televisiva in
cui due personaggi si salutano si dedicano 30 minuti dell’intera durata di un episodio,
probabilmente il codificatore del testo sta invitando lo spettatore/decodificatore a dare grande
spazio a questa situazione, esiste plausibilmente una ragione, un significato particolare per la
storia in quel dettaglio del racconto e si sta invitando lo spettatore a una partecipazione emotiva,
a un coinvolgimento profondo. Il testo è costruito per richiamare uno spettatore ideale; il
codificatore del testo invita a un tipo di partecipazione di questo spettatore “qualificato”, che si
lasci toccare dalla situazione presentata, un consumatore capace di capire i codici inseriti.
Queste strategie non devono essere viste come trappole, al contrario il testo è aperto a codifiche
diverse da quelle previste o più comuni. Sarà sempre a discrezione dello spettatore il livello di
coinvolgimento necessario per attivare il testo attraverso la sua interpretazione, per attingere a
tutti gli strumenti intellettuali lui disponibili per far fiorire i significati che il testo gli offre.
Oggi ci sono spettatori che interpretano in solitario così come altri si organizzano in comunità
del sapere per avvalersi delle conoscenze di gruppo e della combinazione delle competenze,
delle expertise dei vari membri di una comunità in un contesto virtuale155, ovvero
dell’intelligenza collettiva per digerire, interpretare e riformulare i discorsi dei media e non
solo.

«Nella nostra interazione con le cose sviluppiamo delle competenze. Attraverso il nostro
rapporto con i segni e l’informazione acquisiamo delle conoscenze. Facciamo vivere il
sapere, mediante iniziazione e trasmissione, nel rapporto con gli altri. […] Per la mia
esperienza di vita, il mio percorso professionale, le mie pratiche sociali e culturali, e poiché
il sapere è coestensivo alla vita, offro delle possibilità di conoscenza a una comunità.»156

155
«[S]olo individui vivi e reali sfanno passare all’atto l’intelligenza collettiva. Perché, bisogna sottolinearlo, il
mondo virtuale è solo il supporto di processi cognitivi, sociali e affettivi che si sviluppano tra persone reali. […]
Il mondo virtuale è sicuramente il medium dell’intelligenza collettiva, ma non ne è la sede esclusiva, né l’origine,
né il fine ultimo», Pierre Lévy, cit., p. 119.
156
Ibidem., pp. 32-33.

70
In una comunità del sapere ogni membro della comunità pensante ha un valore e condivide con
la comunità le sue conoscenze, incorporando elementi che saranno utili al tutto, ma è la
comunità al di sopra di tutte le individualità a prevalere: «[i] membri dell’intellettuale collettivo
producono insieme, riorganizzano e modificano continuamente il mondo virtuale di cui la loro
comunità è espressione: l’intellettuale collettivo non cessa di imparare e di inventare»157.
Ci sono formule di prodotti che attraggono di più i fan rispetto ad altre, tra queste
sicuramente le più amate sono le serie televisive, alcune delle quali nate, pensante e costruite
proprio per stimolare l'intervento degli utenti, come per esempio Lost, Sherlock o The Walking
Death (Frak Darabont, 2010-). D’altra parte ci sono serie televisive che richiedono un
intervento dell'utente più limitato come Gli intrighi del potere, o serie che inizialmente sono
nate tradizionali ma che hanno poi generato un'audience particolarmente attiva e quindi
immediatamente i network, per sfruttare l’inaspettata reazione degli spettatori, hanno attivato
dei meccanismi secondari che guidano e articolano questo comportamento con l’intento di
influenzare e potenziare la loro audience con elementi diversi e attraverso diversi sistemi158.
Oggi è una questione fondamentale puntare sull’osservazione degli utenti e su come essi
negoziano la loro esperienza di una serie TV con il network: lì è la chiave. Ci sono strumenti
nel mondo dei media che misurano la reazione dei pubblici più cauti verso il contenuto che i
network mettono in circolazione, analizzando un pubblico che negozia tra gli aspetti di piacere
temporale del testo ma capace di riconoscerne le convenzionalità, attivo e capace di stabilire
una certa distanza critica, senza privarsi del piacere del testo. Per una comprensione della
visione d’insieme bisogna seguire le linee dei percorsi e dei luoghi di interazione, delle forme
di interazione tra pubblico, testi e network, come questo ecosistema si equilibra tra interventi
dell'audience e risposte del network, il modo in cui il network indirizza il suo intervento così
da influenzare un’audience capace e armata di attrezzi e conoscenze collettive per intervenire
a suo agio. Un fenomeno attuale basato su feedback e contro-feedback tra l'audience e il
network. Con questa logica è interessante andare a vedere quali punti degli ecosistemi (in
particolar modo dei sistemi broadcaster) sono usati per stimolare attività da parte del pubblico,
per attivare la risposta dell'audience. Ad esempio una serie televisiva come Sherlock, di cui
parleremo più avanti, offre una struttura complessa caricata di cospirazione e di mistero,
attributi che caratterizzano il prodotto come appetitoso per i fan online organizzati in comunità

157
Ibidem., p. 158
158
Oggi è evidente che esistono community broadcasting guide, comunità guidate dal broadcaster. Il broadcaster
ha imparato a influenzare, ad infiltrarsi e intervenire nelle comunità di spettatori e fan per modellare gli interessi
di queste comunità, benché ciò non significhi che esse non abbiano autonomia.

71
del sapere, i quali abbracciano la serie televisiva e si agganciano ad essa per produrre contenuto,
creano chat room dove si analizzano le situazioni in cui Sherlock è coinvolto per risolvere i
casi, mappe con i percorsi per seguire le tracce, decodificano questi indizi su forum di
discussione, wiki e blog. Ripercorrendo il successo che questa serie televisiva ha dimostrato
avere finora tra i fan, sembrerebbe che argomenti che contengono degli enigmi, suspense e
l'analisi di indizi misteriosi siano alcuni dei principali piaceri che gli spettatori fan godono dello
show, e per loro il modo migliore per vivere il complesso racconto è sfruttare ogni dettaglio e
seguire attentamente i casi investigativi come se anche loro partecipassero al gruppo di barboni
informatori del signore Holmes, trovando piacere in quello che Jason e Mittel descrivono come
extra-textual pleasures159.
Possiamo affermare che la narrazione abbia punti precisi di contatto, in cui i nuovi testi
narrativi stimolano l'intervento dell'audience. Se è vero che oggi abbiamo sistemi mediali
complessi (ad esempio franchise, ecosistemi narrativi aperti, transmedia storytelling, ecc.) è
anche vero che questi sistemi stimolano l'intervento degli utenti in forme differenti. Queste
narrazioni non sono più un unico testo, una serie televisiva oggi è un gruppo di prodotti che si
intercettano come trailer, fumetti, discorsi dei fan, un carattere tipico del mondo transmediale.
La chiave per capire l’universo transmediale sta nella profondità di una storia, ma questa
profondità è modellata dall’utente, che sceglie il percorso per godere di un determinato
prodotto. Nell’universo transmediale c’è spazio per tutti i tipi di abitanti, dai tradizionali
spettatori fino ai fan estremi, passando per i semplici curiosi; un prodotto non è un miglior
prodotto solo perché transmediale, ciò che lo rende tale è l’elaborazione a posteriori del
consumatore, oggi organizzato in comunità. Nel mondo dell’entertainment oggi la
frammentarietà dell'intreccio e la sperimentazione nella messa in scena richiamano l'attenzione
dei pubblici più attivi e impegnati: «[n]on è un caso che le metafore più ricorrenti a proposito
dei mondi virtuali siano proprio quelle dell’immersione e della navigazione, che rinviano alla
situazione di un utente “collocato” in un ambiente particolare, dotato di regole di
comportamento e di una spazialità proprie»160.

159
J. Gray, J. Mittell, op. cit.
160
G. Bettetini, op. cit., 95.

72
73
CAPITOLO 3
SUL MARKETING TELEVISIVO

3.1 Cos’è e come si struttura il marketing di un prodotto televisivo

Nel 1960 un gruppo nutrito di esperti stabilì che il marketing fosse «lo svolgimento di tutte le
attività aziendali che servono a far muovere il flusso dei beni e dei servizi dal produttore al
consumatore o utilizzatore»161; dall’altro lato colui che è considerato il maggior esperto al
mondo in strategie di marketing, Philip Kotler, lavorando su una definizione di marketing,
attraverso gli anni ha definito le caratteristiche e le basi fondamentali di questa disciplina; in
questo modo il marketing per Kotler si definisce fondamentalmente come:

il processo attraverso il quale le aziende creano valore per i clienti ed edificano forti
relazioni con essi con il fine di cogliere il valore dal ritorno dei clienti. […] Il marketing
equivale a gestire vantaggiosamente la relazione con il cliente. Il duplice obiettivo del
marketing è quello di attirare nuovi clienti con la promessa di un valore superiore, di
mantenere e far crescere i clienti attuali, fornendo soddisfazione. […] Oggi, il marketing
deve essere inteso non nel vecchio senso di commercializzare una vendita – "raccontare e
vendere" – ma nel nuovo senso di soddisfare le esigenze del cliente. Se chi vende capisce
le esigenze dei clienti, sviluppa prodotti che offrono un valore superiore per i consumatori,
definisce il prezzo, la distribuzione e la loro promozione in modo efficace, questi prodotti
si venderanno facilmente.162

Nel 2013 l’American Marketing Association approvò il concetto che esprimeva meglio i
cambiamenti e gli approcci della società del Ventunesimo secolo rispetto a questo ambito,
affermando che «il marketing è l'attività, l’insieme di istituzioni e dei processi per creare,
comunicare, fornire e scambiare offerte, che hanno valore per i consumatori, i clienti, i partner,
e la società in generale»163. Si abbandona cioè la prospettiva per cui il marketing è visto solo
come una situazione transazionale, e ci si concentra maggiormente sull'ottica delle relazioni.

Il fatto che la definizione utilizzi la parola processo ci permette di pensare al marketing non

161
Giandomenico Celata, Fabio Caruso, Cinema industria e marketing, Milano, Edizioni Angelo Guerini e
Associati SpA, 2007, p. 80.
162
Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of marketing, United States of America, Prentice Hall, 2011, pp. 4-
5 (traduzione mia).
163
American Marketing Association, https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx,
(consultato il 20/01/2015, traduzione mia).

74
come a una singola azione, per esempio come alla sola vendita dei prodotti, ovvero solo uno
strumento, la sola di prodotti/servizi; possiamo infatti considerarlo come un insieme di attività
eseguite con la finalità di raggiungere un obiettivo. Non è solo un processo gestionale o
manageriale; più specificamente possiamo considerare il marketing come l’insieme delle
attività intraprese dall’azienda per promuovere valori e soddisfare i desideri e i bisogni delle
persone e dei mercati, attraverso processi di scambio e di relazioni stabilite in questo sistema,
o come un processo sociale basato sulla relazione tra chi vende un prodotto e chi lo acquista.
Oggi il termine marketing non può non essere collegato a concetti come ascolto,
comunicazione, creazione di valore e senza dubbio relazione.

Fig. 3 - Modello dei processi di marketing164

Fare marketing significa quindi ascoltare, interagire, trasmettere valore e comunicare con i
clienti, coloro che acquistano prodotti o servizi offerti e sono l’oggetto delle strategie: i
consumatori. Diventa perciò indispensabile studiarne attentamente i bisogni e le preferenze per
riuscire a soddisfarli nel modo migliore, instaurando una relazione, duratura e proficua per
entrambi, tra azienda e consumatore.
Stabilire un buon processo di marketing non significa quindi solo intraprendere azioni e
sfruttare ad esempio le famose 4P165 del marketing mix, che sono mirate ad aumentare il
fatturato; la missione di una buona strategia di marketing è anche quella di creare valore per
l’azienda, per i marchi che essa rappresenta e per i prodotti o servizi che genera.

Marketing is a pervasive societal activity that goes considerably beyond the selling of
toothpaste, soap, and steel. Political contest reminds us that candidates are marketed as well
as soap; student’s recruitment by colleges remind us that higher education is marketed; and

164
P. Kotler, G. Armstrong, op. cit., p. 5.
165
Tradizionalmente sono le variabili che si includono nel marketing mix; le 4P sono state teorizzate da Jerome
Mc Carthy come «Le strategie tattiche di marketing – prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione – che
l'azienda mescola per produrre la risposta che vuole nel mercato selezionato», ibidem, p. G5 (traduzione mia).

75
166
fund raising reminds us that “causes” are marketed.

Con lo scopo di ampliare la concezione di marketing, Kotler e Levy, in un articolo per il Journal
of Marketing, analizzano le applicazioni che il concetto può avere nella società attuale, nella
quale ogni organizzazione produce un tipo di prodotto che si può collocare entro determinate
divisioni concettuali, come le seguenti: prodotti di tipo fisico, servizi, di persona, di
organizzazioni e di idee167. I prodotti possono prendere diverse forme e l’organizzazione deve
poter gestire un vasto gruppo di persone che dimostrano interesse nel prodotto da essa venduto;
questi gruppi a loro volta si possono dividere in due categorie principali: fornitori e
consumatori. I fornitori provvedono alle materie necessarie per la confezione del prodotto –
possiamo considerare dentro questo gruppo gli impiegati, le agenzie di advertising, i consultori,
ecc. –, i consumatori sono divisi a loro volta in 4 sottocategorie: clienti, fiduciari o dirigenti,
pubblici attivi e infine il pubblico in generale. Tutti gli interagenti del sistema possono
contribuire in maniera positiva o negativa al processo di sviluppo e vendita di un prodotto.

Tutte le organizzazioni devono sviluppare prodotti adeguati per servire i loro gruppi di
consumatori e devono utilizzare strumenti moderni di comunicazione per raggiungere i loro
clienti. Il patrimonio aziendale destinato al marketing offre un insieme di concetti utili per
guidare tutte le organizzazioni.168

Il programma di marketing rappresenta la principale relazione con i clienti e trasforma le


strategie in azione. Esso è costituito dal marketing mix della società, ovvero l'insieme degli
strumenti che l'azienda utilizza per applicare la sua strategia di marketing. Questo mix deve
essere formulato in modo tale che si verifichi, per prima cosa, la coerenza interna tra le quattro
leve, ovvero il prodotto (product), il prezzo (price), la distribuzione (place) e la comunicazione
(promotion); quindi è fondamentale anche una coerenza con il posizionamento dell’azienda;
per ultimo, ma con grande importanza nei giorni nostri, deve assolutamente esistere coerenza
con il target prescelto per il prodotto: «Il targeting di mercato comporta la valutazione
dell’attrattività di ogni segmento di mercato e la selezione di uno o più segmenti per entrarvi.
Una società deve provvedere al targeting dei segmenti in cui può proficuamente generare il
massimo valore per i clienti e mantenerli nel tempo» 169.
Dobbiamo considerare la creazione audiovisiva come un bene o un servizio che

166
Philip Kotler, Sidney J. Levy, “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 33, No. 1,
American Marketing Association, Gennaio 1969, pp. 10.
167
Ibidem., pp. 10-15.
168
Ibidem., p. 15 (traduzione mia).
169
P. Kotler, G. Armstrong, op. cit., p. 49 (traduzione mia).

76
appartiene a un mercato, quello dell’entertainment, nel quale si genera lo scambio di merce, di
diversi tipi di prodotti come programmi televisivi e web, film, videogame. Nel caso del prodotto
televisivo, per entrare a far parte dei beni o servizi che circolano in questo mercato, viene loro
assegnato un valore, ovvero un prezzo, che è a sua volta è direttamente corrispondente al valore
delle risorse di cui si è servito il produttore per la confezione e la successiva introduzione del
prodotto nel mercato. I bisogni soddisfatti dai servizi audiovisivi sono in particolare la necessità
di informazione e di intrattenimento dei consumatori. Così il prodotto televisivo compete sia
internamente con altri prodotti all’interno di una stessa emittente televisiva oppure con l’offerta
generata da altre emittenti, sia all’esterno con altri prodotti/servizi dell’entertainment.
Da una parte abbiamo il mercato pubblicitario televisivo, il quale ha una dinamica definita
in cui l’utente seleziona il prodotto audiovisivo che vuole fruire, ad esempio una serie
televisiva, il quale a sua volta è distribuito da un’impresa dell’industria dei media; insieme al
prodotto di intrattenimento selezionato dall’utente, il distributore offre ad altre aziende
l’inclusione di spazi (temporali) in cui inserire i loro prodotti (la pubblicità) per influenzare il
consumo dello spettatore di prodotti. Sono queste aziende inserzioniste a finanziare il mercato
pubblicitario e conseguentemente anche quello comunicativo.
Le aziende fanno un investimento pubblicitario legato alle strategie di marketing con lo
scopo di aumentare la vendita di un determinato prodotto e di conseguenza aumentare gli
introiti. L’idea è riuscire ad avere la maggiore visibilità del prodotto e raggiungere il target di
consumatori potenziali del prodotto; il mezzo di comunicazione funziona come intermediario
tra l’utente e l’inserzionista.
Con la finalità di avere un messaggio pubblicitario di alta qualità e un effettivo ritorno
dell’investimento, gli inserzionisti richiedono ai media di collocare la pubblicità dei loro
prodotti dentro una griglia programmatica mirata ai target specifici, cioè durante la messa in
onda di programmi audiovisivi con la finalità di garantirsi un messaggio più efficace. Con il
proposito di approfittare al massimo del messaggio pubblicitario, quest’ultimo viene inserito
all’interno della trasmissione di un determinato programma televisivo (il quale a sua volta è
mirato a un target specifico) e non solo tra la fine di uno e l’inizio del successivo, dato che
generalmente gli spettatori, tra un programma e l’altro, sono liberi di fare altre attività.
Considerando anche la società televisiva, che deve conquistare gli spettatori e riuscire ad
avere un gran numero di utenti fidelizzati all’emittente (perché anch’essa è un prodotto da
vendere), per riuscire a contare su un ampio numero di spettatori affezionati a sua volta deve
tenere in considerazione la qualità dei prodotti audiovisivi che offre nel suo palinsesto: gli
ascoltatori sono il mezzo e non il fine per acquisire pubblicità, perché l’impresa televisiva si

77
avvale degli ascoltatori/spettatori per attrarre i pubblicitari.
Il marchio nasce con la ditta e si sviluppa con il prodotto o il servizio che la fa diventare
tangibile. Quello che l’organizzazione si ritrova a gestire è l’insieme di significati e di relazioni
affettive tra marchio e pubblico. È in questo modo che avviene il riconoscimento da parte del
pubblico, e il primo contatto si stabilisce attraverso il nome, o naming. Per prima cosa è
importante che avvenga il riconoscimento dell’emittente televisiva o dei produttori di
contenuto, li si deve poter riconoscere come generatori di contenuti che soddisfano i gusti e i
bisogni dei consumatori; da qui la creazione di nomi identitari di facile riconoscibilità come
anagrammi (telefe, SyFy), unioni di parole (City TV, Disney Channel, Discovery Kids), nomi
alfanumerici (TF1, La2) o acronimi (BBC, CBS, ABC, TVE, VTV).
Une delle grandi sfide del mezzo televisivo è quella di gestire il marchio. Qualsiasi
stazione televisiva ha vari obiettivi strategici per quanto riguarda la sua attività promozionale,
ma il suo obiettivo generale è quello di ottenere un’alta quota di mercato al fine di attrarre i
budget pubblicitari delle aziende più importanti. In genere un prodotto audiovisivo identificato
con un venditore associato ai migliori marchi, ha con sé la garanzia di qualità per un principio
di singolarità, originalità. Gli studiosi specialisti in brand studies hanno provato che la
fidelizzazione dei consumatori al marchio di un prodotto, come succede nell’acquisto di uno
yogurt, avviene sempre al marchio e non a un sapore specifico. Contrariamente le emittenti
televisive non sono dei marchi con un’alta fidelizzazione dei consumatori, diventa perciò quasi
obbligatorio per loro mantenere un’identificazione costante del marchio, proiettando così nella
mente dello spettatore, attraverso i prodotti audiovisivi, una buona immagine del marchio. Le
catene televisive, con la finalità di fissare la propria immagine come marchio davanti agli
spettatori, fanno uso di messaggi inseriti nella programmazione (teaser, spot, logotipi animati)
e durante la messa in onda di programmi o nelle pause commerciali. La finalità è stabilire un
messaggio attraverso queste strategie che permetta agli spettatori di identificare il marchio con
una serie di valori tramite i quali la catena vuole essere associata, stabilire un’immagine
positiva, creare vincoli emozionali e avere una buona reputazione, trasformarsi in benefici
economici attraverso l‘aumento e la fidelizzazione dell’audience.
Nella grande offerta produttiva le differenti emittenti danno un nome ai prodotti e ai
programmi seguendo una strategia individuale di marchio; questo richiede loro una ricerca
approfondita per identificare il prodotto con il nome più appropriato ed evitare rischi di
associazione con altri marchi di altre emittenti, come è il caso della serie televisiva della BBC
Sherlock o quella della CBS Elementary (Rob Doherty, 2012 -), tutte e due basate sulle storie
di Arthur Conan Doyle ma con approcci totalmente diversi. La presenza della televisione nella

78
società ha permesso alle emittenti di sviluppare strategie diverse di produzione; si possono
introdurre nuovi articoli della stessa categoria con lo stesso marchio oppure fare un’estensione
nella denominazione del marchio per il lancio di prodotti di categorie differenti. Se l’esperienza
dello spettatore è positiva ci saranno benefici anche per altri prodotti della catena, se
contrariamente l’esperienza sarà negativa, ciò influirà non solo sulla catena ma anche su tutta
la linea di prodotti derivanti da essa, anche se non facenti parte di una produzione interna. La
fedeltà al marchio, nel settore audiovisivo, deriva dall'impegno del consumatore nel guardare
un certo programma più volte.
Le emittenti disegnano strategie di comunicazione aziendali con lo scopo di vendere non
solo i loro prodotti in programmazione ma anche l’immagine della compagnia, attivando e
generando negli spettatori buone esperienze e sentimenti verso di essa. Lo scopo è convincere,
persuadere gli spettatori a consumare (guardare) la loro offerta di programmi (prodotti) lottando
con il basso grado di fedeltà del mezzo e contro l’elevata competenza di opzioni simili.
Gli show televisivi sono considerati prodotti che possono raccogliere elevata quantità di
denaro; solo i diritti di emittenza di alcune serie televisive possono costare milioni di dollari
per episodio170 e in alcune occasioni superano gli introiti generati da altri mezzi di
comunicazione, con prodotti narrativi che di solito coinvolgono l'impegno più lungo per il
consumatore, o l’espansione della sua lunghezza della serie che si prolunga per anni con
centinaia di ore di contenuti – cosa che sarebbe estremamente difficile da realizzare per un
gioco di realtà alternativa, un romanzo o un fumetto. Gli show televisivi sono una delle forme
più accessibili e accettate di intrattenimento di tutti i tempi.
Il marketing di un prodotto televisivo si occupa di tutte le azioni e delle attività messe in
atto prima e dopo la messa in onda di uno show. In linea generale si occupa dell’ideazione,
della sperimentazione e della messa in onda di un programma nuovo con lo scopo di rendere
efficace la sua penetrazione nel mercato facendo fronte al resto dell’offerta. Essa si occupa
inoltre del fine tuning (ottimizzazione o rivitalizzazione) di programmi già in onda e che hanno

170
«In what is believed to be the biggest subscription video-on-demand deal for a TV series, I’ve learned that
Netflix has acquired the rights to hit NBC drama The Blacklist from Sony Pictures TV in a deal that will net $2
million per episode. […] The $2 million per-episode fee is said to be the biggest for an off-network series paid by
Netflix (or any others streaming company), eclipsing previous record holder, AMC’s The Walking Dead, whose
sale price to Netflix is believed to be $1.35 million per episode», Nellie Andreeva, “Netflix Acquires ‘The
Blacklist’ For $2 Million An Episode”, Deadline Hollywood, 28 Agosto 2014, http://deadline.com/2014/08/the-
blacklist-netflix-deal-2-million-825836 (consultato il 25/01/2016).
«NBC had set the record for hourlong shows in 1998 when it agreed to pay Warner Brothers $13 million an episode
-- or $6.5 million per half-hour -- for ''E.R.''» Bill Carter, “'Friends' Deal Will Pay Each Of Its 6 Stars $22 Million”,
The New York Times, 12 febbraio 2002, in: http://www.nytimes.com/2002/02/12/business/friends-deal-will-pay-
each-of-its-6-stars-22-million.html, (consultato il 23/01/2016).

79
bisogno di mantenere o far crescere gli ascolti, del posizionamento delle reti televisive come
marchi di mercato, dell’allocazione, dell’utilizzo e della valorizzazione delle star che
partecipano ad una serie televisiva o che formano parte della rete come tale, nonché dell’identità
editoriale del broadcaster e in generale del monitoraggio costante dell’offerta e della domanda,
facendo particolare attenzione al feedback dell’audience.
La televisione ha una crescente necessità di differenziare l’offerta e di segmentarla, perciò
una analisi approfondita dell’audience è fondamentale; la comprensione delle abitudini, degli
stili e delle capacità di consumo risultano caratteristiche da definire. Il marketing sfrutta
un’ampia quantità di strumenti che permettono l’individuazione dei diversi segmenti del
mercato «omogenei al loro interno e disomogenei tra loro, e [ha la possibilità] di implementare
strategie diversificate, che risultino adeguate rispetto alle specifiche esigenze dei
consumatori»171.
Gli show televisivi, per loro stessa natura, sono miniere d’oro e questo per chi vende è un
gran punto di vantaggio quando si tratta di costruire una potente strategia di marketing e dei
contenuti per il lancio di uno show televisivo. Il principale elemento da tenere in considerazione
quando si sviluppa una strategia di marketing per un prodotto audiovisivo come un film o una
serie televisiva è che la tempistica, giacché è necessario costruire un’efficiente campagna
promozionale per influenzare il consumatore o i loro interessi nel breve spazio di tempo
precedente e intorno al lancio del prodotto. Allo stesso tempo è necessario occuparsi anche
della concezione del prodotto, ovvero alla strategia di posizionamento, la quale deve puntare
su un efficace e positivo fissaggio del prodotto nella mente del consumatore potenziale. Il
consumatore e le sue esigenze sono l’interesse primario delle strategie di marketing, e nel
“negozio del intrattenimento” è determinante essere consoni ai cambiamenti avvenuti nei gusti
dei consumatori, quindi individuando le caratteristiche più importanti e attrattive del prodotto
per il consumatore, permettendo la riconoscibilità e soprattutto la selezione del prodotto da
parte dello spettatore:

«posizionare un film [e anche una serie televisiva] significa infatti costruire e veicolare la
sua identità presso un pubblico di spettatori potenziali, in modo da collocarlo correttamente
nel loro sistema di percezione e differenziarlo efficacemente dalle pellicole [o nel caso
172
dell’industria della televisione, da altri prodotti televisivi] concorrenti» .

Per l’effettivo posizionamento di una serie televisiva nel mercato si devono identificare,

171
G. Celata, F. Caruso, op. cit., 2007, p. 87.
172
Ibidem., p. 94.

80
analizzare e caratterizzare per primo il pubblico cui va diretto il prodotto, o target di riferimento,
e ugualmente le caratteristiche che il prodotto presenta sia rispetto agli elementi che lo
differenziano dai concorrenti, sia rispetto alle serie televisive precedenti e di grande successo
con caratteristiche simili, attraverso l’individuazione degli elementi chiave, i cosiddetti sellign
elements173, tenendo quindi in considerazione casi simili che hanno già dimostrato una formula
accettata e consolidata nelle preferenze dei consumatori. Gli elementi di posizionamento sono:
il titolo o naming del prodotto, fondamentale per il riconoscimento del prodotto di fronte agli
altri presenti nell’universo televisivo; il genere e il soggetto della serie televisiva, dato che a
primo impatto il pubblico televisivo è attratto dal genere o dalla storia; gli attori, che sono la
figura incarnata rappresentativa di un personaggio di un prodotto televisivo agli occhi
dell’audience, ma anche il principale cast tecnico rappresentato da regista, compositore,
direttore della fotografia o uno specifico sceneggiatore, servono oggi come fuoco attrattivo per
lo spettatore televisivo; la musica, anch’essa potenziale selling element per una serie TV; i
premi ottenuti da cast, musicisti, sceneggiatori o dallo stesso prodotto forniscono un elemento
di riconoscimento e servono anche per incuriosire i possibili consumatori su un determinato
prodotto audiovisivo; la critica gioca un ruolo fondamentale, perché da essa provengono analisi
dettagliate ed è in grado di influenzare la scelta del prodotto; infine, un rating positivo o il
successo economico generato per l’emittente televisiva da un determinato programma
influenzano il consumo verso quest’ultimo: più spettatori guardano una serie e ne parlano più
ci saranno introiti generati dal prodotto televisivo, e a sua volta questo si riflette nell’incremento
degli spettatori.
Il posizionamento del prodotto è messo in pratica attraverso la realizzazione di un mix
comunicativo174, in cui la percezione degli spettatori è l’oggetto di analisi più importante nelle
attività di promozione per qualsiasi prodotto televisivo. Questa promozione avviene attraverso
l’uso di vari strumenti, in particolare l’advertising, la pubblicità e la promozione.

173
Ibidem., p. 98.
174
Ibidem., p. 143.

81
Tabella 1175
Advertising Pubblicità Promotion
È un tipo di comunicazione Ha la finalità di ottenere la La campagna promozionale,
pagata che serve a informare lo copertura mediatica del prodotto ovvero tutte le iniziative
spettatore potenziale televisivo. Anche se viene pagata, correlate alla messa in onda di
dell’esistenza del prodotto nel la publicity è meno costosa che la una serie televisiva e alle azioni
mercato. La stessa emittente campagna di advertising. Si pensi di pubblicità che si eseguono in
televisiva, la stampa e la radio che in alcuni casi questo tipo di linea generale dopo l’inizio della
formano parte dei media comunicazione sul prodotto può stagione televisiva. È indirizzata
selezionati per l’advertising. essere più efficace verso il pubblico per stimolare la
dall’advertising stesso perché, dal voglia alla visione del prodotto,
Press advertising: momento che l’informazione non o want-to-see.
Si tratta del manifesto proviene in maniera diretta
promozionale con l’immagine dall’emittente, la si considera non Concorsi a premi:
che rappresenta il prodotto soggetta agli interessi dei Come tutte le altre strategie, la
televisivo, riportante oltre produttori. finalità è attrarre e coinvolgere
all’immagine il nome della serie e gli spettatori, fargli conoscere
informazioni sul cast e i Comunicato Stampa: più in profondità una serie
produttori. A volte sono affissi Si invia alle agenzie di televisiva, attraverso concorsi di
concretamente anche nelle comunicazione, riviste e in diversi tipi e su diversi media,
principali città. generale a tutti i mezzi stampa e dove il pubblico viene premiato
online che possono collaborare a per il suo coinvolgimento con il
Television advertising: presentare il prodotto, e creare prodotto.
Comunemente nel cinema si usa quindi l’interesse nei target
un teaser o trailer per presentare la potenziali verso la serie Merchandising:
storia e far conoscere un film. Nel televisiva. Le azioni di merchandising
caso della televisione parliamo di derivano direttamente dalla
spot pubblicitario, dedicato a Press Kit: produzione e dalla distribuzione
promuovere l’immagine della Contenente l’immagine della di prodotti, quindi sono
serie televisiva. Solitamente si serie e diverse informazioni sul strettamente connesse alla storia
colloca, con molte ripetizioni, prodotto come il regista, gli della serie televisiva, ai suoi
ogni due o tre interruzioni sceneggiatori, il cast. personaggi, agli elementi
pubblicitarie, prima della messa narrativi utilizzati, ecc…
in onda della prima puntata – per Visite sul set:
incuriosire agli spettatori – e Si invita ai principali giornalisti
durante la trasmissione della del mondo dell’entertainment, ai
stagione. Per il prodotto rappresentanti delle comunità di
televisivo si usa anche la presenza fan che potranno scrivere su blog
online di spazi promozionali sia o social media. Sono dei making
sui canali ufficiali dell’emittente, off e li si collocano nei siti online
sia sui social media. La radio è ufficiali dell’emittente.
invece un mezzo poco usato per la
promozione delle serie televisive. Interviste:
Del cast, degli show-runners,
degli sviluppatori di effetti
speciali, fino agli sceneggiatori ed
ai musicisti, spesso intervistati da
specialisti di settore ma
comunque parlando della serie
televisiva e attivando il word of
mouth.

175
Fonte: ivi.

82
3.2 Cambiamenti del marketing televisivo

Nel 1941 la ditta fabbricante di orologi Bulova fecce trasmettere un comunicato che è
considerato il primo spot televisivo della storia, messo in onda negli Stati Uniti d'America su
un’emittente affiliata alla NBC; lo spot durò dieci secondi e costò quattro dollari dell'epoca.
Nella società moderna, l’intero sistema comunicazionale si è adattato ai costanti
cambiamenti portati dalle tecnologie digitali e in questa trasformazione dei sistemi dei media
non solo i prodotti audiovisivi come gli show, le serie televisive o i notiziari, hanno sofferto
modificazioni nei formati di sbocco, nella costruzione dei prodotti e anche nelle storie; in tutta
questa dinamica di cambiamenti anche la pubblicità e il marketing si sono trovati nella necessità
di adattare le tecniche – i propri attrezzi – ma anche di crearne nuove a partire dalle abitudini
di consumo contemporanee. L’aumento della concorrenza, l’evoluzione e l’imprendibilità degli
spettatori, la necessità di stabilire una connessione nei giorni nostri con l’audience, necessitano
di un costante lavoro di aggiustamento e sviluppo delle nuove tecniche, la frammentarietà e
l’individuazione dei gusti rendono le imprese dei contenuti comunicazionali dell’entertainment
qualcosa di soggetto a valutazioni, analisi e osservazione, con la finalità di essere sempre
aggiornate ad ogni movimento del consumatore. Tutti i cambiamenti tecnologici hanno
evidentemente influito sul passaggio da norme basate su un pubblico di massa a norme basate
su un pubblico di nicchia, cambiando prassi industriali di lunga data e creando nuove possibilità
testuali.
Ogni consumatore, al momento di guardare la TV, capisce cose diverse a seconda delle
aspettative, il livello di formazione o le inquietudini culturali. L’audience attiva i propri mezzi
di azione sociale, anche attraverso i social media, ha diritti, preferenze, interessi, motivazioni e
pertanto esperienze di vita. Gli spettatori attuano una selezione intenzionale dei contenuti
provenienti dai mezzi di comunicazione e a loro volta influiscono su di essi. Le nuove
tecnologie hanno anche dato soluzioni ai produttori televisivi, offrendo nuovi strumenti per
scegliere meglio i mercati e adattare le loro offerte ai gusti dei consumatori, guadagnando
precisione nei piani di marketing.
Attualmente il mercato televisivo si trova davanti a una proliferazione di marchi dovuta
all’incremento delle reti televisive rese possibili dalla tecnologia digitale e dal Web. Oggi, più
che mai, le reti televisive sanno di avere la necessità di creare un marchio, di dover generare
desiderio nei consumatori, differenziarsi dalla concorrenza, aggiungere valore emozionale ai
loro prodotti, alla loro offerta di programmazione. La funzione del marketing è indispensabile

83
nel disegno delle linee guida strategiche, ma anche nelle scelte operative del palinsesto. Le
emittenti hanno creato “un marchio” per le loro organizzazioni, non sono più solo un
programma o una programmazione, devono provvedere a fornirsi di un significato emozionale
individuale. Possiamo considerare l’emittente televisiva come un grande marchio che a sua
volta ha sotto di sé un “ombrello” di altri piccoli marchi che configurano l’identità corporativa
globale dell’emittente. Queste piccole società fanno riferimento all’immagine di punta dei
programmi dell’emittente principale, in particolar modo quelli centrali del prime time. Altro
elemento coinvolto nella costruzione del marchio di un’emittente sono le persone che “ci
mettono la faccia”, responsabili della produzione di contenuto, ovvero il cast tecnico e artistico.
Questi sono gli elementi fondamentali di cui l’impresa televisiva si serve per costruire la sua
immagine.
I prodotti televisivi della programmazione di una determinata emittente, di fronte alla
costante concorrenza, sono alla continua ricerca di nuove espressioni attraverso diversi generi
e formati, nuovi volti e voci, sperimentazione artistica, creatività e innovazione. Questa
attitudine innovatrice contrasta con la ricerca di un pubblico di massa, volendosi distinguere di
fronte agli spettatori, caratterizzandosi come un mezzo che arriva al pubblico attraverso le
emozioni più che con la ragione. Questo obiettivo si raggiunge stabilendo vincoli emozionali
tra i pubblici e i programmi, puntando sulla massima fidelizzazione dell’utente verso la marca
distintiva dei diversi programmi per il maggior tempo possibile, sfruttando una serie di regole
economiche e avvalendosi degli strumenti offerti dal marketing. Ogni emittente stabilisce la
sua identità di prodotto attraverso la sua programmazione e i programmi si rivelano il frutto di
un complesso processo di negoziazione tra criteri economici, situazione della concorrenza, dati
dell’audience, tradizione sociale e linea editoriale dell’emittente. Un prodotto televisivo ha un
tempo di vita che dipende direttamente dal suo successo, misurato attraverso i livelli di share –
e quindi di accettazione del pubblico – da esso ottenuti durante la sua performance. In una
catena televisiva si presentano tre tipi di prodotti: quelli forniti direttamente dalla catena, sia
per inversione economica che non, quelli richiesti dalla catena a produttori esterni indipendenti
e infine quelli realizzati indipendentemente dalla catena e di cui quest’ultima acquista i diritti
di trasmissione, normalmente realizzati all’estero (cosa che interessa sia film che talk show).
La transizione da broadcasting a narrowcasting ha avuto implicazioni anche nell’area
pubblicitaria, creando tra l’altro nuove possibilità testuali. Per narrowcasting intendiamo quel
fenomeno per cui, in seguito ai cambiamenti culturali generati anche dai cambiamenti
tecnologici, i classici spot pubblicitari di trenta secondi non bastano più per costruire l’identità
del marchio (e già da tempo sono messi alla prova), molte vecchie reti televisive si sono

84
frantumate in canali via cavo, così come le pubblicazioni di massa hanno lasciato il posto a
riviste tematiche rivolte a piccoli gruppi. La pubblicità tradizionale ha perso una fetta di
mercato importante in seguito all’instaurarsi di viral marketing, Video on Demand, long-form
content176 e altre nuove modalità di marketing.

«[A]dvertisements were not the only creative content affected by these adjustments. The
transition to niche target marketing bore significant, if subtle, implications for the
programming television networks created to collect that audience, as advertisers embraced
programs directed to narrow and specific audience. Target marketing provides economic
support for ways of constructing and viewing television that emerging in the post-network
177
era, including those that render television a subcultural forum».

Dunque, cosa è cambiato nel panorama attuale? In primo luogo sono cambiati i media con la
spinta tecnologica della rete, che ha conseguentemente generato cambiamenti nei messaggi e
nei consumatori, i quali hanno imparato ad approfittare della situazione a loro favore
diventando selettivi e consapevoli, rispettando il proprio tempo e la propria scelta di consumo,
competente, esigente, coerente e pragmatica, ma anche irrazionale ed emotiva, nomade, curiosa.
Con l’avvento di Internet, la pubblicità sta attraversando il suo primo vero cambio di
paradigma, come quello che avvenne con l’arrivo della televisione. Quest’ultima non ha più il
dominio che aveva tempo fa, diventa perciò necessario fornirsi di marketer intelligenti e
dedicare più tempo alla valutazione e alla selezione dei media, scegliendo cioè quelli che sono
più in grado di produrre una pubblicità efficace. Nei nostri giorni c'è stata una crescita
sostanziale di altre forme di promozione, di ricerca di tecniche più attraenti per assicurare il
mercato, e il mezzo che si sta profilando come il vincitore sembra essere la comunicazione
online – Internet.
Un'altra area in forte crescita è quella del cosiddetto branded entertainment, in cui gli
inserzionisti e dirigenti di broadcaster pianificano accuratamente grandi spettacoli televisivi e
film con lo scopo di ottenere il massimo impatto, così da sfruttarlo per il posizionamento del
marchio. Sembra abbastanza chiaro come tutto sia puntato verso la costruzione di messaggi
pubblicitari non tradizionali: dal word-of-mouth al viral marketing – grazie ai quali un
messaggio diviene mainstream attraverso il buzz generato dalla gente –, lo scopo sembra essere

176
«There’s no trick to understanding the term “long form content marketing.” It’s marketing, delivered through
content such as writing, audio, or video, and it’s long – meaning longer than a 30 second TV spot, a one-page
magazine ad, or a billboard. While there is no exact definition of what “long” means, most experts peg it at 1,200
to 2,000 words when it comes to the written form», Josh Steimle, “Why Long Form Content Marketing Works,
And Why It Doesn't”, Forbes, 15 luglio 2014, www.forbes.com/sites/joshsteimle/2014/07/15/why-long-form-
content-marketing-works-and-why-it-doesnt/#1acb45dd28b6 (consultato il 26/01/2016).
177
A. D. Lotz, op. cit., p. 200.

85
quello di instillare emozioni condivise che, sfruttando esperienze favorevoli, funzionano come
una palla di neve che cresce inevitabilmente a vantaggio del marchio, portando quindi al suo
riconoscimento e, a sua volta, all’acquisto da parte dei consumatori e al successo economico.
Anche le organizzazioni televisive stanno sperimentando con il mondo del Web 2.0 e dei
contenuti generati dagli utenti, approfittando di blog e di siti di social networking come
Facebook, Twitter, Flickr o Tumblr, o siti di realtà virtuale come Second Life, nonché il settore
dei videogiochi, che sembra un mezzo maturo e pieno di opportunità per il marketing di
programmi televisivi.
I programmi televisivi oggi diventano spazi da percorrere e momenti da vivere; le
emittenti hanno la certezza di poter sfruttare il supporto del pubblico per disseminare i propri
messaggi. Una serie televisiva è un’esperienza da giocare, da avere sul cucino a letto, da
condividere in viaggio insieme a un gruppo di fan per incontrare i personaggi favoriti, da creare
attraverso la realizzazione di propri video promozionali per una serie televisiva, magari
caricandoli su YouTube, da discutere online con altri fruitori per scoprire il pezzo mancante del
puzzle o da condividere in un centro commerciale realizzando un dance mob o un flash mob, o
addirittura registrarsi nel salotto di casa da soli o in gruppo con amici o familiari mentre si
guarda la serie televisiva e “caricare” nella rete, nei social media o su YouTube, una
“registrazione” delle emozioni (impressions) che questa genera. I mercati post-pubblicitari sono
il risultato della radicale trasformazione delle forme di relazione tra domanda e offerta, generate
dalla disponibilità più capillare di media interattivi e dalla frammentazione di tutti i media. Non
è la fine della pubblicità, si tratta di un contesto completamente nuovo con implicazioni
significative nel modo in cui lo spazio dei media viene venduto e pianificato.

86
3.3. Le strategie di marketing verso il pubblico. Nuove piattaforme, nuove strategie

People are always saying that this medium or that medium is


in decay, declining, going away. No medium goes away; its
role changes. That's all. And as media fragmentation
continues... and as new choices continue to emerge and
technology leaps out ahead of consumers' wishes to change
the way they behave... it's incumbent upon us all --
advertisers, marketers, creators of content and culture,
everyone in this game -- to think. And to think differently
178
about how we'll connect with consumers in the future.

Dalle 4P del marketing tradizionale oggi si passa alla nascita di una nuova teoria di marketing
che si concentra sulle necessità dei clienti; è così che nascono le 4C. Già le 4P (prodotto, prezzo,
promozione e punto di vendita) erano state ampliate diventando 6; alle leve tradizionali del
marketing si sono infatti aggiunte il Personal selling (volta verso tutte le attività di supporto e
informazione per il potenziale cliente ed è propria del marketing business to business, benché
stia prendendo piede anche nel marketing business to consumer) e il Positioning (o
posizionamento della marca, che si presenta come fattore fondamentale nella percezione del
consumatore). Approfondendone i significati e le applicazioni, questi concetti addizionali si
possono considerare già inclusi nelle pre-esistenti 4P, il personal selling considerato come
ampliamento del punto di vendita (placement) e il positioning come parte della comunicazione
e promozione (promotion). Le 4 o 6P, pur restando principi fondamentali della pianificazione
di una campagna di marketing, richiedono oggi di essere integrate a una prospettiva che abbia
come oggetto centrale il cliente. Le nuove 4C si concentrano infatti nei concetti di
• Customer value (in luogo del product), ovvero la soddisfazione del cliente, basata sul
modello di cliente da soddisfare piuttosto che sul prodotto in sé;
• Customer Cost (in luogo del price), ovvero i costi sostenuti dall'acquirente;
• Customer Convenience (in luogo del place), ovvero la comodità del punto vendita,
concetto che, con la nascita di Internet e i nuovi modelli ibridi di acquisto, si allarga
attraverso la facilità di acquistare il prodotto, trovarlo o avere informazioni su di esso;
• Customer Communication, un concetto più ampio rispetto a promozione (promotion), che
include le pubbliche relazioni, le pubblicità virali e ogni tipo di relazione tra impresa e
consumatore.

178
Steve Heyer, “Steve Heyer’s manifesto for a new age of marketing”, tratto dall’Ad Age Madison & Vine
Conference, Los Angeles, Advertising Age, febbraio 2013, http://adage.com/article/news/steve-heyer-s-manifesto-
a-age-marketing/36777, (consultato il 27/01/2016).

87
Queste nuove teorie di marketing sono concepite alla radice in seguito all’intervento delle
nuove tecnologie nella società moderna e favoriscono il passaggio di focus dalla prospettiva
dell'impresa a quella del cliente come interesse centrale della comunicazione.

Il marketing ci informa su prodotti e servizi. Le comunicazioni cross-mediali possono


aiutare a rendere le persone più coinvolte e impegnate, e a trasformarle in alcuni dei più
forti sostenitori di una compagnia. Abbiamo la possibilità di condividere il nostro
entusiasmo per ciò che ci piace, e anche di condividere il disprezzo per ciò che invece non
ci piace. Attingendo a clienti e consumatori si può creare un messaggio di marketing che
viene percepito più onesto e che sia molto più efficace rispetto a un messaggio proveniente
solo dalla compagnia179

I consumatori, con la presenza quotidiana di media diversi e di nuove e originali forme


comunicazionali, sono diventati immuni alle strategie di marketing e alle pubblicità più
tradizionali, perché ormai si sono abituati e hanno acquisito una capacità ineguagliabile di
modificare o trascurare gli spot televisivi; essi possono “spostare” le parti del giorno televisivo,
stabilire un nuovo tipo di relazione con altri consumatori e fidarsi più dell’opinione e delle
raccomandazioni dei loro pari che di chi trasmette. Le nuove modalità di consumo si basano
sul sampling & mixing (campionamento e rimescolamento), una navigazione incostante e
imprevedibile tra elementi testuali differenti in senso sia sincronico che diacronico.
I prodotti proposti da un’emittente televisiva e i video che troviamo “sbriciolati” su
Internet non sono la stessa cosa. È molto complesso il lavoro svolto dai creatori di contenuto di
un’emittente televisiva con lo scopo di costruire un palinsesto televisivo che si presenti come
un coerente insieme di prodotti audiovisivi, atto a generare un’immagine della catena come
brand. Possiamo considerare la televisione come una forma di mediazione sociale; il video,
prodotto da utenti amatorialmente, è invece una realizzazione personale che trova oggi forme
digitali di distribuzione. Ciononostante la situazione in cui si trova la TV oggi la costringe a
non poter più fare a meno di questi contenuti online; essa deve seguirli e capire l’effetto che
creano dato che Internet ha generato attenzione attorno a temi o prodotti che non possono essere
ignorati, ma soprattutto perché favorisce una creatività spontanea, fuori dai circuiti delle reti e
dei grandi generatori di contenuti di entertainment. «Queste nuove espressioni fanno ormai
massa critica, aggiungendosi alla pay per view; si riduce lo spazio broadcast, che si frammenta
in nicchie comunicative, si dirama per percorsi personalizzati multitask e multipiattaforma, in

179
D. Davidson et al., op. cit., p.135 (traduzione mia).

88
una civiltà che appare sempre più segnata dalla visione»180. Come tutti i venditori, le reti si
confrontano attualmente con il cambiamento delle abitudini di visualizzazione. Per raggiungere
potenziali telespettatori le emittenti devono essere più creative che mai; sembra ironico che
oggi le reti televisive debbano spendere energia e risorse dando la caccia a telespettatori su
piattaforme che non sono televisive.
Un esempio di questo cambio di paradigma è evidente nel caso del lancio della serie Bates
Motel (Carlton Cuse, Kerry Ehrin, Anthony Cipriano, 2013-) da parte della statunitense A&E.
La serie, basata sui personaggi del romanzo Psycho di Robert Bloch del 1959, viene presentata
come il prequel dell’omonimo film diretto da Alfred Hitchcock (1960); la storia è incentrata sul
rapporto tra il Norman Bates adolescente e sua madre. Con il lancio della serie si sono aggiunti
contenuti extra, tra tutti un sito Tumblr di Norman Bates, cosicché i fan potessero rimanere
engaged181 anche durante le pause tra i vari capitoli. Lo show arrivò a circa sei milioni di
spettatori nella sua prima notte di programmazione.
Una delle strategie più usate dalle imprese mediali è quella di sfruttare il transmedia
storytelling per attivare un forte vincolo commerciale ed economico, attraverso film o serie TV.
Oggi, nell'industria dell’intrattenimento, si concepisce a tavolino una serie televisiva affinché
venga completata da una strategia transmediale che servirà come strumento di promozione per
la storia e/o per i suoi caratteri. Questo avviene attraverso strategie complesse e originali, come
l’uso di video online che fanno riferimento ai personaggi come soggetti reali, siti web
predefiniti come blog dei personaggi o delle società fittizie della storia – dando maggiori
informazioni su quei personaggi o fornendo dettagli sulle sue loro varie attività –, la possibilità
di risolvere casi polizieschi dando indizi ai fan e facendoli partecipare come parte dalla squadra,
siti web che funzionano come importanti attori nello sviluppo della storia e tramite i quali il
pubblico ha la possibilità di stabilire una relazione di vicinanza.
Un altro caso, che approfondiremo nell’ultimo capitolo di questo scritto, è quello
dell’applicazione realizzata dalla BBC One in collaborazione con The Project Factory, lanciata
il 20 gennaio 2014 per la serie televisiva Sherlock, dove i fan del criminal drama sono invitati
a far parte della cosiddetta homeless network (comunità di barboni) che aiutano Sherlock a
indagare dieci casi diversi. La homeless network è una rete di persone senza tetto che il detective

180
Enrico Menduni, “Televisione: sviluppi tecnologici.”, Treccani, Enciclopedia della Scienza e della Tecnica,
2008, http://www.treccani.it/enciclopedia/televisione-sviluppi-
tecnologici_(Enciclopedia_della_Scienza_e_della_Tecnica), (consultato il 22/01/2016).
181
La preferenza e la fedeltà nei confronti di un marchio si basano sull’engagement, ovvero una sensazione, di
carattere emozionale, vissuta dal consumatore nei momenti di interazione con il prodotto. È un fenomeno che
attiva, attrae e rende protagonista il consumatore.

89
usa per ottenere informazioni sui casi. Il gioco transmediale inizia con utenti che ricevono
messaggi e li trasmettono, e permette a questi ultimi anche di infiltrarsi nelle fila nemiche.

Marketing can help turn customers into fans. We get more involved with the product, or
the service, or both, and also with the marketing of it all. Cross-media campaigns can be a
big part of getting customers more involved and more invested in various products and
services. Once we feel a sense of ownership, we become some of the best marketing for a
182
company.

Si tratta di esperienze immersivi che creano un senso di branding per il prodotto televisivo, al
centro della strategia. Qualunque essa sia, il transmedia storytelling deve far parte del brand
culture del canale, nel senso che deve sempre avere una corrispondenza con i criteri definiti dal
canale per adattarsi alla strategia di programmazione. Effettivamente, prima dello sviluppo di
una strategia transmediale e prima del lancio di una serie televisiva, è necessario impostare
l'identità visiva, il tono della serie e presentare i personaggi informando e incuriosendo lo
spettatore. Il pubblico riconosce la storia, i personaggi e i valori di questo prodotto prima di
guardarlo e mentre avanza la storia, di puntata in puntata, va scoprendo nuove informazioni. Ai
nostri giorni la strategia di espansione di un universo narrativo viene usata dai creatori di una
serie televisiva per ragioni diverse, però prima di tutto essa permette ai produttori e alle
emittenti di promuoverla e di farla conoscere al pubblico ancor prima della sua messa in onda,
o di essere utilizzata per mantenere l’interesse del pubblico durante la pausa tra gli episodi.

…un testo non è costruito che per essere letto o consumato o interpretato o decodificato: la
macchina testuale, anche nel campo degli audiovisivi, funziona solo nel rapporto di
collaborazione con il suo utente-ricettore, ingenuo o competente o, addirittura analista che
sia; averne privilegiato l’istanza pragmatica significa aver avvicinato lo strumento di
indagine alla realtà del fenomeno analizzato.183

In questa strategia i produttori hanno il principale scopo di sfruttare un pubblico attivo e fedele
attorno al loro prodotto televisivo, i cosiddetti fan, i quali potranno contribuire a diffondere il
contenuto multimediale e renderlo disponibile online. I fan si muovono liberi, assorbono ciò
che li cattura e li seduce e lo rielabora creando comunicazioni diverse, creative e uniche; senza
dubbio sono un fattore importante nelle strategie di narrazione transmediale dal momento che
aiuteranno i produttori a diffondere lo storyworld, scavando e approfondendo ogni indizio sui
personaggi e sulla storia, che dopo saranno commentati e condivisi. Sono i consumatori a

182
D. Davidson et al., op. cit., p. 134.
183
B. Gianfranco, op. cit., p. 99.

90
spargere la voce tra un pubblico che magari non conosce il prodotto e che non ha sentito il
bisogno di guardarlo ma che, sentendo i commenti di altri consumatori, trova originale un
aspetto che non aveva considerato prima e che non è pervenuto loro dai creativi del marketing;
i fan fungono da moltiplicatori dell’informazione senza accorgersene.
Una tecnica cresciuta e che è stata perfezionata dai creativi del marketing è il cosiddetto
product placement, il cui fine è attivare un advertisement integrato a contenuti ludici o di
intrattenimento, coinvolgendo e colpendo i consumatori/fruitori attraverso testi che funzionano
come piattaforma centrale di questa sottile tecnica. Le tecniche di product placement, in tutte
le loro forme e declinazioni, lavorano sia a favore del brand sia a favore del consumatore, dato
che quest’ultimo può osservare il prodotto mentre si informa sul suo valore, la sua qualità e i
suoi contesti d’uso; dall’altro lato esso permette ai brand di entrare in contatto con i
consumatori finali creando legami emozionali grazie all’identificazione con un personaggio o
con una situazione, dato che la caratterizzazione dei personaggi di una serie televisiva permette
all’immagine di un prodotto di penetrare più facilmente nel mondo dello spettatore attraverso
la generazione di un sentimento di empatia e condivisione tra quanto messo in scena e la realtà
dei fruitori.
Creatori ed esercenti hanno dovuto cambiare abitudini e diventare esperti nell'uso dei media di
maggior consumo dal pubblico di massa. Solo così la funzione dei media è diventata efficiente,
stabilendo collegamenti con il pubblico e mettendo le sue conoscenze a servizio e a protezione
degli stessi marchi. La pianificazione dei media deve adattarsi a un ambiente mediatico in cui
rating e share sono sempre più irrilevanti. I cambiamenti sono anche la conseguenza di una
rivoluzione nell'uso dei media da parte dei cittadini: il tempo impegnato e l'impatto della
tecnologia nella vita quotidiana, il tempo libero e gli stili di vita.
Frank Rose184 presenta la situazione di un fan chiamato Kevin Croy che, insieme alla
sua compagna, guardano tramite Netflix la prima stagione della serie televisiva Lost; dopo aver
divorato la prima stagione, all’inizio della seconda, con tutti quei misteri irrisolti, si ritrovano
disorientati e avidi di informazioni, spinti così a spostarsi online alla ricerca di elementi che
potessero calmare le loro ansie. Dopo aver investito alcune ore nella ricerca di informazioni e
non avendo trovato nulla, decidono da quel momento di avviare una «wiki su Lost» e iniziano
così a dedicarsi allo sviluppo di una pagina web dedicata alla serie, che poi sarebbe diventata
Lostpedia. «[Il sito] divenne il primo luogo in cui queste persone si riunivano per capirci

184
F. Rose, op. cit., pp. 123-143.

91
qualcosa di più»185, un luogo comune per fan e non solo, in cui i consumatori creano, analizzano
e completano l’informazione che a loro parere può essere utile per capire certi elementi non
svelati dalla storia; il sito diventa utile anche per coloro che non partecipano attivamente alla
realizzazione della wiki e che semplicemente sono alla ricerca di informazioni su un
determinato argomento, o con la sola voglia di sapere più dettagli su una storia che i siti ufficiali
non offrono: «[a] serie chiusa, nel maggio 2010, Lostpedia aveva seimilanovecento articoli in
diciassette lingue. Solo la voce inglese su Jack [uno dei personaggi della serie] ammontava a
più di diecimila parole, e includeva informazioni su diversi aspetti della sua vita, dedotte da
molteplici episodi»186.

Le reti televisive oggi creano più programmi televisivi di tipo seriale e con personaggi che ogni
volta diventano più complessi e allo stesso tempo più reali “fuori” della storia seriale in sé, più
vicini allo spettatore. Le reti si muovono in un ecosistema molto competitivo (soprattutto tra
loro), le decisioni puntano sempre di più sull’utilizzo della narrazione transmediale come
strategia di branding e sul creare un'esperienza narrativa coinvolgente per il pubblico, strategie
per influenzare, presentare, attrarre e catturare l’attenzione dello spettatore ancora prima della
messa in onda degli episodi pilota. L’intenzione è senza dubbio quella di generare awareness
(consapevolezza) intorno alla storia e ai suoi personaggi con la costruzione di mondi immersivi.

Social networks are a powerful way to spread good word-of-mouth marketing. Dynamic
websites are making it really easy to connect social groups of people together in huge
interwoven networks that can be searched to find what you’re interested in. Marketing is
made through all the associations and links as people connect each other to goods and
services with their recommendations.187

La reazione personale a un testo/mondo diventa interazione sociale e la cultura della visione


muta in una cultura della partecipazione, su più livelli: dall’attivazione del word-of-mounth,
volto a promuovere qualcosa che ci è piaciuto, fino alla produzione di testi, contenuti o oggetti
collaterali a un mondo particolarmente ispirante che attiva la nostra creatività e il nostro
desiderio di partecipazione. Non è solo un semplice approccio di marketing, è diventato un vero
e proprio processo di societing o avvicinamento delle amicizie, dove lo specialista di marketing
entra in socializzazione con gli spettatori attivando un dialogo peer to peer, facendo sentire

185
Ibidem., p. 130.
186
Ibidem., p. 133.
187
D. Davidson et al., op. cit., p. 163.

92
quest’ultimo proprietario delle sue decisioni e superando quindi il divario esistente tra venditori
e acquirenti, coinvolgendo il consumatore in uno strutturato e interessante storytelling.
Altro caso interessante di intervento dei fan è avvenuto nel 2008 quando, usando la
piattaforma Twitter, il personaggio della serie televisiva Mad Men Don Draper scrisse un
messaggio di commento al suo socio Roger Sterling e, con pochi giorni di differenza, anche
Roger Sterling, Peggy Olsen, Betty Draper e altri personaggi centrali della serie fecero lo stesso;
iniziò così un gioco online svolto da persone reali che, impersonando questi personaggi fittizi,
facevano vivere loro una vita reale nella rete sociale. Le persone dietro i messaggi dei
personaggi non erano stati scritturati però dai produttori della serie, erano fan della serie che
condividevano con i personaggi fittizi il lavoro nel mondo del marketing. Essi conoscevano
perciò non solo la serie e le personalità dei personaggi ma anche di cosa stavano parlando
rispetto al business del mondo fittizio e reale. Dopo due settimane di “gioco” la AMC contattò
Twitter e, forti della legge sul copyright, richiese la sospensione dei profili. Uno dei CEO
dell’agenzia di marketing digitale della AMC, Ian Shafer, «disse ai dirigenti della AMC che
non avrebbero dovuto chiudere qualcosa che stava generando così tanta pubblicità gratis»188.
Grazie a questo intervento il “gioco in rete” tornò e con esso più fan coinvolti nella storia dei
personaggi degli anni Sessanta, più impegnati a studiare e ad imparare sulla loro vita, dedicando
più tempo alle particolarità dell’epoca, anche da un punto di vista psicologico. Partecipazioni
di questo tipo sono volontarie, nessuno obbliga i fan, sono loro che gratuitamente si immergono
alla ricerca di esperienze diverse e divertenti.
La serie televisiva The Walking Death, sulla fine della seconda stagione, intraprese un
approccio intelligente per mantenere i fan collegati alla serie anche durante la pausa tra stagioni
attraverso il lancio di un gioco su Facebook. Lo show introdusse una serie di applicazioni per
mantenere i fan coinvolti a qualsiasi punto della stagione in onda. Qualunque fosse il tipo di
piacere che uno spettatore preferiva, poteva comunque trovare l’opzione più adatta per
partecipare, ad esempio attraverso un gioco oppure tramite un concorso. Il gioco permetteva
alle persone di unirsi per combattere un’apocalisse zombi, mentre coloro che simpatizzavano
di più con i non morti potevano trasformare le loro stesse foto personali nella loro versione
zombi.
Nel 2014 la France Télévisions, la società di produzione Telfrance Série e l’INA
lanciarono il progetto transmediale partecipativo Anarchy189 per il canale televisivo francese

188
F. Rose, op. cit., p. 65.
189
«Gli internauti sono invitati a scrivere la storia di personaggi che evolvono nel contesto di una Francia che
lascia l'euro, attraverso un dispositivo interattivo che mescola sito web, serie TV e giochi di ruolo», Ilan Caro,

93
France 4. Il progetto faceva parte dell'iniziativa Nouvelles Ecritures dell’emittente e consentiva
agli spettatori di partecipare alla scrittura della storia di una serie televisiva di otto settimane di
durata; il tema era immaginare, come comunità, come i francesi avrebbero potuto reagire alla
crisi mondiale contemporanea. Il prodotto transmediale Anarchy è composto, oltre che dalla
serie, da un’applicazione mobile, una piattaforma online dedicata, un progetto di scrittura
collaborativa, un gioco a premi e da un romanzo basato sugli eventi della serie. Gli spettatori
diventano qui anche sceneggiatori importando la loro visione su una realtà che li sta toccando.
Gli utenti-spettatori dei social media e la televisione trovano nella rete uno strumento e
un canale diretto per esprimere l'appartenenza attiva al programma trasmesso. Molti produttori
hanno percepito le differenti possibilità offerte e da sfruttare delle applicazioni online e
sviluppano oggi azioni specifiche per favorire la partecipazione dello spettatore: propongono
hashtag, creano link online ai migliori momenti raccontati dalla storia, offrono immagini inedite
(dei set o dei personaggi di un show) e anche il materiale non trasmesso, come i director’s cut.
La nuova realtà ci dice che se la gente non sta parlando online di uno show probabilmente non
lo sta facendo neanche offline; i media e le imprese si vedono perciò costrette a rinnovarsi e a
trovare degli stratagemmi per coinvolgere, intrattenere e sedurre i consumatori-fruitori odierni.

“‘Anarchy’, la série dont vous inventez la suite”, France TV Info, 30/10/2014,


http://www.francetvinfo.fr/economie/medias/anarchy-la-serie-dont-vous-inventez-la-suite_732019.html
(consultato il 29/01/2016, traduzione mia).

94
95
CAPITOLO 4
MARKETING E TRANSMEDIA, UN CASO DI STUDIO

4.1 Sherlock antecedenti

Conan Doyle's stories were never about frock coats and gas
light; they're about brilliant detection, dreadful villains and
blood-curdling crimes – and frankly, to hell with the
crinoline. Other detectives have cases, Sherlock Holmes has
adventures, and that's what matters.190

Fin dal 1887 il nome Sherlock Holmes si è fatto strada con vigore nella letteratura e il suo
successo, senza precedenti, ha segnato profondamente la coscienza comune della popolazione
mondiale. Quali altri personaggi della letteratura inglese hanno conquistato cuori e menti in una
maniera così strepitosa come hanno fatto Sherlock Holmes e il suo fedele compagno John
Watson; il mito di Sherlock Holmes è cresciuto a dismisura ed è semplicemente la somma di
tutte le sue incarnazioni: i suoi innumerevoli adattamenti ne fanno un caso di studio ancora oggi
attuale, dopo più di cento anni di storia.

Per analizzare più in dettaglio la serie televisiva Sherlock è necessario conoscere con chiarezza
il mercato dei prodotti culturali, in cui è inclusa anche la produzione audiovisiva, e tutte le sue
peculiarità e varianti. Dobbiamo avere presente che per l’industria dell’intrattenimento non è
possibile prevedere il successo di un prodotto audiovisivo, tuttavia ci sono strumenti che
permettono a produttori e creativi di studiare le caratteristiche del panorama in cui è prevista
l’introduzione del prodotto, servendosi dell’analisi dei risultati di casi precedenti (di successo
e non) e acquistando così conoscenze per riuscire a stimolare il consumo da parte del pubblico,
e avendo come punto centrale i gusti dimostrati dalle audience di fronte all’offerta.
L’adattamento dei testi di Doyle non necessariamente devono fare i conti in maniera immediata
con l’approvazione del pubblico, ma non sono neanche garanzia di un prodotto di successo.

190
Steven Moffat, “About Sherlock”,
http://www.bbc.co.uk/programmes/articles/3FvspTyB0YHhtN7MRns2Fm/about-sherlock (consultato il
10/01/2016).

96
Potessimo anzi ipotizzare che un personaggio molto conosciuto come il detective Holmes,
causa le sue diverse rappresentazioni, possa essere un soggetto di grande sfida in quanto per
rinnovare la sua raffigurazione può essere arduo, così come è complicato creare un engagement
con il pubblico attuale, abituato ad una fruizione veloce e multi screen – tanto per nominare
alcune caratteristiche da considerare. Tuttavia il caso delle storie di Sir Arthur Conan Doyle è
definitivamente uno di quei casi di successo dell’industria, in cui il pubblico di fronte al
detective Holmes, in linea generale, ha sempre avuto una reazione positiva.
Le storie di Sherlock Holmes sembrano essere uno degli esempi viventi più significativi
che dimostrano come un mondo transmediale di lunga durata possa non rimane invariato, ma
evolvere attraverso gli anni, seppur facendo permanere l’essenza e lo spirito concepiti dal loro
autore.

Quando pensiamo a Sherlock Holmes oggi, tipicamente pensiamo ai suoi marchi di


fabbrica: il suo cappello deerstalker e la sua pipa. Però leggendo i testi delle storie di
Sherlock Holmes questi oggetti non sono menzionati dal suo autore. Non appaiono neanche
nelle opere sviluppate da Sidney Paget, che realizzò tutte le illustrazioni originali per le
storie.191

Un mondo transmediale concepito bene può durare per sempre, perciò le storie di Sir Conan
Doyle sono ancora presenti ai giorni nostri: «una buona ragione per coltivare un forte mondo
transmediale è che se lo si fa bene, può essere di profitto per molto tempo. Questo sembra
particolarmente vero per i mondi creati e appetibili per i bambini; quando i bambini crescono e
diventano adulti, spesso vogliono condividere questi mondi coi loro figli, creando un ciclo che
potrebbe continuare per molto tempo»192.
La trama e i personaggi - Sherlock Holmes compreso – sono stati alterati notevolmente
nei passaggi da testo a dramma alla radio, a serie televisive, film, giochi e ad altri prodotti.
Tuttavia è per questa ragione che Sherlock Holmes è stato in grado di mantenere la sua longevità
grazie alla sua capacità di «dare un senso attraverso tutti i suoi mercati di sbocco»193, di
mantenere il suo spirito e le sue caratteristiche principali, come se esse fossero dei cliffhanger
verso i nuovi prodotti proposti attraverso gli anni. Sherlock Holmes probabilmente è dagli
adattamenti che ha ricevuto la più significativa varietà di trame, sia in termini di contenuti che
di quantità, e ciò conferma il suo successo transmediale che ha avuto per più di cento anni.

191
Jesse Schell, The art of game design: a book of lenses, United States of America, Morgan Kaufmann Publishers,
2008, p. 304 (traduzione mia).
192
Ivi., (traduzione mia).
193
Ibidem., p. 306 (traduzione mia).

97
La serie televisiva è concepita dalle storie di un personaggio che è già un’icona inglese, con un
comprovato successo mondiale: sono passati infatti 129 anni da quando furono concepiti il
famoso detective e il suo assistente Watson, quest’ultimo col ruolo di narratore e testimone
fittizio degli eventi e dei casi cui lavorano insieme. Il successo delle vicende e delle situazioni
vissute da questi due personaggi è stato tale che le storie sono state tradotte in 98 lingue, adattate
per film (il primo, muto, prodotto dall'American Mutoscope and Biograph Company nel 1900
della durata di meno di un minuto) in molti paesi, nonché altre serie TV. «L'autore ha creato un
mito immortale che si è guadagnato un posto nel Guinness dei Primati come personaggio
interpretato da 75 attori diversi in 211 film»194.
Non vi è dubbio che la piattaforma cinematografica sia stata il trampolino per il successo
della narrazione transmediale di Sherlock Holmes fin dalla sua apparizione in Sherlock Holmes
Baffled (Arthur Marvin, 1900) 195; il grande schermo è stata la prima piattaforma transmediale
sfruttata dalla narrazione al di fuori del testo scritto, quindi per gli spettatori dell’epoca si
presentava come l'opportunità di vedere per la prima volta in forma fisica il detective Holmes,
portando così il personaggio immaginario, inizialmente limitato al testo, ad avere vita in carne
e ossa. In televisione il soggetto di Sherlock Holmes si è visto sperimentato in una massiccia
espansione per quanto riguarda la narrazione, con trame extra, eventi, personaggi e altri
elementi aggiunti per prolungare la narratività del personaggio al di là del testo originale. Il
formato privilegiato presentato da questi programmi televisivi è stato, nella maggior parte dei
casi, basato su una logica di suspense, facile da seguire e capire per gli spettatori abituali e per
i nuovi spettatori che dovevano aggiornarsi al primo contatto con la serie, semplificando la
possibilità di seguire il detective nelle sue deduzioni. In definitiva il formato televisivo si è
dimostrato un mezzo con peculiarità per raccontare le vicende di Holmes e Watson, in accordo
con il carattere narrativo, già adottato a livello letterario, della ripetizione continua, per diversi
episodi e con vari gradi di contenuti e storie che si sviluppano nel corso del tempo.
In confronto alle altre piattaforme, invece, i videogiochi basati sul personaggio non
hanno goduto di un’importante attenzione e recensioni come avvenuto per le trasposizioni al
cinema o in televisione. Nonostante ciò, il soggetto di Sherlock Holmes è stato adattato più
volte per il medium ludico. L'esempio più noto di questi giochi è la serie Sherlock Holmes:

194
“Sherlock Holmes: Oltre un secolo d’indagini su pellicola e TV. Il lungo idillio tra il mondo della fiction
cinematografica e televisiva con il personaggio creato dalla fantasia di Sir Conan Doyle”, MoviePlayer.it,
http://movieplayer.it/articoli/sherlock-holmes-saga_12555, (consultato il 31/01/2016).
195
http://www.imdb.com/title/tt0291476.

98
Crimes and Punishments196 creato sviluppatore di giochi di avventura indipendente Frogwares;
il gioco si basa su una serie di piccoli indagini che sono collegate tra loro attraverso le imprese
dei Merry Men, un gruppo di banditi idealisti divenuti terroristi. Un gioco piuttosto semplice:
Holmes e Watson si recano sulla scena del crimine, interrogano i testimoni, raccolgono gli
indizi, interrogano i sospetti, Holmes effettua deduzioni e utilizza le informazioni raccolte per
raggiungere nuovi contatti in altre parti di Londra. Ogni indizio è importante, dalle
caratteristiche dell’abito di un uomo alle dimensioni delle sue scarpe, alla sporchizia sotto le
sue unghie. Le deduzioni sono rappresentate da sinapsi, nel cervello di Sherlock, ognuna delle
quali porta a una conclusione sul caso; alcuni casi possono consentire più conclusioni, a seconda
degli elementi di prova che il giocatore sceglie di combinare. Non c'è quindi una soluzione solo
da parte di Holmes, nessun momento spettacolare di chiarezza pronunciata dal gioco, le
deduzioni possono essere prodotte dalla brillantezza di Holmes ma alla fine la decisione finale
è del giocatore.

4.2 Una produzione della BBC

Sherlock non è il primo caso in cui la BBC basa i propri prodotti audiovisivi sul personaggio di
Conan Doyle. Nel 1964 l’emittente acquisì i diritti per adattare cinque storie e la possibilità di
proseguire con altre otto; in questa acquisizione fu escluso un gruppo di storie, tra cui Il mastino
dei Baskerville (The Hound of the Baskervilles, 1901-1902) causa il possedimento dei diritti da
parte della Hammer Films, i quali non sarebbero scaduti fino al 1965; o ancora, causa
l’acquisizione da parte dei produttori di Broadway per il musical Baker Street (Jerome
Coopersmith, Marian Grudeff, Raymond Jessel.1965), furono escluse alcune storie come
L’ultima avventura (The Final Problem, 1893), L’avventura della casa vuota (A The Adventure
of the Empty House, 1903) e Uno scandalo in Bohemia (A Scandal in Bohemia, 1891)197. Nello
stesso anno fu commissionato come pilota per una serie televisiva l’adattamento di L’avventura
della banda maculata (The Adventure of the Speckled Band, 1892)198 come il primo di dodici
capitoli da produrre. Lo sceneggiato della storia fu scritto da Giles Cooper e aveva nel cast

196
http://www.sherlockholmes-thegame.com.
197
Alan Barnes, Sherlock Holmes on Screen, the Complete Film and TV History, Londra, Reynolds & Hearn Ltd,
2002, pp. 41–42.
198
Ibidem., pp. 138-143.

99
principale Douglas Wilmer e Nigel Stock nei rispettivi ruoli di Holmes e Watson. L’episodio
pilota aveva un’ora di durata e fu un successo tale che fu ritrasmesso a settembre, solo quattro
mesi dopo. Le altre dodici puntate furono trasmesse tra febbraio e maggio nel 1965. Di nuovo,
nel 1968 la broadcaster decise di produrre una nuova serie, questa volta una versione a colori
del detective, incarnato da Peter Cushing: sedici puntate in totale prodotte e trasmesse nello
stesso anno. Sia nel 1964 che nel 1968 le serie ebbero un successo e un’accettazione di pubblico
tale da riuscire, nel 1968, a raggiungere ben 15.5 milioni di spettatori199.

Il focus principale di questo lavoro è sull’incarnazione recente del detective e sulle tecniche
sviluppate dall’emittente televisiva per attirare l’attenzione del pubblico odierno verso il
consumo delle già note storie di Conan Doyle. Sherlock Holmes si presenta qui come un
personaggio già caratterizzato da un percorso transmediale: una figura che nel corso degli anni
continua ad attrarre e a catturare lo sguardo culturale di un’ampia comunità di fan tradizionali.
Oggi “Sherlock” è la serie televisiva crime-drama contemporanea che maggiormente
sembra destinata a soddisfare i gusti e i bisogni di un pubblico mainstream. Prodotta dalla
British Broadcasting Corporation e trasmessa su BBC One200 (nave ammiraglia dei canali BBC,
sulla quale viene investito il 44% del budget per la produzione di programmi), la serie è anche
trasmessa su BBC Three, canale mirato a un target di audience più giovanile (tra i 16 e i 34
anni), che a differenza delle trasmissioni “convenzionali” via cavo trasmette i suoi programmi
via IPT (Internet Protocol Television).
L’adattamento dei romanzi polizieschi di Conan Doyle nasce dalla penna di Steven Moffat e
Mark Gatiss, autoproclamatisi fan delle storie di Conan Doyle. L’intenzione dei suoi creatori è
quella di presentare un personaggio che esiste al di là dell’epoca della sua prima apparizione,
preservando l’essenza di Holmes fuori dall’atmosfera vittoriana e preindustriale dei racconti di
Doyle, senza modificare la tradizione e lo stile del suo autore originale. Il signor Holmes, se
fosse stato un personaggio dei giorni nostri, si sarebbe approfittato di ogni tecnologia
disponibile per lavorare nei suoi enigmatici casi di investigazione e anche usato i media di
comunicazione e i servizi informativi vantaggiosamente e, perché no, anche come strumenti di
intrattenimento. Sicuramente sarebbe una celebrità, come infatti lo fu nell’idea creativa

199
Ibidem., p. 180.
200
«BBC One’s remit is to be the BBC’s most popular mixed-genre television service across the UK, offering a
wide range of high quality programs. It should be the BBC’s primary outlet for major UK and international events
and it should reflect the whole of the UK in its output. BBC One Service», settembre 2014,
http://downloads.bbc.co.uk/bbctrust/assets/files/pdf/regulatory_framework/service_licences/tv/2014/bbcone_sep
14.pdf.

100
originale del suo autore più di un secolo fa, e così oggi viene rappresentato dai due
sceneggiatori.
La serie televisiva Sherlock fa ampio uso della relazione tra il detective e i media di
comunicazione attuali; il terzo episodio della seconda stagione, “The Reichenbach Fall”, è il
più rappresentativo al riguardo. In esso il detective deve confrontarsi con il suo nemico più
pericoloso, James Moriarty, e i mezzi di comunicazione giocano un ruolo importante per
incolpare e condannare il detective agli occhi dell’opinione pubblica. Nell’episodio Watson
parla con Holmes e dice lui che i media sono pericolosi e che per il suo lavoro non è buona cosa
diventare una celebrità – «the press will turn, they always turn. You are close to be famous» –,
sono i media che informano il pubblico e rendono pubblica la storia della sua supposta
colpevolezza. L’attenzione ai media è molto forte in questo episodio ed è anche la prima volta
che il personaggio indossa il cappello caratteristico, facendo riferimento alla tradizionale
immagine simbolica del personaggio, benché il moderno Holmes non sembri molto convinto
nell’indossarlo.
La miniserie rispetta alcuni punti classici e fondamentali della mitologia che circondano
il personaggio, il suo indirizzo continua a essere ad esempio 221B, Baker Street, e si mantiene
complessa la relazione con l’ufficiale di polizia Lestrade (benché sia un personaggio molto
diverso da quello concepito da Doyle) nonché con Scotland Yard.
Il detective Holmes, interpretato da Benedict Cumberbatch, ha subito alcune modifiche
rispetto al personaggio letterario originale e lo si può descrivere come un uomo brillante,
completamente privo di tatto o di delicatezza, difficile a stabilire un contatto con altre persone;
lui stesso si definisce sociopatico – «a high functioning sociopath» – ma con carisma: un uomo
dei nostri giorni in fin dei conti, con una dipendenza ai cerotti di nicotina e ad altre sostanze
che lo riporta nel mondo dei mortali. Queste caratteristiche lo hanno reso un personaggio in
grado di rapire l'immaginario del pubblico e di generare empatia. Continua a essere un uomo
con una alta capacità di dedurre o indurre informazioni affidabili a partire da piccoli dettagli.
In molte occasioni Sherlock appare come un personaggio asessuato e descrive sé stesso
come sposato con il suo lavoro, una caratteristica che è ripetutamente scambiata dagli altri
personaggi della storia come segno di omosessualità: in alcune situazioni, in diversi capitoli,
Watson si ritrova a chiarire che non sono una coppia e che non è omossessuale; la stessa signora
Hudson (proprietaria dell’edificio in 221B, Baker Street) insinua questo più volte.
Il detective è oggi un uomo che sfrutta la tecnologia, dominata facilmente e usata come
strumento per risolvere i casi, ma la magia della capacità deduttiva di Holmes è una
caratteristica invariata anche nel moderno personaggio.

101
Martin Freeman interpreta un John Watson riflessivo, intelligente e a volte un po’ esplosivo; è
un uomo tornato dal servizio militare in Afghanistan con la Royal Army Medical Corps, fa
parte di una comunità di veterani di guerra che presentano profondi problemi psicologici
originati da quello che hanno dovuto vivere sul campo di battaglia. Così anche il personaggio
di Watson è un uomo dei giorni nostri, sopravvissuto a una situazione molto attuale e molto
citata. Watson sembra comportarsi come un avvocato di Sherlock, aiuta gli estranei a capire
che cosa dovrebbero aspettarsi da Sherlock e a sua volta aiuta Sherlock a comportarsi in modo
socialmente accettabile. Watson si sposa nel secondo episodio della terza stagione con Mary
Morstan, poi rivelatasi – nell’episodio “The last vow” – ex agente della CIA in fuga.
Altro personaggio molto importante in questa serie è il fratello di Sherlock, Mycroft
Holmes, interpretato dallo stesso produttore esecutivo dello show, il co-creatore e sceneggiatore
Mark Gatiss. Mycroft, come nei libri di Doyle, è anch’egli molto abile nelle deduzioni, e spesso
si confronta e batte Sherlock in alcuni esercizi di deduzione. La relazione con il fratello e
complessa: molto competitivi tra di loro al punto da non capire se tra loro vi sia amore o odio.
Altri personaggi centrali della serie e che svolgono attività importanti sono: Molly
Hopper (interpretata da Louise Brealey), patologa che lavora nell'obitorio dell'ospedale di St.
Bartholomew e apparentemente innamorata di Sherlock che, grazie alla sua posizione, permette
lui di esaminare o eseguire esperimenti sui corpi delle vittime; Greg Lestrade (Rupert Graves),
capo degli agenti di polizia; l’agente Sally Donovan (Vinette Robinson) e Irene Adler (Lara
Pulver). Il più grande antagonista della serie durante la prima e la seconda stagione è James
Moriarty (Andrew Scott), arcinemico per antonomasia alla guida di tutti i criminali e
responsabile di tutti i crimini nelle prime tre stagioni della serie; non un criminale comune,
capace di essere al pari di una mente come quella di Holmes.

Ai giorni nostri è sempre meno probabile trovare un testo che rimanga isolato da altre
componenti testuali, in particolare nel mondo dell’intrattenimento dove l’industria dei media
punta sempre di più su storie con logiche cross e transmediali. Ci sono narrazioni transmediale
che servono non solo come estensioni narrative, ma che fungono anche da testi promozionali:
siti web, merchandising o video di backstage ne sono un esempio. Questo tipo di testi correlati
si configurano come contorni o estensioni della testualità centrale (con fine commerciale, ludico
o narrativo). Nel nostro caso la serie televisiva funziona come cuore del franchise, giacché il
mezzo televisivo continua a contare di un potere di penetrazione nel pubblico molto forte,
servendo quindi come prodotto centrale per il consumo; esistono poi altri prodotti con un

102
contenuto integrato che sfruttano diverse piattaforme, i quali contribuiscono a creare il contorno
comunicativo e promozionale ma senza provvedere ulteriore materiale narrativo.
La serie televisiva dimostra una coordinata integrazione tra le diverse piattaforme di
distribuzione di contenuti della narrazione televisiva che si estende, un fondamento finzionale
che trascende le barriere del piccolo schermo e si attua su altri media. I siti web tie-in relativi
al mondo immaginario dello show appartengono ai vari personaggi, più importanti sono quello
di John Watson e il sito di Sherlock Holmes. Dall’inizio del primo episodio della serie la
terapista di Watson consiglia lui di scrivere un blog in cui possa esprimere tutto quello che è
accaduto in guerra, così da lavorare sui propri sentimenti e pensieri repressi. Il blog personale
di John Watson viene nominato nei primi 10 minuti del primissimo episodio. Nei capitoli
successivi di Sherlock il blog viene spesso nominato dai personaggi, da Watson e Sherlock ad
altri personaggi principali o secondari, con una frequenza di almeno tre volte per episodio. Frasi
come «I’ll be lost without my blogger» (sarei perduto senza il mio blogger), detta da Sherlock
a Watson nel secondo episodio della prima stagione, o ancora quando, nella discussione di un
caso, avviene questa conversazione:

Sherlock: “Do you read his blog?”


Lestrade: of course i read his blog, we all do

I dialoghi tra i personaggi di Sherlock e Watson sono pieni di commenti e anche di giochi di
parole sul blog e sul suo contenuto, il quale diventa un elemento che incuriosisce lo spettatore,
facendogli sentire una mancanza di informazione rintracciabile solo su questo blog, o
semplicemente per poter far meglio parte del gioco tra i due personaggi; lo spettatore sente il
bisogno di appartenere e di dominare tutti gli elementi della narrazione, e se non si ha
l’informazione contenuta nel blog e nei commenti ad esso, queste tipo di narrazione appare non
completamente fruibile o meno partecipabile. Lo spettatore viene cioè messo in mezzo alla
stessa narrazione, gli stessi personaggi “parlano al pubblico” per avvertirli che c’è più
informazione di quella che “stiamo dicendo qui”, ci sono pezzi mancanti della diegesi che non
sono lì, ma in un luogo che “noi personaggi della serie ti stiamo indicando e consigliando di
cercare, cosicché tu possa condividere con noi quello che sappiamo”. Il pubblico di massa
reagisce davanti a questo tipo di narrazioni, molti di loro diventano fanatici esperti nel seguire
ogni pezzo di informazione e usano questi paratesti per avere una più profonda esperienza
narrativa, in carne e ossa, “fuori” dell’universo finzionale. Watson stabilisce una relazione
diretta con il pubblico, il personaggio diventa uno di loro, esce dal mondo della fiction ed entra
nel mondo virtuale dei fruitori, permettendo loro di sentirsi parte della storia, rendendo Sherlock

103
una vera esperienza emotiva, una comunicazione che genera coinvolgimento affettivo e
psicologico tra il soggetto spettatore e il brand.
Il blog di Watson non solo è nominato dai personaggi, ma è anche mostrato nel momento
in cui lui scrive une delle storie, così anche la presenza visiva del blog coinvolge lo spettatore,
mostrando a quest’ultimo la grafica e i colori che verranno poi riconosciuti come parte
dell’immagine del marchio.
Nello speciale L'abominevole sposa (The Abominable Bride, Mark Gatiss, Steven
Moffat, 2016), trasmesso nel gennaio del 2016, essendo ambientato nella Londra vittoriana, il
personaggio del dottor Watson non scrive online le storie dei casi, ma le racconta su carta e
successivamente gli scritti vengono pubblicati, e così comunque letti dalla comunità che lo
circonda. Le menzioni agli scritti di Watson vengono fatte sia dai personaggi principali che dai
secondari, che si dichiarano fan delle storie del dottore e, anche in questo caso, possiamo
vederlo scrivere sugli accadimenti di un caso che la coppia di specialisti sta investigando.

Fig. 3 - Blog Online del Dr. John H. Watson (www.johnwatsonblog.co.uk)

Fig. 4 – Il blog mostrato su un tablet all’interno della serie

104
Fig. 5 – Link diretto al blog di Watson sul sito ufficiale della serie

Altro blog che forma parte del mondo finzionale di Sherlock è The Science of Deduction, scritto
dallo stesso detective Holmes. Il blog di Holmes viene nominato di meno rispetto a quello di
Watson, ma è più spesso mostrato allo spettatore con fine narrativo. L’episodio con più visioni
del blog di Holmes è il terzo della prima stagione, “The Great Game”, in cui esso viene usato
per comunicare con lo stesso nemico, e rispondendo a domande che salveranno persone in
pericolo.
Questo blog ha una presenza di meno peso all’interno della narrazione, ed ha anche
minor contenuto narrativo, mantenendosi coerente con le caratteristiche psicologiche del
personaggio, dalla sua riservatezza alla poca capacità di relazionarsi con altre persone; non è
lui chi stabilisce la relazione con il pubblico di spettatori, ma Watson che ha la capacità di
organizzare le idee e attraverso le storie stabilire un vincolo emozionale non solo da parte sua
con gli spettatori, ma anche di spiegare loro chi è Sherlock, farglielo conoscere al di là del suo
comportamento sociale, così come lo vede Watson: il suo brillante amico.

Figg. 6 e 7 – Il blog The Science of Deduction visto dal laptop di Holmes nella serie

105
Fig. 8 – Blog Online The Science of Deduction (www.thescienceofdeduction.co.uk)

Fig. 9 – Link diretto al blog di Holmes sul sito ufficiale della serie

Altri due personaggi sono presenti online, anche se i loro blog non vengono nominati o mostrati
nelle puntate televisive e non apportano maggiore informazione alla narrazione: Molly Hopper,
personaggio secondario fisso della storia, e Connie Prince, che fa la sua apparizione e muore
nella terza puntata della prima stagione, grazie alla quale viene dimostrata l’importanza dei
media e della comunicazione con il pubblico con le parole «la conoscenza dei siti dei fan è
imprescindibile per sapere tutti i gossip di uno show».

Fig. 10 – Blog di Molly Hopper (www.mollyhooper.co.uk)

106
Fig. 11 – Blog di Connie Prince (www.connieprince.co.uk), con il disclaimer che informa
sulla sua morte e sull’impossibilità di iscriversi al sito

La stessa grafica della serie televisiva la rende attrattiva alla vista e mantiene un ritmo di
montaggio molto dinamico: i testi che si inviano i personaggi di Watson e Sherlock sui telefoni
cellulari si possono leggere sullo schermo, ma anche quegli tra altri personaggi, cosicché lo
spettatore si senta coinvolto potendo leggere egli stesso i messaggi senza che i personaggi
debbano ripetere il testo o fare riferimento ad essi.

Figg. 12, 13 e 14

Immagini accattivanti e cariche di informazione, “pensieri” scritti al computer e che si possono


leggere sullo schermo televisivo assumono un’enorme importanza nel plot, attraggono giovani

107
ma anche adulti, li fanno sentire parte della situazione presentata; non si tratta solo di guardare
le azioni dei personaggi ma di stabilire un contatto visivo più profondo con lo spettatore che
deve seguire gli indizi che l’immagine filtra.

Fig. 15 – Watson scrive sul blog e lo spettatore può leggere parte del testo sullo schermo
televisivo

Fig. 16 – Watson scrive sul suo blog mentre Sherlock guarda sopra la sua spalla, anche
qui lo spettatore può leggere parte del testo sullo schermo televisivo.

Fig. 17 – Testo che mostra i livelli di sicurezza di un edificio militare governativo in cui i
personaggi si trovano per una indagine

108
Fig. 18 – Lo spettatore viene coinvolto nel capire o immergersi nella capacità deduttiva di
Sherlock

Fig. 19 – Viene mostrato allo spettatore come Holmes riesca a organizzare la grande
quantità di informazioni che ha nel cervello per ottenere i risultati e risolvere i misteri

Fig. 20 – Informazioni reperite da un antagonista grazie a dei Google Glasses che indossa

Fig. 21 - James Moriarty, uscendo dal carcere, lascia la cella piena della sua rivalità con
Holmes: visivamente il suo nome appare ovunque nell’inquadratura

109
Fig. 22 - Il pubblico può vedere la domanda che si pongono i media sul destino del
detective

Il personaggio di Holmes diventa una celebrità, amato e odiato dai media di comunicazione,
sullo schermo lo spettatore segue e assiste alla continua informazione che i media generano sul
detective o sui suoi casi di indagine. Di nuovo le immagini sullo schermo e il montaggio di
queste informazioni comunicano la situazione e creano una relazione complessa, al pari di
quella stabilita tra i media e la vita di un personaggio che da persona privata passa a una
situazione pubblica di celebrità. Ma non solo, possiamo anche riconoscere giornali realmente
esistenti, come The Sun o The Guardian, importanti nel Regno Unito e che trascinano la
narrazione fittizia in qualche maniera nella realtà di chi guarda, dando un senso di verità al
racconto.

Figg. 23-31

110
Esiste una quantità di video correlati alla serie della stessa catena sia sul sito della BBC che sul
canale di YouTube ufficiale: le piattaforme si moltiplicano mentre i materiali audiovisivi
crescono per amplificare l’informazione e attivare l’utente e la sua voglia di completare i
dettagli della vita dei loro personaggi favoriti. La BBC aggiunge materiale tipo breaking news
sul sito della serie, in questo caso un clip video sulla notizia che Sherlock è ancora vivo
nell’inserto BBC Breakfast, in cui possiamo vedere i reali giornalisti Charlie Stayt e Louise
Minchin parlare del ritorno di Sherlock dall'oltretomba.

Figg. 32-34 - http://www.bbc.co.uk/programmes/p01nxtdp

Le storie hanno successo perché guardano al futuro e al passato nello stesso tempo, permangono
vicine allo scritto di Sir Arthut Conan Doyle ma lo sguardo punta definitivamente al futuro,
verso la sensibilità del Ventunesimo secolo e la promessa di nuove avventure. Le figure di
Holmes e Watson sono diventate immagini di riferimento culturale e significanti; frasi e
immagini simboliche come Holmes e il cappello, o la nota frase elementary my dear Watson –
anch’essa non concepita originariamente da Conan Doyle ma emersa in adattamenti posteriori,
diventano un riferimento caricato di significato per fan e non che si accompagna ai nuovi
elementi significativi introdotti dalla serie.

4.3 Target audience, broadcast e risposta

La produzione concentra l’attenzione su un campione di pubblico ampio composto da uomini


e donne tra i 18-50 anni e appartenenti ai segmenti economico-sociali (SEG) B, C1 e C2201,

201
«Socio Economic Group: B – Intermediate managerial, administrative, professional e.g. bank manager, teacher
/ C1- Supervisory, clerical, junior managerial e.g. shop floor supervisor, bank clerk, sales person / C2 – Skilled

111
cioè spettatori consapevoli, in grado di utilizzare diversi mezzi di fruizione dei prodotti
audiovisivi e in momenti differenti da quelli tradizionalmente imposti dai tempi del
broadcasting televisivo, investendo il tempo libero a disposizione in un’attività divertente ma
allo steso tempo “intelligente” e poco costosa.
Il rilascio da parte di BBC One della prima stagione della serie televisiva Sherlock è
avvenuto nel 2010 dimostrando una positiva accoglienza da parte degli spettatori, perciò la casa
di produzione incaricata dal broadcaster, Hartswood Films, iniziò da subito i lavori per la
seconda stagione (2012). Dopo un nuovo comprovato successo di pubblico si sono prodotte la
terza stagione (2014), l’episodio speciale rilasciato il primo gennaio 2016, e sono oggi in
produzione i capitoli che comporranno la quarta stagione, di cui si sta attendendo il lancio nello
stesso anno.
Il formato televisivo del prodotto Sherlock è a prima vista quello della miniserie202
(denominata come masterpiece nella trasmissione sul canale BBC HD). Essa è costituita finora
da 10 capitoli con episodi autoconclusivi della durata di 90 minuti circa ognuno, anche se gli
sceneggiatori, alla fine dell’episodio che conclude ogni stagione, costruiscono la fine della
storia senza una risoluzione narrativa, sfruttando il cliffhanger per mantenere la tensione e
generare le aspettative degli spettatori rispetto all’inizio della seguente stagione. Nel caso di
questa serie TV è inevitabile pensare al prodotto come se fosse un film a puntate, una specie di
“saga cinematografica” in versione televisiva, chiamando in causa l’argomento della
contaminazione di generi audiovisivi, reso possibile grazie alle nuove tecnologie che sfocano,
sfumano le frontiere tra i diversi formati di elaborazione audiovisiva.
La serie nel corso dei sei anni trascorsi dalla messa in onda del primo episodio ha seguito
un modello specifico di broadcasting, che prevede dopo la prima trasmissione la ritrasmissione
su altri canali BBC (BBC One, BBC HD, BBC Three) e anche la possibilità di comprare DVD
o Blu-ray della serie, sia sul sito della BBC che su altre piattaforme online con diritti di
distribuzione.
Il broadcasting dell’episodio “A Study in Pink” (primo della serie) avvenne
simultaneamente sui canali BBC1 e BBC HD il 25 luglio 2010 alle ore 21 (primetime), ed è

manual workers e.g. electrician, carpenter», http://www.marketresearchworld.net/content/view/2918/78


(consultato il 01/02/2016).
202
Una miniserie si distingue da una soap opera e da una serie televisiva in corso, che di solito non hanno un
numero predeterminato di episodi e possono continuare per diversi anni. Il termine fu coniato negli Stati Uniti alla
fine degli anni ’70; inizialmente la forma episodica veniva chiamata seriale, riprendendo il termine dai romanzi a
puntate che apparivano nelle edizioni di riviste o giornali. In Gran Bretagna le miniserie sono spesso ancora
indicate come serial. Alcuni autori definiscono il formato come composto tra le quattro e le sei puntate, ma i
formati sono molto variabili.

112
stato guardato da più di 7 milioni di spettatori, ottenendo il più alto rating fra i programmi di
quel blocco orario, con una audience share del 28.5%203 tra le 21:00 e le 22.30.
L’episodio “The Great Game”, trasmesso l’8 agosto 2010, si concluse con più di 7.3
milioni di spettatori su BBC1 e BBC HD, con un totale massimo di 7.006 milioni di spettatori
tra le 21:00 e le 22.30 e con uno share audience del 29.9%.204

Five main terrestrial analogue networks: BBC1, BBC2, ITV1, Channel 4, Channel Five
(available in all UK homes with TV, except Five, which reaches about 95%).
BBC1: 9pm: Sherlock - 7.006 million/29.9%, BBC HD 325,000/1.4%
BBC2: 9pm: Coast - 2.689 million/11.1% ITV1/ITV1 HD
9pm: The Unforgettable ... Bob Monkhouse - 3.332 million/13.7%
Channel 4: 9pm: Big Brother - 1.991 million/8.2%, C4+1 273,000/1.4%
Channel Five: 5.45pm: Don't Stop Believing - 552,000/3.6%205

Fig. 35 – Dati ottenuti e riorganizzati dal sito della BBC206

203
Mark Sweney, “Sherlock Holmes more popular than Tom Cruise”, The Guardian, 26/06/2010,
http://www.theguardian.com/media/2010/jul/26/sherlock-holmes-more-viewers-top-gear, (consultato il
01/02/2016).
204
John Plunkett, “TV ratings: Sherlock ends with 7.3m viewers”, The Guardian, 09/08/2010,
http://www.theguardian.com/media/2010/aug/09/sherlock-bbc-tv-ratings, (consultato il 02/02/2016).
205
Ivi.
206
http://www.bbc.co.uk/programmes/b018ttws/broadcasts/2014/12.

113
La serie si posiziona come il terzo programma della BBC1 fra il 9 e il 15 gennaio del 2012, con
la messa in onda dell’episodio finale della seconda stagione “The Reichenbach Fall” il 15
gennaio, sempre in primetime.

Fig. 36 – Dati ottenuti: Broadcasters' Audience Research Board207

Nel 2014, con una approvazione assoluta da parte del pubblico inglese, Sherlock ha aperto i
battenti con l’episodio chiamato “The Empty Hearse”, trasmesso il primo gennaio e
posizionandosi al secondo posto dei primi dieci programmi della BBC1208 di quella settimana
(tra il 30 dicembre 2013 e il 5 gennaio 2014). Inoltre, il secondo episodio della stagione, “The
Sign of Three”, trasmesso il 5 gennaio, occupa ancora il terzo posto tra i primi dieci programmi
del broadcaster.

207
http://www.barb.co.uk/whats-new/weekly-top-10?.
208
Broadcasters' Audience Research Board, http://www.barb.co.uk/whats-new/weekly-top-10?, (consultato il
02/02/2016).

114
Fig. 37 - Dati ottenuti: Broadcasters' Audience Research Board209

Negli Stati Uniti una delle serate più importanti dell’anno per gli inserzionisti e per il
broadcaster è quella del Super Bowl, la notte in cui milioni di telespettatori dentro e fuori gli
stati uniti guarderanno uno degli eventi sportivi con più fanatici al mondo. I migliori pezzi
pubblicitari si producono esclusivamente pensando alla messa in onda per quella serata e i costi
per trenta secondi ammontano a milioni di dollari. Contrariamente al comportamento abituale
del pubblico, la notte del Super Bowl del 2014 fu la PBS, con il suo #DramaBowlPBS210, ad
ottenere il risultato più sorprendente: «Il Super Bowl magari è stato il principale evento in
televisione degli Stati Uniti la scorsa notte – fino a quando il gioco non si è trasformato in un
festival noioso e Moriarty ha fatto il suo ritorno scioccante sulla PBS. Sì, quegl’ingenui
programmatori hanno contrapposto Sherlock contro il football americano e, stando a Twitter
almeno, Sherlock ha vinto»211.
Il primo giorno del 2016 la BBC ha messo in onda simultaneamente su BBC1 e BBC
One HD uno speciale della serie, la puntata “The Abominable Bride”, che raffigura i personaggi
in una timeline alternativa: siamo nei dintorni di una Londra vittoriana, quella delle storie
originali di Sir Arthur Conan Doyle. La serie è stata seguita da una media di 11.643 milioni di
persone con punte di 13 milioni: secondo i dati dell’emittente, il 34.7% delle persone che a

209
http://www.barb.co.uk/whats-new/weekly-top-10?.
210
“PBS’ Downtown Abbey the clear winner against Super Bowl”, Kera News, 04/02/2014,
http://tellyspotting.kera.org/2014/02/04/pbs-downton-abbey-the-clear-winner-
againstsuperbowl/#sthash.RNqNgH0 m.dpuf, (consultato il 02/02/2016).
211
Susanna Lazarus, “America reacts to Sherlock series 3 finale”, 03/02/2014,
http://www.radiotimes.com/news/2014-02-03/america-reacts-to-sherlock-series-3-finale, (consultato il
02/02/2016).

115
capodanno hanno guardato la TV nel Regno Unito era sintonizzata su Sherlock. Questa volta
però anche le sale cinematografiche si sono riempite di spettatori che volevano immergersi
nell’esperienza cinematografica insieme al detective Holmes. Lo speciale, al cinema, era forte
di una versione allungata di 20 minuti che mostrava in essi un backstage sui set di 221B, Baker
Street, realizzato dal produttore esecutivo Steven Moffat, e un making-of con gli attori
protagonisti Cumberbatch e Freeman. Dalla sua uscita al cinema il primo gennaio 2016, lo
speciale è considerato il quarto film di maggiore incasso del 2016, avendo guadagnato
36˙109˙940212 dollari al box office in tutto il mondo213.

Fig. 38 – Dati ottenuti: Broadcasters' Audience Research Board214

La serie è stata accolta positivamente dal pubblico e dalla critica sin dal momento del suo
debutto sulla BBC nel luglio 2010; Sherlock ha vinto riconoscimenti, premi, e guadagnato fan
dentro e fuori il Regno Unito, ed è stata venduta in più di 180 paesi215 a livello internazionale,
diventando uno dei programmi top del paese anglosassone.

212
http://www.boxofficemojo.com/movies/?page=intl&id=sherlocktheabominablebride.htm&sort=opengross
&order =DESC&p=.htm.
213
Il film è stato lanciato simultaneamente in 127 sale del Regno Unito e 18.600 fan si sono recati a guardarlo in
6000 sale in Cina, Hong Kong, Giappone, Korea del Sud e Taiwan. Ad Hong Kong e in Korea del Sud è stato il
film in lingua inglese più guardato. In Cina gli introiti al box office ammontano a 19 milioni di dollari, in Korea
del Sud a 7. 750 gli schermi in Canada e negli Stati Uniti. Si veda Tom Eames, “How much did Sherlock's 'The
Abominable Bride' take at the global box office?”, Digital Spy, 14/01/2016,
http://www.digitalspy.com/tv/sherlock/news/a779948/how-much-did-sherlocks-the-abominable-bride-take-at-
the-global-box-office, (consultato il 02/02/2016).
214
http://www.barb.co.uk/whats-new/weekly-top-10?.
215
Si veda lo spot commerciale caricato sul canale YouTube della BBC dove si mostra la scena in cui si conoscono John Watson e Sherlock
Holmes: la scena inizia in inglese, per poi cambiare lingua con il doppiaggio in italiano, russo, spagnolo e francese. “Sherlock in five
languages”, BBC Worldwide Showcase, https://www.youtube.com/watch?v=jNzeuzYPiLc, (consultato il 03/02/2016).

116
Stando ai numeri, il prodotto Sherlock si è dimostrato essere di successo, certamente
creativi e produttori hanno fatto un lavoro di squadra per realizzare un’esperienza positiva che
ha reso i suoi frutti, facendo sì che i propri consumatori, ingaggiati emozionalmente al prodotto,
diventassero essi stessi dei venditori, dato che ogni cliffhanger fra una stagione e l’altra (pur
essendo un’attesa molto lunga e non convenzionale) è abbastanza forte, interessante e aperto
da trascinare gli spettatori subito all’interno di un gioco motivato per il fanfiction world.
Lo spettatore ha l’opportunità di seguire i pensieri deduttivi di Holmes attraverso il
panorama costruito sullo schermo che mostra i pensieri del detective, (lettere, immagini, colori),
concentra l’attenzione dello spettatore sulla capacità di Holmes di cercare informazione e
applicare i filtri necessari per ricostruire i fatti reali di una situazione.

4.4 Strategia di promozione e marketing del prodotto

La serie televisiva della BBC gode di gran popolarità tra gli spettatori di diversi paesi a livello
mondiale e conta su un nutrito gruppo di fanatici che servono da ambasciatori del franchise,
perciò il posizionamento del marchio è solido. La posizione della critica sulla serie televisiva
Sherlock nei diversi media è positiva, e la broadcaster, soprattutto attraverso interviste e
apparizioni pubbliche dei produttori esecutivi, sceneggiatori e cast artistico, mantiene il flusso
di informazione sulla serie attraverso sia media online che media convenzionali. Gli opinion
leader generano opinioni positive e hanno esercitato un’influenza positiva al momento della
scelta del pubblico, ed evidentemente questo si riflette nel numero di ascolti che a sua volta
attiva il want-to-see di nuovi spettatori, accrescendo il pubblico e il numero dei fan, garantendo
un conseguente successo commerciale del prodotto.
L’adattamento dei romanzi polizieschi di Conan Doyle è nato dalla penna di Steven
Moffat e Mark Gatiss, figure altamente riconosciute nel mondo dello spettacolo inglese, che
godono già della simpatia del pubblico, aspetto che permette loro di spingersi a realizzare altri
progetti e ad avere a proprio a favore diverse caratteristiche che possono garantire
l’approvazione dei fruitori. Il cast è un mix di successo: Mark Gattis nasce come un attore, ma
è anche sceneggiatore e romanziere, e qui torna alla recitazione per interpretare il ruolo di
Mycroft Holmes, fratello del detective. Egli è stato inoltre membro del quartetto comico The
League of Gentlemen (Mark Gatiss, Steve Pemberton, Reece Shearsmith e Jeremy Dyson,
1999-2002). Steven Moffat è invece uno scrittore scozzese, conosciuto soprattutto per il suo

117
lavoro come showrunner, sceneggiatore e produttore della serie televisiva britannica Doctor
Who (Sydney Newman, C. E. Webber, Donald Wilson, 1963-) e della della miniserie Jekyll
(2007). Moffat è una figura pubblica molto riconosciuta dagli spettatori.
La consolidata popolarità della serie è però garantita anche dal cast artistico, i nomi che
stanno dietro la serie si comportano come strumenti con uno effetto di earned media perché
attraggono aziende e marchi, siano essi locali o stranieri, per pubblicizzare il prodotto in sé, e
sfruttando i post del blog, t-shirt o commenti sui social network, grazie ai quali la serie guadagna
popolarità. Le immagini di Benedict Cumberbatch e Martin Freeman non sono presenti solo
nella serie televisiva Sherlock, ma sono molto attive nel mondo dello spettacolo, sia al cinema
che in teatro e in televisione, e perciò sono molto apprezzati dall’industria. Cumberbatch ha già
interpretato diversi ruoli in diversi opere televisive, cinematografiche e anche radiofoniche
prevalentemente, ma la carriera internazionale dell’attore è iniziata nel 2010 dopo la prima
stagione di Sherlock, con un’interpretazione che gli è valsa nomination a premi importanti come
Academy Awad, BAFTA e altri. Martin Freeman anche è una figura cara al pubblico e ai
produttori dell’industria, meglio conosciuto per l’interpretazione di Tim Canterbury nella
versione originale britannica della mockumentary sitcom The Office (Ricky Gervais, Stephen
Merchant, 2001-2003). Dal 2010, oltre alla parte del Dr. John Watson, la sua carriera avanza al
cinema, dove interpreta Bilbo Baggins nella trilogia di Peter Jackson Lo Hobbit (Lo Hobbit -
Un viaggio inaspettato, The Hobbit: An Unexpected Journey, 2012; Lo Hobbit - La desolazione
di Smaug, The Hobbit: The Desolation of Smaug, 2013; Lo Hobbit - La battaglia delle cinque
armate, The Hobbit: The Battle of Five Armies, 2014). Anche Freeman è un attore riconosciuto
dall’industria dell’entertainment grazie a diversi premi, tra cui British Comedy Awards, MTV
Movie Awards e BAFTA.
Questo cast ha permesso alla serie televisiva Sherlock di contare su una costante
risonanza nei media di comunicazione, attraverso non solo il lavoro di produttori, sceneggiatori
e attori, ma anche tramite il lavoro in altri prodotti audiovisivi sia a livello nazionale che
internazionale, soprattutto nell’industria Hollywoodiana. Questa diversità di lavori e impegni
che interessano parte del cast tecnico e artistico della serie causa un fenomeno molto complesso
nella messa in onda di Sherlock che, benché sia una produzione di alta qualità, rischierebbe di
non sopravvivere a livello economico. La sopravvivenza e la sua popolarità non sarebbero
infatti garantite senza l’intervento dei nuovi media in quanto si tratta di una miniserie televisiva
costituita da soli tre capitoli a stagione e che a fine stagione sparisce per lungo tempo (tra uno
e due anni). Con queste caratteristiche una serie di questo tipo in passato non avrebbe raggiunto

118
un pubblico così numeroso e ansioso, disposto ad aspettare “il tempo necessario” per le nuove
puntate.
L’attesa rappresenta un elemento molto interessante nel broadcasting di Sherlock.
Costantemente ci si interroga al riguardo, sia professionisti della comunicazione che del mondo
dello spettacolo, e a loro volta i produttori si ritrovano a rispondervi attraverso numerose
interviste su vari media, riguardo alla lunghezza del tempo trascorso tra il finale di una stagione
e l’inizio della seguente. La risposta più frequente è che i tempi di produzione dipendono dagli
impegni degli attori protagonisti216, dal momento che sono grandi star e hanno un'agenda
complessa. Anche gli sceneggiatori della serie sono spesso impegnati nella scrittura di altri
prodotti televisivi. Nonostante gli impegni, sia i produttori che gli attori della serie dichiarano
frequentemente di amare talmente le storie di Conan Doyle che per loro si tratta di un prodotto
che si divertono a realizzare e che non smetteranno mai di rendere memorabile e divertente ogni
episodio grazie alla passione che mettono nel proprio lavoro217. Più che mai gli strumenti di
promozione e marketing sono necessari e altamente usati dall’emittente televisiva per
mantenere l’interesse sul prodotto; soprattutto le attività della comunità dei fan online è
stimolata costantemente attraverso Twitter e i social media con messaggi di scrittori e produttori
durante la stessa scrittura dei copioni, con fotografie e messaggi che stimolano il want-to-see
del pubblico. Un flusso costante di informazione è attivo durante tutto il tempo di attesa tra una
stagione e altra, le strategie di publicity giocano un ruolo centrale, molte interviste a realizzatori
e cast artistico permettono loro di parlare su diversi mezzi di ciò che stanno preparando per la
seguente stagione; la presenza del cast artistico in premiazioni ed eventi permette di nominare
costantemente la serie e i fan sono continuamente alla ricerca delle informazioni più recenti per
intervenire e attivarsi in nome del prodotto Sherlock, che ha catturato la loro attenzione e
preferenza.

216
«Talking to news.com.au, "Sherlock" co-creator Steve Moffat explained the wide time gap between the show's
seasons. Moffat said that the long wait was due to Cumberbatch and Freeman's popularity, which skyrocketed after
the series' was released. "This wasn’t a strategy, it accidentally happened -- Benedict and Martin became big stars.
There’s no filler in Sherlock. We get to make it so rarely so we’re always fighting fit and hungry to do it again,"
said Moffat while Gatiss added that "Sherlock" is "worth waiting for and it makes it a special event.”», Monica
Antonio, “'Sherlock' Season 4 Air Date, Premiere & Trailer: Creator Says New Season Will Be 'Life-Changing';
Victorian Special Introduces a New Sherlock Holmes”, Parent Herald, 18/12/2015,
http://www.parentherald.com/articles/14266/20151 218/sherlock-season-4-air-date-premiere-trailer-creator-says-
new-season-will-be-life-changing-victorian-special-introduces-a-new-sherlock-holmes.htm, (consultato il
02/02/2016).
217
Muffat stesso dichiara che loro si divertono a realizzare la serie televisiva e che si tratta di una continua
sperimentazione sul prodotto. Si veda Morgan Jeffery, “Benedict Cumberbatch thought doing a Sherlock Victorian
special was insane.”, Video: “Watch the Sherlock team hint at "proper gothic horror" in 'The Abominable Bride'”,
Digital Spy, 24/11/2015, http://www.digitalspy.com/tv/sherlock/news/a775166/benedict-cumberbatch-thought-
doing-a-sherlock-victorian-special-was-insane, (consultato il 02/02/2016).

119
I broadcaster di serie televisive normalmente tendono ad usare teaser delle serie
televisive trasmessi ogni settimana, una promozione costante sulle pause di programmazione
dell’emittente, ricordando ogni giorno quello che è successo nella puntata precedente. Nel caso
della serie televisiva Sherlock, essendo un prodotto con pause lunghe tra stagioni, l’emittente
adotta le strategie tradizionali durante il periodo attivo della serie, mentre durante il tempo di
pausa tra una stagione e l’altra lavora per mantenere l’immagine pubblica del prodotto,
soprattutto nei diversi media di comunicazione online.
Le strategie di promozione e marketing utilizzate dalla BBC per il prodotto sono state
ben studiate e strutturate e si sono dimostrate sufficientemente efficaci, originali e innovative
nel costruire una base di fan dal volume veramente corposo, caratterizzata da uno fortissimo
legame affettivo col marchio.
Da un lato, durante la messa in onda, la BBC costruisce una campagna di marketing
attraverso teaser, spot in TV, tradizionali advertising in luoghi pubblici, una publicity campaign
portata avanti con i giornalisti più riconoscibili, interviste al cast, agli scrittori e agli
showrunner. Dall’altro, per mantenere il word-of-mouth e un pubblico di fan attivo durante la
pausa delle trasmissioni, la BBC realizza una campagna di marketing mix, ormai tradizionale,
attraverso i media online218, utilizzando ogni piattaforma esistente per entrare nella dieta
mediatica del consumatore. Mantenere e aumentare il grado di brand visibility e reputation
dimostrato sul web diviene lo scopo fondamentale nelle politiche di marketing e
comunicazione, tanto che in alcuni momenti contribuisce delinearne l’impostazione generale e
le strategie di vendita.
Gli scrittori e i creatori coinvolti nella produzione della storia sono molto disponibili a
partecipare ai vari show e a fornire interviste, diventando ambasciatori del marchio soprattutto
nei social media, approfittando della loro risonanza pubblica per validare la qualità della serie
televisiva. Ma anche parte delle strategie di posizionamento, attivando il buzz e spargendo
informazioni sulla storia e sul futuro della serie, mantengono un alto livello di engagement dei
fan, innescando la curiosità e creando aspettative nel pubblico.

218
Sul sito ufficiale della BBC e sul loro canale YouTube, esistono una serie di video di interviste al cast tecnico
e artistico e teaser, si pensi al “making of: Sherlock in five Language”, spot ufficiale della BBC
(https://www.youtube.com/watch?v=jNzeuzYPiLc), ai trailer per promuovere le diverse stagioni
(“#SherlockLives - Sherlock: Series 3 TV Trailer - BBC One”,
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v= 4Vq4s8n8vxw, o alla notizia presentata
dall’emittente da veri giornalisti sul ritorno di Sherlock Holmes, considerato morto per due anni
(http://www.bbc.co.uk/programmes/p01nxtdp) o ancora al trailer interattivo con associati premi per la creatività
dei partecipanti (http://www.bbc.co.uk/programmes/articles/h3Bm5p4BlZcYX8qJmlDH3f/inte ractive-trailer).

120
La piattaforma dei 140 caratteri è stata uno dei mezzi preferiti dalla BBC, giacché il
potere espansivo e istantaneo che offre Twitter ai media broadcaster e il suo potenziale di
comunicazione diretta ed effettiva con il consumatore gli permettono di guadagnare l’etichetta
di mezzo più veloce ed efficiente rispetto a telegiornali o quotidiani.

«From our own point of view, the popularity of Sherlock across social media has never
been in any doubt. For example, when we ran a teaser campaign leading to the release of
the first teaser trailer for the third series in August, we created our own hashtag for people
to share and thus mark their excitement. Despite never revealing what the hashtag was
related to, #SherlockR3VEALED ended up with over 15 million unique uses across the
entirety of Twitter in a mere five days, based upon the expectant hype for whatever was
coming.»219

Dopo l’episodio finale della seconda stagione, “The Reichenbach fall”, che chiude con un
cliffhanger molto avvincente in cui il detective apparentemente muore suicida nel tetto
d’ospedale, Moffat e Gatiss hanno annunciato sulla piattaforma Twitter che la terza stagione
della serie era già stata commissionata dalla BBC, per cui i fan potevano contare sul ritorno di
Sherlock e su nuove avventure.
Le iniziative di marketing dell’agenzia Red Bee, appartenente alla Ericsson, per
promuovere la terza stagione della serie televisiva e attrarre spettatori al brand Sherlock ha
sviluppato inoltre Sherlock Lives, una promozione che è forte di un mix di media ampiamente
sfruttati ed è costruita con lo scopo di mantenere l’elevata eccitazione e aspettativa attorno al
lancio.
Sulla BBC One si sono messi in onda drip-fed teaser220 in cui si nascondeva l’informazione
che Sherlock fosse ancora vivo, spingendo così i fan a guardare nuovamente la seconda stagione
alla ricerca degli indizi necessari per godere dell’esperienza “sherlockiana” interattiva prossima
a iniziare. Si è inoltre realizzato un trailer interattivo221 utilizzando la tecnologia wireWAX,
con hotspot nascosti cliccabili incorporati in tutto il trailer. Il video richiama all’attività l’utente
attraverso una serie di elementi cliccabili tramite i quali è possibile navigare su una varietà di
contenuti tra cui fotografie, piccoli clip video della serie che offrono informazioni allo

219
Sherlockology for metro.co.uk, “#SherlockLives: Sherlock, series three, and social media”, Metro,
26/11/2013. http://metro.co.uk/2013/11/26/sherlocklives-sherlock-series-three-and-social-media-4201656,
(consultato il 03/02/2016).
220
https://www.youtube.com/watch?v=llGXWICGsD4, (consultato il 01/02/2016).
221
http://www.bbc.co.uk/programmes/articles/h3Bm5p4BlZcYX8qJmlDH3f/interactive-trailer.

121
spettatore, behind-the-scenes e interviste esclusive con cast e scrittori. Il video fu premiato
come migliore campagna interattiva agli IAB’s Creative Showcase Awards.222

Fig. 39 – Sherlock’s Interactiv Trailer

Tra le iniziative messe in atto dai creativi troviamo l’utilizzo di ambient media per portare nella
quotidianità del pubblico elementi riconoscibili che ricordino loro ciò che è avvenutp
nell’ultimo episodio della seconda stagione, ovvero la morte del protagonista. Sono così
apparse su diverse strade londinesi il disegno in gesso del corpo del deceduto Sherlock Holmes
(fig. 40), mentre sulle strade più affollate di Londra e sulle location della serie circolava
addirittura un carro funebre (figg. 41 e 42) che conteneva una composizione floreale
raffigurante la data dell’inizio della stagione: Sherlock 01-01-2014223. Le fotografie fatte al
carro dalla gente comune per strada hanno invaso Twitter, e hanno fatto impazzire gli utenti
attorno alla notizia della vita del detective, confermando positivamente la scelta del mezzo da
parte dei creativi.

222
Internet Advertising Bureau, “BBC Sherlock campaign wins February’s Creative Showcase Awards” UK,
12/03/2014, http://www.iabuk.net/news/bbc-sherlock-campaign-wins-february-s-creative-showcase-awards,
(consultato il 03/02/2016).
223
Jess Denham, “Sherlock series 3 air date revealed in 'Sherlock Lives' London stunt”, The Indipendent,
29/11/2013, http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/tv/news/sherlock-lives-series-3-first-episode-air-
date-revealed-in-london-stunt-8972652.html, (consultato il 02/02/2016).

122
Fig. 40 Fig. 41 Fig. 42

Oggigiorno il mondo scopre del ritorno di una serie TV attraverso gli hashtag su Twitter, più
velocemente rispetto a una tradizionale fonte di notizie. In accordo con la piattaforma di analisi
di social media SecondSync, l’episodio di inizio stagione ha generato più di 300˙000 tweet.
L’uso di diversi sistemi comunicativi ha fatto sì in molti casi che la relazione tra le persone
fosse più veloce e caratterizzata da una mutata percezione dello spazio e del tempo.

Fig. 43224

Twitter e gli hashtag sembrano essere un mezzo fondamentale per arrivare direttamente al
pubblico, generare PR e buzz. Il ritorno della terza stagione di Sherlock è stato accompagnato
dall’hashtag #sherlocklives: «possiamo vedere che il mondo sa del ritorno di Sherlock

224
https://twitter.com/SecondSync/status/418510998085959680/photo/1.

123
attraverso gli hashtag su Twitter, più veloci di qualunque fonte informativa mediatica»225. La
stessa Sue Vertude, produttrice della serie televisiva, ha twittato «Hey #Sherlock fans of
London. Keep your eyes peeled in the morning rush hour and pay your respects'»226, facendo
riferimento al carro funebre che avrebbe percorso la città il giorno seguente e con il fine di
svegliare la curiosità, e attivare l’attività dei fan, verso il lancio della terza stagione. Stesso
scopo per la BBC, che cambio perciò il nome del suo account Twitter nel 2013 onde comunicare
ai fan l’imminente episodio “The Empty Hearse”, in onda il primo gennaio 2014.

Fig. 44 - Hashtag #SherlockLives apparso nel primo episodio della terza stagione.

Il rumore sociale non ha confini e la decisione di condurre una campagna così attiva sui social
network ha fatto esplodere la reputazione della serie dentro e fuori il Regno Unito; la strategia
essenziale attraverso le reti sociali mostra lo stile che avrebbe avuto la serie durante la terza
stagione; sia attraverso sito ufficiale di Facebook227, con 437˙191 follower, che tramite
l’hashtag #sherlock creato dall’emittente sulla piattaforma Twitter228, che raggiunge i 149˙000
follower, i creativi hanno lanciato pre-release di immagini promozionali dei personaggi della

225
Sherlockology for metro.co.uk, “#SherlockLives: Sherlock, series three, and social media”, Metro, 26/11/2013.
http://metro.co.uk/2013/11/26/sherlocklives-sherlock-series-three-and-social-media-4201656, (consultato il
03/02/2016, traduzione mia).
226
Ivi.
227
https://www.facebook.com/Sherlock-BBC-TV-Series-103061723084074.
228
https://twitter.com/hashtag/sherlock?lang=it.

124
serie. Queste immagini promozionali vennero condivise sulle reti sociali quasi ogni giorno sino
alla data di uscita della serie. Un modo, questo, tra le altre cose, di creare aspettativa nel
pubblico sui personaggi e sulle nuove storie e farli rientrare nell'universo della serie. Sempre
attraverso i social media si condividono post elaborati della comunità dei fan online e diretti
anche a tutti quei fan interessati a partecipare in molteplici attività relazionate alla serie
televisiva.
Un'immagine molto accurata, o le fotografie dei personaggi, pubblicata per l’inizio della
terza stagione dà origine a fenomeni virali; messaggi incompleti, la tomba di Sherlock in un
cimitero e le migliaia di interpretazioni di queste immagini generarono commenti sui social
network. Gli utenti fanatici del personaggio provavano a interpretare i messaggi come fossero
tutti degli Sherlock, cercando di capire che in modo il protagonista abbia finto la sua morte, e
ciò genera valanghe di contenuto che circola in rete.
La BBC nel sito ufficiale della serie televisiva invita gli utenti alla partecipazione
chiedendo loro di provare a risolvere un crimine copiando la capacità deduttiva del detective
Holmes, incentivando la creatività e stimolando il sentimento di inclusione nella storia dei fan,
di sentirsi importanti per il team che rende tangibile l’oggetto dei loro desideri e fantasie.

Fig. 45229

Addizionalmente alle strategie di marketing, per Sherlock si sono anche usate abbondanti
strategie transmediali. Elementi paratestuali che servono come strumenti promozionali ne sono

229
http://www.bbc.co.uk/guides/zcx2hv4.

125
un esempio, come il nutrito gruppo di blog dei personaggi principali di cui abbiamo già discusso
(§ 4.2), i quali servono come elementi extra-testuali per raccontare e legare gli spettatori ai
personaggi e ai plot di ogni puntata. Altro paratesto è quello rappresentato dall’app ufficiale
Sherlock: The Network230 (figg. 46, 47 e 48) lanciata nel 2014, che consente di affrontare dieci
casi. Promossa anche su YouTube tramite uno spot231 dove i personaggi parlano direttamente
agli spettatori sulla voglia di far parte della rete di amici di Sherlock. L’app comunica che il
detective ha bisogno di aiuto per risolvere i suoi ultimi casi attraverso l’utilizzo del telefono
cellulare o di un tablet: è necessario percorrere le strade di Londra alla scoperta di indizi,
risolvere enigmi e mettere insieme le risposte; dieci casi da risolvere con contenuto video
esclusivo, giochi, puzzle e la classifica dei migliori giocatori. Il gioco è stato progettato per
estendere il programma originale al di là del televisore, direttamente nelle mani dei fan,
invitando i giocatori a diventare uno dei personaggi della Network Homeless, rete di fiducia del
detective in tutta Londra. I giocatori devono decodificare le registrazioni audio, decifrare codici
e assemblare le immagini per ottenere indizi. Da persone sparite a minacce di bombe,
avvelenamenti e crimini mortali, tutti topic che riconducono alle storie del detective.
L’applicazione è un prodotto promozionale che non aggiunge informazione addizionale ma
funziona come strumento di gioco che mantiene attivo l’interesse sul prodotto televisivo.

230
http://www.sherlockthenetwork.com.
231
http://www.youtube.com/watch?v=pX1_NoxguE8.

126
Figg. 46, 47, 48

La tecnica di product placement all’interno della serie televisiva è molto semplice, realizzata
attraverso la presenza del prodotto sulla scena; si pensi ai vari schermi di telefoni cellulari e ad
alcune citazioni di marchi da parte dei personaggi protagonisti della serie televisiva. Il product
placement incluso nelle diverse scene di Sherlock è coerente e accuratamente pianificato,
fluisce con lo svolgersi dell’azione dei personaggi senza interromperla. Di seguito solo alcuni
dei casi più significativi.

127
• Nella prima stagione della serie, il personaggio di Sherlock utilizza un telefono cellulare
del marchio Blackberry, cosa resa evidente nei primi tre episodi; le cose cambiano però
nel terzo episodio, quando al protagonista viene inviato dall’antagonista Moriarty un
altro cellulare del marchio iPhone. Nel primo episodio della seconda stagione il
personaggio del detective cambia cellulare e inizia a usare solo l’iPhone come mezzo di
comunicazione personale. Il personaggio di Irene Adler continua invece ad usare un
Blackberry e l’immagine del telefono e mostrata reiteratamente in un close-up mentre
la donna guarda immagini sullo schermo del telefono. E ancora, nella seconda stagione
l’uso del marchio Blackberry diminuisce mentre l’iPhone diventa protagonista, tanto
che all'inizio del terzo episodio il dottor Watson viene mostrato mentre legge il
quotidiano The Independent che presenta d’un tratto un’intera pagina pubblicitaria
dell'iPhone 4 (indicato con il “prezzo più basso del Regno Unito”), chiaramente visibile
sul retro;

Figg. 49, 50, 51

• Nel terzo episodio della prima stagione, insieme alla presenza dei cellulari già
menzionati, viene nominato da Holmes il tipo di penna usata per scrivere di un
personaggio misterioso; Sherlock dice: «Per scrivere ha usato una Parker Duofold».

128
• Altra importante menzione viene fatta dall’arcinemico di Sherlock, Jim Moriarty,
durante la scena nella piscina dal terzo episodio della prima stagione, “The great game”:
Moriarty raddrizza la giacca affermando che si tratta di una Westwood.
• Nella seconda stagione, nell’episodio “The Hounds of Baskerville”, i personaggi
insieme a un cliente guardano un documentario su un televisore del marchio Samsum.

Fig. 52

• Anche se i personaggi usano i computer costantemente per scrivere sui blog o per fare
ricerche su Internet, il pubblico non vede alcun marchio fino all’episodio “The Hounds
of Baskerville” della seconda stagione, dove Sherlock passa a Watson un computer
Apple per leggere i post sul blog di Sherlock.

Fig. 53

• Nel primo capitolo della terza stagione, di fronte a 8,84 milioni di spettatori, Watson in
piedi davanti a uno specchio si rasa i baffi su richiesta di Sherlock Holmes, chiaramente
con un rasoio P & G Gillette.

129
Figg. 54, 55

• Gli stessi mezzi di comunicazione – The Sun o The Guardian, due giornali molto
importanti nel Regno Unito – sono sempre al centro dell’attenzione come tema
ricorrente nella serie. Due casi molto significativi sono rintracciabili nel terzo episodio
della seconda stagione, in cui Sherlock è incolpato da Moriarty come responsabile di
una serie di casi (fig. 56), e nel primo episodio della terza stagione (fig. 57) in cui si
annuncia il suicidio del protagonista.

Fig. 56 Fig. 57

• Persino la città di Londra è più che protagonista come personaggio centrale della serie
e “sponsorizzato” dalla stessa, un personaggio della Royal Society inglese e prodotto
che trae beneficio dalla serie contando su personaggi riconosciuti e favoriti da una città
cosmopolita e molto popolata; la stessa città viene riconosciuta dal pubblico in tutti i
suoi spazi ed elementi caratteristici. Londra è letteralmente venduta attraverso un buon
product placement232; in particolare si incrementa il tweetting su Londra dopo aver visto
un episodio di Sherlock, o spesso la condivisione di una bella immagine della città in
cui si è girato un episodio della serie ha un impatto diretto sul turismo verso la città,

232
«Twitter chatter about the BBC One drama Sherlock has generated millions in free advertising spend for
London's tourism industry, according to new research by Film London», Jessica Morris, “Twitter chatter about
BBC One's Sherlock nets London £11m in free advertising”, City A.M. Business with Personality, 15/12/2014,
http://www.cityam.com/1415890327/twitter-chatter-about-bbcs-sherlock-holmes-nets-london-11m, (consultato il
03/02/02).

130
incrementandone la ricerca sul web. La presenza dei luoghi, delle tradizioni e degli
elementi distintivi della città nella serie – i suoi peculiari taxi e autobus, il palazzo del
parlamento, Piccadilly Circus, un importante nodo stradale e spazio aperto nel centro di
Londra – hanno un ruolo importante, formano parte della rappresentazione. È in uno
degli stab shot della serie avviene nel Criterion Bar, sul lato sud della città, dove il
dottore John Watson sente menzionare il nome di Sherlock Holmes dal suo amico di
Stamford per la prima volta. O ancora, per fare altri esempi, lo Speedy’s Sandwich Bar
and Cafe in Baker Street, la China Town londinese, l’ospedale St. Bartholomew, il
Waterloo Bridge, la New Scotland Yard e ovviamente la stessa Baker Street sono solo
alcuni dei tanti elementi caratteristici citabili.

L’uso del product placement ha favorito sia la serie televisiva come brand, arricchendola con
elementi reali (in questo caso prodotti riconosciuti dal pubblico coi quali lo stesso spettatore si
identifica, marchi come iPhone, o i Mac, che hanno già la loro comunità di lovemarks), sia i
prodotti mostrati e che la gente comune ha realmente nella vita, usati dai personaggi e così
rafforzando la loro immagine, presentando anche la way of life dei personaggi della serie
simbolicamente attraverso i prodotti usati.

La maggior parte dei programmi televisivi popolari sviluppa solitamente una linea base di
camicie, manifesti e altra merce con le immagini dello show. La linea di prodotti attuali di
Sherlock rappresenta un approccio standard al branding. La BBC ha organizzato un
assortimento standard in licenza dei prodotti Sherlock, tra cui abbigliamento (t-shirt, felpe,
polo), drinkware (bicchieri, tazze da caffè, ecc.), poster, calendari e quaderni destinati al
consumo del pubblico più fanatico del franchise. E come la maggior parte della moderna
programmazione televisiva, ogni stagione dello show è stata rilasciata in DVD durante le pause,
consentendo ai nuovi spettatori di aggiornarsi alla narrazione dello show prima della stagione
successiva (per la quale, come abbiamo già approfondito, dovranno aspettare tra uno e due
anni), consentendo agli spettatori più dedicati di rivedere e ricontrollare le precedenti, scovando
indizi e intuizioni sui diversi casi in cui hanno lavorato il detective e il suo compagno.
Se da un lato la BBC sperimenta con la distribuzione dei contenuti attraverso cross-
platform che non alterano il nucleo delle storie del franchising Sherlock, dall’altro la possibilità
per i consumatori di media per accedere al programma e ai contenuti correlati tramite Internet,
iPod, telefoni cellulari e altri canali è un aspetto importante di questa serie televisiva nella
costruzione dell’engagement.

131
4.5 UGC di Sherlock

We need a different metaphor to describe viewers’


engagement with complex television and its paratextual
extensions, thinking of such text as drillable rather than
spreadable. Complex television encourages forensic fans to
dig deeper, probing beneath the surface to understand the
complexity of a story and its telling.233

Il gruppo di fan di Sherlock è stato definito come quello dei “fanatici che aspettano” (fandom
who waited234) causa le lunghe pause tra le stagioni: il debutto è avvenuto nel 2010, nel 2012
la seconda, segue quindi la terza nel 2014 e infine lo speciale di capodanno nel gennaio del
2016. Il tempo di attesa appare quindi esageratamente lungo per una serie di successo moderna.
Nel caso di Sherlock si evidenzia infatti un cambio nelle abitudini di consumo dello
spettatore, inserito in un’epoca transmediale in cui le comunità usufruiscono della gran
flessibilità dell’offerta audiovisiva presente sia in TV che in rete, luogo in cui gli user possono
diffondere i propri valori e contenuti e creare, nell’attesa, universi paralleli il cui contenuto è
correlato alla storia centrale. Un pubblico che aspetta235 ma che non è passivo, che esprime le
proprie idee e approfitta del mondo in cui abitano i suoi personaggi favoriti per lavorare insieme
a loro virtualmente.

Successful transmedia worlds exert a powerful effect over fans. It is stronger than just a
fan’s love an interesting story. It is almost as if the world becomes a sort of personal utopia
that they fantasize about visiting. […] But for others, the passion for this personal utopia
becomes something the actively engage in every day.236

I realizzatori della serie, e in particolar modo Moffat e Gatiss, hanno stabilito una relazione
positiva con i fan, non sono estranei alla reazione dello spettatore in quanto sono anch’essi parte
di un universo interconnesso alle tecnologie, cosa che permette loro stessi di nutrirsi della fan
fiction. Gli autori, infatti, hanno addirittura riconosciuto di trarre ispirazione dalle discussioni

233
J. Mittel, op. cit., p. 288.
234
«The Sherlock fandom are known as ‘the fandom who waited’, called thus because of the two year gap between
series broadcast», Sherlockology for Metro.co.uk, “The power of fandom: From Sherlock’s #Setlock to
#SaveInTheFlesh”, Metro, 11/11/2014, http://metro.co.uk/2014/09/11/the-power-of-fandom-from-setlock-to-
saveintheflesh-4863483, (consultato il 04/02/2016).
235
Chris Harnick, “Sherlock Season 4: Why We May Have to Wait More Than 2 Years for New Episodes”, E
online, http://www.eonline.com/news/508483/sherlock-season-4-why-we-may-have-to-wait-more-than-2-years-
for-new-episodes, (consultato il 03/02/2016).
236
J. Schell, op. cit., p. 303.

132
dei fan, seguendo da vicino ogni mossa, il word of mouth, commenti nella rete, meeting up,
creazioni proprie dei fan, ecc…

Gatiss e Moffat hanno affermato di usare le discussioni dei fan – nei social media e altrove
– sulla caduta di Holmes dal tetto di un edificio alla fine della seconda stagione come
ispirazione per presentare diverse versioni di cosa sarebbe potuto succedere nell’inizio
della terza stagione.237

La costante interazione con i fan fa sembrare la serie più simile a un gioco, la relazione tra
pubblico e broadcaster sembra essere più paritaria; si ascoltano mutualmente le idee di
creazione di un prodotto; la visione di un consumo passivo da parte dei professionisti è rimasta
indietro nel tempo. Questa attitudine sicuramente fa sentire i fan più vicini ai creatori della
fiction e questi ultimi più vicini agli spettatori.
Non meno importanti del prodotto centrale sono i diversi prodotti di fan creation (un
numero incalcolabile di eventi correlati, remix, mash-up, ecc…), che portano sui social media
a un’esplosione di attività durante la serie e non solo. I fan di Sherlock interagiscono con i
creatori, intervengono nel loro lavoro, remixano, riusano, ricreano, fruiscono e modellano il
prodotto audiovisivo verso un secondo stadio della fruizione, stabilendo un forte legame con il
brand.
Attualmente la quantità di fan fiction basata sulle storie di Sherlock si possono trovare
sul sito fanfiction.net (alcune ancora in creazione), dove delle 5343238 pagine di contenuto
testuale nel sito ben 1750239 sono basate sulla serie. La comunità di LiveJournal.com conta
invece ben 11435240 membri. Sono numerosissimi gli sherlockian241 presenti sulle piattaforme
di microblogging e social networking; su Tumblr troviamo ad esempio il sito Sherlockology242,
costituito da fa e presente anche su Facebook243, Twitter244, YouTube245, Instagram246,

237
Georg Szalai, “Sherlock Creators Discuss Season 4 Planning”, The Hollywood Reporter, 03/04/2014,
http://www.hollywoodreporter.com/news/sherlock-creators-discuss-season-4-686109, (conultato il 04/04/2016,
traduzione mia).
238
https://www.fanfiction.net/crossovers/tv/#, (consultato il 28/01/2016).
239
https://www.fanfiction.net/tv/Sherlock/?&srt=1&r=103&p=1, (consultato il 28/01/2016).
240
http://sherlockbbc.livejournal.com, (consultato il 28/01/2016).
241
«Sherlockian is a quick and simple way of naming a fan of Sherlock Holmes. Someone who is in the fandom
for the BBC show Sherlock. Often wild and nearly always brewing theories as to what will happen in season 3 and
beyond, they love everything that has to do with Sherlock, The Swishy Coat, and The Purple Shirt of Sex. The
favorite ship in the fandom is Johnlock (John Watson and Sherlock Holmes)», Urban Dictionary,
http://www.urbandictionary.com/define.php?term=Sherlockian&defid=5458581, (consultato il 03/02/2016).
242
http://sherlockology.tumblr.com, (consultato il 02/02/2016)
243
www.facebook.com/sherlockology.
244
www.twitter.com/sherlockology.
245
www.youtube.com/sherlockology.
246
www.instagram.com/sherlockology.

133
Pinterest247 ed online con un negozio virtuale chiamato Sherlockabilia248. Questa è solo una
delle comunità di fan organizzate e sparse su molteplici siti online che riuniscono notizie e
contenuti vari sulla e a partire dalla serie, siti è possibile accedere alle creazioni dei fan; si pensi
solo che i video prodotti dai fan sulla serie televisiva presenti su YouTube arrivano a
raggiungere ben 226˙320 visualizzazioni, come è accaduto nel caso del video “Scandal in
Belgravia”249.
La rete è popolata da siti di discussione dove i fan trovano uno spazio per chiacchierare
su diverse tematiche; tra le tante possiamo ricordare quelle che avvengono nei forum dedicati
alle serie televisive, e certamente Sherlock non fa una eccezione, avendo un’elevata quantità di
forum provvisti di altrettanti utenti attivi che interagiscono. Si pensi ad esempio a Sherlock
Board Host250 con 3555 membri e un totale di 243˙177 post, o a Sherlock Forum251 con 1927
membri. In questi forum, dopo la fine della seconda stagione e prima dell’inizio della terza, i
fan svilupparono una quantità incalcolabile di teorie su come il detective avesse finto la sua
morte, ed è precisamente da qui che Moffat e Gatiss si sono ispirati per rendere omaggio a
questo gruppo di persone, per farli sentire coinvolti anche nella creazione del loro prodotto
televisivo preferito. La comunità dei fan stessa appare nel salotto di un appartamento nel primo
episodio della terza stagione, li troviamo lì ad ipotizzare sulla finta morte del detective, fan
interpretati da attori che, come quelli reali, comunicano attraverso l’hashtag #sherlocklives.
I fan generano i contenuti in base alle proprie creatività, conoscenza ed esperienza,
reinventano un prodotto che innesca l’emotività e veicolano contenuti attraverso la rete e i
social media. Sulla più grande comunità sociale online di artisti e appassionati d’arte,
DeviantArt, esistono diverse fan art di qualità eccezionale. Con ben 13˙482 membri e 445˙843
visualizzazioni, il sito contiene disegni in diversi formati e stili con le figure dei personaggi o
gli ambienti in cui vivono, ogni dettaglio è presente. I creatori delle serie TV odierne devono
porre attenzione ai dettagli dei propri prodotti dato che i fan creativi sono persone con un alto
livello di osservazione; essi interpretano e rappresentano accuratamente ogni aspetto
dell’immagine che guardano sullo schermo. Gli spettatori di oggi possono essere molto critici
sui prodotti televisivi che seguono e un’accurata rappresentazione dei set, dei costumi o della
rappresentazione li rende maggiormente soddisfatti, incoraggiando così la loro positiva
interpretazione, il contrario avverrebbe se il prodotto non soddisfacesse le loro aspettative.

247
www.pinterest.com/sherlockology
248
www.sherlockabilia.com.
249
https://www.youtube.com/watch?v=7PhzRmUD4mI, (consultato il 02/02/2016).
250
http://sherlock.boardhost.com, (consultato il 03/02/2016).
251
http://www.sherlockforum.com, (consultato il 03/02/2016).

134
Possiamo definire i fan come la linfa vitale di un franchising o di una serie: hanno il
potere di mantenerli in vita o di lasciarli morire. Nel caso di Sherlock i fan hanno dato vita a
numerosi prodotti, realizzati in diversi formati, online e non, estendendo la presenza delle storie
al di fuori dell’universo diegetico e trascinandolo nella propria vita quotidiana. Un esempio su
tutti è rappresentato dalle cosiddette reaction sulla serie, prodotti in cui l’individuo registra le
proprie reazioni mentre guarda il prodotto televisivo per la prima volta. Gli spettatori più esperti
dopo essersi registrati realizzano il montaggio delle sequenze originali di se stesso mentre
guarda l’episodio affiancato al video dell’episodio in concomitanza alla sua visione; questi
video si trovano sui diversi canali degli user della piattaforma YouTube. Ad esempio, il video
“Sherlock – The Empty Hearse – Drunk Reaction Video, with Ida”252, con 152˙310
visualizzazioni, o la compilation di reaction “Miss me? Sherlock - His Last Vow - Reactions
Compilation”253 che ne conta 170˙349, dimostrano che gli stessi spettatori traggono piacere dal
guardare e dal farsi guardare davanti ai prodotti che colgono la loro attenzione e le loro
emozioni.
Ci sono fan più esperti che intervengono e danno una svolta (in maniera positiva o
negativa) agli elementi promozionali forniti dai professionisti per promuovere un determinato
prodotto, «[a]lcuni di loro sono anche forti influenzatori di decisioni di acquisto altrui, proprio
perché sono tra quei produttori di contenuti che non solo assorbono attenzione, ma spostano
opinioni e denaro verso questo o quel brand»254. Un esempio molto dettagliato lo abbiamo nel
lavoro avviato dagli utenti sulla piattaforma Tumblr BelieveInSherlock255 che è diventata una
campagna di guerrilla marketing ben strutturata e con un alto livello di spread tra i fan e gli

252
https://www.youtube.com/watch?v=gosE1NMpSNA, (consultato il 05/02/2016).
253
https://www.youtube.com/watch?v=63HnIcCqJv8, (consultato il 05/02/2016).
254
Mauro Lupi, “Elementi di un piano di comunicazione online”, in Guido Di Fraia (a cura di), Social Media
Marketing, manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoelpi Editore, 2015, p. 98.
255
Il sito è stato creato il 16 gennaio 2012 e il 5 febbraio 2016 contava 11397 note. Il testo introduttivo afferma:
«Immagina di essere un fan nell’universo finzionale di Sherlock. Hai seguito il blog di John, hai stalkerato un
po’ Sherlock sulle scene del crimine, prova ad allungare l’orecchio così da poterlo sentire fare le sue deduzioni.
Hai ritagliato alcuni notizie dei giornali. Poi la notizia ti arriva. Cosa fai? Alcuni crederebbero ai giornali, ma non
tutti li comprerebbero. E farebbero qualsiasi cosa per ripulire la sua reputazione. Questa è la mia sfida che vorrei
proporre come una campagna di tributo, per mostrare il nostro amore e sostegno. Sì, nella vita reale. Ci poniamo
con l’atteggiamento mentale dei fan “nella-storia”. […] Scarabocchiamo le porte dei cubicoli, il retro dei sedili di
un bus, i pali della luce. Non dirò a nessuno di fare nulla di illegale, ma graffiti come quelli nei disegni [in questo
sito] sarebbero meravigliosi. Disegnate su t-shirt, create bottoni, andate in spiaggia e scrivete sulla sabbia. Fate
foto di ciò che avete fatto, mettetele su Twitter o Tumbler e taggatele! Alcuni consigli su cosa scrivere: Credo in
Sherlock Holmes; Moriarty era reale; Richard Brook = IMBROGLIONE; Nessun dubbio, Sherlock! (anziché no
shit). E sentitevi liberi di uscirne con roba vostra! Usare i media digitali e la pittura spray è fondamentale per
questo capitolo del fandom. Perché ripetere ciò che si è fatto nel fandom originale, quando possiamo fare qualcosa
che è unicamente nostro? [...] PER FAVORE DIFFONDETE E RIBLOGGATE!»,
http://believeinsherlock.tumblr.com/post/15981818378/earlfoolIsh-fannishminded-neontweedsocks (consultato il
05/02/2016, traduzione mia).

135
spettatori comuni256. Il successo della campagna tra il pubblico è tale che la stessa agenzia di
marketing è stata messa a contratto dalla catena BBC, incentivando così l’uso dei diversi
elementi proposti sul sito e usandoli loro stessi per promuovere la serie televisiva. Ancora una
volta, grazie alla collaborazione tra industria e utenti, si è garantita l’espansione e la
moltiplicazione di un mondo finzionale nel mondo reale.
Molti sono anche gli eventi realizzati offline che vengono registrati e quindi caricati online, tra
tutti i flash mob257, come i molteplici Vaticans Cameo258 eseguiti dai fan in diversi luoghi
pubblici a livello mondiale. Il nome è tratto dell’episodio “A Scandal in Belgravia”, in cui
Sherlock e Watson sono costretti ad aprire la cassaforte nell’appartamento di Irene Adler. «La
frase ha origine nella Seconda Guerra Mondiale. Veniva usata quando un non militare, armato
di pistola o coltello, entrava in una base militare britannica. La frase era un segnale per tutti per
filarsela da una possibile linea di tiro»259; Sherlock, sapendo che John, ex-militare, poteva
riconoscere quell’avvertimento, la utilizza per avvertirlo della presenza di una pistola nella
cassaforte. La scena diventa un balletto rallentato che porta Sherlock e Watson a disarmare
degli agenti della CIA.
La videografia presente online creata dai fan è incalcolabile, molti teaser promozionali
dei fan, alcuni dei quali con un montaggio molto curato, mostrano il lavoro di questi esperti
spettatori – ad esempio “Sherlock Series 3 Promo #3: Through Your Veins”260 (150˙795
visualizzazioni) e “Sherlock Series 4 Promo #1: "Thy Kingdom Come”261 (691˙086
visualizzazioni, 8734 like).
Sono sempre ad opera di alcuni fan i disegni di svariate mappe dei luoghi di Londra in
cui si verificano le situazioni del mondo finzionale, rendendo la città “sherlockiana”, una

256
Il creatore della campagna propone una versione adattata della campagna di Bad Wolf, Who Killed Amanda
Palmer, realizzata per la serie TV I segreti di Twin Oeaks (David Lynch, Mark Frost, 1990-2016). Ai tempi, con
la finalità di promuovere il suo album, l’artista disse ai suoi fan di spargere la voce della sua morte attraverso
lavori di street art. Creativamente l’artista prese a riferimento la serie di culto degli anni '90 che si evolve attorno
all'omicidio del personaggio Laura Palmer.
257
«Flash mob (dall'inglese flash, lampo, inteso come evento rapido, improvviso, e mob, folla) è un termine coniato
nel 2003 per indicare un assembramento improvviso di un gruppo di persone in uno spazio pubblico, che si dissolve
nel giro di poco tempo, con la finalità comune di mettere in pratica un'azione insolita. Il raduno viene generalmente
organizzato via internet (posta elettronica, reti sociali) o telefonia cellulare. Le regole dell'azione di norma vengono
illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che questa abbia luogo, ma se necessario possono essere diffuse con
un anticipo tale da consentire ai partecipanti di prepararsi adeguatamente», http://it.wikipedia.org/wiki/Flash_mob,
(consultato il 03/02/2016).
258
“Vatican Cameos Flashmob – GERMANY”, https://www.youtube.com/watch?v=3nbB74e4vWk, (consultato il
03/02/2016); “Vatican Cameos!” (realizzato in diversi punti di Londra),
https://www.youtube.com/watch?v=LWupcU-Yj7U, (consultato il 03/02/2016).
259
http://it.urbandictionary.com/define.php?term=Vatican+Cameos, Urban Dictionary (consultato il 03/02/2016,
traduzione mia).
260
https://www.youtube.com/watch?v=vEQxIiujMsE&spfreload=10, (consultato il 03/02/2016).
261
https://www.youtube.com/watch?v=LvE_aO0iphA&spfreload=10, (consultato il 03/02/2016).

136
speciale meta per turisti amanti della serie, come si può notare dagli esiti di guide come The
Definitive Guide To Sherlock Holmes’ London262 o The Sherlock Guide To The U.K.263. C’è chi
ha addirittura creato un hashtag su Twitter (#setlock264, ad opera dei fan Sherlockology) per
mantenere quotidianamente aggiornate le posizioni della produzione, permettendo di compilare
una lista delle location (organizzate per episodi e stagioni) usate finora come set della serie
televisiva. Questo porta benefici da una parte per la serie televisiva come prodotto mediatico –
grazie al riconoscimento di personaggi e luoghi nei quali essi transitano –, una free publicity,
dall’altra per la città di Londra che riceve ogni anno turisti da tutto il mondo alla ricerca di
avventure. Per i fan si tratta di un divertimento nonché della possibilità di impiegare la propria
creatività ed essere parte di un universo, oggetto della loro passione.
Lo spettatore diventa un protagonista attivo, agisce, crea, recensisce, gestisce, pubblica,
fa l’upload di contenuti spontaneamente e quasi mai a scopo di lucro. Perché è l’universo della
finzione e gli stimoli che questo prodotto accuratamente costruito il guadagno che ne ricavano,
la possibilità di reagire. Il prodotto è evidentemente costruito e studiato per attivare lo spettatore
e spingerlo verso una creazione propria in cui possa investire le sue emozioni, il suo tempo e le
sue conoscenze per scavare in profondità nell’universo che muove il suo interesse; come
afferma Steven Moffat, «è comprovato che le audience ritorneranno se dai loro ciò che vogliono
– e non possiamo buttar giù Benedict da un tetto ogni settimana»265.
La Serie Sherlock trae un forte beneficio dal word-of-mouth dei fan, i quali hanno
stabilito con il brand un legame emotivo forte, diventando fedeli prima di tutto al Regno Unito,
dove avviene la primo release di ogni episodio e da cui parte lo spread delle informazione che
incuriosiscono e incoraggiano i fan anche fuori dall’Inghilterra; da qui si crea una vera e
positiva onda espansiva, che riesce a raggiungere numeri veramente impressionanti. I fan
odierni scrivono di Sherlock tramite Twitter per cercare di aiutarlo a risolvere i crimini,
attraverso applicazioni online cercano di avvicinarsi a lui quando è allo Speedy Café. Ma è la
connessione del pubblico verso lo story world, la linea sfocata tra la realtà e la finzione, a
permette di allontanare lo scetticismo nei confronti di un soggetto che, come Sherlock Holmes,
ha una lunga e storia centenaria ed è transitato per le strade londinesi con rappresentazioni
molto diverse nel tempo. La relazione tra fan e soggetto, che oggi possiamo definire brand, si

262
Chelsey Pippin, “The Definitive Guide To Sherlock Holmes”, Londra, BuzzFeed, 04/12/2014,
http://www.buzzfeed.com/chelseypippin/the-super-fans-guide-to-sherlocks-london, (consultato il 03/02/2016).
263
Kimberley Dadds, “The "Sherlock" Guide To The U.K.”, Londra, BuzzFeed, 28/01/2014,
http://www.buzzfeed.com/kimberleydadds/the-sherlock-guide-to-the-uk, (consultato il 03/02/2016).
264
http://www.sherlockology.com/locations, (consultato il 03/02/2016).
265
BBC News, Entertainment & Arts, 02/01/2014, http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-25574277,
(consultato il 05/02/2016).

137
è evidentemente consolidata, diventando una formula promozionale forte ed efficace per il
franchise, capace di attirare una massa di persone disposte a condividere pensieri, emozioni e
riflessioni e a lasciarsi coinvolgere in una sorta di ballo di gruppo virtuale.

138
139
CONCLUSIONE

Sin dalle sue origini l’impresa televisiva è cresciuta diventando man mano un’industria su
grande scala; con il passare degli anni il mezzo è cambiato tecnicamente spostandosi su diversi
modi di trasmissione e ricezione, e di volta in volta i cambiamenti tecnologici dello stesso
mezzo favorivano queste stesse rivoluzioni. Variando le sue caratteristiche nei diversi ambiti
industriali e a livello mondiale, il mezzo si è trasformato in un importante strumento per la
società moderna, senza dubbio influenzando l’organizzazione e il modo di concepire l’industria
dell’intrattenimento. Successivamente la nascita del World Wide Web ha generato
cambiamenti sociali senza precedenti, influenzando anch’esso ogni attività realizzata dagli
uomini. Specificamente nell’area televisiva l’impatto di Internet è stato molto forte e ha portato
con sé tutta una riorganizzazione, non solo del modello di vendita industriale, ma anche
modifiche profonde nella struttura del prodotto televisivo: dalla sua realizzazione, la sua
distribuzione, la maniera di posizionare e promuovere questi prodotti, all’impatto e hai
cambiamenti profondi nel modo in cui oggi il pubblico realizza l’approccio e il consumo dei
prodotti dell’industria.
I cambiamenti in atto sono ancora molti ed è ancora un lungo il cammino da percorrere
da parte dell’industria televisiva, la quale ha dopotutto ancora parte della sua struttura costruita
sui modelli che esistevano nei primi tempi del broadcasting radiotelevisivo, essendo il modello
originale non del tutto mutato. Ora, come allora, le reti televisive si pongono come un business
volto all’aggregazione del pubblico. Nel cuore dell’industria del broadcasting vi è sempre stato
lo scopo di un servizio in qualità di mediatrice, di transazione tra spettatori e chi doveva
promuovere qualcosa, e successivamente pubblicizzare qualcosa, offrendo all’interno della
programmazione annunci promozionali specifici di un inserzionista. Nel corso del tempo anche
se i modelli sono diventati più sofisticati (e con loro gli strumenti di misurazione come il Nielsen
rating, l’audience share, la demografia degli spettatori, e così via), pur garantendo un modello
implicito al centro del business. Ciò che è cambiato per i produttori televisivi è la
consapevolezza di come il pubblico-ricettore sia a disposizione di nuove possibilità
tecnologiche che gli permettono di fruire dei prodotti televisivi a seconda delle loro scelte e
necessità. Le sfide più significative si sono messe in luce nel corso degli ultimi anni, con il

140
passaggio da analogico a digitale, l’arrivo del Video-on-Deman, l’emergere di dispositivi
digitali multimediali come i personal computer, le unità portatili, gli smartphone, le console di
videogioco.
Con la “minaccia” imminente delle nuove tecnologie e dei nuovi consumatori il modello
tradizionale di business del settore televisivo ha iniziato a sviluppare nuovi prodotti adatti alla
nuova realtà, e sempre più programmi televisivi stanno incorporando componenti transmediali
nel loro DNA.

Oggi la realizzazione di prodotti televisivi si caratterizza, più che come la produzione di


semplici show, come una produzione di contenuti correlati tra di loro appartenenti a uno stesso
mondo finzionale nel quale la storia e i personaggi esistono; un universo disperso in molti
luoghi con delle frontiere sfocate tra l’uno e l’altro, dove i personaggi camminano liberi,
eseguono azioni nei momenti della storia da una piattaforma all’altra e sono seguiti da vicino
dallo spettatore, che cambia mezzo quasi senza accorgersene. I testi narrativi della maggior
parte dei programmi televisivi odierni sono definibili, riprendendo le parole di Bettetini266,
come un testo atomizzato, disperso e frammentato attraverso il quale si può navigare come se
fossero isole, universi che con l’intervento del fruitore vedono i loro confini narrativi ampliati
considerevolmente. Così le pratiche di narrazione transmediale, multimediale o crossmediale,
per definizione, racchiudono una varietà di media ed ambienti distinti. Questo riposizionamento
di un mondo fittizio attraverso media e ambienti differenti ha indotto molti professionisti a
esplorare una nuova implementazione dell’unità drammatica e una nuova modalità di
raccontare le storie.
Quello che è interessante nei cambiamenti vissuti nei modi di raccontare una storia è come
le tecnologie di oggi, più che mai, facciano perno sull’attività di fruizione. L’essere umano
senza dubbio utilizza l’informazione per l'interscambio personale, i discorsi sono colti dai
diversi sistemi che offrono i contenuti, sono processati e tradotti in pratiche sociali in diverse
culture.
La proliferazione dell’intrattenimento e delle fonti di informazione disponibili al
pubblico ha portato a una maggiore concorrenza per attrarre e mantenere l'interesse del
pubblico. Tra tutti gli effetti, questo porta in particolar modo a un aumento dalle possibilità di
consumo in cui chi opera sui media e gli inserzionisti lottano per attirare l'attenzione di un
pubblico frammentato in nicchie di utenti. Non possiamo però ancora parlare di morte del

266
G. Bettetini, op. cit., p. 155.

141
pubblico di massa, dato che i programmi televisivi di maggior successo ai nostri giorni, anche
sulle piattaforme digitali, hanno dimostrato che possono ancora attrarre una quantità
significativa di pubblico omogeneo; ciononostante questo pubblico di massa non viene più dato
per scontato come passivo e amorfo, viene oggi riconosciuto come anch’esso frammentato in
nicchie di fruizione.
Dal momento che il modello di business tradizionale di TV è basato sul contratto tra il
pubblico (che consuma programmi) e gli inserzionisti (il cui finanziamento rende possibile la
produzione di programmi), la sempre più crescente frammentazione del pubblico di massa ha
posto un problema rilevante per questi ultimi: in passato un advertisement televisivo (inserito
ad un orario e in giorno definito) era guardato da un numero di persone stimato a seconda gli
studi preventivi; oggi è più difficile prevedere il consumo di un annuncio e di conseguenza è
impossibile calcolare la corrispondente reazione del pubblico. La proliferazione dei media ha
fatto sì che un determinato advertisement trasmesso in un certo orario non fosse più consumato
dallo stesso numero di persone in passato previsto; per raggiungere lo stesso pubblico oggi esso
dovrà essere collocato in una varietà di canali e su diversi mezzi per raggiungere lo stesso
numero di persone che prima raggiungeva in un solo mezzo.

I nuovi strumenti del marketing in realtà non si dimostrano molto complessi, le tecniche usate
sono variazioni delle tradizionali tecniche adattate ai nuovi media; quello che si rinnova oggi è
l’utilizzo di più mezzi, soprattutto Internet e i social media. Per i prodotti televisivi della post
network era si necessita di un piano di marketing caratterizzato da una gran coerenza tra i
differenti elementi e di iniziative sviluppate all’interno di una campagna, che oggi può
beneficiarsi di un gran numero di piattaforme sfruttabili. Siti web e social media hanno
cambiato irriconoscibilmente il modo in cui uno spettacolo televisivo viene guardato. Elemento
fondamentale diventa la coordinazione temporale tra le diverse iniziative di promozione
realizzate, soprattutto per un prodotto televisivo come Sherlock (§ 4) dove la tempistica è un
elemento centrale.
Si presenta così, nell’industria televisiva attuale, una proliferazione di prodotti seriali
pause molto lunghe tra la fine di una stagione e l’inizio dell’altra, pause che in passato potevano
decretare il fallimento di un prodotto televisivo perché gli spettatori erano più abituati a una
regolarità nella programmazione delle diverse mittenti, ma che oggi invece – grazie alle nuove
modalità di visione e alle nuove tecnologie – possono al contrario decretarne il successo. Le
serie televisive attuali fermano le trasmissioni per un anno o anche di più, si pensi a Il Trono di
Spade (Games of Thrones, David Benioff, D.B. Weiss, 2011-), True Detectives (Nic Pizzolatto,

142
2014-), Falling Skies (Robert Rodat; 2011-) o Vikings (Michael Hirst; 2013-). Queste serie
televisive si fondano più che mai su una strategia promozionale coerente, coordinata tra le
diverse voci del marchio e su tutte le piattaforme digitali disponibili, ma soprattutto su attività
sviluppate dalle comunità virtuali dagli stessi spettatori. Ci possiamo permettere di ipotizzare
che il tempo di pausa sia dovuto non solo alla complessità di realizzazione di queste serie –
come affermano i loro creatori e produttori, ma anche alle nuove forme di fruizione e ai nuovi
spettatori. Serie come Il Trono di Spade o Falling Skies si fondano su nuove strategie produttive
e promozionali che permettono alle comunità di attivarsi e discutere a lungo, condividere e
creare prodotti grassroots che al tempo stesso servono da piattaforma di lancio, spread e
promozione, attraverso diversi prodotti periferici o prodotti culturali correlati. L’attesa del
pubblico diviene essa stessa una strategia promozionale dei prodotti televisivi in cui bisogna
più che mai coordinare due momenti del prodotto, da una parte il tempo nel quale la serie è in
onda e il pubblico è impegnato a guardare e creare conversazioni attorno al prodotto, e dall’altra
quello della pausa tra stagioni, dove i fan sono lasciati liberi di creare fanfiction, remix, mashup,
blog, fan art e usare il contenuto a favore del prodotto stesso.

La pubblicità segue, sì, i consumatori, ma anche i consumatori stanno parlando ad alta voce per
farsi sentire; i pubblici hanno un controllo maggiore e alla gente piace parlare delle loro
esperienze e, se queste discussioni sono favorevoli al prodotto, esse potranno trasformarsi in
una grande palla di neve in caduta, che cresce velocemente e influenza positivamente la
percezione del prodotto. Questa è la situazione che i brand stanno imparando a leggere: non si
tratta di una fine della pubblicità, ma di un intero nuovo contesto che ha implicazioni
significative sulla maniera di concepire gli spazi dei media, dove i consumatori sono la chiave
perché «contribuiscono ad allargare l’interesse verso i loro prodotti»267. Una migliore
conoscenza aiuterà l’industria a sviluppare strategie di marketing che siano rilevanti per i
consumatori; sembra che le emittenti televisive stiano già sperimentando diversi approcci per
applicare formule più convenienti all’industria per la produzione di prodotti televisivi. Con le
crescenti strategie di brand entertainment, viral marketing e word-of-mouth, produttori e
advertisers che lavorano nel broadcasting televisivo promuovono oggi prodotti televisivi che
siano di forte impatto sul pubblico, con lo scopo di rendere questi prodotti dei lovemark cui gli
spettatori siano coinvolti emotivamente; queste strategie sono oggi protagoniste nel settore del
marketing e sono tra le iniziative più amate dai creativi, dei potenti strumenti capaci di

267
H. Jenkins, cit., Cultura convergente, p. 204.

143
catapultare i prodotti verso il successo commerciale. La nuova situazione culturale impone ai
brand di maggior successo di non pensare più a una massa indefinita di consumatori che
guardano il prodotto, ma di trovare spettatori che trasportino il brand direttamente all’interno
delle loro vite.

144
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https://www.youtube.com/watch?v=gos E1 NMpSNA

YouTube, Sherlock: Series 3 TV Trailer - BBC One,


https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded &v=4Vq4s8n8vxw

YouTube, Vatican Cameos Flashmob – GERMANY,


https://www.youtube.com/watch?v=3nbB74e4vWk

YouTube, Vatican Cameos!, https://www.youtube.com/watch?v=LWupcU-Yj7U

159
YouTube, Beautifullytragic6, Sherlock Promo, "Through Your Veins",
https://www.youtube.com/watch?v=Veqx Ii ujMsE&spfreload=10

FILMOGRAFIA

Grand Budapest Hotel (Wes Anderson, 2014)


Guerre Stellari (Star Wars, George Lucas, 1977)
Harry Potter e la pietra filosofale (Harry Potter and the Philosopher's Stone, Chris Columbus,
2001)
Harry Potter e la camera dei segreti (Harry Potter and the Chamber of Secrets, Chris
Columbus, 2002)
Harry Potter e il prigioniero di Azkaban (Harry Potter and the Prisoner of Azkaban, Alfonso
Cuarón, 2004)
Harry Potter e il calice di fuoco (Harry Potter and the Goblet of Fire, Mike Newell, 2005)
Harry Potter e l'ordine della fenice (Harry Potter and the Order of the Phoenix, David Yates,
2007)
Harry Potter e il principe mezzosangue (Harry Potter and the Half-Blood Prince, David Yates,
2009)
Harry Potter e I doni della morte – Parte 1 (Harry Potter and the Deathly Hallows – Part 1,
David Yates, 2010)
Harry Potter e I doni della morte – Parte 2 (Harry Potter and the Deathly Hallows – Part 2,
David Yates, 2011)
High School Musical (Kenny Ortega, 2006)
Il Signore degli Anelli - La Compagnia dell'Anello (The Lord of the Rings - The Fellowship of
the Ring, Peter Jackson, 2001)
Il Signore degli Anelli - Le due torri uscito (The Lord of the Rings - The Two Towers, Peter
Jackson, 2002)
Il Signore degli Anelli - Il ritorno del re (The Lord of the Rings - The Return of the King, Peter
Jackson, 2003)

160
Il Mistero della Strega di Blair (The Blair Witch Project, Daniel Myrick, Eduardo Sanchez,
1999)
La vita in un giorno (Life in a Day, Kevin MacDonald, 2011)
Lo Hobbit, Un viaggio inaspettato (The Hobbit: An Unexpected Journey, Peter Jackson, 2012)
Lo Hobbit, La desolazione di Smaug (The Hobbit: The Desolation of Smaug, Peter Jackson,
2013)
Lo Hobbit, La battaglia delle cinque armate (The Hobbit: The Battle of the Five Armies, Peter
Jackson, 2014)
Psycho (Alfred Hitchcock, 1960)
Star Trek (J. J. Abrams, 2009)
The Matrix (Lana e Andy Wachowski, 1999)
Thor: The Dark World (Alan Taylor, 2013)

SERIOGRAFIA E PROGRAMMI TELEVISIVI

24 (24 Real Time, Joel Surnow, Robert Cochran, 2001 – 2010)


Anarchy (France Télévisions, 2014)
Arrow (Greg Berlanti, Marc Guggenheim, Andrew Kreisberg, 2012)
Babylon 5 (J. Michael Straczynski, 1993-1998)
Bates Motel (Carlton Cuse, Kerry Ehrin, Anthony Cipriano, 2013-)
Buffy l'ammazzavampiri (Buffy the Vampire Slayer, Joss Whedon, 1997-2003)
Desperate Housewives - I Segreti di Wisteria Lane (Desperate Housewives, Marc Cherry, 2004
– 2012)
Doctor Who (Sydney Newman, C. E. Webber, Donald Wilson, 1963 e il 1989 rilancio 2005-)
Elementary (Rob Doherty, 2012-)
Falling Skies (Robert Rodat; 2011-)
Farscape (Rockne S. O'Bannon, 1999-2003)
Grande Fratello (The Big Brother, John de Mol, 1999-)
Gli intrighi del potere (House of Cards, Beau Willimon, 2013-)
Heroes (Tim Kring, 2006-2010)

161
I Simpson (The Simpsons, Matt Groening, 1989-)
I Segreti di Twin Peaks (Twin Peaks, David Lynch e Mark Frost, 1990-2016)
Il Trono di Spade (Games of Thrones, David Benioff, D.B. Weiss, 2011-)
Jekyll (Steven Moffat, Douglas Mackinnon, Matt Lipsey, 16 giugno 2007 – 28 luglio 2007)
K-9 (K-9, Bob Baker, Paul Tam, 2009-2010)
Lost (J.J. Abrams, Damon Lindelof, Jeffrey Lieber, 2004 – 2010)
Lost: Missing pieces (Jack Bender, 2007)
Le avventure di Sarah Jane (The Sarah Jane Adventures, Russell T. Davies, 2007-2011)
Lilyhammer (Anne Bjørnstad, Eilif Skodvin, 2012-2014)
Mad Men (Matthew Weiner, 2007-2015)
Marvel's Agents of S.H.I.E.L.D. (Joss Whedon, Jed Whedon, Maurissa Tancharoen, 2013-)
Marvel's Daredevil (Drew Goddard, 2015- )
Orange is the New Black (Jenji Kohan, 2013-)
Sense8 (Lana Wachowski, Andy Wachowski, J. Michael Straczynski, 2015-)
Sherlock (Mark Gatiss, Steven Moffat, 2010-)
Star Trek (Gene Roddenberry, 1966-1969)
Super Bowl (National Football League, 1967-)
Survivor (Charlie Parsons, 2000-)
The Blacklist (Jon Bokenkamp, 2013-)
The Flash (Greg Berlanti, Andrew Kreisberg, Geoff Johns, 2014)
The League of Gentlemen (Mark Gatiss, Steve Pemberton, Reece Shearsmith e Jeremy Dyson,
1999-2002)
The Office (Ricky Gervais, Stephen Merchant, 2001-2003)
The Saturday Night Live (Lorne Michaels, 1975-)
The Walking Death (Frak Darabont, 2010-)
Torchwood (Torchwood Miracle Day, Russell T. Davies, 2006-2011)
True Detectives (Nic Pizzolatto, 2014-)
Unbreakable Kimmy Schmidt (Tina Fey, Robert Carlock, 2015- )
Vikings (Michael Hirst; 2013-)
X-Files (The X-Files, Chris Carter, 1993-2002)

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